（工商管理专业论文）工业品大规模定制营销策略研究——以安彩集团为例.pdf

ab s t r a c t a lo n g w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f t h e e c o n o m y o f 2 1 c e n t u r i e s , t h e n e e d o f c u s t o m e r t o p r o d u c t i s m o r e a n d m o r e c o n c r e t e , m o r e a n d m o r e c h a r a c t e r i s t ic . h o w c a n b u s i n e s s e n t e r p r i s e s a t i s f y t h e n e e d o f t h e c u s t o m e r b e t t e r l y , h o w c a n b u s i n e s s e n t e r p r i s e w i n i n m o r e a n d m o r e v i g o r o u s m a r k e t c o m p e t e ? t h e m o d e r n b u s i n e s s e n t e r p r i s e m u s t p r o v i d e d i v e r s i f i e d p r o d u c t c h o i c e i n t i m e t o s a t i s f y t h e c u s t o m e r s c h a r a c t e r i s t i c n e e d w i t h m a x i m u m l im i t a t t h e t im e o f c o n s i d e r i n g t h e p r o d u c t c o s t a n d q u a n t i t y , t h e n c a n r a i s e t h e c o m p e t i t i o n a b i l i t y a n d m a r k e t s h a r e s o f o n e s e l f s p r o d u c t , t o h a v e a f o o t h o l d i n t h e m a r k e t t h a t c u s t o m e r s n e e d i s m u c h m o r e n u m e r o u s a n d c o m p l i c a t e d t o c h a n g e i n . b u t l e a d t o g o i n t o m a s s c u s t o m i z a t i o n c o n c e p t i n t h e p r o d u c t m a r k e t in g , i s a g o o d m e t h o d t h a t r e s o l v e s t h i s p r o b l e m p e r h a p s . m a s s c u s t o m i z a t i o n t h i s t h e s i s i s t o t a k e a n c a i c r t g l a s s p r o d u c t a s a n e x a m p l e , t h e c o m p r e h e n s i v e u s a g e o f m a s s c u s t o m i z a t i o n t h e o r i e s , i n d u s t r i a l p r o d u c t s m a r k e t i n g t h e o r i e s , a n d o n e b y o n e r e l a t e d t h e o r i e s o f e t c , t h r o u 沙 t h e a n a l y s i s o f i n s i d e a n d o u t s i d e e n v ir o n m e n t ,p r o d u c t a n d s e ll t c h e s , p u t f o r w a r d m a s s c u s t o m i z a t i o n c o n c e p t in o r d e r t o l e a d t o g o s a t i s f y t h e c u s t o m e r c h a r a c t e r i s t ic d e m a n d s a n d t o p r o m o t e b u s i n e s s e n t e r p r i s e c o m p e t i t io n a b i l i t y . t h i s t h e s i s i n c l u d e s s i x p a r t s t o t a l l y , a m o n g t h e m , c h a p t e r 1 n a r r a t e s b r i e fl y t h e r e s e a r c h b a c k g r o u n d， r e s e a r c h p u r p o s e a n d m e a n i n g o f t h e p a p e r .c h a p t e r 2 i s a r e l a t e d t h e o r ie s o v e r v i e w , c a r r y i n g o n t h e r e v i e w f o r t h e f o u n d a t i o n t h e o r i e s w i t h i n t h e t h e s is w r i t i n g p r o c e s s ; c h a p t e r 3 i s t o c a r r y o n t h e s t u d y a n d t h e r e s e a r c h o f t h e f i r s t s t e p o f m a s s c u s t o m iz a t i o n m a r k e t in g . c h a p t e r 4 t o a n c a l t h e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t a n d c h a r a c t e r i s t ic s , t h e p r o f e s s i o n c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t , c u s t o m e r s o f t h e c o l o u r f u l g r o u p p u r c h a s e t h e b e h a v i o r a n d p r o b l e m w i t h in t h e n o r m a l r e g u l a t i o n s m a r k e t i n g s t o c a r r y o n t h e a n a l y s is ; c h a p t e r 5 a n a l y s i s i s a c t u a l i z e o f a n c a l m a s s c u s t o m i z a t i o n m a r k e t i n g ; c h a p t e r 6 i s t h e c o n c l u s i o n p a rt o f t h i s t h e s i s , t a l l y i n g u p t h e a c t u a l p r o b l e m t h a t t h i s t e x t r e s o l v e t o c o m b i n e t o t h e in f o r m a t i o n t e c h n i q u e a t l a r g e - s c a l e m a d e t o o r d e r t h e a p p l i c a t i o n i n t h e m a r k e t in g to c a r r y o n t h e o u t l o o k . t h i s p a p e r i s t o t a k e a n c a i c r t g l a s s p r o d u c t s a s a n e x a m p l e , a n a l y z i n g- s y s t e m a t i c a l l y h o w t o l e a d t o g o i n t o i n t h e i n d u s t r y a rt i c l e m a r k e t i n g m a s s c u s t o m i z a t i o n c o n c e p t , t h e b i g g e s t l i m i t s a t i s f i e s t h e c u s t o m e r c h a r a c t e r n e e d , t h u s p r o m o t i n g t h e b u s i n e s s e n te r p r i s e c o m p e t i t i o n a b i l i t y .t h e t h e s i s r e s e a r c h r e s u l t a l l h a s t h e c e rt a i n r e f e r e n c e v a l u e t o e a c h p r o f e s s i o n i n d u s t r y a r t i c l e m a r k e t i n g . k e y w o r d s : m a s s c u s t o m i z e d m a r k e t i n g , i n d u s t r i a l p r o d u c t s m a r k e t i n g , g l a s s s h e l l 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内 容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以 适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 砂% 叮 1 a- - - 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解 密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内 部 5 年 ( 最长5 年， 可少于5 年) 秘密*1 0 年 ( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 机密2 0 年 ( 最长2 0 年，可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名: 4 /,a 年犷月 3 日 第一章绪论 第一章绪 论 2 1世纪是一个充满无限变数的时代，复杂的社会因素、 政治因素、经济因 素、文化因素，时时刻刻构成无数张网络， 产生了一条条充满希望与迷茫之 路。如何在复杂的环境中提升自 身竞争力，击败竟争对手， 成为未来企业能 否 生存的关键。 第一节 研究的背景 1 . 1 . 1 生产模式向适应用户个性化需求的转变 上个世纪 2 0年代，美国福特汽车公司首创的标准化零部件在生产线上成 批生产，开创了 大规模生产统一规格产品的先河。由于这种生产方式的规模经 济效应， 产量增加， 产品的平均生产成本大幅下降，多数人都能买得起原先的 贵重商品， 满足了人们对产品的拥有欲。 现代大型化、专业化生产模式的优势是规模经济效益，却带来了十分明显 的副作用:产需分离。生产与消费的空间分离、时间分离、人的分离，产品的 生产制造和消费是在不同的地点、不同的时间，由不同的人进行.在全球经济 一体化时代，这种分离更加明显。 随着 2 1世纪经济发展的全球化，市场竞争日 益激烈，产品的设计技术 创 新和个性化将成为企业争夺市场的主要手段。 对产品的需求正向多元化、经济 型的方向 转变，而市场的国际化及其进一步细分促使买方市场逐渐的形成， 传 统的相对稳定的市场正朝动态多变、 混沌的 方向 转变。现代企业在考虑产品 成 本和质量的同时，必须及时地提供多元化的产品选择以最大限度地满足客户的 个性化需求， 才能提高自己 产品的竞争力和市场占 有率，以 立足于客户需求 纷 繁多变的市场中。而传统的大而全的生产模式特点必然会带来在设计、制造、 装配、库存以及物流等阶段成本的增加，以 及企业资源的不合理利用，造成大 规模生产模式( m a s s p r o d u c t i o n , m p ) 己 经不再适应当今市场的需求。多品 种 小批量生产是目 前制造业发展的趋势。因 此， 企业除了应该加大新产品的开 发 力度之外，还应该积极采取先进、科学的研发和生产管理方式。而企业和学术 第一章绪论 界也纷纷提出 各种新的思想和方法， 包括基于时间的竞争、市场驱动的质量、 计算机集成制造、敏捷制造、并行工程以 及企业重组等，但这些思想和方法都 解决不了大规模生产模式所面临的困 境。在这种情况下，大规模定制( m a s s c u s t o m i z a t i o n , m c ) 生产模式 应运而生。 1 9 7 0年美国未来学家阿尔文. 托夫 ( a l v i n t o f f l e r ) 在 f u t u r e s h o c k ) 一书中提出了一种全新的生产方式的设想:以 类似于标准化和大规模生产的成 本和时间，提供客户特定需求的产品和服务。1 9 8 7年，斯坦。 达维斯 ( s t a n d a v i s )在 f u t u r e p e r f e c t 一书中首次将这种生产方式称为 “ m a s s c u s t o m i z a t i o n ，即大规模定制 ( m o. 1 9 9 3年 b . 约瑟夫 派恩 ( b j o s e p h p i n e l ) 在 大规模定制:企业竞争的新前沿一书中写到: “ 大规模定制的 核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应增加成本;范畴是个性 化定制产品的大规模生 产: 其最大优点 是提供战略优势和经济价值。 ” ， 在理论界从学术上探索满足客户个性化需求的新生产模式的同时，企业界 也开始了对新生产模式的不断尝试。 戴尔公司首开个性化产品制造与营销的先河，严格地讲，应该是先营销后 制造。戴尔开通了免费定货电话和电 子商务网站，根据消费者对电脑配置的要 求，在生产线上大规模定制电脑，既满足了消费者的个别需求，又降低了产品 库存。 1 9 9 8年，以生产芭比娃娃著称的玛泰尔公司，让女孩子们登录 。， .b a r b i e . c o m网站，在网上设计自己的芭比娃娃。她们可以选择芭比娃娃 的皮肤、眼睛颜色、头发式样、衣服挎包等附件。娃娃的包装盒上还会有小朋 友的名字和类似祝生日 快乐等字样。 美国戴顿的一家化学品公司，有 1 7 0 0多种工业肥皂配方用于汽车、工 厂、 铁路和矿石的清洗工作。 公司分析客户要清洗的东西， 或者访问 客户所在 地实地了解要清洗的产品，配制专门的清洗剂出售给客户。 阿迪达斯公司在美国一家超市设 立了组合式鞋店，摆放着鞋的半成品:6 种鞋跟、 8 种鞋底，还有8 0 多种颜色的 搭带。由 顾客自由 选择各个鞋的部位， 根据脚的 大小当场组合缝制成鞋。1 0分钟后，新鞋就可以穿在顾客的脚上，鞋 的 价格甚至比 其他商店的成品鞋还要便宜一些。 类似的例子数不胜数。这些引入大规模定制概念的企业把过去 “ 何时造好 i ( j c b .t w 夫派 思 : 大 规 模 定 制 企 业 竞 争 新 前 沿 ， 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社 ， 2 0 0 0 年 版 第一章绪论 何时卖”的生产、营销理念逐步转换为“ 顾客何时需要， 就何时供应” ，客户 不再是经营链的终端，而成为 起点。 工业化时代的大批量生产，是将同样的产品卖给不同的顾客，“ 定制经 济”则要求生产者针对不同顾客的个性需求，生产出不同的产品。 “ 定制经 济” 满足了用户的个性化需求， 有效地避免了厂家的盲目 生产，减轻了库存压 力，同时也节约了社会资源。 1 . 1 . 2 研究的动机 电视的诞生，是 2 0 世纪人类最伟大的发明之一。从 1 8 8 5 年俄裔德国科学 家保尔. 尼普可夫在柏林皇家专利局申 请到 “ 电视望远镜”这个世界电视史上 的第一个专利起，到 1 9 4 6年成功播出黑白电视、1 9 4 9年第一台荫罩式彩色电 视机问世和 1 9 5 4年彩色电视试播成功，伴随着人类社会文明的进步和科学技 术水平的日 益提高， 在过去的约 1 2 0年中，全球电视工业获得了巨 大的发展。 今天，彩色电视己 成为了 人们认识和了解世界、获取各类信息的重要渠道。而 在过去的数十年中，彩色电视机的显示器件几乎全部采用彩色显像管( c r t ) . 伴随着彩色电 视机走入千家万户，彩色显像管及彩色玻壳行业也得到了蓬勃发 展。 彩色显像管玻壳( 彩玻) 分为 彩屏和彩锥两个子类， 是彩色显像管( 彩管) 的 主要构件。彩管用于彩色动态图像的输出，是采用阴极射线管( c r t ) 技术彩色 电视机( 彩电) 的核心部件.彩玻具有与c r t 彩电密不可分的市场关系。 近几年来，以液晶、等离子为代表的新型显示器件发展迅速， 市场份额连 年递增，给彩色显像管及彩色玻壳企业带来很大压力。 全球彩玻业的巨头日 本 n e g公司、日本旭销子公司和韩国三星康宁纷纷关闭池炉、停运生产线，或将 生产线迁往低成本的中国大陆或东南亚。其中韩国三星控股了中国深圳中康， 日 本旭销子公司控股了上海旭电 子公司，日 本 n e g除了 控股了 石家庄宝石公 司外， 还在福建马尾投资建立了新的 彩玻生产厂。据统计， 在 2 0 0 4年底， 全 球有将近 3 9 %的彩玻生产能力集中 在中国，而到 2 0 0 5年底，该比 例又进一步 上升到 4 2 % 左右。这些公司利用原来的技术优势再加上中国相对廉价的劳动 力，将整个彩玻行业的竞争带入了白热化。只有在激烈竞争中取得优势的企 业，才能在行业中继续生存。 作为彩玻用户的彩管生产企业，为了适应快速变化的市场，向彩玻厂家提 第一章绪论 出了多品种、小批量、快速交货的定制供货要求.原来彩玻厂商的大批量生 产 销售模式已越来越难以适应新的市场变化。 在这场残酷的竞争中，安彩集团通过引入大规模定制营销的思想，最大限 度满足用户多品种、小批量、快速交货的需求，从而提高企业产品营销的竞争 力，获得了竞争的优势。 第二节研究目的及意义 1 . 2 . 1 研究目的 从大规模定制的思想问 世以 来，众多学者及企业界对此进行了深入的 研究 及尝试，也有不少的成果问世。 但大多从生产模式、定制开发、订单管理、实 现的关键技术等方面进行研究，部分有关营销的案例如戴尔、芭比娃娃、松下 自 行车 1 1 等也多 为消费 品 范畴， 很少有面向 工业品 营销 领域的 讨论。 但由 于工 业品和消费品迥然不同的营销特性，面向工业品的大规模定制营销策略也有着 和消费品的大规模定制营销策略不同的特性。 本文研究的目 的是希望在对大量大规模定制理论文献和工业品营销理论研 究的基础上， 通过对安彩集团彩玻产品大规模定制营销的实施及策略进行分析 和讨论， 来探讨在工业品 营销的大规模定制营销策略的 普遍规律或范式。 1 . 2 . 2 研究意义 营销是企业与客户联系的桥梁。近年对工业品的营销理论研究成果表明， 工业品的营销有着其不同于消费品营销的特点，已开始建立自己独特的知识体 系、操作理念和方法工具。工业品营销理论的逐渐成熟对工业品营销商进行成 功的工业品营销起到了很好的指导作用。 大规模定制营销的出 现和迅速发展，是由 消费 者需求情况的变化和市场竞 争日 益激烈所决定的。同 时科学技术的发展为实施大规模定制营销提供了 技术 上的 支持。一个个鲜活的 案例证明企业实施大规模定制营销策略后得到了 用户 的认可，获得了 成功。对大规模定制营销策略进行分析和研究有着重要的意 义。 本文基于对安彩集团彩玻产品大规模定制营销的研究， 运用了 m b a学习过 p i 兰秀文.马瑛. 松下自 行车大规模定制的启示与思考. 现代管理科学， 2 0 0 5 : 1 : 9 5- 9 6 第一章绪论 程中学到的 市场营销理论、波特的五力模型理论等对安彩集团彩玻产品的大规 模定制营销进行系统、 全面的分析。因此本文具有一定的范例性和适用性，对 产品营销特性类似的企业有一定的借鉴意义。 第三节论文的研究结构与主要内容 本论文共分为六章，按照以下研究结构进行讨论: 第一 章对论文 研究的 背景及论 文研究 的目 的 和意义 进行了 介 绍; 第二章研究的相应理论分为三部分，分别为市场营销相关理论、工业品市 场营销相关理论和大规模定制及大规模定制营销理论.本章对以上理论进行了 详细的论述，并对这些理论的一些新的发展趋势进行了 介绍; 第三章对工业品的大规模定制营销策略进行了分析，按照产品的分类讨论 了工业品 营销与消费品营销的差异，之后对工业品的大规模定制营销策略和实 施策略的相应保障进行了讨论; 第四章首先介绍了彩色玻壳产业的现状和发展趋势，然后分析了安彩集团 彩玻产品的竞争优劣势，最后对安彩玻壳 产业进行了五力模型分析， 为确立安 彩玻壳产品营销战略提供了基础; 第五章对安彩集团实施大规模定制营销的尝试做了分析和讨论， 首先分析 了彩玻产品的大规模定制营销策略， 然后介绍了安彩集团彩玻产品大规模定制 营销的实施，最后介绍了彩玻产品大规模定制营销的生产组织; 第六章则在前文的基础上，得出了本论文运用理论知识结合实例所得出的 结论性观点，并指出了本文研究的不足之处，和有待于进一步研究和探讨的问 题。 本文的研究结构如图1 . 1 所示: 第一章绪论 绪论 相关理论综述 工业品的大规模定制营销 策略 彩玻产业营销环境分析 安彩的大规模定制营销策 略与实施 结论 4 p s 营销理论 4 c s 营销理论 4 rs营销理论 工业品与消费品大规模定制营销的比较 工业品大规模定制营销策略分析 工业品大规模定制营销策略的实施保障 彩色玻壳产业的现状和发展趋势 玻壳产业的五力模型分析 安 彩集团企业概况及竟争的优劣 势分析 / 彩玻产品的大规模定制营销策略 安彩集团彩玻产品大规模定制营销的实 施 彩玻产品大规模定制营销的生产组织 图1 . 1 论文的 研究结构 资料来源:作者自制 第二章 相关理论综述 第二章相关理论综述 本章研究的相应理论分为三部分，分别为市场营销相关理论、工业品市场 营销相关理论和大规模定制及大规模定制营销理论。本章对以 上理论进行了详 细的论述，并对这些理论的一些新的发展趋势进行了介绍。 第一节市场营销相关理论 市场营销学是一门建立在经济科学、 行为科学、现代管理理论基础之上的 综合性应用科学，研究以 满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律 性，具有全程性、综合性、实践性的特点。在市场营销学的发展变化过程中， 其中一项重要的内容就是由4 p s -4 c s -4 r s 的演变。 2 . 1 . 1 vs 营销理论 企业对其营销战略做出决策后， 就开始准备计划营销组合的详细内容。营 销组合就是企业为了在目 标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的 战术营销手段， 营销组合实际上有几十个要素。 2 0世纪5 0年代末， 麦卡锡( m c c a r t h y ) 将这些要素 概括为4类:产品 ( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) , 渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ， 提出t 4 p s ”营销 组合策略理论。它的提出 对市场营销理论和实践产生了 深刻的影响。 4 p s 概念 为营销提供了 一个简洁和易于操作的框架，是指导着企业的基本营销理念。 4 p s理论认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控 制的， 如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这 也是企业所面临的外部环境;一种是企业可以 控制的，如生产、定价、分销、 促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部 可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实 施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组 织的目 标， 其 核心就在于制 定并实 施有效的市 场营销 组合 i l l 随着经济的发展和市场环境的 变化， 西方营销学者不断地对以4 p s为核心 v i ( 美)菲利普， 科特勒，加里 阿姆斯特朗著. 市场营梢， 俞利军译. 北京: 华夏出 版社， 2 0 0 3 年t 月 第 4 3页 第二章 相关理论综述 的营销组合因素进行改动与扩充.这些改动大多是对 4 p s 加上一个或更多的 p 而形成的。菲利普. 科特勒描绘了一个更广的概念，1 9 8 4年提出了增加二个 p 一 公共关系( p u b l i c r e la t io n s ) 和政治 权力 ( p o l i t i c a l p o w e r ) 的 大市场营 销理 论 ( 即 6 p s ) ， 这一理论打破了 经典市场营销学关于可控营销因素与不可控因素 的界限。1 9 8 6年他又进一步提出了 l o p s的理论，即在 6 p s的基础上再增加 4 p s : 探索 ( p r o b i n g ) 、 分割 ( p a r t i t i o n i n g ) 、 优先 ( p r io r i t i z i n g ) 、 定位 ( p o s i t i o n i n g ) , 并将此称之为战略性的4 p s ， 进一 步丰富和完善了 营销学的 研究内 容。 2 . 1 .2 4 c s 理论 4 p理论对市场营销实 践产生的深刻影响功不可没， 然而， 随着市场竞争日 趋激烈，媒介传播速度越来越快，用 4 p s理论来指导企业营销实践越来越受到 挑战。到 8 0年代，美国劳特朋针对 4 p s理论存在的问题提出了 4 c s营销理 论。 4 c s 理论的主要内 容包含顾客需要 ( c o n s u m e r n e e d ) 、 成本 ( c o s t ) 、 便利 ( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n )内容的 4 c s 理论，是企业在市场营 销的实践中，在4 p s 理论的基础上发展而来的: 瞄准消费者需求:强调企业要从对产品的关注转到对顾客需求的重视;强 调创造顾客比开发产品更重要。 认为要首先了解、研究、分析消费者的需求， 而不是先考虑企业能生产什么产品。 消费者所愿意支付的成本: 强调企业要从对定价策略的关注转向重视顾客 为满足某项需求而愿意支付的各项成本。认为首先了解消费者满足需求愿意付 出 多 少钱 ( 成本 ) ， 而不是 先 给产品 定 价， 即向 消费 者要多 少 钱。 消费者的便利性:强调企业要从对分销渠道体系建设和管理的关注转向为 顾客的 购买提供便利，使消费者能方便地买到所需的产品。 认为首先考虑顾客 购 物等交易过程、 如何给顾客方便， 而不是先考虑销售渠 道的 选择和策略。 与消费者沟通:强调企业要从对各种促销策略和促销技巧的关注转向 重视 企业与顾客之间的双向沟通。 认为以消费者为中心实施营销沟通是十分重要 的，通过互动、沟通等方式， 将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双 方的利益无形地整合在一起。 可见，4 c s理论强调的重点就是企业的一切营销活动都要从消费者的所想 第二章 相关理论综述 所愿出发，要求企业的营销活动建立在以消费者为中心的理念基础上，把满足 消费者的需求和愿望 作为企业的责任。 4 c s 营销理论注重以 消费者需求为导向，与市场导向的 vs 相比，4 c s有 了很大的进步和发展。 2 . 1 . 3 4 r s 理论 针对上述理论存在的不足，美国d o n e s c h u l t z 在 2 0世纪 9 0年代提出了 4 r s营销新理论。4 r s指的是关联 ( r e l a t e d ) 、反应 ( r e fl e c t ) 、关系 ( r e l a t i o n s h i p ) 和回 报 ( r e w a r d ) . “ 关联”指与顾客建立关联。 在目 前竟争市场中， 顾客具有动态性。 顾客 忠诚度是在变化的， 他们会随时转移到其他企业。 要想提高顾客的忠诚度， 赢 得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等 方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系 在一起，减少顾客流失的可能性。 特别是企业对企业的 工业品营销，与消费市 场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 “ 反应”指提高市场反应速度。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需 求，与其建立关联关系，企业应该建立快速反应机制，提高反应速度和回应 力，从而最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。 “ 关系”指关系营销，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境 中，抢占 市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责 任，从顾客变成朋友，从营销组合管理变成客户关系管理。 “ 回报”是指企业在市场营销活动中得到的报酬。对企业来说，市场营销 的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求 回报是营销发展的动力;另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。营销目 标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。 营销的一切活动都要以提高 经济效益为目 标， 单纯的追求销量，或扩大市场覆盖面都不是科学的。 4 r s 理论有如下 特点: 第一， 4 1 1 s ; 理论的 最大特点是以 竞争为导向， 在新的层次上概括了营销的 新框架， 4 r s根据当今市场日 益成熟和竟争日 趋激烈的形势，着眼于企业与顾 客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求， 运用优化 和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关 第二章 相关理论综述 系，把企业与客户联系在一起，形成竟争优势。 第二， 4 r s 体现并落实了 关系营销的思 想。 通过关联、关系和反应， 提出 了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式。这是一个 很大的进步。 第三，4 r s反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也 延伸和升华了 便利性。 第四， “ 回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实 施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，井在此基 础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。 这样，企业为顾客提供价值和追求 回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 当然， 4 r s同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关 系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管 怎样，4 r提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 第二节工业品营销相关理论 工业品和消费品有着不同的特性。营销理论是基于探讨营销商对个人或家 庭等终端消费者的营销活动发展起来的，对企业间的营销活动一直研究不足。 近年来，全球对工业品营销的研究兴趣都在普遍增长，得到了营销学界的充分 重视，工业品营销理论的研究也得到了飞速的发展，逐步建立起了不同于消费 品营销的独特的知识体系。 本节介绍了工业品市场的定义及产品分类、工业品营销的特点及工业品的 关系营销实施的步骤和要点。 2 . 2 . 1 工业品市场的定义及产品分类 2 . 2 . 1 . 1 工业品市场的定义 工业品市场又称业务市场、 产业市场或生产资料市场，它是组织市 场的一 个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供服务和产品的市 场i i i 。 根据这一定义，可以知道，工业品市场与消费品市场主要有以 下三方面 不同: i s吴长 顺主编工业品营销管理. 广州: 广东高等教育出版社, 2 0 0 4 年7月，第1 2页 第二章 相关理论综述 ( 1 ) 顾客不同。 工业品市场的顾客是以 工商企业为代表的组织。消费品市 场的顾客是以 居民为代表的个人消费者。 ( 2 )购买目的不同.工业品市场的组织购买产品和服务主要是为了再生 产、再 销售用，归根到底为了提供最终消费品:消费品市场的个人购买产品 和服务主要是消费者消费之用。 ( 3 ) 产品不同。工业品市场的产品往往具有技术复杂、价格高昂、按用户 的特殊要求进行设计制造等特点。消费品市场的产品一般大批量生产、 技术相 对简单、 价格低廉。但有些产品如电脑、软件、电话及一些小型的办公设备， 其购买者可以是组织，也可以是个人消费者，同一产品用于组织工作时是工业 品，用于家庭消费时，便是消费品。 2 . 2 . 1 . 2 工业品的产品分类 根据工业品产品的用途和反映顾客购买要求不同可以把工业品分为资本产 品、生产产品和运作产品。 ( 1 )资本产品。资本产品是指用于满足生产或其他工作需要的资产类项目 如建筑物、生产设备等。作为资本类产品的重要组成部分设备通常又分为 轻型设备和重型设备。轻型设备一般是标准设备，成本相对较低。由于轻型设 备的这些特点，价格、运送、售后服务是影响购买的主要因素。 供应商一般利 用经销商来销售此类产品。重型设备如高压锅炉、大型碾磨机、粉粹机械等， 具有技术复杂、成本高，一般需要按照用户的特殊要求单独设计等特点，属于 非标准产品，而组织购买者比较关注这些产品供应商的设计制造实力。如果此 类产品能够给组织带来较高的投资收益，组织购买者愿意支付较高的价格。重型 设备的营销重点在于产品的设计实力、为用户提供高投资收益的能力以 及销售 人员的努力程度。 ( z )生产产品。生产产品分为初级原材料、二级原材料、和辅助材料、初 级原材。初级原材料是指未被加工的自 然状态下的产品。如煤、天然气、原 油、 各种矿石都是典型的初级原材料。 初级原材料的生产一般比 较集中，许多 初级原材料供应商都是垄断型企业。 垄断经营对于不可再生资源的开采来说利 大于弊，因为它能保证资源相对充分地开发和利用。二级原材料是由改变原材 料部分加工得来的，如钢铁、玻璃、皮革等，它们是工厂产品中的基本成分。 经过加工的二级原材料价值大增，由于理化性质相同， 不同生产商生产的同类 第二章 相关理论综述 二级原材料之间的差别非常小，即具有同质性的特点。除此之外，当二级原材 料被进一步加工成其他产品时， 其品牌很难在制成品中识别出来。辅助材料是 指生产时的易耗品，或用于维护、修理、使用产品时的辅助产品。辅助材料往 往具有容易在生产和工作中损耗、采购频率高、成本低以 及为各类组织所需要 的特点。 ( 3 ) 运作产品。运作产品 分为顾客服务、系统和零部件。在工业品市场中 顾客服务有两种类型，一种是指为销售而进行的活动，以 便使用户在购买中得 到利益和满足。这种意义上的服务有些是和基本产品一起提供的，如建筑设 计、计算机软件及广告服务等。另一种服务就是纯服务， 这类企业无有形产 品， 它的产品就是向组织类提 供服务，如咨询服务、物流服务 等。系统是指 复杂、多功能的资产性商品， 如生产系统、p o s系统、 通信系统等。系统能提 高效率，增进生产的灵活性及改进产品和服务的质量。零部件是指直接组装进 入产品内或略作加工进入成品的部件。如计算机芯片、 集成电路、显像管等。 2 . 2 . 2 工业品市场及工业品营销的特点 科特勒认为:工业品的需求是缺乏弹性的，而且需求的波动大。他认为许 多 工 业品 和劳务的 总需求并 不 受价格变化的很 大影响 i l l需求 在短期内 特别 缺 乏弹性，因为厂商不能对其生产方式做出许多变动，对占 项目 总成本比例很小 的工业用品来说其需求也是无弹性的。工业品市场对工业品和服务的需求要比 消费品市场对消费品及服务的需求更为多变，波动更大。 消费品需求增加一定 百分比，往往能引起生产追加产出所必需的工厂和设备的需求上升很大百分 比，经济学家把这一现象称为“ 加速理论气 2 . 2 . 2 . 1 工业品市场的需求特点 1 .工业品市场的需求是派生的需求 工业品市场需求被决定于消费品市场需求。因为任何生产消费，归根到底 是以 全社会人们生活消费为 转移的。人类社会的重要表现活动， 就是为满足自 身需求， 才促使人们去生产“ 消费品所需要的” 生产资料。即工业品市场需求 是基于生活品市场需求，基于国民经济的发展而来。所以，工业品市场的需求 o f菲利普 页。 科特勒著，梅汝和等译，背俏管理， 第9 版.上海: 上海人民出版社，1 9 9 9 年1 0月，第1 9 1 第二章 相关理论综述 是建立在消费者市场需求基础上的派生需求。 2 .工业品 市场的 需求比 较缺乏弹性 购买生产资料的目 的对于购买者来说，是为了借以生产供出售的产品，购 买是为了出卖。如果这些生产资料是生产某种产品所不可缺少的或不能代替 的，只要产品有销路，所需生产资料价格上涨并不导致需求量的明显减少，生 产资料的购买者将立刻把增加的成本转到产品的售价上，由消费者来负担.同 理，如果生产资料价格下跌，而制成品的销售量并未增加，则有关生产资料的 购买量并不会因此明显增加。 大部分工业制成品中，生产资料的价值往往只占 很小的比重，大部分是劳动所创造的价值。因此，生产资料价格的变化， 对制 成品的出售价格影响很小，特别是一些辅助材料，需配件等，更为明显。工业 品市场需求弹性小的特点，并不能被生产资料供应者利用来抬高价格。因为供 应者之间的竞争， 使市场占 有率对售价的高低有十分灵敏的反应。而且从长期 来看将引起生产者改变材料和工艺路线，供应者并不能获得涨价的好处。 3 .工业品 市场的 需求变动影响范围很大 企业对生产资料的需求发生变化时的影响范围较消费品需求变动的影响范 围远为广大。当消费品需求出现少量增加时，为了 满足生产这一追加的产量的 需求，社会要求工厂和设备以更大的百分比增长。这就是经济学上所说的加速 原理。 有时消费品需求仅上升 1 0 % ，就可导致生产这些消费品的企业对有关生 产资料的需求增长 2 0 0 % 。如果消费品的需求有 1 0 % 下落就可导致对有关生产资 料的需求的全面暴跌。因此，生产资料的经营者，常将其产品和市场向多样化 发展以减少需求变动的影响。 4 .工业品市场的需求具有充分的专业性和知识性 这个特点和消费市场有很大差别。消费者对所采购的消费品， 通常并不具 备充分的专业知识， 而生产资料的采购往往是由具有专门知识的专业人员负 责。 所采购的生产资料在生产过程中所起的作用或所占 地位越重要，则参与采 购决策的人员越多，而且常由工程技术人员和高层管理人员直接参与。因此， 生产资料经营者十分重视营销人员的挑选和培训， 使之具有良 好的专业知识和 销售技巧。技术性强的产品，其营销人员更应具有完备的技术知识，在工业品 销售中，虽然广告宜传和其他销售推广措施都有重 要的 作用，但是比 较起来， 人员营销的方式是更重要的促进销售的方法。 第二章 相关理论综述 5 .工业品需求的替代性较弱 工业品生产资料的需求，都具有特定的用途、 方向和来源， 转移性很小， 而 且对于具体的生产资料的品质、规格、标准性能等都有较严格的规定性。 因此，生产资料市场购买的选择性就受到很大程度的限制，不能像消费品那样 自出挑选。 2 .2 .2 .2 工业品营销的特点 工业品市场的需求和消费者市场一样是多种因素综合作用的结果，很难进 行准确预测。 工业品市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品， 对工 业品的需求量最终来源于对消费品的需求，所以对最终消费品和服务的需求是 引发工业品市场供给的最终力量，工业品市场的需求是从工业品市场到消费者 市场间各增值阶段一系列需求的派生。 作为一种相对独立的营销模式， 通过对其产业市场特征的分析，有利于企 业对企业营销的 管理和决策。 工业品营销的市场特征主要表现在一下几点: i i i 1 .集中的客户群体 工业品市场面对的都是产业客户，同消费品面对大众者不一样的是其购买 者数量少目 标客户群体相对明确、地理位置集中，同以亿计的个人消费者相比 较， 工业的客 户群只是几十分之一。同消费品零散的消费需求不同的是， 产业 客户对工业品的 需求大多是大批量的 购买量规模大。 2 .复杂的 购买决策 在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，可能涉及多个部门以及高层 管理者。因为工业品购买金额较大，不买则己一买就是大买卖，客户会相当慎 重。从购买角色来看，它包括使用者、影响者、