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天力源公司发展战略 研究生：张玉庭导师：李廉水东南大学 摘要 东台市天力源食品有限公司作为一个新创办的小型企业，树立一个明确、实 际的目标，并明确实现该目标的途径与方法，对于该企业的生存与发展起到至关 重要的作用，因此制定一个科学可行的天力源公司发展战略，将有助于该企业沿 着一个健康、理性的轨道发展。 本文首先介绍了天力源公司制定发展战略的理论基础，包括中小企业发展的 相关理论的历史及现状，中小企业发展战略制定的s w o t 分析方法，中小企业发 展战略的选择原则，中小企业发展的基本模式及基本途径同时从我国中小企业 的特点、我国中小食品企业的机会及天力源公司产品的前景等方面，分析了天力 源公司发展战略的背景。 在上述基础上，分析了天力源公司的战略定位，确定了具体的战略目标，并 从产品开发、市场选择、品牌树立、强化管理、人才开发及规模扩张等几个方面 详细阐述了天力源公司的战略选择。 最后，根据天力源公司的实际情况和战略选择，从资金、人才及战略实施过 程中的评估和控制等方面提出了天力源公司发展战略实施的保障措施。 关键词：中小企业发展战略s w o t 分析食品企业战略选择 t h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yo fd o n g t a i t i a n l i y u a nf o o dc o l t d g r a d u a t e ：z h a n gy u - r i n g s u p e r v i s o r ：l il i a n - s h u i s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t a sa n e w l yb u i l ts m a l lc o m p a n y , t i a n l i y u a nf o o dc o 1 t d h a sac l e a r ，p r a c t i c a l m i s s i o n ，a n dc l e a r l yd e f i n ei t sc h a n n e la n dm e t h o d np l a y sa 1 1i m p o r t a n tr o l ei n s u r v i v i n ga n dd e v e l o p m e n to f t h ee n t e r p r i s e i tw i l lb ev e r yh e l p f u lt om a k eas t r a t e g y o fd e v e l o p m e n tf o rt i a n l i y u a nc o m p a n y f i r s t i y , t h ep a p e ri n t r o d u c e st h er e l a t e dt h e o r i e sa b o u tt h es t r a t e g yo f d e v e l o p m e n t ，i n c l u d i n g t h eh i s t o r ya n dr e a l i t yo fs m e ( s m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e s ) ；t h em e t h o do fs w o ta n a l y s i s ，c h o o s i n gp r i n c i p l e so fs m ed e v e l o p m e n t s t r a t e g y ；t h eb a s i cm o d ea n db a s i cm e t h o d so fs m ed e v e l o p m e n t s e c o n d l y , a c c o r d i n gt os m e sf e a t u r e s ，t h eo p p o r t u n i t yo fs m a l l - m e d i u mf o o d e n t e r p r i s e si nc h i n aa n dt h ep r o s p e c to ft i a n l i y u a np r o d u c t s ，t h ep a p e ra n a l y z e st h e b a c k g r o u n do f t h es t r a t e g y t h i r d l y , t h ea u t h o ra n a l y z e s t h es t r a t e g i cp o s i t i o n , m a k e ss p e c i f i c s t r a t e g i c o b j e c t i v e s h e f u r t h e rd e s c r i b e s t i a n l i y u a nc o m p a n y ss t r a t e g i cc h o i c ef r o mt h e p r o d u c td e v e l o p m e n t ，m a r k e ta l t e m a t i v e s ，b r a n dp r o m o t i o n ，e m p h a s i so fm a n a g e m e n t , d e v e l o p m e n to f t a l e n tp e o p l ea n de x p a n s i o no f s c a l e f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot i a n l i y u a nc o n d i t i o n ，t h ep a p e rd e s c r i b e st h es e c u r i t y p r o g r a mf r o mf i n a n c e ，i n t e l l i g e n c e ，s y s t e mo fe v a l u a t i o na n dc o n t r o l l i n go ft h e p r o c e s so ft h es t r a t e g yi m p l e m e n t ， k e yw o r d s ：s m e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y s w o ta n a l y s i s f o o d e n t e r p r i s e s t r a t e g ya l t e r n a t i v e s i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所提交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了中文特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大 学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作过的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表明了谢意。 研究生签名： 嘏。，门n - f 。 j + ，j + 一 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学 位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密 论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部 分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 签名雄币签秘期：型夕 东南大学碗上学位论文引言 引言 企业发展战略是一套系统化和全面化的规划，用以确保通过正确的执行而达 成企业的最终目标的手段，是根据企业内部的形势和外部的环境而构思的，是可 行的，必须同有效的执行结合起来；它是一套计划，是一种模式，是对局势一种 评估后采取的相关定位。一一个企业，通过制定发展战略，可以更加了解企业内部 优劣，剖析外部环境，帮助他们更好地迎接未来挑战，并为企业提供未来明确的 目标与方向，使企业每个成员明白企业的目标，事实证明，拥有发展战略的企业 比没有发展战略的企业有更高的成功几率。 天力源公司，全称东台前天力源食品有| j | ； 公刊，位于东台市区，成立于2 0 0 2 年1 1 月份，注册资金1 0 0 万元，资产4 0 0 多万元，占地1 5 亩，拥有厂房4 0 0 0 平方米，现有员工近一卣人，是个_ u 型的小企业。主要从事固体营养食品的生产 销售，小人是天力源公司的发起人和主要管理者，公司的核心管理人员在公司成 立前均在保健食品企业工作四年以上，一赢是我的部下，在相同或相近工作岗位 上工作两年以上。除了我和公司副总以外，其他人员均在三十岁在右，大专毕业 以上。2 0 0 3 年实现销售近1 0 0 0 万元。产品主要销往江苏、浙江、湖南、安徽、 山东、河北、北京、上海、山两、陕西等省市的部分地区。( 附件l ：2 0 0 3 年12 月份资产负债表和利润表) 天力源公司成立后，由于主要管理人员熟悉业务，i 司时，有一定的销售渠道 和较为顺畅的供应渠道，公司很快运行并取得一定的成绩，但由于投资规模小， 资金不足，品牌知名度不高，市场竞争激烈，工人操作熟练程度低等因素的影响， 要想在营养食品行业站稳脚跟并有较大发展还有很k 的路要走。在此情况下，我 们制定公司的发展战略，显然有助于客观分析公司的处境和自身的优劣势，使企 业有明确的目标和方向，企业的经营行为有据可依，少走弯路，尽快进入发展的 快车道。 东南大学硕士学位论文第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 1 1 中小企业发展相关理论的演变 中小企业的理论主要经历了三个阶段：资本主义发展初期的中小企业淘汰 论；垄断资本主义时期的中小企业存在论：当代的中小企业发展论。 在自由竞争资本主义时期，与大工业对传统手工业的替代过程相适应，英国 出现了“中小企业淘汰论”。与这种理论大致类似的还有德国历史学派“手工业 或小工业的没落论”的观点。另外，马克思在资本论中论证了对剩余价值的 追逐必然导致资本的积聚和集中，从批判资本主义社会的角度对中小企业的生存 环境也作了不容乐观的估计。 1 1 1 资本主义发展初期的中小企业淘汰论 “中小企业淘汰论”的思想尽管出现得很早，但它正式成为一种较为系统的 理论，却是在自由竞争资本主义的末期。马歇尔( a m a x s h a l l ) 在其1 8 9 0 年初 版的经济学原理一书中明确指出：要通过大机器生产的竞争，淘汰和消灭以 手工业和家庭手工业为代表的小型企业。在他之后，j a 罗宾逊也在1 9 0 9 年 发表的产业制度论中，指出了以低工资和延长劳动时问为条件的小企业存在 的不合理性，从制度的角度出发，对巾小企业的存在提出了批判，他主张实施最 低工资制，以限制其发展。 1 1 2 垄断资本主义时期的中小企业存在论 1 9 、2 0 世纪之交，各先进资本主义国家先后进入垄断资本主义时期。虽然 大资本吞并中小资本，中小企业破产常常发生，中小企业仍表现出顽强的生命力， 在经济中仍占有一定地位并发挥重要作用。另外，大工业造成的负面影响也日渐 暴露，这些现象促使人们开始反思中小企业理论。从1 9 世纪9 0 年代开始，各国 经济学家分别从不同角度论证中小企业为什么能大量生存的问题。这一时期的主 要理论有：以马歇尔为代表的“生物学理论”，他认为企业的发展有其生成 发展衰亡的生命周期，大企业衰退后被中小企业所取代是自然法则；以斯拉 法( p s r a f f a ) 、张伯伦( e h c h a m b e r l i n ) 、罗宾逊夫人( j r o b i n s o n ) 和 2 东南大学硕士学位论文第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 哈罗德( r f h a r r o d ) 等为代表的“不完全竞争理论”，这个理论认为企业受 “产品差别性”和“市场不完全性”的影响，其规模自然是有一定限度的，不可 能无限制地扩大，中小企业正是由此而获得了生存空问；以e a g 罗宾逊 ( e a g ，r o b i n s o n ) 为代表的“最佳规模理论”，这里的最佳规模是指企业在 现有技术条件下长期平均费用最低的规模，也是指利润率、利润额、附加价值额、 人均附加价值生产率等为最高的规模。这样的规模未必是大规模。中小企业只要 规模适度就能够存在和发展；“中小企业利用论”，所谓“利用”，就是让中小 企业为垄断资本的发展、壮大服务。中小企业则是自由竞争的推动者，从这个意 义上讲，保护中小企业就是保护自山竞争，只有保护- 中小企业，促进竞争，才能 使社会市场经济的根本目标得到实现。 上述各种理论虽对中小企业大量存在这一客观现象进行了研究，但因受传统 的“中小企业淘汰论”的影响，这些研究始终是在大企业相对于中小企业更具有 优势，大企业代表着社会经济发展方向，即产业组织是以大企业为核心这一基调 、上进行的。这种观念也是与这一时期大企业在社会经济中占据主导地位的事实相 适应的。 1 1 3 当代的中小企业发展论 进入6 0 年代、尤其是7 0 年代后，社会经济发生了一系列重大变化：随着科 技进步，人类社会进入信息时代，创新日益重要和活跃；产业结构向以尖端技术 为先导的知识密集型产业和轻薄短小型的软产业转移；消费需求转向以多品种、 高性能的“质”的需求为主，消费结构逐渐多样化、高级化、专业化和个性化： 第三产业迅速发展，以至服务经济化；多品种、小批量生产，个性化消费，弹性 的生产生活方式逐步替代少品种、大批量生产，大众化消费，标准化和模式化的 生产生活方式；社会分工迸一步发展，大企业和中小企业的关系发生了变化；随 着经济的全球化，国际竞争加剧，出口产业向高增加值型和知识密集型产业转化； 由于科技创新和消费需求变动加快，产品乃至产业生命周期缩短，对企业的灵活 性、适应性的要求提高；随着城市化的发展，城市生活方式广为渗透，地区经济 在社会经济中的地位日益重要；通过治理以高速增长为目标的大规模集中经济所 恶化的人类生存环境，人类与自然的协调越来越受到重视。正是上述变化，中小 企业在经历了前一时期不断萎缩之后，突然迅速增长起来，并在很多方诬较之大 东南大学硕士学位论文第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 企业显示出更多的优势、中小企业已成为现代经济体系中最重要他组成部分。因 此，诞生于这一时期的“中小企业发展理论”，不再从中小企业是在大企业的夹 缝中苦苦求生存去解释中小企业存在的原因，而是力图科学地论证中小企业适应 现代经济的发展，在社会经济结构中发挥着不可替代的作用的机理。中小企业发 展理论的代表有： ( 1 ) “社会分工论” 随着社会经济的迅速发展，中小企业的生命力及在经济中的地位和作用曰益 提高，大企业与中小企业的关系发生了深刻的变化，由过去弱肉强食的外部竞争 关系变为企业内部协调合作关系，从直接竞争变为队调竞争，从而出现了社会分 工的深化。在社会分工论中主要以下几个代表理论： 产业( 或行业、部门) 分工论。施大菜( s t a l e y ) 和莫斯( m o r s e ) 1 9 6 5 年 对美困产业组织结构作了实证分析后，认为从技术利经济两方面分析生产成本， 规模经济，市场特性及地缘区位等因素，可知不同产业适于不同规模的企业经营。 根据这些因素，他们归纳出8 矛| t 适合中小企业经营的细分产业。日本学者太田一 郎则将经济部门分集中型部门和分散型部门，前者往往需要大型设备或巨额投资 或产品易于标准化且量大品种少，较适合大企业经营；后者则往往是多品种、小 批量生产或是与大企业相关的生产资料加工、零部件生产等部门，较适合中小企 业生存和发展。 中心外围论：r 、t 艾夫里特( r ta v e r i t t ) 认为，现代经济存在以 垄断企业为核心的核心企业和处于其周围的中小外围企业两大企业群。核心企业 是大规模、多元化、复合化的跨国公司，具有垂直合并企业问关系。外围企业是 小规模的、市场密度低而经营期短，具有成本高的性质。艾夫里特对外围企业作 了进一步划分：“卫星企业”对大企业是一种从属、依附关系：“忠实的对立企 业”可称之竞争性外围，即可能成为大企业市场上的竞争对手，“自由独立企 业”是十足的小竞争企业。他还特别指出：在“忠实对立企业中”，有一类是开 拓性的“忠实对立企业群”，它们作为向核心企业挑战的一类企业，应予以积极 的评价，这类企业是美国风险企业的先驱。 系列化论：系列化论产生于日本，提倡以大企业为顶点，以中坚企业为骨干， 以广大中小企业为基础而组成“垂直型”协作方式。大企业通过原材料供应、加 东南大学硕士学位论文第一章无力源公司制定发展战略的理论基础 工订货、技术指导把中小企业纳入到生产体系中来，而中小企业为其生产零部件 或提供某种服务。系列化论的核心，是通过建立系列化生产经营体制，充分发挥 不同规模、不同技术水平企业的优势，从而创造出大大超过各类企业独立生产经 营的生产力，实现双赢。系列化不仅通过长期持续交易所建立的信赖合作关系， 为大企业节约了交易成本、新产品开发的时间和费用、生产和管理成本，也减少 了中小企业信息收集成本和销售成本，提高了中小企业经营的稳定性。 缝隙论：针对美国研究开发型即风险企业的广泛发展，霍兰德 、( e d h o l l a n d e r ) 在中小企业的未来书中指出，市场与技术变化的不 断相互作用，尽管使资源和经济力量向巨大企业集中，但因为要弥补大规模生产 和大量流通之问的缝隙，给中小企业的发展创造了机会。对于许多领域，在相对 自由的动态经济之中，某一领域大企业的巨大性与其它领域中小企业的存在绝不 矛盾。只要生产、流通和市场技术适应市场扩大的需要面不断进化，企业合算与 分化的交互作用就会继续为中小企业创造出发展的机会。中小企业可充分发挥 “产品差异化”形成的专业技术和经营管理能力，寻找市场的“缝隙”。由于技 术革新与市场的动态结合所导致的服务经济化和科技创新的发展，为中小企业带 来新的缝隙市场，结果，大企业越来越大，小企业越来越多。 ( 2 ) 新制度学派的“二元结构体系论” 美国新制度经济学家加尔布雷斯在经济学和公共目标( 1 9 7 3 年) 中指出： 现代美国资本主义经济并非单一的模式，而是由计划体系和市场体系组成的二元 结构体系。计划体系由当时的1 0 0 0 家大企业组成，按计划进行生产和销售，并 依靠它们强大的经济力量与政治上的特权，控制了价格和市场。市场体系是由 1 2 0 0 万个分散的中小企业所组成，受市场规律的支配。加尔布雷斯认为，有些 生产活动可以由大企业来完成，有些却更适宜中小企业去做，并列举了四个方面 的原因。他指出，由于两大体系在权利与收入分配上的不平等，市场体系在很大 程度上屈从于计划体系，从而使社会资源配置失调，贫富悬殊，经济发展不平衡 和环境污染严重。政府有责任采耿行动，通过制度改革，实现两大体系之间的均 衡。 ( 3 ) “大规模时代终结论” 日本进入7 0 年代初期后，随着以大型重化工业为核心的“黄金增长阶段” 东南大学硕士学位论文 第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 的结束，高速增长期的内外条件逐渐丧失，以及此后国际环境的变化，特别是新 技术革命的蓬勃发展，大企业的发展遇到阻力，多元化产业结构应运而生，中小 企业越来越具生存条件。对此，中村秀一郎教授在大规模时代的终结多元 化产业组织一书中批判了在大企业支配和控制下中小企业永远处于不稳定和 “无力化”状态的这一近代经济学中的中小企业论的错误观点，认为随着现代资 本主义的变化，山于产业结构和需求结构变动等诺多原因，大企业生产经营步履 维艰，大规模时代已经终结；相反，中小企业有出现结构性大发展的可能性，因 为促使中小企业存在和发展的客观基础正在形成。 英国学者舒马赫( e f s c h u m a c h e r ) 在小的是美好的( 1 9 7 3 年) 中， 主要从社会的角度指出：专业化、大型化的生产模式，看上去是解决了生产问题， 但实际上是一种假象。这种生产模式导致经济效率降低，环境污染，资源枯竭， 并滋生了许多社会问题，不能成为经济发展和工业发展的方向，必须重新选择一 条发展模式和道路。大型化与自动化的经济理论是1 9 世纪思想遗留的产物，不 能解决今天的任何实际问题。今天需要有一种崭新的思想体系，一种以人为重点 而不是以物为重点的体系，即大众生产而不是大量生产。要使社会“持久发展”， 必须要走小型化、中问化的发展道路，特别是要发展小企业和“中间技术”。 美国未来学家托夫勒在第三次浪潮( 1 9 8 0 年) 中也有类似的看法。他认 为，第二次浪潮的特征是长期生产数百万件同一标准的产品，而第三次浪潮生产 的却是短期的、个别的和完全订做的产品。适应这一潮流，大量的中小企业发展 起来，人类社会正处在由分散集中分散的发展过程之中的第二个过程。 第二次浪潮的经理所受到的教育是大规模生产是先进的最有效的生产方式，而当 第三次浪潮来! 陆时，由于信息生产、家庭生活、市场地点和劳动就业都在进一 步细分，上述所有观念都面临着挑战。 ( 4 ) “竞争簇群论” 哈佛商学院教授迈克e 波特( m e p o r t e r ) 在簇群与新经济学一 文中认为，“簇群”是位于某个地方，在特定领域获得不同寻常的竞争胜利的公 司和机构的集合。簇群既促进竞争又促进合作，竞争是为取胜和保留客户，合作 则大多是垂直的，介于相关产业中的公司和本地机构之中。竞争与合作能够并存 是因为它们发生在不同的领域，发生在不同的参与者身上。一个由相互独立而又 6 东南大学硕士学位论文第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 非正式联盟的公司和机构组成的簇群，代表着一种富有活力的组织形式，具有效 率、有效性和灵活性方面的优势。波特进一步指出：现代竞争取决于生产力，而 非取决于投入或单个企业的规模。生产力取决于公司如何竞争，而非它们在何领 域竞争。如果公司运用熟练的方法和先进的技术，提供独特的产品和服务，那么 都能产生较高的生产力。所有产业都能够运用先进的技术，所有产业都能成为知 识密集型产业。波特还认为：簇群一旦开始形成，就会出现一个自我强化的循环， 这个循环能促进它的发展，尤其是当地方机构持支持态度和地方竞争富有活力日、 更是如此。 ( 5 ) “风险企业论” 风险企业产生于美国，“风险企业论”就是在风险企业中特别把从事知识密 集型经营的尖端企业群分离出来的理沦。日本经济学者清成忠男认为：“所谓风 险企业是指充分发挥研究丌发集约能力或设计开发集约能力，富有创造性的新企 业。”“这种企业与历来的新办企业的不同点在于其经营者有高度的专业能力和组 织富有勉力的事业的企业家精神，因而是发展很快的高效益企业。”风险企业在 经营上独树一帜，企业创立时要冒相当大的风险，一旦成功便成为利润高、发展 快的企业。风险企业和风险企业群的产生，显然是在大规模生产体制遇到困难， 社会进入信息技术时代，产业结构发生了根本变化的背景下诞生和发展起来的， 它是新技术革命的产物。中小企业经营的灵活性，企业组织的多元化及科技创新 能力较好地适应了这一变化，风险企业和风险企业家大都集中于中小企业正源于 此。 ( 6 ) “技术创新论” 从6 0 年代起，许多学者研究了中小企业在技术创新进程中的作用。曼斯菲 尔德( e m a n s f i e l d ) 通过对一些产业的实证分析，发现技术创新与垄断的关系 因产业的不同而不同。谢勒尔( f s o b e r e r ) 的结论是专利发明( 创新) 并不与 企业规模的增长成正比，且认为，伴随着企业规模的扩大，常常会出现活力的衰 退。卡尔松( b c a r l s s o n ) 认为技术的进步降低了生产的最小有效规模，即平 均成本曲线向左移。卡米思( m k a m i e n ) 和施瓦茨( n s c h w o u t o ) 则指出：一 个介于垄断和完全竞争的市场结构，将促进最高速度的发明创新活动，而由各具 特色的中型企业组成的新企业可以随时进入的行业，最适合技术的进步。罗斯韦 东南大学硕士学位论文 第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 尔( r r o t h w e l l ) 则根据大企业和中小企业管理结构的不同特点，论证了中小 企业在技术创新上的优势。阿科斯( z j a c s ) 和奥德斯( d b a u d r e t s c h ) 对1 9 8 2 年美国3 4 个创新最多的行业中不同规模企业的创新数进行了比较分析 ，结论是：随着集中程度的提高，企业的创新趋于下降。在不完全竞争的市场 中，大企业的创新优势比较明显；而在产业成长的早期，创新和熟练劳动力的使 用相对较重要的行业，以及近于完全竞争的市场中，中小企业的技术创新表现出 明显的优势；创新可以在某种程度上抵消中小企业内在成本劣势，有效地帮助其 进入一个行业，并提高其创新的活力。温特( s w i n t e r ) 在上述研究成果上提 出：“企业家体系”( e p r e n e u n d r e g i l i l e ) 和“常舰体系”( r o u t i n i z e dr e m e ) 是两种技术体系的概念，其中资本密集型、广告密集型、高度集中行业届常规体 系，而创新活动密集、知识密集、熟练劳动力相对重要、竞争性较强的行业属于 企业家体系。他认为“企业家体系”的市场环境有利于中小企业的创新活动。上 述研究表明，与大企业相比，中小企业在技术创新上并不处于劣势。 ( 7 ) “中产经济理论” “中产经济理论”主要不是从企业规模上，而是从中产企业与承担和决定它 的发展的“风险企业家”之问存在着命中注定的纽带联系，来论证其与大企业的 本质区别。“中产经济论”认为，“风险企业家”不同于大企业的经理，中产企业 也不同于大企业，是依靠“风险企业家”本人而生存，以他为中心，交织着他的 私有经济能力，并带有强烈主观感性来管理的独立企业。中产企业相对于大企业， 有着不同的管理结构、资金规模和营销方式、生产和效益、组织形式和会议制度 以及人员结构，从而表现出中产企业特殊的企业成果创造能力。在德国，“中产 经济”与“中产阶级”相联系，正是他们一道支撑起德国社会市场经济“大厦”。 “中产经济理论”认为，中产企业是市场经济制度产生的根源，无论何时何地， 只要中产企业占据支配地位，就会创造出一个市场充分竞争的社会经济结构。 显然，“中小企业发展论”已根本不同于“中小企业存在论”，应视为中小 企业理论发展的一个新阶段，其发展也经历了一个过程。“ 中小企业发展理论说明了中小企业在很多方面较之大企业显示出更多的优 势、中小企业已成为现代经济体系中最重要他组成部分。也正是这些理论一方面 给予中小企业生存与发展的信心，另一方面也成为中小企业制定自身发展战略的 东南大学硕士学位论文第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 重要依据。 1 2s w o t 分析方法 制定中小企业战略，除要掌握国内同类企业的特点外，还必须对企业内外环 境做出科学分析和论证。这种分析是必不可少的，也是我国中小企业最薄弱的。 它包括对企业所在社会环境、经济状态、行业结构及企业自身的资源、素质、经 营管理能力等各个方面的分析和预测。有几种较为成熟的分析技术和方法可以借 用，其中最常用的是sw0t 分析法。它包括相互联系的几个步骤：一是客观地分 析外部环境中的机会和威胁，二是分析企业自身的优势与劣势，三是审视或确定 企业的现实处境及发展方向。sw ot 法被广泛用于各类企业的战略分析，具有 普遍的适用性。但考虑到我国中小企业所具有的独特性，在应用时，要特别注意其 隐含的假设前提。 swot 技术的成立是建立在这样的假设上，即企业内、外环境的机会和威 胁，公司的优势、劣势都是客观现象，我们总能正确地认识它。其实，机会和威胁， 优势和劣势，不同的人从不同的视角分析可能得出截然不同的结论。对于大企业 来说，管理信息系统比较健全，这种由主观性造成的误差可能减到较小程度，但对 我国的中小企业来说，特别是小企业，内部管理不规范，管理者素质和管理水平都 较低，要作出正确的判断确属= i f ；易。因此，有必要采取一些弥补措施，一是利用企 业的集体智慧，发动员工参与对企业及环境的讨沦，提山合理化建议。二是听取咨 询机构或专家的建议。总之，尽量收集企业各层次的员工所了解的信息，( 包括从 他个人及整个组织中其他人的经历中总结的观点，也包括市场调查等活动中获得 的信息) ，经过分析研究，尽可能将其融入企业发展方向的远景展望之中。 但需注意的是，战略制定是在假设未来是可预测的基础上，对企业经营方式 和发展方向的远望，其实，未来的不确定因素很多，因此，我们的战略应该是开放 的，并保持足够的弹性。 1 3 中小企业发展战略的选择原则 企业在弄清内外环境的基础上制定发展战略时，必须遵循一些基本原则。这 些原则是由我国中小企业特点所决定。 东南大学硕士学位论文第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 ( 1 ) 优势性原则。我国中小企业普遍偏小，技术、资金、人才都严重缺乏，因 此，其战略定位要有利于集中发挥企业自身优势。包括企业的资源、产品、区位、 文化和管理，还包括企业的核心竞争能力，以及政策环境、人际关系等方面的优 势。如果企业能把自己的优势与市场和环境结合起来，寻找出适合本企业特点的 细分市场和核心顾客群体，那就在基本的发展方向上迈出了主要的一步。当然， 企业的优势也是动态的变化的，今天的优势可能随环境的变化而变成劣势，因而 需要不断学习和提高。1 发现和审视自身优势的过程也是长期的、经常的。 ( 2 ) 适应性原则。优胜劣汰，适者生存，这一生物学原则，在企业的发展中，表 现的非常突出。综观世界企业发展史，凡是长寿企业，都是顺应环境发展要求的企 业。这种适应是多方面的整体适应，它包括相互联系的几个方面：一是自己的特点 相适应，如中小企业资源有限，不宜搞多角化经营：二是各项经营活动和总体战略 之间的适应，如果奉行低成本战略，那么，企业的生产、销售、管理活动都应以降 低成本为目标：三是各项经营活动之间的相互协调和加强，如销售活动与生产活 动的相互咖调，把从销售渠道了解到的产品信息反馈给生产单位，从而改进产品 设计。四是战略与环境之间的相互适应问题。因为中小企业实力弱，抗风险能力 差，外部环境一个偶然的变故，可能给企业以致命的打击。这就要求企业随时监控 和扫描企业的外环境的变化，分析机会和威胁存在的方式别企业的影响程度并及 时作出反应。 ( 3 ) 创新性原则。创新是中小企业生存的关键。创新的本质就在于打破常规。 我国中小企业一般处于进入壁垒低，过度竞争的零散产业或是大企业居支配地位 的集中型行业。想在艰难的环境中生存和发展，就必须不断的突破常规。如超越 产业界限，创造不在现有产业内，适合本企业实力的生存空间。或对现有产品或服 务进行挑战，向外扩大适用性边界，适应消费者多样化需求，重新界定产业界限。 如百货商店提供快餐，零售商场设立娱乐场所。还可以出其不意地改变游戏规则。 一个行业的游戏规则总是由同行业先进企业所创立，往往成为公认惯例。拒绝接 受开拓者关于行业与细分界线的定义，可以避开进入某一行业的屏障。如佳能进 入复印机行业，就采用了这一方式。一个新竞争者的最有效的武器很可能是一张 白纸：没有过去在本行业中的沉淀资源、没有别行业认识的固定观念的约束，完全 可以在借鉴别人成功的基础上创新。这时，最需要的是观念的创新，要相信除了变 1 0 东南大学硕士学位论文第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 化本身以外，没有什么是固定不变的。 ( 4 ) 民主参与原则。民主参与不仅仅是一项原则，同时也是一种激励方式。战 略定位不是企业管理者的专利，其实，每个员工都能参与进去。中小企业人数少， 员工对企业的各方面情况都比较熟悉，对企业的发展也承担着比大企业更大的责 任，其命运与企业发展的联系更为紧密，他们对自己的命运拥有发言权，在一个影 响企业发展方向的机会中投入自己的精力，将增加企业的凝聚力，激发员工的智 慧和才能。 1 4 中小企业发展战略的基本模式 从企业活动的总体方向出发，我们可以把中小企业发展战略模式划分为三种 基本形式： 产品或服务导向战略。以企业的产品或服务的多样化选择为基准，集中力量， 专攻一个系列的产品或服务，以满足广泛的顾客群体需要。在产品和服务的选择 上，要努力避开行业内太企业，大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视的缝 隙产品。如市场规模不大的多品种、小批量产品，特殊的专用产品：或者大企业所 需而又不愿自己生产的零部4 1 ：。产品或服务导向战略有利于中小企业集中有限资 源，专攻一点，迅速提高产品质量和技术水平，降低成本，获得竞争优势。但是这种 模式有两个弱点要注意。一是产品和服务的先进性可能被模仿，这要求企业不断 推出新产品，使创新速度高于被模仿的速度。二是过度专注于公司产品或服务的 渐进性改进，易于失去对外在环境变化的敏感性，若遇到竞争力强的替代品出现， 或顾客消费倾向发生变化，会给企业带来致命的打击。 顾客导向战略。即为满足某类特殊消费者群体的需求服务。对于一个中小企 业来说，由于规模、技术、资金等限制，要令所有顾客都满意是很困难的，只能集 中精力，瞄准核心顾客群，以期获得他们的忠诚。这类顾客可能是一个阶层的人群， 也可能是企业所协作的某个或某几个大企业。顾客导向定位战略的弊端在于过分 专注于目标顾客，容易忽视对潜在顾客需求的分析，而企业的成长，往往是由潜在 顾客的增长所带来的。同时，即使是同一目标群体，其需求的差异也是很大，而且 时常处于变化中，有时甚至是隐性的，这要求企业要有差异性的系列经营活动加 以满足，或者站到顾客的角度，挖掘和引导顾客的需求。在顾客导向性战略中，还 东南大学硕士学位论文 第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 有一个非常重要的方面是注意区分利润性顾客和非利润性顾客。据统计，大部分 企业8 0 的利润是由2 0 的利润性顾客带来的。 区位市场导向战略。即定位于那些被其他企业所忽视的地区市场。如美国邮 购业的迅速发展源自于零售店对偏远地区农场主购物需求的满足。乡村和小城镇 是最易被忽视的区位市场，虽然他们规模较小，比较分散，但竞争小，风险小。最适 台那种产品技术含量低，价格低，质量不高的中小企业进入。区位市场也包括国际 市场，留心国际市场不为人注意的商机，发现其空档和间隙，这也可以给企业带来 发展机会。如在中国市场滞销的平板车，在坦桑尼亚就大受青睐。 以上三种基本模式之间是相互联系的，只是根据我们定位时考虑的重点不同 而作的相对划分。我们可以单独使用，也可以混合使用，还可以与波特的三种基本 竞争战略”结合起来，构成一个战略定位方阵( 见表1 ) ，企业可以根据自己的实际 和所在行业的特点，选择适当的组合。如：选择产品导向的发展战略，必须根据企 业的特点、企业所处内、外环境、企业所拥有资源的状况、竞争者的战略选择、 消费者的消费倾向、产品市场的发展趋势、企业的性质、总体的发展规划等实际 情况，考虑是选择成本领先的产品导向、标新立异的产品导向、还是目标集聚的 产品导向。甚至还可以根据情况使用几利，不同的发展模式。如：在总成本领先下， 同时采用产品、顾客、市场导向，或者在顾客导向下，同时采用总成本领先、标新 立异、目标积聚。 衰i 企业战略定位方阵 1 5 中小企业发展的基本途径 由于中小企业力量单薄，抗风险能力弱，单靠自身的积累来扩展和成长，既缓 慢又困难，因此中小企业通常是借助于一些外部力量发展，以扬长避短，加速成 长。中小企业发展的基本途径如下： 1 5 1 协作成长。 中小企业可以利用自己的优势，与大企业建立紧密的分工协作关系，为大企 2 东南大学硕士学位论文 第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 业生产某个零部件或提供某些服务，与大企业一同成长。如长虹集团，就有几十家 小企业为其产品提供零部件和外包装。与松下电器协作的中小企业有1 2 0 0 多家， 为它提供7 0 8 0 的零部件。但是由于我国中小企业社会服务体系不健全，企业 难以找到能协作的大企业，急需政府或中介机构提供相应的信息。 、 1 5 2 联合成长。 多个中小企业联合起来，形成一个自主独立、相互关联，依据专业化分工、协 作建立起的中小企业群落，可以获得单个企业不具有的优势，取得共同成功。这种 群落不是生产同类产品企业的简单聚集，而是高度分工，紧密联系，具有互补性的 企业相互合作。这种群落以市场为中心，如浙江的义乌。也可以产品为中心或者 以销售为中心，还可以大学或科研机构为中心，如我国的巾关村。如果是同类产品 生产厂家的聚集，则要求不同企业针对不同的细分市场，生产差异性产品，以避免 过渡竞争。这利t 群落既可以获得与大企业一样的规模经济效益，又保持了小企业 固有的灵活性，还可以减少管理和交易成本，便于信息的集中、传递与扩散，便于 企业间相互学习，从而提高整体的适应和创新能力。但是，就我国的具体情况来说， 中小企业比较分散，难以自发的形成群落，需要政府出面牵线搭桥，建立若干个工 业区，为中小企业的联合成长创造条件。 1 5 3 虚拟经营。 企业利用信息技术把各种资源、能力等连接起来，通过虚拟组织充分发挥自 己的优势，用最快的速度，最小的成本实现生产能力的最快扩张。这种模式尤其适 合高新技术产业中小企业的发展。这些企业的产品可能正处于成长期，市场前景 好，需扩大现有规模，而企业短期又无能为力。可以采用租借别人的闲置设备，或 将产品的非核心零件外包出去，甚至还可以自己负责设计、技术创新和销售，让别 的企业去生产等经营方式，可以节约成本、降低风险，加速科技向生产力的转化。 但是，要特别注意挑选虚拟组织，否则可能鸡飞蛋打。 食品行业里汕头的“人人家”就是典型的虚拟经营的例子，他们用自己的品 牌，自己设计定做包装，然后请相关生产厂家生产，自己销售，目前已经发展到 近两个亿的销售。 1 5 4 待寄经营。 用别人的品牌，成自己的事业。中小企业获得知名大企业的特许，使用其品 东南大学硕士学位论文第一章天力源公司制定发展战略的理论基础 牌、销售渠道、或信息、技术等，并向授予企业交纳一定费用。这种模式是借用 大企业的资源优势，降低小企业经营管理不善而倒闭的风险，较快提高小企业的 经营管理能力。如我国很多小企业借助美国著名的快餐店肯德基、麦当劳来发展 自己就是这样的例子。 4 东南大学硕士学位论文第二帝天力源公司发展战略的背景分析 第二章天力源公司发展战略的背景分析 2 1 我国中小企业特点分析 按照1 9 9 9 年我国大中小型工业企业划分标准，年销售l | 芟入和资产总额均 在5 亿元以上的企业为大型企业，其中年销售收入和资产总额均在5 0 亿元及以 上的为特大型企业；年销售收入和资产总额均在5 0 0 0 万元以上的为中型企业； 其余均为小型企业。 我国l _ i 小企业来源于两部分：一是2 0 世纪8 0 年代以前国有和集体的中小企 业，这部分企业现在大多已经改制：二是2 0 【i 上纪8 0 年代后迅速发展起来的乡镇企 业、个体私营及部分外资企业，这在我国中小企业中占主体。独特的生成背景， 使我国中小企业除了具有世界上同类企业的共同特征外，还不可避免地带有中国 工业化初始阶段和经济转轨过程的明显特征。 ( 1 ) 中小企业是我国经济增长的重要支撑力量。有资料显示：截止至2 0 0 0 年1 0 月底，我国有中小企业3 9 8 0 万家，其中8 人以上的企业达i 0 0 0 万家，中 小企业占利税的4 0 ，工业总产值的6 0 1 6 ，占企业总数的9 9 1 6 ，就业人数的7 5 1 6 ， 销售收入的6 0 1 6 ，出口工业额的6 0 1 6 。“39 0 年代以来的经济快速增氏中，工业新 增产值的绝大部分是由小企_ q l i j j 造的。在近几年国有企业面临较大困难的情况下， 我国经济仍能持续高速增长，这与中小企业刘gdp 净增加额的贡献是分不开 的。中小企业的经营范围之广几乎涉及到所有竞争性行业和领域，尤其集中在一 般加工制造业、农业、采掘业、建筑业、运输业、批发和零售业、餐饮及其他社 会服务业等。中小企业已经成为我国国民经济的重要组成部分并将发挥更大作 用。 ( 2 ) 中小企业创造地区经济繁荣。中小企业与地区经济密切相关，大多数中 小企业以服务地区经济为主，在促进地方经济发展中起着重大作用。如我国东南 沿海地区，中小民营企业发展较好，其地区经济实力也名列前茅。再如温州地区的 中小企业群使得温州成为一个地区经济发展的典型。 ( 3 ) 中小企业技术创新动力大。面对根基深厚、资金充裕、人力资源密集 东南大学硕士学位论文 第二章天力源公司发展战略的背景分析 的大公司大企业，中小企业仍能保持其强有力的市场竞争力，关键在于其具有强 大的技术创新压力与动力。一方面，迫于大公司的压力，中小企业如果不进行技 术创新连生存都有困难，就更难谈得上发展，因此他们不得不努力进行技术创新； 另一方面它可以利用其企业规模小、贴近市场、信息易于沟通、组织机构简单、 决策效率高等独特优势进行技术创新。这为整个社会指明了技术创新方向，并提 供了大量的新成果。 ( 4 ) 微型企业比重大，总体水平差、技术落后。据统计在我国中小企业中，7 0 以上年销售收入在5 0 07 j - 以下。1 9 9 9 年，全国乡镇企业中，个体企业占近9 0 ，平 均注册资金不到4 0 万。企业经营者文化素质低，管理能力差。如四川i 地区，8 5 的个体私营业主高中以下文化程度，9 9 5 的没有参加过管理方面的培训。”1 ( 5 ) 处于企业生命周期的较低阶段。大部分中小企业处于企业生命周期的 婴儿期和学步期，虽然创新能力强，成长空间火，但生存能力差，对自己的生长环 境和发展方向缺乏清醒的认识，内部管理制度和激励机制不健全。相当部分没有 战略或定位不当。只有一小部分发展较好的私营企业和部分国有和改制企业处于 青春期，有较强的生命力和强烈的扩张欲望。 ( 6 ) 行业集中程度低。我国巾小企业主要集中在零散产业，如商品零售、服 务业、修理、加工、化工、机械、养殖等行业。产品多为劳动密集型，技术含量 和附加值较低：行业进出壁垒低，企业数量多、规模小、竞争激烈。 ( 7 ) 企业经营的外部环境较差。融资困难，信用担保制度不健全，缺乏专门 的管理机构的指导和法律保护，没有完善的社会服务体系，政府扶持不够，同时， 还得承担较重的社会负担。不良的外部环境，增加了中小企业适应市场