（工商管理专业论文）并购品牌的管理——以杜邦高性能涂料事业部施必快品牌为例.pdf

论文原创性声明 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：冲7 月加日 i 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 日期： 为1 年 i # j7 阳e t 册 多 签一a 者丘 雕呵 刘辄讼套衔耀学导 陕品牌为例 ，已成为了许多企业并购 后的重要任务，对并购品牌管理的成功与否，与并购案的成功与否直接相关。在 上世纪九十年代末汽车涂料业的并购浪潮中，美国杜邦公司成功并购了德国贺伯 兹公司，从而收归了其麾下的所有汽车涂料业务及品牌，“施必快品牌便是其 中之一。这一强一强组合改变了汽车涂料业的竞争格局，使杜邦成为了世界上最 大的汽车涂料供应商。并购完成后，杜邦便逐步开始了对其全球汽车涂料业务的 整合和品牌的重组。 本文以这一并购案例中的施必快品牌为例，利用关于战略品牌管理、并购品 牌管理的方法等理论，用案例分析的方法探析了杜邦作为强势品牌，是如何管理 并购的施必快品牌的。通过该案例分析，目的是要说明并购企业强势品牌的重要 性，以及成功的品牌管理对于成功的并购的重要性。 通过杜邦并购施必快品牌这一成功案例，笔者希望总结一些具参考价值的 b 2 b 工业产品并购后的品牌实践经验，给相关的并购品牌管理研究带来一定的借 鉴作用。 关键词：并购，品牌管理，品牌资产 d u r i n gt h em & a t i d a lw a v ei nt h ee n do f19 9 0 s ，t h ed u p o n tc o m p a n yf r o mu s a a c q u i r e dh e r b e r t sf r o mg e r m a n y , r e s u l t i n gt h ea c q u i s i t i o no fa l lb u s i n e s sa n db r a n d s o fa u t op a i n tb e l o n g e dt oh e r b e r t s ，a m o n gt h a ti st h eb r a n do fs p i e sh e c k e r t h i s m e r g e ro ft w os t r o n gc o m p a n i e sc h a n g e dt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no fa u t op a i n t i n d u s t r y , a n dm a d ed u p o n tt h en o 1 a u t op a i n ts u p p l i e ri nt h ew o r l d a f t e rt h e a c q u i s i t i o n , d u p o n ts t a r t e dt h ei n t e g r a t i o na n dr e s t r u c t u r i n go f t h ea u t op a i n tb u s i n e s s a n db r a n d si nt h eg l o b a lp e r s p e c t i v e t a k i n gt h eb r a n do fs p i e sh e c k e ri nt h i sm & a a sa ne x a m p l e ，t h i sc a s es t u d y a n a l y z e dh o wd u p o n tm a n a g e dt h ea c q u i r e ds p i e sh e c k e ra sas t r o n gb r a n d t h e p u r p o s eo ft h i s c a s es t u d yi st oi n d i c a t et h ei m p o r t a n c eo fas t r o n gb r a n do ft h e a c q u i r i n gc o m p a n y , a n dt h ei m p o r t a n c eo fas u c c e s s f u lb r a n dm a n a g e m e n tt o a s u c c e s s f u lm a b yp i c t u r i n gt h es u c c e s s f u lm & a c a s eo fd u p o n ta n ds p i e sh e c k e r , t h ea u t h o r h o p e st o s u m m a r i z es o m ev a l u a b l ep r a c t i c e so fm a n a g i n gm e r 舀n gb r a n d si nb 2 b i n d u s t r y , a n dp r o v i d es o m ei n s i g h t sf o rr e l a t e dr e s e a r c ho nm a n a g i n gm e r g i n gb r a n d s k e yw o r d s ：m e r g e r a c q u i s i t i o n ，b r a n dm a n a g e m e n t ，b r a n de q u i t y i i 目录 2 3 并购与并购品牌管理概述7 2 4 本章小结l l 第3 章中国汽车修补漆行业背景分析1 2 3 1 汽车油漆简介与发展趋势1 2 3 2 影响汽车修补漆业务发展的主要因素1 3 ? 3 3 国内汽车修补漆的市场概况及竞争格局1 4 3 4 本章小结1 6 第4 章杜邦公司对施必快的并购及并购后的品牌管理1 7 4 1 杜邦公司与杜邦高性能涂料事业部概况1 7 4 2 施必快品牌介绍2 0 4 3 并购品牌过渡期的管理2 3 4 4 并购品牌接管期的管理2 5 4 5 并购品牌整合阶段的管理2 5 4 6 施必快的品牌资产管理3 3 第5 章杜邦公司对施必快品牌管理的效果分析及建议3 4 5 1 杜邦公司对施必快品牌管理的效果分析3 4 5 2 目前存在的问题及建议3 6 i u 第6 章结论 6 1 主要研究结论 6 2 对并购品牌管理的建议 6 3 本研究的局限及可进一步探讨的问题 参考文献4 1 后- i 己”“- ”“4 4 i v 图表目录 图目录 图2 - 1 战略品牌管理流程6 图3 - 1 汽车修补漆的发展趋势1 3 图3 2 进口漆与国产漆的市场份额对比1 5 图3 - 3 国产漆生产商的市场竞争状况1 6 图3 4 进口品牌油漆供应商的市场竞争状况1 6 图4 - 1 杜邦公司转型历程及展望1 7 图4 2 杜邦高性能涂料事业部业务构成1 9 图4 3 杜邦高性能涂料事业部属下汽车修补漆品牌1 9 图4 - 4 施必快品牌的l o g o 2 0 图4 - 5 杜邦高性能涂料事业部汽车修补漆系统组织架构图2 6 图4 6 施必快品牌宣传口号2 8 图4 7 施必快在杜邦汽车修补漆品牌组合中的位置3 1 图4 82 0 0 9 年4 月，澳洲车展d p c 展位现场3 2 图5 1 施必快汽车漆业务增长情况3 4 图5 2 杜邦汽车修补漆市场份额3 5 表目录 表2 1 品牌的作用5 表4 1 杜邦在汽车漆行业的发展里程碑1 8 表4 2 施必快汽车漆发展大事记2 0 v 并购后如何对原有品牌和新购进品牌进行管理，越来越成为衡量并购案是否成功 的关键指标。尽管欧美各国的并购案及规模呈不断上升的趋势，但有统计表明， 有大概7 0 的并购没有产生预期的商业效益，而众多失败的并购案中，其中很重 要的一个表现说是品牌管理的失败。而对并购品牌的管理，也越来越引发管理 学界的兴趣，某些并购大手笔如联想收购i b mp c 业务、戴姆勒与克莱斯勒的分 合等等，无不成为了管理学界研究的对象。 在这股并购大潮中，跟随汽车工业发展步伐的汽车涂料行业也不例外，1 9 9 9 年，美国杜邦公司收购了德国贺伯兹汽车涂料公司，成为世界上最大的汽车涂料 供应商。本文中，笔者回顾了亲身经历的美国杜邦公司收购德国贺伯兹汽车涂料 公司之后的整合及发展过程，向读者展示了杜邦公司是如何整合、管理与推广一 个纯德国血统的品牌，将其纳入其品牌族谱、并加以发展的。目的是要说明并购 企业强势品牌的重要性，以及成功的品牌管理对于成功的并购的重要性。笔者希 望通过对本案例的探析，总结一些具参考价值的实践经验，能给相关研究带来一 些新的视点，并给相关的并购品牌管理研究起到一定的参考作用。 1 2 研究方法 本文采用的是案例分析的研究方法。本文首先回顾了学术界中关于品牌、战 略品牌管理、并购品牌管理的几种方法等理论，并以此作为理论框架，以杜邦并 购施必快品牌为例，用案例分析的方法探析了杜邦作为强势品牌，是如何整合新 并购的施必快品牌，并使其在杜邦品牌的担保下续写第二个百年的篇章，最终融 入杜邦的品牌家族之中。通过该案例分析，笔者还对“并购企业强势品牌的重要 性 以及“成功的品牌管理对于成功的并购的重要性 两个问题作了分析。 1 3 论文的结构安排 本论文主要由七部分内容构成，论文的结构是这样安排的： 第l 章：绪论。主要介绍本文研究的背景及意义，论文的研究方法及结构。 第2 章：理论综述。主要回顾和梳理了学术界中较为权威的关于品牌、战略 品牌管理、并购品牌管理的一些方法等方面的概念，为本文后面的案例分析奠定 理论基础。 第3 章：中国汽车修补漆行业背景分析。简要介绍了汽车油漆及其发展趋势， 分析了影响汽车修补漆业务发展的主要因素，以及国内国产及进口品牌汽车修补 漆的市场概况及竞争格局，杜邦汽车修补漆的市场地位。 第4 章：杜邦公司对施必快的并购及并购后的品牌管理。本章对杜邦公司的 历史概况、施必快品牌历史一一作了介绍，同时利用前面引述的理论，从多个角 度就杜邦公司在不同时期对并购品牌的管理进行了分析。 第5 章：杜邦公司对施必快品牌管理的效果分析及建议。本章从销售额、市 场份额方面分析了杜邦公司对施必快品牌管理的效果，指出了目前存在的问题并 提出了建议。 第6 章：结论。得出本文的结论并提出对并购品牌管理的建议，以及本案例 研究的局限性。 2 与服务区分开来。 【3 】 关于品牌的历史，可追溯至古代的手工艺人，例如石匠、陶工等，他们在其 制作的手工品上打上某种标记以利于区分产品的来源，这种标记可以说是品牌最 原始的形式。之后出现的以手工艺人的签字作为识别的情况，这是最原始的商品 命名，即“品牌化”。【4 】但真正意义上的品牌化起源于欧洲中世纪，当时的行会 要求生产者在制作的产品上打上标记，主要是为了保护行会的垄断地位以及维护 商品的质量。就全球范围来说，真正大规模的商品品牌化始于1 9 世纪中叶，当 时几乎所有的企业给他们的商品命名，再加上制造商们纷纷进行大规模的广告宣 传，品牌化的价值开始被人们的认识。发展至今，品牌已不是一个简单的标记， 而是一种可转让买卖的资产，且受到法律保护。 2 1 2 品牌与产品 品牌与产品是有区别的。产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或 能够满足某种消费需求和欲望的东西。璐1 它可以是有形的实体产品，比如电脑、 书本、汽车或房子等；它也可以是无形东西，比如服务或思想等。产品包括五个 层次的意义：核心利益层( c o r eb e n e f i tl e v e l ) 、一般产品层( g e n e r i cp r o d u c t l e v e l ) 、期望产品层( e x p e c t e dp r o d u c tl e v e l ) 、延伸产品层( a u g m e n t e dp r o d u c t l e v e l ) 和潜在产品层( p o t e n t i a lp r o d u c tl e v e l ) ，这五个层次的意义分别是： e l ( 1 ) 核心利益层：是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本需求与欲 望。 ( 2 ) 一般产品层：是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的 那些属性特征，但不是显著的特性，是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产 品功能的产品外观。 ( 3 ) 期望产品层：是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属 性或特征。 ( 4 ) 延伸产品层：是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相 关的服务。 ( 5 ) 潜在产品层：是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。 纵观这五个层次，哈佛大学的特德莱维特教授也同意这样的观点：在大多 数市场中，大部分产品的竞争基本上是在“延伸产品层的竞争，因为大部分 的公司都能够成功地在“期望产品层”提供令人满意的产品。竞争实质上是包装、 广告、服务、等顾客认为有价值的方面创造差异化，而“品牌 则代表了这些方 面的特征。 科特勒认为，品牌的含义远比产品广泛，因为品牌具有不同的维度，这些维 度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。品牌与产品维度的差异可以是理 性的、有形的( 与品牌的产品绩效相关) ，也可以是具有象征意义的、情感的、 无形的( 与品牌代表了什么相关) 。口3 2 1 3 品牌的重要性 品牌并不是不可或缺的东西，但是，同样的商品，有品牌和没有品牌在价格 上的差别有可能在5 0 或好几倍以上。科特勒和凯勒声称：今天已经很难找到没 有品牌的东西了，因为品牌具有强大的力量。品牌就是创造差异化，且应当成为 企业的竞争优势。科特勒和凯勒归纳了强势品牌所具有的市场营销优势：强势品 牌能带给消费者对产品性能的良好感知，能得到更高的客户忠诚度，受到更少的 4 竞争性营销活动和营销危机的影响；强势品牌能创造更大的边际收益，使顾客) 涨价缺乏弹性，而对降价则富有弹性；强势品牌还能增强营销沟通的有效性，j 得更多的商业合作与支持；此外，强势品牌还可以获得特许经营和品牌延伸的 a 8 】 石。 品牌的重要性还体现在品牌对消费者和公司自身的价值上，凯勒在下面图j 中列出了品牌对消费者和公司所起的不同作用。 表2 - 1 品牌的作用 l ：。品牌对消费干 l u f 目贝7 目日。l f ，_ 日品牌对公司的作用，霪 识另j j 产品的来源简化处理或追踪的识别- i 二具 追溯制造商责任的依据合法保护产品独特性的工具 减少风险满足顾客质量要求的标志 降低搜寻成本赋予产品独特联想的途径 产品质最的承诺、契约竞争优势的源泉 象征意义财务回报的来源 质量信号 资料来源：凯文莱思凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 著卢泰宏吴水龙译战略品牌管： ( 第3 版) 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 9 8 品牌还有一个极为重要的作用，就是向消费者表明产品的某种特点。研究人 员已经把产品和与它相关的属性或利益分成了三类：搜寻类产品、经验类产品和 信任类产品。阳1 消费者在购买产品时可透过品牌传递的信息，迅速锁定购买的目 标，并能降低或避免购买决策时的风险，这些风险包括功能上的风险、身体上的 风险、财务上的风险、社交上的风险、心理上的风险和时间上的风险。而在b 2 b 市场中，品牌最重要的作用是提高信息效率、降低风险以太增加价值或创造形象 利益。n 们 2 2 品牌管理相关理论 尽管人们对品牌的使用和管理已由来已久，但学术上的研究却是仅有半个多 世纪的事。学者们不断意识到品牌是公司最重要的无形资产，因此品牌理论迅 速成为管理领域最为重要的课题之一。【1 2 】对于品牌理论的研究，大致经历了品牌、 品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段。【1 3 1 2 2 1 战略品牌管理 战略品牌管理( s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ) 涉及创建、评估及 产的营销规划和活动的设计和执行。凯勒认为，战略品牌管理包括以 步骤( 见图2 1 ) ： 步骤关键概念 识别和确立品牌定位和价僮 规划并执行品牌营销活动 评佶和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产 理地图 争性参照框架 牌共同点和吕牌差异点 心品脾联想 牌精棒 脾元素的组合与匹配 牌营销活动的整台 升次级联想 糖价值涟 牌南计 牌追踪 牌资产管理系统 脾产品矩阵 牌组合和架构 脾延伸战略 牌强化和激活 图2 - 1 战略品牌管理流程 资料来源：凯文莱思凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 著卢泰宏，吴水龙译战略品牌管理 ( 第3 版) 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 9 3 5 步骤一：识别和确立品牌定位和价值 在战略品牌管理流程中，首先要清晰地理解品牌代表什么及应该如何定位。 从本质上来说，品牌定位就是让消费者信服该品牌的优势或者相对于竞争者的差 异点( p o i n t so fd i f f e r e n c e ) ，同时减少任何可能不利的劣势 创建共同点 ( p o i n t so fp a r i t y ) z g o 定位通常也规定了核心品牌联想和品牌精粹。这第一步 的目的是在顾客心目中建立起核心品牌联想，与竞争品牌形成差异，建立竞争优 6 势。u 明 步骤二：规划并执行品牌营销活动 创建品牌资产就要求消费者能够充分感知，同时能够产生强势、积极、独特 的品牌联想的品牌。一般来说，这种知识构建流程取决于以下三个因素n 7 1 ： ( 1 )品牌元素的初始选择或者识别品牌的构成，以及如何进行组合搭配。 ( 2 ) 营销活动及营销支持方案，以及将品牌整合进去的方式方法。 ( 3 ) 通过与其他一些实体( 如公司、原产国、分销渠道，或其他品牌) 相 关联，从而间接产生的品牌联想。 步骤三：评估和诠释品牌绩效 品牌审计( b r a n da u d i t ) 是对品牌的全面考察，以评估品牌的健康状况， 揭示品牌资产的来源，并就改善和提升品牌资产提供建议。在确定了品牌定位策 略后，必须把实际营销方案付诸行动，下面几个工具可帮助了解营销方案的效果： 品牌价值链( b r a n dv a l u ec h a i n ) 是测量和诠释营销绩效的有效工具，是追 踪品牌价值的创造过程，更好地理解品牌营销支出和投资的财务效果的工具。 品牌资产评估系统( b r a n de q u i t ym e a s u r e m e n ts y s t e m ) 由一系列研究步 骤构成，它将为营销者制定短期最优策略和长期最佳战略提供及时、精确和可溯 的信息。品牌追踪( b r a n dt r a c k i n g ) 和执行品牌资产管理系统( b r a n de q u i t y m a n a g e m e n ts y s t e m ) 是该系统的两个关键步骤。n 町 一 步骤四：提升和维系品牌资产。 有效的品牌资产管理包括定义公司品牌化战略通过确定品牌架构和品 牌产品矩阵以及制定品牌防御政策和跨越时间和地理界限实现品牌价 值的提升。 2 3 并购与并购品牌管理概述 2 3 1 并购的定义 并购一词英文为“m e r g e r a c q u i s i t i o n ”，简称“m a ，在国外作为一 个固定的词组来使用。【1 9 1 并购是企业之间的合并与收购的合称，通过收购与兼 并这样的产权交易方式，一个公司取得其他公司一定数量产权和控制权。以增加 自身经济实力，实现自身经济目的。合并以导致一方或双方丧失法人资格为特征， 7 收购以用产权交易 征。两者密不可分 用，统称“购并 控制权而进行的产 2 3 2 品牌并 品牌并购的最 ( 1 ) 提升市 快速提 ( 2 ) 克服进 ( 3 ) 新产品开发的成本考虑。购买一个现成的品牌比重新开发一个品牌要 容易得多。 ( 4 ) 提升进入市场的速度。购买现有的成功品牌，可快速建立品牌组合， 通过这种方式，使并购方快速拥有了所向往的市场的控制权，同时给 竞争对手制造强大的进入壁垒。 ( 5 ) 与开发新产品相比风险更低。 ( 6 ) 增加多元化。 ( 7 ) 避免过度竞争。阻止竞争对手获得该品牌，通过接管该品牌的方式来 抵御市场竞争。 品牌并购是一种高风险的行为，并购过程中至少存在以下几大风斛2 2 1 ： ( 1 )品牌价值被浪费，甚至被埋没的风险。这种情况在跨国公司对我国企 业的并购中屡见不鲜，许多跨国公司收购了国内的品牌后，立即把这 些收购过来的品牌“雪藏起来，而以跨国公司的品牌代替。 ( 2 ) 企业品牌文化整合风险。包括不同企业文化的融合，不同财务控制系 统的连接，有效工作关系的建立等。由于原品牌企业之间的管理思想、 企业文化不合，以及企业管理人员在多元化经营中受知识和能力限 制，形成经营管理上的分歧，这是导致许多企业在合并后又出现分化 的原因。 ( 3 ) 品牌并购形成品牌延伸的风险。有的企业并购后在多元化道路上过分 地延伸了品牌，结果不但损害了原品牌的高品质形象，而且令品牌的 争的差异化也可以作为战略的优势。通常在并购完成后，企业会针对品牌和品牌 组合采取四种明显不同的管理方法：精简( s t r e a m l i n i n g ) 和合理化 ( r a t i o n a l i z i n g ) 、巩固( c o n s o “d a t i n g ) 、重新配置( r e c o n f i g u r i n g ) 与保 持现状( r e t a i n i n g ) 。乜朝 ( 1 ) 精简( s t r e a m l i n i n g ) 和合理化( r a t i o n a l i z i n g ) 硝 精简( s t r e a m l i n i n g ) 是指选用一种对于流程阻力最小的方式，从而加快流 程的速度及流动的顺畅性。通过剔除制造各种混乱的障碍，从而提升效能。如果 我们把企业当作是管理思想和资源流动的实体，兼并后的精简品牌就是保证选用 一种最佳的商业模式，整合所有品牌去迎合企业的需求。所选取的商业模式，通 常采用收购过程中处于主导地位的公司的模式。当然，也有另辟蹊径，采取一种 完全区别于两家并购公司原有的模式。品牌在此是作为满足挖掘市场潜力的一种 方式。从长远的角度来看，其目标是利用并购公司整合后的资源建立最有效的流 程。精简这种方法最主要的优点是，能在合理的时间段内，快速地实现理想化的 组合以及节省成本。而其潜在的缺点是，经历过重新定位或从并购组合中消亡的 品牌，所要面临的是品牌客户的流失，而投资减少的品牌则面临着短期利润的减 少。2 6 1 合理化( r a t i o n a l i z i n g ) 是一种极端的精简方式。它不仅意味着将多重的 9 流程整合成单一的流程，更包括在选定的流程中整合多个品牌。除了运作和市场 经济学外，- - k 原则( 2 0 的品牌贡献了8 0 的利润) 也促使公司精选品牌组合， 把公司所有资源集中到几个成功品牌上。而另一种逻辑是，创建一个单一的全球 化品牌，同时也着力于大幅度削减品牌。这一全球化的大品牌被认为能容纳全球 各种细分市场的价值观，并超越文化或区域性喜好的界限。这一类型的品牌根本 不需要或者只需少许的调整，就能跨越国界而传播四方，用最低的成本满足最大 量的需求。当然，这种将所有鸡蛋放入全球品牌这个篮子内的战略具有极大的风 险，特别是在竞争对手以“定制化”作为市场攻击的一种手段时。瞳7 1 ( 2 ) 巩固( c o n s o l i d a t i n g ) 巩固( c o n s o l i d a t i n g ) 更倾向于满足客户需求和客户导向的品牌并购，巩 固强调的是市场占有率和市场的一致性。在面临多重商业流程的状况下，并购企 业会尝试通过削减重叠品牌和加强所有品牌组合的综合实力，达到一致性。并购 后的企业并不是将重点放在特定的能力或产品的专门技术上，而是考虑并购企业 所服务的整个客户群，更为广阔的市场机会以及细分市场内外仍未得到满足的市 场需求。巩固这种方式最主要的优势在于保留现有的客户，持续维系并购前与各 利益相关者之间和谐的关系。并购后的企业将成为更大的集团，这样可以利用不 同品牌及不同地理区域去分担一定的风险。而不利的因素是过多地更注市场增长 率而忽视公司的利润、内部知识的共享，浪费公司的宝贵的资源。啪1 ( 3 ) 重新配置( r e c o n f i g u r i n g ) 重新配置( r e c o n f i g u r i n g ) 是指放弃原有的流程，为并购后的企业找寻全 新的思想方式，其中包括它的能力和愿景。重新配置可能会导致组织架构发生剧 烈变动、向新技术靠拢以及面临全新的客户细分市场。在这种情况下，品牌最终 能保持它们基本的特点。但并购后，新的组合、面目全非的价值诉求、细分市场 的定位及竞争集合，需要发展或另行并购其它品牌以补充现有品牌。重新配置能 在建立竞争优势上起到重要的作用。 ( 4 ) 保持现状( r e t a i n i n g ) 保持现状( r e t a i n i n g ) 就是保持被并购品牌的现状以及商业模式，尽可能 不作任何改变。这一方法的优势是可加强对被并购品牌的渗透力，节约整合成本， 以及保持原有品牌的一致性。其劣势是难于管理不同的品牌，没有经济规模。 l o 2 4 本章小结 本章从两方面介绍了本文的理论基础。其一是以品牌为起点，引述多位学者 的观点，简述了品牌的来源以及品牌的重要性，进而介绍了品牌管理的方法 战略品牌管理四步曲，为本案例中杜邦公司对施必快品牌的管理提供理论基础； 其二是以并购为主题，简述了并购及其动机与风险，归纳了对并购品牌进行管理 的几种方法，为本文的主题并购品牌的管理提供理论分析框架。 吨 v - 第3 章中国汽车修补漆行业背景分析 3 1 汽车油漆简介与发展趋势 汽车油漆的主要成分是树脂、颜料，溶剂和添加剂。除了最基本的防锈性能 外，汽车油漆还起到美观、区分用途以及增加汽车价值的作用。汽车油漆可分为 高温漆和低温漆。高温漆是指汽车原厂生产过程中使用的需经高温固化的油漆， 即能够进入汽车喷涂线并能够在车间烘烤的车身漆：低温漆指的是修补漆，通常 在常温下可固化。修补分为原厂在线修补和专业修理厂修补，汽车原厂在线修补 是指汽车总装前后对车身涂装的局部缺陷进行修补；专业修理厂修补则是对汽车 使用过程中造成的漆膜表面损坏进行局部修补或全车翻新。 随着汽车工业的发展，汽车油漆经历了多次的技术革新与进步。在2 0 世纪 5 0 年代以前，汽车面漆以室温白干的醇酸漆、硝基漆和挥发型丙烯酸油漆为主： 6 0 年代后汽车面漆逐步被热固性氨基烘漆取代；从7 0 年代中期开始，丙烯酸汽 车修补漆在市场上取得了成功；到了8 0 年代，随着人们的环保意识不断增强， 修补漆技术向高固体含量油漆发展；到了9 0 年代以后，出现了超高固体含量油 漆及水溶性油漆。 汽 车 面 漆 的 分 类 及 美 晨 图：3 - 1 汽车修补漆的发展趋势 资料来源：杜邦公司内部资料 1 2 而在颜色方面，为了满足人们对车辆外观越来越高的要求，各种各样颜色的 油漆也相继粉墨登场；在外观效果方面，由最初的素色漆、向金属漆、珍珠漆以 及变色龙发展( 变色龙颜色从不同的角度看，会有不同的色彩效果) 。 3 2 影响汽车修补漆业务发展的主要因素 汽车修补漆业务主要来自汽车的售后市场，影响其业务发展的因素有多方面 的，主要因素有以下几个： ( 1 ) 汽车保有量。汽车保有量决定了整个汽车售后市场容量的大小，也是汽 车修补漆业务的潜在市场。 ( 2 ) 汽车原厂漆的技术。汽车修补漆必须紧跟汽车原厂漆的步伐，以开发出 相应的颜色来满足其售后市场修补的需要，并取得汽车制造商的原厂认证，修补 漆如果没有颜色开发，就等于没有了市场。如今，汽车原厂漆已从溶剂型油漆向 嚣 水溶性油漆过渡，因此，汽车修补漆也必须顺应这一技术潮流，从溶剂型油漆向 水溶性油漆过渡。 ( 3 ) 汽车修补漆技术的发展。从上世纪2 0 年代发明硝化纤维漆开始，到丙稀 酸油漆、高固体含量油漆和水溶性油漆，汽车修补漆技术经历了一代又一代的革 新。技术进步带来的不仅仅是生产效率和维修水平的提升，更重要的是推动了整 个汽车修补行业的发展。 ( 4 ) 交通事故。交通事故的发生往往会导致车身油漆的修补，无论是小乱痕 还是全车大喷，交通事故增加了，随之而来的便是车身修补量的增加。 ( 5 ) 经济环境。经济环境对汽车修补漆市场的影响是非常直接的，比如自2 0 0 8 年底金融危机发生后，消费者信心大受影响，许多车主减少了私车的使用，在维 修方面，只要车还能开，能不修的都尽可能不修，导致许多汽车修理厂的生意大 幅下降，汽车修补漆的生意也因此受到影响。此外，汇率、物价、居民的收入水 平。 ( 6 ) 保险公司政策。保险公司的赔付率直接影响到汽车修理厂的收费与收 入，同时直接影响汽车修补漆业务的大小。 ( 7 ) 法律环境。法律环境对汽车修补漆业务的影响非常大，比如欧洲很早 就颁布了环保法规来控制v o c ( v o l a t i l eo r g a n i cc o m p o u n d ：挥发性有机化合物) 1 3 的排放，于是高固体含量油漆和水溶性漆油漆逐渐取代溶剂型油漆，成为汽车修 补漆发展的新趋势。中国的香港也已立法从2 0 1 0 年1 0 月1 日起使用水溶性油漆 代替溶剂型油漆。又比如在我国，自从去年1 0 月1 日机动车登记新规实施 后，车主可先行变更车身颜色，再到车管所提交申请变更登记，这一规定的实施 迎合了许多车主的个性化需求，使车辆改色的业务多了起来，成为了汽车修理厂 和汽车修补漆业务的新的增长点。 3 3 国内汽车修补漆的市场概况及竞争格局 2 0 世纪8 0 年代中期，世界各国的著名油漆品牌相继登陆中国，像德国施必 快、鹦鹉、荷兰新劲、日本洛克、美国p p g 等：而到了9 0 年代中期，国产汽车 漆也开始百花齐放，且有了长足的发展。在国内油漆厂家不断提高技术追赶进口 品牌的同时，各大进口油漆供应商也相继开发出中、低端的经济型油漆产品，与 国产漆抢占巨大的中、低端市场。如阿克苏诺贝尔( a k z on o b e l ) 的莱顺、妙 龙，p p g 的皓彩、威宝，巴斯夫( b a s f ) 的百事乐，杜邦( d u p o n t ) 的杜丽、丽 彩得等。 汽车修补漆的发展与汽车工业的发展息息相关。据公安部资料统计，至2 0 0 8 年底，全国汽车保有量为6 ，4 6 7 2 万辆，其中私人轿车保有量为4 ，5 3 8 5 万辆。 日益增长的汽车保有量造就了巨大的汽车修补漆市场。至2 0 0 8 年底，国内汽车 修补漆市场的总需求量已达到3 2 0 0 万吨，其中进口品牌油漆占4 7 ，相当于1 5 0 0 万吨，国产漆占5 3 ，相当于1 7 0 0 万吨；如果以价值来计算，则进口品牌油漆 占6 4 ，国产漆占3 6 。 图3 - 2 进口漆与国产漆的市场份额对比 资料来源：h c ac o n s u l t i n gc h i n a ，2 0 0 8 1 4 、广东 普兰纳 。这八 在所有进口油漆供应商中，居于领先地位的主要是杜邦和p p g ，其次还有荷 兰的阿克苏诺贝尔( a k z on o b e l ) 、德国的巴斯夫( b a s f ) ，日本的立邦( n i p p o n ) 等。根据统计资料显示，杜邦、p p g 、阿克苏、立邦和巴斯夫几大进口品牌油漆 供应商已占领了进口漆市场的8 0 9 6 以上。 图3 4 进口品牌油漆供应商的市场竞争状况 资料来源：杜邦公司内部资料，2 0 0 8 3 4 本章小结 1 6 1 2 家客户，只在一个国家美国本土经营业务；如今，杜邦公司在全球拥有6 万多名员工、3 3 0 家生产厂、4 0 多万家客户，业务遍及7 0 多个国家和地区，以 广泛的创新产品( 约5 0 万种产品) 和服务涉及农业与食品、楼宇与建筑、通讯 与交通等众多领域，全球的投资额达3 6 0 亿美元，2 0 0 7 年全球销售收入约为3 0 0 亿美元。在杜邦公司的发展史中，经历了两次成功的世纪性转型：杜邦在第一个 百年中主要生产黑火药和炸药，在第二个百年，杜邦从化学爆炸品转向化学消费 品市场；到了第三个百年，杜邦从2 0 世纪的化学公司转型为2 1 世纪全球性科学 公司。通过利用在科学中的基础发现来创造世界市场中的价值，使杜邦成为全球 最成功和最持久的工业企业之一。 盛a t 21 8 3 0 饽1 9 0 0 伯2 5 饽4 51 0 9 02 0 0 02 0 5 02 0 9 0 图4 - 1 杜邦公司转型历程及展望 资料来源：杜邦公司内部资料 1 7 资料来源：杜邦公司内部资料 1 9 9 9 年3 月，杜邦收购了德国赫司特集团( h o e c h s t ) 属下的贺伯兹公司 ( h e r b e r t s ) ，组建了杜邦高性能涂料事业部( d u p o n tp e r f o r m a n c ec o a ti n g s ， 简称d p c ) ，从而成为了全球最大的汽车涂料供应商。杜邦高性能涂料事业部的 业务包括杜邦贺伯兹汽车涂料系统( 即高温漆) 、工业涂料、粉末涂料、喷墨和 汽车修补涂料系统，其中5 0 的生意来自杜邦汽车修补涂料系统。杜邦高性能涂 料事业部目前在全球已有1 8 家工厂，生产量和市场占有率均居世界第一。在国 内，杜邦高性能涂料事业部在长春设有专门生产高温电泳漆的生产基地：在安徽 黄山、广东东莞、上海、四川成都和山东济南分别设有粉末涂料的生产基地；而 杜邦汽车修补涂料系统旗下共有六大品牌，其一是原来属于杜邦系统的美 、 国品牌先达利( c e n t a r i ) ，先达利汽车漆被称为“杜邦漆”，自9 0 年代进入 中国以来，在国内享有极高的声誉，且在国内市场是数一数二的佼佼者；此外， 原属于贺伯兹公司的欧洲两大著名汽车漆品牌一一s p i e sh e c k e r ( 施必快) 、 s t a n d o x ( 施得乐) 也成为了杜邦公司的资产。出于战略上的考虑，自2 0 0 0 年起， s t a n d o x ( 施得乐) 品牌退出了中国大陆市场，而s p i e sh e c k e r ( 施必快) 品牌则在 杜邦高性能涂料事业部的担保下续写其第二个百年的篇章。而来胜、杜丽和丽彩 得，则是杜邦公司针对中低端市场开发的经济型品牌。 图4 - 3 杜邦高性能涂料事业部属下汽车修补漆品牌 资料来源：杜邦公司内部资料 1 9 4 2 施必快品牌介绍 4 2 1 施必快的发展简史 1 8 8 2 年，s p i e s 兄弟和h e c k e r 先生在德国的科隆创立了“s p i e sh e c k c r & c o ( 施必快公司) ，“s p i e sh e c k e r 这一品牌名称正是创始人名字的组合。 s p l e s 量 h e c k e r 图4 - 4 施必快品牌的l o g 0 资料来源：杜邦公司内部资料 施必快公司最初专注于清漆的生产。由于当时汽车还没有面世，因此油漆是 用来涂刷在常用的交通工具马车上的，给马车刷上油漆在当时简直是- - i 1 艺 术，当时的做法是用刷子专心致志、精工细作地给马车刷上油漆并写上花体字母。 在第一辆四轮汽车出现后，越来越多的人舍弃马车而改用汽车。在世纪之交( 1 9 0 0 年) ，施必快公司开始生产即用型汽车油漆产品，从此开始谱写了一百二十多年 的汽车漆生产的历史。 表4 2 施必快汽车漆发展大事记 时间大事记 1 8 8 2 年公司成立，生产马车涂装用漆 1 9 0 0 年开始生产汽车油漆 1 9 4 6 年增加工业漆产品 1 9 5 5 年公司开始有系统地进入国际市场，在荷兰成立了第一家代理处 1 9 7 4 年施必快加入德国化工巨头赫司特集团 1 9 7 9 年施必快产品开始出口到欧洲以外的国家 续上表 1 9 9 0 年研制出低溶剂挥发的高固体含量环保产品 1 9 9 2 年推出高固体含量技术的p e r m a s o l i d 系列产品 1 9 9 4 笠推出水溶性油漆系统p e r m a h y d 品牌 1 9 9 6 年推介超高固体含量技术 1 9 9 9 年加入美国杜邦公司 2 0 0 4 年紫外线烘干产品首次上市 2 0 0 7 年施必快1 2 5 周年庆典，新的公司总部大楼在科隆投入使用 资料来源：杜邦公司内部资料 4 2 2 杜邦并购前施必快在中国市场的发展状况 ( 1 ) 施，协懊的常付， 大约在上世纪八十年代中期，外国汽车修补漆品牌相继进入中国市场，施必 快是最早进入中国市场的外国品牌之一，同时期进入中国市场的外国品牌还有 i c i 的a u t o c o l o r 、杜邦的先达利、a k z on o b e l 的新劲、b a s f 的鹦鹉。当时我国 还没有本土的汽车修补漆体系，尽管价格较高( 3 0 0 - 4 0 0 元升) ，但由于质量好， 仍被国内许多厂商接受。作为德国进口的汽车漆品牌，当时施必快色母产品的市 面售价约为4 0 0 元升，施必快的高价位及高品质决定了它的定位是高档的汽车 漆产品，施必快品牌成了“贵和好 的代名词。 ( 2 ) 施必快的销售网络 八十年代中期，施必快产品最初是通过代理商进入中国市场的，当时产品销 售的覆盖面仅局限在一些沿海经济较发达的大城市，还没建立完善的市场销售和 服务网络。 到了九十年了代，我国汽车工业的发展进入快车道，轿车工业也发展迅速， 推动了汽车修补漆行业的发展，使汽车修补漆越来越受到关注，同时，有更多的 外国修补漆品牌登陆中国市场，如日本的立邦，意大利的爱犬、美国的p p g 、宣 威、威士佰等。为了赶上行业发展的速度，并在竞争中获取更大的市场份额，贺 伯兹公司撤销了施必快在香港的总代理商，接着在香港和广东的东莞分别设立了 2 l 施必快中国有限公司( 下称“香港施必快公司) 和东莞施必快涂料有限公司( 下 称“东莞施必快公司”) ，进而开始在中国大陆市场建立销售、服务网络和培训体 系。 香港施必快公司除了服务有限的香港市场外，更多是扮演“中转站”的角色， 所有施必快产品都经该公司进口后再以转换价格卖给东莞施必快公司，东莞施必 快公司则负责拓展中国大陆市场。中国土地幅员辽阔，东莞施必快公司以地域划 分市场，并在东莞设总经销商( m a s t e rd i s t r i b u t o r ) ，把华南( 广东、广西、 海南、福建、) 、西南( 云南、贵卅i 、四川) 及东北( 黑龙江、吉林、辽宁) 地区 的市场授权给该总经销商开拓，余下区域即华北( 北京、天津、河北) 和华东( 上 海、浙江、江苏) 、华中( 湖南、湖北、江西、山西) 等地则由东莞施必快公司 自己的销售队伍开拓。东莞施必快公司在搭建经销网络方面，基本上是以省行政 区域为原则，一个省设一个经销商，但有的省份市场仍然空白；二级以下的经销 商则由省级经销商自己开发管理。除了东莞的总经销商能享受一定的信用额度 外，其它地区的经销商皆以先款后货的交易方式，货物由东莞仓库发往全国各地 的经销商。施必快产品由各地的经销商卖到全国各地的调漆店和汽车修理厂，当 中有的是高端客户如奔驰、宝马等汽车品牌的修理厂、有的是一般的街边的汽车 修理厂。施必快产品除了通过经销商网络销售外，还通过直销的方式卖给大客车 厂。施必快当时在扬州设立了寄售仓，正是为了满足当地某大客车厂的要求。 ( 3 ) 施必快的品牌组合 在施必快母品牌下，有多个子品牌，它们代表着不同的产品系列或技术。比 如最早期的p e r m a n a l ( 保美耐 ) 油漆、p e r m a c r o n ( 保美冠 ) 色母系列、 p e r m a s o l i d ( 保美丽 ) 高固体含量产品系列、p e r m a h y d 固( 保美恒 ) 水溶性油 漆系列等等。但在品牌推广方面，都是以施必快( s p i e sh e c k e r ) 这一母品牌进 行宣传，这些子品牌的名字仅仅代表着不同