（管理科学与工程专业论文）基于客户满意度的移动通信网络评估体系研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着我国移动通信市场竞争的日益激烈，对于移动通信运营商，网络服务质量 已经成为决定其市场命运的根本要素之一，运营商要对客户需求进行深层次的把 握，从技术导向实现向市场导向和客户导向的转变。2 0 世纪7 0 年代以来，客户满 意度研究一直是企业管理理论研究的一个热点问题。随着移动通信市场的发展，移 动运营商已经从价格竞争和品牌进展过渡到服务竞争，对网络运营商而言，客户满 意度是公司创造的价值所在，客户满意度的提升是“服务领先”的战略目标的重要 保障。从客户满意度的角度研究和评估网络服务质量，对提高客户忠诚度具有最直 接、明确的意义。 本文结合广东移动通信有限责任公司广州分公司网络服务质量评估体系的建 设，运用国内外先进的客户满意度研究理论，分析了客户满意度测评模型，在探询 现有网络服务质量评估体系存在问题的基础上，从网络指标、网络质量现场评估和 客户满意度三个层面出发构建了一个基于客户满意度的综合性网络服务质量评估 体系。该评估体系能够反映客户感受的网络服务质量，从中找出网络最需要改进的 地方，由此指导移动通信运营商日常的网络运行维护和优化工作。最后，文章进一 步探讨了该评估体系的具体实施，并针对广州移动客户满意度的提升提出了相应的 对策和方案。 本文在研究过程中，运用了文献研究与实证研究相结合的研究方法，注重理论 对实践的指导；运用了调查结论，使问题分析建立在科学调查的基础上：运用了同 业对比法分析闯题，使问题具有可衡量性。 关键词：客户满意度客户忠诚度移动通信 网络服务质量评估体系测评模型 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ec o m p e t i t i o ni nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tb e c o m i n gm o r ea n dm o r e s e r i o u s l y , t h es e r v i c eq u a l i 哆o fc o m m u n i c a t i o nn e t w o r kh a sb e 9 2 0 m et h eu l t i m a t ef a c t o r t h a td e t e r m i n a t e si t sm a r k e td e s t i n y t h o s es e r v i c ep r o v i d e r sh a v et om a k ef u r t h e rs t u d y i nc u s t o m e r s n c c d sa n d r e q u i r e m e n t a n da tt h es a m et i m ec h a n g ef r o m t e c h n i q u e - g u i d i n gt om a r k e t g u i d i n ga n dc u s t o m e r - g u i d i n g , s i n c e1 9 7 0 s ，t h es t u d i e so f c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) h a v eb e c o m et h eh e a t e di s s u e so ft h e o r e t i c a lr e s e a r c h e si n e n t e r p r i s ea d m i n i s t r a t i o n w i t ht h eb u s i n e s sd e v e l o p i n g , t o pl e a d e r si nm o b i l ep h o n e s e r v i c eh a v er e a l i z e de n t e r p r i s e sh a v ee n t e r e di n t os e r v i c ec o m p e t i t i o np h a s ea f t e rp r i c e a n db r a n dc o m p e t i t i o n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sw h e r et h ec o r p o r a t i o nv a l u el i e si n s t r a t e g i c a ya n dt a o d c a h yi ti sa nh n p o r t a n tg u i d e l i n ei nm a r k e t i n g t h u s , i th a st h em o s t s t r a i g h ta n ds p e c i f i cs i g n i f i c a n c et oi n v e s t i g a t ea n de v a l u a t et h en e t w o r ks e r v i c eq u a l i t y f r o mt h ea s p e c to fc sa n di m p r o v ec u s t o m e rl o y a l t y c o m b i n i n gt h ee s t a b l i s h m e n to fn e t w o r ks e r v i c eq u a i l t ye v a l u a t i n gs y s t e mi n g u a n g d o n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o ，l i dg u a n gz h o ub r a n c h ( g zm o b i l e ) , a n d a p p l y i n gt h ec st h e o r i e s ，t h et h e s i sf i r s t l ye x p l o r e st h el i m i t a t i o ni ne x i s t i n gs y s t e ma n d s e c o n d l yc o m p o s e sau e wm o b i l ec o m m u n i c a t i o nn e t w o r ks e r v i c eq u a l i t ye v a l u a t i n g m o d e lb a s e d0 1 1c st h e o r i e s t h i sn e t w o r ks e r v i c eq u a l i t ye v a l u a t i n gm o d e lm a i n l y i n c l u d e st h r e ep a r t s ：t h en e t w o r ki n d e x e s , t h en e t w o r kq u a l i t ys 伽cc h e c ka n dt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n v e s t i g a t i o n t h en e we v a l u a t i n gs y s t e mc o u l df a c t u a l l yr e f l e c t t h en e t w o r ks e r v i c eq u a l i t yt h r o u g hc u s t o m e r s f e e l i n g sa n dr e s p o n s e s m o r ei m p o r t a n t l y , b a s e do nt h ea n a l y s i so fe v a l u a t i n gr e s u l t , t h es y s t e mt m c o v f l f sn e t w o r ks e r v i c ep r o b l e m s ， a n dl o c a t e sw h i c hp a r t sr e q u i r i n gi m p r o v e m e n t s i nv i r t u eo ft h i ss y s t e m , t h es e r v i c e p r o v i d e r sc o u l dm a i n t a i nn e t w o r kf u n c t i o na n do p t i m i z ei t ss e r v i c eq u a l i t y d u r i n gt h ec o u r s eo fr e s e a r c h , t h ew r i t e ra p p l i e dt h em e t h o d so fc o m b i n i n g 华中科技大学硕士学位论文 t h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dp r a c t i c a lr e s e a r c h , a n dp a i da t t e n t i o nt ot h ei n s t r u c tf u n c t i o no f t h e o r yt op r a c t i c e t h et h e s i su s e st h ed a t ao ft h er e s u l t , l l l a d et h ea n a l y s i sb a s e do n s c i e n t i f i ci n v e s t i g a t i o n a n dt h er e s e a r c hi sw e i g h a b l eb yu s i n gt h ea n t i t h e s e si nt h es a m e t r a d ei nt h ea n a l y s i s k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s p ) r e e l - l o y a l t y m o b i l ec o m m u n i c a t i o n n e t w o r ks e r v i c eq u a l i t ye v a l u a t i n gs y s t e m e v a l u a t i n gm o d e l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确的方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承 担。 学位论文作者签名：t 螽每翌 日期：2 0 0 6 年月，? 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于， 不保密翻。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位做作者躲颔翟 日期：训缛f 碉材日日期：训缛f 碉叼日 指导教师签名： 日期：o h 5 年l 口月谚日 华中科技大学硕士学位论文 1 1 课题来源及研究背景 1 1 1 课题来源 1 绪论 本课题来源于广东移动通信有限责任公司广州分公司( 以下简称广州移动) 网 络部，目标是形成一套适合移动通信企业提高网络服务客户满意度的评估体系，该 评估体系能反映客户感受的网络服务质量，并能以此评估体系评估移动通信网络的 状况，从中找出网络最需要改进的地方，由此指导移动通信运营商日常的网络运行 维护和优化工作。 中国已经成为世界上移动通信发展最快的国家，拥有世界上最大的移动通信网。 对于移动通信运营商来说，随着中国加入) f r o 以及移动通信市场竞争的加剧，网络 服务质量已经成为决定其市场命运的根本要素。 目前，运营商都已经将移动通信网络的优化工作作为一项日常性的工作，中国 移动和中国联通都已经形成了自己的一套比较标准的移动通信网络优化流程，使得 移动通信网络的日常优化工作得到了保证，从而为网络的优质稳定运行打下了基 础。 但是另一方面，围绕网络质量的所有工作最终应当反应到市场效果上，并最终 体现为顾客满意度。顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企 业的某种产品、服务所感知的绩效与自己的期望所进行的对比。也就是说满意是 顾客判断企业所提供的产品、服务与自己期望的吻合程度。因此，研究从客户感知 的角度来评估网络质量，对运营商具有直接、明确的客户导向意义。 同时，网络质量的满意度也是客户中总体满意度的重要组成部分。网络质量是 客户入网、留网和转网的关键因素之一，对网络质量的高度和持续满意将对提高客 户的忠诚水平有很大的帮助。因为移动通信行业的客户具有一项重要的特性，即他 们所体验的运营商所提供的服务具有持续性，因此客户的持续满意度与客户的忠诚 华中科技大学硕士学位论文 度结合得更加密切。 因此，为了确藏移动在网络质照上长期的竞争优势，撮离客户的终身价值，广 熊移麓希望建立一襄鍪予客户惑翅懿翘终震爨谬信俸系，袭簸溯客产慰瓣络痍萋瀵 意水平的同时找出待改进的地方，为深层次的把握客户的网络质量需求从而促进实 现客户长期的满意庹撼供参考。 1 1 2 谍麓豹研究鹜豢 在中国移动的日常网络运行维护和优化工作中，一直以来都注重各项网络统计 摆拣。巾蓬移动集溺公司每年都发一系列反欢瓣终囊蠹豹绶谤摆掭，惫拯网络覆 盖率、嘲络接通率、通话掉话率、通话话音质黧等，并下达网络评估指标值，各省、 市分公司的网络优化、运行维护工作都围绕这样一套指标体系开展，这种网络指标 蒋系农缀大程瘦主魏爱姨舞终瑷爨魏馕况，懿l 祭各分公霹簸提高这些襄擦统诗攒 标，也意味着网络质量在逐步提升。 禚国内经济发展前沿阵地的广东，中国移动广东分公司率先提出了依据客户感 受来援舞瓣终瑕务震蠢，这静掇络羧务理念农全国乃至整令纷鲎孛罄燕魄较萄囊 的，丽作为广东省会城市的市公闭，广州移动怒首先提出来研究和落实的分公司， 其他地市公司仍然阑绕着原来的指标体系开展正作。 农潮努，这秘理念氇是弼瘸嚣始窭瑗。最避发毒熬一蛰羧磐表饔，程2 0 0 4 兹 美j d p o w e r 开始研究影响客户感受的网络质懋的因素，主骚包括v o i c ec l a r i t y ， m e s s a g i n g t e x tr e t r i e v a l ，c o n n e c t i o na n dc o v e r a g e ( 1 0 c a lc a l l i n ga r e aa n d r o a m i n g ) 盏l o c a t i o n ( o u t s i d ea n di n s i d eb u i l d i n g s ) 譬蔻令方瑟，滋弱藿终 的移动道信运营商也逐步在关注客户对网络的感受，而不仅仅关心网络统计指标。 幽此可见，这样的服务理念和由此而指导开展的网络服务工作在国内外都是领 先嚣，瓣蘧，本顼磷究和实嚣熬z 侔秀曩仍然爨簧较长懿摸索：蘧疆，在鼗逡程孛终 会遇到许多不可预测的影响因素。 2 华中科技大学硕士学位论文 1 2 课题的研究意义与研究目的 1 2 1 课题的研究意义 随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到争取市场、赢取并长期留住顾客 的重要性。这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客满意度。作为广州地区 移动通信运营商，广州移动一直致力于为广大的移动通信客户提供最优质的网络。 网络质量和优质服务是广州移动能驰骋市场的关键因素，其中优质的网络质量又是 竞争的根本。广州移动经过十多年的发展，网络的各项指标已达到相当高的水平， 连续多年，广州移动在中国移动集团内每年的网络质量评比中都名列全国的前三 名。 广州移动在行业中取得了辉煌的成绩，但是为了进一步提升公司的核心竞争 力，提升网络服务质量仍然是公司每年的重点。2 0 0 4 年，广东移动提出了“依据客 户感知，狠抓精细化管理，建立和完善以市场、服务为导向的快速反应机制，提升 网络保障与服务能力，做到支撑有力、运行高效，质量领先，确保公司网络的市场 竞争优势”的网络发展总体目标。 提出这一目标的背后，是值得我们思考的一系列问题：为什么网络指标很好， 但是和其他地区相比客户满意度仍然不算高，客户投诉仍然不少? 为什么有些客户 投诉，在我们日常所做的网络优化工作中发现不了? 我们日常如何掌握客户对网络 的感知? 围绕这些问题，我们在思考，是否我们所用的指标体系出了问题，或者存 在不完善的地方? 因此，本课题针对通过上述这一系列问题，对客户满意度展开理论和实践剖析， 并重新建立一套基于客户满意度的，新的，能贴近客户，反映客户感受的网络服务 质量评估体系，具有重要的理论和现实意义。 通过这套评估体系的运作，能以此评估体系评估移动通信网络的状况，从中找 出网络最需要改进的地方，由此指导移动通信运营商日常的网络运行维护和优化工 作。整个课题研究的过程，也就是广州移动提升客户对网络服务的满意度的过程。 这项研究所涉及的工作思路、评估体系将会成为移动通信企业提高网络服务客户满 3 华中科技大学硕士学位论文 意度的一套行之有效的手段。 1 2 2 课题的研究目的 我们在客户满意度的基础上对网络质量评估的研究对广州移动乃至整个移动 通信运营企业的直接意义和目的可以总结如下： ( 1 ) 、为客户服务价值链提升提供全程的决策依据 通过分析移动客户服务的目标、体系、以及对客户服务的战略定位，结合多次 客户满意度研究的经验，我们认为满意度研究的核心目标是为客户服务价值链提升 提供全程的决策依据这一总目标具体分解为三个子目标：其一是基础目标：服务 绩效考评；其二是中间目标：为服务提升提供制订策略及改进方案的依据；其三是 终极目标：为客户忠诚度提升提供制订策略及改进方案的依据。实现基础目标是客 户服务的起点，实现中间目标，是整合、协调、优化服务资源配置，只有实现终极 目标才能带来经营价值的增长。这也是满意度研究最大的价值所在。 ( 2 ) 、为商业过程服务绩效考评提供直接依据 客户满意度在移动通信的考核体系中占据非常重要的地位，通过对各商业过程 进行满意度评估，可以以此作为推动各服务过程改进的重要手段。同时，通过满意 度研究可以对不同地区、不同品牌、不同类型的客户的满意度进行评估，了解自身 满意度水平和竞争对手的差距，促进整体服务绩效的提高，继而在不同地区、品牌 和竞争对手之间的比较，达到对商业过程服务绩效进行考评的目的。 ( 3 ) 、为服务改进策略指明方向 在此，我们要明确满意度考核是手段，而不是最终目的。真正的目的在于通过 满意度研究能够为服务改进指明方向，不断提升客户服务水平。如下图所显示的， 通过满意度研究寻找到客户服务的重要标准，进而可以确定影响客户对服务评价的 关键因素，找到客户服务的短木板，并在此基础上显示与竞争对手比较的优劣势， 最终实现服务改进。 ( 4 ) 、为忠诚度改进策略提供依据 让客户满意不是满意度研究的最终日的，我们追求的最高境界是如何提升客户 4 华中科技大学硕士学位论文 的忠诚。满意度无疑和忠诚度之间存在正向关系，但不是所有满意的客户必然忠诚， 也不是不满的客户就肯定会不忠诚。通过满意度研究可以了解忠诚度和满意度之间 的辨正关系，以忠诚度为标准对客户进行细分，针对不同的客户制定相应的忠诚度 提升策略。 总之，本课题研究的主要目的在于通过本课题的研究与开展，建立起依据客户 感知的网络质量评估体系，并通过评估体系的运作，发现不满意客户的特征，改进 目前的网络优化方法，并通过一系列网络优化专题，提升客户对网络服务的满意度。 在本研究课题结束后，能形成一套适合移动通信企业提高网络服务客户满意度的工 作思路、评估体系和提升手段。其他地区的移动通信运营商可以借鉴本课题的研究 成果，在网络运营中加以运用，并能取得较好的社会效益和经营效益 1 3 国外、国内研究综述 1 3 1 国外研究概况 从管理理论发展的角度来看，客户满意度理论和现实实践的发展是包含在客户 关系管理理论之中的。客户关系管理理论包含顾客导向与市场细分的营销观点。顾 客导向的观点是客户关系管理理论的基础，d r u c k e r ( 1 9 5 4 ) 在其著作中主张，企业 的目的只有一个正当的定义：创造顾客。顾客是企业的基础，是企业生存的要素。 为了满足顾客的需求，社会把创造财富的资源托付给企业加以利用。另一方面市场 细分的营销观念，从1 9 世纪初期的大众营销，强调规模经济、大量生产的方式， 降低生产成本，以创造利润( k i n n e a r b e m h a r d t ，1 9 9 0 ) 。白2 0 世纪6 0 年代起， 广告媒体与配销通路迅速成长，消费者的选择增加，重视品味与生活格调，大众营 销的观念逐渐被舍弃，转向目标市场营销，将市场细分以提供比竞争者更符合顾客 需求的商品( k o t l e r ，1 9 9 8 ) 。1 9 7 0 年托夫勒( a l v i nt o f f l e r ) 在其( f u t u r es h o c k 一书中提出了一种全新的生产方式的构想，以类似于标准化或大批量生产的成本和 时间，提供满足顾客特定需求的产品和服务。1 9 8 7 年，s t a nd a v i s 在( f u t u r e p e r f e c t 一书中首次将这种生产方式称为“m a s sc u s t o m i z a t i o n ”，简称m c 。后 5 华中科技大学硕士学位论文 来j o s e p hp i n e 在m a s sc u s t o m i z a t i o n ：t h en e wf r o n t i e ri nb u s i n e s s c o m p e t i t i o n 一书中对“大规模定制”作了更为详尽的论述：以大规模生产的成 本和速度为单个客户定制加工单件产品，这是一种为满足顾客个性化需求，提升企 业竞争力而发展的全新的生产经营模式。 2 0 世纪9 0 年代初，马瑟罗格斯( m a r t h ar o g e r s ) 与邓派泊斯( d o np e p p e r s ) 提出了更为重要的“顾客份额”新思维：即决定一个企业成功与否关键不是。市场 份额”，而是在于“顾客份额州”。他们在一对一的未来一书中提出建立和管理 c r m 的流程应包含四个要素：首先要确定企业的目标客户群；然后根据顾客需要和 他们对企业的价值细分客户群；接着与消费者互动建立一个学习关系；最后将产品、 服务和信息客户化。 1 9 8 9 年，杰伊，柯里( j a yc u r r y ) 开始推出客户关系管理理论的框架，1 9 9 1 年， 柯里出版了第一本论述c 跏的书籍一如何提高客户群的盈利率。在c r m 理论 中，柯里想要传达的重要观念是，现代企业需重新定位企业经营目标，由经营一个 产品转变为争取客户、留住客户，并使客户盈利率最大化。1 9 9 3 年，美国哈佛大学 博士迈克尔哈默( m i c h a e lh a 珊n e r ) 教授和c s ci n d e x 首席执行官詹姆斯钱皮 ( j a m e sc h a m p y ) 合作出版了再造企业：管理革命的宣言一书，系统阐述了公司 流程再造的思想，提出再造企业的首要任务是流程再造口】。虽然并非与c r m 直接相 关，但流程再造对c r m 影响重大，特别是在客户体验自动化方面流程再造主要探 讨了如何消除没有为顾客增加价值的流程，从而使企业摆脱困境。 1 9 9 5 年，迈克尔特里希( m i c h a e lt r e a c y ) 和弗雷德喊尔斯马( f r e dw i e r s e m a ) 在市场领先律一书中构建了价值准则模型，提到了三种市场领先者具备的素质： 出色的企业运营、品质领先的产品和亲密的客户关系，从而为企业如何取得领先地 位提供了简单的分析框架口，。 1 9 9 6 年，雷切德( f r e d e r i c kr e i c h h e l d ) 在忠诚的效应一书中总结出一条 基本规律客户保留率提高5 将会使利润提高2 5 到8 5 。他指出，在一个又一 个的行业内，获得客户的高成本致使许多客户关系在早期的几年内无利可图。只有 当为忠诚客户的服务成本降下来并且他们的购买量上升之后，关系才会产出高的收 6 华中科技大学硕士学位论文 入唑 在客户满意度方面，a t h a n a s s o p o u l o s ( 2 0 0 0 ) 在定义客户满意度为客户期望 被满足的程度的基础上，将客户区分为个体客户和商业客户，并对他们的客户满意 度进行研究。研究认为，个体客户满意度受到五个方面的因素影响：创新、公司形 象、价格、产品性能、便利性；而商业客户满意度受到四个方面的因素影响：创新、 公司形象、价格、产品性能对不同类型客户进行模型检验的结果表明，客户对各 因素的敏感度是有差异的，同时在管理上给出了经营建议。而v e r h o e d 等( 2 0 0 1 ) 从支付平等性( p a y m e n te q u i t y ) 的角度论述了客户满意度。研究定义支付平等性 为对产品价格的感受的公平性，并对这种公平性将如何来影响客户满意度进行了论 述。研究表明，支付平等性和客户满意度的相关程度受几个维度的影响：关系的广 度、关系的深度和关系的程度，还进一步讨论了这种关系对客户产生下一次购买和 交叉购买的影响。另一方面，研究对于在企业和客户之间信息的交流和沟通给予了 关注( s h a r l a n d ，2 0 0 1 ) 。研究认为，交流和沟通对于企业和客户之间建立长期的 关系具有重要的意义。研究论述了企业客户关系中的情感因素与交流和沟通的关 系同时对交流和沟通的程度和有效性与客户满意度和其他变量( 如企业效益) 之 间建立了联系。 随着客户满意度研究的不断进展，客户满意度研究逐步深入到客户满意度的因 素分析模型中，在此方面，可以将之划分为两个方面：基于特定交易经历的 ( t r a n s a c t i o n s p e c i f i c ) 和基于累积交易经历的( c u m u l a t i v es a t i s f a c t i o n ) ( j o h n s o n ，a n d e r s o n f o r n e l l ，1 9 9 5 ) 研究的初期，研究多是从特定交易给客 户带来的感受的角度来分析客户满意度，它关注的重点是客户购买和消费产品和 ( 或) 服务的某一次经历。这些研究对于客户的感受质量( 关于企业提供的产品和 ( 或) 服务) 和客户满意度之间的关系，以及在客户满意度的形成过程中情感因素 ( e m o t i o n ) 是怎样发挥作用的进行了详细的论述。随研究的深入和发展，在近l o 年来的研究中，研究偏重于从经济心理学的角度来论述客户满意度，它定义客户满 意度为客户基于购买和消费产品和( 或) 服务的目前所有经历的汇总，也就是基于 累积交易经历的客户满意度( j o h n s o n f o r n e l l ，1 9 9 1 ) 。也正是因为客户在进行 7 华中科技大学硕士学位论文 是否保留在当前企业以及是否进行下一次购买之类的决策时，是在基于其和企业交 易的总的经历上的来考虑的( c r o n i n 等，2 0 0 0 ) ，所以和基于特定交易经历的客户 满意度相比较，基于累积交易经历的客户满意度对于预测客户满意度以及进一步的 客户行为能提供较好的模型来进行理解和分析，因此基于累积交易经历的客户满意 度的研究越来越多的得到了关注并迅速的不断发展与深入 在基于累积交易经历的客户满意度成为研究的主流之后，关于客户满意度的研 究( 下文不特别说明，客户满意度都指的是基于累积交易经历的) 大多是从客户满 意度的前导因素( a n t e c e d e n t ) 和后导因素( c o n s e q u e n c e ) 入手，来论述与分析 客户满意度的模型，以求得出客户满意度的模式并对其进行预测。从客户满意度模 型的研究发展阶段上分，国际上关于客户满意度的研究过程大致上经历了四个阶 段：瑞典客户满意度指数( f o r n e l l ，1 9 9 2 ) 、美国客户满意度指数( f o r n e l l 等， 1 9 9 6 ) 、挪威客户满意度指数( a n d e s a s s e n 等，1 9 9 8 ) 和欧洲客户满意度指数( e k l o f ， 2 0 0 0 ) 。这四个阶段在分析各前导变量和后导变量的基础上，对客户满意度作了模 型分析，并进行了数据检验。同时，每一阶段都在前一阶段的基础上进行了一定程 度上的改进哺1 。 1 3 2 国内研究概况 迄今为止，顾客满意度在中国的发展，大致经历了四个阶段n “。一。 第一个阶段是1 9 8 6 年到1 9 9 1 年。这个时期主要是中国质量管理协会( e p 中国 质量协会前身) 用户委员会以政府和社会监督的形式，会同政府有关主管部门，对 经济运行中的重点行业和用户反映比较强烈的行业，开展用户评价，以促进这些行 业的产品和服务提升。这一时期的用户评价，无论是评价指标的设定，还是量表的 设定，包括统计分析，都比较简单。但这是在质量评价方法和企业经营中首次引入 用户评价，自有其开创之功。 第二阶段是1 9 9 2 年至1 9 9 5 年。这一阶段是用户评价由行业推进到企业的时期。 1 9 9 1 年，我国政府提出要“由市场和用户评价企业及其产品优劣”，有力地促进了 用户满意度测评工作的开展。中国质量管理协会用户委员会利用这一契机，积极将 8 华中科技大学硕士学位论文 用户满意度测评导入企业。这个阶段的用户满意度测评，在理论和方法上都有一定 进展，但步子不大，最主要的在一部分企业中发展起来。 第三阶段是1 9 9 6 年到1 9 9 8 年。这是更大规模地宣传和推进用户满意经营战略， 倡导企业树立以用户为中心的经营理念，开展用户满意度测评时期。由于众多政府 主管部门参与推动，极大地增强了工作开展的力度，使实施用户满意经营战略，树 立以用户为中心的理念，开展用户满意度测评在更多的行业和企业铺开。 第四阶段是从1 9 9 9 年至今。这个阶段是学习、引进和初步运用美国用户满意 度指数方法( a c i ) 的时期。在这个阶段，初步运用美国用户满意度指数方法，开展 行业和企业的用户满意度测评，也在较大范围展开，同时构建中国用户满意度指数 的试验也在进行，用户满意度指数测评方法和学习，研讨也蔚成风气。 综上所述，用户满意度测评在中国的发展，经历了一个从导入用户理念，开展 较为简单的用户调查，到学习和引进国际上通用的用户满意度测评方法的过程。在 测评理论和方法上，也经历了简单地测量满意率，到实用多因素或多因素加权平均 方法测评满意度，再到初步运用质量经济模型测评满意度的过程。但从目前的理论 和实践发展方面来看，国内对客户满意度的研究和应用都尚处于一个相对初级的阶 段，与国外研究相比差距较大。尤其是在客户满意度的评估上，国内只有部分企业 对之比较重视，并将客户满意度测评的结果作为工作提高和改进的具体指导，大部 分企业还在忽视对客户满意度的应用，或者不愿意投入成本去进行客户满意度调 查。在国内企业开展的客户满意度调查和计算结果分析上，目前主要是依靠借鉴和 修改国外的成熟模型来进行，但由于国内市场环境、制度环境、客户消费意识等多 个方面都与国外实际情况不同，因此，国外模型在适用性上存在一定的问题。在国 外模型的修改上，需要进一步的研究，同时，积极开发中国客户满意度调查和评估 方法也是非常重要和关键的。 1 4 课题研究的理论基础 l 、客户满意度基本理论 本课题研究涉及一般客户满意度理论模型、研究方法以及移动通信行业客户满 9 华中科技大学硕士学位论文 意度研究模型，通过掌握这些理论知识，实现移动通信网络客户满意度研究。j 2 、移动通信基础 本课题研究涉及大量g s g 数字移动通信理论、爱立信交换机操作维护、g s m 移 动通信网络优化等方面的知识，通过掌握这些理论知识，支撑移动通信网络统计指 标、移动通信网络测试指标、客户感受统计指标等研究。 1 5 课题主要研究工作 本课题通过研究客户满意度模型，分析影响客户满意度的各种因素，选择其中 一种适合中国移动通信市场的客户满意度评估模型，同时分析了网络质量数据采集 方法，设计了基于客户满意度的移动通信网络服务评估体系，最后通过所设计的评 估体系的实施和分析，得出相关结论，并提出了一套提高网络服务客户满意度的工 作思路。 1 6 本章小结 本章为全文的绪论部分，本章介绍了课题的提出背景、来源，以及课题的研究 意义和目的，指出了对客户满意度的重视和不断提升已经成为移动通信行业竞争的 核心与焦点，中国移动通信公司固有的网络质量评估体系在对客户使用感受和客户 满意度的评价上，还存在着很多问题，面临着市场竞争的巨大压力，需要尽快加以 改善和提高。本章还简单介绍了国外、国内对客户满意度相关研究成果，提出了本 课题研究需要了解的相关知识，以及本课题研究的主要研究工作。 1 0 华中科技大学硕士学位论文 2 客户满意度模型及测评程序分析 2 1 客户满意度的基本概念 客户满意度是指客户对企业以及企业产品服务的满意程度，是客户的一种主 观感受，是客户对产品、服务或者对企业的一种情感表现，要想研究客户满意度首 先必须了解客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 的概念。 早在2 0 世纪初，k e i t h 等人就强调经济活动应满足客户的需要( n e e d s ) 和愿望 ( d e s i r e ) “”。在1 9 6 5 年，c a r d o z o 首次将客户满意的概念引进到行销学领域，客 户满意开始成为一个正式的研究领域，之后陆续有许多学者提出相关的理论。虽然 “客户满意”这个观点被越来越多的企业经营者接受，但“客户满意”是一个经济 学范畴的概念，同时也是心理学范畴的概念，如何定义并量化这一带有各种各样主 观色彩的评价值，许多学者仍在探讨之中。 ， 对客户满意的定义，不同的学者有不同的见解，如：菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为，客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或结果) 与其 期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态n “。根据美国营销学会的定义，客 户满意是指向客户提供的服务超过了客户的期望。美国著名营销学者奥立佛 ( r i c h a r dl o l i v e r ) 提出，客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应，是 顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自身需要程度的一种判断m 】。 h o w a r d s h e t h 定义客户满意为客户对其购买商品的付出与所获得的报酬是否达到 满足的心理状态“”。 基于预期不一致的c s 模型给出了这样的定义：客户的满意感产生于他将获得 的产品或服务与事先预期比较的结果。如果产品或服务的可视品质超过他的预期 ( 此时为正的不一致) ，则客户满意；如果产品或服务的可视品质没有达到他的预期 ( 此时为负的不一致) ，则客户不满意“”。这种观点在概念上易于理解，但它存在一 些问题，如没有考虑到愿望( d e s i r e s ) 的作用，因而导致逻辑上的不一致性，例如 1 】 华中科技大学硕士学位论文 事先仅有过低的预期，而得到的是较差品质的产品或服务，按照此观点，他是满意 的，但这种满意显然是低水平的。r i c h a r d 等人提出的综合性的c s 模型进一步认为： 客户满意感产生于他所获得的产品或服务的品质与预期( e x p e c t a t i o n ) 和愿望 ( d e s i r e s ) 的综合比较，客户满意并不局限于产品或服务，还与客户事先获得的信 息有关n ”。客户在确定总体感受时，评价产品或服务，同时也评价他们获得的信息。 该模型将愿望和信息满意等概念引入c s 模型，丰富了c s 的内涵。然而，愿望和预 期这两个概念比较抽象，模糊性较强，度量时很容易造成因对两者的理解不同而引 起结果上的差异。 尽管上述定义有一定的差异，但内涵是基本一致的，都是采用了期望实效 说来定义的。菲利普科特勒进一步指出，满意水平是可感知效果( p e r c e i v e d p e r f o r m a n c e ) 和期望值( e x p e c t a t i o n s ) 之间的差异函数 1 6 e 因此，在本文中，综合 多数学者的观点，我们认为客户满意度就是指客户满意的程度，是客户满意的数据 量化，是将客户满意理论具体量化成为企业的经营指标。客户满意度是一个动态的 指标，随着消费者需求的变化，消费层次的变化，其对产品、服务的满意度也在不 断变化。对一个具体组织来说，只研究其自身客户满意度是不够的，还要研究其竞 争者的客户满意度。从动态的角度来说，客户满意就是指客户在对企业产品、服务 的消费过程中，对自己消费经历的认知和情感反应的综合感知，它是由客户对企业 产品或服务的期望实绩之差和客户消费后的正面情感和负面情感共同决定的，是一 个相对的量，是客户“可感知的满意程度”。 购买动机认知和感受 评价准则 结论形成 图2 - 1 客户满意的形成 华中科技大学硕士学位论文 我们可以用图2 - 1 来形象展示客户满意形成的具体过程。在第一阶段，客户由 于各种需求或诱惑，产生了购买动机；其后在购买过程中通过质量辨识、各种比较 和体验服务形成对产品或服务产生了认知和感受，并在一定的评价准则的基础上， 得出自己的最终结论，实现一定的满意感。 2 2 客户满意度的驱动因素分析 2 2 1 客户的服务期望 客户服务期望是指客户预期的产品或服务的绩效“”瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔 ( v a l a r i ea z e i t h a m l ) 和玛丽比特纳( m a r yj ob i t n e r ) 关于服务期望的模型“”， 如图弘2 的中间部分所示客户对服务有不同水平的期望。理想服务是客户想得到 的服务水平。适当服务是客户可接受的服务水平，是可接受服务绩效的最低水平。 理想服务和适当服务是客户服务期望的上限和下限。上限和下限之间的区域是容忍 阀，是客户承认并愿意接受该( 服务) 差异的范围。容忍阀的产生是由于服务具有异 质性，不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至相同服务人员的 不同服务时间，服务绩效都会产生差异如果客户感受到的服务超过了理想水平， 客户会感到非常高兴并可能非常吃惊；如果服务降到了适当服务水平之下，客户会 感到受到挫折并对公司的满意程度降低；服务在容忍闭的范围内，客户对服务绩效 并不特别注意。 根据学者们的研究，能够影响客户的期望水平并导致容忍区发生变化的因素包 括：持久的服务加强因素、个人需要、短暂的服务加强因素、可感知的服务替代物、 自我感知的服务角色、明确的服务承诺、暗示的服务承诺、口头交流、过去的经历、 营销沟通水平和企业形象等。以上的各因素均影响客户服务期望，具体影响的服务 期望层次是不一样的，部分因素影响理想服务水平，部分因素影响适当服务水平， 部分因素会对两种服务水平均产生影响，如图2 2 所示。 华中科技大学硕士学位论文 图2 - 2 服务期望模型示意图 在影响客户服务期望的因素中，有些是企业无法控制的因素，如：持久的服务 加强因素、个人需要、短暂的服务加强因素、可感知的服务替代物、口头交流，有 些是企业可以施加影响的因素，如自我感知的服务角色、过去的经历有些是企业 可以管理和控制的因素，如明确的服务承诺、暗示的服务承诺、营销沟通水平和企 业形象o “删。对客户的服务期望进行管理主要是对企业能够控制和实施影响的因素 进行管理。 2 2 2 客户的感知服务质量 服务质量是产品产生的服务或服务满足规定或潜在要求( 或需要) 的特征和特 性的总和。瑞典学者格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 明确提出了“顾客感知服务质量”的概念 。“。布裁尔( b u z z e l l ) 和盖勒( g a l e ) 认为“质量即为顾客所言所察之物”，他们认为 无论是有形产品还是无形服务，其质量都是由顾客决定的，并取决于顾客对产品质 量的感知程度嘲。我们认为客户感知服务质量是测评客户在购买和使用产品、服务 以后对其质量的实际感受，感知质量既有客观性的一面，又有主观性的一面嘲。感 知服务质量的内涵至少包括以下4 个方面：服务质量是客户感知的对象；服务质量 既有客观方法加以制定和衡量，也有按客户主观的认识加以衡量和检验；服务质量 发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是在服务企业与顾客交易的过程中实现 1 4 华中科技大学硕士学位论文 的。 帕拉索瑞曼( a p a r a s u r a m a n ) 、兹艾沙买( y a l a r i e z e i t h 锄1 ) 和白瑞 ( l e o n a x dl b e r r y ) 在研究s e r v q u a l 服务质量测评模型的过程中，开拓性地提出 了服务质量的5 个维度： 可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力，这要求企业信守承诺。 响应性：主动帮助客户及提供便捷服务的自发性，强调在处理客户要求、 询问、投诉时的专注和快捷。 _ 安全性：雇员的知识和谦恭态度，使客户信任的能力，安全性就是要求企 业降低服务风险，目的是激发客户的信任感。 移情性：给予客户的关心和个性化服务的能力，其本质是通过个性化的服 务使每个客户感到自己是唯一的和特殊的。 有形性：有形的设施、设备、人员和书面材料的外表，这是客户接受服务 的总体环境，影响客户对服务的感知“” 格鲁诺斯认为客户感知服务质量有两个基本方面，即客户接受的