（工商管理专业论文）广州移动营业厅客户满意度分析.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 彳芳 日期：一2 。p 年q - 月f 秒日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名： 日期：2 加1 0 年年月i 勺 1 多 么7 么7 广州移动营业厅客户满意度分析 专业：工商管理硕士 硕士生：何芳 指导教师：于洪彦教授 摘要 随着3 g 时代的到来，通信业的竞争更加激烈，本文首先介绍了该环境下， 进行客户满意度调研的意义以及国内外在满意度测评的指标体系中通常采用的 模式。实证阶段以广州移动营业厅客户满意度为研究对象，采用了企业内部的 客户满意度指标，从客户的服务感知入手，先后进行了两次满意度调研。在第 一次的调研后，通过方差分析、回归分析，找到了关键因素，并有针对进行改 善。在第二次的满意度调研中，将数据结果与初始结果进行显著性对比，以检 查改善措施的实效性。同时，通过每月神秘客户暗访，检查改善措施的执行情 况，并且通过即时满意度调研检查客户的认可程度。从而促进不满意客户向满 意客户进而向忠诚客户的转化。 根据实践的检验，本论文提出的顾客满意度评价指标体系基本上有效，能 够比较真实、客观地反映移动通信行业的顾客满意度。本文还提出了较为具体 的满意度改善的举措，可供服务行业的其他企业所借鉴参考。 关键词：移动通信，客户满意度，方差分析、回归分析、显著性检验 a n a l y s i so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fc h i n am o b i l ei ng u a n g z h o u a b s tr a c t f i r s to fa l l , i ti n t r o d u c e dt h es i g n i f i c a t i o no ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e yi n g u a n g z h o um o b i l e ，a tt h e3 ge r a , u n d e rt h ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y sm o r e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t s e c o n d l y ，i ti n t r o d u c e dt h es a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ns y s t e m i nc h i n aa n da b r o a d ，a n dt h e nf o c u s e do nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n v e s t i g a t i o n p r o c e s st oi nt h ec h i n am o b i l es e r v i c ei n t e r f a c e t h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r e sa n d t e l e p h o n i n gt ot h ec u s t o m e r s ，t oo b t a i nt h es a t i s f a c t i o ns u r v e yr e s u l t s s a m p l i n gt h e d a t ao b t a i n e dt h r o u g ht h ec u s t o m f f s s a t i s f a c t i o n i no r d e rt oe n s u r et h ea c c u r a c yo f t h es a t i s f a c t i o ns u r v e y ，g u a n g z h o um o b i l eu s i n gt w ow a y st os t r e n g t h e nt h e i n v e s t i g a t i o np r o c e s sm a n a g e m e n t ：u n a n n o u n c e dv i s i t s a n dt h ei n s t a n ts m s q u e s t i o n n a i r et ot h ec u s t o m e r s t ot e s t t h ee f f e c to fi m p r o v e m e n t ，g u a n g z h o u m o b i l ea n a l y z e dt h e w a i t i n g d u r a t i o na n ds e r v i c ei n i t i a t i v e st of m do u tm o r e t a r g e t e ds o l u t i o n st oh ei m p l e m e n t e da n dd o i n g t h es a t i s f a c t i o ns u r v e yi ne v e r yt h r e e m o n t h s f i n a l l yt oa c h i e v et h eg o a lt h a tt om a k et h eu n s a t i s f i e dc u s t o m e r sb e c o m e s a t i s f i e da n de v e nc o n v e r t e dt ol o y a lc u s t o m e r s a c c o r d i n gt o t h e p r a c t i c e ，t h i sp a p e rp r e s e n t st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mi sb a s i c a l l ye f f e c t i v e ，c a nt r u l ya n do b j e c t i v e l yr e f l e c tt h e m o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h i sp a p e ra l s op r o p o s e da m o r es p e c i f i ci n i t i a t i v e st oi m p r o v es a t i s f a c t i o n t ob eu s e df o rt h es e r v i c ei n d u s t r y r e f e r e n c ef o ro t h e rc o m p a n i e s k e y w o r d s ：m o b il ec o 唧n u n i c a t i o n ，c u s t o m e rs a t is f a c t i o n ，c u s t o m e r s a t is f a c t i o ns u r v e y s 目录 摘要1 a b s t p a c t i i 目录1 1 1 图目录 表目j i 乏 第1 章引言1 1 1选题背景1 1 2 选题意义2 1 3 研究内容及方法3 1 4 论文框架4 第2 章顾客满意度相关理论5 2 1满意度概念5 2 2 顾客满意度模型6 2 3 顾客满意度指标c s i 8 2 4 顾客满意度的测量方法1 4 第3 章研究过程1 5 3 1广州移动营业厅满意度结构1 5 3 2 调查方法1 6 3 3 设计满意度指标c s i 18 3 4 研究方法18 3 5 确定评价尺度2 2 3 6确定客户满意度指标权重2 2 第4 章顾客满意度分析2 3 1 1 1 4 1长期满意度分析2 3 4 2神秘顾客检查分析3 6 4 3即时满意度分析3 9 第5 章满意度提升措施 4 2 5 1满意度的改进原则4 2 5 2开展“金牌服务、五环行动 活动4 3 5 3 建立三级预警模式，实时监控一4 4 5 4 建立重点业务营业厅预受理4 5 5 5客户等待期问加强主动关怀4 6 5 6 开展“快捷服务 吉尼斯记录攻略系列竞赛活动4 6 5 7 开展“一句一动 活动一4 7 5 8营业厅节日关怀4 7 第6 章结论与建议 4 8 6 1研究结论4 8 6 2 对企业的建议4 8 6 3 本文存在的不足之处5 0 附j i 乏5 l 参考文献 j i 雪记。 i v 7 5 图目录 图i - i 论文框架图4 图2 - i 客户满意度模型6 图2 - 2 服务质量差距分析模型7 图2 - 3 瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 模型9 图2 - 4 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型1 0 图2 - 5 欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 模型1 1 图2 - 6 中国顾客满意度指数( c c s i ) 1 3 图4 - i 广州移动营业厅满意度六月份评测结果( 初始满意度) 2 5 图4 - 2 广州移动营业厅六月份满意度结果均值一方差分析图2 6 图4 - 3 广州移动营业厅满意度考核后评测结果2 8 图4 - 4 广州移动营业厅满意度数据对比图2 9 图4 - 5 广州移动x 月2 0 间营业厅神秘顾客暗访考评成绩3 7 图4 - 6 神秘顾客暗访各细项考评成绩3 8 v 表目录 表3 1 营业厅样本分布表1 7 表3 2 广州移动营业厅客户满意度指标1 8 表3 - 3 广州移动公司神秘客户检查项目表1 9 表4 - 1 长期满意度调查实施信息2 3 表4 - 2 广州移动营业厅满意度初始状态调查结果2 4 表4 - 3 广州移动营业厅满意度考核后调查结果2 7 表4 4 广州移动考核前后满意度调查的结果总分2 9 表4 - 5 广州移动营业厅满意度调查表3 0 表4 6 越秀区营业厅满意度调查表3 l 表4 7 东区营业厅满意度调查表3 2 表4 8 各区域等候时长单项得分表3 4 表4 9 各满意度指标对整体服务质量的影响系数表3 6 表4 一l o 即时满意度每日统计数据表3 9 表4 1l 即时满意度不满意客户的原因表4 1 v i 1 1 选题背景 第1 章引言 二十一世纪是一个以顾客为导向的经营时代，在激烈的市场竞争环境下，对 企业来说，基本经营思想是“如何创造顾客满意”。提高并保持用户满意，已经 成为了服务性企业赖以生存与发展的“生命线 ，满意而忠诚的顾客能为企业创 造巨大的价值和收益n 钔。因此，为了在激励竞争和几近饱和的市场中保持可观 的市场份额，一方面可以通过营销手段吸引新增客户，同时更应该想方设法留住 现有客户。如何留住现有客户，提高客户满意度与客户忠诚度是在竞争中取胜的 关键。据美国汽车业的调查，一个不满意的顾客能够影响高达2 5 个人的购买 意愿。而一个满意的顾客能够引来8 0 的生意机会，其中至少有一笔成。从成本 角度，若把企业的顾客划分成新顾客与老顾客两类，则每增加一名新顾客所花的 成本是留住一名老顾客的6 倍。所以能使顾客满意，就可最大限度地维系住老顾 客，进而使其发展成为忠诚顾客。而忠诚顾客每增加5 0 ，则企业产生的利润可 增加2 5 8 5 幢】 。 从全行业来看，国内外各大企业都非常重视对用户满意度的研究和应用工作， 他们通过定期设计用户满意度指数来及时了解客户对本企业服务的满意情况， 并及时地有针对性地推进实施改进服务工作的措施。而这些已成为m o t o r o l a 公 司、a t & t 公司和i b m 公司等诸多著名企业的一项非常重要的r 常工作 。 从电信行业来看，随着3 g 牌照的发放和电信运营商的重组，各企业之间的 竞争显得更加激烈。重组后的三家电信运营商由于各具优劣势，形成三足鼎立的 对峙局面。广州移动作为三大运营商之一的中国移动的一个分支，经过1 0 多年 的运营，客户已经趋于饱和，新增市场出现乏力。目前，在广州地区的移动通信 客户市场上，移动虽然远远高于重组后的电信和联通，达到7 5 的市场占有率， 但是，如何面对重组后的竞争对手对老客户的抢夺，保住市场份额，成了企业面 对的最大挑战之一h 1 。 因此，目前对广州移动来讲，顾客满意理论和文化的贯彻是及其必要的。公 司必须认认真真的实施顾客满意度战略，定期进行全面、科学、系统地满意度测 评，通过分析模型查找问题症结，发挥长板优势，改进弱项，最终达到顾客整体 满意的最终目的畸1 。 客户的总体满意度是在多个商业过程中体现出来的。有对品牌的满意度，对 产品的满意度，对服务热线的满意度，对营业厅的满意度，对个性化服务的满意 度，对资费的满意度，对投诉处理的满意度等待，客户在各个商业过程中接受服 务的感知组合起来，就组成了客户总体的满意度。 在以上几个商业过程中，营业厅是一个非常重要的服务界面。广州移动在战 略层面对于营业厅的定位为“服务、销售、体验、宣传 四位为一体的实体渠道。 服务就是以客户1 0 0 满意为目标；销售就是抓住与客户接触的机会象客户推荐 各种新业务；体验是让客户自主地尝试各种业务，从而产生感知；宣传是对外传 播的重要阵地。而四项重要的定位中，“服务”摆在了首位，可见营业厅的服务 是广州移动整个服务水平的综合体现。 另外，营业厅服务还有复杂多样的涉及因素，如人员的形象、态度、专业程 度、现场环境是否有序、轻松、设备是否完好、交通十分方便等等。因此单单营 业厅的管理就是一项很庞大的工程。为了使本次满意度的调查研究能够更加深入 揭示问题，因此，在本论文中，着重就客户对营业厅的满意度进行调查和评估， 进而找到问题的关键尝试进行解决，并希望对企业整体的满意度管理做出贡献。 1 2 选题意义 1 2 1 理论意义 ( 1 ) 由于满意度是消费者的一种表现形式，是当代营销活动中反映消费 者心理和行为基础的重要指标嘲，所以本研究将有助于深化心理学中关于态 度和行为的研究。 ( 2 )有助于市场营销和客户的满意度两者的有机结合。 ( 3 )在经历了理性消费、感觉消费的时代过后，人类进入了“感情消费” 时代，本研究以情感战略为特征，为现代企业管理尤其是服务业企业管理提供 2 科学依据。 1 2 2 现实意义 ( 1 )本研究为通信行业客户关系管理提供科学的规范和评价标准。 ( 2 ) 提供用户对公司的满意现状，为公司的决策提供参考依据。因为满 意度测评真正的价值并不是在测评数据本身，而是促使企业进行战略设计和建 立适合的运作机制。 ( 3 )建立一种客户满意的企业内部文化，将客户满意上升到经验管理的 层次，以统帅经验管理的方方面面，此乃实现客户满意的根本。 1 3 研究内容及方法 1 3 1 研究内容 本论文重点通过设计满意度评测体系，提炼影响满意度的关键因素，用各种 组合方式进行客户对营业厅这一服务界面的满意度评价。然后用于s p s s 分析软 件，进行各种数据分析，揭示问题根源。并围绕短板，设计改善方案并推动实施， 最后促使满意度总体得到提高，从而论证了满意度的评测体系较为有效。 1 3 2 研究方法 在研究过程中，本文主要运用了如下方法： ( 1 ) 历史资料分析：对长期以来在通信行业的窗口服务领域积累的经验和 文献进行分析，获得研究背景的支撑； ( 2 ) 电话问卷调查：电话问卷调查是由调查人员根据事先设计好的调查问 卷，通过电话向被调查者询问了解想了解的问题的一种调查方法，最常用的是计 算机辅助电话调查。通常是在一个装备有c a t i ( c o m p u t e ra s s i s t e dt e l e p h o n e i n t e r v i e w i n g 设备的场所进行调查，调查者配备耳机，按照屏幕上所显示的问 答题进行访问，并将数据通过计算机的键盘或鼠标即时录入计算机即可。 ( 3 ) 神秘客户暗访口1 ：使用神秘客户暗访主要是检查公司已经制定的各 3 执行情况。从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目的。 短信调查：由于具有手机普及率提高，成本低，回信率高等特点，手 查法越来越被广泛使用，通过短信向客户及时了解每次接受移动公司服t 实感受和评价，以便及时发现问题进行改进。 数据统计：通过s p s s 软件进行统计和各种分析，找到问题的症结所在。 论文框架 的论文框架如图1 - 1 所示： i 介绍舀内外至母萎姜器嚣器墓喜曼黼体系- 以及本i i 文采用的满意度评测够系。 - l 宴证啊查真实数饽 厣 姚。 厣 1 辰鲺和匝碉。 辟 图1 - 1 论文框架图 资料来源：本研究整理 4 第2 章顾客满意度相关理论 2 1 满意度概念 1 9 6 5 年，来自美国的学者c a r d o z o 首次对客户满意进行了讨论，至今，已 有近1 5 ，0 0 0 多篇论文与著作对“客户满意度”的涵义、客户满意度的测量方法 和客户满意度模型进行了大量的讨论和研究。 客户满意度通常被定义为与客户在购买或使用某一项产品或服务前的期望 相关的对产品或服务性能的感知陋1 。 日本p h p 研究所顾问师武田哲男先生认为：“所谓顾客满意，是指通过满足 顾客，而成为深受广大顾客信赖和支持的企业。 他还认为，“c s 既是一种社 会风气，更是未来企业市场经营的关键所在；c s 是掌握局势的战略，也是企业 经营的哲学所在。 o l i v e r 认为企业要使客户满意，就是要使客户获得一种心理上的愉悦感知， 即客户感觉到其消费过程满足了他的某些需求、期望，实现了目标等等，而且这 种满足是非常令人愉快的。因此，满意感是客户对消费结果是否满意的一种评价 【9 】 o 金立印认为客户满意度是指客户存在着一种情感体验。这种体验在客户消费 某种商品、服务及相关因素的过程中产生的。这种情感体验会影响到客户本人及 他身边的人的消费行为。客户的情绪体验越强烈，对客户本人和他身边的人的影 响力越大。这里所指的情感体验既包括消费商品中的消极体验，比如失望、气氛 等，也包括积极的方面，包括消费商品中的愉快、满意等引。 然而，最有权威的描述之一还是营销大师p h i li pk o t l e r 1 对客户满意的 定义。满意是指“一个人通过对一个产品可感知的效果( 或结果) 与他的期望值 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 这个定义已经清楚地表明，满意 水平是可感知效果( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 和期望值( e x p e c t a t i o n s ) 两者 之间的差异函数。这一定义既符合心理学范畴上对满意的理解，同时也是对顾客 满意度实际量化和分析的理论支持。 2 2 顾客满意度模型 从上节诠释的客户满意度的概念来看，客户满意度概念并不是孤立的，它既 于消费者的消费前的期望有关，又与消费过程的感知有关。因此，我们在客户满 意的分析与测量，不仅要集中于客户满意这个概念本身，还应研究与客户满意相 关的一些变量，这样才能够在整体上认识客户满意，分析客户满意。 顾客满意模型是在研究顾客行为理论基础上形成的。顾客行为可分为两个方 面：经济行为与心理行为。从经济行为来看，满意程度取决于在消费过程中顾客 所得到的感知价值的多少。感知价值是顾客从产品和服务中获得的总的利益与顾 客为此付出的价格之比。如果顾客所得到的利益大于顾客付出的成本，顾客就会 满意；否则就不满意。在满意度模型中，感知价值同顾客满意度应该呈正相关关 系，即获得的感知价值越高，顾客的满意度越高嘲。 因此，客户满意将有三个前提：客户期望、感知质量和感知价值。而客户满 意与否将直接导致客户抱怨和客户忠诚两个结果。用图形描述这六个因素之间的 关系如图2 - 1 ： 图2 - 1 客户满意度模型 资料来源：于洪彦顾客满意度涵义 以上的模型图中涉及到三个要素：客户期望、感知质量、感知价值n 刳 。 客户期望。客户期望是客户在购买过程前期及购买前对其需求的服务或产品 6 所寄予的期待和希望。在电信服务中，客户的期望就是客户对电信运营商提供的 各种电信业务服务所寄予的期望。这种期望是比较复杂的，不同的人对同样的服 务，甚至同一个人在不同的时期，对同样的服务的期望都是不同的。 客户的感知质量。客户的感知质量是指顾客在购买和消费服务或产品过程中 对质量的实际感受和认知。在电信服务中，服务就是产品，就意味着一切。客户 的感知质量在很大程度上取决于电信运营商的服务质量。 客户的感知价值n 羽。客户的感知价值是指客户在购买和消费服务或产品过 程中，对自己所支付的费用和所达到的实际收益之间的差异程度的体验。在电信 服务中，感知价值会之间影响着顾客的满意程度，在某种意义上，感知价值的大 小就等同于顾客满意度的高低。 目前，国际上比较流行的是服务质量差距分析模型n 钔 。 服务质量差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的 消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾 客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和 现实质量一致的理论基础，从而提高顾客满意程度。服务质量差距分析模型用图 形显示如下图2 2 ： 客户 企业 图2 2 服务质量差距分析模型 资料来源：本研究整理 7 根据服务质量差距分析模型，我们可以指导在客户的服务期望和服务感知之 间是有差距的，我们称之为差异5 。差异5 又是由四层差距组成的。第一层差距， 是企业的决策者或者是管理者对于客户期望的理解和认知是有差距的，称之为差 距l 。第二层差距，是管理层将理解的客户期望转换成服务质量规范，这个转换 过程是有差距的，称之为差距2 。第三层差距，一线人员将服务质量规范落实到 行动的效果之间的差距，即传递服务过程的差距，称之为差距3 。第四层差距， 一线人员的服务与客户之间的沟通，即客户感知之间的差距，称之为差距4 。这 四层差距层层产生，相互叠加，最后组成了客户的期望和他对服务的感知之间的 差距5 ，就产生了客户满意度n 引。 而本论文就从客户的服务感知开始入手，进行满意度调查，而且在实施满意 度考核前和考核后，先后调查两次。在第一次的调查后，通过分析，找到关键因 素，进行改善措施。然后通过每月神秘客户暗访，检查服务传递这个环节。另外， 通过即时满意度调查检查客户的状态，最后，通过第二次的满意度调查与初始情 况进行对比，以检查改善的效果。 2 3 顾客满意度指标c s i 2 3 1 顾客满意度指标概念 在顾客满意度的研究中，我们不仅要得到顾客对产品和服务的整体满意程 度，并且也需要了解顾客对于产品或服务属性子项的测量与评价，要衡量顾客满 意度就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量( 例如价值、质量、投诉行 为、忠诚度等) 关联起来。后者称为顾客满意指标( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ， c s i ) 。顾客满意度指数( c s i ) 是许多国家目前在使用的一种新经济指标。主要 用于对经济领域中产品的质量进行评价和衡量。它也是目前国内质量领域和经济 领域的一个非常热门而又非常前沿的课题引 。 由于“客户满意 属于心理范畴的概念，是一种心理状态和自我感知体验。 这种体验就存在了模糊性。同时因为客户满意度指标c s i 也是具有模糊性。在模 8 糊学中，这种模糊性被称为事物类属的不分明性和事务性态的不确定性。所以满 意度测量多采用模糊语言进行测量( 杨江，黄璐，2 0 0 0 ) 。 2 3 2 顾客满意度指标的发展过程 自上世纪9 0 年代以来，许多国家都在本国内对企业开展了客户满意度指数 测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。1 9 8 9 年，瑞典率先建立了全国性的 顾客满意度指数，命名为瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 。此后，美国和欧 盟陆续建立了各自的顾客满意度指数美国顾客满意度指数( a c s i ，1 9 9 4 ) 和 欧洲顾客满意度指数( e c s i ，1 9 9 9 ) 。此外，加拿大、新西兰和台湾等国家和地 区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数n 7 1 。 ( 1 ) 瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 模型：在全世界，瑞典s c s b 模型 ( s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) 是最早建立的全国性顾客满意度 指数模型。该模型有两个前导变量：一个是顾客对产品服务的期望；另一个是 顾客对产品服务的价值感知。满意度的结果变量或者叫输出是顾客抱怨或顾客 满意，忠诚度是模型中最终的因变量，因为它可以作为保有顾客和给企业带来利 润的指示器耵。用图形表示其中的关系如下图： 圈 1 i 感知绩效 图2 3 瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 模型 资料来源：本研究整理 用如下两个函数关系式表示s c s 8 模型： 顾客满意度= f ( 购前期望，感知表现) 9 顾客忠诚度= f ( 满意度，转移障碍，顾客意见) s c s b 理论模型虽然开创了先河，但在实践中却受到了质疑：价值感知对满 意度的影响是必然的，但是质量因素和价值因素相比，哪方面更重要呢? 由于顾 客对不同产品和服务的质量感知是千差万别的，如果在模型中再加入质量感知变 量，如何来衡量呢? 等等。这些都存在缺陷需要解决。 ( 2 ) 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型：a c s i ( t h e a m e r i c a nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ) 模型自19 94 年首次在美国应用，至今还不到2 0 年时 间，是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔( f o r n e l l ) 博士等人 以s c s b 模型为基础进行创建的， 目前a c s i 已成为影响最为广泛的模型之一，是挪威和欧盟模型的基础，为 新西兰、中国台湾、奥地利等所采用。该模型认为，顾客的满意程度是三种因素 共同决定的：顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知：如果服务质 量不满意的顾客，则会产生抱怨；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨 的处理n 引。用图形表示如下图： 图2 - 4 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型 资料来源：本研究整理 与其他模型相比，a c s i 模型科学地利用了顾客的消费认知过程，客观地反 映了消费者对服务质量的评价，综合地测算出顾客的满意程度；同时，该模型所 得出的结果可以在不同行业罩进行应用和比较，有利于企业服务质量的不断改 进，但是对于服务质量中的具体因素的分析不够深入。 1 0 上圈 a c s i 模型主要的发展在于增加了一个潜在变量感知质量( 如果去掉感 知质量及与其相关的路径，a c s i 模型几乎可以完全还原为s c s b 模型) ，从价值 感知中分离出了质量感知。 增加感知质量这一概念和相关的路径存在两大优势：一是通过质量的三个标 示变量，可以清楚地知道在决定顾客的感知质量中定制化和可靠性所起的不同作 用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值则偏重于价格因素方面的 评判，通过它们对顾客满意的影响的比较，可以比较明确地揭示出顾客满意的源 头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者能采取对应的管理措旌。 1 9 9 6 年a c s i 模型针对耐用消费品，将质量感知的概念进一步分为产品质量 感知和服务质量感知两大类。 ( 3 ) 欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 模型：e c s i 模型继承了a c s i 模型的基 本架构和部分核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠 诚，但又对a c s i 进行了修正，主要表现为： 将a c s i 模型中顾客抱怨这个潜在变量去除了，因为许多国家的顾客投诉系 统已经比较完备 增加了另一个潜在变量企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关的一些 联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。 用图形表示该模型如下图所示： 。 i 企业形象 上 i 顾客期望 1r1r l l ! 鬯5 刘钐r 值 。赫嚏，滥喜 ，咪仃f 一唇 r l j、e c s i 1r 感知质量 图2 - 5 欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 模型 资料来源：本研究整理 在模型的度量领域，a c s i 模型从1 9 9 6 年以后才只针对耐用品类商品分别测 度了其产品质量和服务质量。但是e c s i 模型能针对所有行业，将感知质量拆分 为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。 以上模型虽然已经具有很强的可操作性，但随着实践的深入，顾客满意度模 型尚需不断的发展和完善，也必然会出现许多分歧。因为模型变量的变化及变量 间的各种关系，在不同国家和不同行业是具有不同强度的，因此也不断涌现新模 型。 在我国，顾客满意度测评刚刚步入了借鉴与试验阶段，并于2 0 世纪9 0 年代 后期启动了顾客满意度指数的测评工作。1 9 9 5 年，清华大学赵平教授将这一概 念引入中国，并开始进行系统性研究分析。1 9 9 8 年，由当时国家质量技术监督 局委托清华大学经济管理学院在中国建立用户满意度指数的研究工作。2 0 0 0 年， 国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心两家组织共同承担了 国家“软课题研究项目“中国用户满意度指数构建方法研究，为在我国建立 国家级用户满意度指数奠定了基础，此项目已在2 0 0 2 年7 月通过了由国家科技 部组织的专家成果鉴定会汹1。 ( 4 )中国顾客满意度指数( c c s i ) ：中国顾客满意度指数( c c s i ) 是根 据中国国情对a c s i 模型结构和测评指标体系进行必要的改造后，建立起来的 具有中国特色的质量测评方法，并且我国一些中心城市和部分行业已经在积极 实施顾客满意指数测评工作。清华大学提出的c c s i 模型主要是一个因果关系 模型。这个模型由6 个结构变量和多达1 1 种因果关系组成。感知质量、预期 质量、品牌形象、感知价值这四个是客户满意度的原因变量，顾客忠诚是顾客 满意度的结果变量。用图形表示如下图： 1 2 图2 - 6 中国顾客满意度指数( c c s i ) 资料来源：本研究整理 但到目前为止，我国尚未正式实施国家级的顾客满意度指数( c s i ) 评价制 度，也缺少相应的规章、规范，且国内的研究大多偏向于综述及定性研究，只有 少数实行了定量分析。在定性描述研究中，一般是主要介绍国外的研究成果，然 后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、作用以及要注意的问题等。但是， 这样仅仅只能使企业加强对顾客满意度指数调查的重视，或者确定以顾客为中心 的经营理念，但对于企业如何实行顾客满意度指数的调查却没有实际的指导意 义，而且操作性不强。 2 3 3 顾客满意度指标的形成方法 顾客满意度指标是顾客满意指向的目的物，是衡量满意度的最小单位。顾客 满意度指标c s i 的设计，实质上就是c s i 的确定。不同研究者有不尽相同的做 法。一般来说，c s i 的确定过程可以分为三个步骤，即初选c s i 、试调查和统计分 析与析取1 。 初选顾客满意度指标c s i 一般有三个来源：企业内部信息、常用c s i 模型、 目标顾客小组座谈。 ( 1 ) 企业内部信息：在企业内部，决策者和专业技术人员一般最了解他 们的业务和顾客，另外，销售代表、顾客服务人员等对顾客均具有直接的感性认 知。可以通过他们获取资料或鼓励其参与调研都很重要。从企业内部获得的c s i 1 3 会非常丰富。 ( 2 ) 常用c s i 模型：多年来国内外大量顾客满意度研究的开展，总结了许 多比较成型的c s i 模型。这些模型虽然不能解决特定的满意度研究问题，但作为 一种经验规律的总结，对研究者来说还是具有指导和借鉴意义的。参照这些成型 的c s i 模型，研究者可根据自己具体的研究目的进行设计与决策。 ( 3 )目标顾客小组座谈：通过邀请来自不同身份和不同消费水平的消费 者，大家围坐一圈，一般选取8 、9 个为宜。由一名主持人在现场进行主持，有 比较好的沟通技巧，引导消费者说出他们关注的服务因素，然后经过整理和提炼， 形成调查指标。 在最终的顾客满意度调查的问卷中，c s i 不可过多，一定要经过提炼，最好每 组包含的c s i 以4 - - 6 项为宜。 2 4 顾客满意度的测量方法 最早的测量采用“二制逻辑法 。即选项为“满意”或“不满意”。后来随 着态度测量理论的发展，最常使用的是“利克特五点法一。也有采用七点法和十 点法的。如很不满意，不满意，不太满意，一般，较满意，满意，非常满意。 另外，在测量工具上，主要有单一项目测量( s i n g l e - i t e mm e a s u r e ) 和量 表测量( s c a l em e a s u r e ) 两种。单一项目测量仅仅测量客户对一个项目的满意 程度，往往用来衡量主题很窄的时候。现在大多数情况都不适用，因为它的信度 太低。因此，现在一般都采用科学合理的量表测量方法。 因此，本文将定性描述和定量分析相结合，结合我国消费者的消费心理以及 商业企业的实际情况，建立可以精确度量的，操作性较强的模型，指导企业实行 顾客调查，得到企业所需要的一些数据，从而指导企业的经营行为。 1 4 第3 章研究过程 3 1 广州移动营业厅满意度结构 营业厅是客户接触移动公司最主要的一个窗口，很多提升措施都是通过营业 厅这个窗口来展现给客户的，包括宣传、投诉、咨询解答、系统支撑、促销活动 参与等。宣传包括移动公司企业形象的宣传、网络的宣传、资费套餐的宣传、促 销活动的宣传、话费信息的宣传等；新业务的体验、开通、取消等；业务办理的 快慢、收费是否准确、话费账单是否会产生误差等，大多都是客户在营业厅打印 之后和营业员沟通产生的；营业厅排队等候的应对措施；话费信息的解答、话费 账单的解释说明等：促销活动的参与、现场组织；交费的便捷等等。 营业厅的满意度结构分为三个组成部分：长期满意度是最终目标，通过电话 访问和调查测算模型获得，将作为对公司整体和各营业厅的考核指标；为了使长 期满意度能取得较好水平，广州移动设计了服务规范，通过神秘客户月度检查营 业厅服务质量，获得神秘顾客检查分数：另外，为了能即时获得客户的满意度状 况，在服务规范执行的过程中，通过发送短信对客户进行调查，获得客户的即时 满意度。 3 1 1 长期满意度 长期满意度通过设计了一套调查问卷，由专业的访问员进行按照问卷的指 引，随机抽样客户号码进行完整的访问。访问内容涉及到如下一些项目：整体质 量、地点方便、营业环境、营业员整体表现、等待时长、业务办理快捷程度、系 统故障频率。 该调查方式的特点是数据量大，访问内容全面，因此测量结果较为准确。但 缺点是耗时较长，且成本较高。因此不宜经常采甩。适宜每半年普查一次，作为 每个营业厅的最终考核结果。 l s 3 1 2 神秘顾客检查 为了使客户满意度水平提高，广州移动根据对满意度初始水平的分析结果， 设计了营业厅的服务规范。为了检查线营业厅的执行情况，采用了神秘顾客检 查的手段。通过每月对每间营业厅进行神秘顾客的暗访检查，记录客户的等待 时间，观察服务人员的服务态度，检查营业前台的现场环境，检测设备的完好情 况等等。通过评分，形成每间营业厅的当月神秘顾客检查成绩，用以督促营业厅 改进短板，提升服务质量。 3 1 3 即时满意度 即时满意度是一种更加在服务瞬间捕捉客户满意度感知的一种测评方法。当 客户在营业厅前台办理完业务后，刚刚踏出营业厅大门，就进行询问对本次服务 过程是否满意。客户有四个回答选项( 非常满意、满意、一般、不满意) 进行选 ， 择。 该方式能够第一时间而且更为准确地定位到客户对具体的营业厅、具体的服 务人员进行评价。 3 2 调查方法 3 2 1 研究对象 本研究主要采用问卷调研调查全广州的全品牌客户对于移动公司营业厅窗 口服务的总体满意度和各因素满意度，进行不同影响因素的方差分析。考察各因 素满意度对整体满意度影响的异同，通过数据处理得出结果、探查原因，为公司 决策提供意见。 本次研究对象为全广州的g s m 客户，包括全球通、神州行、动感地带各品牌。 三种品牌的客户数量占比为：1 1 ，6 5 ，2 4 。因此为了保证满意度结果的准确 和严谨，在样本选取上也进行按比例选取。其中，有两种方法供选择： 1 6 3 2 2 调查样本 抽样采取按品牌分层抽样方法。各层的抽样比率为1 1 ，6 5 和2 4 。即 假设共选取1 0 0 0 名客户，其中全球通客户、神州行客户、动感地带客户的数量 分别占比为1 1 ，6 5 和2 4 。这样保证的最后的满意度总分较为能代表整个广州 客户的满意度水平。 3 2 3 权重法 因为中国移动各品牌的目标顾客数量不同，各品牌顾客所起的作用也不同， 因此，调研时要根据各品牌客户的比例来分别进行考虑，通常在本公司将全球通 客户的满意度分数按照1 1 的权重，加上神州行的6 5 的权重，再加上动感地带 的2 4 的权重进行加权求和，最后得出全广州客户的满意度水平。 本次调研按照广州移动各区域营业厅的分布，调查样本包含到了所有的营业 厅，并且每间营业厅有效访问5 0 名左右客户，在实施满意度考核前对客户满意 度的初始状态进行了一次调查，实施了提升措施后又进行了一次的满意度调查， 每次都成功访问了5 0 0 卜8 0 0 0 个客户，两次的结果进行对比检验。先后两次 的满意度调查以营业厅为样本单元的样本分布见表3 - 1 ： 表3 - 1 营业厅样本分布表 资料来源：广州移动公司内部 1 7 3 3 设计满意度指标c s i 在本次广州移动营业厅的考核前和考核后的两次满意度调查中，我们根据历 史工作经验的累积，在中国移动集团公司和省公司已经确定了明确的顾客满意度 指标c s i ，我们直接沿用，并将它梳理并编入二级指标。f ：( b 1 ，b 2 ，b 3 ，b 4 ， b 5 ，b 6 ，b 7 ) 表3 - 2 广州移动营业厅客户满意度指标 一级指标二级指标代码 营整体服务质量 b 1 业 地点方便 b 2 厅 营业环境 b 3 客 营业员整体表现 b 4 户 等待时间可以接受 b 5 满 意 最近半年在营业厅很少遇到故障 b 6 度 业务办理速度 b 7