（工商管理专业论文）广东省长大公路工程有限公司发展战略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究2 1 2 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果e t 3 本人承担。 _ 雠文? 轹像乇。 日期：沙7 年易月2 - 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据 库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者名：饼乇翩签名 蹶叩年月日 日期哆年乡月 9日 广东省长大公路工程有限公司发展战略研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：钱亮 指导教师：陈宏辉教授 摘要 在激烈的市场竞争中，广东省长大公路工程有限公司面临着众多的机会和威 胁。如何制定一种既能利用自身优势去抓住机会，又能克服自身的劣势去回避风 险的公司发展战略，己经成为公司保持自身竞争优势和可持续发展的关键。本文 在对相关战略管理理论系统分析的基础上，采用宏观与微观、定性与定量相结合、 层层推进的分析方法，对长大公司进行了系统的研究，力求为长大公司的发展寻 求一种最佳的发展战略。 本文运用p e s t 分析法、波特的五种竞争力量模型对长大公司所处的宏观环 境、竞争状况进行分析与评价，全面了解路桥建设产业及长大公司的市场机会和 竞争地位，面临的机会与威胁；通过对公司关键资源的分析和评价，分析公司拥 有的优势和劣势。最后利用s w o t 分析法得出了适合长大公司的中短期及长期 战略，即中短期应采取s o 优势与机会战略，长期应采取s t 卅势与威胁 战略，并为这些战略的实施提出了很多具有实际操作性的措施。 关键词：路桥建设，公司战略，措施，s w o t s t u d yo ns t r a t e g i e sf o rd e v e l o p m e n to fg u a n g d o n g p r o v i n c i a lc h a n g d ah i g h w a ye n g i n e e r i n gc o l t d m a j o r ：e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：q i a nl i a n g s u p e r v i s o r ：c h e nh o n g h u i a bs t r a c t i nt h et e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n , g u a n g d o n gp r o v i n c i a l c h a n g d ah i g h w a y e n g i n e e r i n gc o l t di sn o wf a c e dw i t hm a n yc h a l l e n g e sa n dt h r e a t s w h e t h e rt h e c o m p a n yc a nf a b r i c a t eas t r a t e g yw h i c hc a nc a t c ho p p o r t u n i t i e sw h i l ea v o i d i n g d i s a d v a n t a g e si so fg r e a ts i g n i f i c a n c e b a s e do ns y s t e m i ca n a l y s e so fm a n a g e m e n t t h e o r y , t h et h e s i sc o n d u c t sas y s t e m i cs t u d yw i t ha n a l y t i c a l m e a n si n c l u d i n g m a c r o - - m i c r oa n dq u a l i t y q u a n t i t yi n t e g r a t i o ni no r d e rt of i n do u tab e t t e rd e v e l o p m e n t s t r a t e g yf o rt h ec o m p a n y t h et h e s i sc o n d u c t sa l l a n a l y s i sa n de v a l u a t i o no ft h ec o m p a n y sm a c r o e n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o nw i t hp e s ta n dp o r t e r sf i v ec o m p e t i t i v e m o d e l s i ta l s o g i v e sac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h ec o m p a n ya n dt h eh i g h w a y c o n s t r u c t i o ni n d u s t r y sm a r k e to p p o r t u n i t i e sa n dc o m p e t i t i v es i t u a t i o n i ta l s om a k e s c l e a rt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ec o m p a n yt h r o u g ht h ea n a l y s e so fk e y r e s o u r c e s w i t ht h eb a s i cs w o ts t r a t e g i cp o s i t i o n f i x i n g ，t h et h e s i sd e f i n e st h e g e n e r a ld e v e l o p m e n tt a r g e to ft h ec o m p a n yf r o mw h i c ha c c r u e st h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yw i t ht h ec o m p a n y so w nf e a t u r e f o rt h es h o r ta n dm i d d l et i m es t r a t e g y , t h e c o m p a n ys h o u l dc h o o s et h es os t r a t e g y , a n dc h o o s es ts t r a t e g yf o rl o n gt i m e a tl a s t ， t h et h e s i sa l s oc o n d u c t ss o m eu s e f u lm e a s u r e sf o rt h ec o m p a n y k e yw o r d s ：r o a da n db r i d g ec o n s t r u c t i o n , s t r a t e g ys t u d y , m e a s u r e s ，s w o t n 目录 摘要i a b s t r a c t 。i i l ；i 录i i i 第l 章导论。1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义2 1 3 研究思路及研究方法3 第2 章文献综述。4 2 1 企业战略管理理论4 2 2 战略研究分析工具8 第3 章案例描述。1 2 3 1 长大公司简介1 2 3 2 长大公司发展面临主要问题分析1 3 第4 章长大公司内外部环境分析。1 7 4 1 长大公司外部环境分析1 7 4 2 公司内部资源分析2 3 第5 章公司战略的制定与实施3 0 5 1 公司s w o t 模型分析3 0 5 2 公司战略方向选择分析一3 2 5 3 公司层战略3 4 5 4 业务层战略3 6 5 5 职能层战略3 7 5 6 战略实施措施3 8 第6 章总结。4 5 参考文献4 7 后记4 9 i i i 第1 章导论 1 1 研究背景 近年来，我国经济一直呈高速增长态势，而且，从国家整体经济发展状况来 看，中国经济未来几年继续快速增长的潜力很强。根据我国未来固定资产投资的 状况，未来公路桥梁建设需求也将增大。随着城镇化进程加快、西部大开发战略 的实施以及经济发达省份的高速发展，重点工程和基础设施建设，将为路桥施工 行业提供新的市场发展空间。按照交通部和广东省的交通发展规划，未来1 0 至 2 0 年，应是国家和广东路桥建设持续、稳定发展的时期。同时，经济全球一体 化进程的不断推进，也为我国建筑施工企业跻身于国际承包市场提供了新的发展 契机。 但由于相关法律体系不够完善、行业监管不到位以及市场不规范等，施工企 业也面临着巨大的外部威胁；以信息技术为代表的现代科学技术发展，对建筑施 工企业提出了更高、更新的要求；信息电子装备技术、工业自动化技术、数控加 工技术、新材料技术和环保装备技术等当代高新技术成果开始广泛应用于建筑施 工业，其高新技术含量已成为企业市场竞争取胜的关键；虽然我国建筑施工企业 通过改制重组、兼并收购等手段形成了一些规模较大的企业，但与整个产业规模 相比，集中度还是很低，市场竞争非常激烈。 广东省长大公路工程有限公司成立于建国初期，原直辖于广东省交通厅， 2 0 0 0 年归属广东省交通集团旗下，是广东省创建最早的公路施工专业队伍。公 司总资产超过5 0 亿元，通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量体系、o h s m s l 8 0 0 1 职业健康安 全管理体系、i s 0 1 4 0 0 1 国际环境管理体系等三合一体系认证，是具备国家公路 工程施工总承包特级资质，并拥有对外经营权的特大型企业，主营业务从公路、 桥梁、隧道施工，扩展到公路项目投资和运营管理、工程项目b t 与b o t 投资建 设、设计施工总承包等建设模式、高速公路养护、旧桥加固维修等。 但是在公司最近几年的发展过程中，却面临着如下几个问题： 一是在大产业环境下，建筑施工业的专业技术人员比例不高，劳动生产率低 下，行业收入水平低；技术创新投入不足，劳动力供给过剩的卖方市场，决定建 筑施工企业群体高度竞争的态势，使施工企业在国民经济行业体系中处于弱势地 位。 二是公司机制不活、企业核心竞争力不明显，公司在新一轮市场竞争中面临 机遇，也存在着挑战。 三是在激烈的市场竞争中，地方保护主义盛行，公司获得施工项目难度加大。 四是公司尚未建立有效的培养和保留企业核心人才的保障和激励机制。 五是施工生产成本较高，未能优化配置发展资源，获取项目管理的最大效益。 在这种情况下，对公司应该如何实现可持续发展进行战略性思考，具有很大的现 实意义。企业发展战略研究目前已成为企业和理论界广泛关注和研究的课题。对 企业发展战略进行研究可以使企业更深入的了解整个行业发展趋势、竞争特点。 通过对企业外部环境的分析，可以了解企业面临的机会与威胁；通过对企业内部 资源能力的分析，可以了解企业面临的优势和劣势，同时也可以了解到企业现有 发展道路上存在的问题，从而根据变化的外部环境和企业内部的资源对现有发展 战略进行分析和研究，制定出充分体现企业优势，能很好适应企业外部环境的发 展战略。 1 2 研究意义 战略管理是一个十分重要的课题，当前发展日益迅速的全球化则更加突出了 它的重要性。中国企业要想实现长期的可持续发展，就必须在新形势下重新审视 其战略管理的各项要素，制定出适合自身企业的战略规划，并将确保其正确实施， 只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中生存下来。 目前研究路桥建设企业的发展战略的文章基本没有，作为一种尝试，作者试图结合广东 省长大公路工程有限公司的实际，将战略管理理论用于路桥建设企业的经营实践。通过分析 公司内外部环境，揭示路桥建设的运营特性，识别公司发展的机会与威胁，明确公司优势与 劣势，并在此基础上制定出正确的发展战略，并通过战略的贯彻与实施，使企业实现可持续 健康发展。这项研究不仅对长大公司本身具有很大的现实意义，也可以为中国众多路桥建设 企业提供一定的理论和实践参考，为中国路桥建设行业的健康发展做出一点贡献。 2 1 3 研究思路及研究方法 本文采用定性与定量分析相结合的方法，运用p e s t 分析、s w o t 分析、波 特五力模型分析、b c i 模型、等战略管理的工具和模型进行战略分析。大致研究 思路如图1 1 所示： 图1 1 研究思路 第2 章文献综述 2 1 企业战略管理理论 2 1 1 战略的含义 战略( s t r a t e g y ) 一词来源于古希腊语“将军”( s t r a t e g o s ) ，由s t r a t o s 和 a g 构成，其含义是“将军指挥军队的艺术”。对于组织或企业来说，战略也就是 在考虑未来的基础上，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋 略。 随着人们对企业战略理论研究与实践的不断深入，学者们从不同的角度出发 赋予企业战略以不同的含义。 安德鲁斯认为企业总战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标， 提出实现目的的重大计划与方针，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经 济类型与人文组织类型，以及决定企业对员工、顾客和社会做出的经济与非经济 的贡献( 安德鲁斯，1 9 6 9 ) 。 安索夫认为企业战略分为企业整体战略和经营战略，企业整体战略考虑的是 企业应该选择进入哪种类型的经营业务，经营战略思考的则是企业一旦选定了某 种类型的经营业务后，确定应该如何在这一领域内进行竞争或运行( 安索夫， 1 9 6 5 ) 。 明茨伯格的定义是生产经营活动中人们在不同的场合以不同的方式赋予企 业战略的内涵，说明人们可以根据需要接受各种的战略定义。他借鉴市场营销学 中的四要素提法，提出了企业战略的五种规范定义阐述，即计划( p l a n ) 、计策 ( p l o y ) 、模式( p a t t e r n ) 、定位( p o siti o n ) 、观念( p e r s p e c t iv e ) 构成了企业战略 的5 p s ( 明茨伯格，1 9 5 7 ) 。 从广义上讲，企业战略管理是经营企业未来，是运用战略思想对企业当前乃 至未来进行管理，特别是对未来不确定性的管理，其目的是保证企业的可持续发 展。从狭义上讲，是指从战略的制定、执行和控制全过程进行管理。 4 2 1 2 企业战略的层次 企业战略一般分为三个层次：公司层战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) ，业务层战略 ( b u s i n e s ss t r a t e g y ) ，职能层战略( f u n c t i o n a ls t r a t e g y ) 。 公司层战略是企业的整体战略总纲，是一个企业最高管理层指导和控制企业 行为的最高纲领。公司层战略也是拥有一种以上业务的组织所寻求的战略，常用 战略包括：一体化战略，多元化战略，外包战略，战略联盟，规模化战略等。 业务层战略是在公司总体战略指导下，某一特定战略事业单位制定的战略计 划，是公司层战略的子战略，例如，低成本战略、差异化战略、集中化战略、蓝 海战略等。其内容包含：如何匹配公司层的整体战略，如何与整体组织的能力和 需要保持一致，在某一项业务领域内应如何竞争，特定的服务群体是谁，业务组 合如何符合公司的整体利益，在可控制、可接受的风险水平下如何使收益、资产 结构等获得均衡成长等。 职能层战略是为贯彻和实施公司层战略、业务层战略而在企业特定的职能管 理领域制定的战略，其内容主要包括人力资源战略、财务战略、运营战略、营销 战略、研发战略、制造战略、组织文化战略等，其目的是如何支撑业务层战略， 如何与公司层整体战略以及业务层战略保持一致。 2 1 3 企业战略管理理论流派 战略管理理论自2 0 世纪初萌芽以来，获得了长足的发展，经历了系统地、 连续地演进，出现了若干学派，并逐步走向成熟，其中主要理论有： ( 1 ) 以环境分析为基础的经典战略管理理论 巴纳德在经理的职能一书中运用战略的思想对企业各种因素及相互之间 的影响进行了分析，拉开了企业战略管理研究的序幕( 巴纳德，1 9 3 8 ) 。美国著 名管理学家钱德勒在战略与结构：工业企业史的考证一书中提出，企业经营 战略应当适应环境需要，而企业组织结构则必须适应企业经营战略需要，要随着 战略的变化而变化( 钱德勒，1 9 6 2 ) 。钱德勒也因此被认为研究环境、战略、组 织结构之间关系的第一位管理学家。 之后，上世纪6 0 年代还出现了以安德鲁斯为代表的“设计学派和以安索 夫为代表的“计划学派 。安德鲁斯( a n d r e w s ) 教授主张企业要在与所遇到的机会 相适应的基础上，将战略分为制定和实施两大部分。他认为，首先，企业在制定 5 战略的过程中要分析优势与劣势、机会与威胁，从而明确企业的竞争环境和发展 极限；其次，企业高管人员除了要做好战略制定的规划之外，同时还必须督导好 战略的实施与开展；最后，战略制定的模式应该是简单的、非正式的，使其具有 良好的创造性和灵活性。安索夫认为：企业战略构建应该是有控制、有意识的过 程，企业的高管人员要全面掌控，而具体制定和实施计划的人员必须对高管人员 负责；要通过目标、项目、预算的分解来实施所制定的战略计划( 安德鲁斯，1 9 7 1 ) 。 这一时期的学者虽然在研究方法、具体主张上有所不同，但其核心思想却大 致一样，主要是： 第一，企业战略制定的基础是环境分析。企业所处的环境是企业自身难以左 右和控制的，因此，企业在制定战略时必须首先考虑环境的因素，只有适应环境 变化，企业才能在竞争中胜出。 第二，企业制定战略的目标在于提高市场占有份额。企业战略适应环境变化 目的是为了满足客户需求，获得理想的市场份额，才能保证企业的生存与发展。 第三，企业组织结构必须优化以适应企业战略的实施。经典战略管理实质上 是一个企业组织对其环境的适应过程以及由此而导致的企业内部结构优化的过 程，因此，在战略实施的过程中，势必要求企业组织结构要与企业战略相适应。 然而，以环境分析为基础的经典战略管理理论也存在很多不足： 第一，该理论缺少对企业所拟进入产业的分析。仅从企业所处环境出发进行 分析势必导致一方面企业所追求的生存与发展空间有限，一方面使企业经常处于 被动追随领先者的窘境。 第二，该理论缺乏对企业内在环境的考量，过分强调企业外部环境的重要性， 忽视了企业内部的可塑性及能动性。 ( 2 ) 以产业分析为基础的竞争战略理论 结构学派创新性的将产业组织理论与企业战略理论相融合，弥补了过去对企 业经营环境分析的不足，其代表人物即是迈克尔波特教授。波特认为企业的盈 利能力、发展能力取决于竞争战略的选择，而竞争战略的选择要考虑以下两点： 第一，选择有吸引力、潜在利润高的产业。不同产业所具有的吸引力以及带来的 持续盈利机会是不同的，选择朝阳产业比选择夕阳产业更利于提高企业的盈利能 力；第二，在所选择的产业中确定自己企业的优势地位。在个产业中，不管其 6 吸引力及提供的盈利机会如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业更有利可 图。波特还在竞争战略中提出了著名的“五力”模型，即现有对手的竞争、 供应商和客户讨价还价的能力、进入威胁、替代品威胁这五种力量所形成的竞争 模型，他认为产业的吸引力、潜在利润都是这五个方面的压力相互作用的结果。 企业可以通过其战略对五方面竞争力量发生影响，并影响产业( 市场) 结构，甚至 改变竞争规则，从而赢得竞争优势，提高盈利能力。波特还在“五力”模型的基 础上提出了企业获得竞争优势的三种通用战略：总成本领先战略、差异化战略、 目标集聚战略，并通过对具体产业环境的分析，对这三种战略进行了具体化、详 细化( 迈克尔波特，1 9 8 0 ) 。波特理论的又一创新在于，将战略制定与战略实 施这两个战略管理过程中不可分割的主要环节以竞争优势为中心有机统一起来。 按照他的观点，竞争优势是任何战略的核心所在，实施竞争战略的过程实质上就 是企业追求和创造竞争优势的过程。 ( 3 ) 以资源、知识为基础的核心竞争力理论 资源学派目前基本成为企业战略研究领域的主流学派，该学派试图将企业内 部与产业环境的外部分析结合起来。其主要代表人物柯林斯和蒙哥马利认为，资 源是一个企业所拥有的资产和能力的总合。因此，一个企业要获得成功，就必须 发展出一系列独特的具有竞争力的资源并能将其配置到拟定的竞争战略中去。资 源价值的评估不能局限在企业自身，而要将企业的资源置于其所面对的产业环 境，并通过与竞争对手所拥有资源进行比较，从而判断优势和劣势( 柯林斯和蒙 哥马利，1 9 9 5 ) 。 因此，他们进一步提出资源价值评估的五项标准：第一，进行不可模仿性评 估，即资源是否难以为竞争对手所复制；第二，进行持久性评估，即判断资源价 值编制的速度：第三，进行占有性评估，即分析资源所创造价值为谁所占有；第 四，进行替代性评估，即预测一个企业所拥有的资源能否为另一种更好的资源替 代；第五，进行竞争优势型评估，即在自身资源和竞争对手所拥有的资源中，谁 的资源更具有优越性。通过上述五个方面的评估，通常能够表明一个企业资源的 总体状况，从而为制定和选择竞争战略提供一个坚实可靠的基础。 英国学者福克纳和鲍曼又用消费者矩阵和经营者矩阵加以补充，并指出“就 消费者矩阵而言，企业必须以最低的可察觉价格向消费者提供最高的可察觉的使 7 用价值，就经营者矩阵而言，企业必须用相对最低的单位成本行使核心能力”。 综上所述，通过对上述三大理论流派的研究，我们可以发现，企业战略管理 理论已日趋成熟和完善。随着知识经济时代的到来，企业竞争将会发生质的变化， 战略的目标及策略也会随之改变，企业竞争理论总是随着管理实践的发展而发展 的，这又将为企业家们和企业战略管理学家们提出新的研究课题。 2 2 战略研究分析工具 在战略管理的理论研究初期，研究方法大多侧重于一般的统计描述，经过不 断发展，目前国内外己形成的主要战略研究工具有：一般环境分析p e s t 分析法、 五力模型、价值链分析、s w o t 分析、波士顿( b e g ) 矩阵等。 2 2 1p e s t 分析法 p e s t 分析法是对企业外部一般环境进行分析的一种工具，包括政治 ( p o l i t i c ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i e t y ) 、技术( t e c h n o l o g y ) 四个方面的因素。其 中，政治环境是指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法 令等。经济环境主要包括宏观环境和微观环境两个方面的内容，涉及国民经济的 发展状况、经济增长速度、经济结构、生产力布局、银行信贷和市场发育程度等。 技术环境主要是考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化和 趋势。社会环境主要考察一个国家或地区的社会结构、社会文化和教育水平、宗 教信仰、风俗习惯、审美观念，价值观念等。对企业竞争战略而言，进行外部环 境分析能够保证战略决策的科学性和正确性，保证战略的及时性和灵活性，提高 战略决策的稳定性和效益性。 2 2 2s w o t 分析法 s w o t 分析法是由美国哈佛商学院的安德鲁斯教授于1 9 8 5 年提出，主要用 于企业总体战略定位。它是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的因素，进行 系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其指导思想就是在全面把握企业内部 优劣势与外部环境的机会和威胁的基础上，制定符合企业未来发展的战略，发挥 优势、克服不足，利用机会、化解威胁。针对企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势 8 ( w e a k n e s s ) 、机遇( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 四个方面进行分析，利用企业外部 的机会、威胁与企业内部的优势、劣势进行匹配而确定企业的备选战略的方法， 可分别制定四类战略：s o 战略、w o 战略、s t 战略和w t 战略。通常包括八个 步骤：列出人公司的关键外部机会；列出公司的关键外部威胁；列出公司的关键 内部优势；列出公司的关键内部弱势；将内部优势与外部机会相匹配得出s o 战 略；将内部弱势与外部机会相匹配得出w o 战略：将内部优势与外部威胁相匹 配得出s t 战略；将内部弱势与外部威胁相匹配得出w t 战略( 安德鲁斯，1 9 8 5 ) 。 2 2 3 波士顿矩阵法 波士顿矩阵法是将公司中每个单一业务或相关业务的组合( 亦称战略业务单 位) 标在一个二维的矩阵图上，从而让人们比较直观地看出哪个战略业务单位能 获得高额潜在收益，哪个战略业务单位是公司应该摒弃的，哪个战略单位是公司 现有资源未开垦的，波士顿矩阵如图2 1 所示。 高 问号 明星 行业 销售 低瘦狗 金牛 增长 低高 市场占有率 图2 - 1b c g 矩阵示意图 图2 1 中横轴代表市场占有率，纵轴代表预计的市场增长率。高市场占有率 表示该业务在所在行业占有主导地位，高市场增长率表示该业务销售额一般为两 位数的年增长率。现金牛：是指低增长率、高市场占有率。在这种情况下，产品 畅销且在该行业中占主导地位，但增长速度渐缓，市场接近饱和，未来增长前景 看差；明星：是指高增长、高市场占有率。在这种情况下该业务产品处于快速增 长的市场中，该种产品消费者需求渐旺，并且在本行业中市场占有率高，但产品 产量低( 未达到规模经济) ，销售额有限，现金流量较小；问号：是指高增长、低 市场占有率，在这种情况下开发这项业务带有投机性，具有较大风险，可能带来 高利润；瘦狗：是指低增长、低市场份额。在这种情况，开发这项业务既没有较 9 高市场占有率，也没有较高的市场增长率，产品处于衰退期。 2 2 4 五力模型 一个企业的赢利潜力决定于其所处行业的赢利潜力，一个行业的赢利水平又 取决于这个行业的竞争强度，一个行业的竞争强度是其行业竞争结构的表现。因 此行业选择对一个企业能否获得高于平均水平的投资收益具有非常得要的影响。 影响企业赢利水平和行业竞争强度的结构因素有很多，哈佛商学院的经济学家迈 克尔波特认为，可以将其归纳为五个类型或称为五种力量：( 1 ) 行业内部竞争； ( 2 ) 供应商讨价还价能力；( 3 ) 顾客讨论还价的能力；( 4 ) 潜在进入者的威胁； ( 5 ) 替代品的威胁( 迈克尔波特，1 9 8 0 ) 。 其中潜在进入者的威胁的大小主要取决于进入壁垒和准备进入者可能遇到 的现存守成者的反击。七种因素可能成为主要的壁垒源：规模经济，产品差异化， 资本要求，转换成本，获得分销渠道，与规模无关的成本劣势，政府政策。 行业内部竞争的激烈程度主要取决于竞争对手是否众多或规模和能力相当、 产业增长是否缓慢、产品或服务的差异性或转换成本如何、固定成本或库存成本 如何、战略利益高低、退出壁垒大小等。 替代产品的威胁来源于替代品所提供的价格一性能选择机会，替代品的成 本，客户( 买方) 对替代品的偏好等。 客户讨价还价能力主要取决于购买的数量，所购买的产品是否标准化或非差 异化，客户转换成本，客户盈利、产品对于客户产品的质量及服务有无重大 影响、购买者充分掌握的信息、客户采取后向一体化的现实威胁等。 供应商讨价还价能力主要取决于供应商产业由多少公司支配且其集中化的 程度如何、供应商在向某产业销售中是否需要与替代品竞争、该产业是否供应商 集团的主要客户、供应商产品是否苦户业务的主要投入品、供应商集团的产品是 否已经差异化或已经建立起转换成本、供应商集团具有前向一体化的现实威胁 笙 _ 寸。 在影响行业竞争强度的五种力量中，行业内部竞争是关键。如果行业内部的 企业恶性竞争，那么其他四种力量都必然向恶化的方向变化。同样，如果行业内 部企业的竞争是良性的，那么其他四种力量也都会向良性或者有利的方向变化。 因此在分析了行业竞争结构之后，企业不能只是被动地适应行业竞争结构，而应 1 0 该主动优化行业竞争结构。 无论是制定公司级集团公司战略还是制定经营竞争战略，行业竞争结构分 析是企业外部环境分析中最为重要的一个步骤，因为它可以在下列三个方面帮助 企业战略管理者：( 1 ) 预测现有行业潜力，决定继续从事还是退出这个行业；( 2 ) 分析现处行业的竞争特点，制定相应的竞争战略，目的是通过调整资源配置或改 变行业的竞争结构提高企业的赢利水平；( 3 ) 分析一个新的行业，决定是否有 充分的理由进入和如何进入一个新的行业。 上文中所提到的战略分析工具都被广泛应用于各个行业各个企业的战略制 定的实践中，本文接下来将利用这些工具对长大公司进行细致的分析，并在此基 础上制定出适合其自身发展的战略。 第3 章案例描述 3 1 长大公司简介 广东省长大公路工程有限公司成立于建国初期，原直辖于广东省交通厅， 2 0 0 0 年归属广东省交通集团旗下，是广东省创建最早的公路施工专业队伍。公 司总资产超过5 0 亿元，通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量体系、o h s m s l 8 0 0 1 职业健康 安全管理体系、i s 0 1 4 0 0 1 国际环境管理体系等三合一体系认证，是具备国家公 路工程施工总承包特级资质，并拥有对外经营权的特大型企业，主营业务从公路、 桥梁、隧道施工，扩展到公路项目投资和运营管理、工程项目b t 与b o t 投资 建设、设计施工总承包等建设模式、高速公路养护、旧桥加固维修等。 改革开放以来，共建成广州洛溪大桥、东莞虎门大桥、广东西部沿海崖门大 桥、厦门海沧大桥、广东西部沿海深圳湾公路大桥、湛江海湾大桥、杭州湾跨海 大桥北航道主桥和广州珠江黄埔大桥等上百座高、特、难、新的特大型、大型桥 梁精品工程；建成佛开高速、京珠高速粤境段、粤赣高速等一大批高速公路的路 基、路面、桥隧工程，塑造了众多精品工程。 公司的发展离不开精湛的技术、雄厚的人才资源、装备优良的施工设备和健 全的企业制度。在“科技领先、工艺创新”的经营理念下，公司在大跨度悬索桥、 斜拉桥、连续刚构桥、连续梁桥、拱桥以及钢桥面铺装尤其是环氧沥青钢桥面铺 装等施工技术上达到了国内领先水平。在施工工艺、产品质量、科技进步等方面 先后获得国家级成果1 0 项，省部级成果5 9 项，其中鲁班奖1 项，国家银质奖3 项，中国土木工程詹天佑3 项，是1 9 9 7 年唯一获得西班牙第九届国际建筑大奖 的中国公司。 公司目前在建的工程主要有：浙江舟山大陆连岛工程金塘大桥、浙江嘉绍跨 江大桥、东新高速公路东沙大桥、广深沿江高速项目a 1 标和设计施工总承包兴 畲高速公路等一大批重点工程以及柬埔寨公路改造工程。 1 2 3 2 长大公司发展面临主要问题分析 “九五以来，由于国家重视交通基础设施建设，采取积极的财务政策， 为大型交通建设企业的发展提供了难得的机遇。但随着交通基础设施市场的开放 程度不断增强，多种所有制施工企业的发展，交通基础设施建设市场也逐渐出现 了供给能力过剩的状况。仅从公路施工企业的数量来看，据统计，2 0 0 3 年全国 共有公路一级企业3 2 6 家，公路工程专业总承包资质企业2 8 5 家。在这种大环境 下，不少大型交通建设施工企业都面临主营业务收入增长，但利润、利润率不断 下降的状况，有的主营业务甚至出现了亏损的形势。 当前，大型交通建设施工企业发展中遇到的主要矛盾有两个方面： 一是效益与成本的矛盾。国家“十一五 的交通基础设施建设投资继续增 长，2 0 0 6 年全国交通固定资产完成投资7 3 8 3 8 2 亿元，比上年增加9 3 8 7 8 亿元， 同比增长1 4 6 。其中公路建设和水运建设分别完成投资6 2 3 1 0 5 亿元和8 6 9 1 8 亿元，同比分别增长1 3 6 和2 6 2 。中国交通基础设施建设市场依然兴旺，大 型交通建设施工企业按理说有把握在这一过程中获得巨大经济效益，但实际情况 不尽其然。促使大型交通建设施工企业成本上涨效益下降的消极因素影响作用不 断增加，国家宏观产业政策和相关的法律法规使大型交通建设施工企业经营时付 出更多的成本。我国的法律法规规定交通建设项目都必须以公开招标方式选择承 包商，低价中标结果使大型交通基础建设施工企业只能以最低成本价格投标，与 此同时材料、油料和人工费用都在上涨。 二是供给与需求的矛盾。我国交通基础设施产品总量由极度短缺到基本平衡 转变。一方面国家对交通基础设施从主要是数量要求转向数量和质量的双重需 求，交通建设施工业发展从过去主要受资源约束转向受资源和市场双重约束，交 通基础建设施工业能够供给的总体生产能力远远超过了市场需求；另一方面交通 基础设施产品需要专业化生产，因此，业主需要的交通基础设施产品的单件性不 一致。这是供求总量矛盾。劳动密集型、使用标准设备、普通设计技术、普通施 工技术、普通管理技术的常规交通基础设施建设项目在建设市场上呈“卖方市场 状况。技术密集型、需要专门设备、专门设计技术、专门施工技术、专门管理技 术、独特环境和时间性紧迫的非常规交通基础设施建设项目呈“买方市场”状态， 如此导致供求结构矛盾。 总的来说，在大产业环境下，建筑施工业的专业技术人员比例不高，劳动生 产率低下，行业收入水平低；技术创新投入不足，劳动力供给过剩的卖方市场， 决定建筑施工企业群体高度竞争的态势，使施工企业在国民经济行业体系中处于 弱势地位。在这种不利的大环境下，长大公司在发展过程中也面临着严峻的挑战， 下面我们具体分析公司所存在的问题。 ( 1 ) 公司人才环境较差，人力资源管理缺失 施工企业不同于一般所称的“工业企业”。施工企业的“厂房 不是固定的， 作业人员是长期流动的，而生产出来的“产品”却是永久固定的，即具有产品的 固定性和职工的流动性。而路桥施工企业更不同于一般的建筑施工企业。路桥施 工具有点多线长、长年野外作业、工作地点频繁流动、人员高度分散、生活和工 作环境相当艰苦恶劣的特点，并因此造成夫妻长期分居、子女入托入学就业困难、 家庭矛盾较为突出等等。在这种较差的人才环境之下，如果人力资源管理不当， 将会给企业发展造成极大的阻碍。而长大公司目前正面临着人力资源管理的缺 失，主要表现为：第一，企业员工年龄结构不合理，员工知识层次偏低。第二， 用人机制缺乏激励性，具体表现：一是干好干坏一个样，干部能上不能下，压制 了优秀管理人才的成长，挫伤了他们的积极性；二是管理机构繁杂，人浮于事， 工作效率低下；三是机构定员缺乏科学依据，因人设岗，造成机构、人员无序增 加。第三，人力资源结构不合理。主要表现在高级管理人员、高级专业技术人员、 开拓型经营人员和熟练的技术工人严重缺乏，而素质较低的各类人员则供大于 求。 ( 2 ) 公司缺乏有力的技术创新 长大公司目前技术创新意识较差，没有树立起走内涵式发展道路的思想，在 一定程度上还存在着重规模、抢速度、盲目铺摊子、轻视效率的倾向，往往重技 术改进，轻技术创新，在技术引进中重视技术设备的引进和更新，轻视软技术的 消化吸收和自主创新。而且公司技术的消化吸收能力薄弱，企业技术引进后的改 进和二次开发很少，由于不注重引进的再创新，加之新技术更新速度加快，使原 本就不属最先进的引进技术很快被市场淘汰，带来极大的浪费。最重要的问题则 是技术创新投入不足。从目前公司的创新资金投入来看，公司提取的r & d 经费 不足收人的5 0or & d 投入经费的不足，加之结构上的不平衡，使公司技术创新 1 4 可用资金极为有限。此外，公司的人才投人不足，缺乏有效的信息支持，也是当 前公司提高技术创新能力的主要障碍。 ( 3 ) 公司缺乏有效的制度建设 建筑施工企业的运营和发展需要在一定的制度环境中进行。这种制度环境包 括两个层次：第一个层次是宏观上国家为保证建筑施工企业的正常运行而制定的 法律和法规；第二个层次是微观上建筑施工企业关于自身组织、运行、管理等一 系列行为的规范和模式。可以看出，一个公司的制度环境会影响、制约和支撑公 司的自身发展。目前长大公司还存在着产权结构不明晰，组织结构僵化死板，有 效激励尚未建立等问题，造成企业效率低下，严重阻碍了企业的发展。 ( 4 ) 公司在工程项目成本管理上存在种种弊端 建筑工程项目管理是个复杂的过程。施工企业如何以建筑工程项目管理为核 心，提高工程质量，保证进度，降低工程成本，提高经济效益，这是事关建筑施 工企业生存和发展的关键。但是目前长大公司在项目成本管理上尚存在许多的不 足。第一，责权利统筹管理乏力，管理体系存在漏洞。现行的施工项目成本管理 体制，没有很好地将责、权、利三者结合起来，有些项目经理部简单地将项目成 本管理的责任归于成本管理主管，没有形成完善的成本管理体系。第二，“质量 成本 管理乏力，成本居高不下。公司习惯于强调工程质量而对工程成本关心不 够，造成工程质量虽然有了较大提高，但增加了提高工程质量所付出的质量成本， 使经济效益不理想，企业资本积累不足。第三，项目管理人员经济观念不强，资 源浪费现象比较严重。目前，公司的施工项目经理部普遍存在着这种现象，即在 项目内部，搞技术的只负责技术和质量，搞工程的只负责施工生产和工程进度， 搞材料的只负责材料的采购及进场点验工作。但项目的成本管理是靠大家来控制 的，项目效益是靠大家来创造的。简单的分工会使得各个部分之间的联系沟通不 足，必定会造成资源的极大浪费。 总的来说，公司的发展已经面临着比较严峻的挑战，不仅表现在外部环境上， 也反映在公司内部。建筑业属于资产回报率较低的行业，如果企业在经营过程中 盲目求大，而不注重资产管理，或在专业化发展与多元化经营上定位不准，这些 都会导致企业发展失衡，陷人困境，甚至由盛而衰。公司的内部管理模式相对落 后，目前还没有完全建立适应国际市场竞争需要的项目管理体制。项目管理的经 济责任制、项目管理与i s 0 9 0 0 0 标准的结合，项目管理与建立现代企业制度的 结合，项目管理与成本设计、成本监督、成本管理和项目经理年薪制的有机结合， 这一系列制度都有待于进一步完善。信息化管理在企业管理中也没有得到广泛使 用，项目管理中经验型成份仍然较高。而且公司的分配机制还不健全，按劳分配、 按股分配等还没有妥善结合起来。建筑企业人才培养、竞争机制还不完善，论资 排辈和重情面、重关系等不良的用人习惯，制约了人才成长和作用的发挥。还有， 企业离退休人员和职工增加，包袱大等现象，依靠人事制度改革还不足以解决， 从而导致企业负担增加，制约企业规模发展。因此企业如何进行战略规划、怎样 在短期内成长为有较强竞争力的大型企业就成为当务之急。进行企业发展战略研 究也成为我们的重要课题。 1 6 第4 章长大公司内外部环境分析 4 1 长大公司外部环境分析 4 1 1 总体环境分析- 呻e s t 分析 宏观环境是指影响行业和企业的各种宏观力量，主要包括政治法律因素、经 济因素、社会文化因素以及科技因素等宏观因素。其分析的意义在于评价这些因 素对企业战略目标和战略规划制定的影响。 ( 1 ) 政治环境 在可预见的将来，中国的政治将继续保持稳定，为经济发展和路桥建设奠定 了良好政治基础。党的“十六大 明确提出“国有企业是我国国民经济的支柱。 要深化国有企业改革，进一步探索公有制特别是国有制的多种有效实现形式，大 力推进企业的体制、技术和管理创新。按照现代企业制度的要求，国有大型企 业继续实行规范的公司制改革，完善法人治理结构。通过市场和政策引导国有大 型企业，发展成为具有国际竞争力的大公司大企业集团。“十六大同时明确 提出“坚持引进来和走出去相结合，全面提高对外开放水平。适应经济 全球化和加入世贸组织的新形势，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际 经济技术合作和竞争，充分利用国际国内两个市场，优化资源配置，拓宽发展空 间，以开放促改革促发展。 为我国在加入世贸组织后，大型企业经营的方向和 领域的拓展提供了政策支持。这些政策对于具备国家公路工程施工总承包特级资 质并拥有对外经营权的特大型企业广东长大来说，也是具有重大影响的。 ( 2 ) 经济环境 从1 9 9 8 年开始，中国实行以基础设施建设拉动经济增长策略，使经济避免 因亚洲金融危机而步入衰退，维持了8 左右的增长速度。从2 0 0 3 年开始，中国 经济步入了一个新的高增长周期，2 0 0 3 年、2 0 0 4 年、2 0 0 5 年、2 0 0 6 年和2 0