（管理科学与工程专业论文）基于网络效应的电信运营商IM市场竞争研究.pdf

北京l j j i j i u 人学博l j i j f 究生学位论文甚十川络效j 啦的j u f 者运，? 商l m 市场竞争研究 基于网络效应的电信运营商im 市场竞争研究 摘要 i m ( i n s t a n tm e s s a g i n g ，即时消息) 诞生于1 9 9 8 年，是具有通信特征的综 合互联网业务。i m 良好的扩展性使它可以集成几乎所有的互联网和移动增值业务 应用，现在的i m 业务不仅具备了即时消息功能，还集成了v o i p 、电子邮件、博客、 音乐、社区、游戏和搜索等多种应用，甚至嵌入企业管理和电子商务中成为通信 协作软件。i m 不再是一个单纯的聊天工具，它已经发展成集交流、资讯、娱乐、 搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台，因此业 界更倾向于称之为“即时通信。 与其他互联网产品一样，即时通信具有显著的网络效应特征：随着使用某种 i m 软件人数的增加，i m 用户通信的范围更大，因此产品的用户价值更高。同时i m 用户还在网络上复制了一张人际关系网络，这张“虚拟好友关系 网络同样具有 显著网络效应特点：用户存储在i m 运营商业务平台中的好友列表越大，用户的联 络范围就越广，则该i m 产品对用户的价值越大。本文提出并研究了即时通信的“双 重网络效应 特性。 即时通信利用其免费的消息通信功能聚集了广泛的人气基础，用户人际关系 的稳定性打造了i m 业务对用户的牢固黏性。正是由于这种稳定的人气基础，使i m 在互联网领域所向披靡，对传统门户网站的互联网霸主地位构成了直接冲击，同 时i m 的v o i p 和消息通信功能还分流了电信运营商的话音和短信息业务，对电信运 营商的业务收入和增值业务价值链核心地位构成了威胁。因此，自腾讯开展即时 通信并取得成功后，各大门户网站也开始重视并开展i m 业务。电信运营商也感觉 到了互联网i m 业务的潜在威胁，并开始研究进入i m 领域。 然而，i m 市场是一个典型的网络效应市场。网络效应的正反馈形成市场在位 者“强者恒强、赢家通吃”的趋势。在中国i m 市场上，在位者占有约8 0 的市场 份额，电信运营商作为在这种高集中度市场的后进入者，将面临网络效应形成的 强大进入壁垒。本文基于网络效应理论，运用产业经济组织理论和博弈论对电信 运营商进入i m 产业的竞争策略进行全面分析，并针对中国移动“飞信业务分析 了其市场状况和改进策略。 本文共由七章组成。第一章是绪论，总体介绍论文的选题背景、意义、研究 对象、研究方法和创新点等内容。第二章对全文的理论基础：网络效应理论、产 北京i | | | j l u 人学博i j 研究生学位论文草_ 二m 络效j 越的i u f i i 运f f 商i m 市场竞争f j | = 究 业组织理论、创新扩散理论进行综述。第三章通过建立两阶段博弈模型分析网络 效应作用下i m 市场结构，并结合网络效应理论，从直接、间接和局部三个方面剖 析i m 业务的网络效应特征。第四章运用产业经济学s c p 范式理论分析电信运营商 作为行业后进入者开展i m 业务的可行性。第五章通过建立h o t e l l i n g 模型，分析 影响i m 产业后进入者市场进入的因素，建立电信运营商i m 竞争策略框架。第六章 针对中国移动“飞信”进行市场调查研究，提出飞信的竞争策略和改进建议。第 七章总结全文的主要结论和后续研究建议。其中第三、四、五章是全文重点分析 内容。 本文的研究首先从即时通信产业的网络效应特征入手。网络效应的本质是需 求方规模经济：i m 网络的规模越大，使用该i m 的用户得到的收益就越高，每个参 与网络的用户都会给整个网络带来价值。即时通信的网络效应还表现在i m 的接入 方式的多样性和集成业务的丰富性方面，这种“硬件软件 范式相互促进产生 间接网络效应。同时即时通信主要是人与人沟通交流的业务，还具有针对相同语 言、文化、风俗的特定人群形成的局部网络效应特点。 本文对i m 的本质和商业模式进行了剖析。i m 是一个具有通信特性的互联 网业务平台，是具有可运营可管理能力、用户黏性强、扩展性移植性好的网络 产品。i m 能够以极低的资费实现跨越时空的网络即时通信，这种新方式迅速占 领了人的通信需求和电信网的高资费( 主要是长途电话) 间形成的市场空间。 当i m 聚集了庞大的用户基础后，出击各个互联网领域，则得心应手迅速取得成 功，开创了互联网赢利的新商业模式，并对相关行业和电信运营商传统业务都 构成了较大威胁。 互联网的发展和网络融和使电信运营商面临挑战和业务转型。i m 的黏性强、 可运营可管理性和跨网络特征，使它成为电信运营商进入互联网产业的重要切 入点，具有实现运营商增值业务向移动互联网业务转型的战略地位。电信运营 商开展i m 业务的必要性不言而喻，但是网络效应对行业后进入者形成较高进入 壁垒，这是其能否进入i m 产业的关键。本文通过建立斯塔克博格( s t a c k e l b e r g ) 序贯博弈模型，运用逆推归纳法分析了网络效应市场结构。 面对互联网i m 的潜在威胁和行业后进入劣势，电信运营商研究进入i m 市 场的有效策略具有非常重要的现实意义。产业组织理论表明：市场规模的扩大 和新技术的应用能够降低市场的集中度。同时消费者偏好的差异将使创新型i m 运营商成功进入市场，使市场结构表现为“赢者得多数，主流厂商和创新厂商 并存 。i m 市场是竞争垄断的市场，创新既是形成垄断利益的需要，也是生存 发展的基础，即时通信业务需要伴随用户需求的变化不断创新。用户需求的动 态变化和移动网与互联网的融和都为市场规模的扩大，新兴运营商通过业务创 北京邮i u 人学博i j l j i 究生学位论义坫十纠络效膨的l u 府运f ￥商i m 市场竞争研究 新进入市场提供了广阔空间。电信运营商拥有移动通信网用户资源，借助强大 的资本优势和成熟的营销和收费渠道，有能力在移动i m 领域迅速发展形成相对 优势。电信运营商进入i m 领域具有可行性。 本文通过建立霍特林( h o t e l li n g ) 模型来分析网络效应市场上两个i m 运营 商先后进入市场的竞争，并归纳出影响后进入者的各项因素。按照网络效应的不 同，建立了电信运营商i m 业务竞争策略框架。 在直接网络效应方面的策略主要是直接针对如何扩大用户规模。用户的产品 偏好要求i m 提供商实施差异化策略：针对不同用户需求设计差异化产品；针对用 户不同消费心理，开展差异化营销。产品效用和用户需求的变化要求i m 提供商坚 持业务创新策略，不断占领新兴的市场空间，诸如企业i m 等。横向兼并策略可以 发挥电信运营商资本雄厚的优势，通过横向兼并直接扩大用户规模，这是后进入 者突破网络效应束缚，快速进入市场的有效方法。本文通过分析s a l o p 圆形城市 模型中企业进行b e r t r a n d 竞争的企业行为特征，研究网络效应环境下企业横向兼 并的动机和价格竞争策略。与在位i m 提供商进行互联互通也是扩大i m 用户规模的 捷径，本文运用o zs h y 的防降价均衡，分析了i m 互联互通对市场的影响和在位i m 互通的积极性等问题，并指出通过各i m 互联互通逐步形成行业标准，对整个i m 市场格局具有的战略意义。 在间接网络效应方面，电信运营商i m 产品的竞争策略主要表现在：对i m 业务 ( “硬件”) 的相关支撑手段( “软件 ) 的拓展，主要方法有：丰富i m 软件的获取 手段，增加业务接入方式，提高i m 与既有业务的协同性等方面，主要策略归纳为 终端控制策略和业务融和策略。本文通过“飞信一1 3 9 邮箱 融和的市场实例， 分析了业务融和对推动业务活跃提高用户规模的重要作用。 在局部网络效应方面，本文认为电信运营商需要把握新兴的移动i m 技术带来 的市场机会：基于电信运营商庞大的移动网用户基础和i m 跨网络能力特性，在移 动i m 领域树立局部竞争优势，为运营商移动互联网的发展和传统业务转型开拓新 道路。本文结合飞信的移动i m 用户增长数据，通过s p s s 工具进行非线性最小二乘 法拟合，对移动i m 的b a s s 扩散进行了深入研究，并提出运营商移动i m 的策略建议。 本文最后通过市场调研和样本统计，分析中国移动飞信的市场地位，并提出 运营商的改进策略和建议，具有现实指导意义和实用价值。 关键词：i m 网络效应竞争策略电信运营商b a s s 扩散 h i t h er e s e a r c ho ni mm a r k e tc o m p e t i t i o no f t e l e c o mo p e r a t o r sb a s e do nn e t w o r k e f f e c t st h e o r y a b s t r a c t b o mi n19 9 8 ，i m ( i n s t a n tm e s s a 萄n g ) i sab n do fi n t e 舯t e di n t e m e ts e r v i c e s w i t hc o m m l 且n i c a t i o n c h a r a c t 面s t i c s p o s s e s s i n gg o o de x p a l l s i b i l i t ye n a b l e si m i n t e 铲a t ea l 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研o r ke 仃e c t ：w i t h t h ei n c r e a s eo fu s i n go fc e r t a i ni ms o m ) i ，a r e ，t h eu s e r s c o m m u n i c a t i o n 姗g ew o u l d b ee x p a r l d e d ，m u st 1 1 i sp r o d u c th a s 量l i g h e ru s e rv a l u e a tt h es 锄et i m e ，i mu s e r sw i l l c o p yas o c i a ln e t w o r ko nt h eh l t e n l e t ，锄dm i s “o n l i n es o c i a ln e t w o r k a l s o p o s s e s s e sn e 觚o r ke 仃e c t ：t h em o r en 锄e si nm ei ms e r v i c ep l a t f o 加b u d d v1 i s t n l e l 鲫雪e rt h eu s e r s c o 舢m l n i c a t i o nr 锄g ew i l lb e ，a 1 1 dt h eh i 曲e rm el l s e rv a l u ei s 1 1 1 i s p a p e rc o n s i d e r st h a ti n s t a n tm e s s a 舀n gh 嬲“d u a ln e t 、o r ke 艉c t w i n lt 1 1 e6 e em e s s a g ec o i l l m u m c a t i o n ，i mh a sg a t h e r e d9 0 0 df a m e s 锄o n g u s e r s ；w i t hm es t a b l ep e r s o n a lr e l a t i o i l s l l i pw i t hu s e r s ，i mb u i l d su pm ef i 咖u s e r s t i c k i n e s s h a v i n gb e e np u to nt h i sf i n l 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t e 莎a t i o no ft h ei n t e m e ta i l d m o b i l en e 帆o r kp r 0 v i d ew i d e rs p a c ef o rm ee n l a 唱锄e n to fm a r k e ts c a l ea n df o rt h e n e wo p e r a t o r s e n t 甜n g t 0m 酞e tt h r o u 曲t e c h n i c a li n n o v a t i o n w i t ht h e l a 唱e - s c a l e c l i e n tr e s o u r c e so ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nn e 觚o r k ，p o w e r 如l c a p i t a l sa d v a n t a g e s 孤dm a t l l r em a r k e t i n ga n dc h a 哂n gc h a r h l e l s ，t e l e c o mo p e r a t o r s a r ec a p a b l eo fg a i n i n gr e i a t i v ea d v a n t a g e si nt h i sm o b i l ei mf i e l d t h a ti st 0s a y i ti s f i e a s i b l e 如rt e l e c o mo p e r a t o r st oc n t e rt h ei mm a r k e t t l l r o u g l lb u i l d i n gu pt l l e “h o t e l l i n 岔m o d e ，t h i sp a p e rw i l lc o m p a r e 帆o c o m p e t i t i o nc a s e so ft 、o 饥t e 印订s e se i 】【t e r i n gt h em a r k e tu n d e rn e t w o r km a r k e t 跚c c e s s i v e i y a i l dc o n c l u d et h em 萄o rf a c t o r st h a ta 行e c tt h en e we n t r a m t a c c o r d i n gt o d i 行打e n tn e 铆o r ke 行- e c t s ，w eh yt 0b u i l du pt h e 觑吼e w o r k so fi mc o m p e t i t i v e s t r a t e 西e sf o rm et e l e c 0 mo p e r a t o r s 。 t h e s 乜- a t e g yi nt h ed i r e c tn e t w o r ke f i e c tl i e sm a j n l yi nh o wt oe n l a r g et h eu s e r s c a l e d i v e r s i t yo fc o n s u m e rp r e f e r e n c er e q u i r e sd i ts 住a t e 西e s ：a c c o r d i n gt 0 m ed i 虢r e n tr c q u i r 吼毗i m p r 0 v i d e r sd e s i 印d i 腩r 饥t i a lp r o d u c t s ；a c c 0 r d i n gt ot h e d i tc o n s u m p t i o np s y c h 0 1 0 9 y i mo p e r a t o r se m p l o yd i 触i a t e dm a r k e t i n g c o n c 印t i o n s c h a n g e so fp r o d u c tu t i l i t y眦dc u s t o m e rn e e d sa l w a y sr e q u i r e i m l 0 v a t i o ns t r a t e g yf o ri mp r 0 v i d e 璐锄dd r i v et 1 1 e r nt 0o c c u p yn e wm a r k e t s ，f o r i n s t 觚c e ，t h ee n t e 叩r i s ei m h 耐z o n t a lm e r g e rc a nm 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