（工商管理专业论文）工业品经销商实施关系营销的方案设计.pdf

工业品经销商实施关系营销的方案设计 研究生：李可导师：杨江教授 摘要 本文针对的t 要是面向组织市场，经营工业商品的经销商，工业品市场由 于客户集中，边际利润较高，经销商一真是其市场链中重要的一环。但随着市 场的透明和产品竞争的d i lj 4 ，顾客认为经销商专业性不强，而供应商也开始采 取减少中间环节的做法，供应商到客户的市场链j f 在缩短，经销商的市场空间 受到挤压；另一方面顾客许多个性化的需求得不到满足，市场需要增值服务， 也为经销商提供了新的机会。 为了解决以上的问题，奉文以我所在企业为例，提出了工业品经销商从市 场营销到关系营销观念的转变，着重分析了顾客市场和制造商市场关系营销实 施方案，包括建立与客户伙伴营销，依靠服务建树立品牌；与制造商结成战略 同盟，共同开发创造市场：另外也分析了内部、竞争者、影响者市场关系营销 的具体方法，并提出了重建经销商和制造商、客户之间以满足客户需求为导向 的价值链。 关系营销是目前市场研究的一个热点，本文是将关系营销理论和工业品经 销商的实际特点相结合，从提升经销商的价值和市场空间的角度，诠释了经销 商实旖关系营销的必要性，具体措施，启示和思考，即有创新，又有可操作性， 希望对工业品经销商实施关系营销有些许帮助。 关键词：工业品经销商关系营销价值链 t h ep r o p o s a lo ft h es p e c i a l i z e d d e a l e ri m p l e m e n t t h er e l a t i o n a lm a r k e t i n g g r a d u a t es t u d e n t ：l ik es u p e r v i s o r ：y a n gj i a n g a b s t r a c t t h i sa r t i c l ea i m sa tm a i n l yf o c u s e so nt h ep r o f e s s i o n a lc u s t o m e r , t h e m a n a g e m e n ts p e c i a l i z e d c o m m o d i t yd e a l e r , s p e c i a l i z e d m a r k e to f c u s t o m e r c e n t r a l i z e d ，f o rm a r g i n a lr e t u r n si sh i g h e r , t h ed e a l e ri sa l w a y sa ni m p o r t a n tl i n ki n t h em a r k e tc h a i n i ti st r a n s p a r e n ta n dp r o d u c tc o m p e t i t i o ni n t e n s i f y i n ga l o n gw i t h t h em a r k e t ，t h ec u s t o m e rt h o u g h tt h ed e a l e rs p e c i a l i z a t i o ni sn o ts t r o n g ，b u tt h e s u p p l i e ra l s os t a r t st oa d o p tt h er e d u c e dm i d d l el i n kt h ep r o c e d u r e ，i sr e d u c i n gt h e s u p p l i e rt ot h ec u s t o m e rm a r k e tc h a i n ，d e a l e r sm a r k e ts p a c er e c e i v e st h ee x t r u s i o n ； o nt h eo t h e rh a n dt h ec u s t o m e rm a n yi n d i v i d u a l i t i e sd e m a n d sc a n n o to b t a i ns a t i s f y , m a r k e tr e q u i r e m e n ti n c r e m e n ts e r v i c e a l s oh a sp r o v i d e dt h en e wo p p o r t u n i t yf o rt h e d e a l e r a b o v ei no r d e rt os o l v et h ep r o b l e m ，t h i sa r t i c l et a k em ei nt h ee n t e r p r i s ea s a n e x a m p l e ，p r o p o s e dt h e d e a l e rf r o mt h em a r k e tm a r k e t i n gt ot h er e l a t i o n a l m a r k e t i n gi d e at r a n s f o r m a t i o n ，h a se m p h a t i c a l l ya n a l y z e dt h ec u s t o m e rm a r k e ta n d t h e s u p p l i e r m a r k e tr e l a t i o n s m a r k e t i n gi m p l e m e n t a t i o np l a n ，i n c l u d i n gt h e e s t a b l i s h m e n ta n dt h ec u s t o m e rp a n n c rm a r k e t i n g ，d e p e n d su p o nt h es e r v i c e a c h i e v e m e n t st os e tu pt h eb r a n d ；f o r m st h es t r a t e g i cu n i o nw i t ht h ed e a l e r , d e v e l o p s t o g e 也e rc r e a t e st h em a r k e t ；r e c o n s t r u c t sb e t w e e nt h ed e a l e ra n dt h es u p p l i e r ，t h e c u s t o m e rt a k em e e t st h ec u s t o m e rn e e da n dm a k e st h ei m p l e m e n t a t i o nr e l a t i o n s m a r k e t i n ga st h eg u i d a n c ev a l u ec h a i nt h et e a ma n ds oo n t h er e l a t i o n a lm a r k e t i n gi saa tp r e s e n tm a r k e t i n gr e s e a r c hh o ts p o t ，t h i s a r t i c l ei sr e l a t e st h em a r k e t i n gt h e o r ya n dd e a l e r sa c t u a lc h a r a c t e r i s t i cu n i f i e s ，f r o m p r o m o t e dd e a l e r s v a l u ea n dt h em a r k e ts p a c ea n g l e ，t h ea n n o t a t i o nd e a l e rh a s i m p l e m e n t e dt h er e l a t i o n a lm a r k e t i n gt h en e c e s s i t y , t h e c o n c r e t em e a s u r e ，t h e e n l i g h t e n m e n ta n d t h ep o n d e r ，n a m e l yh a dt h ei n n o v a t i o n ，a l s oh a dm a yb e o p e r a t i o n a l ，h o p e di m p l e m e n t e d t h er e l a t i o n a lm a r k e t i n gt ot h es p e c i a l i z e dd e a l e rt o h a v et h et r i f i eh e l p k e yw o r d s ：s p e c i a l i z e dd e a l e r r e l a t i o n a lm a r k e t i n g v a l u ec h a i n 第1 页 序言 工业品市场由j 二其自身特点，经销商一直扮演着重要角色，也为市场经济 作出了贡献。但随着市场的透明和产品竞争的加剧，以交易为主的传统的营销 模式下经销商的优势己不存在，经销商面临这样几个问题： 第一、存在价值的困惑。如f j 为产业链参与各方提供不可替代的附加价值 来找到自己的成氏空间? 第二、市场地位的确立与维护。市场地位、定位与市场力量的对比如何把 握? 为了解决以e 的问题，本文以我所在企业一兴华公司为例，提出了工业品 经销商从传统市场营销到关系营销观念的转变，并且对工业品经销商实施关系 营销的具体方案进行了设计，本文是将关系营销理论和工业品经销商的实际特 点相结合，站在一个新角度探讨了关系营销理论的应用。 本文从结构上分为四个部分： 第一部分关系营销理论综述 表述了关系营销的发展，我对关系营销的理解以及与传统营销的区别，强 调了通过创造顾客价值实现顾客忠诚。 第二部分工业品经销商实施关系营销必要性 通过工业品经销商的现状和优劣势分析，得出工业品经销商实施关系营销 的必要性。 第三部分工业品经销商实旋关系营销的方案设计 首先提出了工业品经销商关系模型：建屯与客户的伙伴营销以及具体措施， 强调将服务置于建立和维持顾客关系的中心；建立与制造商的战略同盟及具体 措施；描述了适合关系营销的组织设计、资源配置和企业文化；同时电谈到了 竞争者市场和影响者市场关系营销的措施。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论义第2 负 在本部分的最后还谈到了以顾客为导向的价值链的设计。本文的中心就是 希望叫k 品经销商通过实施关系营销，在以客户为中心的价值链中找到自己的 定位，突破价值链的瓶颈和价值分配问题，通过增值服务这种核心业务流程来 确立工业品经销商的竞争优势。彤成为客户创造价值，为制造商创造价值，为 员工创造价值的经营理念。 最后一部分是结论和思考。 通过以上的论证，回答j 工、【k 品经销商存在价值和如何提升自我空间的问 题。 从应用的效果来看，兴华公司已经逐步走出了徘徊不前的局面，公司的营 业额在最近几年都出现了可喜的增长，同时，通过服务达成的销售额在整个公 司销售额的比例也在卜升，并且显现出以前单卖产品达不到的利润。关键的是， 我们的努力得到了客户的认可，顾客的占有率和保持率都在显著提升，我们在 客户心目中的地位已经从单纯的贸易商慢慢变成了个解决方案提供商，一个 可以信赖的伙伴，这就更加深了我们实施关系营销的信心和决心。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 页 第一部分关系营销理论综述 关系营销是近二十年来在西方企业界兴起的一种新型营销观念，它是由西 方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结后提 出的一种新的营销理论，它结合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得 了企业界广泛的响应。 1 1 关系营销的定义 关系营销是2 0 世纪9 0 年代及未来营销的核心理念，是对传统营销理论的 发展和创新。有关关系营销的定义，不同专家、学者有过不同的表述。关系营 销的最早提出者巴利是从服务业的角度来定义关系营销的。巴利认为，关系营 销就是在各种服务的组织中有吸引力地保持和改善顾客关系“。摩根和亨特则 认为关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动“。 而克里斯托弗佩恩则把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合 体“3 1 。菲利普科特勒认为现代市场营销的发展，大致可作如下阶段的划分：5 0 年代，是消费者营销；6 0 年代，是产业市场营销；7 0 年代，则是社会营销；到 了8 0 年代，服务营销成了营销思想发展的核心；而9 0 年代，关系营销受到了 越来越多的关注“。 根据我的理解，关系营销是企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾 客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利 益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争 注1 伦纳德l 、巴利关系营销1 9 8 3 注2 m o r g a n h u n t ，1 9 9 4 注3 克里斯托弗佩恩关系营销1 9 9 1 注4 菲利普科特勒市场营销管理 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第2 页 者、影响者等发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是 企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易 视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信 任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯 关系、偶发性关系等关系与顾客及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通 过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 关系营销的运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发 展。具体表现在： 1 主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和 联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头， 相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困 难和问题，增强伙伴合作关系。在主动沟通过程中，我们应该注意两点：一是 信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关 系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流 应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。二是信息反馈的 及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度。关系营 销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化， 根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具 有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 2 ，承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或 口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任，关系营销讲求 的是高度的顾客承诺。 3 互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益， 并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关 系方都能得到实惠。 叫川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第3 页 1 2 关系营销与传统营销的区别 关系营销与传统市场营销有着很大的区别，传统营销的核心是交易，企业 通过诱使对方发生交易从中获利，而关系营销的核心是关系，企业通过建立双 方良好的互惠合作关系从中获利。传统营销把视野局限于目标市场上，而关系 营销所涉及的范围包括顾客、制造商、经销商、内部员工、竞争对手和影响者 等。传统营销关心如何生产、如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资 源来保持自己的顾客。 表卜1 关系营销和交易营销区别“ 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持顾客 较少强调顾客服务高度重视顾客服务 有限的顾客承诺高度的顾客承诺 适度的顾客联系高度的顾客联系 质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的 1 3 关系营销的实质一与客户共同创造价值 关系营销强调的是企业获得和保持顾客，其中心就是要建立顾客的“忠诚 从而取得企业的长期稳定发展。那么如何建立顾客的忠诚呢? 按照菲利普科特勒的让渡价值理论“2 ： 顾客让渡价值= 顾客总价值一顾客总成本 注1 】王方华，洪琪琪著关系营销 注2 菲利普干4 特勒市场营销管理 叫川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第4 页 顾客满意度= 顾客总价值顾客总成本 其中整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益， 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而整体顾客成本是指获得产 品的辛苦和麻烦，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。由此表明， 顾客往往把总价值最高，总成本最低的产品作为优先选择的对象，以期获取最 大的让渡价值和最高的满意度。 实现客户忠诚的根本途径是创造客户价值”“。向目标客户群体提供卓越的 价值，是企业增进客户关系，从而使目标客户成为企业的长期合作伙伴，促进 客户忠诚的根本途径。以企业提供的特定产品或服务为基础，理解目标客户群 体重视什么，为他们创造价值，才是客户导向型企业的核心业务战略。 关系营销的出发点是顾客需求，终点是顾客满意和忠诚。通过创造客户价 值实现客户忠诚，把顾客的购买行为转变为惯例性行为，减少客户的交易成本 和时间，同时也让企业获得可持续的发展，这样形成了一个良性的循环。 图卜1 关系营销的价值 注2 】迈克尔波特1 9 9 8 年出版的竞争沦 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第5 页 关系营销是现代营销观念发展的一次突破，它与传统营销相比无论从内容， 实质，范围还是实现手段上都有所不同。那么为什么要将关系营销理论引入到 专业品经销商领域，我以我所在的企业为例，通过分析其现状来说明专业品经 销商实施关系营销的必要性。 四门i 大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第6 页 第二部分工业品经销商实施关系营销必要性 专业品经销商主要是指面向行业客户，经营专业商品的经销商，以区别于 面向零售市场、经营消费品的经销商。专业品市场由于顾客集中，单位产品边 际利润较高，经销商一直是其市场链中重要的一环。 2 1 兴华公司环境及现状分析 兴华科仪公司是目前我所在的企业，一家有着悠久历史的专业电子产品的 代理商，其总部位于香港，是较早的将其代理的国际先进电子产品引进到大陆 的公司之一，在中国改革开放之初曾经历了辉煌，而现在却由于种种原因处于 徘徊不前的局面。下面是公司的环境及现状： 1 公司从事的是专业电子产品销售，现代理二十多个品牌的进口仪器。公 司在进入国内市场之初，由于当时物质的匮乏，信息的相对闭塞和对进 口先进技术的迫切需求，精密电子仪器几乎呈现卖方市场，当时的情况 是制造商生产什么，经销商卖什么，顾客就买什么。因此公司过去的销 售模式主要以产品为导向。公司设有产品部，销售部，产品部负责拿到 新产品的代理权和维持与供应商的联系，在卖方市场时代，产品部是主 导，是最关键的。产品部拿到产品后，交给销售部来销售。公司有专门 的维修中心，但因其产品线较长显得技术支持能力不足。 2 在中国改革开放之初，很多国际知名品牌还没有直接在国内建立销售网 络，而是委托象兴华这样的经销商来独家代理。兴华公司因进入内地时 间较早，对市场的覆盖还是较好，在上世纪九十年代之前市场占有率较 高。随着中国经济的发展，国内电子仪器市场需求逐年增长，但公司进 入九十年代后，业绩虽有增长，速度却明显滞后于行业增长，市场占有 率实际在降低。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第7 页 表2 1 近十几年的行业销量和公司业绩增长情况 i 一量鬻豢攀攀蒸i誓_ 一一瑟瑟瑟j _ 荔礞曩翟 羔蔓二，竺耋兰羔薹羔二二窆! 羔童鉴囊 娑鎏薹鳖瀵鎏鎏鎏菱； 遴i 蓥粪爹鐾；婺i 鏊妻鬻 攀鍪鍪霉攀篆豢鎏薹! 釜j 攀藜鎏篱攀_ 耋j 遴誊攀甍遵蔓j 。f 市场占有率降低的一个原因是公司原先代理的一些厂家因看好国内市场， 纷纷在国内建立自己的销售网络或扩大代理商数量，从而降低了公司的市 场分额，另外兴华公司也不能从独家代理的身份中获得价格优势。以下是 2 0 0 2 年时对我们代理产品的制造商在未来五年内销售战略的一个调查： 表2 - 2 伟4 造商在未来五年内销售战略调查 呲删 一 葺i 五 那 _ 二_ 婴型查竺! ! 竺望! 兰! 皇兰垒笙兰 一堕 另一方面随着市场的透明和产品竞争的加剧，客户选择的渠道越来越多。 下面是2 0 0 2 年时我们对主要客户满意度和购买意向的一个调查。我们从中 可以发现，客户的满意并不能完全实现顾客的忠诚。 3 就行业的销售特征来说，专业品买方市场正在出现，潜在市场的开发难 度加大。下面是专业机构对影响电子仪器行业客户购买决策的因素的调 查，其排名依次是：质量、价格、售后服务、系统集成及协助开发能力、 合作关系、品牌知名度及同行客户的推荐。由此我们可以看出该市场客 户除了关心产品的性能和价格，对技术支持和售后服务的关注度也很 高。另一方面，顾客正越来越显现个性化的需求，这是从事大规模生产 的制造商很难满足的。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第9 页 图2 4 影响客户购买决策因素调查啦 嗣后 ，； 糯伊棒 口j ，i 般z 口不琉第戚 i i 汁戈系 口【旧 龃越j h 髯 从以上分析来看，由于以前卖方市场的环境，独家代理的身份已发生改变， 兴华公司的竞争力正在减弱。长远来看，如果公司继续维持现有的销售观念和 销售模式，公司将缺乏持续上升的动力，且抵御风险能力不足。 2 2 工业品经销商优劣势分析 兴华公司所面临的情况是专业品经销商中很具代表性的。象兴华公司一样， 以做贸易起家的经销商很多，我们根据竞争战略理论来对专业品经销的优劣 势、面临的机会和威胁进行一下分析： 注1 电子信息网2 0 0 2 年9 月 注2 迈克尔波特竞争论 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 0 页 环境机会 1 顾客个性化需求很难满足 2 市场上方案解决商很少 销商劣势经销商优 醍有自己的品牌1 熟悉市场关系及市场帚 以贸易为主，缺乏服务的观念和经验2 灵活的根据市场需要去寻找或配置f 昝易受制造商销售策略的影响3 没有生产及库存的目 环境威胁 l 市场透明，产品竞争加剧，制造商想减少中间环节 2 客户心目中专业性不强 图2 - 5 专业品经销商s w o t 分析 2 3 工业品经销商实施关系营销的必要性 专业品经销商是专业品市场流通的中间环节。通过以上的分析，我们看出 的传统营销模式下的经销商的主要活动以交易为主，关注一次性交易和交易带 来的利润，在此基础上，保持适度的顾客联系，有限的顾客承诺和较少强调顾 客服务，很少从制造商和消费者的角度去思考问题。而随着社会经济的发展， 制造商和消费者都对这个流通环节的腰提出了新的要求。我们看出以交易为主 的传统的营销模式下经销商的优势已不存在，销售渠道扁平化，经销商面l 临这 样几个问题： 第一、存在价值的困惑。如何为产、链参与各方提供不可替代的附加价值 塑! ! ! 查兰! ! ! ! 翌型! ! 兰竺堡奎! ! ! 生 来找到自己的成氏空间? 第二、市场地位的确立与维护。市场地位、定位与市场力量的对比如何把 握? 第三、面临的压力与挑战。产业链上下游的挤压，使得他们的生存空间变 得很有限。 【f 是由于社会环境的变化，制造商的需求，消费者价值的认可和渠道发展 的趋势几方面因素的的结合，决定了市场的价值规律，从而决定了经销商发展 的必然趋势。 ? 黜 同时，面对日益残酷的竞争挑战，许多专业品经销商逐步认识到：保住老 顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客 户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多：而任何”善于与主要顾客建立和 维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会“3 。 总之， 2 1 世纪是一个过剩经济时代，在这过剩的时代，顾客是营销管理 的核心，是企业生存的基础，企业必须与顾客共同创造价值，才能为自己带来 利润。2 1 世纪还是一个充满个性的时代，需要一种全新的结构来满足顾客个性 【注1 菲利普科特勒市场营销管理 四川1 人学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 2 页 化需求。在这种情况下，为了重塑专业品经销商的价值，专业品经销商实施以 维系顾客忠诚为中心，与顾客共同创造价值为目标的关系营销显得十分必要。 关系营销思想也越来越受到兴华公司的重视，我们在实践中采取了一些措 施，有一些还是一些设想，在此我把它整理出来，希望通过系统化建立长效机 制并对其他经销商的发展有一些借鉴。 四门l 大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 3 页 第三部分工业品经销商实施关系营销的方案设计 3 1 工业品经销商关系模型 关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过 建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。 专业品经销商由于其自身特点，市场组合包括顾客市场，制造商市场，竞 争者市场，影响者市场和内部市场，即有五种基本关系：企业与顾客关系、企 业与制造商关系、企业内部关系、企业与竞争者关系和企业与影响者关系( 见 图3 - 1 ) 。 图3 - 1 组织市场经销商关系模型 3 2 顾客市场关系营销 顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源 之水，无本之木。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 4 页 3 2 1 建立与客户的伙伴营销 1 认识客户的终身价值 建立与客户的伙伴营销，首先我们要重新认识客户的终身价值“。一个客 户的价值由三部分构成：历史价值即到目前为止已经实现了的客户价值；当前 价值即如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价 值：潜在价值即如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向 别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。现代营销理论研究客户对 公司的价值是指客户终身价值，即该客户在未来愿意购买公司产品或服务的总 量。关系资产靠投资形成，我们要投资客户长期和未来的价值。 2 梯度推进与顾客的关系 巴利和帕拉苏曼总结了三级关系营销的方法啦“：一级关系营销也称频繁市 场营销，其维持关系的重要手段是利用价格刺激，对目标公众增加财务利 益：二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激，在附加财务利益同时增加 了社会利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的 俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销则增加了结构纽带，同时附加财务利益 和社会利益，与客户建立结构性关系，可以提高客户转向竞争者的机会成本， 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 另外，美国学者克里斯托弗佩恩认为，存在着从顾客到支持者到宣扬者到 合作伙伴这样一个顾客忠诚关系阶梯”。我们可以看出与客户发展关系的三个 阶段： 注1 菲利普一科特勒2 0 0 2 年 注2 伦纳德l 巴利关系营销1 9 8 3 注3 克里斯托弗佩思关系营销1 9 9 1 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 5 页 图3 - 2 发展客户关系阶梯 在实践中，企业因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系， 如果企业有众多的顾客，且单位产品的边际利润较低，就宜用基本的关系，如 搞好产品的售后服务工作，对顾客在使用过程中的问题进行解答并帮助解决等。 而针对顾客少，边际利润高的专业品行业，则要采用伙伴式的营销关系，要与 顾客加强联系，在满足用户的需要的同时取得企业的发展。专业品经销商实施 关系营销，就是要认识到顾客的终身价值，通过不断努力，最终与客户建立起 伙伴合作关系。我们来看看这个过程中的具体措施。 3 2 2 客户关系营销的具体措施 总体来说，要想同顾客建立并保持良好的关系，首先必须真正树立以消费 者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的定位应注 重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消 费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程 度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为 顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作 购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们 却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感问的平衡。企业在经营中要注意到 顾客的这种情感因素，并给予重视。下面我结合专业品经销商的实际，着重阐 述以下几项具体措旌。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 6 页 1 关系管理 建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。关系营销是与关键顾客建立 长期良好业务关系的种种策略。客户关系管理的根本要求就是建立与客户之间 的学习关系，关系管理解决方案的核心思想就是通过与客户的接触，收集客户 的意见，建议和要求，并通过挖掘分析，提供完善的个性化服务。关系管理就 是要解决关系营销原则中的信息沟通的双向性和信息反馈的及时性问题。 过去很多经销商由于观念、人才以及营销技术缺乏的原因而实施粗放式经 营。关系管理就是要经销商逐步转向“精耕细做”，只有管理水平提高了，经销 商才能提升自己的形象和价值。 完善的客户信息管理首先是应该整合纪录各部门、个人接触的客户资料， 尤其是对销售线索、销售机会、客户状态的描述等。其次是对市场营销管理， 其中包括制定市场计划、进行活动、评价活动、潜在客户管理。第三是对销售 的管理，包括对销售人员的现场销售、电话销售、以及销售佣金的管理。第| ：q 是客户服务和客户关怀，包括服务请求、服务内容、服务收费等。 建立与顾客关系的数据库系统是实施关系管理的第一步，比如，当今盛行 c r m 系统就可以有效地把各个渠道传来的用户信息集中在一个数据库中。在公 司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库。这样不仅有利于企业赢得顾客， 更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客与企业之间的牢 固关系，实现长期的顾客挽留。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场 营销都是通过构建数据库实现的。 兴华公司也专门开发了一套销售信息系统( s a l e si n f o r m a t i o ns y s t e m ) 其 中重要的一项就是顾客关系数据库，要求每个相关人员录入客户信息，定期拜 访记录，客户项目进展情况等等。同时，客户也可以通过电话，传真，电邮， 网站等多种方式与我们沟通，我们还可以在网上开展对客户的调查，所有互动 的信息都被详实的记录在数据库中，有了数据管理系统的帮忙，大量的信息能 得到及时有效的处理，各个部门间的沟通和配合也变得更加有序。通过数据的 筛选和分析，我们可以看出客户偏好，发现客户潜在需求，分析客户需求中有 婴型查兰! 竺! 望! 兰! 垒兰竺笙兰兰j ! j 里 共性的东西，并且及时采取相应的对策。 客户关系管理还有一个重要作用是根据帕累托的2 0 ：8 0 原则，通过数据库 管理，找出直接影响我们业务并且有可能建立合作的重点客户，对于影响企业 未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划，有的放矢地与之建立 伙伴关系。 t 4 y i l t t p l i d l i c e c l + o m f f o l 钾ias a k o 卧d a k s 3 。屿i l o + a 0 0r n p kj n s 玎b e c b 酣# 0 e m os l o e 虹 日v q ec u c o m d m a t ；崩“qc l h ev a s s i f ns n l e s m a r 0 a lai n ws ：a l i s l i o s d c i i l l l 。i i i m m n h r e ”e w s ! m _ f wr 州e w 甜j n dr “。w 0 曲一：f r ir o ve w f 孔s 。 a n m - “r e v l o w 节+ s 8 9 出勘心x 1 ：7 rs a l e s n l 3 n 卧r i n c _ l i a b 研，嘶”o 制0 u 删 m l 靠l e 孙t l l i l n i i l i a i s o l 6 , t i l l i s l i i e s sp o | 1 ) i i s o l a m 曲i l m 业 8 v l 刚e b y 卧v b vpr ”w n ，e 图3 - 3 销售信息系统界面 池墅趔盟燃 e n g r l s e fs f a su 口d a l e 、埘啦蛳g m o n a g e 胛懈 ， a i l l i l i a ls e t l i o e r , , n ee n g l n e e l 有了客户关系管理系统后，客户的信息就不再是某个销售人员的私人财富， 而变成了公司宝贵的资产。客户关系管理的目的就在于留住客户，升级客户； 把客户关系转化成客户资产。1 在赋予客户“资产”的含义后，我们可以借用资 产管理的一些方法，确定客户资产的结构，设立客户资产盈利指标，使客户关 系管理既在企业管理活动中于战略高度上得到充分重视，又在具体操作中做到 张云鹏客户关系管理 蒸 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 8 页 有“章”可循，有“法”可依。 另外，就经销商实施关系管理，我还有两点认识： ( 1 ) 要注重管理客户接触的过程，而不是结果。结果固然重要，但是我们 不要忘记是销售过程决定销售结果，没有过程何来结果。一个销售过程可以分 成客户信息收集阶段，客户接触阶段、深入交往阶段、输赢在即阶段、成交阶 段、售后跟踪阶段。对客户交往过程的关注有什么样的好处? 首先是能够有效 的帮助你调整策略，对方有没有可能成为你的客户，为了争取到这个客户公司 应该调动什么样的资源，现有的销售人员是否能够完成目前的任务，是否需要 公司的高层出面等等。由于每一个结果都是阶段性的，这一阶段的结果是下一 阶段的开始，周而复始，不断循环。因而我们说，经销商对客户的管理只有d 逗号，没有句号。 ( 2 ) 除了管理过程以外，更要注重管理客户的状态。前面我们指出客户是 有生命周期的，经销商通过与客户之间不断的互动，提供各种信息和客户作交 流，可以有效地影响客户的行为，进而留住客户，不断增加自己的利润。只有 经常性地能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的 利润贡献度，才便于选择应该供应何种产品给何种客户。以便在合适的时间， 通过合适的渠道去和客户作交易。 2 关注顾客个性( 潜在) 的需要 在再造价值空间一书中，米托和谢兹考虑了以客户为本从个性化，效 用和价格三方面构筑企业对客户的价值空间1 。如下图： 米托和谢兹再造价值空间 竺型查兰! ! ! ! 丝! 竺! 垒兰些笙兰 一一兰翌三里 图3 - 4 扩大企业价值空间的方式 传统营销通常针对某一市场进行，也就是说，企业的营销通常针对所有的 目标顾客群，企业遵从规模化生产、大众化营销和标准化服务，这在以前短缺 经济条件下已经足够。但如今随着时代的进步，客户的消费习惯和消费文化已 经有了很大的变化。前面的调查结果显示：专业品市场、高端客户的个性化需 求越来越增长，对供应商系统集成和二次开发的能力要求越来越高，这种消费 状况将决定企业进行营销的目标市场与产品的关系发生倒置，即企业营销是为 一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。为了适应这种消费的 人文环境，企业应针对个性化的需求提供个性化的服务，进行个性化营销。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第2 0 页 如上所说，大众营销时代即将结束，大批量生产、大批量销售和大众营销 将被“l ：l ”的理念所取代。即企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群 而是针对每一个客户，企业顾客之问是1 对l 的沟通。个性化生产、个性化营 销、个性化服务将是大势所趋。那么在这种营销环境下，经销商该何去何从呢? 我认为，相对制造企业来况，“船小好调头”的经销商只要及时转变观念， 施行个性化营销、个性化服务是有优势的。 例如我们在一家电子研究所销售仪器时遇到了竞争对手的强烈竞争，我们 通过反复沟通发现，让客户举棋不定的并不是我们的产品质量与价格，而是客 户还有一些其他仪器需要构成一个系统，而这是我们的竞争对手做为原产厂家 来说很难去做的，于是我们主动请求来对整个系统进行集成，并用我们的实际 行动证明我们有能力来完成，让客户建立了信心，结果不仅使我们顺利拿到定 单，还加深了与客户进一步的合作。 每一次与客户接触都是学习了解客户的过程，也是客户体验食业的机会， 真正地关心客户，为每位客户设计相符的、个性化的建议，才能让客户体会到 企业的价值。 另外，我们根据帕累托的2 0 ：8 0 原则，为每个办事处拟定了十个重点客户。 通过与我们的重点客户加强合作，关注和发掘他们的个性化和潜在需求，使得 重点客户的平均贡献大大增加，同时也加强了关键客户的忠诚度，真正与顾客 成为了合作伙伴。 3 通过服务建立品牌 长期代理商的角色使公司容易忽视可以提升自我价值的机会，自我产品或 品牌的创立并不是说公司改走生产型企业的道路，实际上是以市场为中心的营 销观念的转变。 首先，公司为了满足客户的需要，可以提供一些打包的解决方案，甚至可 以在产品上做一些二次开发，再灌以自己的品牌，这是可以让经销商摆脱原厂 的束缚和对手恶性竞争的好方法。比如我们通过市场调查发现电磁兼容测试的 需求量增大，但不是每个客户都有能力或需要花上百万资金购进一整套系统， 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第2 l 页 覆盖低端的予兼容系统有着大量市场需求，而这一部分恰好没有一个厂家去涉 及，于是我们根据现有产品进行整合，并自己设计开发了一套符合最新国标的 软件，冠以我们公司自己的名字，既取得了产品的增值，有通过服务建立了自 己的品牌。 其次，公司打造一个专家团队，取得客户的信赖，公司与顾客共同努力， 寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。建立一个完善的反应 及时的技术支持和售后服务中心也非常重要，不仅能弥补供应商不能覆盖的市 场，打消顾客的后顾之忧，还能进一步发现客户的需求。如我们的半导体部门， 通过良好的服务不断拿到定单，不仅成为客户离不开的伙伴，也真正实现了通 过服务建立品牌。 还有，过去公司长期做的单向贸易，即把国外好的产品介绍到国内来，其 实随着中国经济的发展，科技实力的提高，很多国内研发和生产企业的水平已 经接近或赶上国际水平，而价格却远远低于进口产品，因此，兴华公司应该利 用他的信息、网络优势，跟国内有实力的电子产品厂家合作，采用合作，参股， o e m 等方式，将国内好的产品介绍到国际上去，并借此机会形成自己的产品或 品牌。 4 退出管理 通常的传统营销只管客户的“进”而不管客户的“出”，而要实施好关系营 销还应引入客户的退出管理。“退出”指顾客不再从我们这里购买产品或服务， 终止与我们的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务 以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行1 ： ( 1 ) 测定顾客流失率。 ( 2 ) 找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为以下几类：价 格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好 的而我们没有的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而 【注1 】罗良关系营销再思考市场营销嘲，2 0 0 4 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第2 2 页 转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买。客户关系管理机构 可绘制顾客流失率分布图，显示不同原困的退出比例。 ( 3 ) 测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损 失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客 造成的公司利润损失更应仔细计算。 ( 4 ) 确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值 得支出。 制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客 离开该地区等，但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕， 采取相应的措施扭转局面。 另外，我们还要正确认识顾客的抱怨。经销商接到顾客的抱怨既是常有的 事，也是头疼的事，经销商要将顾客抱怨看作额外的生意机会，当顾客抱怨对， 等于提供了合作解决问题的机会，如果有接受抱怨的准备，不但可以赢得客户 的忠诚，还可借着口碑赢得客户周围朋友的忠诚。 3 3 制造商市场的关系营销 由于市场竞争的日趋加剧，许多制造商认为，中间环节会使企业的收益降低， 制造商和经销商之间存在着竞争。但实际上，制造商和经销商之间也有共同利益。 3 3 1 建立与制造商的战略同盟 经销商和制造商关系的发展同样也有三种形态：交易型、合作伙伴型、战 略联盟型。企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、 相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前景。与制造商保持 良好关系可以使经销商产生某种综合优势和无形的利益。经销商与制造商之间， 必须保持良好的信息沟通，了解对方的经营状况和未来规划，树立长期合作的 信念，共同解决供应与销售中存在的问题，从而达到共同发展。最终达到建立 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第2 3 页 与制造商的战略同盟，共同开发创造市场的目的。 33 2 制造商关系营销措旋 战略联盟阶段的厂商关系有几个协、同“1 ：( 1 ) 厂商理念与经营思路的协同； ( 2 ) 产品线规划与推广的泌同；( 3 ) 区域市场运作的协同；( 4 ) 品牌推广和市场 服务的协同；( 5 ) 厂商能力的协同。需要经销商提高能力与厂家同步。把握市 场情报力，影响市场促销力，提高渠道管理力，打造市场服务力，这些内在能 力的提升是至关重要的。具体来说，专业品经销商实施制造商市场关系营销有 以下接施： 1 与制造商协作满足顾客的要求 经销商除了在产品上做二次开发