（管理科学与工程专业论文）基于分析型客户关系管理的决策支持系统研究.pdf

摘要 摘要 进入二十一世纪，客户关系管理( c r m ) 已经成为当今社会各界的一个热门 话题。不仅学术界关于客户关系管理的讨论越来越多，企业界将客户关系管理视 为竞争利器，连一些如i b m 、s a s 、s a p 等等的大软件服务商也开始将c r m 软 件作为主要业务之一。受业界决策支持需求的驱动，c r m 产品和技术研发中对分 析型产品的重视达到空前的程度，可以预见未来分析型c r m 将在中国市场上大 行其道。 尽管目前各界对分析型c r m 的重视程度越来越深，但是分析型c r m 在研究 中存在着许多有待解决的问题，尤其是其中的分析模块和决策支持功能的理论探 讨仍停留在传统阶段，相对分散，不成体系；理论层次的研究滞后于实践层次的 应用；c r m 、决策支持技术和管理学营销学的前沿理论缺少相互融合的发展，与 客户管理相关的业务分析也缺少深入系统地研究。 本文针对c r m 研究领域以上的欠缺和不足，主要对分析型c r m 及其d s s 模块作了比较深入地分析和探讨。首先阐述了分析型客户关系管理的基本概念、 理论以及研究本领域的目的和意义，在了解客户关系管理的应用现状和发展趋势 的基础上，阐述了分析型c r m 的产生、应用现状和发展方向，并分析了四个不 同的解决方案。再从分析型客户关系管理的本质出发，提出了分析型客户关系管 理的关键在于将客户信息进行整合，使用数据仓库、数据挖掘、联机分析处理 ( o l a p ) 等技术支持决策。 然后，对基于分析型c r m 的决策支持系统的基本功能进行了全面地分析和 研究，论述了决策支持技术在分析型客户关系管理中的具体应用，继而提出了它 的实用模型、体系框架，创建了d s s 功能模块结构图，对涉及的两个重点一数据 仓库和数据挖掘分别予以详细探讨，对数据挖掘中的部分算法进行了创新和改进。 并对分析功能中最主要的模块一客户流失分析进行自主研究，结合运筹学和营销 管理以及信息系统的最新知识，创建了基于c r m 的d s s 中的最重要的功能模块 一客户流失分析的建模和算法流程。最后对本篇论文进行了总结。 本文在基于本领域的广泛研究下，力图有所创新，提出的分析型c r m 中决 广东工业大学管理学硕士学位论文 策支持系统框架和功能结构，是拓宽c r m 中决策支持功能的有益尝试，会对分 析型c r m 的应用和推广有一定启发。本文中关于电信业客户流失分析的研究成 果对从事c r m 研究的同仁也具有一定的参考价值。 关键词：客户关系管理；决策支持系统；数据仓库；数据挖掘 摘要 a bs t r a c t a f t e re n t e r i n gi n t ot h e 21s t c e n t u r y ，t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) a l r e a d yb e c a m e ah o t t o p i ci nt h ew o r l d i tw a s d i s c u s s e dm o r ea n dm o r ei nt h e a c a d e m i a ，a n d w a sl o o k e da s e d g e t o o lo ft h e c o m p e t i t i o n i nt h e b u s i n e s s ； f u r t h e r m o r e ，c r mb e c a m eo n eo ft h em o s tp r o d u c t i o ni nt h eb i gs o f t w a r ee n t e r p r i s e s ， f o ri n s t a n c e ，i b m ，s a s ，s a pa n ds oo n ，a sar e s u l to fd r i v i n gf o r c eo fd e m a n d i n gi n t h ed e c i s i o n s u p p o r ta s p e c t ，a n a l y t i c a lp a r t o fc r mp r o d u c ta n d t e c h n o l o g y d e v e l o p m e n tw a ss e r i o u s l yr e c o g n i z e di nt h eu n p r e c e d e n t e de x t e n t i tw a sf o r e c a s t e d t h a ta n a l y t i c a lc r mw o u l db ed e v e l o p e d g r e a t l yi nc h i n a i nd e s p i t eo fm o r ea n dm o r ei m p o r t a n c eo fa n a l y t i c a lc r m i n e v e r yi n d u s t r y ， a n a l y t i c a lc r m h a sl o t so fu n s o l v e d p r o b l e m i nt h er e s e a r c h e s p e c i a l l y d i s c u s s i o n o ft h et h e o r ya b o u ta n a l y t i c a lm o d u l ea n dd e c i s i o ns u p p o r tf u n c t i o ns t i l l s t a ya t t h e t r a d i t i o n a lp h a s ea n dw a s s e p a r a t e dr e l a t i v e l y ，i tw a sn o tas y s t e ma n di t sr e s e a r c hi n t h et h e o r yl e v e ll a g g e db e h i n di t s p r a c t i c e f o r w a r dp o s i t i o nt h e o r i e so fc r m ，d s s ， m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gw e r ei nd e f e c to fd e v e l o p m e n ta tt h eb l e n d e da s p e c t ；t h e r e l e v a n to p e r a t i o na n a l y s e sl a c kd e e p e ns y s t e m a t i z e d s t u d y ，e t c t h ed i s s e r t a t i o na i ma ta b o v ed e f i c i e n ta n di n s u f f i c i e n tt oc r m r e s e a r c hf i e l d ， m a i n l ya n a l y z i n ga n dp r o b i n gi n t oa n a l y t i cc r ma n di t sd s sm o d u l e a tf i r s t ，t h e a u t h o rh a se x p l a i n e dt h eb a s i cc o n c e p t i o n ，t h e o r ya n dr e s e a r c hp u r p o s ea n dm e a n i n g o fr e s e a r c hdo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b a s eo fu n d e r s t a n d i n gt h e c u r r e n ta p p l i c a t i o ns i t u a t i o no fc r ma n dd e v e l o p m e n t t r e n d ，t h ea u t h o ra n a l y s e st h e p r o d u c t i o na n du s ec u r r e n ts i t u a t i o na n ds o m ec a s e so fc r m t h e nf r o me s s e n c eo f a n a l y t i c a lc r m ，i tw a sb r o u g h tf o r w a r dt h a tt h e k e y s o f m a n a g e m e n t l i ei n c o m b i n i n gc u s t o m e r si n f o r m a t i o n ，u s i n gd a t aw a r e h o u s e 。d a t am i n i n g ，o l a pe t c f o rs u p p o r td e c i s i o n a n d t h e n ，t h ea u t h o rh a sa n a l y z e da n ds t u d i e da b o u tt h eb a s i cf u n c t i o nb a s e do n d s so fa n a l y t i c a lc r m e n t i r e l y ，h a sd e s c r i b e dt h ec o n c r e t ea p p l i c a t i o na b o u td s s b a s e do nc r m - f u r t h e r m o r e ，t h ea u t h o rh a sp u tf o r w a r di t s p r a c t i c a lm o d e l ，s y s t e m i l l 广东工业大学管理学硕士学位论文 f l a m e ，a n dh a se s t a b l i s h e dd s s f u n c t i o nm o d u l es t r u c t u r ef i g u r e t w op i e c e so ff o c a l p o i n t sr e g a r d e d d wa n dd mw e r ed i s c u s s e di nd e t a i l r e s p e c t i v e l y ，a n d s o m e a l g o r i t h m si nd m w e r ei n n o v a t e da n di m p r o v e d m o r e o v e r ，t h ea u t h o rh a ss t u d i e dt h e m o s ti m p o r t a n tf u n c t i o n 一c u s t o m e rc h u r na n a l y s i so nh e ro w n ，w i t hc o m b i n e dt h e n e w e s tk n o w l e d g eo fo p e r a t i o n sr e s e a r c ha n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n di n f o r m a t i o n s y s t e m ，a n dh a se s t a b l i s h e dm o d e l i n ga n da l g o r i t h mf l o wi nc u s t o m e rc h u r na n a l y s i s f u n c t i o ni nd s sb a s e d0 f lc r m f i n a l l y ，t h ea u t h o rh a sc o n c l u d e dt h i sd i s s e r t a t i o n t h i sd i s s e r t a t i o ni su n d e rt h ee x t e n s i v er e s e a r c hb a s e do nt h i sf i e l d ，t r yh a r dt o i n n o v a t et os o m ee x t e n t ，t h ef l a m ea n df u n c t i o ns t r u c t u r eo fd s si na n a l y t i c a lc r m t h a tt h ea u t h o rh a sp u tf o r w a r dw o u l d h e l p f u l l yw i d e ne x p e r i m e n to fd e c i s i o ns u p p o r t f u n c t i o ni nc r m i ti ss u r et ob ei n s p i r e dt ot h ea p p l i c a t i o na n dp o p u l a r i z a t i o no f a n a l y t i c a lc r m i nt h i sd i s s e r t a t i o nt h er e s e a r c ha c h i e v e m e n ta b o u tc u s t o m e rc h u r n a n a l y s i so ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a sc e r t a i nr e f e r e n c ev a l u et ot h ec o l l e a g u e w h os t u d i e si nc r m k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；d e c i s i o ns u p p o r ts y s t e m ；d a t a w a r e h o u s e ；d a t am i n i n g 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景和意义 商业社会正在以不同寻常的速度在改变。垄断业务的解体、业务的多样化和 全球化等特性已在企业间的竞争中急剧增加。对客户本身而言，绝对忠实的客户 已经不存在。客户越了解市场，他们作为个体就越想被承认和理解，希望企业能 提供个性化的服务，因此客户会把业务交给那些能满足他们需要，并且是最能理 解和了解他们以及服务最出色的公司。 为了回应这种变化，具有竞争力的企业正在摒弃过去的无效的企业哲学，正 在采取创新的方式来维护顾客的忠诚度，从中获取最大的利润，而不仅是把焦点 放在内部问题的考虑，如降低成本和简化操作流程等。在“以客户为中心”和客 户效益概念的引导下，企业正在通过集中精力在客户关系管理等诸多方面，最大 化地获取利益。虽然在某些情况下，获得客户是首要的，随着客户获取的成本不 断提高，同时也认识到分析客户效益的重要性，许多公司已经意识到，企业成功 的关键就是：尽可能地了解你所能了解的有关这个客户的一切信息，把它转化为 知识，进而变成企业竞争的原动力。 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n m a n a g e m e n t ，简称c r m ) 正是以重要的企 业资源一客户为中心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户满意度、 回头率和忠诚度，撮终实现企业利润最大化的一种管理理念和管理机制。c r m 软 件是将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化及其他 信息技术紧密结合后产生的，使企业的销售、客服和决策实现自动化的解决方案。 帮助企业提升销售业绩、提升客户服务水平、提升营销管理和分析决策水平、提 升企业形象，最终留住企业的黄金客户，实现客户终身价值的最大化，实现企业 效益的最大化t n 。 纵观全球，客户关系管理正在逐渐成为企业策略的核心，客户关系管理在全 球的1 t 机会于2 0 0 0 年为3 0 0 亿美元，到2 0 0 4 年将提高到约6 7 0 亿美元。根据 i b m 在其2 0 0 3 年1 2 月份发布的客户关系管理秘笈，到2 0 0 4 年，c r m a n a l y t i c s 广东工业大学管理学硕士学位论文 、 的市场将会超过1 2 亿美元。而分析型c r m 将是其中占比重最大的一部分，也是 c r m 技术研发的重点。如果把c r m 比作一个完整的人的话，运营型c r m 是c r m 的四肢，而分析型c r m 则是c r m 的大脑。分析型c r m 是企业c r m 发挥功效 的基础，主要用来对运营性前台c r m 中的客户信息进行分析，以便科学地对客 户进行分类管理和支持决策。在1 0 0 的c r m 项目中，那些不具备分析型c r m 组成部分的，都无一例外的在客户关系管理中缺乏应对变化和改善反馈的能力。 可以预见，分析型c r m 将具有非常广阔的市场和发展空间。 尽管现在很多的公司都说自己的产品和解决方案是功能完备、技术先进地分 析型c r m ，但是实际上现在的分析型c r m 产品只是初具雏形，或者说仅仅实现 了分析和决策的部分功能，要真正实现全方位地分析、深层次地发掘信息、切实 优化决策支持功能，还需要在理论和实践上对这一领域进行更多地研究和关注。 从而推动决策支持和相关分析在c r m 中得到更加广泛、更加深入地发展和应用， 这也正是本篇论文的目的和意义所在。 1 2 什么是分析型客户关系管理 当我们探索c r m 的核心概念时，客户关系管理已经从最原始的直观的认识， 发展成为今天的非常清晰c r m 的三大类型运营型c r m 、分析型c r m 和协作 性c r m 。下面是具体的定义： 运营型c r m ( o p e r a t i o n a lc r m ) ，要求所有业务流程的流线化和自动化，包括 经由多渠道的客户“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互连接和 整合。 分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) ，主要是分析运营型c r m 中获得的各种数据， 进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。用数据仓库、o l a p 和数据挖 掘等先进的数据管理和分析工具，为企业的决策者们提供一个具有快速性、可分 析性、多维性等特征的辅助决策工具 3 1 。 协作型c r m ( c o l l a b o r a t i v ec r m ) ，实现全方位地客户交互服务和收集客户 信息；把c a l lc e n t e r 、面对面交流、i n t e r n e t w e b 、e m a i l f a x 等多种客户交流渠 道集成起来，使各种渠道融汇贯通，协同工作，以保证企业和客户都能得到完整、 准确和一致的信息。 2 第一苹绪论 分析型c r m 是企业c r m 发挥功效的基础，主要用来对运营型前台c r m 中 的客户信息进行分析，科学地对客户进行分类管理、统计分析并支持决策。可以 这样说，如果将来没有分析型c r m 的发展，就很难出现c r m 市场蓬勃发展的局 面。企业只有通过分析型c r m ，才能分析出重要的客户信息，才能够将其应用到 运营型c r m 和协作型c r m 中，让这些与客户直接接触的系统真正发挥管理客户 的作用。分析型c r m 有助于企业回答这样的问题：“谁是最有价值的客户? ”、“哪 些促销活动可以为我们赢得最好的客户? ”、“我们如何获得更多的交叉销售和追 加销售的机会? ”、“谁是处于流失边缘的客户，如何提高他们的满意度和忠诚 度? ” 从技术的角度上来说，就是如何把大容量的销售、服务、市场以及业务数据 进行整合，使用数据仓库、数据挖掘、o l a p 和决策支持技术，将完整可靠的数 据转化为有用的信息，再将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上和战 术上的商业决策? 如何为客户服务和新产品的研发提供更准确的依据，提高企业 的竞争能力? 如何使得公司能够把有限的资源集中服务所选择的有效益的客户全 体，同这些客户保持长期和有效益的关系? 分析型的c r m 使这一切成为可能。 简而言之，它是一种处理大容量的客户数据的方法，使企业管理人员获得可靠的 信息支持策略和作战商业决策。 1 3 分析型客户关系管理的核心功能一决策支持 技术的发展、经济的全球化、商业环境的复杂化等等都给现代企业管理带来 了巨大的挑战。有挑战，也有机遇。如果能够成功地建设企业自己的营销决策支 持系统，提高企业的经营决策质量和效率，就能在竞争中把握主动，争得先机。 在一个不断发展的市场经济环境下，各企业间在外部资源条件方面的差异将越来 越小，真正的竞争优势将越来越集中于企业内部的知识和智力资源。一个高效的、 满足企业自身商业需要的支持决策的c r m 系统，将会成为企业的核心竞争力。 基于c r m 的决策支持系统( d e c i s i o n s u p p o r ts y s t e m ，简称d s s ) 可以利用统 计工具来分析每天收集的交易数据，以确定各种类型客户的消费模式，然后采取 相应的营销措施，从而实现最大的利润。利用d s s 可以对重点客户提供更好的服 务和更优惠的价格策略；对潜在客户进行促销以争取；对易流失的客户分析原因 广东工业大学管理学硕士学位论文 以挽回。利用d s s 中的预测模型分析得出每种产品的增长模式，以便做出终止或 者扩张某种产品的适当决定；可以进行企业品牌和形象的研究，以便提高企业和 品牌的知名度和美誉度；分析客户满意度；研究市场规模和潜在规模等等。 一个成功的d s s 软件，应该融合了优秀的管理思想，能给企业提供分析和解 决商业问题的有效方法。d s s 中所包含的计算机、信息和模型仿真技术，将这种 管理思想和方法具体表现出来，让d s s 的用户在使用过程中能够贯彻先进的管理 思想和科学的经营方法。基于c r m 的d s s 也不例外。现在能溶合先进的信息技术、 管理思想、营销理念和运筹学等理论的d s s 成功用于c r m 的优秀成果并不多。 如何能使企业管理人员能灵活的使用d s s ，允许企业在全局数据库范围内进行分 析、验证猜想并使d s s 的统计与数据挖掘能力在全局数据库范围内发挥最大作 用，从而提高决策的效益和效率，是现阶段分析型c r m 的发展趋势和研发重点。 1 4 主要研究内容 论文研究了基于分析型客户关系管理的决策支持技术，探讨基于c r m 实现 d s s 的框架模型和功能结构。在大量系统地参考和研究最新的营销学、管理学和 信息管理技术的基础上，力图提出具有创新点并可行的框架模型和功能结构。该 d s s 模型是以分析型c r m 的运作流程为主线，结合了数据仓库、o l a p 、数据挖 掘、模型库、知识库、方法库等技术。它们的有机组合构成了基于分析型c r m 的d s s 。 d s s 应用到企业c r m 中的实际研究成果还不多。虽然现阶段d s s 已经比较 成熟，而且在相关领域中得到了应用，但由于c r m 和现代营销的不断发展，d s s 在营销领域应用的还不是十分的广泛。能够把新的营销理念和先进的决策支持技 术融合的是各种分析子模型，本文对客户价值分析、客户满意度分析、客户忠诚 度分析、客户流失分析、客户信誉度及评价算法、客户消费行为分析等功能进行 研究探讨。并对分析功能中最主要的模块一客户流失分析进行自主研究，结合运 筹学和营销管理以及信息系统的最新知识，创建了基于c r m 的d s s 中的最重要 的功能模块一客户流失分析的建模和算法流程。最后对本文的研究内容和研究工 作做了总结，并对分析型c r m 以及d s s 应用的研究阐述了自己的展望和设想。 4 耋三耋坌丝型耋：茎至耋耋墼耋星圣釜 。：一 第二章分析型客户关系管理的发展现状 2 1 客户关系管理的产生和应用 c r m 的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方 的市场竞争中，企业领导者发现传统的以“4 p ”为核心由市场部门实现的营销方 法越来越无法实现营销的目标。而客户关系管理在注重“4 p ”关键要素的同时， 反映出在营销体系中各种交叉和深层功能的组合，其重点在于赢得和保持客户。 这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持并且保证企业把适当的时间、 资金和管理资源直接集中利用到关键任务上。众多新的c r m 实麓范例也反映出 传统营销到客户管理的变化。 1 国外c 跚的应用情况对c r m 应用的重视来源于企业对客户长期管理的 观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给 客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户 忠诚度最终提高公司的利润率。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级： 流程、财务、i t 和人力资源，目前进展到最核心的堡垒一一营销，而c r m 就是 工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。 c r m 最早由美国著名市场调查研究公司g a r t n e r g r o u p 提出，自1 9 9 7 年开始， 全球的c r m 市场一直处于爆炸性的快速增长中，企业重视争取客户和保持客户， 是c r m 市场增长的原因。美国克里夫兰咨询公司的调查报告说，最近几年，由 于企业十分重视迅速回答顾客的疑难问题，这使得c r m 服务市场急剧扩大。尤 其是在顾客服务外包领域中增长显著。2 0 0 2 年，外包顾客服务和c r m 咨询服务 加在一起的全球顾客服务市场规模达到了4 2 5 亿美元。2 0 0 6 年预计增长为9 0 3 亿 美元。另外，美国的c r m 服务市场增长将超过i t 服务市场的平均速度，2 0 0 6 年 将达到1 8 0 亿美元规模f 4 】。另据调查显示，2 3 以上的企业期望在未来5 年内改变 其客户关系的管理模式，3 4 以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统 及其企业的其他系统删。 关于c r m 的应用和分类也有具体的调查结果。按行业来分，现阶段市场份 广东工业大学管理学硕士学位论文 额最大的是金融领域，占全部投资额的3 7 。接下来是制造业的1 6 5 ，通信 公共事业类占1 5 7 ，服务，运输业为1 5 3 ，流通业为1 0 6 t s l 。据调查分析，金 融领域在整个c r m 投资的比例中今后仍将是最高的，预测到2 0 0 6 年，增长最快 的行业将是通信、公共事业和流通领域。从地域来看，目前c r m 商机最大的市 场是北美，其次是西欧市场，其中西欧市场正以全球最快的速度飞速发展。而其 使用的c r m 产品都是欧美国家软件公司的产品。从行业结构看，c r m 解决方案 适合于众多行业市场，其客户遍布：制造业、保险业、金融业以及高技术行业。 2 国内c r m 的应用情况在国内企业中除了电信、银行等行业已经部分地建设 了c r m 系统之外，普通企业真正建设c r m 系统的并不多见。看来，让c r m 理 念和产品被更多的企业理解、接受，众c r m 厂家要做的还很多。c r m 市场的增 长速度还是惊人的，据赛迪顾问统计，2 0 0 2 年中国c r m 软件市场的销售额为1 4 6 亿元，同比增长6 2 2 t ”。但是许多实施了c r m 系统的企业，发现他们并没有达 到预料的结果，还有更多企业的c r m 彻底的失败了。 技术是c r m 的一个重要因素，企业也不能光抱怨c r m 没有实现潜在的利益。 c r m 提供商，包括应用程序提供商和外部服务提供商至少要对此负一定的责任。 许多提供商大肆宣称c r m 的好处，但是没有强调c r m 有效性的需求比技术更为 重要，而且也没有意识到c r m 是一个全面的商业战略，需要深刻理解商业规则 并对其承担一定义务，这就导致了许多企业用户实施的失败。有效的c r m 是需 要企业越来越重视以客户为中心，逐步改变他们现在的工作方式，而不是简单的 实施同客户关系管理相关的应用程序和别的什么技术产品。 纵观2 0 0 3 年的发展，虽然因为上半年“非典”等突发的不利因素出现影响， c r m 软件市场保持了较为稳定的增长，比上年增长2 1 9 1 s 1 。而且闪现了一些“亮 点”，例如一些制造行业的企业也开始关注c r m ，中低端企业c r m 实施的规模 在扩大，等等。不过，从近几年c r m 软件市场在国内的推进情况来看，普遍存 在着以下几个问题： ( 1 ) 企业的管理能力滞后这里指的管理能力主要是指企业的营销管理能力、 信息管理能力和人力资源的管理能力。即使在发达国家，企业对整体实施突变性 的管理信息系统承受起来也经常出现问题，失败的例子屡见不鲜。正如上面提到 的c r m 说到底是管理问题，即使企业有足够的资金实施工程，但必须同步解决 6 至三耋坌篓型童宝茎誊竺耋篁耋量堡茎：。e - z 一 营销管理问题，必须同步使人员的素质提高到可以使用c r m 的水平，而对于绝 大多数国内企业，原有的营销体系都很不完善，人力资源素质远未达到c r m 要 求的水平，正如科龙的营销总监屈云波先生在新营销论坛上发表的观点：企业建 立科学的营销管理体系的需求远比用i t 技术提升的需求大，而且没有前者，后者 也不可能进行。 ( 2 ) 国内包括分析功能的优秀g r m 产品不多对软件公司来说，进行c r m 的 软件开发风险是比较高的，原因有几点：一、营销与财务管理等别的模块不同， 其管理模式在每个企业都不是整齐划一的，没有成型的标准，对软件开发企业来 说，风险自然高；二、软件企业即使聚集大量的软件高手，但无法聚集有企业实 践经验又有理论功底的人才；三、其他诸如资金、规模等问题，致使国内的c r m 产品发展受到很大的制约。作为c r m 产业链中重要一环的咨询公司，因为相关 人才匮乏，目前在国内尚未真正出现。至于分析型c r m 系统，在目前的市场中 更是相当匮乏的。国内c r m 市场存在的问题不仅表现在理论上尚待完善，更主 要的是缺乏相对成熟的产品和解决方案。 ( 3 ) 企业的支付能力不强国外的大公司斥巨资用于c r m 的项目费用，是国 内企业无法比拟的。著名c r m 软件提供商s e i b l e 和v e n t i v e 的全套方案基本上 在5 0 0 0 万美元左右，即使其中的一些模块实施起来都在上百万美金，对国内企业 来说很难有支付能力。回想起前几年互联网兴起时，有很多观点认为互联网是发 展中国家缩小与发达国家差距的有效手段，那么至少从c r m 来看，这可能又是 一场强者恒强的游戏。在c r m 系统的价格方面，从图2 - 1 赛迪网的调查显示， 国内大多数单位希望在1 1 0 万元之间。这说明，国内企业现阶段的支付能力有 限，倾向于更为需要灵巧廉价的c r m 系统，而不是价格昂贵且庞大的c r m 系统。 广东工业大学管理学硕士学位论文 图2 1 调查单位所能承受的c r m 系统价格【9 】 f i g u r e2 - 1i n v e s t i g a t i o nr e s u l to ft h ea c c e p t a b l ep r i c eo fc r m ( 4 ) c r m 的有效需求不足在电信、金融零售和银彳亍这样的服务性企业中，由 于直接为终端客户服务，一般认为更有条件实施c r m 。国内的企业特别是制造业， 对c r m 的需求并不强烈，原因是国内制造业并没有以终端客户为核心的需求， 分销商和代理商才是真正的客户。而c r m 的最关键的起点就是终端客户，目前 国内制造业对终端客户主要集中在售后的客户服务上，这也是c a l l c e n t e r ( 呼叫 中心) 受到欢迎的原因。中国制造企业由于特殊的国情和发展规律，不同子行业 的c r m 应用存在较大的区别。从眼下看来，中国制造企业进入大量c r m 实施的 阶段还有待时日 1 0 1 。但在未来，解决好结合制造行业特点、提高规模定制能力的 问题之后，制造企业的c r m 应用市场和未来的成长速度甚至可能超过目前我们 的想象。 3 未来g r m 的发展趋势当企业在竞争的各方面不断提高，会导致对技术不 断创新的要求。c r m 将融合越来越多的新兴技术，对推动c r m 系统和管理提供 新鲜的血液。c r m 技术和市场的发展趋势对于c r m 系统的用户、c r m 软件开 发商的重要性是不言自喻的，也是专业媒体、咨询公司和研究机构所关心的话题。 在这个以变化和创新为主旋律的时代，预测未来总是冒着一定的风险。在参考广 泛文献和相关报告并结合自己的实践和创新的基础上，在此给出关于c r m 产品 的未来趋势预测。 ( 1 ) 分析功能将大大增强随着全球信息的快速交换和客户资源的稀缺，每个 企业都在孜孜以求不断开发客户价值，企业需要对客户信息建立分析模型，客户 8 第二章分析型客尸关系管理的发展现状 关系管理中的分析功能将会大大增强和日趋成熟。c r m 中分析功能的发展，有赖 于相关技术的突破。c r m 将更多的采用数据仓库、数据挖掘、在线分析、d s s 、 商业智能等领域的最新技术，满足企业对长期客户进行分析和支持决策的要求。 ( 2 ) 前台和后台的信息系统将进一步融合后台软件产品的供应商，如e r p 厂 商，将继续扩充自身的前台管理功能。前台软件的供应商也将增强自身的前台产 品与其它后台产品的集成能力。 ( 3 ) c r m 产品将融入合作伙伴关系管理( p r m ) 的功能c r m 产品将会有更细、 更具先进性的行业解决方案，并将融迸分销系统软件和电子商务软件的一些功能， 获得较大发展m ，。或者这么说，基于协同产品商务( c c o m m e r c e ) 的客户关系管 理会有较大发展空间，c r m 建设目的不仅是管理企业内部的客户资源，还需要建 立一个统一的平台，将客户、供应商、代理分销商和其他合作伙伴也纳入企业的 关系管理系统中，实行信息的高效共享和业务的优化价值链接，使c r m 更有广 泛和深度的“协同性”1 1 2 。 ( 4 ) 吸收融入新鲜管理思想如果将c r m 单纯作为一种技术或工具，其发展 空间与实用性必然有限。管理思想的融入程度是c r m 发展创新的驱动力，是将 技术转化为生产力的必要条件，也是衡量c r m 产品技术水平的重要标准。创新 的前提虽然依靠信息技术的水平与管理经验，但也将来自于对新鲜管理思想的理 解与吸收，能将管理思想转化成计算机语言加以应用，也会对c r m 的发展再添 风景。 总之，尽管通过几年的发展，c r m 仍然远未成熟，但是c r m 还是非常具有 发展潜力的。根据赛迪顾问预测，未来5 年中国c r m 软件市场的平均增长率为 4 4 6 ，将维持在较高水平。预计2 0 0 5 年的年度销售额可达到4 3 9 亿元，增长 率为4 2 5 1 1 3 1 。相信未来c r m 系统将成为企业生存、发展必不可少的基本系统， 而c r m 必将随着技术和管理思想的发展进一步成熟起来，对整个社会发展发挥 更加巨大的效力。 2 2 分析型客户关系管理的产生和应用 不夸张地说，分析型c r m 是公司用来在客户与公司关系中维持一种先进关 系的唯一方法。分析型c r m 和决策支持技术，将完整和可靠的数据转化为有用 9 广东工业大学管理学硕士学位论文 的信息，再将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上和技术上的商业决 策，为客户服务和新产品研发提供准确的依据，提高企业的竞争能力，使得公司 能够把有限的资源集中服务到所选择的有效的客户全体，同这些客户保持长期和 有效益的关系。 一个企业实施c r m 系统时，如果在管理信息系统( m i s ) 基本建设完成的基 础上，企业将产生大量的对决策支持的需要。决策支持系统( d s s ) 是以企业日 常业务处理的各类数据为基础，利用数据仓库和数据挖掘技术，对业务数据进行 综合分析或预测，在业务发展、企业市场经营战略等问题上为领导者提供决策辅 助的计算机系统，这实际上就是我们本文提到的分析型c r m 的内涵所在。除此 之外，企业对d s s 系统的“智能化”要求也会越来越高，即要求c r m 实现商业 智能。商业智能( b u s i n e s si n t e l l i g e n t ，b i ) 是对商业信息的搜集、管理和分析过程， 目的是使企业的各级决策者获得知识或洞察力，促使他们做出对企业更为有利的 决策。这些将在今后成为c r m 产品发展的一个重要方向。 早在2 0 0 2 年，有识之士就在为中国的“分析型”c r m 摇旗呐喊，为它的导 入和应用推波助澜。其道理很简单：简单的数据分析无法深刻地为企业决策提供 支持。而时下，分析型c r m 仍然缺少业界关注和系统研究，特别是缺少先进的 管理思想、营销理念和数学、运筹学模型来创建的模型，现有的c r m 产品明显 滞后于营销理念的发展和市场的变化。国内知名c r m 企业一创智集团总结c r m 的发展趋势之一是嵌入式分析，人们越来越多地在各种软件中提倡分析性工具， 作为企业的前台软件并运用于瞬息万变的市场中的c r m ，就更应该具备较深层次 和相对成熟的分析功能。可喜的是，现在有些实用性c r m 解决方案的供应商在 c r m 产品套件中增加了新的客户行为分析、满意度分析等模块，部分传统的数据 库解决方案供应商创建了基于客户数据仓库的c r m 客户分析解决方案。 分析型c r m 的核心技术是逐渐成熟的数据仓库和挖掘技术，以及各种数据分 析与查询工具和应用多维度分析( m u l t i d i m e n s i o n a la n a l y s i s ) 、假设性问题分析 ( w h a t i fa n a l y s i s ) 等各种先进技术。应用这些技术在大量的交易数据中提取各种 有价值的信息，将交易操作所累积的大量数据过滤，抽取到数据仓库，再利用数 据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行 指标( k e yp e r f o r m a n c ei n d i c a t o r s ，k p i ) 以及客户与市场分析情况向操作型应用 1 0 第二章分析型客户关系管理的发展现状 发布，达到成功决策的目的。例如它可以进行8 0 2 0 分析、销售情况分析、以及 对将来的客户和市场趋势做出必要的预测，实际是一种企业决策支持工具。在具 有大量客户的银行业、保险业以及零售业中都可以利用这种系统挖掘出重要的决 策信息。 国际知名的调查公司i d c 的调查结果也表明，企业用于商业智能的投资回报 率平均2 到3 年就可达到4 0 0 ，这也预示着未来分析型c r m 将在中国市场上大 行其道。然而直到2 0 0 3 年，能真正用得起“分析型”软件的，也只有以上提到的 银行、电信等少数行业。经过数年的市场、应用和技术积累，部分主力厂商和行 业应用厂商将有能力向市场和用户提供高级的数据分析工具，包含数据仓库、数 据挖掘、联机在线分析等技术的分析型c r m 将以六位数以内的价格进入更多行 业，不再是高不可攀的科技神话。不过，我们也应该清醒地认识到，分析型c r m 和决策支持技术以及商业智能在世界范围内也还是充满探索性的前沿课题。如何 有效的采集、集成数据，建立合理的分析模型，向用户提供策略并自动引导执行， 这对理论界、软件厂商、顾问咨询商和用户企业都是一个挑战。 2 3 分析型客户关系管理的解决方案分析 客户关系管理的发展趋势之一就是分析功能的深化，它将扩展企业对客户的 理解，为企业战略决策提供重要的科学依据。g a r t n e r 集团认为，分析型c r m 应 包括历史数据分析、客户行为分析和市场分析三大类别。许多供应商都声称他们 提供分析型c r m 解决方案，但对分析型c r m 到底包括什么内容，却各有各的说 法。以下是四个比较著名的分析型c r m 产品及其功能分析。 2 3 ，1g a s 分析型c r m 在美国c r m 权威杂志 c r mm a g a z i n e ) ) 2 0 0 3 年c r m 市场领导厂商的评选 中，s a s 在分析型c r m 领域以五颗星、最高级的晟高客户满意度，以及1 2 亿美 元的亮丽市场营业收入表现夺下该领域龙头宝座。 s a s 公司提供的客户关系管理主要是分析型的客户关系管理，同时又能同运 营型的客户关系管理进行平滑的集成和协同工作。s a s 分析型c r m 通常包含如 下分析和应用：客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景 分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户 广东工业大学管理学硕士学位论文 流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等。s a s 研究所是在客户关系管理、决策支持过程中唯一可以提供端到端的软件产品和解 决方案的公司。s a s 软件被广泛认为是数据仓库技术的标准软件，最显著的就是 它能从海量的数据中捕捉和整合数据，并且支持广泛的硬件平台和操作系统。s a s 研究所的数据挖掘技术被公认为是引导市场的技术，它能够帮助分析实际中的任 何客户行为模型，并且找出e l 前相关业务问题的模式。最终，s a s 软件可以使用 先进的数据仓库、数据挖掘、o l a p 和决策支持技术，建立整合的客户视窗和实 施c r m 所需的数据相关模式“”。 2 3 2p o w e r 银行分析型c r m 随着银行应用系统的不断扩展和不断升级，如何高效地管理和利用银行庞大、 分散、冗余的客户数据，是银行所面临的最迫切解决的问题。p o w e r c r m “先机 银行”产品是针对银行的需求而专门设计的c r m 系统，在充分利用银行现有的 交易记录的前提下，通过对