（工商管理专业论文）工业企业如何运用技术创新与营销推广——以照明企业O公司为例.pdf

， 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴敝储獬：拂 日期：f o 年厂月2 日 学位论文使用授权声明 靴雾。新签渤汲梆例愀 日期：i 晖s 月日 日l d 年厂月x 日 论文题目：工业企业如何运用技术创新与营销推广 以照明企业0 公司为例 专业：工商管理硕士 硕士生：李维 指导教n - 黄静波教授 摘要 随着经济全球化的不断发展，企业竞争由本土竞争向国际竞争演变，竞争程 度日益加剧。与此同时，由于市场也由本土迈向全球，市场容量也成倍增长，企 业发展也面对着更多的机会。如何面对挑战把握机遇，是每个企业近些年来不断 探讨的问题。 而对于大部分生产工业品的企业，其营销尚处于产品观念阶段和销售阶段， 多采用传统的b 2 b 销售方式，与消费品营销发展水平相比，营销观念认知程度 还存在较大的差距。众多企业把工业品营销一直等同于“关系营销”和“灰色营 销”，可能影响到工业品企业的进一步发展。 本文着重探讨照明企业o 公司如何通过技术创新以及营销推广的手段，在 行业竞争中取得优势，占得先机。对比已经取得重大成功的c p u 制造企业i n t e l ， 力求从其过去2 0 年的成功经验当中汲取精华，为我所用。 论文综合运用m b a 课程中的营销管理、战略管理等课程所学知识，加之互 联网销中的应用，对。公司照明有限公司的现状以及未来发展做了一篇个案研 究，希望能为在行业内具有相应地位的工业品企业发展起到一定的参考借鉴的作 用。 关键词：照明行业，技术创新，营销创新 h o wai n d u s t r i a lc o m p a n yu t i l i z et e c h n i c a li n n o v a t i o n & m a r k e t i n gp r o m o t i o n t a k i n gl i g h t i n gc o m p a n y0 a sa ne x a m p l e m a j o r ：m b a n a m e ：l iw | e i s u p e r v i s o r ：p r o f h u a n gj i n g b o a b s t r a c t w i t hr a p i dp r o g r e s s i n go fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o n ，m a n yc o m p a n i e sw e n tf r o m l o c a lm a r k e tt o g l o b a lm a r k e t ，a n dc o m p e t i t i o n sh e a t e du p a tt h es a m et i m e , c o m p a n i e sc o u l de n t e ri n t of o r e i g nm a r k e tm o r ee a s i l yt h a nb e f o r e t h e yc o u l da l s o f i n dt h eo p p o r t u n i t yo fs e i z i n gm u c hl a r g e rs a l e sv o l u m e ，i fp r o v i d i n gc o m p e t i t i v e p r o d u c t so rs e r v i c e s h o wt os u c c e e di nt h ec o m p e t i t i o ni sah o ts p o t f o rm o s tc o m p a n i e si ni n d u s t r i a ls e c t o r , t h e ys o l dp r o d u c t sv i ab 2 bc h a n n e l sa n d d i d n o tc a r em u c ha b o u tm a r k e t i n g t h e ya l w a y se m p h a s i z e do i lr e l a t i o n s h i pa n d 黟e y m a r k e t i n g ，b u tn o tc o m m u n i c a t i o no f b r a n da n dp r o d u c tb e n e f i t s t h i sa r t i c l ew o u l da n a l y z eal i g h t i n gc o m p a n y - oc o m p a n y , a n df i n dh o wt h e y c o u l dg e tac o m p e t i t i v ee d g ei nt h el i g h t i n gi n d u s t r y h o wt oc o m b i n er e s e a r c h & d e v e l o p m e n t ，b r a n dp r o m o t i o n ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt o g e t h e rw o u l db et h em a i n i s s u e i nt h ec o n t e n t , 1w o u l dt r a c kt h es u c c e s s f u lw a yo fi n t e li nt h ep a s t2 0y e a r st o f i n di fw ec o u l dl e a r nf r o m it r i e dt ou s ew h a til e a r n e df r o mm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s t r a t e g ym a n a g e m e n t a n ds o m eo t h e rc o u r s e sd u r i n gm ym b a s t u d ya n dr e l a t e di n f o r m a t i o ns e a r c h e df r o m i n t e r n e tt os u p p o r tm ya r g u m e n t s ，h o p i n gt h a t t h i sc o u l dh e l pf o ro c o m p a n y s i m i l a rc o m p a n i e si nt h ei n d u s t r i a ls e c t o r k e yw o r d s ：t e c h n i c a li n n o v a t i o n ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t , l i g h t i n gi n d u s t r y u 摘要 a b s t r a c t 目录。 第1 章 1 1 1 2 1 3 1 4 第2 章 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 第3 章 3 1 3 2 3 3 3 4 第4 章 4 1 4 2 4 3 4 4 4 5 第5 章 5 1 5 2 参考文献 致谢 目录 i 1 1 i v 绪论1 研究背景l 研究方法。2 研究意义2 论文结构4 文献综述。 创新的概念一6 技术创新的概念与意义一7 营销创新的概念和意义9 技术创新与营销创新研究现状1 3 本章小结1 6 0 公司与i n t e i 产品及市场对比1 7 企业历史l8 企业4 p 营销理论对比1 9 企业五力模型对比分析2 4 本章小结2 9 市场现状与0 公司创新方案可行性分析 中国光源市场概况3 0 o 公司近年销售业绩情况3 3 o 公司创新推广方案3 5 创新后0 公司市场s w o t 分析及其意义4 0 本章小结4 3 结论与展望 0 公司创新需注意问题4 4 结论4 5 4 6 4 8 1 1 研究背景 第1 章绪论 现阶段中国工业品营销尚处于产品观念阶段和销售阶段，甚至还有一部分企 业处于生产观念阶段，只有极少部分企业进入营销阶段，与消费品营销发展水平 相比，营销观念认知程度还存在较大的差距。营销问题一直没有得到相应的重视， 众多企业把工业品营销一直等同于“关心营销”和“灰色营销”，极大地影响了工业 品企业的发展。随着世界经济全球一体化步伐的不断加快，工业品企业应当不断 研究成功企业的营销方式，探讨营销创新课题，尽快摆脱目前传统的、原始的贸 易型营销。 中国在实施第十一个五年计划的过程中，加大了对电光源产业的投资力度， 给行业的发展提供了良好的发展空间。预计到2 0 1 0 年全国电光源产品产销量预 测可达到1 7 0 亿只水平。而现代社会人们对照明品质要求以及环保意识的提高， 照明行业以及光源产品发展迅速。巨大的市场孕育出无限商机，各个照明企业不 断开发生产出诸如高压气体放电灯、节能灯、l e d 等实用新型光源，技术创新 层出不穷。未来市场对新型光源的需求仍有较大的发展空间，预计未来中国电光 源产量增长率将为维持9 一1 2 之间。 照明光源产品作为工业型产品，在绝大多数情况下并不直接面对消费者进行 销售。与此同时，随着普通消费人群对于照明的深入了解以及生活品质要求的提 高，越来越多的消费者开始关注照明光源品牌问题，对于光源这种相对低关注度 的消费类产品逐渐产生品牌偏好。 照明技术的创新以及中国城市化进程的加快，辅以日益高涨的环保要求，照 明市场容量急速膨胀。坚守以前工业品产品品质优先，技术改进，服务企业及工 程用户的销售方针，还是尝试转变，投入资源和精力将产品推向市场推向终端使 用者? 照明企业不但面临着机遇，也面临着洗牌的挑战。 1 2 研究方法 。公司白成立已有一百余年的历史，始终保持着行业内技术领先的优势。自 2 0 0 0 年以来更是跻身全球光源产销量前两名。稳定的行业地位以及市场状况让 企业多年来销售处于一个徘徊状态，而行业内主要竞争对手p 公司也存在着相似 的市场情况。鉴于从行业内无法找到切实可行的成功经验借鉴，而从历史经验来 看，创新只有1 0 的比例能够得到最后的成功。因此本文力图寻找一个产品类似 的行业和企业，通过比较其与o 公司的产品及行业特点，分析找出其他公司的 可借鉴的产品创新和营销推广的经验，从而让创新变得更加稳妥。 光源作为半成品商品，产品不直接为最终消费者所使用，一般被当做工业品 对待。虽然目前大部分终端使用者对光源的认识程度以及关注度不高，但仍然无 法抹灭其在照明最终产品( 如：灯具、汽车照明、灯箱等) 中核心部件的地位。 而通过搜索和分析，九十年代初期，c p u 产品及其行业特点有着较大的相似性， 使用者对产品认识及关注程度不高，但仍然是最终产品中的核心部件。 本文拟通过4 p 理论，从o 公司与i n t e l 的内部，横向对比各自在产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p r i c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 上的异同点。通 过分析了解两家企业的相似性，找出o 公司对于i n t d 成功之路的可借鉴部分， 为。公司之处借鉴i n t e l 的产品创新以及营销创新的可行性方法。 而后，利用五力模型，分析o 公司与处于发展相似时期( 九十年代) 的i n t e l 所面临的外部环境以及竞争状况，阐述影响实施创新和变革的各项因素。进一步 验证借鉴i n t e l 一些成功因素的可行性。最后利用s w o t 分析来探讨。公司在对 自身进行创新决策过程中可能遇到的各种问题，机遇和挑战。研究数据主要来自 两家企业的年报数字，辅以从中国市场公司内部搜集的数据信息。 1 3 研究意义 许多行业都流传着这样一句至理名言：市场领导的位置可以带来极大的权利 2 和竞争力，而且还可以保证公司具有稳固的市场地位。因为实力雄厚的公司总是 能够从供应商7 1 1 i j l , 获得生产公司产品所需要的各种零部件。另外，在一些行业中， 还存在供应商不仅为处于市场领导的公司供应制造产品本身所需要的各种零部 件，而且还为这些公司的核心产品提供补充商品。当然，这些补充商品是生产商 生产的主要产品所必须的附加产品。例如，汽车轮胎，照相机胶卷等。因此，在 生产主要产品或者核心产品的公司( 例如照相机公司) 与补充商品供应商之间， 存在着一定的相互依赖关系，但是，主动权基本上掌握在生产核心产品的公司一 方。 一旦生产核心产品的公司和其他公司的这种相互依赖关系被确定下来，那 么，在过去已经将产品成功的商品化的公司，就不必再去过多的考虑从其他方面 创新产品。他们要做的主要事情，就是吸引其他公司参与创新。因此，这些公司 的管理人员一般不会去考虑参与创新的外部公司是自己的竞争者，还是自己产品 的购买者。一般情况下，生产核心产品的公司，都希望他们的供应商只涉及和制 造专门的零部件。当然，这些供应商也可以进行适当的创新，但是，他们的创新 产品或者创新方法，基本上改变不了核心公司及其供应商之间的权力结构。 但是，随着社会的发展，许多行业领导的地位正面临着严峻的挑战，没有遭 受挑战的行业领导已经越来越少了。目前，作为照明行业的领导品牌之一，近年 来。公司的发展进入了温和发展期。在专业照明产品领域，o 公司与市场主要 竞争品牌p 公司多年来难分高下，而普通照明产品领域，由于在中国大陆市场品 牌建设沉淀少，市场状况甚至不及飞利浦。 同样拥有超群的技术实力，同样拥有垄断性的全球市场份额，如何在竞争当 中脱颖而出在行业内已无现实经验可以借鉴。了解和分析具有类似产品地位与性 质的电脑中央处理器( c p u ) 行业的发展与演化，通过分析i n t e l 的成功之路类 比o 公司所面临的行业市场与竞争状况，寻找可以借鉴的成功之路，选择性的 借鉴进行创新，避免在摸索中前进所耽搁的时间及资源。 由于国内对于技术创新以及市场营销的研究本身起步较晚，而对于其二者的 关系的研究更是存在许多行业领域的真空地带。本文拟在国内外已经有的各种研 究上，针对o 公司中国市场的拓展，为该企业合理运用技术创新与营销创新策 略的制定未来发展的方向提供建议。本文属于针对照明行业产品创新与营销推广 3 的行业细分研究。本文对于理论的研究和定义较少。而以研究市场实践中，跨行 业的经验借鉴为主，力求本文研究能应用到实践当中。 1 4 论文结构 在本论文中，将通过把两个各自行业内的领导品牌企业i n t e l 和o 公司进行 描述、分析以及类比，探讨成功经验借鉴的可行性并选择合适的创新方法，为o 公司寻找出一条能切实可行的突破性发展的道路。 首先，论文对创新的定义做了一定的阐释并从中选取企业创新的两个重要分 支技术创新与营销创新( 从属于管理创新) 进行讨论。从理论上找出技术创新与 营销创新相互之间的依存关系，为后面的实例探讨打下一定的利润基础。 第三章将详尽阐述光源及c p u 产品及市场的产生、成长以及成熟的历程。 通过分析找出i n t e l 的技术与营销的成功之处，通过类比，找出o 公司与i n t e l 的 异同点，找出二者内部因素的相似之处。 第四章利用五力模型分析o 公司与i n t e l 企业以及行业的现状，研究。公司 是否可在行业内借鉴i n t e l 奇迹的可行性解决方案的外部环境。 第五章对复制i n t e l 成功之路的细化方案进行说明，利用s w o t 分析探讨方 案执行过程中可能存在的风险与问题。 最后总结o 公司所需注意的问题及得出结论。 全文结构如下图所示： 4 图1 - 1 全文结构图 2 1 创新的概念 第2 章文献综述 美籍奥地利经济学家熊彼特。在其1 9 1 2 年出版经济发展理论( t h e o r yo f e e o n o m i cd e v e l o p m e n t ) 一书中首先提出：“创新”是指新技术、新发明在生产中 的首次应用，是指建立一种新的生产函数或供应函数，是在生产体系中引进一种 生产要素和生产条件的新组合：经济发展是来自内部自身创造性的关于经济生活 的一种变动：“创新”是一个内在因素，要靠企业家来组织实现，只有一个人实 际上“实现新组合 ( 即创新) 时，他才可以被称为企业家。熊彼特认为，创新包 括五个方面的内容：引入新产品或提供产品的新质量；采用新的生产方法( 主 要是工艺) ；开辟新的市场；获得新的供给来源( 原料或半成品) ；实行新的组 织形式。 英文当中的i n n o v a t i o n 是原指科技上的发明、创造。后来意义发生推广，用 于指代在人的主观作用推动下产生所有以前没有的设想、技术、文化、商业或者 社会方面的关系。 创新往往具有某种不可预见性。科技创新是各创新主体、各创新要素交互作 用下的一种复杂涌现现象，是技术进步与应用创新所构成的创新双螺旋共同演进 的产物。大多数的创新行为都是未经计划的产物，因而创新是不能计划的( 斯特 恩，2 0 0 5 ) 。 创新具有一定的风险，可是如果企业选择在原地踏步，同样也是一种危险的 行为，因为竞争者可能会开发出更好或者更价廉的产品。c h r i s t e n s c n 将这种局 面表述为“创新者的难题”( 1 1 1 ei n n o v a t o d sd i l e m m a ) 。随着当今世界的变革不 断加速，作为对变革的应对手段的创新也就越来越多地成为人们谈论的话题。信 息技术的发展进一步带动了以用户为中心、以社会实践为舞台、以共同创新、开 放创新为特点的用户参与的创新2 0 模式，带动了创新的扩散和普适( 宋刚， 2 0 0 8 ) 。 由创新带动的生产力的增长是经济财富增长的根本原因。革新如果被世界广 泛采纳就是创新。在很多领域中，一些新事物的革新必须与先前充分的不同，而 6 不是没有意义的改变，比如说在艺术、经济、商业和政治领域中。在经济领域， 创新必须带来价值的增长，比如客户价值、产品价值。创新的目的是积极意义的 变革，使得事情变得更好。创新可以指思想，事物，过程或服务中的质变和量变。 创新在经济，商业，技术，社会学以及建筑学这些领域的研究中有着举足轻 重的分量。口语上，经常用“创新 一词表示改革的结果。既然改革被视为经 济发展的主要推动力，那么对决策者来说，促进创新的因素也被视为至关重要。 成功的技术创新机制的标志之一就是创新产品能够得到市场的承认，任何脱离了 市场需求的创新都是毫无意义的。忽略了市场营销的技术创新，不仅不能实现技 术创新的目标，反而会因巨大的创新投入而制约了企业的进一步发展。建立面向 市场营销的技术创新机制，是保证企业持续发展的重要前提( 王玉梅，2 0 0 4 ) 。 创新就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即建立一种新的生 产函数( 熊彼特，2 0 0 8 ) 。创新活动可以归结为五种形式： 1 ) 生产新产品或提供一种产品的新质量； 2 ) 采用一种新的生产方法、新技术或新工艺： 3 ) 开拓新市场； 4 ) 获得一种原材料或半成品的新的供给来源； 5 ) 实行新的企业组织方式或管理方法。 2 2 技术创新的概念与意义 有别于技术进步，技术创新，指生产技术的创新，包括开发新技术，或者将 已有的技术进行应用创新。科学是技术之源，技术是产业之源，技术创新建立在 科学道理的发现基础之上，而产业创新主要建立在技术创新基础之上。 近现代人类历史经历的三次主要的技术创新分别为：一、以1 8 世纪末蒸汽 机的发明和应用，使社会生产力发生了革命性的变革，机器生产代替手- r s d 造， 人类进入机器时代；二、1 9 世纪末到2 0 世纪初，发电机和电动机的发明和应用 为把社会的工业化提高到一个崭新阶段，人类进入电力时代；三、2 0 世纪中期， 以原子能、电子计算机和空间技术的发展为主要标志的一场科技革命，将人类社 会推进到信息时代。 根据技术创新理论的代表人物莫尔顿卡曼和南赛施瓦茨的研究，决定技术 7 创新的因素有三个： l 、竞争程度 竞争这种优胜劣汰的机制，要求企业不断的降低成本、提高产品质量和经济 效益的好处，从而才能让企业在竞争中占据优势。而竞争中生存的法则，就必须 不断的进行改进和创新，领先竞争对手一步才能在市场中占得先机。 2 、企业规模 企业的规模化生产和经营使得企业能够承受创新的成本和时间的能力越强。 规模化的经营使得创新所带来收益的绝对值更高。 3 、垄断力量 垄断则影响着技术创新的持久性。垄断程度越高，垄断企业对市场的控制力 就越强，别的企业难以进入该行业，也就无法模仿垄断企业的技术创新，垄断厂 商技术创新得到的超额利润就越能持久。一般认为，中等程度的竞争，即垄断竞 争下的市场结构最有利于技术创新。在这种市场结构中，技术创新又可分为两类： 一是垄断前景推动的技术创新，指企业由于预计能获得垄断利润而采取的技术创 新。二是竞争前景推动的技术创新，指企业由于担心自己目前的产品可能在竞争 对手模仿或创新的条件下丧失利润而采取的技术创新。 技术创新主要以企业活动为基础，企业的创新活动需要有一定的动力和机 制。在市场经济的竞争环境中，企业要生存和发展，就必须争取市场，否则就会 在竞争中被淘汰。要扩大市场，就必须在成本、产品质量、价格上占优势，这就 迫使企业必须进行技术创新。企业在市场竞争中求生存和发展，这是促进企业技 术创新的必要条件。技术创新也需要有良好的宏观环境。企业进行技术创新的主 要动力是获取高额利润，只有当对经济前景有乐观的预期时，才愿意进行技术创 新，这就要求宏观经济能稳定增长。政府的主要经济职能就是稳定经济，减少经 济波动。完善的社会保障制度是企业进行技术创新的后盾，否则，技术创新的风 险使一些企业难以承受。国家还应从财政、信贷、公共投资等方面保证技术创新 的资金供应。 1 9 9 8 年8 月2 0 日在中共中央、国务院关于加强技术创新，发展高科技，实 现产业化的决定中，对技术创新进行了如下定义：技术是指企业应用创新的知识 和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发新的产 品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值。这一定义中，技术创新包括产品创 新、服务创新和工艺创新。它们之间互相影响，互相促进，特别是产品创新与工艺 创新之间存在着间断的、正余弦曲线式的互动关系( 刘艳红，2 0 0 1 ) 。 2 3 营销创新的概念和意义 在当今社会，信息技术的高度发展使企业的营销环境发生了巨大变化。在营 销和品牌传播手段上，企业营销不能再单纯的依据过往的行业及企业经验。互联 网让企业无论大小，无论地域都能站在同一起跑线上竞争。因此，每个企业不管 它曾经拥有多么辉煌的过去，还是刚刚进入市场未曾被用户认识，都必须在营销 理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应信息时 代的要求、以求获得持续生存和发展的空间。 2 3 1 营销理念创新：不断追求顾客价值 在买方市场中，营销必须一切以消费者为中心，以满足消费者的实际需求为 出发点。但是，在不同历史阶段，消费者的需求，特别是核心需求，往往是不相 同的，因而，营销理念的内涵也应随之变化。目前，消费者已经逐步完成了由“产 品购买者”向“需求满足者”的历史转变。而在信息时代，消费者又由“需求满足者” 向“价值创造者”转变，便捷、强大的信息沟通平台，自然要求厂家能够不断紧跟 消费者需求的时代潮流。 传统营销管理的经济学理论基础是以生产者为中心，核心在于追求企业利润 最大化，实际的决策过程是市场调研营销战略一营销策略一反向营 销控制这样一个单向的链；并没有把消费者的需求整合到整个营销决策过程中 去，它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。 而在信息时代，消费者掌握市场选择的主动权。他们可以通过互联网不费时、 不费力的与任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。这是过去的经济体系所无 法涉及的。消费者正在把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途 径。因而面对信息时代的“价值追求者”，满足需求并非一概而论的，而是需要量 身定制产品。只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才 能有效地迎合顾客的差异化需求，最终求得企业自身的发展。 9 互联网的普及，让通过网络互动使顾客参与到营销管理的全过程成为可能， 这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合 到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置， 以追求顾客价值实现为出发点，形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式 下，通过企业和顾客的不断交流，清楚地了解每个顾客的个性化4 c ( 顾客的需求 和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通勘) 需求后，在这 个基础上作出相应的使企业利润最大化的4 p ( 产品，价格，渠道，促销) 策略决策。 2 3 2 营销方式创新：关系营销的倔起 另外，当今一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营 销学者的观点，所谓关系营销是指：企业通过自身的努力，建立、维护和巩固与 其利益相关者之间的关系，以成熟交换及履行承诺为主要方式，使企业的营销目 标在与各方的协调关系中得到实现。企业不但要适应外部环境，而且还应不断地 改善外部环境。根据这一理论，关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为， 并由此导出结论：驱动市场的不仅是竞争，更是合作。 在前信息时代，人们给予竞争的关注远远超过了合作。因为就一个企业而言， 可供运用的资源有限，活动的市场空间有限，企业与企业、企业与消费者之间只 能进行有限的信息沟通，能够为各企业分享的利益也是有限的。前信息时代缺乏 充分分享资源、信息和利益的机制。撇开超经济力量的影响，企业不得不最大限 度地调动一切竞争因素，以谋取相对有利的市场地位。攻击性广告、竞争性定位、 对消费者的信息封锁，诸如此类的竞争行为，都源于此。 而在信息时代，网络使得任何企业可以不受地域限制在全球范围内开展业务 活动，当然企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物 流通道，不充分借助企业外部的力量和资源，企业不可能将产品直接送到世界上 任何一个角落的消费者手中，交易也就根本无法实现。信息时代，一个企业通常 只执行具优势的职能，非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势 的职能，非优势的职能由别的企业负责，那么企业就必须通过外部合作的方式， 拥有为自己所需要的全部职能，并在此基础上，最终实现对各项职能的有效整合。 信息时代的关系营销还体现在企业内部之间的合作以及与外部各有关机构 1 0 的合作上。传统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责，这种分工固然能 减少重复劳动带来的资源浪费，但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。 对大型企业而言，这种成本是十分高昂的。然而，网络使分工和合作得以有效结 合，可以将市场调研一产品设计与生产价格变动销售服务融为一 体，营销各职能、营销和其它部门之间能保持持久的合作，从而充分、有效地发 挥营销的功能。 2 3 3 营销策略创新：4 p 新整合 1 产品策略：消费者个性需求的满足 传统营销中，企业在通过市场调查后，便根据统计结果中出现频数最高的需 求特征来设计、生产产品，最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。 这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制，企业无法了解也无法满足顾客的 独特需求；另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上，没有形 成或意识到自身的个性需求。然而在信息时代，企业所面对的消费者与传统的处 于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别，他们要求自己在市场中处于主动 地位，要求供应商提供给他们个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设 计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可以发出信息，形 成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，从而使生产者可以为消费者“度身 定做”。 2 价格策略：消费者接受为底线 在以前，消费者需要了解到一个产品的价格必须不断的走访各个不同的商 场，或者询问自己所接触的人群。由于每个人活动范围以及交际圈子的局限性， 人们对信息的了解十分有限。在信息时代，由于网络突破了传统媒介在信息传播 中的时效性、地域范围和容量上的局限，基本解决了传统交易过程中买卖双方间 存在的非对称信息问题，消费者可以在网络上漫游、搜寻，直到最佳价格显示出 来，并据此作出理智的购买决策。因此，多样化的价格策略在网络上难以实施， 消费者对价格的敏感性大大增强。因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提 供产品和服务。 3 渠道策略：方便顾客的购买 随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时问越来越少，迫切要求快捷方便 的购物方式和服务。在这样一个交互性的信息时代，企业怎样才能抓住和吸引顾 客的注意力很简单的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实，而最方便的购 物莫过于网上购物了。无庸置疑，网络交易的产生对于企业现有渠道结构将是一 大挑战。互联网直接与消费者建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客 疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物，无疑是营销渠道 上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力， 顾客往往是因为他们感兴趣而回头，而不愿去尝试培养另外一个供应商。淘宝网 上购物成交量的急速增长也从一个方面印证了网络购物的发展空间，2 0 0 9 年其 成交额已经达到社会零售总成交额的1 5 。 4 促销策略：强调双方的沟通 传统营销传播的方式如人员推销、广告等，其信息流动是单向的，且流动速 度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度，在信息发送与反馈之间存 在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方 式，几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品 相关的专业知识进一步服务消费者，不但可增加产品的价值，同时也可提升企业 形象。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以 显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求作出一对一的 促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。 2 3 4 营销手段创新：传统与现代的融合 传统的营销手段莫过于在各种媒体上投放大量的广告，或请名人代言、上门 推销等加强手段，并依赖于多层的分销渠道，来赢得消费者的注意力。这些方式， 无论是从企业成本的角度出发还是从消费者满意度出发，都存在其固有的缺陷， 而且，它的营销成本在今天看来已成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市 场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销结合并充分运用网 上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新兴营销模式。 互联网营销目前开始受到人们的普遍关注，这是因为它具有传统营销所不能 1 2 比拟的优势。这个优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共 关系、顾客服务等各项营销活动通过的文字、声音、图片及视汛等手段有机整合 在一起，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。正因为网络 营销具备诸多的优点，它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。每一个希 望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面：从广告宣传、 销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务，并考虑将营销战略的重 点转移到互联网上。 当然传统的企业营销手段不可能完全被新兴营销手段所替代。而且任何一种 创新性营销，都要经过一段相当长的发展期，才能找到真正的市场威力，广播、 电视是如此，网络营销也是如此。因此，企业在涉足网络营销时，更重要的是改 革现有营销方式，使之能发挥传统与现代的综合优势。 所谓营销创新就是根据市场环境的变化情况，并结合企业自身的经济实力和 运作能力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。而在这个 过程中，并非要求一定要有产品创新发明，只需能够适应市场需求，赢得消费者 的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创 新即是成功的。还需要说明的是，能否最终实现营销目标，不是衡量营销创新成 功与否的唯一标准。 2 4 技术创新与营销创新研究现状 2 4 1 国外研究情况 萨谬尔森在2 0 世纪8 0 年代中期对几十年来国外众多学者在技术创新概念和 定义上的主要观点与表述作了较为系统的整理分析，在此基础上将技术创新定义 为：“技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续事件 。这 一定义突出了技术创新在两方面的特殊涵义：一是活动的非常规性，包括新颖性、 非连续性：二是活动必须获得最终的成功实现。从中我们不难得出结论，技术创 新不再是简单的发明创造，而是必须得到市场的认可的创新产品或服务。技术创 新与营销推广相辅相成，不可分割。 p o r t e r 将竞争战略分为最基本的两类：成本领先战略和差异化战略，营销创 1 3 新偏向于强调差异化战略，而成本领先战略则要求不断的进行产品创新( 波特， 1 9 8 0 ) 。 国外对于市场导向的营销创新和技术创新的关系一直有着争论。一方面，市 场导向有利于技术创新及组织绩效，且作用十分明显。另一方面，a t u a h e n e g i m a 通过调查1 5 8 家制造商和1 1 7 家服务企业证实，市场导向程度越高的企业开发新 品的新颖程度越低。过分强调市场导向，只会导致产品的微小变革和改善( z a h r a ， 1 9 9 5 ) 。 企业采取市场导向的营销创新还是技术创新主要是根据企业制定的战略结 构来进行。企业必须有效的调整这两个战略的关系才能更好的应对顾客现在和未 来的需求、竞争者以及市场环境的变化。企业所运用的营销创新和技术创新战略 根据其强度高低，形成了四种不同的类别。第一，企业运用高市场导向的营销创 新和高技术创新被标记为市场技术创新型企业，其强调开发市场驱动和驱动市 场的新产品，热衷于在行业中创新和变革原有产品来满足顾客的现有以及未来需 求。第二，企业是技术创新型企业，高技术创新、低市场导向的营销创新战略。 较低的运用市场导向的营销创新战略使企业更多的制定创造新市场的突破式创 新战略，更多地强调技术领先和生产先进技术的产品，而忽视对现有市场需求的 满足。正因如此，这种企业面临了很大的创新风险，容易使企业开发出不被顾客 接受的新产品。第三，企业是高市场导向的营销创新、低技术创新战略。企业注 重当前市场的需求，忽略了对全新市场的开发，注重满足顾客当前的需求，忽视 了顾客们的潜在需求，这样的企业更多的采用渐进式创新模式型企业主要要依靠 行业稳定的技术基础。第四，企业是低市场导向的营销创新低技术创新型企业。 这类企业大多是比较保守的，管理模式也相对落后，企业最终的发展方向就是被 同行业的其他企业所淘汰( b e r k e r , 2 0 0 2 ) ，( h u r l e y ，1 9 9 8 ) ，( s l a t e r ，1 9 9 5 ) 。 2 4 2 国内研究情况 国内研究认为在澎湃的新经济浪潮中，企业技术创新活动与营销创新的契合 变得越来越紧密，两者的关系从交互性、关联度、互补性、渗透性上将较以往表 现得更为充分。割裂了两者的经济关系，技术成果的经济效应与经济效益则难以 体现。“市场唯一不变的法则就是永远在变，消费者的需求偏好在变，竞争结构 1 4 与态势在变，市场营销在变，企业的组织管理技术在变。新经济时代将是一个制 度创新、技术创新、管理创新、市场创新的变革时代，唯有不变的创新，企业才 有望获得持久的竞争优势( 刘喜梅，2 0 0 2 ) 。 从近现代西方大国崛起的过程事实我们不难看出，创新不仅是民族进步的灵 魂，也是国家兴旺发达的不竭动力。企业只有保持强烈的创新意识，不断探索新 的技术，开发新的产品，才能在市场营销竞争当中立于不败之地。 当然实施技术创新对企业发展有着极为重要的意义但创新也并不能包揽一 切，也并非医治企业管理所有疾患的”灵丹妙药”。当前，有许多企业对于技术创新 比较重视，投入了大量的人力、物力、财力，可创新的效果并不那么明显，究其原因， 是没有把握技术创新与市场营销的关系。世界上一些注重技术创新且颇有成效的 高技术企业，由于忽视市场需求的变化，缺乏明确的市场营销战略，结果招致经营 的惨痛失败( 黄义志，2 0 0 0 ) 。酒香不怕巷子深的陈旧营销理念早已不符合历史 和时代的要求。在充分竞争的市场经济条件下，企业仅仅依靠领先的技术以及创 新的产品，是无法保证在竞争中取得胜利的。再尖端的技术，再创新的产品如果 脱离了市场需求，漠视竞争环境，也会导致最终的失败。 国内研究美国铱星公司的失败，发现其作为卫星移动通讯业的开拓者，曾耗 资5 0 亿美元、花费1 2 年的时间用于技术创新，研究开发出了由6 6 颗低地球轨 道卫星组成的移动通讯网络。从理论上讲，该网络可以使用户随时随地进行通信 联络。但从1 9 9 8 年1 1 月日投放市场以来，由于手机和服务费用昂贵等原因，该 公司一直客户稀少。到1 9 9 9 年8 月初，只有2 万家用户，而要实现盈利则至少 需要有6 5 万家用户。在无法按期偿还巨额债务的情况下，铱星公司于1 9 9 9 年8 月1 3 日被迫向特拉华州的美国破产法院申请破产保护。铱星公司破产的重要原 因是缺乏市场导向，忽视市场需求的变化，漠视普通移动电话的竞争威胁。由于 普通移动电话的突飞猛进，9 0 年代以来普通手机的价格和通话费急剧下跌，普 通移动电话已成为大众化商品。据美国电子产品市场信息公司统计，1 9 9 8 年全 球普通移动电话的销售量达到1 6 3 亿部，比前年增加了5 1 。然而，铱星公司 自恃技术先进、富于创新，忽视了市场潜量和市场购买者承受能力的预测和测量， 低估了竞争产品及其价格对公司市场地位的影响，结果铸成大错( 郭国庆，2 0 0 0 ) 。 我国技术经济学科早期开拓者傅家骥曾在企业层面、产业层面和国家层面多 1 5 个不同层面研究过技术创新。在企业层面他指出，企业要成功高效的创新，企业 组织必须具有五大功能：1 组织的制度性安排要有有效地激发员工的创造性与积 极性；2 组织整体要对市场有较高的响应速度；3 组织中各单元要能有效地传递信 息：4 组织结构要有利于有效地协调各个职能部门的创新活动；5 能够对企业整体 进行自我组织的结构性机制性调整。j 下确的处理好技术创新与市场营销的关系， 企业才能更好的利用两者，发挥出最大的效益( 傅嘉骥，2 0 0 0 ) 。 柳卸林在其著作技术创新经济学中系统地阐述了技术创新与市场结构、 企业、产业演化和经济增长之间的关系，还分析了创新政策、技术创新经济的理 论和方法等问题，并对技术创新的激励等问题做了深入的研究。他在企业和技术 创新方面还论述过企业技术创新战略和创新成败的因素等问题( 柳卸林，1 9 9 3 ) 。 2 5 本章小结 本章通过阐述创新的概念和意义并分析国内外对于技术创新和营销创新的 研究现状，为本文初步定下以下理论基础论调。 对于企业而言，一方面技术创新应瞄准市场，技术创新是以市场为导向，将 科技潜力转化为营销优势的创新活动，涉及从新创意到技术开发、产品研制、生 产制造、市场营销和服务的全过程。而另一方面，营销人员需要积极的进行调研 和思考，需找创新的传播方式甚至销售渠道，将创新产品的利益卖点更好的展现 在潜在顾客面前，以期打动顾客尝试和购买创新的产品或技术。对于具体某个企 业我们可以从以下三点来指导和进行企业技术和营销创新的行动： 首先，现代企业内的技术创新不再是纯粹的科技概念的创新和发明，而是一 种营销理念。企业必须面向市场进行研究开发，把市场需求作为技术创新的出发 点。或换言之，创新产品的销售必须以企业可控范围内的营销手段完成。 其次，产品的技术创新与其市场营销必须协同运作，才能发挥合力。整合的 营销传播手段的实施方案，需要在产品进行研究开发过程中，甚至是之前就完成。 第三，对于企业而言，检验技术创新成功与否的唯一标准就是能否将成功的 技术市场化。如果创新的产品无法得到市场的认可，再新颖的技术都只能是镜花 水月，无法为消费者带来实惠也无法为公司带来利润。 1 6 第3 章0 公司与i n t el 产品及市场对比 从生产目的的角度，工业品可以分为两大类：第一类工业中间品，也可以称 为中间型工业品，它们服务于下游工业品企业，但最终的产品可能是工业品也可 能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；第二类是最终 工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。从这方面o 公司的 光源产品可被视之为工业中间品。 而根据参与生产过程的程度和价值大小角度也可划分为材料和部件、资本项 目、供应品和服务三大类。从此角度光源产品应归类为材料和部件。 从目前的品牌销售情况来看，o 公司与其主要竞争对手p 公司在全球光源市 场势均力敌，市场占有率均在2 5 左右。这种竞争格局已经保持了多年的稳定状 态，无论是销售金额还是市场份额，两者均处于徘徊状态。作为行业内两大领导 品牌之一的o 公司若要