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常州新城清水湾项目营销研究 论文摘要 从上个世纪九十年代末期开始，中国房地产进入了一个全面的卜升期，成为中国 经济重要的增长因素之一。现在的房地产已经成为中国国民经济的重要纽成部分，关 系着国计民生。 新城房产在从事房产开发的1 5 年时间里，由小到大，由弱到强。新城清水湾是 新城房产在常州新北区新龙生活区丌发的总建筑面积为4 5 万吖的房地产项目，分四 期建设，为2 3 层及以上的高层居住社区。计划分四期建设，建设周期5 川年，首期 预计2 0 0 8 年7 月正式公开销售。 本文主要运用了p s e t 分析模型、波特的“五力模型”、“s w o t 分析”等营销工 具。通过p e s t 分析，来论述“清水湾项目”的宏观大环境，用波特的“五力模型 分析中观的常州房地产产业结构，用s w o t 模型分析项目微观具体的内部因素和外部 条件，并通过细分区域内的消费者市场，找出“清水湾”的产品定位和客源定位，并 制定出相应的营销推广策略。 关键词：房地产营销新城清水湾项目五力模型s w o t 分析 中图分类号：f 2 9 3 3 5 常州新城清水湾项目营销研究 a b s tr a c t f r o mt h eb e g i n n i n go fl a t e19 9 0s ，c h i n e s er e a le s t a t eh a sc o m i n gi n t oab l o s s o m i n g a g ea n db e c o m eo n e o ft h ei m p o r t a n tg r o w i n gf a c t so fc h i n e s ee c o n o m y a sa l li m p o r t a n t c o m p o n e n to fc h i n e s en a t i o n a le c o n o m y , n o w a d a y s ，c h i n e s er e a le s t a t eo s c u l a t ew i t ht h e p e o p l e sl i v e h o o da n d n a t i o n a le c o n o m y d u r i n g15y e a r so fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ，x i nc h e n gr e a le s t a t eg r o w i n gs t e pb y s t e pf r o ms c r a t c h w j t hat o t a lf l o o ra r e ao f4 5 0 0 0 0m 2w h i c h s i tb yx i n l o n gl i v i n ga r e aa t n o r t ho fc h a n g z h o u ，t h eg e n i a l i t yb a yi so n eo f x i n gc h e n g sp r o j e c tw h i c hd i v i d e di n t o4 p e r i o d sw i t h5 - 6y e a r sc o n s t r u c t i o nc y c l e i ti sah i g h r i s eb u i l d i n gl i v i n gc o m m u n i t yw h i c h b e y o n d2 3f l o o r s t h ef i r s tp e r i o dw a s f o r e c a s t e do nj u l yt oo p e nf o r m a l l y t h i st h e s i sm a i n l yu s e ds o m eo fs a l e st o o l s ，f o re x a m p l e ，p e s ta n a l y s i sm o d e l ， p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，s w o ta n a l y s i s t h r o u g ht h ep e s ta n a l y s i sw h i c hm a d ea d i s c u s s i o no fm a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n tf o rg e n i a l i t yp r o j e c t ，t h r o u g ht h ef i v ef o r c e s m o d e lw h i c ha n a l y z e dt h er e a le s t a t ei n d u s t r i a ls t r u c t u r e ，b yu s i n gs w o tm o d e l ，m a k ea n a n a l y s i so fm i c r o s c o p i cc o n c r e t ei n n e rf a c t sa sw e l l a so u t e rc o n d i t i o n ，t h r o u g ht h e s u b d i v i s i o no fr e g i o n a lc o n s u m e rm a r k e t ，f i n do u tg e n i a l i t yb a y sp r o j e c ta n dp a s s e n g e r s o u r c eo r i e n t a t i o n st h e nm a d eo u tac o r r e s p o n d i n gs a l e ss t r a t e g y k e yw o r d s ：r e a le s t a t es a l e s ，g e n i a l i t yp r o j e c t ，f i v ef o r c e sm o d e l ，s w o ta n a l y s i s c l c ：f 2 9 3 3 5 2 常州新城清水湾项目营销研究 1 序言 1 1 选题的背景 从上个世纪九十年代末期开始，中国房地产进入了一个全面的上升期，成为中国 经济重要的增长囚素之一。房地产的高速发展，还伴随着房价的不断上升，大量的资 金开始进入房地产行业，另一方面，“购房 也已经成为市民的消费热点，房价的不 断上升已经开始成为国计民生的重大不稳定因素，“泡沫论”已经从2 0 0 4 年开始唱 起直到2 0 0 8 年，国家对房地产进行了一轮又一轮的“宏观调控 ，就是希望“减小泡 沫”抑制经济过热。但是房地产是一个周期很长的行业，“市场热时大量的项目开 始立项，“市场冷”了下来，这些项目却可能一起面市，于是，市场上出现了众多“同 质化 的项目。 房地产的发展在中国走的是：从一线城市到二线城市，从二线城市向三线城市辐 射的路线；地域性发展也很鲜明，先是东南沿海再是中部东北部和西部。这个发展几 乎是从产品到营销手段全方面的拷贝，从某种意义上来说房地产在中国的发展历程就 是一部缩小版的经济发展历程。 现在的房地产已经成为中国国民经济的重要组成部分，关系着国计民生，被人们 称作新“三座大山”的“看病难、住房难、上学难”问题，再次成为民众关注的焦点。 进入到2 0 0 8 年，这是个注定多事的年份，“五十年不遇的雪灾”，“股市暴跌；“c p i 再改新高”；“台海危机”；“北京奥运会 似乎事都赶在一起了。房地产也注定不甘寂 寞，首先从广东刮起了一阵“降价风”。 1 2 选题的目的和意义 我所在的公司是常州本地最大的房地产营销策划公司，业务主要是房地产项目的 整体策划和代理销售，江苏新城房产是我们的主要服务客户之一，最近我们公司和新 城房产签订了服务合同，我们将为“新城清水湾 提供全程的策划和推广服务，我恰 好是这个项目乙方负责人，负责整个策划团队和新城房产的衔接工作。 新城清水湾这个项目位于常州北部的新龙生活区，区域内的配套不足，潜在竞争 项目很多，而新城清水湾这个项目又由于地块形状的限制，导致了产品规划受了非常 大的局限。因此在前期的策划摸底中，我和整个策划团队遇到了非常的困难点，如何 给这个项目一个鲜明的形象，如何在周边众多的竞争楼盘中脱颖而出? 这两年在m b a 的课堂上我学到了很多的营销知识和工具，于是我想运用这些专 业的知识和工具，对这个项目进行剖析，为这个项目的推广找到一个合适的途径。 常州位于长三角经济发达的地区，城市规模和经济发展在该区域属于中流水准， 常州新城清水湾项目营销研究 房地产行业的发展也相对处于中等水平，对清水湾的营销研究除了希望把该项目运作 成功之外，也希望能够为其他与常州类似的二线城市的房地产营销提供一定的参考。 1 3 研究的思路与方法 本文主要运用了p s e t 分析模型、波特的“五力模型9 9 “s w o t 分析”等营销工 具。通过p e s t 分析，来论述“清水湾项目”的宏观大环境，用波特的“五力模型 分析中观的常州房地产产业结构，用s w o t 模型分析项目微观具体的内部因素和外部 条件，并通过细分区域内的消费者市场，找出“清水湾的产品定位和客源定位，并 制定出相应的营销推广策略。 4 常州新城清水湾项e t 营销研究 2 开发公司与行业背景 2 1 开发公司背景 新城房产在从事房产开发的1 5 年时间里，由d , n 大，由弱到强，始终秉承“诚 实做人、踏实做事”的企业精神，坚持“专业创造价值”的经营理念，坚持正确 的市场定位，在激烈的市场竞争中通过稳步扩张，逐步实现了自身的发展壮大。公 司在常州、上海、南京、昆山先后成功开发了常州中凉新村、四季新城、金色新城、 新城南都、上海新城枫景、清水颐园、新城逸境、新城尚景、南京新城逸境、尚东 区、昆山翡翠湾、新城域等规模化住宅小区2 0 多个，在长三角沪宁线区域具有较高 美誉度。 自2 0 0 2 年以来，公司加大了对国内其他城市住宅产业的投资力度，积极参与南 京、上海等大城市房地产业的市场竞争并成功登陆：2 0 0 2 年9 月，南京新城创置 房地产有限公司成立；2 0 0 3 年上半年，上海新城创置房地产有限公司和上海新城 万嘉房地产有限公司相继成立，为公司跨区域发展奠定了基础。2 0 0 4 年上海新城宝 缘房地产有限公司和苏州新城万嘉房地产开发有限公司成立。2 0 0 6 年，公司在上海、 昆山的销售量均突破1 0 0 0 套，南京尚东区销售形势喜人，新城品牌在三地的知名度 与日俱增，为公司在长三角区域市场的更大拓展提供了有利的发展平台。 公司历年来被评为常州市“纳税大户”；从1 9 9 8 年至2 0 0 6 年，连续被评为 “a a a 资信等级企业”；被中国农业银行总行评为“优质客户”；被江苏质量调查 中心评为“重质量守信誉诚信单位”；金色新城、新城长岛项目荣获江苏省优 秀住宅小区金奖；四季新城被评为“江苏省明星楼盘”并获得“社区环境奖”； 上海新城枫景、新城逸境被评为上海市四高小区；公司连续2 年名列中国房地产 开发企业综合实力百强之列，2 0 0 6 年为中国房地产百强企业研究中位列房地产开 发企业综合实力第三十五名；荣获2 0 0 5 年度江苏省房地产业综合实力5 0 强企业第 一名；公司为江苏省文明单位。董事长王振华先生多次获得省、 市各级政府、 建设系统先进个人、优秀经理( 厂长) 等称号，为江苏省劳动模范，并被推选为中 华全国工商联合会房地产商会副会长、江苏省工商联住宅产业商会副会长、常州市 工商联住宅产业商会会长、常州市第1 l 届政协委员。 公司近年来获得的荣誉还包括： a 2 0 0 7 中国房地产上市公司财富创造能力( e v a ) t o p l 0 第3 位 一0 0 7 年6 月，中国房地产t o p l 0 研究组 叠2 0 0 7 中国房地产百强开发企业”位列第2 4 位 2 0 0 7 年3 月，中国房地产t o p l 0 研究组 曩江苏省房地产企业综合实力5 0 强企业第一名 常州新城清水湾项 j 营销研究 _ 2 0 0 6 年1 2 月，江苏省建设厅、江苏省统计局 霜江苏省民营企业纳税大户 一0 0 6 年8 月，江苏省统战部、经贸委、国税局、地税局、工 商联 盈2 0 0 6 中国房地产上市公司t o p l 0 ：财富创造能力( e v a ) t o p l 0 ，地产绩优股 t o p l 0 2 0 0 6 年5 月，中国房地产t o p l 0 研究组 曩2 0 0 6 中国房地产百强开发企业”位列第3 5 位 一0 0 6 年3 月，中国房地产t o p l o 研究组 1 2 0 0 3 2 0 0 4 年度江苏省文明单位荣誉称号 一0 0 5 年1 2 月，江苏省精神文明建设指导委员会 a 2 0 0 5 中国人力资源年度奖一房地产行业十佳雇主” 一0 0 5 年1 0 月，亚太人力资源研究协会、财智杂志( 中国) 固2 0 0 4 年中国住交会唯一囊括四项大奖的房地产企业： “2 0 0 4 品牌房地产 企业”、 “中国十大新锐人物( 王振华董事长) ”、“2 0 0 4 中国名盘( 金 色新城、新城南 都) ” 一0 0 4 年1 2 月，中国住交会 曩江苏省房地产企业综合实力5 0 强第二名 2 0 0 2 、2 0 0 3 、2 0 0 4 年度，江苏省建设厅、江苏省统计局 叠房地产开发企业一级资质 - 2 0 0 4 年2 月，建设部 r 全国优质客户”、“灿姐资信等级企业” 一0 0 2 年度2 0 0 6 年度，中国农业银行、中国建设银行 ( 以上新城公司资料来源自w w w 9 0 0 9 5 0 c o r n ) 2 2 新城清水湾项目简介 新城清水湾是新城房产在常州新北区新龙生活区开发的总建筑面积为4 5 万m 2 的 房地产项目，分四期建设，为2 3 层及以上的高层居住社区。计划分四期建设，建设 周期5 一年，首期预计2 0 0 8 年7 月正式公开销售。 常州新城清水湾项l ii ￥销研究 2 3 常州房地产市场概述 2 3 12 0 0 7 年常州市场总结 2 0 0 7 年的楼市伴随着“加息 一路走过。贷款利率从年初的6 8 4 经过六次增 长至7 8 3 ，人们在惊叹购房成本如此之高的同时对房地产市场的关注程发也日益高 涨。此外，国家相关部门对“二次购房”的调控措施也起到了良好的效果。因此，2 0 0 7 下半年以来常州房地产在投资需求受到大量抑制的情况下进入了奥运年。 纵观2 0 0 7 年常州楼市的走势，在上半年推案鼍呈逐步走高的趋势，进入夏季回 调期后于9 月全面爆发，之后受新政影响再次回落，年底迫于对资金的需求又出现一 个高点。2 0 0 7 年全年市场推案量呈现出3 个高峰分别为6 月、9 月、1 2 月，与往年的 推案周期变化相近，但今年春季的市场表现出慢热的特点，因此第一个市场旺季直至 5 、6 月份才到来，主要是由于各楼盘在年初的预热期延长所致。6 月份市场推案达到 阶段性的高点，此时才是常州楼市进入了传统旺季的标志。但随即进入的7 、8 月份 历来是楼市的低迷期，推案量、成交量的萎缩十分正常。值得一提的是9 月份再次成 为2 0 0 7 年楼市的亮点，月度推案量突破历史纪录，价格也随之上升但新政恰在此阶 段公布打压了楼市的继续上扬。 2 0 0 7 年的楼市贯穿于加息的影响之中，而力度最大的乃是政府在下半年公布的对 “第二套房”的种种严控措施。但对于“第二套房”的界定标准则在接近年底才由央 行等有关部门明确，从而令楼市进入新的调控阴影下。对于常州房地产市场而言影响 程度究竟有多大仍需进一步的关注。在国内一线城市房价呈现明显回调的背景下，类 似于常州这样的二三线城市能否在健康、平稳的市场环境中继续前行依靠的不仅仅是 当地供求间的关系，而历年来楼市的价格是否与其价值良好的结合、避免暴涨暴跌局 面的出现才是硬道理。 在2 0 0 7 年常州政府还出台了有关经济适用房、廉租房方面的新政策，表明我国 的房产政策正在向多元化完善。中央又对国有土地出让后的闲置问题再次进行强调并 明确地方政府整治工作的汇报时间节点，显示了政府在2 0 0 8 年将从源头开始管理房 地产业的决心。 2 0 0 7 年常州楼市仍可谓是较平稳的一年，在宏观调控大势及金融紧缩政策的影响 下2 0 0 8 年常州房地产市场的发展值得多方关注。 2 3 22 0 0 8 年常州房地产市场趋势 2 0 0 7 年的楼市在经历了高速增长之后于2 0 0 7 年1 0 月受n - ；宏观调控的影响又急 转而下。2 0 0 8 年的市场由于有了奥运的主题，因此更加令人期待。 在2 0 0 8 年宏观调控政策将得以贯彻，逐步显示作用。 常州新城清水湾项目营销研究 2 0 0 8 年，宏观调控政策将进一步深化，并得到落实执行，叠加效应将日益显现。 随着市场投资行为将付出更高昂的代价，市场盲目消费的行为导致楼市供不应求的局 面有所缓解，因此市场理性成份将越来越高。2 0 0 8 年是否出台新的宏观调控政策将根 据楼市实际运行状况而定。 2 0 0 8 年常州楼市热点众多，视点更为均匀。 由于近年来持续的房地产市场繁荣，常州房地产开发机构日趋多元化，多地区， 加之一些尚未完工的蕈点项目继续执行，可以预见2 0 0 8 年市场热点区域将增多。不 仅市中心有大型项目公开，新北、城东、湖塘、城西板块都将有新的亮点出现。 不 过，正因为这种城市轮廓线向四面八方同步外延的发展趋势，却让热点区域的相对热 度有所下降。 常州的保障性住房开发规模将增加。 常州已经出台了常州市市区住房保障规划( 2 0 0 7 年一2 0 1 1 年) 争取用3 5 年 左右的时间，建立健全以廉租住房、经济适用住房和公共租屋为主要形式的住房保障 制度，形成满足群众基本居住需求、具有常州特色的住房保障体系。2 0 0 8 年，常州住 房保障政策将进一步落实，廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品 住房的土地供应、投资、资金、项目开工及产品供应的相对比例将增加。此外，政府 一方面严格控制高端市场的发展，另一方面力求总量平衡，调整结构，稳定市场，因 此小户型、低总价的各类性质住房将在不同层面的住房需求中起到关键作用。 房地产产品结构更趋合理化，但楼盘定位也日益高端化。 进入2 0 0 8 年，“7 0 9 0 ”新政己公布近2 年，其影响将更完整地体现，9 0 平米以 下的房型比例将越来越高，人们将有更广阔的购房选择空间。但各个楼盘在单价逐步 走高的形势下，控制总价、提高单价的做法将令在2 0 0 8 年期间公开的项目定位日趋 高端化。 房价仍有平稳上涨空间，但不排除阶段性走软的可能。 2 0 0 7 年常州商品住宅均价保持连续1 1 个月的“4 0 0 0 元”基准线，在2 0 0 7 年8 月份造成突破以来最终稳定在“4 1 5 0 元的水平线上。由此可见，未来常州楼市受部 分大盘及高定位楼盘入市的影响，未来的房价还将进一步拉升。但受调控政策或国内 大形势的影响，在年末前后房价整体可能出现一定程度的调整上回落。 开发公司品牌意识加强，市场竞争更趋激烈。 常州房地产企业并购多发，房地产市场洗牌加剧的现象日益明显。此外，外资( 或 外资背景) 开发商、投资者( 含基金) 将加大力度、加快速度进入市场或扩张。 而 房地产开发企业在日常运作中将更为重视以品牌、服务获得竞争优势。房地产市场品 牌化、企业经营集团化、项目开发规模化趋势将加强。 在产品方面，户型适中、品质较优、设计合理、功能实用、环境较好、物业服务 常州新城清水湾项目营销研究 _ 一一- 一 较好、交通比较方便、配套较好、房价适当、总价适当的品牌企业开发的中档或中偏 高档产品将最受欢迎。但产品同质化问题仍十分严重，市场竞争日趋激烈，促使房 地产企业强化包括应用技术、设计、项f i 策划、营销推广、经营理念等方面的创新。 9 常州新城消水湾项目营销研究 3“清水湾项目 外部环境分析 3 1 “清水湾项目的p e s t 分析 一个房地产项目在推广过程中，与之有关的外部环境因素有很多很多，但我们在 对清水湾进行的外部战略环境分析，只是有目的的有重点的抓住了我们认为对清水湾 的前景有较大影响的萌芽或潜在影响因素，特别是那些在过去与当前都已经对她的运 行产生霞大影响，并且还将继续对其运行产生不可低估作用的战略因素，并争取对其 发展趋势进行一定程度上的预测，以便发现这些环境中蕴涵着的机会与时机，主要威 胁与挑战。 构成宏观战略环境的要素主要是指对企业经营与企业的前景具有战略性影响的变 量，宏观环境因素可以概括为以下四类，即p e s t ：政治法律( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 、社会文化( s o c i a l ) 。外部环境的构成因素内 容如下： 政治环境是指一个国家或地区的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量 和立法等因素。这些因素常对企业经营活动具有现实和潜在的制约和影响。国家每出 台一项新政策，颁布一条新法令，都会对企业产生或大或小的影响。有些政策法规为 企业提供一些新的经营机会，有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企业效率下降， 影响企业生存 经济环境主要由经济体制、经济发展水平、社会经济结构、经济政策、社会购买 力、消费者收入水平和支出模式等要素构成。这些因素直接决定着企业目前及未来的 市场大小。 社会文化环境包括一个国家或地区的居民共同的价值观、生活方式、人口状况、 文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人们在长期生 活和成长的过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉的接收这些准则作为行动的指 南。社会文化因素对企业有着多方面的影响，有些是直接的有些是间接的，最主要的 是它能够极大的影响社会对产品的需求和消费。 技术环境主要指与企业产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势和发展速度。 现代企业的发展在很大程度受到科学技术的影响。它能够为企业带来新的发展机会和 生存空间【1 1 。除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外， 还应及时了解： ( 1 ) 国家对科技开发的投资和支持重点； ( 2 ) 该领域技术发展动态： ( 3 ) 技术转移和技术商品化速度； ( 4 ) 专利及其保护情况，等等。 常州新城清水湾项目营销研究 由于“清水湾”是个房地产开发项目。因此，我们本篇战略环境分析都是针对房 地产行业的，而且政治法律和经济发展是论述的重点，社会文化和技术环境相对房地 产而言影响较小。下面是对清水湾项目的外部环境分析： 3 1 1 政治法律环境( p o l i t i c a lf a c t o r s ) 3 1 1 1政治环境 国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说很难预测国家政治环境 的变化趋势，企业领导者要具备较高的政治素质，保持高度的政治敏感性，随时关注 并认真理解党和国家的各项方针、政策、法规，从而为食业的发展制定出正确的经营 战略【2 1 由于房地产是和土地直接结合的一种固定资产，有着唯一性和不可移动性，因 此一个和平稳定的政治环境是房地产稳步发展的根本前提。 总体来说我们当前的国际关系和政治环境还是比较稳定的，比较适合房地产的发 展，但也存在一些不稳定的政治因素，其中首推是台海危机，虽然马英九的当选缓解 了两岸的紧张气氛，但台湾问题仍然是一个潜在的不安定因素。 3 1 1 2 法律政策导向 政策对房地产发展的影响是非常巨大的，房地产开发从获得土地开始，到产品规 划，到项目的预售条件，最后到资金链的构成，都受着政策的直接影响，因此研究宏 观的政策导向非常重要。 从大体上讲目前政府对房地产实行的是限制过快增长的策略，这就是谈了几年的 宏观调控。目前的宏观调控主要集中体现在以下几个方面的政策： 1 ) 规范房地产市场的交易秩序，建立销售公示系统，减少买卖双方的信息不对 称。 2 ) 紧锁银根，提高首付比例，增加贷款利率，提高贷款条件。房产开发企业资 金周转压力加大，融资将更加多元化。由于房地产企业所需资金主要是靠银 行贷款解决，普遍存在着自有资金不足的问题。2 0 0 8 年，政府将继续采取更 从紧的货币政策，甚至还可能多次加息，使得银行贷款的难度加大。甚至， 还可能进一步严控房贷首付政策及严格预售资金方面的管理，这意味着，虽 然银行仍是主要融资渠道，但房地产企业被迫寻求新的融资方式与渠道，融 资将趋向多元化，全球化。常州的房地产企业相对的融资能力相对较弱，可 以通过上市、信托、基金出售股份、收购、兼并乃至与外资企业合作等途径 获取资金，拓宽企业筹资渠道。 3 ) 调整房地产产品供应结构，控制高端产品的供应量，增加中小面积户型的供 应，同时健全经济适用房和廉租房的供应体系。进入2 0 0 8 年，“7 0 9 0 新政” ( 即面积9 0 盯以下的比例要超过7 0 ) 已公布近2 年，其影响将更完整地体 常州新城清水湾项目营销研究 展。 现，9 0 - 、r 米以下的房型比例将越来越高，产品同质化的现象会有加大的可能， 房地产开发公司如果可以推出布局更加紧凑，空间更加合理的户型将大大增 加竞争力。 政府对房地产行业的调控并非是限制发展，而是规范引导让其更健康平稳的发 3 1 2 经济环境( e c o n o m i cf a c t o r s ) 中国整个房地产的发展其实是和经济的腾飞有重大关系的，一方面经济的腾飞带 动了整个国民收入的提高，增加了对购房的需求，大大促进了房地产的发展，同时另 一方面房地产的蓬勃发展也带动了大批的相关行、i k ，这个行业的发展在国民经济中的 分量越来越重。 3 1 2 1宏观经济运行的相应指标 ( 一) 利率 一方面利率直接影响房地产企业的融资成本和财务成本，利率高则不利于企业 采用积极进取的增长战略。另一方面利率还会直接影响到房地产企业的销售市场状 况。 经过2 0 0 7 年的加息，到了2 0 0 8 年1 月已购房者月还款增加了大约1 0 ，这在一 定程度上抑制了一部分人的购房需求，同时加上第二套住房贷款首付和利率的提高， 也大大减少了投资客的购买热情。 在一段时间内，政府会才取紧缩的货币政策，这对房地产开发和房地产消费来 说都会起到一定的抑制作用 ( 二) 通货膨胀率 2 0 0 8 年2 月份，居民消费价格总水平同比上涨8 7 。其中，城市上涨8 5 9 6 ，农 村上涨9 2 ；食品价格上涨2 3 3 ，非食品价格上涨1 6 ；消费品价格上涨1 0 9 ， 服务项目价格上涨2 0 。从月环比看，居民消费价格总水平比1 月份上涨2 6 。c p i ( 居民消费价格指数) 的前一个高位为1 9 9 6 年5 月份创下的8 9 9 6 。 对大多数企业来说通货膨胀是一个不利冈素，因为它导致了企业经营的各种成本 ( 如购买原料费用、劳务费用、工资等) 相应增加，同时长期的通货膨胀抑制企业的 发展，又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策，影响整个宏观国民经济【3 j 。房地 产由于具有保值和增值的作用，通货膨胀对其的影响可能就是两种结果：由于资源类 引起的通货膨胀( 如钢材、水泥、石油等) 则会增加房地产开发企业的成本，在一定 程度上抑制房地产的发展，由于基本生活资料引起的通货膨胀( 如猪肉、食油、大米) 等，则在一定程度上会增加房地产的消费需求。不过通货膨胀一般的关联性很强，往 往，促进和抑制房地产发展的因素同时存在。 1 2 常州新城清水湾项目营销研究 ( 三) 汇率 汇率是一国货币购买力的表现形式。在国际市场上，它直接影响企业成本，影 响企业国际战略的制定。目前我国的汇率( 对美元) 是持续的上升，未来的预期仍然 是上升的，这必将对整个国民经济造成重大影响。具体到房地产这个行业，则涉及到 两个方面： 1 、对购房需求的促进作用。人民币的持续的升值，必将吸引大量的国际“热钱” 通过各种渠道进入中国，而这些“热钱”首选进入的领域就是房产和股市。“热钱” 更加关注的是“人民币升值的预期”，一旦没有了套利机会，这些“热钱”势必会撤 离，因此这个促进作用是短期的。 2 、对购房需求的抑制作用。我国目前的经济是出口导向型的，汇率的持续上升， 对出口企业会造成非常大的影响，如果中国经济不能成功转向内需，那么经济发展势 必受到影响，从而就业和居民收入下降，从而抑制对房产的需求，这个作用可能是中 长期的。 3 1 2 2 常州经济运行的相应指标 房地产是有着非常强的地域性的，除了中国经济大形势的影响，房地产项目当地 的经济情况和大趋势是我们非常关注的，下面将全面的对清水湾所在地的常州市的经 济概况进行表述： ( 一) 常州国民生产总值 常州市2 0 0 4 - 2 0 0 7 年地区国民生产总值对比表 i年份 国内生产总值比上年增长 i 瓢 ( 亿元) ( ) j 2 0 0 4 年1 1 0 0 6 2 2 1 2 0 0 5 年 1 3 0 3 41 8 4 2 0 0 6 年1 5 6 0 01 9 7 2 0 0 7 焦1 8 3 8 11 7 1 自2 0 0 4 年以来，常州市每年g d p 保持着2 0 左右这样一个较快的增长速度，反 映了常州市经济状况良好，一直保持着较高的经济发展水平。2 0 0 6 年常州市地区国民 生产总值突破1 5 0 0 亿元，2 0 0 7 年g d p 已突破1 8 0 0 亿元大关。 这为常州房地产市场 的未来持续的发展奠定了基础。 ( 二) 居民收入 常州新城清水湾项目营销研究 常州市2 0 0 4 2 0 0 7 年人均可支配收入对比表 j 年份 人均可支配收入 比上年增长 一 蔷“ ( 元)( ) 一 2 0 0 4 年 1 2 8 6 71 3 9 2 0 0 5 年 1 4 5 8 91 3 4 2 0 0 6 年 1 6 6 0 01 3 8 2 0 0 7 焦1 9 0 2 6 1 4 6 2 0 0 0 0 1 8 0 0 0 p 1 6 0 0 0 西1 4 0 0 0 # 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 0 0 2 0 0 4 - 2 0 0 7 年常州人均可支配收入对比表 “ 广曲叫u 1 4 5 8 9 1 2 8 6 7 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 2 0 0 7 年常州市城镇居民的平均生活水平，在达到小康水平的基础上又有了大幅度 提高。从近几年的发展看，常州市居民的富裕程度在不断提高，人均生活水平也逐年 提升，随居民生活水平的挺高，对住房水准提高的需求也会相应产生。 房价的基本规律是：各个社会收入阶层与住房价比大约是5 年的收入总和可以购 买一套相应层级的住房。但在我国，低收入者和中等收入者5 年的收入总和远远买不 起一套相应的小户型住房和中户型住房，而高收入者尤其是特高收入者5 年的收入不 知能买多少套豪宅别墅。 ( 三) 居民消费支出 常州市2 0 0 4 - 2 0 0 7 年全年人均消费支出对比表 ；年份 人均消费支出比上年增长 叠 ( 元) ( )。 2 0 0 4 年 9 8 7 8 4 9 1 0 4 2 0 0 5 年 1 0 7 1 7 6 38 5 2 0 0 6 年 1 2 2 3 3 7 2 1 4 1 2 0 0 7 经1 3 7 1 0 0 01 2 1 1 4 常州新城清水湾项目营销研究 随着人均可支配收入的逐年上升，常州市居民的人均消费支出也在逐年攀开，二 者呈正比的对应关系。另外，随着生活水平的提高，常州市民的消费习惯也在发生着 变化，在传统的教育消费之外，日常的休闲、旅游消费支出也在增加，人们对生活品 质的追求日益迫切。 ( 四) 全社会固定资产投资 常州市2 0 0 4 - 2 0 0 7 年全社会固定资产投资对比表 ；年份 固定资产投资比上年增长 瓢、 ( 亿元)( ) 么 2 0 0 4 年 5 8 8 6 l 3 1 8 2 0 0 5 年 7 6 9 8 0 3 0 8 2 0 0 6 年 9 5 1 5 6 2 3 6 2 0 0 7 年1 0 6 2 3 02 9 1 2 0 0 4 年一2 0 0 7 年常州巾固定资产投资继续保持着稳定的增长势头，常州市的 基础设施仍然处于大规模建设中，城市化进程在加快：b r t ，武进大桥、龙城大桥、天 宁大桥等1 1 座大桥的建设为市民提供了更多的便利城市的扩张和基础设施的大规模 提高，为房地产的区域拓展和社区生活机能和配套的迅速成型，提供相当大的支持。 同时，城市化进程，也产生了大量农村进城的人口，这些也为房地产市场提供了一定 的新增购房需求。 3 1 3 社会文化环境( s o c i o c u l t u r a lf a c t o r s ) 社会文化环境包括一个国家或地区的居民共同的价值观、生活方式、人口状况、文 化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人们在长期生活 和成长的过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉的接收这些准则作为行动的指南。 社会文化因素对企业有着多方面的影响，有些是直接的有些是间接的，最主要的是它 能够极大的影响社会对产品的需求和消费。 ( 一) 价值观 价值观是指社会大众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区，其价值观 是不同的。例如。西方国家价值观的核心是个人能力和事业心，东方国家价值观的核 心强调集体，中国的价值观中有对“家 的侧重，房地产企业在推广项目过程中往往 可以打“亲情牌”，就是利用这一点，同时中国人这个价值观也使得中国人宁愿“买 房”而非“租房”。 ( 二) 文化传统 文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯。它是影响 活动的一个重要因素。如：中国的春节、中秋节等。房地产项目在开发推广过程中可 以充分利用这些文化传统，进行促销和品牌延续建设。 常州新城清水湾项f 1 营销研究 ( 三) 消费者心理 在当代物质丰富的条件下，人们购买商品不仅是要满足生理需要，更重要的是 还要或孙心理上和精神上的享受。房地产氽业在前期定位时要充分考虑靠目标客户的 消费心理，除了提供相应的产品，也要满足购房者在精神上的需求。 ( 四) 人口因素 人口因素包括人口总数、年龄构成、人口分布、教育水平、居住条件、家庭结构 等。人口总数直接决定了房地产的预期总量、人口分布决定了房地产项目前期的选址 和区位概念、居住条件和家庭结构，决定了房地产产品定位和产品种类等。 3 1 4 技术环境( t e c h n 0 1 0 9 ic a lf a c t o r s ) 技术环境主要指与企业产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势和发展速度。现 代企业的发展在很大程度受到科学技术的影响。它能够为氽业带来新的发展机会和生 存空间。 目前房地产的产业技术已经发展的相对成熟，一般来说近期不会发生根本性的变 革，在舒适性上会不断的有些小的新技术面市，当前国家鼓励节能的住宅和全装修房。 3 2 常州房地产的产业环境分析 美国哈佛大学的著名战略学家、研究企业竞争战略理论的专家迈克尔波特教授， 为我们分析竞争局面提供了一条清晰的思路。波特教授认为：一个行业中的竞争，远 远不止在原有竞争对手之间进行，而是存在五种基本的竞争力量：这五种竞争力量之 间相互影响、相互制约，形成了行业中的竞争结构，行业的竞争激烈程度和盈利能力 取决于以下五种力量的组合： 3 2 1 现有竞争者 在常州的房地产市场，新城是最大的房地产开发公司，上市公司的背景无人能 出其右，市场规模也很大，2 0 0 7 年的常州市场占有率在2 0 左右，非常高的比例，基 本上常州每卖5 套商品房就有一套是新城房产的。在新城房产之后，九州集团和华光 1 6 常州新城清水湾项目营销研究 房产也是飞速发展的，但和新城还有一定差距，其他的本地开发商的资金实力和开发 能力和经验都还比新城落后一个层次，因此在常州，新城房产的品牌效应还是深入人 心的，这也是我们在营销推广过程中非常注重放大的一点。 2 0 0 7 年开始外地知名的开发商开始登陆常州了，首先是香港路径集团下的隽御 地产，在常州武进区开发建设“御城”和“天隽峰”，接下来是t 日= 茂集团的香槟湖， 这2 个开发商论整体实力和开发手段都比新城更有实力，但目前开发的都是局部区域 的单个项目，还没有形成对整个常州市场的影响力，但对新城已经形成了压力。 3 2 2 潜在的竞争者 这几年随着国家对房地产开发秩序的整顿，以及土地市场的公开拍卖和银行的 紧缩银根，使得房地产开发对资金的要求越来越高，进入门坎也越来越高，一般没有 一定资金实力的企业已经很难进入常州房地产市场了，对于新城房产来说潜在的竞争 对手主要有二种： 1 、外地有实力的开发商常州的土地价格和市场风险几乎是沪宁线上最 良好的城市了，越来越多的外地开发商尤其是有实力的开发商开始瞄 准了常州，例如：九龙仓、和记黄埔、万科均可能在2 0 0 8 年进入常州 市场，这些众多有实力的开发商进驻常州市场，必将带来新的开发理 念，产品力也会有一定提升，这些都会对新城在常州市场的各项目产 生竞争。 2 、 其他行业有实力的企业。房地产毕竟是这几年投资回报非常高的行业， 非常多的企业都想涉足这个行业，虽然随着国家的政策调控，这样的 热情有所消退，但还是有一些资金实力雄厚的企业想进入这个市场。 3 3 3 替代品 目前商品房的替代品主要是由二手房、经济适用房、安置房、租房等，其中经济 适用房是国家大力发展的，不过购买要受到很多条件制约，同时地方政府肯定也不愿 意把有限的土地资源都提供给经济适用房，所以经济适用房的总量不会上去，只能每 年维持一定供应量，安置房主要是针对拆迁的一般不推向市场，租房比较时候经济能 力比较差的年轻人，在有一定经济条件下，人们都会选择购房，首付一部分，每月还 贷一部分，一直租房不符合中国人的传统观念。 二手房倒是商品房最大的代替品，不过在常州二手房的秩序很乱，几乎没有大的 有规模的连锁公司，因此在常少h - - - 手房的发展很缓慢，短期还没办法对商品房产生更 多的威胁。 综上所述，目前在常州房地产市场，商品房仍然是占主流地位的，替代品暂时没 常州新城清水湾项t = l 营销研究 有办法威胁到它的地位。 3 2 4 供应商讨价还价的力量 对于房地产开发公司，它的供应商主要有：建筑施工单位、规划设计单位、策划 咨询单位、物业管理单位、景观设计和施工单位，原材料供应单位。对其供应商可以 分成两种： l 、无讨价还价能力，对于年销售达到5 0 亿的新城来说，建筑施工单位、规划设 计单位、策划咨询单位、物业管理单位、景观设计和施工单位都基本是没有讨价还价 能力的，运行的价格都是低于行业平均水平的 2 、有讨价还价能力，如果和建筑商签订的合同是材料甲供的话( 甲方提供) ，针 对钢材和水泥来说，供应商是具各讨价还价能力的。 3 2 5 购房者讨价还价的力量 这里的讨价还价力量并不是说在销售中心和售楼人员的讨价还价，( 这种情况在 常州基本不存在的，尤其是新城这样的大公司，进行标准化操作，价格一定是确定的) ， 而是说购房者越有讨价还价的能力，开发商就越要在定价上考虑对消费者价格预期不 能偏差太多，竞争项日多了购房者不买这里可以买那里，你就必须考虑你的价格是否 和消费者的心理价位相当，否则就意味着客户的流失。 2 年前的常州市场购房者是没有讨价还价能力的，那时房子可以说是供不应求， 托关系求人只求能买到房子。现在随着政策的调整，推出项目的增多，购房者有着一 定的讨价还价的能力，但还并不是一个买方市场，应该说现在的开发商和购房者之间 的力量还比较平衡，不能说是谁的市场。 1 8 常州新城清水湾项目营销研究 4 “清水湾项目的s w o t 分析 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威 胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，把所有的内 部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 4 1 “新城清水湾”s w o t 分析 4 1 1 优势 新城的品牌效应 新城集团是常州家喻户晓的房地产开发公司，其“金色新城、“新城南都 等项目在常州得到了市民的充分认可，觉得购买他开发的项目是有品质和质量 保证的，在近似的价格和产品的对比中愿意优先购买新城的项目。 开发成本的控制 1 ) 新城清水湾的土地是几年前的拿到的，现在开发在土地成本中可以说是周 边项目中比较低的。 2 ) 新城房产有着1 5 年的开发经验，对成本的控制，开发流程以及本地政府人 脉资源的运用，使得其拥有了更低的运作成本和更快的开发速度 紧靠北郊中学，是常州市前三名的重点中学。 4 1 2 劣势 地块狭长，又被二条路从中问分成了3 小块，规划难度大。 清水的总建筑面积虽然很大达到了4 5 万平方米，但地块很狭长南北长1 3 公 里，东西却只有不超过3 0 0 米，不能规划设计成纵深错落的社区。 紧靠快速干道，有噪声污染。 项目地块西侧有条溪流，没有治理，目前一片荒凉。 4 1 3 机会 京沪高铁常州站的开工建设。 全国关注的京沪高速铁路2 0 0 7 年终于敲定，而清水湾沿长江路向南8 0 0 米就 是高速铁路的常州站。这个站点建设完成及高速铁路的开通将使清水湾所在区 域的人气配套发生翻天覆地的变化。 b r t 城北终点站的即将设立。 2 0 0 8 年常州的第一件大事就是b r t ( 快速公交) 1 号线的开通。而清水湾旁边 就有4 号线的站点，一号线城北总站也将设在8 0 0 米远的高速铁路的常州站。 新北区政府的未来的搬迁。 这也是新北区的一件大事，新区政府在2 年将搬迁到清水湾所在的新龙生活区 1 9 常州新城清水湾项目营销研究 内，从而全面启动新龙生活区的各项相关配套：新区第四人民医院、国际学校、 森林公园等，而清水湾和未来的l x = 政府就相隔了一条长江路 4 1 4 威胁 国家宏观调控对房地产的遏制和购房者的观望心态 从2 0 0 7 年末开始国家又开始了新一轮实质性的宏