（工商管理专业论文）山东联通自有营业厅3g业务营销能力提升策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 9 年1 月7 同，国家工业和信息化部发放三张3 g 牌照，中国移动获得t d - - s c d m a 牌照、中国电信获得c d m a 2 0 0 0 牌照、中国联通获得w c d m a 牌照， 其中中国联通获得的3 g 牌照是目前国际上使用范围最广、技术最成熟、手机终 端和网络设备产业链最丰富、上网速率最快的制式，具有良好的发展前景。 作为中国联通公司的分支机构，山东联通公司2 0 0 9 年完成重组整合后共拥有 自有营业厅网点2 8 0 0 家左右，覆盖了全省1 4 9 个县( 区) ，具有地域覆盖较为完 善，服务功能和服务设施较全，用户认知度较高，业务管理规范化程度较高，市 场口碑较好等特点。如何充分利用现有覆盖较为完整的自有营业厅网点，提高3 g 业务销售能力，实现3 g 业务由技术优势向市场优势转化，改变目前2 g 业务市场 份额占比较低的不利局面，通过3 g 业务带动公司整体业务和市场份额的快速增 长，是山东联通公司当前面临的重要课题。 3 g 业务营销与传统的2 g 业务营销存在较大的差异，3 g 时代用户的通信需 求更加个性化和多元化，3 g 产品所提供的通信服务也更加丰富，几乎关系到用户 生活的方方面面，对营业厅销售人员提出的要求也更高。 联通公司3 g 业务的技术优势，使山东联通公司在3 g 业务发展和市场拓展等 方面面临良好的发展机遇和较大的市场发展空间，但是由于3 g 业务刚刚起步， 市场认知度和用户普及率还较低，用户对新生事务的认识和接受存在一个过程， 同时由于3 g 产品和服务过程的无形性，又使用户较难形成对联通3 g 业务的具体 感知，因此要提高山东联通公司3 g 业务销量，尤其是提高数量庞大的自有营业 厅3 g 业务销售能力，对3 g 产品的整个销售流程和产品功能展示方面将提出更高 的要求。 作为电信运营商，服务营销是山东联通公司营销管理的核心内容，关系到山 东联通公司能否成功地将自身的通信服务和产品打入市场，满足目标用户的需要， 提高用户的体验感知和客户忠诚度，同时也关系到山东联通公司能否进一步扩大 通信产品销售量，获取可持续发展的竞争优势等方面。 本文试图在分析山东通信市场3 g 业务发展环境、山东联通公司自有营业厅 山东大学硕士学位论文 3 g 销售现状的基础上，利用服务营销7 p 组合理论，探讨山东联通公司自有营业 厅的在服务营销的各因素方面存在的问题，并针对性提出服务营销提升思路，尤 其是在3 g 业务发展方面的服务参与者策略、服务流程策略和服务的有形展示策 略等方面的优化提升思路。为山东联通公司的营销策略决策提供有益的启示，对 提升山东联通公司自由营业厅的3 g 销售能力提供参考建议。 关键词：3 g 业务：自有营业厅：营销能力；服务营销 2 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t o nj a n u a r y7 t h ，2 0 0 9 ，n a t i o n a lm i n i s t r yo fi n d u s t r ya n di n f o r m a t i o nr e l e a s et h r e e 3 gl i c e n s e s ，c h i n am o b i l eo b t a i nt d s c d m al i c e n s e ，c h i n at e l e c o mw a sg r a n t e d 、v i t l l c d m a 2 0 0 0l i c e n s e ，c h i n au n i c o mo b t a i nw c d m al i c e n s e ，i n c l u d i n gc h i n au n i c o m o b t a i n3 gl i c e n s ei sc u r r e n ti n t e r n a t i o n a lu s et h ew i d e s tr a n g e ，t e c h n o l o g ym o s tm a t u r e ， m o b i l et e r m i n a la n dn e t w o r ke q u i p m e n ti n d u s t r yc h a i nm o s ta b u n d a n t ，i n t e m e tr a t et h e f a s t e s tt y p e ，h a v eg o o dd e v e l o p m e n tp r o s p e c t a sab r a n c ho fc h i n au n i c o m ，s h a n d o n gu n i c o mc o m p a n yc o m p l e t e di n2 0 0 9 r e s t r u c t u r i n ga f t e ri n t e g r a t i o no fo w nb u s i n e s sh a l lo u t l e t sa r o u n d2 8 0 0p r o v i n c e ， c o v e r i n gt h e1 4 9c o u n t y ( d i s t r i c t ) ，h a st h er e g i o n a lc o v e r a g er e l a t i v e l yp e r f e c t ，s e r v i c e f u n c t i o na n ds e r v i c ef a c i l i t i e s ，u s e r s 埘t l lc o m p l e t ea w a r e n e s sh i g h e r , b u s i n e s s m a n a g e m e n ts t a n d a r d i z a t i o nd e g r e e i sh i g h e r , m a r k e tp u b l i cp r a i s eg o o de t e c h a r a c t e r i s t i c s h o wt om a k ef u l lu s eo fe x i s t i n gc o v e rm o r ec o m p l e t es e l f - o w n e dh a l l o u t l e t s ，i m p r o v e3 gb u s i n e s ss a l e sa b i l i t y a n dt oa c h i e v eb u s i n e s sb yt e c h n i c a l s u p e r i o r i t yt o3 gm a r k e ta d v a n t a g et r a n s f o r m a t i o n ，c h a n g et h ec u r r e n t2 gb u s i n e s s t o t a lm a r k e ts h a r ec o m p a r a t i v e l yl o wn e g a t i v es i t u a t i o n , t h r o u g h3 gb u s i n e s st o p r o m o t et h ec o m p a n y so v e r a l lb u s i n e s sa n dm a r k e ts h a r ei sg r o w i n gf a s t ，s h a n d o n g u n i c o r nc o m p a n yf a c i n ga ni m p o r t a n ti s s u e 3 gb u s i n e s sm a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a l2 gb u s i n e s sm a r k e t i n gb i g g i s hd i f f e r e n c e ， 3 ge r ao fn e t w o r ku s e r sd e m a n dm o r ei n d i v i d u a t i o na n dp l u r a l i s m ，3 gp r o d u c t s p r o v i d e db yt h et e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ea l s om o r er i c h ，a l m o s tr e l a t i o n st oau s e r e v e r ya s p e c to fl i f e ，f o rp o s t a ls e r v i c eh a l ls a l e sp e r s o n n e lr e q u e s ti sa l s oh i g h e r c h i n au n i c o m3 gs e r v i c et e c h n i c a ls u p e r i o r i t y , s h a n d o n gu n i c o mc o m p a n yi n3 g b u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n dm a r k e td e v e l o p m e n ta s p e c t sf a c i n gt h eg o o dd e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t i e sa n dl a r g e rm a r k e td e v e l o p m e n ts p a c e ，b u tb e c a u s et h e3 gb u s i n e s sj u s t s t a r t ，m a r k e ta w a r e n e s sa n du s e rp o p u l a r i z a t i o ns t i l ll o w , u s e r so fn e w b o r na f f a i r s u n d e r s t a n d i n ga n da c c e p t i n ge x i s tap r o c e s s ，a tt h es a m et i m eb e c a u s eo f3 gp r o d u c t a n ds e r v i c ep r o c e s s ，a n dt h eu s e ri n v i s i b i l i t yo fm o r ed i f f i c u l tt ot h ef o r m a t i o no f3 g 3 山东大学硕士学位论文 b u s i n e s ss p e c i f i cp e r c e p t i o no fc h i n au n i c o m ，t h u st oi m p r o v es h a n d o n gu n i c o r n3 g b u s i n e s ss a l e s ，e s p e c i a l l yt h a to ft h eh u g en u m b e ro fs e l f - o w n e dh a l l3 gb u s i n e s ss a l e s a b i l i t y , t ot h e3 gp r o d u c t se n t i r es a l e sp r o c e s sa n dp r o d u c tf u n c t i o nt od i s p l a yw i l lp u t f o r w a r dh i g h e rr e q u i r e m e n t a st e l e c o m so p e r a t o r , s e r v i c em a r k e t i n gi ss h a n d o n gu n i c o r nc o m p a n ym a r k e t i n g m a n a g e m e n t , r e l a t i o n s h i pt ot h ec o r ec o n t e n to fs h a n d o n gu n i c o r nc o m p a n yc a l l s u c c e s s f u l l yw i l lo w n c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sa n d p r o d u c t si n t ot h em a r k e t , m e e tt h e t a r g e tu s e r s n e e d s ，i m p r o v et h eu s e re x p e r i e n c ep e r c e p t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y , b u t a l s or e l a t e dt os h a n d o n gu n i c o mc o m p a n yc o u l de x p a n df u r t h e rc o m m u n i c a t i o n p r o d u c ts a l e s ，o b t a i ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，e t c t h i sa r t i c l et r i e st o a n a l y s i ss h a n d o n gc o m m u n i c a t i o n m a r k e tb u s i n e s s d e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t ，3 gs h a n d o n gu n i c o r nc o m p a n yh a si t so w nb u s i n e s sh a l l 3 gs a l e sb a s e do nt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h e s e r v i c e m a r k e t i n g ，u s i n g 7 p c o m b i n a t o r i a lt h e o r y , t h i sp a p e rd i s c u s s e st h es h a n d o n gu n i c o mc o m p a n yh a si t so w n b u s i n e s sh a l li nt h es e r v i c em a r k e t i n go fv a r i o u sf a c t o r se x i s t i n gp r o b l e m s ，a n dp u t s f o r w a r dt h es e r v i c em a r k e t i n gp r o m o t i o ni d e a s ，e s p e c i a l l yi n3 gb u s i n e s sd e v e l o p m e n t s e r v i c e s p a r t i c i p a n t ss t r a t e g y , s e r v i c ep r o c e s ss t r a t e g y a n ds e r v i c et h e t a n g i b l e d e m o n s t r a t i o no fs t r a t e g i e so fo p t i m i z a t i o na s c e n s i o ni d e a s f o rs h a n d o n gu n i c o r n c o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yd e c i s i o np r o v i d e sb e n e f i c i a le n l i g h t e n m e n tt oa s c e n d ， s h a n d o n gu n i c o r nf r e eh a l l3 gs a l e sa b i l i t yg i v ea d v i c e k e y w o r d s ：3 gb u s i n e s s ；u n i c o mo w nh a l l ；m a r k e t i n ga b i l i t y ；s e r v i c em a r k e t i n g 4 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景 第1 章绪论 2 0 0 8 年1 0 月，根据国家工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部 联合发布的关于深化电信体制改革的通告等有关文件精神，原中国联合通信 有限公司与原中国网通( 集团) 有限公司合并，成立新的公司：中国联合网络通信 集团有限公司，新公司中文简称中国联通，英文沿用c h i n au n i c o r n 。同r ，作为 两个集团公司的下属分公司，原中国网通( 集团) 有限公司山东省分公司与原中国 联合通信有限公司山东分公司合并，成立中国联合网络通信有限公司山东省分公 司，简称山东联通。 2 0 0 9 年1 月7 日，国家工业和信息化部发放三张3 g 牌照，中国移动获得t d - - s c d m a 牌照、中国电信获得c d m a 2 0 0 0 牌照、中国联通获得w c d m a 牌照， 其中中国联通获得的3 g 牌照是目前国际上使用范围最广、最成熟、终端产业链 最丰富、上网速率最快的制式，面临良好的发展前景。 对于新成立的山东联通公司来说，面临着比较严峻的市场竞争环境。在传统 的市场营销4 p 因素中，随着电信运营商网络技术之间的差距日益缩小，客户对 于产品和业务的差异性感知越来越模糊；同时，运营商之间的产品资费政策与促 销政策相似性增强。目前电信市场的竞争同质化日趋严重；电信企业面临着老客 户流失，新客户争夺日趋激烈的市场竞争情况，作为运营商心竞争力载体因素之 一的白有营业厅渠道，具有形象展示、产品销售、业务推广、服务支撑等重要功 能，同时更是企业文化和经营决策传递并作用于市场的关键执行环境。 3 g 产品的销售模式与2 g 有较大不同，2 g 产品主要以标准化产品销售为主， 用户需求主要包含语音和短信等简单的数据业务，产品功能集中度高，而3 g 产 品由于数据速率高，3 g 产品所含的数据应用几乎可以涵盖用户生活的方方面面， 因此产品功能的分散性大，按照以往2 g 标准化产品的销售模式，很难有效的捕 捉目标用户，因此对3 g 业务的销售模式重点应该以提高用户体验感知为切入点， 通过产品和服务的展示，提高用户的参与度，除了传统的营销4 p 因素外，服务 营销理论中销售过程的参与者、服务操作过程和产品展示等方面的因素就变得非 山东大学硕士学位论文 常重要，也是需要重点提升的方面。 1 2 研究的意义 传统的营销组合理论，即4 p 组合理论( p r o d u c t 、p r i c e 、p r o m o t i o n 和p l a c e ) 只能解决物质产品生产领域的营销问题，而无法解决服务产品的营销问题，因为 与有形产品相比，服务产品具有无形性、不可分割性、异质性和不可储存性。所 以，现代服务营销理论在传统营销组合的基础上又增加了3 p ，即参与人员 ( p e o p l e p a r t i c i p a n t ) 、服务操作过程( p r o c e s so fs e r v i c e ) 和有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) ，形成了完整的“7 p ”组合理论。3 g 业务营销的关键因素除了传统的4 p 营销理论外，应该在服务营销理论的3 p 构成因素上进行研究与提升，即提高营 销过程参与者的积极性，包括销售人员和顾客；要重视服务操作过程，通过制定 标准化的营销话术脚本和业务推荐过程，提高业务推荐效率，提高用户接触成功 率；针对3 g 业务丰富的应用，应重点提高3 g 业务功能和服务的有形展示，通过 设置专门的3 g 业务展示区、业务演示终端、提供3 g 业务演示卡和安排现场业务 演示指导人员等，提供专业的3 g 业务展示环境和服务，使用户获得良好的体验 感知，提高业务推荐的成功率。 目前山东联通3 g 业务销售以自有渠道为主，而自有渠道中用户接触的主要 窗口单位是自有营业厅，山东联通在经历原山东网通和山东联通公司的融合重组 后，全省已经具有覆盖1 4 9 个县( 区) 的自有营业厅2 8 0 0 家左右，具备完善的用 户服务和销售网络，可以提供比较优质的客户服务和产品销售服务。3 g 产品的特 点是技术含量较高，3 g 目标用户群知识层次较高，消费能力较强，对服务感知要 求较高。目前山东联通自有营业厅3 g 产品销售主要还是沿用原有2 g 的销售模式， 以产品的资费内容介绍为主，对于用户的使用体验等营销要素的应用比较薄弱。 在此背景下，本论文希望借鉴国际、国内电信运营商的成功经验，利用服务 营销7 p 理论对山东联通白有营业厅3 g 销售能力提升进行研究，对山东联通根据 面向3 g 的服务营销提出自己的观点和建议，为山东联通自有营业厅3 g 业务销售 能力提升提供一些参考。 本论文以山东联通自有营业厅3 g 销售能力提升为研究，结合服务营销理论 提出提升策略，除可以作为山东联通3 g 业务销售能力提升的参考，还可以作为 6 山东大学硕士学位论文 我国通信行业各项综合业务销售能力提升的参考与借鉴，除电信行业外，银行、 保险、石化等服务类行业也可作为提升服务营销能力的参考。 1 3 研究的思路与方法 1 3 1 研究的思路 本论文采用理论联系实际的研究方法，运用服务营销的7 p 组合理论，结合 山东联通公司3 g 业务的营销实践，分析山东联通自有营业厅3 g 业务的营销现状， 发现公司3 g 业务营销方面存在的问题，探讨山东联通公司自有营业厅3 g 营销能 力的提升策略。 1 3 2 研究的方法 ( 1 ) 理论研究 探讨山东联通自有营业厅3 g 销售过程中服务营销7 p 理论的构成因素，结合 服务营销7 p 理论构成因素，研究提升3 g 营销能力的策略。 ( 2 ) 实地调研 通过对山东联通自有营业厅3 g 销售情况的问卷调查、现场调查等方式，了 解山东联通自有营业厅3 g 销售过程中服务营销7 p 理论的实际构成因素情况，根 据7 p 理论构成因素提升自有营业厅中产品促销、参与人员、服务操作过程和产 品展示等各个环节。 1 4 论文的框架和研究重点 第1 章主要阐述了本论文研究的背景和意义、思路方法。 第2 章阐明了相关文献研究综述，包括服务的特点、服务质量相关理论研究 和服务营销理论等内容。 第3 章主要对联通营业厅3 g 服务营销能力构成因素进行分析。 第4 章主要对山东联通公司3 g 发展现状进行分析，采用s w o t 分析山东通 信市场竞争情况，介绍山东联通自有营业厅3 g 营销现状及面临的主要问题。 第5 章重点结合服务营销理论对山东联通自有营业厅3 g 营销提升策略进行 分析研究，明确山东联通公司自有营业厅3 g 营销能力提升策略，提出山东联通 7 山东大学硕士学位论文 自有营业厅服务营销提升方案。针对服务营销各构成因素提出自有营业厅3 g 营 销各环节提升的目标、原则、方法和策略。 第6 章，对论文内容进行总结，指出研究的局限性与下一步的研究设想。 论文框架如图1 1 所示： 第1 章绪论 上 第2 章文献综述 0 第3 章联通臼有营业厅3 g 服务营 销能力构成冈素分析 上 l 第4 章山东联通自有营业厅3 g 服 务营销的现状分析 上 l 第5 章山东联通自有营业厅3 g 业 务营销能力提升的策略 图1 - 1 论文的研究框架 本文研究的重点是以服务营销理论为指导，研究山东联通自有营业厅3 g 业 务服务营销的各个组成因素，分析在目前的3 g 服务营销中各因素存在的问题， 提出针对性的改进方案，为山东联通自有营业厅3 g 营销能力提升提供参考。 8 山东大学硕士学位论文 2 1 服务的定义与特点 2 1 1 服务的定义 第2 章文献综述 服务是服务营销理论的核心概念，研究服务的内涵是开展服务营销研究工作 的重要基础，关于服务内涵的代表性的学者和代表理论有： 菲利浦科特勒，他在市场营销原理【1 】一书中提出：服务是一方可以向另 一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，不导致所有权的产生。它的产生有 可能与某种有形的产品联系在一起，也可能没有关联”。 著名学者g u m m e s s o n 提出：“服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西； 服务是可以购买和销售的，但不具有实物形态的事物”。 美国市场学会( a m a ) 提出服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移， 但可区分、界定和满足欲望的活动。 格罗鲁斯提出服务一般是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源商品 或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 陈祝平，陆定光提出服务是具有无形特征却可给人们带来某种利益或满足感 的可供有偿转让的一种或一系列活动。【2 】 2 1 2 服务产品的特点 服务与有形产品最大的区别主要有：服务具有无形性、异质性、不可分离性 和不可储存性等。服务是一种利他性的、不牵涉所有权的转移的交易过程。 ( 1 ) 无形性。在被购买之前，服务是看不见、摸不着、听不到的。 ( 2 ) 异质性。服务质量取决于由谁提供及何时和何地提供。 ( 3 ) 不可分离性。服务的生产和消费是同时进行的。 ( 4 ) 不可储存性。服务不能储备供以后使用和销售。 【l 】菲利普科特勒市场营销原理( 弧洲版) i - m 机械t 业f 版杜，2 0 0 8 年1 月1 9 0 - 1 9 4 【2 】陈祝平陆定光服务营销管理 m i 乜予工业 i j 版社，2 0 0 2 “一1 2 9 山东大学硕士学位论文 2 1 3 电信服务的特点 电信服务一般是通过无形的方式，在客户与服务人员、通信网络或服务系统 之间发生的，可以满足用户与通信需求相关的一种或一系列行为。电信服务在通 信企业的生产和运营过程中处于十分重要的地位。实践证明，服务对通信企业赢 得客户、拓展市场发挥着关键作用。通信企业的服务与有形的消费类产品或其他 服务行业( 如旅游、酒店等) 有着较大的差别，除了具有服务行业一般的特性之外， 还有其一些特有的属性，这对通信企业制定市场营销策略有很大影响： ( 1 ) 过程特性：电信服务是一种过程和行为，例如一次电话通信服务的传递， 从用户发起拨号、电话接通、对方应答、通话进行到挂机，是一个过程。 ( 2 ) 形式多样特性：由于不同的用户的需求随机发生在不同的时间和地点， 并且接入方式各不相同，消费习惯千差万别，电信服务应满足用户个性化的需要。 ( 3 ) 交付消费同时特性：与有形的商品所不同，电信服务的交付和消费使用 是在同一时间和空间发生，是不可分割的。 ( 4 ) 用户参与特性：用户参与电信服务的过程，用户的行为和能力也将影响 到电信服务的质量。 ( 5 ) 不可储存特性：电信服务是一种行为和过程，是不可以储存的。 ( 6 ) 无所有权转让特性：电信服务过程中用户只是享受到信息传递的服务， 而通信设备及网络所有权没有发生转移。 ( 7 ) 全程全网特性：电信服务的实现需要不同地域的网络协调配合，例如长 途电话、国内漫游等服务的实现需要不同地域网络之间的协调配合，共同完成信 息的传送。 ( 8 ) 互联互通特性：电信服务的实现需要跨越不同的企业间的通信网络，这 要求各通信企业的网络实现互联互通，才能保证电信服务的质量。 ( 9 ) 高科技特性：与一般的服务行业不同，电信服务需要通过复杂的网络设 备以及软件系统来实现，涉及大量专业技术领域的操作技能和知识，对网络运行 维护人员有较高的要求，部分业务对用户也具有一定的知识要求。 ( 1 0 ) 契约关系特性：电信服务与用户之间存在契约关系，这种契约关系包 括“先用后买”，“先买后用”两种。前者主要是后付费业务，例如后付费手机、固 1 0 山东大学硕士学位论文 话等，后者主要是预付费业务，例如预付费手机、i c 卡、i p 卡等业务等。【1 】 2 1 4 服务质量的特点 ( 1 ) 服务质量的主观性。顾客对服务质量的评价，更多的凭主观期望和感受 作判断。 ( 2 ) 服务质量的过程性。由于服务的不可分性，服务的生产过程和质量的形 成过程，顾客一般是可以参与和感知的，因而，服务质量可以依据服务过程的质 量作判断。 ( 3 ) 服务质量的整体性。服务质量的形成是全员努力的结果，需要所有全体 人员的参与和协调。【2 】 2 2 服务营销组合理论综述 2 2 1 服务营销理论的演进 1 9 6 0 年，麦卡锡在其所著基础营销一文中，正式提出 4 p s ”营销组合理 论，即p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n 的 4 p s ”组合理论。 1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其所著的营销管理：分析、规划与控制的第l 版中，进一步确认以 4 p s ”为核心的营销组合方法，此后，随着该书的畅销， 4 p s 的营销组合理论得到了广泛的传播和普遍接受。 1 9 世纪7 0 年代，服务营销的研究开始兴起。1 9 8 1 年，b o o m s & b i t n e r 提出了 服务营销的“7 p s ”的营销组合理论，即在“4 p s ”营销组合的基础上，增加了有形展示 ( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、流程( p r o c e s s ) 和人( p e o p l e p a r t i c i p a n t ) 三个组合因素。 1 9 9 2 年，格罗鲁斯所著的服务市场营销管理：基于顾客关系的管理策略【3 1 形成一个服务管理的理论体系，标志着对服务营销的理论研究，进入到了一个崭 新的阶段。菲科特勒在为该书所写的序中高度评价到：“他的理论在两个方面做出 了突出的贡献：第一，以更为深刻和全面的目光考察了服务营销，他的目标是从整 体上建立服务营销的理论框架；第二，它的理论中概念明确、逻辑清晰，对服务营 【1 】聂洪亮中国电信运营企业市场背销策略分析 d 2 0 0 7 1 1 1 2 【2 】陈尔东范鑫顾客感知服务质鹾 j 沿海企业j 科技2 0 0 6 年，第1 0 期( 总第7 7 期) ：9 5 9 6 1 3 】克m 斯廷格罗鲁斯( 芬兰) 韩经纶等译服务管理与营销基于顾客关系的管理策略( 第2 版) m f 扛予t 业f l j 版社，2 0 0 2 3 2 - 4 0 山东大学硕士学位论文 销和管理体系各个因素给出了严密的定义，阐述了各个因素之间的因果关系。” 2 0 0 0 年，美国服务营销领域著名学者与实践者，服务营销理论的先驱者克里 斯多夫h 洛夫洛克出版了服务营销( 第三版) 【l 】教科书。该书系统的介绍了服务 营销研究多年来所形成的研究成果，其中包括认识服务、服务质量标准、服务营 销人员的工具、服务营销的战略、高层管理者面临的挑战以及服务营销与有形的 产品营销之间的不同之处等内容，这也说明服务营销理论正在走向成熟。 客户服务管理【2 】的作者林涛指出：“服务因素在竞争中应取代产品价格成 为竞争的新焦点。” 根据服务营销的理论研究的结果，服务区别于普通产品，存在四大特征，分 别是无形性、异质性、不可分离性和不可贮存性，而其中的不可贮存性是由服务 的不可分离性所决定的。因此，服务的特性概括起来主要是“无形性、异质性和不 可分离性”对服务交易的过程顺利实现所带来的障碍。 首先，无形性的特征使得顾客难以准确的感知服务商提供的利益，或使顾客 难以形成合适的价值判断。这就导致4 p s 营销组合无法顺利的完成第一个基本功 能构造对目标交易方有价值的事物，形成了交易的障碍。为了弥补服务企业 运用4 p s 营销组合时存在的这一缺陷，就需要再增加一个p ，即有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) ，服务企业可通过有形展示的方式来使得无形的服务的价值得到表现， 从而克服“价值判断难”导致的交换障碍问题。 其次，服务的异质性特征是指服务不像普通产品那样，可以有各种各样的属 性指标来严格保证标准化，这就使提供服务的企业很难以标准化的大规模的为顾 客提供服务，难以保证支付同样价格的顾客就一定会得到同样标准的服务。这就 会使提供服务的企业很难制定一个合适的产品线价格体系，或者其所制定的价格 体系很难被顾客所认同( k e n tb m o n r o e ，p r i c i n g ：m a k i n gp r o f i t a b l ed e c i s i o n ) 。 上述问题导致了4 p s 营销组合无法顺利完成第二个基本功能决定目标交 易方需要为此付出什么。为弥补这一缺陷，服务营销学理论又需要增加一个p ， 即标准化的流程( p r o c e s s ) 。服务提供企业可通过将服务流程标准化，来克服服 务的异质性特征，保证同样的价格会得到相同标准的服务，克服难以制定合适价 【l 】克坦斯托弗h 洛夫洛克陆雄文庄莉译服务营销i m l 中国人民大学j i j 版社，2 0 0 1 5 4 - 2 0 【2 】林涛客户服务管理 m 中国纺织 版社，2 0 0 2 5 2 - 7 1 2 山东大学硕士学位论文 格体系导致的交换障碍问题。 最后，服务的不可分离性特征使得服务员工的表现，直接影响到服务消费者 的感知价值，进而影响到消费者的满意度和再次购买意愿。服务员工的专业素质、 态度、情境控制能力、服务技能等，都是消费者形成其价值判断的直接来源，甚 至是构成所提供服务的内容，员工的不当行为将降低服务价值甚至完全破坏某一 项服务的价值。 因此，服务的不可分离性特征也会导致4 p s 营销理论无法顺利的完成“构造对 目标交易方有价值的某种事物”这一基本功能。为了弥补这一问题，服务营销学中 再增加一个p ，即p e o p l e ( 人) 或p a r t i c i p a n t ( 参与者) 。在营销活动过程中，服 务提供企业要比生产企业更加重视人的作用，要加强内部员工的培训和管理，注 重对顾客的行为的协调和控制，以减少员工和顾客之间的不当行为，导致的交换 障碍，使得交换的过程得以顺利的实现。 综上所述，从适合产品市场的4 p s 营销组合理论到服务营销理论的7 p s 组合 理论的演变，关键的驱动力在于服务交换过程中所出现的交易障碍，或者说只是 依靠4 p s 营销组合理论，在服务行业中难以完成营销组合所应该提供的四个基本 功能，导致无法满足交易实现中所必须的基本条件。 为克服这些新的交换障碍，或者说为有效满足交易实现中的基本条件，就需 要新增加3 个p ，这就构成了服务营销理论中的7 p s 组合理论。 这7 项构成要素可以说是很多服务营销方案的核心内容，忽略了其中任何一 个要素都会关系到整体方案的成败。 2 2 2 服务营销组合的要素 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) 服务产品必须考虑提供服务的范围、质量和服务水准，同时还应注意的有品 牌、保证及售后服务等内容。服务产品中，这些要素的组合变化非常大，例如一 家供应几样小菜的小餐馆和一家供应各色菜系大餐的五星级酒店的要素组合就存 在着明显的差异。 ( 2 ) 价格( p r i c e ) 价格方面要考虑的因素主要有：价格水平、折扣、价格折让和佣金、付款方 1 3 山东大学硕士学位论文 式和信用度等。在区分一种服务和另外一种服务时，价格是一种识别的方式，顾 客可以从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之问的相互关系，也 是服务定价的重要考虑因素。 ( 3 ) 渠道( p l a c e ) 提供服务者的所在地区以及区域的可达性，在服务营销上是重要因素。区域 的可达性不仅是实物上的，还包括接触和传导的其他方式，因此分销渠道的形式 及其涵盖的区域都与服务的可达性有着密切的关联。 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) 促销包括广告宣传、人员的推销、销售的促进或其他各种宣传形式的市场沟 通方式，以及一些诸如公关等的间接的沟通方式。 以上四项内容是传统的4 p s 营销理论的组合要素，但是从服务营销角度出发， 则需要增添更多的要素，包括人员、有形展示和服务过程。 ( 5 ) 人员( p e o p l e ) 在服务企业中担任生产或操作性角色的员工，从顾客角度看来其实就是服务 产品的组成部分，其贡献也与其他销售人员相同。多数服务企业的特点是操作人 员可能担任着服务表现和服务销售的双重职能。因此，市场营销的管理必须和作 业管理者协调合作。市场营销管理者必须高度重视所雇佣员工的筛选、训练、激 励和控制。 另外，对某些服务业务来说，顾客和顾客之间的关系也应该引起高度的重视。 因为，一位顾客对某项服务产品质量的认知，很有可能是受到其他的顾客的影响。 在此情况下，管理者所面对的问题，是在顾客与顾客之间的相互影响方面加强质 量控制。 ( 6 ) 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 有形展示将影响消费者和客户对某一家服务企业的评价。有形展示包括的要 素主要有：实体的环境( 例如装潢、颜色、陈设、声音等) 以及服务提供过程中 所需要装备的实物( 例如汽车租赁公司所需要的汽车等) ，还有其他的实体性线索， 例如航空公司所使用的品牌标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”等。 ( 7 ) 服务过程( p r o c e s so f s e r v i c e ) 1 4 山东大学硕士学位论文 员工的行为在服务企业非常重要，而服务的过程( 即服务递送的过程) 也同 等重要。表情愉悦、工作专注和关切的工作人员，可以有效减轻顾客对必须排队 等待服务的不耐烦感觉，或者平息顾客在某项技术上出问题时的抱怨或不满。服 务过程主要包括：整个服务的体系的运作政策和程序方法的采用方式、服务供应 中的机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务的操作过程的程度、咨 询与服务的流动等，这些都是市场营销管理者需要特别注意的事情。 2 3 企业营销能力研究 目前，有关企业营销能力的研究包括理论和实证研究两个方面。理论研究着 重从企业品牌的培育、营销信息系统的建立与完善、市场定位、营销网络建设、 促销宣传、营销队伍建设、改进和加强市场服务等方面进行讨论；实证研究则在 考察企业营销流程各个阶段的基础上，建立分析模型和指标体系，并运用数学、 统计学等方法来探讨提高营销能力的途径。理论研究和实证研究相互借鉴，并且 有融合的趋势。 国内研究中，林映光等学者将企业营销能力评价指标体系包括产品市场竞争 力，销售活动能力，新产品研究开发能力，市场决策能力【l 】。瞿国忠等将企业营 销能力评价指标体系设定为营销理念、营销组织、营销业绩三方面【2 】。宁振宇将 企业营销能力评价指标设定为市场预测、销售渠道、售后服务、营销水平四个方 面。杨瑞等人将企业营销能力评价指标体系设定为营销效益、营销观念、营销战 略、营销策略、创新能力、营销组织等六个方面【3 】。 此后，翟国忠，林晓光等将模糊综合评价法运用到企业营销能力评价中，为 定量研究企业的营销能力提供了科学的方法。 2 4 国内通信业服务营销研究 我国通信行业的发展经历了从政府经营、政企分拆到引入竞争的发展历程， 1 9 9 4 年成立联通公司，引入电信竞争；1 9 9 8 年邮电分营、政企分开；1 9 9 9 年电 信分拆为固话、移动、卫星通信等公司：2 0 0 2 年电信南北分拆；经过邮政分营和 【1 】林映光等企业市场茜销能力的综合评价科技情报开发与经济i j j ，2 0 0 6 ( 1 6 ) ：p 7 9 【2 】瞿陶忠等企业市场营销能) j s j 模糊综合评判物流技术与应用i j l ，1 9 9 9 ( 4 ) ：p 2 1 2 3 【3 】马越峰等旅游企业市场营销能力综合评价研究生产力研究d 1 ，2 0 0 9 ( 2 4 ) ：p 2 1 4 山东大学硕士学位论文 原中国电信两次拆分，2 0 0 3 年，中国的电信市场运营格局已经完全转向现代商业 企业运作模式上。 随着通信行业经营体制的变化，通信市场经历了从卖方市场到买方市场的转 变，随着通信行业引入竞争和竞争的不断加剧，产品的差异化程度越来越弱，产 品趋同性越来越强，通信企业不断增强对营销的研究与探索，服务营销理论的应 用越来越广泛，对服务营销中的有型展示、人员和服务过程等因素的研究也逐步 深入。 在电信产品有型展示方面，王越，王俊陶认为：电信运营商之间的竞争将更 加注重微观和细节，即用户本身及其消费体验。谁拥有了最高效的服务营销渠道 谁就拥有了用户，也就拥有了未来更大的发展空间和前景【l 】。郑佩芝认为：服务 对于电信企业来说是一个永恒的主题。电信业务不是没有市场、没有销路，关键 是应从激发、满足、方便客户的需求出发，通过优质服务使广大客户得到实惠， 接受并欢迎我们的营销【2 】。朱道平认为：在体验经济的市场条件下，电信企业的 营销应以体验为基础，致力开发新产品。积极开展新活动，强化与客户的沟通关 联，完善并提升产品服务，以此触动和激发客户内在的情感和情绪【3 1 。 在电信产品的人员要素方面，陈香，陈伟堂认为：电信企业是典型的服务性 企业，它们的很多业务都需要通过员工和客户的一对一的沟通和交流，作为直接 面对客户提供服务的电信业员工，其素质更是体现了企业的素质和内涵，彰显电 信企业的理念和运营水平【4 】。俞剑认为：由于电信企业