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浙江大学硕士学位论文 基于消费者感知的网络交易信任机制研究 摘要 我国互联网发展经过了泡沫期、低谷期、恢复期之后，近几年电子商务呈现 出迅猛的发展势头。虽然商机无限，中国消费者对网络的信任危机却频频发生。 由于交易信任是消费者产生信任感的重要前提，网络交易中信任的缺位成为电子 商务进一步发展的最主要障碍。本文从消费者感知视角出发，主要研究网络交易 总体信任及其影响因素构成。在文献阅读和专家访谈的基础上，本文采用两维度 信任划分法，以消费者感知视角为切入点，构建了基于消费者感知的网络交易总 体信任影响因素理论模型。然后依托b 2 b 和b 2 c 网站，通过问卷调查取得数据， 并对数据进行统计分析，得到以下主要研究结论： ( 1 ) 消费者个人信任倾向、购物偏好、网络购物经历、对网站特性的感知和 对卖家的感知五种因素对网络交易总体信任有显著作用。 ( 2 ) 消费者网络熟悉度、个人信任倾向、购物偏好、网络购物经历、对网站 特性的感知和对卖家的感知六种因素对网络交易总体信任的可靠维度和善良维 度分别有不同的作用。 ( 3 ) 将总体信任划分为可靠维度和善良维度的二维划分法，对我国电子商务 网站具有一定适用性。 关键词：消费者感知、网络交易、总体信任、可靠维度、善良维度 浙江大学硕士学位论文 基于消费者感知的阿络交易信任机制研究 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e tt e c h n o l o g yi nc h i n a ，e - b u s i n e s sh a s g o tt h r o u g ha n da c h i e v e d h o w e v e r , c h i n e s ec o n s u m e r sa r ef a c i n gt h e t r u s tc r i s i s a tt h es a m et i m e a st h ei n t e r n e to v e r m l 一t r u s tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nc o n s u m e r s b u y i n gd e c i s i o n ，t h el o s so ft r u s ti nt h eo n l i n em a r k e tr e m a i n st h em a i no b s t a c l et o p r o g e s s t h ed i s s e r t a t i o ni sb a s e do nt h ep e r c e p t i o no ft h ec o n s u m e r s ，a n df o c u s e so nt h e s t r u c t u r eo f o v e r a l l t r u s ta n di t sf a c t o r s o nt h eb a s i so fr e f e r r i n gr e l a t e dl i t e r a t u r e s a n de x p e r ti n t e r v i e w s t h ed i s s e r t a t i o na d o p t st w o d i m e n s i o n so ft h eo v e r a l l t r u s t f r o mt h ec o n s u m e r sp e r c e p t i o n ，t h ed i s s e r t a t i o nd e s i g n e dt h em o d e lo fo v e r a l l - t r u s t f a c t o r s t h es c a l eo fo v e r a l l - t r u s tf a c t o r sb a s e d o nc o n s u m e r sp e r c e p t i o nw a s s y s t e m a t i c a l l y , n o r m a t i v e l ys t r u c t u r e d t h e ni nt h ew e b s i t e so fb 2 b & b 2 c ，t h r o u g h s u r v e y i n gq u e s t i o n n a i r e sa c q u i r i n gd a t aa n ds t a t i s t i c a la n a l y s i s ，t h ed i s s e r t a t i o nd r a w s m a i n l yt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) c o n s m n e r sp r o p e n s i t yt ot r u s t ，s h o p p i n gp r e f e r e n c e ，p r e v i o u se s h o p p i n g e x p e r i e n c e ，t h ep e r c e p t i o no ft h ec h a r a c t e r so f t h ew e b s i t e sa n dt h ep e r c e p t i o no ft h e c h a r a c t e r so f t h ee s e l l e r sa r et h ed e t e r m i n i n gf a c t o r st oo v e r a l l - t r u s t ( 2 ) c o n s u m e r sf a m i l a r i t y t ot h e i n t e m e t ，p r o p e n s i t y t o t r u s t ，s h o p p i n g p r e f e r e n c e ，p r e v i o u se s h o p p i n ge x p e r i e n c e ，t h ep e r c e p t i o no ft h ec h a r a c t e r so f t h e w e b s i t e sa n dt h ep e r c e p t i o no ft h ec h a r a c t e r so ft h ee s e l l e r sa r e t h ed e t e r m i n i n g f a c t o r st ot h et w od i m e n s i o n so f o v e r a l l - t r u s t ( 3 ) a c c o r d i n gt ot h ec o n s u m e r sp e r c e p t i o nt o w a r d s t h ee b u s i n e s s ，t os p l i t i n t e r n e to v e r a l l t r u s ti n t ot w od i m e n s i o n sw h i c ha r ec r e d i b i l i t ya n db e n e v o l e n c e t h e s t r u c t u r ei sa p p r o p r i a t et ot h ec h i n e s ec o n s u m e r st os o m ee x t e n t k e yw o r d s ：c o n s u m e rp e r c e p t i o n ；e - c o m m e r c e ； o v e r a l l - t r u s t ； c r e d i b i l i t y ；b e n e v o l e n c e ； 浙江人学硕上学位论文基于消费者感知的网络交易信任机制研究 1 绪论 “信任是一种应予保护的社会的善，正如我们呼吸的空气和饮用的水那样。” 这是西塞拉博克( s i s e l ab o k ) 在她的名著l y i n g ( 说谎) 中写下的一 句话。信任有如空气和水般重要的地位，那么究竟什么信任呢? 1 1 问题提出 我国互联网发展经过了泡沫期、低谷期、恢复期之后，近几年电子商务发 展迅猛，平均年增长率为4 0 ，截至2 0 0 5 年6 月3 0 日，上网用户总数突破1 亿，达1 0 3 亿人，日前高速发展的念势为互联网未来应用的发展奠定了良好的 基础。中国互联网信息中心( c n n i c ) 发布的“第十六次中国互联网网络发展 状况统计报告”显示，我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二，仅次于美国。 在全体互联网网民中，有过购物经历的网民占近2 0 的比例，网上购物大军达到 2 0 0 0 万人。网上支付的比例增长至近半数，网上购物者半年内累计购物金额达 到1 0 0 亿元。互联网渗入到了人们的衣、食、住、行各方面，庞大的用户群为国 内互联网发展带来了非凡的商机。 曾几何时，中国电子商务消费者对于网络的信任危机开始慢慢吞噬网民的热 情。2 0 0 2 年，当被誉为“中国大陆电子商务形象大使”的m y 8 8 4 8 网站突然崩溃， 这一事件对电子商务消费者来说，其信任感遭到了沉重的打击。由于这家公司是 国内电子商务的拓荒者，享有很高的声誉，它的崩溃给整个电子商务造成无可估 量的影响，使电子商务网站遭遇了最严重的创伤网络信任危机。有专家明确 指出，此事件对行业的伤害超过了对企业自身的伤害。再回放这一系列的事件： 2 0 0 1 年l o 月中旬，1 2 3 1 5 消费者投诉中心一周内接到数十起投诉，反映 m y 8 8 4 8 收取消费者订购商品的贷款，却不予发货，消费者打电话询问也无人接 听，所欠供应商近千万贷款也未能归还。1 1 月1 5 日，北京市工商局不得不向消 费者发布紧急警示：不要再向m y 8 8 4 8 汇款购物，若已经对消费者构成侵权，可 以向北京市工商局举报投诉；著奉劝人们最好选择货到付款的方式进行交易。2 2 0 0 5 年7 月，5 0 余名消费者在易趣e b a y 网上向一个网名为“f r e e ”的网 友购买笔记本电脑，客户在各自汇出5 0 0 0 多元后，迟迟等不到货。经证实，“f r e e ” 1 f l o r e s ，f s o l o m o nr 信任的再思考【c 】，尹继佐、乔治恩德勒，信任与生意：障碍与桥梁。上海：上 海社会科学出版社，2 0 0 3 年第一版，第4 9 页。 2 来源：b 业：生型丝照笪i ：g 坚! ：型1 2 31 4 丛勘! 塑三l ! 曼北京市工商局1 2 3 1 5 网。 浙江大学硕士学位论文 基手消费者感知的网络交易信任机制研究 以低价笔记本电脑为诱饵，骗取了数十位客户的汇款后逃之天天。3 中国消费者叻哙2 0 0 5 年7 月2 8 日发布消息称，互联网是近两年投诉上升 较快的服务，上半年上升幅度又达到了2 8 1 ，互联网投诉再一次成为人们的焦 点。从投诉内容来看，其中主要涉及网络安全无法保证；个人账户资金、信息丢 失泄露；网上购物被骗；实际商品不是所宣传商品；邮箱中的垃圾邮件令人难以 忍受；另外短信服务陷阱多等等。4 据第卜六次c n n i c 的调查结果显示，6 1 的用户完全信任互联网，4 4 6 的用户比较信任，4 0 ，6 的用户半信半疑，7 6 的用户不太信任，1 1 的用户完 全不信任，有半成消费者不信任互联网或半信半疑。不断出现的网上欺骗和失信 事件削弱了网民的信任，也使众多网民止步于网上购物的门外。正如阿里巴巴网 站c e o 马云所说，诚信是电子商务企业面前的一个“独木桥”，是一个不得不逾 越的“坎”。虽然互联网已经成为人们获取信息、交流思想、娱乐休闲、享受服 务的重要渠道，但是技术的飞速发展，与之相呼应的法律法规、伦理道德发展却 相对滞后，两者的不和谐状况使得消费者对网络交易容易产生不信任感。毫无疑 问，网络交易中信任的缺位成为电子商务进一步发展的最主要障碍。 1 2 研究背景 本研究选择基于中国消费者目前所面临的网络信任危机问题，是在特定的背 景下展开的，归纳起来可以分为文化、环境、技术背景和国内外研究背景。 1 2 1 文化背景 日裔美国学者弗兰西斯福山( 1 9 9 8 ) 在信任：社会美德与创造经济繁 荣一书中运用比较分析的方法，把世界分为低信任度社会和高信任度社会两种 类型，认为华人社会是一个低信任度的社会，其家庭结构与企业模式与美、日有 很大不同，华人社会只信任与自己有血缘关系的人，而不信任家族以外的人。无 独有偶，在中山大学广东发展研究院2 0 0 0 年7 月进行的“广东社会变迁基本调 查”项目( 李伟民、粱玉成，2 0 0 2 ) 中，通过问卷了解人们对自己的家庭成员、 亲戚、朋友、同事、邻居、熟人等各类人的信任状况及程度。结果表明人们对家 庭成员和直系亲属的信任度最高，而对销售商、网友和生产商的信任程度处于最 低的三位，可见，中国国民中对血缘外的人持有较低的信任度，对待电子商务的 发展中最主要的几类人最不信任。( 见图1 1 ) ： 3 来源：h t t p ：w w w s o u t h e n c o m n e w s c o m m u n i t v n e t l i f e 2 0 0 5 0 7 1 9 0 1 8 6 h t m ，南方网，2 0 0 5 年7 月1 9 日。 4 来源：h t t p ：w w w c e c - c e d a o r g c n c h a n n e l z ”, c o n t e n t s 1 3 4 0 h l m l ，转引自通信信息报，2 0 0 5 年8 月2u 。 2 浙虹大学硕士学位沦文基于消费者感知的网络交易信任机制研究 1 2 2 潮流背景 图1 1 中国人的一般信任状况 据2 0 0 4 年8 月美国v e r i s i g n 调研公司公布的一份调查报告显示，全球电子 商务在过去的一年间增长了1 3 2 。但与此同时，互联网诈骗事件的发生数量也 与日俱增。全球大约有5 7 0 0 万互联网用户收到过虚假电子贸易信息。诈骗者盗 取用户的信用卡密码，其成功率平均维持在3 5 ，互联网正在遭遇着前所未 有的“信任危机”。全球电子商务信任危机的袭来，给中国的广大网民还是带来 了不小的震撼。 1 2 3 技术和法制背景 就互联网安全方面而言，4 2 0 0 4 年网络安全报告明确指出：我国在网络 安全漏洞的发现和研究方面，和美欧等国相比仍存在较大差距，我国至今还没有 建立起系统化的安全漏洞发现与分析能力。返期屡屡报道的“电子银行李鬼横 行”，以及e b a y 易趣在内的电子商务网站暴露出安全漏洞问题，不断刺激着用 户的神经。另一方面，我国与电子商务信用管理相配套的法律法规还没有真正建 立起来。由于电子商务交易量不断上升，而相应的电子交易法律相对滞后，导致 我国行业监管的难度较大。而在美国，己颁布七部有关电子交易的法案；我国的 电子商务立法工作与国外相比明显滞后，法制环境的不完善，会导致这个新兴市 场的无序甚至失控，不能适应电子商务长期发展。 1 2 4 理论背景 信任的研究起步于一个世纪以前，但直到上个世纪五十年代以后才逐渐有心 浙江大学硕士学位论文基于消费者感知的刚络交易信任机制研究 理学、社会学和经济学的深入研究。各学科的学者就这古老的话题提出了自己 的观点，诺贝尔经济学奖得主肯尼斯阿罗认为，信任是经济交换的润滑剂：德 国社会学家卢曼认为，信任是简化复杂的机制之一。虽然有关信任的定义至今还 未达成共识，但是阿罗和卢曼的观点奠定了近几十年来信任研究方面的基本思 路，学者们继而将对信任的研究延伸到对交易信任的研究中来。随着互联网的高 速发展，有关虚拟环境下交易的信任问题掀起了该领域新一轮的研究高潮。电子 商务信任的研究始于上世纪末，目前国外关于网络信任的研究正处于高峰期，主 要成果是由西方学者获得的，但是这些研究成果大多是局部性的。而国内相关的 理论和实证研究还处于起步阶段。国内的相关研究的发展更是处于启蒙阶段，该 领域研究的相对欠缺，是促成本研究的理论背景。 1 3 研究目的和意义 信任在网络世界中这种不可替代的地位有如传统环境下的货币，起着现金流 通物的作用( u r b a ne ta 1 ，2 0 0 0 ) 。每个电子商务企业要想在互联网上取得成功， 必须依靠信任。只有建立消费者的在线信任，才能把在线访问的潜在价值变为真 正的、持久的优势及消费者的忠诚，才有可能避免失败。因此，卖家( 企业或个 人) 实旖有效策略建立消费者在线信任是十分重要的。但是究竟哪些因素最能影 响消费者信任感，应该从哪些方面打开信任瓶颈，切实化解消费者“网络信任危 机”正是本研究所关注的内容。同时，由于不同的本土文化和国情会使网络交易 信任呈现出不同的研究结果( s h a n k a re ta 1 ，2 0 0 2 ；j a r v e n p a a e t a l ，1 9 9 9 ) 在对 不同国家的网上商店进行实证研究后，证实了消费者对网络交易的信任程度存在 明显的国别差异。c h e s k i nr e s e a r c h ( 2 0 0 0 ) 的研究也发现，网络信任在不同国 家也有不同的特点。因而本研究希望通过观察中国消费者，了解哪些方面的因素 会影响其网络交易信任，哪些维度可以解释网络交易信任。因而，本研究在现实 实践中具有比较重要的意义。 1 4 研究方法 为达成以上预期的研究目标，本论文拟采用文献法、问卷法等方法收集并处 理数据，具体包括：( 1 ) 通过文献检索、阅读和分析，了解国内外相关研究现 状，以此为基础，形成本研究的具体思路和概念模型及研究假设；( 2 ) 通过问 卷方法调查高校学生消费者对网络购物的总体信任感觉和影响因素，通过频次分 析和方差分析找到不同群体( 有购物经历和无购物经历的消费者群体) 在网络购 物信任的影响因素方面的差异，为下一阶段的研究提供参考；( 3 ) 通过问卷针 对曾经有购物经历的消费者群体进行调查，收集有关网络交易信任及其各维度和 4 浙扛大学硕十学位论文基十消费旨感知的网络交易信任机制吲f 宄 理学、社会学和经济学的深入研究。各学科的学者就这一古老的话题提出了自己 的观点，诺儿尔经济学奖得主岢尼斯阿罗认为，信任是经济交换的润滑剂：德 国社会学家卢曼认为，信任是简化复杂的机制之一。虽然有关信任的定义至今还 来达成共识，但是阿岁和户曼的观点奠定了近几十年来信任研究方面的基本思 路，学者们继而将对信任的研究延伸到对交易信任的研究中柬。随着互联网的高 速发展，有关虚拟环境下交易的信任问题掀起了该领域新轮的研究高潮。电予 商务信任的研究始于r 世纪末，目前国外关于网络信任的研究正处于高峰期，主 要成果是由西方学者获得的，但是这些研究成果大多是局部性的。而国内相关的 理论和实证研究还处于起步阶段。围内的相关研究的发展更是处丁启蒙阶段，该 领域研究的相对欠缺，是促成本研究的理论背景。 1 3 研究目的和意义 信任在网络世界中这种不可替代的地位有如传统环境下的货币，起着现金流 通物的作用( u r b a n e t a 1 ，2 0 0 0 ) 。每个电子商务企业要想在互联网上取得成功， 必须依靠信任。只有建立消费者的在线信任，才能把在线访问的潜在价值变为真 正的、持久的优势及消费者的忠诚，才有可能避免失败。因此，卖家( 企业或个 人) 实旌有效策略建立消费者在线信任是1 分重要的。但是究竟明5 些因素最能影 响消费者信任感应该从哪些方面打开信任瓶颈，切实化解消费者“网络信任危 机”正是本研究所关注的内容。同时，由于不同的木土文化和国情会使网络交易 信任呈现出不同的研究结果( s h a n k a r e ta i ，2 0 0 2 ；j a r v e n p a a e ta 1 ，1 9 9 9 ) 在对 不同国家的网上商店进行实证研究后，证实r 消费者列网络交易的信任程度存在 明显的国* 日差异。c h e s k i nr e s e a r c h ( 2 0 0 0 ) 的研究也发现，网络信任在不同国 家也有不同的特点。因而本研究希望通过观察中国消费者，了解哪些方面的因素 会影响其网络变易信任，哪些维度町以解释网络交易信任。因而，本研究在现实 实践中具有比较重要的意义。 1 4 研究方法 为达成以卜预期的研究目标，本论文拟采崩文献法、问卷法等方法收集并处 理数据，具体包括：( 1 ) 通过文献检索、阅读和分析，了解国内外相关研究现 状，以此为基础，形成本研究的具体思路和概念模型及研究假设；( 2 ) 通过问 卷山法调查高校学生消费者对网络购物的总体信任感觉和影响因素，通过频次分 析和方差分析找到小同群体( 有购物经历和无购物经历的消费者群体) 在网络购 物信任的影响因素方面的差异，为下一阶段的研究提供参考；( 3 ) 通过问卷针 对曾经有购物经历的消费者群体进行调查，收集有关网络交易信任及其各维度祁 对曾经有购物经历的消费者群体进行调查，收集有关网络交易信任及其各维度和 浙江大学硕士学位论文基于消费者感知的刚络交易信任机制研究 理学、社会学和经济学的深入研究。各学科的学者就这古老的话题提出了自己 的观点，诺贝尔经济学奖得主肯尼斯阿罗认为，信任是经济交换的润滑剂：德 国社会学家卢曼认为，信任是简化复杂的机制之一。虽然有关信任的定义至今还 未达成共识，但是阿罗和卢曼的观点奠定了近几十年来信任研究方面的基本思 路，学者们继而将对信任的研究延伸到对交易信任的研究中来。随着互联网的高 速发展，有关虚拟环境下交易的信任问题掀起了该领域新一轮的研究高潮。电子 商务信任的研究始于上世纪末，目前国外关于网络信任的研究正处于高峰期，主 要成果是由西方学者获得的，但是这些研究成果大多是局部性的。而国内相关的 理论和实证研究还处于起步阶段。国内的相关研究的发展更是处于启蒙阶段，该 领域研究的相对欠缺，是促成本研究的理论背景。 1 3 研究目的和意义 信任在网络世界中这种不可替代的地位有如传统环境下的货币，起着现金流 通物的作用( u r b a ne ta 1 ，2 0 0 0 ) 。每个电子商务企业要想在互联网上取得成功， 必须依靠信任。只有建立消费者的在线信任，才能把在线访问的潜在价值变为真 正的、持久的优势及消费者的忠诚，才有可能避免失败。因此，卖家( 企业或个 人) 实旖有效策略建立消费者在线信任是十分重要的。但是究竟哪些因素最能影 响消费者信任感，应该从哪些方面打开信任瓶颈，切实化解消费者“网络信任危 机”正是本研究所关注的内容。同时，由于不同的本土文化和国情会使网络交易 信任呈现出不同的研究结果( s h a n k a re ta 1 ，2 0 0 2 ；j a r v e n p a a e t a l ，1 9 9 9 ) 在对 不同国家的网上商店进行实证研究后，证实了消费者对网络交易的信任程度存在 明显的国别差异。c h e s k i nr e s e a r c h ( 2 0 0 0 ) 的研究也发现，网络信任在不同国 家也有不同的特点。因而本研究希望通过观察中国消费者，了解哪些方面的因素 会影响其网络交易信任，哪些维度可以解释网络交易信任。因而，本研究在现实 实践中具有比较重要的意义。 1 4 研究方法 为达成以上预期的研究目标，本论文拟采用文献法、问卷法等方法收集并处 理数据，具体包括：( 1 ) 通过文献检索、阅读和分析，了解国内外相关研究现 状，以此为基础，形成本研究的具体思路和概念模型及研究假设；( 2 ) 通过问 卷方法调查高校学生消费者对网络购物的总体信任感觉和影响因素，通过频次分 析和方差分析找到不同群体( 有购物经历和无购物经历的消费者群体) 在网络购 物信任的影响因素方面的差异，为下一阶段的研究提供参考；( 3 ) 通过问卷针 对曾经有购物经历的消费者群体进行调查，收集有关网络交易信任及其各维度和 4 浙江人学硕上学位论文 基于消费者感知的网络交易信任机制研究 影响冈素方面的数据，以便进行统计分析；( 4 ) 利用因子分析、相关分析、回 归分析等计量统计分析方法，通过s p s s 统计软件对概念模型或研究假设进行统 计分析，以验证概念模型与假设是否成立。 1 5 研究框架与研究路线 绪论l 第一章：从总体上介绍本文的研究背景、 l 研究意义、研究框架 广一 文献综述 l 第二章；回顾电子商务交易信任理论及其 影响因素理论研究，指明本研究的方向 1 o 。 第三章：调查高校学生消费者网络交易信 li第一阶段研究l 任总体情况，为下一阶段调查提供依据 i 1第四章：根据理论综述和前一阶段结果， 理论模型设计i 提出理论模型提出及实证研究方案设计 毒 第五章：根据实证研究的方案，进行调研， 第二阶段调查f 并对调研的结果进行分析 0 第六章：研究结果讨论，本文研究结论， 结论与展望i 7l 夺又计咒局限，璀出禾采计艽万同 图12 研究框架和研究路线 本研究共分为五章，研究框架与技术路线如下： 第一章为绪论，分别说明研究背景、研究问题的提出、研究目的、研究方法。 通过对以往研究的回顾与点评引出本文研究的意义所在，最后给出了本文的逻辑 框架与创新点。 第二章为文献综述，针对研究动机与目的，从传统信任理论出发，对当前散 落在社会学、心理学和管理学等各研究领域的国内外有关文献进行梳理，特别针 对学界一直以来对信任概念研究的模糊性和多样性。其次着力从消费者视角探讨 电子商务交易信任的作用机制，梳理归纳了目前国内外三类研究电子商务信任模 型建构，并分别对其特点做出评价。从而为后面的章节做必要的理论铺蛰，为下 文构建理论研究模型和提出研究假设提供基础，也有助于我们发现当前研究存在 的一些不足，为本研究指明努力的方向。 第三章为第一阶段研究，目的之一是通过问卷调查高校内学生消费者的网络 购物行为和网络交易的总体信任感觉，了解校园内网络消费的状况，并从中找到 影响学生消费者网络信任的若干影响因素；目的之二是将调查结果对比先前国内 外其他学者既有的研究结果，找到不同消费者群体间的差异，为下一阶段的研究 浙江大学颁士学位论文基于消费者感知的嘲络交易信任机制研究 提供参考。 第四章为整体研究框架与研究设计。在文献阅读和第一阶段调查的基础上， 探讨各理论之间的关联性，演绎出适当的研究框架与研究假设，主要提出本研究 的总体规划，包括理论模型的提出、实证研究的设计等方面的内容。 第五章利用统计分析方法对数据进行分析以及结果说明。主要包括调研情况 的基本描述；电子商务交易信任与其各维度的关系；电子商务交易信任与影响因 素之间的关系；电子商务信任各维度与影响因素之间的关系等方面的内容。在得 出数据分析结果的同时，并做简要的评述。 第六章为结论、研究贡献与建议，即根据前述的研究结果与分析，修正研究 模型，阐述本研究的贡献以及在管理实践f ! 二的意义，最后提出研究局限与可供后 续相关研究的建议。 1 6 主要创新点 本文研究的创新点主要有： 一、采用两维度的信任研究方法进行实证研究。西方学者对电子商务信任领 域的研究形成了一些主要观点，但是对信任维度的划分并不一致。本文将传统信 任理论中关于信任的两维度划分方法引入网络交易总体信任中，并针对我国消费 者进行实证研究，实证结果验证了信任的两个维度。 二、以消费者感知视角为切入点，从主体、客体和交互三个层次影响因素 入手，对电子商务交易信任影响因素进行了详尽的理论推导，并在此基础上进行 专家访谈。通过实证分析，结果表明主体、交互和客体层次影响因素对消费者信 任有着显著影响。 三、通过第一阶段研究，找寻不同样本群体对网络交易信任的差异，并确 定第二阶段研究的调查人群。第二阶段以有过网络购物经历的消费者为调查样 本，系统地论证了我国电子商务基于消费者感知的信任影响因素，及其信任各个 维度对其的解释能力。 6 浙江大学硕士学位沦文基于消费者感知的网络交易信任机制研究 2 研究回顾与文献综述 2 1 传统信任理论的研究回顾 2 1 1 信任的概念 1 信任的定义 英文中关于“信任”一词，有t r u s t 、c r e d i t 、c o n f i d e n c e 、r e p u t a t i o n 等多种解 释。t r u s t 意指一方主体对另一方的恪守承诺的肯定预期，也指合作守信，取得 他人信任的意思。c r e d i t 意指金融领域的借贷，同时也包含相信、信仰某事的正 当合理，事物的可信性等。c o n f i d e n c e 意指自信确信的感觉，尤指自信。r e p u t a t i o n 意指一方主体内在可信性特征所获得的外在积极评价，对应于中文的“信誉”。 本研究所讨论的信任，与t r u s t 最接近，但是由于t r u s t 定义包含两个方面，我们可 以将其划分为广义的信任和狭义的信任：前者主要指双方共同合作的信念，相互 信任并切实合作，即“互信”；后者主要指一方对另一方合作的预期，即“信任”。 因而，狭义的t r u s t 是本研究所着力需要展开的主题。 有关人类社会中各种现象的研究和信任都是密不可分的( h o s m e r ，1 9 9 5 ) ， 卢曼( 1 9 7 9 ) 定义信任是“对一个人的期望的确信”，b a i e r ( 1 9 9 4 ) 年l l g a m b e t t a ( 1 9 8 8 ) 认为信任是“对被信任者的善意的期望的一种确信”，b a r b e r ( 1 9 8 3 ) 和a l p e m ( 1 9 9 7 ) 认为信任是“对被信任者愿意履行他( 她) 的信托义务的一种 确信”。定义的提法多种多样，很多学者都指出信任缺乏一个广泛接受的定义( l e e & t u r b a n ，2 0 0 1 ：l e w i s & w e i g e r t ，1 9 8 5 ；y o o n ，2 0 0 2 ) 。w a n g & e m u r i a n ( 2 0 0 5 ) 认为，目前对信任的多种定义现象来源于两个原因：( 1 ) 信任本身是一个抽象 概念，类似的概念有可靠性、可信度和自信心等；( 2 ) 信任是一个多维度概念， 涵盖了认知的、情感的和行为的维度。 2 多领域对信任的研究 关于传统信任理论的研究由来已久，社会学、心理学、社会心理学、经济学、 营销学等多种社会科学都曾经涉及这个概念，而不同学科领域因角度差异对信任 的研究又各不相同。信任是个处于多学科交叉综合领域的复杂概念。对信任的 理解的分歧导致了信任研究的不同方向。 信任最早是在心理学的领域中用于探讨其与人际关系的影响，后来在社会 学、经济学、组织行为等领域皆有有关信任的文献及讨论。心理学侧重于个体角 度，认为信任是一种基于个性的品质，不同的个性特质造就不同的信任倾向。 浙江人学硕士学位论文基于消费者感知的网络交易信任机制研究 r o t t e r ( 1 9 8 0 ) 将信任定义为“对于另一个人或团体的话语、承诺、口头或书面 陈述认为可靠的一般划望”。m o o r m m a 等学者( 1 9 9 2 ) 认为信任是交换关系中 一方愿意去依赖有信用( c o n f i d e n c e ) 的交换对象。 社会学角度把信任看成是人际间的交流过程，源于合作和互助的基本需要。 社会学家认为在理性预期没有效果时，信任就会起作用。信任能够比理性算计更 加快速地、经济地和完全地降低复杂性。社会学家l e w i s & w e i g e r t ( 1 9 8 5 ) 把信 任定义成为一种集体内部的品质，只与人们之间的交互有关，而不与个人的特质 有关，他们提出信任由认知、情感和行为因素来组成。g a m b e r a ( 1 9 8 8 ) 中表述， 对另一方的信任意味若，即使给对方提供机会，对方也不会损害己方。 占典经济学理论把信任作为一个复杂的情感和心理现象，信任行为直接来自 于理性计算和早先交易经历。信任发展像是个人行为、理性和决策的元素。从经 济学视角来看，w i l l i a m s o n ( 1 9 9 3 ) 提出了“可计算性”理论，“信任，简单地 说，是在一次商品交换时的风险计算和估计。换句话说，当你信任你的合作方， 你计算出他们正确行动的特定概率，然后得到一个结论认为你将冒着对方基于此 概率的机会主义的一定的j ) ( | i 险。”即认为信任是在经过一番理性计算后所期望的 收益。现代社会经济学家福山( 1 9 9 5 ) 从一个完全崭新的视角来阐释信任，认为 信任是“社会资本”的一种形式，宛如一种社会媒质，一种是其他所有社会机制 和方方面面得以植根于其中的普遍存在的基本要素。他定义信任是基于共同规则 在社会内部对正常的、诚实的和合作的行为的预期。这种观点不仅肯定了人际间 信任的存在，而且还把视角扩展到了文化和社会的维度。制度经济学家对信任的 关注是与生俱来的，要维持交易所必需的信任，制度就必须具有明确性、一致性， 必须对违反制度的行为进行必要的惩罚。 营销学研究交易活动中的信任问题，从心理学和社会学概念出发，既关注买 卖双方的个人特质，又重视买卖过程中的交互关系。与社会学学者l e w i s 和 w e i g e r t ( 1 9 8 5 ) 类似，营销学学者m c a l l i s t e r ( 1 9 9 5 ) 、g a n e s a n ( 1 9 9 4 ) 和d o n e y & c a n n o n ( 1 9 9 7 ) 都发现信任是基于可靠( c r e d i b i l i t y ) 和善良( b e n e v o l e n c e ) 的。可靠基于认知角度，善良基于情感角度。d o n e y & c a n n o n ( 1 9 9 7 ) 认为信任 由认知可靠性和善意组成。可靠，直接与认知可靠性维度相关，被定义为对交易 者一方在话语、书面承诺可依靠的预期程度。善意，直接与情感基础相关，被认 为是一方对另一方利益的关心，并试图寻找双赢的合作点。除了对信任维度的研 究，该领域的营销学学者还对信任影响因素和形成过程特点做了详细的研究。 此外，许多经济学家通过博弈论模型对信任进行了研究( k r e p s ，1 9 9 0 ； d a s g u p t a ，1 9 8 8 ；张维迎，2 0 0 2 ；艾克斯罗德，1 9 9 6 ；庞川，2 0 0 3 ) 。他们的主 要研究结论是：( 1 ) 在一次性交易的前提下，交易双方的最优选择是互不信任； ( 2 ) 在重复交易的前提下，交易双方的合作( 互相信任) 就可以在信誉机制等 浙江大学硕士学位论文基于消费者感知的网络交易信任机制研究 的作用下出现。 表21各主要学科领域对信任问题的阐述 代表学者领域视角观点提要 r o t t e r ( 1 9 7 6 )心理学个体可靠性、忠诚 l e w i s & w e i g e r t ( 1 9 8 5 ) 社会学集体认知、情感、行为 w i l l i a m s o n ( 1 9 9 3 )经济学交易理性计算 福山( 1 9 9 8 )社会经济学社会社会资本 d o n e y & c a n n o n ( 1 9 9 7 ) 营销学人际可靠、善良 m a y e r e ta 1 ( 1 9 9 5 )管理学个体能力、善良、正直 k r e p s ( 1 9 9 0 )博弈论交易博弈、最优选择 资料来源：根据相关资料整理 3 信任的特点 从以上一些定义中，可以看到信任是两方之间一种特殊的关系。例如，a 信 任b ，信任研究中把a 称为施信方，b 称为受信方。这里a 对b 的信任不是施信方 a 所拥有的东西，而涉及a 与b 的关系( a t p e n ，1 9 9 7 ) 。信任的各种定义呈现出 如f 特点： ( 1 ) 施信方和受信方，是必须存在的两方。旋信方是信任对方的一方，受信 方是被信任的一方。这两方由人、组织或事物组成，同时包括了对另一方行为的 评估。卢曼( 1 9 7 9 ) 认为信任是指施信方对受信方的行为的信心，即受信方的行 为具备可预测性。这其中，r o u s s e a ue ta 1 ( 1 9 9 8 ) 和w h i t e n e re ta 1 ( 1 9 9 8 ) 提 出存在两种重要的感觉( 1 ) 施信方对其不确定性和受伤害性的认知；( 2 ) 受信 方会从施信方的利益出发考虑，麓信方会因此抱有对收益的期望。信任的发展基 于受信方使施信方受益的能力，也基于施信方对受信方依赖的程度。 ( 2 ) 易受伤害性：信任包括易受伤害性。在不确定的有风险的环境下，产 生对信任的需要并不断扩大。施信方肯定存在着一定的风险，因为他们的信任有 可能会被施信方所欺骗。 ( 3 ) 主观性：信任是一个绝对主观的问题。它直接与个性差异和环境因素有 关，不同人在不同的情境下会产生不同的信任感觉 ( 4 ) 产生冒险的行为：信任直接导致一定的行为，大多数情况下这些行为都 是冒风险的。 浙江大学硕士学位论文基于消费者感知的网络交易信任机制研究 2 1 2 交易信任的定义 信任是经济交易活动中的核心因素，因为只有双方相互信任，交易才能顺利 进行。因而针对交易中买卖双方的信任问题也由此展开。诺贝尔经济学奖得主肯 尼斯阿罗说：“信任是经济交换的润滑剂。”在社会科学领域诸位学者的研究中， 信任被看作是种非理性的选择行为( h o s m e r ，1 9 9 5 ) 。杨中芳、彭泗清( 2 0 0 1 ) 也提出，个体做纯理性的决策时，是不会做出这样的行为的。但是，从经济学视 角来看，w i l l i a m s o n ( 1 9 9 3 ) 认为信任是在经过一番理性计算后所期望的收益。 制度经济学认为，信任可以有效降低交易双方的机会主义行为。在网络交易中， 信任就是计算可能的风险和成本后所能预期的收益。两者的观点在此处有一定的 分歧。 交易信任的定义也有很多种。一种定义将信任看作是“一种信念，认为在一 个交易过程中一方的承诺是可靠的，而且它会按照承诺履行自己的义务”，另一 种则将其定义为“交易的一方对另一方可靠性与诚实性的相信”，m o o r m a ne ta 1 ( 1 9 9 3 ) 提出，信任是依靠其交易伙伴的一种意愿，并且对该交易伙伴抱有信心。 m a y e r e ta 1 ( 1 9 9 5 ) 对信任的定义，被认为是最合适的也是引用最广泛的定义， 他们认为信任是“不论己方监督和控制能力如何，对方会表现出对己方某一重要 行动的预期而愿意接受可能的伤害，”简单地说，信任是消费者免遭欺骗的善意。 这个定义贴切地反映了经济交易中，消费者由于信息不对称或者其他原因，容易 被卖方所欺骗，是处于劣势的群体，而同时卖方又完全具备欺骗消费者的倾向。 不确定性与风险是信任产生的必要条件，这个定义如实地反映了交易信任的这些 特点。 2 1 3 信任与交易信任的维度 z u c k e r ( 1 9 8 6 ) 运用社会学和经济学理论，从美国1 8 4 0 年至r 1 9 2 0 年一些历史 数据中，提出了三种信任产生机制基于特征的、基于过程的和基于制度的。 基于特征的信任特指个人或组织，主要集中于种族特征和家庭背景；基于过程的 信任产生于先前交易经历或对未来交易期望的信任类型：基于制度的信任与正式 社会结构紧密相联。 l e w i e k i & b u n k e r ( 1 9 9 5 ) 根据s h a p i r oe t a l ( 1 9 9 2 ) 的研究成果提出了一个 信任模型，该模型以信任的多维性为核心，把信任划分为三个成分，即基于计算 的信任、基于了解的信任和基于认同的信任。这三种成分的信任是以一种递进 的关系分别在不同的信任发展阶段起作用。 5s h a p i r oe ta l ( 1 9 9 2 ) 称之为“基于威慑的信任”。 浙江大学硕士学位论文基于消费者感知的网络交易信任机制研究 b u l t e r ( 1 9 9 1 ) 通过对合作经理中的人际信任进行实证研究得到，信任的维 度包括可达到性、竞争力、一致性、谨慎性、公平性、正赢、忠诚、公开性、履 约状况、接受能力。还有很多学者都提出信任的多维度结构，妻n m c a l l i s t e r ( 1 9 9 5 ) 认为包括情感的和认知的因素。这一部分将在本章2 3 节进一步展开分析。 彭泗清( 2 0 0 2 ) 对西方社会科学界的信任研究做了分类，主要可以分为三类： 第一，从个人的层面来看信任，信任受个体特征和情景环境影响。( 1 ) 信任 是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点。心理学家r o t t e r 和 w r i g h t s m a n 等认为，一个人的生活经历和价值取向会使其形成对他人的可信赖 程度的一般期望。有的人倾向于信任他人：有的人则倾向于怀疑他人。( 2 ) 信任 是由情境刺激决定的个体心理和行为。社会心理学家d e u t s c h ( 1 9 5 8 ) 在囚徒困 境的实验中，发现两个人之间的信任程度会随着实验条件的改变而改变。在这种 情况下，信任被看作一个由外界刺激决定的因变量。 第二，从人际关系的层面来看信任。将信任理解为人际关系的产物，是由人 际关系中的理性算计和情感关联决定的人际态度。社会学家l e w i s 和w e i g e r t 等 人认为理性和情感是人际信任中的两个重要维度，二者的不同组合可以形成不同 类型的信任。a n d e r s o n & n a r u s ( 1 9 9 0 ) 认为，信任是一种信念，即一方相信伙 伴的表现将对己有利、并且不会做出意料之外的行为。类似的，m a d h o k ( 1 9 9 4 ) 认为，信任是一种互动，成员根据伙伴行为产生预期或期望，并根据比预期完成 其所知觉的义务。 第三，从社会的层面来看信任。将信任理解为社会制度和文化规范的产物， 是建立在法规制度和道德习俗基础上的一种社会现象。譬如l u h m a n n ( 1 9 7 9 ) 提 出