（工商管理专业论文）广东电信的大客户关系管理.pdf

论文题目：广东电信的大客户关系管理 专业：工商管理硕士 硕士生：叶秀峰 指导教师：陈硕坚 摘要 随着国内电信行业的发展，各基础电信运营商逐步引入了客户关系管理的理 念，按价值细分客户群、给予差异化服务。大客户是国内基础电信运营商重点关 注的细分客户群，大客户关系管理也在不断完善，但与国际水平还有较大差距。 本论文通过分析国际上流行的客户关系管理理论，结合国内外基础电信运营 商的现状，深入剖析广东电信的大客户关系管理现状，针对广东电信大客户的客 户群细分、价值链管理、差异化服务、c r m 系统的支撑、内部b p r 等方面提出了 优化方案。 1 针对电信大客户的价值链管理，本论文提出了“补充有序的多对一 营销”、弥补了现在“一对一”大客户经理制的不足，并进一步针对各 基础运营商提出了建设“立体营销模式”的建议。 2 针对大客户c r m 系统的发展，提出了强化数据挖掘、提升商机管理能力 的建议，有助于转变目前国内各基础电信运营商c r m 系统侧重信息收集 和统计分析，而数据营销能力不足的现状。 3 针对b p r ，提出了要考虑电信大客户的关联影响、采取跨部门的k p 关 联考核；并向国际先进i t 企业学习、建立面向大客户的培训体制，从 另一角度加强对电信大客户的关系管理。 这些优化方案对于国内各基础电信运营商的大客户关系管理都有一定的借 鉴意义，同时，为细分客户群的客户关系管理研究提供了可供借鉴的新材料。 关键词：大客户，客户关系管理，电信 t i t l e ：v i p c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti ng u a u g d o n gt e l e c o m m a j o r ： i m b a n a m e ： s o p h i ey e a t s s u p e r v i s o r ：w a y m a nc h e n a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f r e l e c o l n m u n i c a t i o n si n d u s t r yj l tc h i n a t e l e c o m c a r r i e r si n t r o d u c e dc r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 】c o n c e p ti n t ot h e i r m a n a g e m e n t ，a n db e g a nt op r o v i d ed i f f e r e n ts e r v i c et oc u s t o m e r sa c c o r d i n gt ot h e i r v a l u e v mc u s t o m e rh a v ec a u g h tm o r ea t t e n t i o nf r o mh o m et e l e c o mc o m p a n i e s w h o a r et r y i n gt oe n h a n c et h e i r m a n a g e m e n tl e v e l i nv wc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t 。w h i c hd r o p sb e h i n dt h ei n t e r n a t i o n a l l e v e ln o w t h et h e s i ss t u d i e st h ep o p u l a rc r mt h e o r i e sa n dt h es t a t u so ft e l e c o mc a r r i e r s ， a n da n a l y z e st h es i t u a t i o no fv i pc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti ng u a n g d o n g t e l e c o m c o m p a n yl i m i t e d ，aw h o l l y o w n e d s u b s i d i a r yo fc h i n at e l e c o m c o r p o r a t i o nl i m i t e d ，a f t e rt h a t ，t h et h e s i sm a k e sm o d i f i e dp l a na c c o r d i n gt os o m e d e t a i la s p e c t so fc r m s u c ha sd i v i s i o no fc u s t o m e r t h em a n a g e m e n to fv a l u ec h a i n s u p p o r tf r o mc r ms y s t e m a n db p r t h em a i np o i n t so fd i f i e r e n tp a r t sa r ea sf o l l o w s ： 1 a c c o r d i n gt ot h em a n a g e m e n to fv a l u ec h a i n t h et h e s i ss u g g e s t si o “a d d p r o p e rm a n y t o - o n e m a r k e t i n gm e t h o d ”s u p p l e m e n tf o rt h e “o f l e t o o n e ” m e t h o d 2 f o rt h ed e v e l o p m e n to fc r ms y s t e m ，t h et h e s i ss u g g e s t st os t r e n g t h e nd a t a m i n d i n ga n dt h em a n a g e m e n to fs e a r c h i n gb u s i n e s s t h es u g g e s t i o nh e l p t h ec a r r i e r sc h a n g et h e i rw a yo fu s i n gc r ms y s t e mj u s ta sc o l l e c t i n g m a s s a g e sa n ds t a t i s t i c sa n a l y s i s 3 a c c o r d i n gt ob p r t h et h e s i ss u g g e s t st oc o n s i d e rt h er e l a t i o ns h i pb e t w e e n v i pc u s t o m e ra n do t h e rl e v e ic u s t o m e r s a n di n t r o d u c et h ec r o s s a s s e s s a m o n gd i f f e r e n td e p a r t m e n t s i ta l s os u g g e s t st os e tu pt h ev pc u s t o m e r t r a i n i n gs y s t e m 1 i k es o m ea d v a n c e dc o m p a n i e si nr ri n d u s t r yo v e r s e a s t h o s es u g g e s t i o n sc a r lb eu s e df o rr e f e r e n c ef o rh o m ec a r r i e r s ，a n dp r o v i d en e w m a t e d a lf o rt h es t u d yo fc r mi ns u b s e c t i o nm a r k e t k e yw o r d s zv i p 、c r m 、t e l e c o m m u n i c a t i o n s 2 第1 章导论 1 1 本论文研究的目的和意义 从二十世纪九十年代起，中国电信业在政府的赢接干预下，不断地整改、变 革，由一家国有电信运营商，演变到目前的六大基础运营商和4400 多家增值 电信企业。逐步实现了由垄断经营向竞争开放发展模式的转变。通信业的不同规 模、不同业务、不同所有制企业间的共同发展和相互竞争的格局已经初步形成， 电信大客户具有电信消费高、社会影响大等特点，对各运营商业绩的影响越 来越大。已经成为各基础电信运营商的必争之地。 m a l c o l m ( 2 0 0 1 ) 认为，大客户管理是“以客户为中心”和b 2 b 营销方式发展 的必然它代表了企业为发展与大客户之间的长朗合作关系、提高企业以客户为 中心鲍运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力私软件酌总和。客户 关系管理( c r m ) 理论已被国内各大基础运营商所接受，并应用于大客户。 广东电信在针对大客户的客户关系管理方面做了多方面的尝试，推出了针对 大客户的“托付信任、回撮满意”的服务理念，从组织架构、内部流程、服务标 准、支撑系统等多方面进行变革，努力形成自身新的核心竞争力。 本文通过对广东电信有限公司大客户部的客户关系管理现状的研究分析，找 出目前存在的主要问题，有针对性地提出优化方案。 由于国内各大基础电信运营商在针对大客户的客户关系管理方面有一些共 性的问题。因此，本研究提出的优化方案对其他运营商有一定的借鉴作用。 1 ，2 本论文的研究方法和结构 本论文采用个案研究方法和内容分析法，结合相关营销理论对广东电信大客 户部的客户关系管理情况进行分析总结。文章结构上分为六个部分： 第一部分。介绍客户关系管理理论及大客户的普遍定义： 第二部分，介绍电信的行业背景与广东电信的概况： 第三部分，介绍广东电信大客户部的客户关系管理目前面临的问题和挑战： 第四部分，详细阐述广东电信大客户部的客户关系管理现状； 第五部分，客观评价广东电信大客户部的客户关系管理工作，提出优化建议 第六部分，优化方案的普遍适用性归纳总结。 第2 章客户关系管理与大客户理论研究综述 客户关系管理和大客户管理理论基本上都是从2 0 世纪8 0 年代开始的，相对 其他管理理论而言，比较新。本章主要介绍与大客户关系管理关系密切的客户关 系管理、大客户管理、客户价值、一对一营销等理论，为后续的研究分析提供理 论支持。 2 1 客户关系管理理论发展历程 为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。 客户关系管理理论体现了管理、决策和技术三个层面内容，即： ( 1 ) 客户关系管理是一种企业经营管理理念 ( 2 ) 客户关系管理是种数据驱动的企业决策过程 ( 3 ) 客户关系管理是种先进技术的集成系统 1 9 8 3 年，美国学者t h e o d o r el e v t t t 的一篇被誉为关系营销领域里程碑式 的文章a f t e rt h es a l ei so v e r ) ，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。陔 文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久 的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。 同一时期，美国学者l e o n a r dl b e r r y 将关系营销的概念引入服务的范畴， 并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。 其后，芬兰学者克里斯汀格罗鲁斯( c h r i s tj a n g r o n r o o s ) 在b e r r y 教授 定义的基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、 维持、加强、商业化顾客关系( 不一定一直都是长期的关系) ，以保证各参与方的 目标得以满足。商业化关系意味着从长期来看，交易的成本一利润比是正相关的。 1 9 9 1 年，英国c r a n f i e l d 管理学院的a d r i a np a y n e 教授提出了关系营销六 大市场模型，将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客、内部、推荐、影 响、招聘、供应等六大市场。强调六个市场的高度协调统一，并提出了关系阶梯 模型( 图2 一1 ) ，为企业建立、推进客户关系指明了方向。 6 图2 1p a y n e 教授的关系阶梯模型8 1 9 9 3 年，在p a y n e 教授研究的基础上，c r a n f i e l d 管理学院的m o i r ac l a r k ， h e l e np e c k ，a d r i a np a y n e 和m a r t i nc h r i s t o p h e r 根据g l u c k ( 1 9 8 0 ) 商业体系 ( t h eb u s i n e s ss y s t e m ) 和p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 价值链( t h ev a l u ec h a i n ) 的思想，又 提出了关系管理链的模式，并在1 9 9 5 年被p a y n e 教授重新规整。 整个关系管理链的核心观念是：在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的 优越关系，最终实现客户价值的增加。在模型中明确提出了顾客价值链的概念， 指出顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的。同时，提到了客户关 系管理制度化的问题，如“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。 作为一种数据驱动的企业决策过程，c r m 重点要解决三个问题 ( 1 ) 认识和理解客户 ( 2 ) 提升客户价值 ( 3 ) 发展新客户 作为一种先进技术的集成系统，c r m 的实现过程包括触发中心和挖掘中心两 个环节。具体说来，它包含三方面的工作： ( 1 ) 客户服务与支持，即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度。 ( 2 ) 客户群维系即通过与顾客的交流实现新的销售。 ( 3 ) 商机管理，即利用数据库开展销售。 2 2 大客户管理理论 b a r e t t ( 1 9 8 6 ) 认为，大客户是对供应商来说非常重要的客户，而不一定完 全从经济学的角度去理解；大客户划分是根据客户消费水平、社会地位、发展潜 力等因素对市场进行细分的结果。 简单地说，大客户管理就是一个获取、保持和增加可获利大客户的过程，是 一种向忠诚大客户提供优良的服务品质的做法，其目的是为了更有效地获取、开 发并留住企业最重要的资产大客户，最终获取大客户的终身价值。 c a t h e r i n ep a r d o ( 1 9 9 9 ) 认为，大客户管理的目标是为最大、最重要的客 户在市场、营销和服务方面专门的服务。：大客户管理以“一对一营销”的理 论为基础，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终帮助企 业将涉及到大客户的各个领域完美地集成于一体，使得企业可以低成本、高效率 地满足打开后的个性化需求，从而让企业可以最大程度的提高大客户的满意度和 忠诚度，发掘并牢牢地把握住能够给企业带来最大价值的客户群，取得与大客户 的战略性双赢。 目前，进行大客户细分的模型有很多种，常见的有a r p u 值模型、积分模型 和综合价值模型。综合价值模型一般都考虑了a r p u 值、在网年限、信用度、社 会影响力等指标，但无论复杂还是简单，部体现了价值原则，以价值为导向。 综合价值模型以其综合性、全面性等优点成为各运营商集中研究的主题，但 定量化的难度与全国标准的统一方面仍存在相当的困难，因而现在积分模型在大 客户市场细分中得到了普遍应用。 2 3 客户价值理论 客户是价值创造的起点和终点，企业通过满足客户需求创造价值，提升企业 的盈利能力。客户价值与企业价值的关系如“图2 3 ” 8 图2 3 客户价值与企业价值的关系图9 各位学者对客户价值定义的优缺点如“表2 - 3 1 ”。 表2 3 一l 各种客户价值定义的优缺点9 客户生命周期理论认为，一个企业在存续过程中大致要经历萌芽期、发展期、 成熟期和衰退期四个时期。在这四个时期企业的经营策略、经营收益和经营风险 各不相同。这就决定了企业在不同时期内对电信的贡献也会有所变化，即客户价 值会随客户生命周期而有所变化。 价值矩阵与客户生命周期理论的结合提供了一种动态的客户细分方法( 详见 “表2 3 2 ”) 。利用这种细分方法，我们不仅可以判别客户当前所属的客户 群，还可以识别客户在未来一段时期内可能发展的客户类型。 表2 - 3 2 动态客户细分方法9 i 客户生命周期 萌芽期发展期成熟期衰退期 i 客户细分发展型客户增强型客户保留型客户维持型客户 i 9 2 4 “一对一”营销理论 2 0 世纪9 0 年代，美国的唐佩柏斯和马莎罗杰斯在一对一未来：一次一 个客户地建造关系一书中首次提出“一对一”的营销思想。其核心是以“客户 份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双 赢”关系，为客户提供定制化的产品。 ( 1 ) “客户份额”理念 决定一个企业成功与否的关键是“客户份额”。企业在关心市场占有率的同 时，应考虑增加每位客户的购买额，即在一对一的基础上，提升对每个客户的占 有。 ( 2 ) “互动对话” 企业不仅应了解目标客户群的全貌，而且应对每一个客户都要了解，这需要 双向的交流与沟通。最关键的一点是让客户参与企业的销售、生产与服务过程。 ( 3 ) “定制化” “定制化”是指“规模定制化”，企业可以通过捆绑销售、配置、包装等来 实现。 ( 4 ) 客户不全是“上帝” 客户天生就是不平等的。客户可以分成三类：最有价值客户( m v c ) 、最具 增长性客户( m g c ) 、负值客户( b z c ) 。企业应该坚守m v c 尽量尽快将m g c 转 化为m v c 同时尽快抛弃b z c 。 “一对一”营销的基础和核心是企业和客户建立起一种新型的学习关系，即 通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。利用学习关系，企业可以根 据客户提出的要求以及对客户的了解，推出和生产出完全符合多个客户特定需要 的产品或服务。 第3 章广东电信的行业背景介绍 广东电信的行业背景，既有宏观的政府体制改革的烙印，又有微观的各运营 商在摸索市场运作经验中的较量。本章从电信行业宏观和微观的角度分析广东电 信所处的背景，并大致介绍广东电信的企业概况和与大客户相关的渠道建设情 况。 3 1 电信行业发展背景介绍 在从宏观和微观角度分析广东电信行业背景前，需要先介绍中国电信业的体 制改革进程，以便对整个行业有个概念性的了解。 3 1 1 中国电信业体制改革进程 1 9 9 4 年到2 0 0 4 年，中国电信业改革发展经历了l o 年的历程( 详见图3 一卜1 ) ， 中国电信改革这十年间，是国家电信体制改革取得阶段性成就的十年，是中国通 信产业取得蓬勃发展的十年同时也是传统电子制造、电信网络技术与系统集成 技术、信息通讯投术不断融合发展的十年。具体体现在四方面： ( 1 ) 产业规模不断攀升 截至2 0 0 4 年2 月底，全国电话用户总数达到5 5 7 亿，其中固定电话用户2 7 5 亿，移动电话用户数达到2 8 2 亿，全国电话用户普及率继续稳步提升。 ( 2 ) 电信国企重组完成 2 0 0 3 年底，我国各基础电信运营企业所占业务收入市场份额为：中国电信 3 0 7 、中国网通1 6 2 、中国移动3 7 0 、中国联通1 4 5 、中国卫星和铁通公 司为l6 。竞争格局初现。 ( 3 ) 电信法规逐步健全 2 0 0 0 年9 月2 5 日国务院发布中华人民共和国电信条例，这是中国第 一部管理电信业的综合性法规；2 0 0 4 年难产2 4 年的电信法揭幕，有望明年 出台。 ( 4 ) 技术发展赶追全球 2 0 0 0 年5 月，我国自主开发的t d s c d m a 技术被国际电联批准为全球三个3 g 标准之一，迈出了提升电信技术的第一步。 图3 - 1 1 中国电信l o 年变革图1 0 3 1 2 宏观环境分析 2 0 0 4 年广东g d p 完成1 6 1 0 0 亿元，年增长1 4 2 ：全省进出口总额超过全国 的3 0 。2 0 0 3 年全省固定人口统计达7 9 5 4 万，居民消费水平6 1 9 0 元年，其中 城镇居民家庭人均可支配收入1 2 3 8 0 元年。同时，大量的流动人口涌入广东。 未来的广东通信市场特别是大客户市场，将有较大的市场需求。其中，对 互联网的需求增长迅速。 w t o 的加入与电信法的即将出台，逼迫国内电信运营商学习市场经济的 运行规则。目前，监管部门对包装后的各项业务价格的管制逐步采取市场化、报 2 备管理方式；对带宽型业务的协议价格营销方式采取默认方式。这些都有利于发 挥广东电信可以提供全面解决方案的优势、增加大客户营销的灵活性。 电信新技术不断出现，一方面，在性能上的创新激发了大客户新的通信需求， 带来业务收入的增长；另一方面，会替代已有的部分电信业务，造成己有电信业 务收入的下降。 3 1 3微观环境分析 利用麦克波特的五力分析模型，对已有竞争者、潜在进入者、替代者、供 货商和顾客等因素进行分析，初步掌握广东电信所处的微观环境情况。 ( 1 ) 现有竞争者的实力不断增强 一家独占走向六大并存，这就是电信国企在中国电信业的生存现状，其中移 动、电信居于第一阵营，网通、联通居于次位，铁通、卫通再次之，准确描述电 信国企在当前电信运营市场竞争格局中的角色是“两大两中带两小”。1 移动、联通对话音业务分流严重，而网通则主要分流带宽型业务。第二、三 阵营的运营商的营销重点和资源配置都向大客户严重倾斜，以便用尽量少的成本 获取最大的利润。 中国电信的市场份额在逐年减少( 详见图3 一卜3 一i ) 。 图3 一卜3 一l 中国各电信运营商市场份额变化图“ ( 2 ) 潜在进入者以融资合作等方式进行尝试 根据中国加入世贸组织的承诺，从2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起，我国将允许外资 企业在国内设立涉足国内及国际基础电信服务的合资企业，今后每年逐步对外开 放基础电信领域，到2 0 0 7 年，外资在相关合资公司中的股比可达4 9 。 目前，各知名海外运营商多与国内电信运营商合作开展一站式服务，并不断 拓宽服务内容，变相培养自己的客户群。 ( 3 ) 技术进步导致替代品增多 对于固定电话，i p 电话、网络电话、大客户组网的专线均可以分流了传统长 话，乃至市话。且分流量越来越多。 对于移动电话，近到优化了的小灵通，远到3 g ，都对已有的6 s m 和c d m a 产 生分流。 对于数据业务，更是种类繁多，很多功能都是异曲同工，可以用不同的数据 业务实现雷同的功能。如视频会议就可以通过会议电视、新视通、网络可视电话 等多种方式实现。 可替代产品的增多，加大了为大客户定制电信解决方案的难度。 ( 4 ) 消费者需求渐趋复杂 广东省内公司投资主体和员工来源的多种多样。使得企业文化、生活习惯、 消费习惯千差万别，同乡会和各种协会、团体也在不断影响着大客户的电信消费。 虽然大客户的电信消费总体上与其所处行业、在行业中所处的地位密切相 关但由于新技术、新业务越来越多，大客户对新产品试用的态度也在很大程度 上影响了其电信组网方案的选用。 大客户的电信消费需求已经从公司内部使用逐步扩展到员工私人用途、员工 家属、合作伙伴等外围客户，电信消费的连带性日趋明显，这也加大了需求的复 杂性。 ( 5 ) 设备供应商需要密切合作 电信运营商涉及的设备供应商很多，包含了交换、传输、数据、动力等多个 专业。目前，双方的合作主要还是集中在购买、安装与技术培训上，在运营模式 上的交流较少。而实际上，各设备供应商由于相对更加专业，对市场需求、运营 1 4 模式的研究更加深入，对电信运营商可以给予较好的辅助作用。例如，u t 斯达 康多方位与电信展开合作，使得小灵通市场的发展出人意料地顺利。 3 。2 广东电信企业概况介绍 广东省电信有限公司隶属中国电信股份有限公司，是中国电信股份有限公司 在广东行政区域范围内出资设立的独资子公司。 广东省电信有限公司现有2 1 个地级市电信分公司、7 8 个县级电信局，电信 支局( 所) 4 5 0 2 个，覆盖广东各乡镇。主要经营的业务有：国内、国际各类固 定电信网络与设施( 含本地无线环路) ；基于电信网络的话音、数据、图像及多 媒体通信与信息服务：与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、 信息咨询、广告、通信设备销售、设计施工等业务。 广东电信在2 0 0 3 年大力发展自有主渠道，着力强化了营销渠道的建设完 善了以大客户经理、社区客户经理、农村统包人员和1 0 0 0 0 号服务熟线为主的营 销服务体系。主要客户营销渠道的服务特点和措施详见“表3 2 ”： 表3 2 主要客户营销渠道的服务特点与措施 客户营销渠道服务特点服务措施 大客户 个性化服务对大客户提供“量体裁衣”式的定制服务营 销，发展与大客户的长期合作关系 商业客户专业化服务为不同类型客户开发和设计出不同的业务和 解决方案，提供专业化的服务 公众客户标准化服务规范标准的服务界面和服务流程，向客户提 供标准的业务和产品 流动客户 经济优惠服务以优惠便利的电话卡、i p 电话、i p 超市等满 足流动人口的通信需求 第4 章广东电信在大客户市场面临的问题与挑战 广东电信作为电信固网业务的领导者，不断收到其他运营商的挑战，市场份 额的下降在所难免。其他运营商多以大客户这个特殊的客户群作为突破口，集中 优势资源在大客户的营销与保持上。而广东电信的客户群庞大，大客户只是其中 的一部分，如何有效调动资源，与其他运营商抗衡，成为了当前急带解决的问题。 4 1 大客户业务流失严重 其他运营商除对广东电信的高端大客户、战略性大客户实施正面进攻外，还 通过业务分流、进而整体转网的方式，与中低端大客户进行全面接触，中低端大 客户的流失率已经远远高于高端大客户。 广东电信有三分之一的分公司出现本地和长话业务收入流失双高的现象。全 省长话流失收入占总流失收入的4 9 4 ，服务等级越低的大客户长话流失情况越 严重( 见图4 - 1 - 1 ) 。竞争对手i p 专线分流是大客户氏话流失的主要原因，其中 移动的i p 专线超过4 成。 图4 一l l 一类地市各服务等级大客户长话流失率“ 一、二类较发达地市的分公司大客户出现语音、数据业务流失率双高的现象。 各运营商都大力争夺集团客户的数据组网项目。除其他5 个全国性的运营商获取 了不等的市场份额( 见表4 1 ) 外，广东省内的盈通公司和新出现的中山信通公 司在广东的党政军市场中占据了很高的市场份额。 1 6 表4 一l 主要行业大客户组网业务占有率 中国电信联通 网通移动铁通广电其他 党政军 8 0 1 0 8 0 8 0 4 o 3 3 1 1 4 5 金融保险 8 9 0 5 3 2 2 0 0 o o 2 3 1 2 中石油中石 化，烟草 9 0 6 0 5 o 5 2 8 0 5 0 0 5 2 大客户总体 8 5 ，9 2 7 l _ 3 0 2 0 1 2 4 7 4 宽带网络电话的威胁从长远来说不可小视。由于未来发展趋势是语音、数据 网合一的新一代网络( n g n ) ，因此，丢失宽带业务对大客户业务发展的战略影响 大于话音业务，虽然目前话音业务收入占绝对比例。 4 2 大客户营销人员不足 全省t 7 0 0 多大客户经理和项目经理，服务4 万多个大客户，平均每个大客 户经理服务的大客户数量超过3 0 个。大客户经理的工作包括了日常的客户关系 维系、集团客户的缎网、新业务的营销、流失客户的挽回、常规业务的放号、客 户欠费的追缴等。 业务发展任务的压力导致大客户经理对大客户的客户关系维系力度不够，尤 其是消费等级低的大客户，基本无暇顾及。大客户满意度随服务等级的降低而降 低。 没有专门的集团客户服务人员，集团客户服务与其他大客户服务混合，大客 户经理既要承担普通大客户的服务与营销，又要考虑集团客户的组网需求、牵头 组织集团客户的营销。顾此失彼的现象经常发生，对集团客户的需求把握也不到 位，曾经出现某大型集团客户已经流失很久，而大客户经理说不出是什么时候流 失的情况。 4 3 竞争对手的大客户营销实力不断增强 大客户服务的硬指标可以从业务受理、业务开通及故障处理三个纬度来度 量。通过具体的指标比对，我们可以非常清晰地、直观地分辨出在各类业务上我 们的处理能力。 2 0 0 4 年大客户收入的最大拉动因素是数字电路，年增长率超过8 8 ，其年增 量占总收入增量的4 0 9 6 以上。此外，帧中继业务已在大客户数据业务中占据主要 1 7 地位，是数据业务增长的主要来源之一。但从2 0 0 4 年上半年的各运营商的业务 服务指标( 见表4 - 3 ) 来看，这两项业务的装、移、修时限都明显长于竞争对手， 反而在分组交换等已经萎缩了的业务上优于竞争对手。 表4 32 0 0 4 年上半年部分运营商集团客户各类业务服务指标“ ( 单位：工作日) 指标中国电信中国网通中国铁通 一、分组交换业务 集团客户预受理平均时限 l1 81 9 0 装机平均时限( 专线接入) 0 54 12 4 8 移机平均时限( 专线接入)2 5 3 8 2 5 0 故障修复2 小时 1 8 小时2 6 8 小时 二、帧中继业务 集团客户预受理平均时限i 5 l82 3 8 一 装机平均时限 343 o l 移机平均时限 43 92 ，8 3 故障修复2 6 小时2 小时2 5 8 小时 三、数字数据业务 集团用户预受理平均时限 2 5l8】，8 3 装机平均时限 43 22 8 5 移机平均时限 43 4 3 0 0 故障修复3 6 小时 l - 8 小时2 1 0 四、互联网接入业务 集团用户预受理平均时限 1 51 5l 8 2 装机平均时限( 专线接入)t ，5 3 42 4 7 移机平均时限( 专线接入) 2 5 3 3 21 2 故障修复3 3 小时 2 9 小时4 5 6 小时 五、租用电路 预受理平均时限l 21 6 8 电路开通平均时限 6 5 5 83 6 4 故障修复3 小时 3 2 小时4 4 5 小时 六、客户咨询投诉 投诉处理平均时限l 3 1l1 2 在大客户服务流程及服务模式等软性指标方面，竞争对手针对大客户推出的 服务包括： ( l ) 建立大客户服务绿色通道； ( 2 ) 成立客户俱乐部； ( 3 ) 为大客户提供一站式的、集成式的综合解决方案： ( 4 ) 推出大客户经理制： l g ( 5 ) 引入大客户服务品质保证。 为了更好的给大客户提供售前、售中、售后服务，竞争对手还积极建立了相 应的大客户服务机构和后台服务支撑系统。 这些都说明，竞争对手已经对业务、对客户群有选择地增强实力，抢夺大客 户的实力已经越来越强。 4 4 恶性价格竞争不断 月租费减免是异网运营商争取大客户转网的主要优惠措施。其结果是大客户 对月租费的心理承受底线越来越低。 宽带业务方面，竞争对手往往以低于电信5 0 的价格水平进行竞争，特别是 在商务光纤业务上。由于宽带业务正处于高速增长期，且具有长期战略意义，各 竞争对手在大客户宽带业务上的价格战较之固话更为激烈。原因有二：一是随着 建设成本下降，目前的资费水平仍有调整空间；二是竞争对手有其竞争战略目的。 1 9 第5 章广东电信大客户部的客户关系管理现状阐述 本章从广东电信大客户关系管理的组织架购、市场细分方法、营销标准、i t 支撑情况等方面进行较为详细的介绍，并结合公司正在进行的企业流程再造 ( b p r ) 情况，阐述广东电信大客户关系管理的发展变化情况。 5 1 广东电信的大客户服务组织架构 省公司和2 1 个地市分公司均设有大客户部。 l 、在机构设置方面： 省公司大客户部是省级的职能部门。 地市大客户部是地市的生产部f ，都有具体负责的大客户。部分小 地市将大客户与商业客户的营销合并管理。典型组织结构见图5 一卜l 。 图5 - 1 一l 广东电信地市大客户部典型组织结构( 实线表示直线管理 虚线表示业务指导) “ 各县镇也有大客户服务的部门或岗位，其管理方式有两种：一种是 人事和绩效考核归地市大客户部的管理；另一种是归县局管理，地市大 客户部只有指导权限，类似省对市的管理。 2 、在职责权限方面： 省公司大客户部负责制定全省大客户营销策略，并指导各地市分公 司大客户部实施。省公司除临时牵头负责个别集团客户的一站式服务外 平时不直接面对大客户，大客户关系的日常管理和维系由地市负责。 3 、在绩效管理方面： 地市大客户部受到省公司和市公司的双重考核，市公司考核范围和 指标一般都大于省公司。 省公司对地市大客户部的考核指标主要包括：收入完成率、客户流 失率、客户满意度等。相对集中于指定客户群的关系维持和收入保持。 逢市分公司对趣市大客户部的考核指标在上述基础上普遍增加了业 务放号量、欠费追缴等指标，即地市更希望大客户部利用其拥有的客户 关系带动其他客户群的消费，促进分公司业绩的增长。 4 、在人事管理方面： 地市大客户部虼人事管理归地市分公司，省公司的影响力不大。 5 2 广东电信的大客户定义与市场细分 市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能 力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消 费者群的一系列求同存异的方法。 大客户市场细分是针对大客户的消费特点，从不同角度出发寻找共同点，以 便据此制定服务标准、有效分配人力物力资源。 5 2 1 广东电信的大客户定义 广东电信的大客户一般是指使用通信业务种类多样、通信业务量大、电信使 用费高，跨区域联网，或重要机构，以及可能成为竞争对手争夺对象的客户等客 户群体。 电信大客户的消费特点与其他客户群的主要区别包括：购买的规模大且较为 频繁、参与购买决策的人员较多、需求复杂、受价格影响程度相对较小等。 2 1 5 2 2目标大客户的选择 虽然广东电信对大客户有定义，但对每年实际服务的目标大客户的选择标准 都有调整，以便合理利用内部资源，达到好的营销效果。 纳入中国电信大客户营销的目标客户必须满足以下条件之一 i 、月均电信消费额在3 0 0 0 元以上( 含3 0 0 0 元) 的单位用户。 2 、是集团公司指定的大型全国集团客户在各地的分支机构。 3 、对当地经济影响大的新增公司和企事业单位。 从上述标准可以看出，中国电信的大客户营销没有包括高消费的住宅客户 对新增的潜在高消费客户的确定标准也比较模糊。 5 2 3大客户市场的3 类细分方法 目前，广东电信从行业、消费水平、价值属性等三个主要角度对大客户群进 行了进一步的细分。 5 2 3 1大客户市场的行业细分 各行业的电信消费特点有很大不同，如各种电信产品的使用比例、组网方案、 新产品使用的主动性、对产品质量和价格的敏感性等，大客户对大客户经理的行 业经验非常重视。行业需求的复杂性和行业经验的累积性，也导致一个大客户经 理很难同时了解和服务几个行业。 广东电信将大客户按行业划分为1 2 大类，每个大客户经理负责的大客户基 本上都来自同一个行业。 这1 2 类行业分别是：金融业、旅游饭店娱乐服务业、党政军部门、批发零 售贸易业、房地产、物业管理、交通运输仓储业、电信邮政计算机信息服务和通 信电子设备制造业、采掘业和一般制造业、公共服务业、科教文卫、其他行业。 采掘业和一般制造业的客户数和收入比例都超过大客户群体的3 0 ，是电信 大客户中最大的行业。而金融保险业的客户数不多而收入比例较大，且对其他行 业客户的消费影响大，是省公司重点关注的行业。( 各行业大客户的户数比例和 收入比例情况详见图5 - 2 3 一卜1 和图5 - 2 3 1 2 。) 图5 - 2 - 3 - 卜1 各行业大客户的户数比例图5 2 3 - 1 2 各行业大客户的收入比例 5 2 3 2大客户市场的消费水平细分 根据消费水平细分的大客户市场细分方法，是目前广东电信内部最通用的方 法是各级大客户部的人力、物力资源配备的主要依据。 根据大客户的月均电信消费额由高到低，将服务的大客户划分为六类：钻石 客户、翡翠客户、白金客户、宝石客户、黄金客户和水晶客户。其中，水晶客户 的电信月消费在1 万元以下。 大客户的消费等级分类与日常享受的服务内容挂钩。一般年初确认分类后， 一年内保持不变。 钻石客户、翡翠客户、白金客户、宝石客户四类大客户占全体大客户户数的 比例不到9 ，收入约占全体客户收入的3 5 ，是省大客户部重点关注的对象。 各消费水平大客户的户数比例和收入比例情况详见图5 - 2 - 3 - 2 一i 和图 5 2 3 2 2 。1 。 图5 - 2 3 2 1 各消费水平大客户的户数比例图5 2 3 2 2 各消费水平大客户的收入比例 5 2 3 3大客户市场的价值属性细分 目前执行的大客户价值属性细分，是将大客户分为重要客户、高值客户、集 团客户和战略客户四类： l 、 重要客户：是指党、政、军机关等客户。 对这类客户需要从政治角度出发，无论电信消费高低，一律给予 优质服务，并维持好客户关系。 2 、高值客户：是指使用电信业务量大、电信使用费高的客户。 由于对大客户部的业绩影响大，对这类客户的流失率已经纳入各 级考核指标中。 3 、 集团客户：是指具有隶属关系的同系统或有密切经济、业务应用关 系的单位群体，为同一目的、由一个单位或部门统一租用中国电信 网络并办理使用相关电信业务的客户集团。 目前，对于全国集团客户已经形成了监控名单；对省内的集团 客户，已经根据需求提供一站式服务。 4 、 战略大客户：是指经过市场调查、预测和日常的接触联系发现客 户具有一定的潜在发展前景及可能会成为竞争对手争夺对象的客 户。 目前的战略大客户关系管理还主要针对新成立的大型开发区或 工业区的筹备组。 5 3 “一对一”差异化服务营销标准 鉴于大客户日常关系的维系对今后交易达成的重要性，以及其他电信运营商 普遍实施的大客户经理负责制，广东电信也必须为大客户配备指定的大客户经 理，以便大客户方便地与电信方沟通，这就是常说的“一对一”营销。 内部资源的限制，导致了“一对一”营销也必须是差异化的，不同类型客户 提供的种类和数量、质量都要有区别。而且，一个大客户经理的力量是有限的 还必须有其他辅助手段。 因此，下面重点介绍“一对一”的大客户经理制、“差异化”的大客户服务 标准和“项目管理”的辅助手段，以了解大客户关系管理的客户接触界面。 5 3 1“一对一”的大客户经理制 大客户经理是广东电信联系大客户的窗口、桥梁和纽带，对外代表企业，对 内代表客户。广东电信为每一家大客户均配备了指定的大客户经理，全方位满足 大客户的网络通信、增值应用和整体服务的要求。 对于大客户来说，只需要联系大客户经理一个人，就可以解决所有电信问题。 5 3 1 1大客户经理等级制 根据大客户市场细分的结果广东电信也将大客户经理评定为不同等级，为 各级别的大客户定制相应的“星级”服务。初步的标准如表5 3 一卜l ： 表5 - 3 - i - 广东电信各等级大客户的客户经理配备标准 客户类型 钻石客户 翡翠客户白金客户宝石客户黄金客户水晶客户 客户经理资深客户资深或高高级或大大客户经客户经理助理客户 选配 经理 级客户经客户经理理或客户或助理客经理 理经理户经理 高级客户经理以下的各级客户经理的等级评定一般通过每年的竞争上岗完 成，在评价的分数中，业务技术水平占3 0 、客户评价占2 0 、实际工作业绩占 3 0 、部门领导和同事的评价占2 0 ：而资深客户经理则不定期由分公司从业绩 突出的高级客户经理中选拔。对各级客户经理的素质要求如下表5 - 3 一卜2 ： 表5 - 3 一卜2 广东电信各等级客户经理的基本素质要求 资深客户经理高级客户经理大客户经理客户经理 助理客户经理 对中国电信的产非常熟悉并能熟悉并能承担熟悉并能承 熟悉并能熟悉并能洋细 l 品、业务和服务承担相关业务相关业务产品担一般性培 详细解说 解说 的熟悉程度产品培训培训训 对相关专业和技熟练掌握并能熟悉并能给予一般性了 2 比较了解一般性了解 术的掌握程度给予技术咨询技术咨询 解 对客户的状况和能设法收集客 3 非常了解非常了解比较了解比较了解 需求的了解程度户相关资料 对竞争对手的电 熟悉各类产品了解各类产品了解各类产 了解竞争性产品和服务 4 信产品和服务的 和服务和服务品和服务 了解程度 有强烈的为客户 5 服务的观念，把 客户摆在最高位 时时处处维护中 6 国电信的企业形 象和信誉 强并有成功事强并有成功事有较强的公有较强的 7 营销公关能力善于沟通 例 例关技巧公关技巧 8 学历( 参考)专科以上 9 相关工作经验3 年或以上2 年或以上2 年或以上1 年或咀上 5 3 1 2大客户经理的工作职责 大客户经理的主要工作包括： ( 1 ) 主动收集所负责客户的各种信息，并对收集到的资料进行整理，以此 为基础建立并管理客户档案，保证档案的真实性、完整性和连续性。 ( 2 ) 深入、准确地了解客户网络通信、网络应用及服务的现实需求，挖掘 客户的潜在需求，关注客户所处行业的发展需求，每月做好客户的各类业务需求 预测，为有需要的客户定制解决方案。 ( 3 ) 实施主动营销，一是要主动向客户介绍中国电信的企业文化、组织架 构、运作模式、服务理念、服务举措以及能提供的各类业务、功能、应用范围、 资费标准等：二是要根据客户的需求，主动向客户推介中国电信的网络通信、网 络应用以及一站服务全面解决方案，帮助客户提升价值。 ( 4 ) 要积极协助后台