（管理科学与工程专业论文）基于联合分析法的消费者偏好研究.pdf

中文摘要 联合分析法是一种有效的预测消费者对产品和服务偏好取向的方法。在国 外，这一研究方法的运用已经非常普遍，国内最近几年，当评价竞争性产品和服 务时，联合分析也成为评价消费者决策过程的各种模型的基础。 为了弄清联合分析法在消费者偏好研究中的运用，并对联合分析法提出一些 建议，本文首先对市场形式进行了分析，提出了研究背景和研究意义，讨论了市 场调研业在国内、外的发展，以及市场调研的基本理论和过程，描述了市场调研 对企业发展的重要意义，接下来对消费者行为进行了一定程度的研究，分析了影 响消费者行为的因素，进一步了解了消费者购买行为的决策过程，并说明了购后 阶段消费者的满意程度对将来市场营销潜力的作用，然后介绍了联合分析方法的 起源、背景，应用的步骤和领域，对联合分析方法进行了整体的评述，在此基础 上，通过实证具体说明了联合分析法在消费者偏好研究中的独特性，并进行市场 占有率的预测，最后提出了联合分析方法应用中存在的问题、建议和应用前景。 关键词：联合分析市场调研消费者偏好效用 a bs t r a c t c o n j o i n ta n a l y s i si sa ne f f e c t i v em e t h o do ff o r e c a s t i n gc o n s u m e rp r e f e r e n c e t h i sm e t h o di sw i d e l yu s e di nt h ea b r o a d w h e nm a k i n ge v a l u a t i o no fp r o d u c to r s e r v i c e ，c o n j o i n ta n a l y s i sh a sb e e na s t h ef o u n d a t i o no fa p p r a i s i n gc o n s u m e r s d e c i s i o np r o c e s si no u rc o u n t r yi nt h er e c e n ty e a r s t oh a v eac l e a ru n d e r s t a n d i n go fu s eo fc o n j o i n ta n a l y s i si nt h ec o n s u m e r p r e f e r e n c ea n dp u tf o r w a r dt h es u g g e s t i o n ，t h ea r t i c l ed o e sr e s e a r c hf o rt h em a r k e t f i r s t l ya n dp r o p o s e st h eb a c k g r o u n da n dt h es i g n i f i c a n c e i td i s c u s s e st h ed e v e l o p m e n t b o t ha th o m ea n da b r o a d ，t h et h e o r ya n dp r o c e s so fm a r k e ti n v e s t i g a t i o n t h ea r t i c l e m a k e sa ni n t e n s i v es t u d yo fc o n s u m e r sb e h a v i o ra n dt h ep r o c e s so fp u r c h a s e t h e c o n s u m e rs a t i s f a c t i o ni sc r i t i c a lt ot h ep o t e n t i a lo fm a r k e t i n gi n t h ep h a s eo f e v a l u a t i o na f t e rp u r c h a s e s u b s e q u e n t l yi tm a k e sac o m p r e h e n s i v ev i e wo fc o n j o i n t a n a l y s i st h r o u g ht h ei n t r o d u c t i o no fs o u r c e ，b a c k g r o u n d ，a p p r o a c ha n df i e l d b a s e d o nt h i s ，t h ea r t i c l ei n d i c a t e st h es p e c i a l t yo fc o n j o i n ta n a l y s i sb yi l l u s t r a t i o n a n d f o r e c a s t st h em a r k e ts h a r e a tl a s t ，s o m ep r o b l e m sa n da d v i c e sa r eo f f e r e d k e yw o r d s ：c o n j o i n ta n a l y s i s ，m a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，c o n s u m e rp r e f e r e n c e ， u t i l i t y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丕鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 一虢串旗一夕年夕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞鲞叁茔有关保留、使用学位论文的规定。 特授权叁鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数掘库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 r e 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 午鹄 签字日期一哕年肌7 日 导师签名： 签字日期：) 咖7 年，月，同 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 市场中充满着无数竞争者和其旗下品种繁多的产品，而拥有最终选择权的消 费者由于具有不同的消费环境，以及受到收入、家庭背景、消费文化、消费政策、 社会变迁、消费行为过程诸因素差异的影响，使其具有不同的偏好，呈现出更多 的差异性和动态性。“没有调查就没有发言权。”如果没有前期对整个市场深入细 致的了解和调查研究，企业就不能站稳脚跟，更无法取得一席之地。决策者时刻 需要做出正确的决策，此时，市场调研就犹如一盏导航灯，帮助决策者找寻方向。 市场调研是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段，是管理层获得市场营销 信息的一种途径，是辅助企业决策的基本工剧1 | 。 市场调研是为了提高决策的质量，以发现和解决营销中的机遇问题，在当今 的市场环境中，由于决策失误造成成本增加，更需要市场调研提供较为充分的信 息。随着社会的发展，和竞争的日益激烈，企业早已将以产品为中心的传统营销 概念转变为以消费者需求为中心的市场营销观念和社会营销观念。消费者信息作 为企业了解市场、掌握市场发展趋势，做出正确营销决策的主要依据，这使得企 业定期或不定期的做市场调研以获得这些信息。 1 2 研究目的及意义 调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是 在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断，市场调研就是为 了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析。 通过市场调研，提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动 机需求，提供企业发展新契机，避免企业因市场定位错误、对消费者购买行为截 然不知、不及时掌握消费市场变化等原因，拟订错误的行销策略，而造成巨大财 务损失。 联合分析是一种评价消费者的需求和意向，并依次进行决策的方法【2 】。联合 分析的起源可以追溯到一种称为“方差分析”的传统统计分析形式上，这项分析 天津大学硕士学位论文第一章绪论 的目的是为了考察某个特定的实验条件会对最后的调查结果产生怎样的影响【3 】。 例如，对于轿车，这种分析可以帮助确定消费者对不同水平的价格、不同水平的 颜色以及不同水平的配置有怎样的偏好。 联合分析是一种研究消费者内在价值体系的方法，通过这样的分析，研究为 什么消费者购买某个产品和服务而不是其他产品和服务这样一个营销领域的核 心问题。 。 1 3 课题的研究方法与本文基本结构 对于多属性构成的产品和服务，联合分析帮助我们了解各属性的重要性，以 及属性水平的效用值，本文的研究重点是将该领域取得的成果与市场调研的特殊 需求有机的结合起来，从而更有效的对消费者购买行为进行研究，其中包括消费 者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。 本文在写作过程中，采用了从理论到实践的分析方法，文章基本结构为：第 一章通过对市场形式的分析，提出了本文的研究背景、目标和意义；在第二章中 通过较为详细的说明市场调研的国内外研究现状，并提出市场调研的相关理论和 方法，力图最大程度的说明市场调研的普遍性和重要性；第三章描述了消费者行 为的影响因素以及消费者的决策过程；第四章主要介绍联合分析方法的起源和背 景，应用的步骤、领域和解决的问题；第五章在第二、三、四章的基础上，通过 实证具体说明联合分析在市场调研中的独特性，和对消费者偏好程度把握的应 用，并对市场占有率进行模拟；最后一章结论部分，提出了联合分析方法应用中 存在的问题、建议和应用前景。 天津大学硕士学位论文第二章市场调研概况 第二章市场调研概况 市场调研是一种有目的的活动，对那些可以用来解决特定营销问题的信息进 行设计、收集、分析和报告的过程。市场调研是用来探索人们思考什么，需要什 么或做什么的有效方式，它能获取别的方法无法获得的信息。 车界权威一一市场讯息服务公司j d p o w e r a n da s s o c i a t e s 的创办人 j a m e s d a v e p o w e d l l 表示，当一个公司对用户满意度给予足够的关注后，销售额、 利润和市场份额的增长就会水到渠成。“这一理念源于我们与时刻倾听用户之 声并对顾客调研数据做出积极反应的众多公司的合作经验。1 4 ”可见如果要扩 大用户群，就要深入的了解他们在想什么，市场调研帮助企业来解决这个问题。 2 1 市场调研的发展 市场调研源于2 0 世纪初的欧美国家，2 0 世纪9 0 年代进入中国。企业通过 市场调研生产客户需要的产品，评价营销策略的成功性，政府、团体通过市场调 研了解民众的意见、征集可行性建议，并测试宣传活动和制定政策的成功性。 2 1 1 市场调研在国外的发展 市场调研行业是服务性行业，在讨论调研行业的发展历史时不能脱离市场调 研行业的顾客市场的发展。市场调研行业的顾客市场由企业、政府、事业等单位 组成，而顾客市场的规模与国家的企业实力、企业市场营销的水平、政府的控制 程度密切相关。如果一个国家的企业实力强，企业市场营销水平好，政府控制程 度低，那么这个国家的市场调研的顾客市场规模肯定非常大，如美国、欧洲市场。 美国企业首先应用了市场营销的管理理念，市场调研业起源于美国。 美国的市场调研起源于2 0 世纪前，有正式记载的为制定营销决策而开展的 第一次市场调研是在1 8 7 9 年由广告代理n w a y e r 进行了一次有组织的市场调研 项目。过了3 2 年，市场调研发展过程中第二个重要的里程碑，查尔斯c 帕林在 柯蒂斯出版社组织了全国第一个商业调研部门1 5 j 。早期的大多数市场调研仅仅收 集了公司产品的购买者所提供的书面材料，在2 0 世纪3 0 年代，随着统计技术的 发展，取样精确了，调研结果也准确，调研的方法变得更加成熟了。 美国的市场调研业至今已有12 0 多年的历史，市场调研在美国经历了以下几 天津大学硕士学位论文 第二章市场调研概况 个阶段【6 】： ( 1 ) 前市场调研时代：殖民时代到工业革命，城市和农村以及服务于它们的商 人规模很小，每个人都知道技师和工匠们制造什么，技师和小商业主们也很了解 他们的顾客，几乎不需要正规的市场调研。 ( 2 ) 早期发展时代：工业革命到1 9 2 0 年，工业革命使人们第一次有能力大规模 生产产品，随着l8 9 5 年电报的导入和1 9 0 6 年无线电的应用，大大提高了通信水 平，设置在农村的工厂开始做广告，将产品销售到远距离的市场，这意味着商业 经营者不再就近销售，需要市场调研来了解远距离市场消费者的情况。 ( 3 ) 问卷调查时代：1 9 2 0 1 9 4 0 年，1 8 7 9 年a y e r 公司曾用它对各州粮食产量进 行调查，一战期间，军队用问卷进行个人审查。经济形势的几次变化，使问卷调 查得到发展应用。 ( 4 ) 计量调查时代：1 9 4 0 1 9 6 0 年，商业普查使人们开始进行统计分析，对会计 技术的需要越来越明显。社会科学的一些方法，如取样理论、假设测试、统计原 理逐渐被调研者们开始运用。这个阶段，调研人员第一次开始借助计算机进行分 析。 ( 5 ) 被组织接受的时代：1 9 6 0 1 9 8 0 年，随着营销观念的认可，市场调研在商业 机构中成为正式一部分。同时，全球通信产品和服务的技术革新越来越快，为了 紧跟时代步伐，公司引进市场营销信息系统，市场调研使其中最重要的组成部分。 ( 6 ) 技术进步时代：1 9 8 0 年至今，各种技术不断冲击市场调研，电脑的飞速发 展、计算机辅助问卷程序的开发、复杂的用户友好的软件包等，直到现在，各种 应用于市场调研业的技术还在不断发展着。 2 1 2 市场调研在国内的发展 改革开放以前，我国没有真正意义上的市场调研。改革开放之后，中国向资 本主义社会开放市场，允许外资企业进入中国，从此市场调研在外资企业的带领 下就进入中国，并不断发展，例如宝洁公司，它的所有产品、推广策略等推出市 场前，必先经过市场调研、听取消费者的意见，这套做法在其8 0 年代末9 0 年代 初进入中国时也继续延用，但那时候的中国并没有成熟的市场调研公司，宝洁公 司只好把其市场调研技术引入中国，培育了一批市场调研人员和市场调研公司以 为其所用。 市场调研作为一种新生事物在8 0 年代中期引入中国，1 9 8 5 年底我国以市场 调研作为主营业务的商业运作开始了，伴随着外资企业的大量涌入以及市场营销 理念的广为传播，在1 9 9 0 年中国市场调研业开始高速发展，市场调研公司数量 呈几何增长，一直持续到1 9 9 8 年。市场调研业真正走向市场并向产业方向发展 4 天津大学硕士学位论文第二章市场调研概况 的趋势是9 8 年之后才日趋明显的，在相对发达的市场经济环境下，伴随着中国 的入世，企业将面临更加激烈的竞争，在这个信息时代，对信息情报和商业资源 的掌握会很大程度上影响竞争的局面。欧洲民意与市场研究协会一份调查报告显 示，中国2 0 0 5 年市场研究行业的市场容量为3 7 1 亿美元( 约合3 0 亿元) ，在所 有国家中排名第十，大约为排名第一的美国市场的二十分之一( 7 3 。1 9 亿美元) 。 虽然中国的市场调研行业的规模还比较小，但发展非常迅速。中国市场调研的本 地客户在过去几年中已经大幅攀升，其市场需求的份额已经从1 9 9 8 年的5 6 增 加到2 0 0 4 年的8 0 。 如果借鉴消费型企业的模式，市场调研也可以通过“标准化”实现“四化”， 见图2 1 。 图2 1 市场调研“标准化”实现“四化” 2 2 市场调研的基本理论 2 2 1 市场营销理论在国外的发展 市场营销这个词包含的活动和概念很广，关于市场营销的定义可以说是众说 纷纭，没有一个统一的概念。营销除了推销还包括分析客户需求，收集生产能满 足购买者期望的产品和服务所需的信息，创造和维护与消费者和供应者的关系。 最为著名的说法是科特勒于1 9 8 4 年对市场营销的定义1 7 j ：市场营销是指企 业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择 和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划( 或 方案) ，以便为目标市场服务”。 美国市场营销协会对市场营销的定义是：为达成交易并满足个人和组织的目 标而进行的切关于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销活动捧】。像通 用汽车、沃尔玛、宝洁等公司，都有典型的长期成功的营销历史，为什么这些公 天津大学硕士学位论文 第二章市场调研概况 司会如此成功? 因为他们正确的聆听消费者的需求和欲望，并设计和生产出满足 这些需求和欲望的产品，制定合理的价格及促销和分销方法等。 2 0 0 4 年8 月，在美国市场营销协会夏季营销教学者研讨会上，重新定义了 市场营销，以此更新了近2 0 年来美国市场营销协会对营销的官方定义。这次公 布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献 基础之上而修订出来的。中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完 整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利 益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 2 2 2 什么是市场调研? 首先明确一个概念，通常，市场调研和营销调研常常被认为是同一类事物， 其实不然。市场是由消费者构成，而行业是由生产商组成，市场调研是针对市场 的主体消费者进行的，目的是了解消费者的情况，而营销调研主要针对产业或行 业进行的，目的在于掌握竞争对手的情况。广义的营销调研离不开消费者，但更 包括了对价格、促销策略、竞争对手战略和战术动向等方面的研究。可见，虽然 市场调研和营销调研同为调查活动，但各有侧重，做好了市场调研不等于做好了 营销调研，反之亦然。 市场调研是在市场营销的整个领域中的一个重要元素，它借助信息把消费 者、供应商、公众和市场联系起来一这些信息用以识别和定义市场机会和可能 出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果，增进对营销过程的理解。市场 调研要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的 过程，分析结果。 市场调研是从市场环境、市场参与、市场运营、市场行为到市场消费几个环 境来层层逼近刻画市场真实状况，无论是广义的市场环境( 按计划、法律、社会、 文化) ，还是市场参与( 供应商、竞争者、软硬件、公众) ，或是市场运营( 营销 规划、组织、实施与控制) ，以及市场行为( 产品、价格、广告与促销、渠道) ， 直至最终消费者的消费购买动机与行为都是研究的对象和内容。 2 2 3 市场调研的分类 市场调研是指用科学的方法进行设计、收集、分析，并提出与企业所面临的 特定营销状况有关的调查研究结果。它在整个营销活动占十分重要的地位。营销 活动具有丰富的复杂性，体现在：存在大量可控制的营销变量，如产品、价格、 促销、分销等；存在复杂的不可控制的环境因素，如经济状况、技术、法律、政 治环境等；顾客群的构成较为复杂，包括消费者、员工、股东、经销商等。 6 天津大学硕士学位论文 第二章市场调研概况 市场调研是连接营销变量、环境因素和顾客群的纽带，它通过提供营销变量、 环境和顾客的有关信息减少决策风险。连续性的市场调研能够及时提供相关信 息，提高决策有效性。市场调研既涉及到市场营销的各个方面，又运用许多经济 学和统计学的方法，可以根据其特性、所使用的方法以及适用的范围作不同的分 类。按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般可分为：探索性调研、描 述性调研、因果性调研三大类。 ( 1 ) 探索性调研 探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了界定问题的性 质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。通过这种调研，可以 了解情况，发现问题，有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以 使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息，从而得到关于调研项目的某些 假定或新设想，以供进一步调查研究。 调研开始时，缺乏知识，探索性调研在增加见识和建立假设方面较为灵活。 调研经验表明，二手资料调研、经验调查、小组座谈和选择性案例分析在探索性 调研中特别有用，其中最经济、最快速的方法是通过二手资料。 ( 2 ) 描述性调研 描述性调研是一种常见的项目调研，它寻求对“谁”、“什么”、“哪里”和“怎 样”一些问题的回答，是对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，资料 数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。 描述性调研可以实现一系列的调研目标，如描述某类群体的特点，决定不同 消费群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异，识别行业的市场份额和 市场潜力等。 ( 3 ) 因果性调研 描述性调研告诉我们项目中不同要素之间存在某种关系，如收入和销售额、 广告费用与知名度，但不能提供合适的证据来证明消费者收入的增加引起了销售 额的增加、广告投入的增加提高了知名度。因果性调研的目的就是识别不同要素 之间的因果关系，以及为了查明导致某一现象产生的原因所进行的调研。 通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及 项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。 2 2 4 市场调研的一般过程及方法 市场调研是销售决策的基石，是提供销售信息、认识销售机会和销售问题的 主要手段。只有经过市场调研才能真正了解消费者的需求，制定具有可操作性的 竞争战略，实现精确营销的目标，市场调研步骤如图2 2 所示。 天津大学硕士学位论文 第二章市场调研概况 图2 - 2 市场调研步骤 ( 1 ) 确定市场调研目标 市场调研的目的在于针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、 系统、细致的诊断，识别存在的主要问题，同时寻求突破的机会，利用现代营销 管理的方法和专业策划人员经验，帮助企业准确地做出经营战略和营销决策。 ( 2 ) 确定设计调研方案 充分地利用现成资料和信息，根据目标要求，采用实地调研方法，恰当的选 取探索性调研、描述性调研、因果性调研作为调研方案，以获取有针对性的市场 情报。 ( 3 ) 确定信息的类型和来源 通常，市场调研人员得到的信息有第一手资料和第二手资料。第一手资料是 指专为特定的研究目的而收集的资料，第二手资料是指那些因其它目的而收集的 资料。二手资料可来源于企业外部，如人口普查资料、销售一营销管理公司的购 买力调查及其它公共信息。二手资料也可来源于公司内部，如商场通过其顾客名 单进行直邮促销活动【9 】。许多市场问题可通过二手资料得以解决，同时运用二手 资料也存在问题，如资料过时、所得信息对解决调研问题不匹配等。 ( 4 ) 确定收集资料的方法 一旦所需的信息类型确定了，就要制定收集信息、资料的方法。市场信息浩 若烟海，企业进行市场调研必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资 料。与一手资料相比，二手资料的收集方法要简单的多，而且随着信息加工技术 的进步( 如网上电腩奄询、光盘数据库等) ，也使二手资料的数量大大增加， ( 5 ) 问卷设计 天津大学硕士学位论文第二章市场调研概况 市场调研以抽样调查居多，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷 的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。问卷的设计，更需要有的 放矢，完全依据要了解的内容拟定问题，以使访问对象能提供所需的信息。 问卷可以设计为结构性问卷，即列出所需了解的问题，每个问题都有可供选 择的答案，也可设计为非结构性问卷，即采取开放式回答的方法，有可能对于访 问对象前一问题的回答进行后续的访问。市场调研需要收集信息，因此用于询问 并记录信息的问卷对调查成功与否至关重要。即使设计了最为合适的调研方案， 如果询问了错误的问题，或问题正确但次序有误，都会降低调研结果的可用性。 ( 6 ) 确定抽样方案及样本容量 对于抽样，首先，在鉴别问题时确定选谁或选什么；其次确定最终样本时包 括的样本因素，它是需要研究的实体单元；第三讨论样本容量，即所需研究的样 本因素数量。 ( 7 ) 收集资料 收集资料的方法极其多样，企业必须根据所需资料的性质选择合适的方法， 如实验法、观察法、调查法等。为有效地利用企业内外现有资料和信息，首先应 该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对企业内部经营 资料、各级政府统计数据、行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。 ( 8 ) 资料分析 对获得的信息和资料进行进一步统计分析，赋予原始数据一些意义。提出相 应的建议和对策是市场调研的根本目的，市场调研人员须以客观的态度和科学的 方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进 行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。 ( 9 ) 撰写调研报告 市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告，一般 分专题报告和全面报告，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础 上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。 根据图2 - 2 的市场调研步骤，意味着一个有序、按部就班的流程，但仅有少 数调研计划完全遵循这9 个步骤，事实上，市场调研的步骤有很强的相关性，在 进行既定的步骤时，如发现问题，可能回到前面的流程，从另一个步骤重新开始 调研工作，如解决特定的调研计划，也可忽略其中的某个过程。虽然所有的市场 调研工作都是不同的，但不同程序和活动之间存在着共性。 市场调研的方法可分为两大类：定性市场调研和定量市场调研。通常情况下， 与定量调研相比，定性调研具有成本低的优势，但对调研人员的素质要求较高， 需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。由于定性调研结果在很大程度上依 9 天津大学硕士学位论文第二章市场调研概况 赖于调研者的主观认识和个人解释，所以能够指明事物发展的方向和趋势，却不 能表明事物发展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型，而定量调研则能得 到大样本和统计性较强的分析，属于因果性、描述性的研究类型，其量化结果对 定性调研可起到支持、验证的作用。 通常来说，定性调研内容广泛、包罗万象，在定性调研中，要求调研人员必 须事前拟好思路，具备极强的洞察力，善于从细节中发现有价值的信息或切入点。 在定性调研中，主要目的是获得大量背景资料，识别问题，形成研究假设，找出 假设间的联系从而确定定量调研的优先顺序。 定量调研主要通过问卷对不同的受访者进行大量的重复提问，从而找到问题 的共性和发展趋势。定性与定量调研之间既有差别性又互相依存，定性研究需要 定量研究在数量上的支持，定量研究需要定性研究确立研究的方向与目标。 在调研方法上，一般采用定性与定量相结合的方式，其中定性调研包括深度 访问和焦点小组法，定量调研则主要选定问卷调查的方式。 问卷调研是市场调研中最有效也是最常用的一种定量调研方法，在问卷调研 中，问卷设计是非常重要的一个环节。问卷设计应充分运用测量的四种尺度： 定类测量主要考察消费者性别、年龄、国籍等基本信息； 定序测量主要考察消费者受教育程度等方面信息； 定距测量主要了解消费者购买本品牌产品的频率变化： 定比测量主要用来考察消费者的收入水平和购买力之间的关系。 通过选用有效、恰当的测量尺度，问卷考察的内容才对调研结论更具参考价 值。一份完善的调查问卷应从形式和内容两方面同时取胜。在问卷形式上，过长 的问卷往往不易得到被访者的配合，不耐烦的情绪容易使靠近后面的问题失去客 观性，所以应尽量将问卷精简到使被访者能够在5 分钟内完成。同时，版面设计 简洁大方，为年老的被访者提供字号放大的特殊版问卷，在调研过程中可赢得被 访者的好感。问卷设计应满足信息齐全( 包含调研者需要了解的全部重要信息) 、 问题适宜( 要使被调者能够回答、愿意回答、乐于主动合作) 、误差最小化的要 求。 2 2 5 市场调研对企业发展的重要性 市场调研对一个企业来说，是一个基础的工作，是不可逾越的一步。以消费 者为中心，以消费者为导向的营销理念是各类制造业、零售业及其它类型企业所 奉行的经营原则，而怎样了解消费者的心理和消费导向，市场调研是最好的方法 之一。 美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5 0 0 0 多家分 1 0 天津大学硕士学位论文第二章市场调研概况 公司，在全世界4 0 多个国家和地区有4 0 0 0 多家分店的国际快餐经营集团，其 在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功i l 训。 市场调研的重要性取决于企业如何运用调研结果，主要在下面几方面发挥作 用： ( 1 ) 通过了解分析提供市场信息，避免企业在制订营销策略时发生错误，也可 帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，做出适当建议。 ( 2 ) 提供正确的市场信息，了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机 和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。市 场竞争的发展日益激烈，不断发生变化，而促使市场发生变化的原因有很多，企 业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市 场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品 结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化 情况，并适时适当地采取应变措施，是企业取胜的关键。 ( 3 ) 有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动 提供信息。当今世界，科技发展迅速，新技术和新产品日新月异，这种技术的进 步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于 及时了解市场经济动态和科技信息的资料，为企业提供最新的市场情报和技术生 产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产 技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速 产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。 ( 4 ) 通过市场调研所获得的资料，除了可供了解目前市场情况外，还可对市场 变化趋势进行预测，从而提前对企业的应变做出计划和安排，充分地利用市场的 变化，从中谋求企业的利益。 通过市场调研可以收集并陈述事实，获得市场信息的反馈，了解当前市场状 况形成的原因和一些影响因素，实现预测功能，通过对过去市场信息推测可能的 市场发展变化。 市场调研的作用还主要体现在提供便于制定决策的信息，没有调研信息，管 理者很难制定完善的营销决策，结果也许会造成代价高昂的失败。市场调研能使 新产品很好地满足潜在的消费者，以提高产品的销售业绩，增加成功的可能性。 市场调研还可分析自己及竞争对手产品的销售情况，度量现有产品的表现，指导 促销活动和产品改进，开发并改善产品和服务。所有这些调研活动都能使企业不 断调整营销策略，越来越有效地接近消费者，接近市场。 天津大学硕士学位论文第三章消费者行为分析 第三章消费者行为分析 为什么人们只购买某种产品而不选择其他的产品? 这个问题的答案将直接 影响营销策略的每个方面从产品开发直到定价和宣传促销，要找到问题的答 案就必须懂得消费者行为。心理学家库尔特勒温对购买行为的影响因素进行了 分类，勒温的公式是： b = f ( e ，e ) ( 3 1 ) 公式中意味着行为是个人影响力和外部环境力量施加的压力相互作用的一 个函数。这个公式在运用到消费者行为中时被重新表述为： b = f ( 1 ，p ) ( 3 2 ) 消费者行为是文化、朋友和亲戚等人际影响因素和态度、学习和观念等个人 因素相互作用的一个函数。也就是说，来自他人的信息输入以及个人的心理特征 都会影响购买行为。 3 1 决定消费者行为的人际因素 消费者不是在真空中做出购买决策，而是受到许多外部的、人际因素的影响， 这种人际因素的影响可以分为三类：文化影响、群体影响和家庭影响。 3 1 1 文化影响 文化是人类在社会发展过程中所创造和形成的价值观、信仰、态度、道德、 习俗以及其他精神财富的总和，包括人类的各种行为模式，社会作为整体接受了 这些价值观，并把它以语言或象征的形式传达给社会中的成员，因此文化反映了 一个社会所共有的理念和传统。文化是影响消费者行为的一种内容最为广泛的环 境因素，任何国家和地区的营销商都必须清楚文化对消费者决策的影响、掌握文 化价值观的发展趋势、察觉文化价值观的变迁j 。 对于国际营销商来说，文化差异是非常重要的，在一个国家有效的营销策略 并不能直接延用于其他国际市场，例如，英国人喜欢香醇带有焦味的巧克力，瑞 士人喜欢有奶味的巧克力，意大利人喜欢黑色的奶油巧克力，而所有的欧洲消费 者都不喜欢美国的奶油巧克力，因为他们觉得美国的巧克力味酸，口感如同嚼蜡 0 2 。可见，文化偏好的广泛作用甚至可以影响到像巧克力这样的产品。 1 2 天津大学硕士学位论文 第三章消费者行为分析 文化影响并反映了消费者行为，一个社会的价值观会影响其成员的购买和消 费模式，文化不仅影响消费者行为，而且还反映消费者行为，文化是社会成员的 价值观和拥有品的一面镜子。 各种文化并不是由一些具有共同价值的、相似的实体组成的，每一文化包含 许多亚文化，有着自身具体行为模式的群体。根据一家国际广告公司的调查显示， 在城市传统生活区居住的市民，有绝大多数在考虑购买新房时，会选择他们所熟 悉的地域内的楼盘，有些在新区名声显赫的楼盘，对他们的吸引力极为有限，即 使有些参观过的人会肯定新区楼盘比较好，但仍不会做购买居住的考虑。社会心 理学中将这种现象即称为社会文化中的亚文化现象。亚文化虽然是看不见摸不着 的，但是确实是可以实实在在感受得到的，对亚文化之间差异的了解有助于营销 商制定更为有效的营销策略，开展成功的产品或服务的营销活动。 3 1 2 社会影响 每个消费者都属于一定的社会群体，在群体中的不同地位和任务影响着购买 行为，个人的消费决策和消费行为也会受到明显而又微妙的影响，每个群体都建 立了行为规范，就是价值观、态度和该群体认为对其成员来说合理的行为。 群体经常会不知不觉的影响个人的购买决策，大多数人常常会有一种与他们 所认为的重要群体的总体期望相一致的倾向，尽管他们本人常常并没有意识到这 种动机。s e a s c h 教授通过自身的研究第一个记录了个人行为特点，发现个人会 遵循大多数人的规则，不论是购买住房、汽车等大件物品还是家用小东西： 在其价值观体系和价值观标准会影响个人行为的群体中，即在参照群体里， 几乎都有一些人扮演着观念引导者的角色，这些引导者会先于群体的其他成员购 买新产品，然后和别人分享他们的体会和观点。当其他成员决定是否尝试同样的 商品时，就会受到这些观念引导者的影响。 很多人是因为兴趣和相关知识而成为某种产品或服务的引导者，兴趣推动他 们从大众传媒、制造商等处获取信息，通过人际交流将信息轮流传给其他人。图 3 1 中描述了三种交流方式，一种是信息直接从媒体资源那里传递给所有的消费 者；另一种是通过大众传媒汇总到观念引导者处，再从观念引导者那里传递给他 人；第三种是信息分多步，先从传媒传递到部分观念引导者那里，再传递给其他 观念引导者，最后才传递到大众消费者。 天津大学硕士学位论文第三章消费者行为分析 3 1 3 家庭因素 图3 1 不同的交流渠道 人们的消费行为、消费方式和消费习惯首先是从家庭中学来的，家庭的社会 地位和经济条件不仅决定了家庭的购买力，也决定了家庭成员的需求层次和消费 水平以及消费结构。由于家庭的规模、类型和所处的生命周期不同，消费者的购 买内容、购买意向也会明显不同。 在我国，家庭是消费的重要单位，家庭规模大小对消费产生直接影响，家庭 成员之间亲密的、持续不断的相互影响使得家庭这个群体可能成为消费者行为最 重要的决定因素。 3 2 决定消费者行为的个人因素 每个人都有独一无二的需求、动机、知觉、态度、价值观和自我感觉，这些 都会对消费决策产生影响。 3 2 1 消费者的需求和动机 需求是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是 消费行为的基础，没有需求就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需 求被激活时，动机就产生了。 动机是指引着一个人朝着满足已被感觉到的需求的目标前进的内在状态，个 人会采取措施来减轻这种紧张的状态以重新恢复平衡。动机是行为的原因，被视 为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需求未 得到满足而产生的紧张。动机可分为积极动机和消极动机，也可分为理性动机和 情感动机。需求、动机、行为三者关系如图3 2 所示。 1 4 天津大学硕士学位论文 第三章消费者行为分析 图3 2 需求、动机、行为的关系 需求和消费者价值是营销关注的中心和基础，需求与动机密切相关，在许多 消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。 3 2 2 消费者的知觉 消费者知觉是指选择、组织并解释作用于他们刺激的过程。刺激因素来源于 有形物体的特征，像大小、颜色、重量和外形。消费者对商品、品牌和服务的知 觉，既依赖于消费者接受刺激的方式，也依赖于消费者理解这些刺激的方式。正 是消费者对产品知觉的差异性，形成了对产品的态度和行为的差异性。 消费者知觉包括两个含义：第一，人们通过感官了解环境，因此感觉是知觉 产生的基础：第二，在社会心理基础上个体对知觉客体( 即刺激) 的解释过程， 这些社会心理基础在很大程度上受到消费者动机、目的、期望的影响。知觉具有 选择性，消费者只会注意和解释能强化和巩固其价值观以及符合自我特点的刺 激。 如今在市场营销中有许多利用消费者知觉特点的成功例子。如箔纸不仅是包 装材料，而且也使其包装的产品在消费者心目中具有了显赫地位和附加值。消费 者是通过商品的颜色、款式、印刷质量以及视觉意象等特征来评判品牌是什么， 它向使用者说明了什么，它的价值如何等等。消费者对品牌的意象，通常是从已 形成的对品牌的知觉中抽取出来的，而品牌的意象又是构成品牌选择、品牌忠诚、 或新产品使用的心理基础。 一般情况下，消费者倾向于选择与其自我知觉相一致的产品，而拒绝那些不 一致的产品。消费者对产品和品牌的选择，可被视为一种维持一致性，避免或拒 绝不一致性的努力。广告代理商有时会利用自我意象理论指导广告创意，将其品 牌描绘成日常生活的自然组成部分，以扩展消费者的自我。 有关调查表明：9 0 的刺激通过消费者视觉被感知，其余刺激大多通过听觉 来感知，因而也就不奇怪为什么广告大多依赖于视觉和听觉刺激1 1 引。但是嘈杂的 声音、明亮的颜色和大幅广告未必能保证消费者注意广告商发布的信息，而美好 的音乐、清淡优美的色彩、非常恰当的广告尺寸，肯定比过于标准化的效果会更 好。 天津大学硕士学位论文 第三章消费者行为分析 消费者对产品和品牌知觉是市场营销中知觉研究的重要内容。心理学家做过 这样的实验研究：将喝啤酒的人双眼蒙住，7 看其是否能区分不同类型和品牌的啤 酒。研究者据此认识消费者对啤酒的反应、评价，进而确定品牌识别效应。研究 发现：被访者一般并不能区分不同品牌的啤酒口味间的差异，很显然产品的标签 影响了他们对啤酒品牌的评价。现代心理学认为这是由于消费者品牌意象的影 响，品牌意象是指消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌 所有知觉的总和。它是由市场营销和广告策略、舆论领头人和其他社会交流的影 响及品牌特性等多方面共同作用的结果。品牌意象对营销实践很重要，因为消费 者利用这些品牌意象的心理表征去区分一个品牌与另一品牌，所以它是作为其购 买行为的基础。 同时知觉与价格有着密切的关系，大量证据表明消费者通过价格来评价产品 与服务的质量，这一点对中国市场更是如此。如果提供同一产品，只是在价格上 有差异，一些消费者会选择较贵的那种，这种行为在经济学上是不明智的，但是 在收入差距很大，社会地位又是通过消费水平来判定的富裕社会背景中，这种现 象是可以理解的。许多消费者对产品的价格水平有很强烈的期望，但是一定范围 内的价格变动通常不会影响其购买愿望。如果价格低于这个范围，消费者会怀疑 产品的质量；若高于这个范围，产品就处于不利的竞争地位。 3 2 3 消费者的态度 态度是指对某些物体和资料持续不断的、肯定的或否定的评价、感觉或行为 倾向。态度在通过长时间的个人经历和群体交流而形成以后，是很难改变的。 对态度大致有三种不同的看法：第一种看法认为，态度主要是情感的表现， 或反映的是人们的一种好恶观；第二种看法认为，态度是情感和认知的统一；第 三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。 人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得 的。比如，我们对某人形成好感，可能是由于他外貌上的吸引，也可能是由于其 言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚，这种好感都是通过接触、观察、了 解逐步形成的，而不是天生固有的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点， 并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。在 这一点上，态度和情绪有很大的区别，情绪常常具有情境性，伴随某种情境的消 失，情绪也会随之减弱或消失。正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性， 使态度改变具有较大的困难。 消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时 候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。通 1 6 天津大学硕士学位论文 第三章消费者行为分析 过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每 一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。从这个意义 上讲，态度能够有助于满足某些消费需要。 消费者的态度与行为有怎样的关系呢? 一般而言，消费者态度对购买行为的 影响，主要通过三个方面体现出来：首先，态度将影响消费者对产品、商标的判 断与评价：其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；第三，态度通过影响 消费者购买意向，进而影响购买行为。 消费者是否对某一产品采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预 测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的，要预测消费者行为，必 须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。 3 2 4 消费者的自我感觉 消费者的自我感觉对自身多方面的描述在消费行为中起着很重要 的作用。例如把自己看成时髦、有朝气的女性会通过购买时装来强化她的自我感 觉；把自己看成有头脑、自信、有前途的年轻男士会愿意去购买与自我感觉一致 的商品，比如一流的西装、名贵的手表。 自我感觉有四个组成因素：真实自我、自我形象、镜中自我、理想中的自我。 真实的自我是指对整个人的客观的看法；自我形象是指一个人看他自己的方式， 可能会扭曲客观的看法；镜中自我是一个人认定的别人看待自己