（工商管理专业论文）广播电视报面临的困境及营销对策.pdf

摘要 曾经红火一时的城市广播电视报近年来大都风光不再，其中一个重要原因是 没有及时适应环境的变化，没有重新定位并搞好报纸的营销。由于在这方面的研 究少之又少，本文试图结合市场营销学、新闻传播学等有关理论，通过相关资料 和数据的整理与分析，就新形势下城市广播电视报的重新定位和营销组合策略进 行了探讨。 本文首先分析了我国城市广播电视报遇到困境的原因，针对当前广播电视报 定位模糊的现状，提出重新定位，彻底转型的观点，内容定位由“视昕指南”变 为“生活指南”。又结合广播电视报的运作规律，提出了当前广播电视报走出困 境的三个营销对策：一是读者、广告商价值最大化的策略，要以消费者需求为导 向对报纸进行改造，提升报纸的价值和综合效益；二是报纸营销的效益型发行策 略，从追求发行数量向发行质量转化，瞄准目标读者搞有效发行；三是报纸营销 的双向沟通策略，从满足信息的单向传播向重视与消费者的双向沟通转化。 本文吸取了全国广播电视报发展中的经验教训，也借鉴了其他类报纸的先进 经验，提供了大量报业竞争的前沿信息，提出了切实可行的操作思路和办法，有 较强的实用性和指导性，为中国边缘媒体的发展做出了一定的贡献。 关键词：广播电视报重新定位营销对策 a b s t r a c t m o s to fc i t yt e l e v i s i o nb r o a d c a s t i n gn e w s p a p e r sw h i c hh a v e b e e nt h r i v i n gf o rat i m ea r ef a c i n g w i t hd i f f i c u l t i e si nr e c e n ty e a r s h a v i n gn o ta d a p e dt ot h ec h a n g i n gs i t u a t i o np r o m p t l ya n dr e p o s i t i o n e d t om a n e tt h en e w s p a p e rp r o p e r l ya r et h eo n em a j o rc a u s e s a n dt h e r ei sv e r yl i t t l es t u d yi nt h i sa s p e c t t h i sp a p e ra n a l y s e st h ec o r r e l a t e dm a t e r i a la n dd a t aa n ds t u d i e st h er e p o s i t i o no fc i t yt e l e v i s i o n b r o a d c a s t i n gn e w s p a p e r sa n dt h em a r k e t i n gs t r a t a g i e su n d e rt h en e ws i t u a t i o n sa c c o r d i n gt ot h er e l a t e d t h e o r i e so nm a r k e t i n ga n dn e w sc o m m u n i c a t i o n f i r s t l y , i ta n a l y s e st h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ec i t yt e l e v i s i o nb r o a d c a s t i n gn e w s p a p e r sa n d p r o p o s e st h a tt h ec o n t e n ts h o u l db cr e p o s i t i o n e da n dt r a n s f o r m e df r o m “g u i d a n c ef o rw a t c h i n ga n d l i s t e n i n g ”t o “g u i d a n c ef o rl i f e sc o n v i n e n e e ”i 1 1v i e wo ft h ec u r r e n tv a g u ep o s i t i o no ft h e n e w s p a p e r s s e c o n d l y , c o m b i n i n gw i t ht h er e l a t i v e l ya d v a n c e dm a r k e t i n gs t r a t a g i e s ，i tc o m e su pw i t h t h r e em a r k e t i n gs t r a t a g i e sf o rc u r r e n tc i t yt e l e v i s i o nb r o a d c a s t i n gn e w s p a p e r st om a k ec h e a r ：1 ) m a x i m u mr e a d e r s a n dc o m m e r i c a lv a i n e g e f p r mt h en e w s p a p e ra c c o r d i n gt or e a d e r s d e m a n d ss oa s t oi m p r o v et h ev a l u ea n dc o m p r e h e n s i v ep r o f i t e f f e c t - o r i e n t a t e dp u b l i s h m e n t t r a n s f o r mt h e c o n c e n t r a t i o no nq u a n t i t yt oq u a l i t yb yt a r g e t i n ga tc e r t a i nr e a d e r s 3 ) t w o - w a yc o m m u n i c a t i o no f n e w s p a p e rm a r k e t i n g s h i f tt h eo n e e a yi n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o nt ot h et w o - w a yc o m m u n i c a t i o nw i t h c o r n s u m e r s t h i s p a p e r , i n c o p o r a t i n g t h e e x p e r i e n c e o ft h e d e v e l o p m e n to fc h i n e s ec i t y t e l e v i s i o n b r o a d c a s t i n gn e w s p a p e r sa n do t h e rp a p e r sf o rr e f e r e n c e ，p r o v i d e sal a r g ea m o u n to f t h e l a t e s t i r a f o r m a t i o na b o u tt h ec o m p e i t i o ni nn e w s p a p e r s ，p r o p o s e sf e a s i b l ea n do p e r a t a b l ei d e a sa n dm e t h o d s i ti sv e r yp r a t i c a la n di n s t r u c t i o n a l i tm a k e ss o m ec o n t l i b u t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ef r o n t i e r m e d i a k e yw o r d s ：c i t yt e l e v i s i o nb r o a d c a s t i n gn e w s p a p e r s ；r e p o s i t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t a g i e s 引言 引言 目前有关报纸营销方面研究的文献不多，对广播电视报等非日报类的生活娱乐 类周报研究更少，且缺乏研究分析，系统性、学术性和指导性不足，其实用价值和 可操作性受到影响，尤其是当前全国城市广播电视报经营普遍遇到困境，不少人对 前景感到迷茫，急需在营销对策方面进行探讨分析。 1 选题的背景 上个世纪9 0 年代初，广播电视报如雨后春笋般在各城市诞生，成为媒介产业中 的重要力量，并辉煌一时，被中国新闻界称为“广播电视报现象”。今天媒体经营环 境已经发生了变化。首先，媒体信息的量的供给由不足向相对过剩转移。目前中国 有2 0 0 0 多份报纸、8 0 0 0 多家杂志、2 0 0 0 多家电视台，在共同争夺传媒市场的份额。 特别是互联网的快速发展对传统媒体冲击很大。其次，媒体产品的同质化现象日益 严重。雷同的内容，相似的角度，跟风的图片潮。同时，媒介产品的消费者，也就是 受众正变得更加主动和多元，追逐品牌的心理也不断强化。随着我国进入w t o 的承诺 逐步兑现，报纸市场化程度越来越高，报纸竞争越来越激烈。全国广播电视报都面临 新的危机，影响力和竞争力逐步下降，效益普遍下滑，多数已出现亏损，陷入困境。 在这种情况下，广播电视报只有以全新的视角来重新定位，重视将产品的营销理念和 经营模式引人到媒介运作中来，才能在竞争中走出困境。 虽然广播电视报遇到困境，但还有相当的优势。一是拥有稀缺的统一刊号优势； 目前我国报纸并没放开，国家对全国统一刊号的报纸准) f - j 槛控制很严；二是广播电 视报有广播电视的资源优势，大都属于一个系统或由电视台主管；三是已建立起来的 良好品牌优势。如何利用这些优势对广播电视报重新定位，制订好新的营销策略，实 现广播电视报的二次辉煌? 急需我们认真研究和思考。 2 研究对象 目前全国有广播电视报3 4 0 家，其中中小城市占8 0 多，一般中小城市办有日 报、晚报和广播电视报等三种报纸。本文研究对象主要是中小城市广播电视报，对所 有广播电视报甚至行业性周报等也有借鉴意义。 3 研究方法 本文以市场营销学、新闻传播学、广告学、经济学等多学科的基本理论为指导， 引言 从市场定位等相关概念界定入手，重点结合国内广播电视报的办报实践，共性与个性 相结合的原则，在理性分析我国广播电视报类报纸经营中已有成绩和失误的基础上， 着重探讨了城市广播电视报的重新定位、营销推广、对外竞争等具体对策，具有一定 的时新性、前瞻性。 4 要解决的问题 本文要解决的主要问题：一是找出广播电视报遇到困境的具体原因，为城市广播 电视报制定切实可行的经营策略提供依据；二是从理论上对广播电视报的定位策略和 营销策略进行探析；三是总结报业近年来的经验教训，结合广播电视报的特点对广播 电视报进行重新定位；四是设计出广播电视报应对困境的营销组合具体对策，从而帮 助其在激烈的行业竞争中取得获利性增长。 5 创新点 该文把先进的4 c 营销理念引进到报纸的经营中，提出了广播电视报类报纸营销 推广过程中的新策略：一是定位由“视听指南”变为“生活指南；二是在坚持正确舆 论导向的前提下，追求读者利益最大化、广告商利益最大化和报社最大利益平衡点； 三是报纸营销的效益型发行策略，从追求发行数量向发行质量转变；四是报纸营销的 双向沟通策略，从满足信息的单向传播向重视与消费者的双向沟通转变；五是提出了 在营销中加强媒体联动，特别是与电台、电视互动，形成合力，并制定了切实可行的 操作办法；六是在操作中强调小变大转弯，遵循差异化原则，打造自己的核心竞争力， 走品牌发展道路，保持独特的竞争优势。 第一章当前戎国广插电视报遇到的困境 第一章当前我国广播电视报遇到的困境 广播电视报是一种非常“另类”的媒体样式。说它“另类”主要源于其自身的特 点：一是它乃服务声屏而产生，但从传播特点、服务功能及存在形态上来讲又归属于 “平面媒体”；二是它具有很强的依附性，这里的依附性是指它的核心内容源于广播 电视，但又严重滞后于声屏媒体；三是从归属上来讲，它是广播电视的“属下”，但 广播电视机构却把它看作“报纸”，是与广播电视实质相异的“另类”，反过来，报纸 又常常把它划归到广播电视的“圈子”里去了；四是从它的内容上看，广播电视报是 名副其实的“摘抄式”的娱乐小报，而“报纸首先应该是新闻纸”，所以它又和真正 意义上的报纸有一定距离。 广播电视报作为一份最早进入家庭、最早市场化的报纸，在发行和广告收入上曾 经是报界一朵绚丽奇葩，但自从上个世纪末期开始，随着晚报、都市报的迅速崛起， 广电报在发行、广告收入上严重滑坡，近几年有的甚至退出媒介竞争而被其他报纸吃 掉。 1 1 广播电视报面临生存危机 在上个世纪8 0 年代社会对文化极度渴求，而电视文化消费此时应运而生的，观众 对这种不花时间、不花钱的文化消费欲望十分强烈，有限而较单一的频道使节目的预 告即必要又可行。各地的广播电视报在区域保护和区域垄断的条件下，大都在上个世 纪8 0 年代末和9 0 年代初迅猛地发展起来，办一家成一家，成一家火一家，没有亏损的， 成了中国报业史上真正不败的神话。 l o 多年前，许多城市的地方性报纸格局为“一家党报、一家电视报”。由于党报 的面孔严肃，而广播电视报具备娱乐性强的特点，备受广大读者的喜爱，成为地方强 势媒体之一。但是随着都市生活类报纸的迅速崛起以及一些大报的异地扩张，广播电 视报已经由“卖方市场”转变为“买方市场”，广播电视报的生存开始受到威胁。 现在每天出版的晚报、都市报，都有对当日影视节目播出时间的详尽预告，而厚 报时代的娱乐新闻版也给影视剧内容的广而告之留出了充足的版面。电视频道和广播 频率的增加，更为广播电视节目彼此间的宣传推介提供了诸多便利。对受众来说，信 息来源是如此的便捷，谁还需要那种以单纯介绍广播电视节目为主的广播电视报呢? 但是，在它赖以生存和发展的环境发生变化的情况下，广播电视报仍沉浸在往日 第一章当前我国广播电视报遇到的困境 的辉煌中，不能迅速适应这些变化并做出回应，改革迟缓，发展滞后。正是基于这些 客观和主观上的因素使广播电视报在下坡的路上越走越远。 现实的确不容乐观。目前，相当一部分广播电视报已陷入困境面临着生存与 发展的重要关头。 许多家广播电视报发行量大幅下滑，广告越来越少，处境每况愈下，报纸已经举 步维艰，生存受到严重威胁。一些上世纪9 0 年代初发行量上百万份的广播电视报，到 了2 0 0 6 年下降到只有最高量的3 ；广告年收入也由原来的数千万元锐减为数百万元， 经营出现亏损。近年来，不断有广播电视报被吞并的消息传来。例如乌鲁木齐广播 电视报、新乡广播电视报等生存不下去，已经被当地别的报纸兼并了。 上个世纪8 0 年代末n 9 0 年代末是广电报的黄金时期，2 0 0 0 年全国广电报有3 4 0 家，地方广电厅局均办有广电报，一般有十几或几十万份的发行量。据推算，鼎盛时 期全国广播电视报的期发行量己超过4 4 0 0 万份，按每份报纸3 个读者计算，超过1 亿读 者。全国广告投放总额大幅提升的情况下，到了2 0 0 6 年，全国广播电视报广告收入 比鼎盛时期平均下降3 0 以上，有的报社下降5 0 以上，出现了亏损。 相对于过去的黄金时期，现在广电报是在夹缝中求生存，在竞争中求发展。广播 电视报作为一份历史较为悠久的独特平面媒体，其发展走到今天这一境地到底是由哪 些因素造成的呢? 1 2 广播电视报面临困境原因分析 1 2 1 政策环境变了 政策环境是广播电视报曾经走向辉煌的保证，也是广播电视报彻底进入市场的障 碍。以前通过行业的规定，广播电视节目成为了一种专卖品，晚报等还没有兴起或壮 大，广电报靠“自留地”生存，这种特殊的政策，暂时加速了广播电视报的发展，但 实际上禁锢了广播电视报人的思想，钳制了广播电视报人的创新能力，使广播电视报 难以适应新情况。 后来国家新闻出版署在清理不适应市场经济的文件中，有一个关于保护电视节目 的文件被废止，节目作为公众信息逐步放开，许多媒体乘虚而入，大篇幅甚至一字不 漏地转载广播电视报上刊登的电视节目预告。广电报想垄断，但毕竟节目是电视台的， 而电视台为了争取收视率，希望节目预告宣传越多越好，电视台不干预，主管部门也 是睁只眼闭只眼，广播电视报也通过找主管部门申诉甚至和竞争对手对簿公章，但由 第一章当前我国广播i 乜视报遇到的困境 于方方面面的原因最终是不了了之。 凡此种种，使广播电视报历来号称的“独家刊登电视节目预告”已经变得形同虚 设，广播电视报已逐步失去了节目单垄断发布的政策性优势。 1 2 2 外部竞争造成可替代性增多 分析广播电视报这种产品的内容结构，节目预告、剧情介绍是它的核心内容，导 视是其最基本的功能。但是随着社会的发展，都市类报纸、电视导视、互联网等电视 报的替代品以更加便利、全面的服务威胁电视报的存在。 ( 1 ) 、同类媒体竞争 广播电视报办报初期，报业处于“单一报种时期”，此时报纸提供的信息处于“卖 方市场”信息供不应求，读者口味较“贫”，且不怎么挑剔，报纸阅读率相当高。 随着各个城市都市生活类报纸的相继出现并崛起，广电报独受读者宠爱的局面发生了 变化。前几年，广电报的优势是它有一周的节目表，而其他报纸只能刊登今明两天的 节目表，现在其他报纸也纷纷登一周的节目表，广电报的独特优势被侵占。 目前地方各类报纸每天都有数版对当日乃至于一周电视节目的预告及近期热播 的电视剧情介绍。广电报擅长的娱乐内容，在这些报纸上体现得更具时效性，内容更 鲜活，也更充足。作为广电报竞争力的核心内容，在每天出版的报纸上已经天天与读 者见面，谁还会苦等一周一期的广电报呢? 如河南报业集团主办的大河报，刊登一周电视节目，对各地的广播电视报造 成了不同程度的影响。特别是开办郑州版，对郑州广播电视报的影响更大。洛阳晚报 等出电视服务周刊，大篇幅刊登电视节目和剧情介绍，对洛阳广播电视报的冲击也很 大。 现在报纸种类增加了，而且报纸变厚，增加的内容多是文化娱乐类。晚报价格大 都是五毛，在获知国内外事、当地要闻、社会趣闻等各类新闻时，还能够满足自己了 解广播电视节目播放时间及影视文化生活的要求。如此买一份报纸可以得到多种满 足，也就不用再买每份1 元钱甚至更多的广播电视报了。内容竞争的直接后果就是抢 夺读者，影响发行。再看广告上的竞争，报纸的增长速度要大于广告的增长速度。每 出一张报纸，就要在这蛋糕上切一刀，七切八切，给广播电视报留下的空间就非常小。 ( 2 ) 异类媒体竞争 首先是电视本身对广播电视报的生存与发展构成威胁。电视媒体对自身节目的隐 第一章当前我周广播电视报遇到的困境 形与显形预告，有效地强化了观众对栏目、节目的收视心理定势，也促使广播电视报 预告功能逐步淡化。比如说电视，每天的节目几乎都有自己的特定时间，要是有改变 会在节目前用字幕形式告知观众。还有滚动播出的每日和每周节目预告，这样观众 从电视上就可以得到这方面的讯息。加上数字电视的开通，可随时互动了解电视节目。 其次是互联网作为替代品对广播电视报的冲击越来越大。互联网作为报纸、广播、 电视之后的第四媒体迅猛发展。9 0 年代初，中国上网的人数还不超1 0 0 0 人，此后 即以加速度的方式发展。2 0 0 0 年底，我国上网人数年已达到2 2 5 0 万人。到2 0 0 6 年 底，我国上网人数已达1 3 7 亿。人们一天中可用以接触媒体的时间越来越多地被电 视和网络瓜分掉，比尔盖茨所比喻的“眼球之争”已经开始。与电视相比，互连网 具有交互性、广容性、易检性、全球性等不可替代的优势，顺应当今社会受众的个性 化发展方向。目前由于技术方面的限制，人们接受视频信息在一段时间内还以电视为 主，但网络发展给电视带来的冲击和挑战已引起业内人士的高度重视。电视受众的流 失必然引起与之“皮毛”关系广播电视报的读者流失。而广播电视报上的内容大多 摘自于网上，对于网民来说，看到的广播电视报却是旧闻，网民们还有再买广播电视 报的必要吗? 可见，互联网对广播电视报的冲击与替代作用是显而易见的。 另外，随着手机的普及，一些电视台与移动、联通公司联动，手机用户可采取发 短信的方式获知节目预告信息，甚至还可以与电视台的播出节目互动。目前，央视已 十分广泛地采取了这种方式，且效果显著。 信息时代派生出来的信息终端多样化是带来的信息消费用户的分流是极其残酷 和不可逆转的。 1 2 3 阅读环境的变化 ( 1 ) 大众口味的转移 受众对媒体需求的差异也日趋多样化、分散化、专业化，受众由“大众”变“小 众”。1 9 9 8 年中央电视台公布了“全国电视观众调查”结果，总数达1 0 9 4 亿的观众 看电视的第一动机是“了解国内外时事”，而在1 9 9 2 年观众的首选却是“娱乐消遣”。 1 9 9 9 年，中国人大舆论研究所调查表明，一张读者愿意去订、去看的报纸，首先应 该是“报道紧扣社会热点”( 占4 9 ) ，“知识含量大、有保存价值”( 占3 7 ) ，这表 明大众对已由长时间的“娱乐消费”为主转化为新时期的“信息消费”为主，原有的 惯性办报思维不改变就会逐步失去读者。 6 第一章当前我国广播电视报遇到的困境 ( 2 ) 电视收视习惯的变化 广播电视报是随着电视的发展和电视机的普及而产生发展的。在电视机普及的初 始阶段，其他娱乐形式少，大家看电视不挑剔，同时有好的还怕错过。如曾经火爆一 时的电视剧血疑、渴望等收视率达到空前，。以至于人们迫切需要一份电视收视 指南来指导收看节目。而在那个年代，机关报、行业报、企业报各自按照“规定动作” 来运作，缺乏对家庭的服务性内容。这样，电视报靠独特的优势迅速进入家庭。但是， 随着有线电视的普及，中央及各省市台节目上星，电视频道的增加，原来收三五个台， 现在可收三五十个台甚至更多，可看的节目太多了，遥控器又大大增加了换台的方便 度，许多人看电视随意性变大了，常常是“手拿遥控器、爱看哪台调哪台”，不再靠 电视报指南了。与此同时，频道增多给广播电视报带来新问题，报纸容量有限无法涵 盖所有节目，难以满足各个层面的需求。 ( 3 ) 受众注意力分散 据统计，自1 9 8 6 年起，我国电视拥有的受众数首次超过报纸，电视从此便有了 “第一传媒”的美誉。 自进入2 0 世纪9 0 年代以来，城乡居民生活质量稳步提升，休闲娱乐方式多元化： 电影大片精彩纷呈，歌剧、演唱会成为新宠，电脑、v c dd v d 增加了人们在家的娱乐 方式，分化掉了广播电视的受众，很大一部分是社会的精英阶层。现代人强调个性和 特色，读者品味、水平越来越高，也越来越“叼”，很难让读者将自己宝贵的“注意 力资源”主动献出。而表现在信息的关注上就是非常分散的注意力。广播电视报面对 多兴趣爱好迥异的读者时，自然是难以下手。这在客观上造成了虽然报纸容量日益提 高。相反，面面俱到的信息量又给其中任何一类读者造成了“信息多余”的形象，增 加了找寻该类信息的难度和寻找时间，使不少人干脆放弃。 1 2 4 定位不当弱化了竞争力 客观环境变了，市场变了，广播电视报自身反应却相当迟缓，没有及时适应新形 势，及时转型，重新定位，以致办报错位，不能适应读者和广告商的口味，丧失了 报纸的竞争力，这是它处劣势的内部原因。 从主观上说，广播电视报普遍对报纸的定位思想疑惑以及发展方向不清。一会儿 要峰持带电作业，一会要向综合报发展，一会儿要走小报路子，没有从根本上清楚地 认识自己所处的环境，也不了解自己生存的优势。客观上，广电报要走综合的路子还 7 第一章当前我国广播电视报遇到的田境 有政策限制，大连广播电视报就曾经试图想走综合性报纸的路子，但报告没有得到新 闻出版署的支持。一方面电视节目预告垄断得不到保护，另一方面又不允许过多刊登 社会方面内容的政策限制，加之受体制等因素制约过久，思想僵化，堕性严重，不愿 意大幅度进行改革，还坚持老套的办报方式，路子越走越窄，渐渐失去活力，读者老 龄化现象严重。这种消极的对策令广播电视报的生存境况更加艰难。 广播电视报走向衰落，其原因固然可以简单归结为环境发生了重大变化，数量众 多的都市报与晚报争夺报纸市场，新闻传播方式的多渠道，居民生活节奏与生活方式 的变化等，但从营销学角度分析，广播电视报衰落的核心原因是没有适应环境的变化， 没有重新对报纸进行明确有效的定位，没有一系列行之有效的报纸营销对策。 第二章广播电视报的季新定位 第二章广播电视报的重新定位 一张报纸就是一种产品。如何才能为消费者提供一张受欢迎的报纸呢? 关键是要 把报纸的定位搞准确。定位太窄了，优点是报道的深度和专业性都很好，但是只能满 足极少数人的需要，带来的问题是购买你的报的人很少，形不成发行的大市场，自然 也就赚不到利润了。定位太宽了，面面俱到，胡子眉毛一把抓，难以满足多元化、专 业化读者的需要。为此，报纸的定位是关系到营销的首要条件，一定要宽窄适当。 下面将通过市场营销有关理论，对广播电视报报创办至今的市场定位策略进行分 析，以阐述笔者对当前城市广播电视报类报纸市场定位的思考，并在此基础上提出可 供选择的二次市场定位方案。 2 1 报纸市场定位的理论基础 营销学者视为现代战略营销核心的s t p 营销为本文进行报纸的市场定位提供了 理论参考，s t p 营销包括以下三个内容： ( 1 ) 细分市场( s e g m e n t i n g ) - - 明确谁是产品的消费者。 ( 2 ) 选择目标市场( t a r g e t i n g ) - - 明确向你的消费者提供的是什么。 ( 3 ) 产品定位( p o s i t i o n i n g ) - - 明确自己的特色是什么。 运用s t p 营销，可以勾勒出不同细小市场的基本轮廓和特征，揭示出报业经营面 临的各种市场机会，为其营销活动提供选择和比较的余地。 2 1 1 报纸市场细分 2 0 世纪中期，美国市场营销学者温德尔史密斯提出了市场细分理论，认为应 当根据消费者的需求、爱好差异来划分市场，这将有助于产品生产者寻求目标市场， 进行产品的定位，取得良好的效益。 不谋而合的是，2 0 世纪中后期传播学研究也提出了受众由“大众”向“分众” 转变的观点，即认为受众对传播媒介的需求日益多元化，一家媒介己经很难同时满足 所有人的所有需要，只能选择一部分消费者作为自己的传播对象。 这两种观点都给报纸营销以共同的启示，那就是报纸必须面对竞争对手日众的严 峻局面，进行市场细分，寻找最有吸引力的特定顾客，作为自己的目标市场，从而规 划自己的营销战略。 可以说，通过报纸市场细分，有利于发现最优的市场机会，有利于提高报纸的核 9 第二章广播电视报的重新定位 心竞争力，有利于节约读者的阅读成本，有利于吸引广告商。 ( 1 ) 报纸市场细分的方法 报纸市场既可以是一个地理区域，例如某一城市或地区，也可以是具有共同兴趣 个性的群体。本文研究的主要对象是城市广播电视报类报纸，它一般都是在一定区域 发行并面向一定地理范围内的消费者的，因此文中的报纸市场指的是区域性报纸市 场。 报纸市场细分的途径有二：一是读者细分，即根据收入、学历、职业、年龄、性 别、生活方式、何时何地买报读报等因素来细分读者：二是功能细分，根据报纸具有 的报道、阐释、服务、娱乐等不同功能，形成一种或数种专门化报纸，如主打服务功 能的“实用纸”，或致力报道新闻的“新闻纸”。在实际购买行为中，报纸消费者会受 到诸多因素的影响，所以我们一般将以上两条细分途径结合，通过读者与报纸功能两 方面交叉细分，进而为报纸找出一个更为准确的市场位置。 ( 2 ) 报纸市场细分的步骤 按照以上思路，报纸市场细分就可以按照如下步骤进行： 一是通过读者细分找出读者偏好，除考虑年龄、性别、职业、学历、收入、居住 地、生活方式等这些细分变量外，还应该分析与竞争对手的差别，找出其它报纸忽略 的读者群，或者自己能够比对手更出色或更经济地满足的读者偏好。 二是对报纸功能进行细分，同时考察与竞争对手的差别，用对手作为参照物来决 定自己需要强化或者弱化什么，做到“人无我有，人有我优：长人之所短，略人之所 长”，从而形成自身特色。 2 1 2 报纸目标市场选择 目标市场要解决的战略问题是：在报业的何处竞争? 这个问题对报纸产品的设计 和生产起着方向性的作用。下面就来考察广播电视报类报纸目标市场的选择思路。 确立目标市场一定要把握度的原则。从目前看，读者没有足够的时间或精力把注 意力集中在所有的报纸上，大部分广告商也只会将广告投放给报纸的领头羊，因此在 成熟市场上一般只能容许1 到2 家主流报纸，它遵循“赢家通吃”原则。广播电视报 如果简单地从“窄小”而改“大而全”的综合性办报思路，必然使这个市场高度开发 竞争，异常激烈，效益回报会同益减少。在新的竞争形势下，广播电视报类报纸有必 要重新选择适合自己的目标市场。 1 0 第二章广播电视报的重新定位 如何才能在看似饱和的市场中找到新的目标市场呢? 精品购物指南的成功或 许能给我们提供一些启示，该报创刊时，北京已有北京晚报、北京青年报等综 合性都市类报纸，市场空间相对狭窄，通过市场调查与细分，精品购物指南发现 其它都市类报纸的强项在新闻报道，生活服务方面的内容则相对薄弱，于是便瞄准市 场空隙，主要致力于满足消费群对生活服务信息的偏好，抓住对“活跃消费群”( 消 费能力或潜力巨大的年轻知识层) 的切入，从而获得了成功。 由此可见，报纸发展的新空间，不仅在于现有市场的瓜分，还在于市场空隙的发 掘。随着报纸市场化进程的加深，垄断市场中占主导地位的无差异营销也将失去优势， 实行差异性营销，尤其是针对某一特定市场的集中营销策略就成为广播电视报类报纸 现实的选择，即广播电视报不能简单“做大”，要把报纸“做小”、“做精”，做出特 色，找准自己的目标市场。 2 1 3 报纸定位 进行市场细分并选定目标市场后，最后的工作就是定位。报业组织在激烈的市场 竞争中越来越重视自身的受众定位与功能定位，报纸不但要确定自己的目标读者，还 要进一步确定为目标读者承担怎样的职能、提供怎样的服务。定位决定了报纸的市场 诉求点和市场竞争方向，报纸所供和读者所需是否对接就落实在定位上。 定位不仅仅是给谁看的问题，还是为广告商提供载体的问题，偏颇于任何一方的 定位都不可能真正适应市场的要求。因此，它们进入市场的定位方法有二，一条基本 思路是从某些人群的特定需求出发，通过吸引他们的目光进而吸引广告商的广告：另 一条思路则从广告商角度出发，由广告的诉诸对象来确定报纸的读者对象，再由读者 对象确定报纸的性质、内容和风格。针对不同情况，这两种思路都是可行的。 一些老牌广播电视报类报纸，在重新进行市场定位时，可以采取前一种思路，因 为通过以往的积累，形成了一定的资源特色，在定位过程中就可以充分利用自己过去 所拥有的优势，专注于为社会提供自己所擅长的、比其它竞争者更优的传播产品。 同时增加新的板块，也要结合第二种思路，迅速切入市场。定位理由就是“决定 报纸生存发展的是广告。而广告投向什么报纸，不是由广告商家和广告经纪人随意决 定的，而是看报纸的读者是不是他的广告观众。 市场定位的策略有：初次定位策略、避强定位策略、迎头定位策略、重新定位策 略。广播电视报显然需要采取重新定位策略。同时，为了避免和强有力的竞争对手直 第二章广播电视报的重新定位 接对抗，要采取避强策略，寻找“市场空隙”，开拓新的市场领域，突出特色。 2 2 广播电视报重新定位的原因和思路 先从广播电视报定位的背景、重新定位的必要性及可行性来分析其重新定位的 原因。 2 2 1 广播电视报定位的背景 中小城市广播电视报目前的定位基本上延用着十几年前的“初次定位”一一视听 指南。这一定位起源于行业报概念一一广播电视报是广播电视传播的延伸和补充，是 广播电台和电视台的专业服务报。 这一“专业报”定位在日报加广播电视报的市场结构阶段，是恰当的，产生了良 好的社会效益和经济效益。“带电作业”，即报纸的主要内容和服务功能都与电台和电 视台有关，顶多扩展到电影和娱乐圈，作为办广播电视报的基本原则，被众多的广播 电视报人视为“一招鲜”。 但专业化的办报思路，使得广电报长期“关门办报”，坚持“带电作业”，固步自 封、画地为牢，沿着“小报小办”的路子走，缺乏与读者的有效沟通，缺少被媒体视 为生命线的新闻，把旧闻当新闻，形成一份名副其实的摘抄小报。结果逐步丧失失报 纸的公信力，降低了报纸的美誉度，没有抓住机遇形成自己的品牌，使广播电视报失 去应有的权威性和服务性，遭到读者质疑乃至厌弃。随着市场的变化，广播电视报原 有电视节目预告这个的卖点“贬值”，市场占有率不断下降，警示着城市广播电视报 急需重新定位，找新的卖点。 为适应读者市场，各类媒体不断调整自身定位。北京青年报现在是北京报业 市场的强势媒体，发展到这一步就是因为很早就及时突破北京团市委机关报的框框， 走市民化的办报之路，办成了一份极具自身特色的综合性日报。 广播电视报的读者面和其他专业报不同，是社会大众读者。专业报读者一般面向 某一专业或行业，广播电视报虽然定位为广播、电视的专业报，但其“读者对象”和 广播电视面向社会各个阶层的受众是一样的，是同样广泛的社会大众读者，是非专业 的。这为广播电视报拓展定位范围提供了便利条件，比其他专业报更有优势扩大生存 空间。 广播电视报是不是就该走综合性报纸的路子? 在定位探索中，不少广播电视报就 走入了这样一个误区，走“大而全”的综合路子，忽略了自身是周报，其他条件如人 第二章广播电视报的重新定位 才、实力也不具备优势，找不准自己的目标市场，定位模糊，面面俱到，没有特色， 浪费了版面等资源，也没讨得读者喜欢，泛泛地追求读者规模最大化已被实践证明是 高投入、低产出的传播营销策略。不少广播电视报因此雪上加霜。 目前，广播电视报普遍对市场定位和价值取向感到迷失。既不能“带电”的狭窄 定位，也不能“大而全”综合定位。广播电视报要走出自己的路子。要以读者的阅读 需求和阅读选择的差异性为出发点，把那些具有经营价值和开发意义的细分化的阅读 市场定位为自己的目标市场，集中力量实行专业化、密集化的营销。 2 2 2 重新定位的必要性 ( 1 ) 生存危机。广播电视报发行量持续下降，市场占有率低，广告收益徘徊不前。 ( 2 ) 近竞争者出现。各城市大都创办了晚报，多个版刊登电视节目介绍内容，如 某地晚报出电视周刊，每周8 个版，导致当地广电报发行市场萎缩和广告市场低迷。 ( 3 ) 市场衰退期。报纸生命周期进入了衰退阶段，优质读者、优质客户流失。 ( 4 ) 读者需求变化。单一的读报目的己成为过去。社会经济文化的发展，受众的 需求发生变化，读者越来越挑剔，对传播的内容与质量提出更高的要求，读者可选择 媒体的机会在增加，报纸的办报思路就应有所调整，强调在重视老读者的基础上，要 密切关注拓展新的读者的原则。 ( 5 ) 读者群规摸和质量的限制。按照m r i 媒介公司的研究，在所有电视观众中， 4 0 是轻度观众( 随意性强，时间短，占休闲时间的1 1 ) ；2 0 是重度观众( 必看，连续 看，占休闲时间的4 7 ) ，其余的观众只是偶尔看。如果某一城市人口为1 0 0 万，家庭 为3 0 万户。根据这一理论，可以将居民每天收看电视的重度观众数量计算为1 0 0 万 2 0 = 2 0 万，该市区重度电视观众家庭数量为3 0 万x 2 0 = 6 万，市区每天收看电视的轻度 电视观众数量为1 0 0 万4 0 = 4 0 万，市区轻度电视家庭数量为为3 0 万x 4 0 = 1 2 万，市 区偶尔看电视的观众数量为1 0 0 万x 4 0 = 4 0 万，市区偶尔看电视的家庭数量为3 0 万x 4 0 = 1 2 万。根据人民大学传播研究所的调查，城市居民不看报纸的人不会低于1 9 ， 那么，假设广播电视报仍然遵循初次定位，重点服务于重度观众，定位为视听指南， 从统计意义上计算，重度观众中其目标读者总数量不过为：2 0 万x ( 1 0 0 - 1 9 ) = 1 6 1 万，目标读者家庭总数量为：6 万( x 1 0 0 一1 9 ) = 4 8 6 万，显然，作为目标受众群，不 论是占该市区人口总数的比例，还是占家庭总数的比例，其数字都过低。必须从轻度 观众中寻求市场额度。而要从轻度观众中寻求额度，单一的视听指南的服务功能不足 第二章广播电视报的重新定位 以吸引他们购阅。也就是说，广播电视报要扩大读者市场，就不能仅仅提供视听指南 资讯，还要向轻度观众提供他们所需要的其他资讯。 与此同时，对广播电视报的现有读者进行分析，一般是一个4 0 岁以上的中年人， 多为爱看电视的老人和中年妇女，拥有初、高中学历，经济收入并不丰裕，属中等偏 低收入的普通大众，消费能力较差，过日子精打细算，希望通过报纸了解周围发生的 事务，并希望能够得到生活服务方面内容的指导或实惠。这就更需要在轻度观众中重 点筛选出2 5 4 0 岁左右的活力消费群和强力消费群。活力消费群和强力消费群的增加 不仅给报纸带来受众群数量的加大，更重要的是带来质量上的提高，提高了有效发行 率，从而吸引了高附加值广告行业的广告投放，实现报纸市场占有率和广告市场占有 率的双增长。 ( 6 ) 广告的局限。由于读者老化，且多为消费能力差的“闲人”，广播电视报的 广告主要为医药保健品广告，房产、汽车及品牌形象广告占比例很小，影响了收入。 这些都要求报纸进行重新定位。 2 2 3 重新定位的可行性 ( 1 ) 报业市场空间很大 根据市场结构理论分析，虽然对城市广播电视报而言，报业市场基本上属于完全 垄断市场，但从传播效果、传播内容、传播规模、传播效益指标测算，媒体总数量还 是很少，没有放开，还有垄断门槛，无论在信息市场、读者市场、广告市场都还有空 间和机会： ( 2 ) 竞争对手经营特色不显著 虽然竞争对手在以资本实力、技术实力、市场份额和占有率为主要参数的经营实 力上占绝对优势，但在以市场化程度和企业化程度为主要参数的经营特色方面表现并 不突出。也就是说由于资源市场化配置远未达到最优化甚至比较优化程度，削弱了经 营实力上的优势。 ( 3 ) 竞争对手的信息产品尚未实现品牌化 竞争对手的报纸品牌战略意图并不明显，以c s 标准衡量读者或客户对报社( 形象、 理念、行为) 、产品、服务尚未达到完全满意，产品的属性、利益、价值、文化、个 性及身份识别并不彰显，产品的行为忠诚度和情感忠诚度也尚未达到理想水平。特别 是很多广告商对他们以“老大”自居的服务不满意。 1 4 第二章广播电视报的重新定位 ( 4 ) 市场饱和度不高 以总人口和总发行量比例计算，城市报业市场的饱和度并未达到高度饱和：报业 市场的分工也尚未达到细化程度：仍然存在着传播不足和信息饥渴并存的状况，许多 细分市场都会找到未被满足的受众需求。比如，生活资讯和消费资讯，不论规模和品 质都存在着明显缺陷，具有导向性的信息产品很少。 ( 5 ) 密集营销的比较优势 针对一个或几个细分后的可获利、可容纳的区域信息或广告市场，采用有效占位 的办法，集中版面和人力资源进行高饱和度满足，形成比较优势，以市场侧翼进攻的 策略，得手的概率相当高。 ( 6 ) 政策的宽松 由于广播电视报普遍遇到生存困境，加上报纸的市场化程度越来越高，新闻出版 管理部门对广播电视报刊登内容分工限制也越来越松。 2 2 4 重新定位的思路 广播电视报在重新定位中要以消费者( 读者和广告商) 为导向，由中低端读者群 向中高端读者群扩展，向专业定位、分众定位发展，实施报纸营销的“精确打击”。 具体应坚持以下思路： ( 1 ) 集纳各类畅销报优势，满足读者需求。在创造性思维中，有一种思维方式叫 “组合想象”，它是对某些事物原有的形象，或整个地加以利用、或抽取它们的一些 组成部分或要素，按某种需要另外组成一种有其自身结构、性质、功能和特征的新的 事物形象。这就为广播电视报提供了市场定位的一个依据：即“嫁接各类畅销报优 势”的办报思路，可以到邮局或市场上去统计，哪些报纸、版面、栏目或报道内容、 报道样式受欢迎，就把它拿过来组合在一起，结合自己分包装风格，形成一个又一个 畅销版面，满足一个又一个庞大读者群的需要。 ( 2 ) 可运用差异化战略和集中战略同其他报纸展开竞争。当地的日报或晚报已经 作为领头羊占据了大部分的市场份额，广播电视报就不能和它们一样定位在“大而全” 的路子，而应避开与前者的直接竞争，利用自己的优势，错位发展。 ( 3 ) 整合广电资源，强化与广播电视媒体互动性。广搔电视报和电台、电视台 是“一大家”，有的地方还直属电视台领导，要通过定位来协调整合各媒体的读者与 广告商资源并实现互补，从而体现整体优势，切不可浪费在内耗上面。 第二章广播电视报的重新定位 ( 4 ) 保持“带电”，进入“家庭”。广播电视报因广播电视起家，它最大的特点 是“带电”，所以依托广播电视，补充延伸，声、屏、报联动，突出专业特色是广播 电视报定位首先要考虑的。广播电视报的读者群和它进入家庭的特点，决定了它要为 百姓生活传递信息、提供全方位服务，因此，把广播电视报要依托广电、服务家庭。 ( 5 ) 强化服务特色、 广播电视报类报纸与人们的日常生活联系最为紧密，其主要读者又是广大的城市 居民，除了要对城市周遭环境的信息进行及时有效的传播外，还要对居民衣食住行等 方面的生活服务类信息给以关注，服务性也正是该报报纸区别于其它类型报纸的重要 特色之一。在定位考虑中，应进一步强化而不是弱化报纸的这一特色。专注于“实用 纸”，致力于为公众服务，办成“服务大报”。 ( 6 ) 双目标市场对接 实施重新定位的一个最重要的措施是将目标广告市场与目标读者市场进行有效 资源对接。具体含义是：经过对报业广告市场细分后，根据广播电视报自身的主客观 条件而确定要进行营销的目标广告市场，接下来从目标广告客户的需要再定位目标读 者( 目标读者是目标广告市场所需要沟通的那部分读者) ，再通过调查和分析排出目标 读者的所关注的问题单子，根据目标读者的需求( 或未被满足的需求) 定位报纸的传播 策划、传播内容和传播特色。这一操作思路兼顾了传播规律和市场规律，联通了读者 市场和广告市场，有望达到预期的目标反映一一以报纸的消费者( 读者、广告客户) 双满意带动报纸销售和广告版位销售双增长。 ( 7 ) 强调地域关怀 广播电视报的另一个特点是强烈的地域性，它对所处地区居民的关怀也是该报得 以迅速成长的关键因素。传播