（工商管理专业论文）基于跟随策略的上海金丝猴集团成长研究.pdf

摘要 摘要 随着市场环境的变化，糖果行业市场竞争日益激烈，企业间竞争策略与日 升级，上海金丝猴集团( 以下简称金丝猴) 面临新的更大挑战，继续实施简单 的产品跟随策略很难再获得以前的收益。因此，本文对金丝猴跟随策略进行研 究，以期对其及同类型企业的持续、顺利成长提供参考。 本文从跟随策略理论出发，研究了金丝猴的成长过程，依据工作经验与访 谈结果，指出了金丝猴成长过程中存在的问题，并针对以上问题提出改进建议。 本文首先分析了企业经营活动中跟随策略，探讨了跟随策略的特征、实施跟随 策略需具备的条件、跟随策略的优势及风险等；其次，简述了国内糖果业的现 状、趋势与金丝猴成长历程，并分析了金丝猴在糖果行业中的竞争力；第三， 详细分析了金丝猴成长历程中跟随策略具体运用及对金丝猴发展的意义；最后， 根据金丝猴目前成长阶段所存在的问题，提出了使金丝猴能够顺利成长的路径， 具体表现在：提升企业研发能力，加强人力资源建设，更新营销理念，创新营 销渠道，完善组织机制等方面，以全面提升金丝猴的竞争力，建立适应新阶段 的竞争优势。 关键词：跟随策略产品跟随策略金丝猴集团糖果行业 a b s t r a c t w i t ht h ec h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n ta n dg r e a t e rc h a l l e n g e si nc a n d y i n d u s t r y , s h a n g h a ig o l d e nm o n k e yg r o u p ( g o l d e nm o n k e y ) i sf a c i n gm o r ec o m p e t i t i v e c h a l l e g e s i ft h eg o l d e nm o n k e yc o n t i n u e st o i m p l e m e n tt h es i m p l ep r o d u c t f o l l o w i n gs t r a t e g y , i ti sd i f f i c u l tt og e tt h es a m eh a r v e s ta sb e f o r e t h e r e f o r e t h e p a p e rr e s e a r c h e dt h ef o l l o w i n gs t r a t e g yo ft h eg o l d e nm o n k e y , i no r d e rt op r o v i d e r e f e r e n c ef o rt h es u s t a i n a b l eg r o w t ho fg o l d e nm o n k e ya n dt h e s a m et y p e so f b u s i n e s s e s f r o mt h ef o l l o w i n g s t r a t e g yt h e o r y ，t h ep a p e rs t u d i e dg r o w t hp r o c e s st h e g o l d e nm o n k e y g r o u p ；b a s e do nt h ee x p e r i e n c ea n dr e s u l t so fi n t e r v i e w s ，t h ep a p e r p o i n t e do u tt h ep r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s ，a n dp u tf o r w a r dc o r e s p o n d i n g i m p r o v i n gs u g g e s t i o n s f i r s t l y ，t h ep a p e ra n a l y s e dt h ef o l l o w i n gs t r a t e g yi nb u s i n e s s a c t i v i t i e s ，d i s c u s s e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ef o l l o w i n gs t r a t e g y , t h e c o n d i t i o n s ， a d v a n t a g e sa n dr i s k si nt h ei m p l e m e n t a t i o nt h ef o l l o w i n gs t r a t e g y s e c o n d l y , t h e p a p e rs t a t e dt h ep r e s e n tc o n d i t i o n 妇dt r e n d so ft h ed o m e s t i cc a n d yi n d u s t r y , t h e g r o w t hp r o c e s so ft h eg o l d e nm o n k e y ，a n da n a l y s e dt h ec o m p e t i t i v e n e s so fg o l d e n m o n k e y i nc a n d y i n d u s t r y t h i r d l y , t h ep a p e ra n a l y s e df o l l o w i n gs t r a t e g yi ng o l d e n m o n k e ya n di t ss i g n i f i c a n c ef o rg o l d e nm o n k e yi nd e t a i l s f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h e c u r r e n tg r o w t hs t a g ea n dp r o b l e m so fg o l d e nm o n k e y ，t h ep a p e rp r o p o s e dt h e g r o w i n gp a t h f o rg o l d e nm o n k e yi n t h e f u t u r e ：i m p r o v et h er e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n tc a p a b i l i t i e s ，a n dv i g o r o u s l yc u l t i v a t eh u m a nr e s o u r c e s ，u p d a t i n gt h e m a r k e t i n gc o n c e p t , a n di m p r o v et h eo r g a n i z a t i o n a lm e c h a n i s m s ，e r e ，i no r d c rt 0 c o m p r e h e n s i v e l ye n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fg o l d e nm o n k e y , a n de s t a b l i s h c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h en e ws t a g e k e yw o r d s ：f o l l o w i n gs t r a t e g y p r o d u c tf o l l o w i n gs t r a t e g yg o l d e n m o n k e yg r o u p t h ec a n d y i n d u s t r y i i 1 引言 1 引言 1 1 研究依据和意义 1 1 1研究依据 随着卡夫并购吉百利、雀巢收购徐福记( 国际巨头牵手国内糖果大亨) ，在 糖果行业内或将加剧外资寡头垄断。很多人担心，这将带来糖果行业内的进一 步洗牌，曾经风行一时“大白兔、“金丝猴”是否会因此受到影响? 大白兔奶 糖可以说是我们最先会想到的国内糖果，他曾被当做礼品赠送给美国总统尼克 松，出口到4 6 个国家和地区。但近几年大白兔却始终在走下坡路。2 0 0 8 年大 白兔深陷“三聚氰胺 事件，在国内市场上产品一度全面下架，在国际市场上 也造成了较大的负面影响，“三聚氰胺事件过后，该公司的发展也不甚理想。 作为后来者，上海金丝猴集团( 以下简称“金丝猴”) 在新产品推出方面较多 采用了跟随策略，如：奶糖类产品跟随大白兔，果冻类产品跟随喜之郎，糕点 类产品跟随徐福记，但是后期跟随产品市场表现不佳以及终端运作失利使其面 临新的困境。 在外资企业大量涌入的现今，很多本土糖果企业面临更多的发展难题。雀 巢与徐福记强强联合，必定会对国内糖果企业造成压力，一些发展不好的二三 线品牌很可能因此会从市场上消失。纵观国内糖果企业发展的道路，可以看出， 本土糖果企业产品技术创新能力较弱，不同企业产品之间的可替代性较强，一 旦某个运作环节出现问题，就会面临产品市场的迅速淘汰。 虽然金丝猴在国内糖果行业与巧克力行业中名列前茅，但是依然面临着来 自国内外同行的激烈竞争。在糖果行业中，金丝猴的第一竞争对手是徐福记公 司( 台资) 。徐福记凭借2 0 0 6 年在香港的成功上市，募集了大量资金，在国内 扩张的很快，市场占有率超过金丝猴，其品牌影响力也高于金丝猴。在巧克力 行业中，以玛氏、吉百利为代表的国外品牌，凭借雄厚的资本优势和技术储备 优势，在国内市场发展迅速，占据着国内大半中高档巧克力市场。2 0 0 8 年，金 丝猴推出了以“馋嘴猴 命名豆腐干，近3 年来销售额逐级递增，促使公司也 1 引言 加大了豆干项目的投资力度，此项目算是公司内部的产业升级转型( 之前，糖 果一直是金丝猴的主业) ，但在上该项目时，休闲豆腐干行业已品牌众多，在全 国有数千家豆干生产企业，整个行业呈现品牌“多、小、乱的特点，导致豆 干市场竞争也很激烈。金丝猴采取的“跟随策略 可以说是其步步向前发展的 法宝，但在发展到一定阶段之后，他同样也面临着其它许多企业要迈向更高台 阶的新跨越和新挑战。如何在行业整合与激烈竞争中开创企业与产品自身的特 色，是金丝猴目前最需要关注的问题。 1 1 2 研究意义 在企业经营活动中，往往会有不少企业，在发展的某一个阶段采取“跟随 策略 ，他们在现阶段不具备做行业领导者，或者向行业领导者挑战的能力， 但是其目的是对行业领导者取而代之，或想在某些区域或领域成为领导者。跟 随策略并不是“守旧、“不创新 ，而是在模仿、跟随基础上的“创新 ，既可 以表现在产品上，也可以表现在产品的定价、营销渠道上。 中国企业的发展历程表明，“跟随策略在改革开放之初的二十余年间更易 取得成功。原因在于，在中国进行市场化改革初期，物资匮乏，消费者的需求 “井喷式爆发，跟随企业有足够的市场空间。与此同时，被跟随企业与跟随 企业的市场运作经验都不成熟，具有“后发优势”的跟随企业反而更容易取得 成功。 然而，现在中国市场环境已经发生了实质性的变化，绝大多数行业已经迈 过了快速发展阶段，进入准成熟期、成熟期甚至后成熟期。在产品供给市场上， 产品数量充裕，需求市场上，消费者需求稳定，行业发展速度趋于平稳，各家 企业的利润率较低。因而，“供大于求、同质化竞争 是现阶段企业竞争的最基 本特征。在此的背景下，跟随策略的内在风险凸显，并衍生出新的风险，从而 使跟随企业面临新的更大的挑战。 在当前的竞争环境中，跟随企业面临与日俱增的挑战，风险也越来越大， 但能够肯定的是，即使如此，跟随策略依然是一种实施有效的竞争策略。本文 中金丝猴是前些年实施跟随策略的成功案例。但是，在当前新的更加激烈竞争 环境下，金丝猴面临新的更大挑战，继续实施跟随策略很难再获得相同的收获。 同时，金丝猴目前在内部管理方面也存在一些问题，这都影响了金丝猴向前发 展。 2 1 引言 基于此，本文以金丝猴公司为背景，研究跟随策略对金丝猴成长历程的影 响及作用，并结合金丝猴目前实际情况，对其存在的问题提出改进建议。本文 将跟随策略与金丝猴的发展相结合，通过对跟随策略理论的探讨和真实企业的 成长道路的研究，揭示了跟随策略理论在企业经营过程中的具体体现与作用。 同时，通过本文的研究，为金丝猴公司高层管理者的决策提供支持，以提 升金丝猴的竞争力，促进该公司健康、持续发展；也为同类其它企业的发展提 供参考与借鉴。 1 2 国内外研究综述 本节首先以国外学者对“跟随策略 的有关研究为铺垫，接着重点描述了 国内对于“跟随策略”的相关概念。 1 2 1国外学者关于“跟随策略”的研究 美国著名管理学家李维特( t h e o s o r el e v i t t ) 最早提出了跟随策略，他在认 为在面对市场领导者的竞争压力时，处于弱势的企业面可以采取跟随策略，与 产品创新策略一样，产品模仿策略同样可以使企业获利。李维特之后的关于跟 随策略的研究，大都关于弱势企业运用跟随策略获取竞争优势的途径，同时市 场领导者主要采用产品差异化策略、技术、成本领先策略。但是，跟随策略并 不是弱势企业或市场挑战者的“专利”，也不是一种“不得已而为之的策略， 市场领导者也可以主动采取跟随策略。尤其是在某些特定情况下，往往可以帮 助优势企业以更小成本、更低风险保持甚至扩大竞争优势。 营销大师莱维特( t h e o d o r el e v i t t ) 将跟随策略称为“咬第二口苹果的策 略”。言下之意为，对于跟随者的成功而言，进入市场的时机选择是至关重要 的，若进入市场时机不当，跟随企业可能要付出致命的代价，“咬第二口苹果 是最理想的状态；如果跟随得太早，一旦被跟随企业的创新失败，跟随企业也 会追随被跟随企业步入泥潭；如果跟随得太晚，消费趋势明确以后，跟随企业 再大举进入，往往会延误时机，跟随企业的大量涌现，彼此之间的激烈竞争， 会迅速压缩行业的利润空间到亏损极限；在这种竞争状态下，跟随企业只有两 种命运：一是及时退出，二是苦苦支撑，比比谁的“气 长，当然任何一个选 3 1 引言 择都须付出巨大的代价。n 1 1 2 2 国内关于“跟随策略”的概念 ( 1 ) 实施跟随策略企业的分类 其他行业的领导者，由于业务多元化发展的要求，在进入新行业的初期， 在跟随新行业领导者的同时，随时准备取代领导者，成为挑战者； 同行业中具有发展潜质的企业，希冀通过“跟随 来缩短与领导者之间 的距离，因此采取竞争性的策略，以达到竞争优势转换的目的； 处于跟随者地位的企业，但又希望在一些细分市场成为领导者，为获取 细分市场的竞争优势，而采用主动的竞争策略。 ( 2 ) 实施跟随策略的基本条件 实施跟随策略，必需具备一些基本条件，实施跟随策略成功的关键在于， 能否充分利用这些条件实现竞争优势的转换。 行业内要有可以跟随的“目标 ，即行业具有一定的成熟度 采用跟随策略的首要前提是行业有一定的垄断度，行业要相对成熟。在过 于初级的、完全竞争的市场中，无法采取跟随策略。原因在于：首先是不知道 “跟随”目标是谁? 行业中都是小企业，所谓“领导者”实质上只是“乱世草 莽”，何谈跟随? 其次，在不成熟的市场中，竞争秩序混乱，企业要随时应付 不知来自何方的“流弹 ，难于专心培育市场。只有在相对成熟的市场中，才 具有可以“跟随 的对象。 “跟随 实质即为“对标”。“对标”的好处在于，一是有可以学习和模 仿的对象。基于被模仿对象成功的经验与失败的教训，跟随者可以明确应该“做 什么 与“怎么做 ，以减少前期的摸索，毕竟在同行业的市场中，是可以借 鉴和复制经验的。二是紧紧跟随行业领袖的过程，也是潜在的大幅度提升企业 形象与产品的过程。借助于“跟随”与一定的挑战，是追随企业“一举成名” 的捷径之一；同时，这是一条充满危险的捷径，且绝对不能提前透支，过早的 “挑战”与“竞争 ，很可能会毁掉一个原本充满希望的企业。 产品具备差异化的条件 采取跟随策略，在产品层面需要具备的条件是，产品硬件或软件能够实现 “差异化 。由于市场领导者具有先入优势，消费者对其产品认知度高，倘若 张廷智策略性跟随的尴尬与挑战首都建设报 n 】，2 0 0 8 - 0 8 - 0 4 4 i 引言 跟随者的产品没有显著的特色，最终只能沦为领导者产品的“赝品 ， “竞争 也终成为空话。 对竞争最有利的支持是产品硬件的差异化，因而企业在选择策略时，需要 对产品进行长期的规划。但是，企业经常无法改变硬件，因为产品已经成形、 同时兼具优点和缺陷，而从技术层面上看，真正实现产品功能或技术的“革命 性 差异，是有很大难度的。 与产品硬件实质性差异相比，产品“软件 差异化的形成相对容易。对于 消费者而言，“产品”实质上包含很多层面，产品的功能与物质实体只是其中 的一部分。赋予产品更多的“个性 与附加“价值 ，将有效区别跟随者的产 品与领导者以及其他企业的产品，最终形成追随者所独有的核心竞争力，这是 跟随策略成功的关键。 市场与消费者具备细分的条件 实现差异化的重要方法之一是细分市场与消费者的细分。在产品差异化做 足之后，应当做足市场细分，消费者的细分是市场细分核心。企业实施跟随策 略，必须放低姿态，贴近消费者，以了解、熟悉并最终取悦消费者，进而找到 可以形成企业自身竞争优势的细分市场。市场细分的原则在于：细分市场不够 大，不值得市场领导者的关注；或者，在这个细分市场上，跟随者具有先入优 势、技术优势，甚至于是无利可图的“优势，通过此构建一定的保护壁垒， 使得市场领导者觉得代价太大，而放弃此细分市场。 在细分市场上取得领先地位，最好的途径是竞争性跟随领导企业，而企业 最习惯、采用最多是低价竞争策略。由于实施跟随策略，跟随企业减少了很多 研发投入，因此，“低价”竞争虽然使得利润较薄，但是可以生存。另外，中 国市场具备一个非常好的基础，即足够大的人口基数。 在具备竞争实力之前，掩饰竞争意图 对于追随企业而言，采用跟随策略是有一定风险的，竞争意图暴露过早， 可能引起市场领导者的“注意”，而此时双方的实力有较大的差距，领导者的 有力反击，对追随者而言，可能是致命打击。实施跟随策略的艺术性在于，把 握好跟随的距离与节奏，虽然使得市场领导者感到不舒服，但是大力回击，既 损害自己的既得利益，又有牵扯太广，从而为跟随者赢得转换竞争优势的空间 与时间。 找准“跟随为主 向“竞争为主 转换的机会 1 引言 对于多元化进入其他行业的新进入者、资源相对不足的追随者，其终极目 标不在于挑战领导者，“跟随 实质上是“以攻为守 的策略，其目的在于干 扰领导者的步伐，以稳定跟随地位。在这种情况下，行业领导者某种程度的默 认或与行业领导者的“同盟 关系，对于跟随者将非常有利。因此，在实施追 随策略时，既要从企业自身考虑，也要从对手即行业领导者考虑。对行业领导 者而言，是需要有一定规模的跟随者的，只有这样才能维持市场的基本稳定， 保证必要的价格和利润；缺乏中间追随者的市场，通常会非常混乱，这会侵害 行业领导者的利益。行业“领导者”和“追随者”的之间的相互满足，能够较 好的维持市场的秩序与利润空间。 通常来说，每个行业领导企业都有自身的弱点，但并不是所有的弱点都可 以进攻的，只有能够实现行业领导者与跟随者之间资源与竞争实力转换的弱点， 才能够进攻。 转换的机会主要变现为如下的情形：第一，行业环境巨变，使得行业重新 洗牌；第二，消费者偏好发生变化，行业领导者反应不及；第三，行业领导者 决策失误，元气大伤；第四，利用不清晰的行业边缘，“重新定位”行业与产 口 日日o ( 3 ) 跟随策略的类型 品牌跟随 品牌跟随是指在综合审视市场变化、自身实力以及竞争对手情况的基础上， 采取跟随式的品牌策略来发展跟随企业自身的品牌，并建立品牌竞争优势。实 施品牌跟随策略，首先要明确企业自身品牌在市场和消费者心目中的地位，并 根据被跟随企业的弱点，在产品、服务、销售渠道以及整合营销等方面，向被 跟随者发起一场有足够攻击力的品牌之战，从而赢得更多的消费者，在客户忠 诚度、品牌美誉度以及品牌认知度上赶上甚至超过被跟随企业。 技术跟随 在实施技术跟随策略时，虽然技术创新“跟着走 是一条捷径，但并不是 一蹴而就的易事。这要求技术“跟着走 的相关信息一定要灵，“跟随”动作一 定要快，否则，技术就会跟不上。 市场跟随 市场跟随，是指在被跟随企业成功培育出某种消费习惯后，跟随企业向消 费者提供更为优化的解决方案，即利用被跟随企业的投入来为跟随企业做前期 6 1 引言 的市场推广，待被跟随企业将消费市场培育起来之后，跟随企业针对消费者更 加个性化的需求，提供服务与产品，从而赢得市场与利润空间。 ( 4 ) 跟随策略的等级 跟随策略的上策，即差异化的跟随策略，跟随企业随时准备给领导企业致 命的一击。由于跟随策略的精髓在于在市场上跟随而在战术上回避，这就要求 跟随企业在产品差异化、品牌和产品独特的卖点上与领导企业不同。只有如此， 才会使得消费者不选择领导品牌，而选择跟随企业。同时，如果跟随策略缺乏 差异化，将很难获得市场的认可，更不可能成为市场上的主流品牌。 跟随策略的中策，即无差异化的跟随策略，依靠强于领导企业的营销资源 来夺取市场份额。只有当某种产品足够流行，而且市场容量足够大、或者领导 企业因为种种原因在市场上无力防守时，强势跟随企业可以采用无差异化的跟 随策略。 跟随策略的下策，即完全模仿，为领导品牌在市场宣传上做“嫁衣”， 产 品、广告制作完全模仿，但是又没有充裕的财力支持以在产品市场上发出自己 的声音，由于与领导品牌过于相似，本身就很少的市场宣传，也淹没在领导品 牌的宣传中，为产品市场做了宣传，为领导品牌做“嫁衣”。这实质上是一种盲 目跟风的策略，不幸的是，由于不懂跟随策略，多数跟随企业采取了“下策”。 ( 5 ) 跟随策略的优势 实施跟随策略的优势在于：第一，“跟随 行为降低了由于消费者的需求以 及及趋势不确定而带来的风险，因而创新成功的概率要大大高于失败的概率， 跟随者可以降低甚至完全规避由于不确定性带来的风险；第二，跟随可以大量 节约开拓成本，其中包括数额不菲的产品研发费用、市场研究费用，以及包括 广告费和促销费在内的市场教育费用；第三，跟随企业有机会向先发企业学习 经验，同时规避先发企业犯过的错误心1 。在市场竞争中， “前人栽树、后人乘 凉 的现象并不少见。 由于实施跟随策略为跟随企业带来了以上的竞争优势，使得跟随企业可以 以低成本进入销售市场，并以低价格销售产品，为跟随企业“后来者居上创 造了有利的条件。这也是大量中国企业之所以青睐跟随策略的根本原因。 ( 6 ) 跟随策略固有的风险 任何一种策略的实施都有其内在风险，跟随策略也不例外。跟随企业面临 【2 】张廷智策略性跟随的尴尬与挑战首都建设报【n 】，2 0 0 8 0 8 - 0 4 7 1 引言 的风险主要表现在以下三个方面： 第一，被跟随企业运作成熟，跟随企业的运作空间变小。新的竞争环境下， 创新者、先发者胆识过人，对企业在竞争中制胜的关键把握非常深刻，市场运 作日益成熟，因此，越来越多的先发者、创新者成为了所在行业的领袖，这也 使得跟随企业要成功付出的成本越来越高，成功的难度也越来越大。 第二，产品生命周期的变短，加大了跟随者“分羹”的难度。随着消费者 购买力的日益提升，消费偏好变化越来越快，消费兴趣转移的速度也越来越快， 这无疑缩短了产品生命周期，使得跟随企业面临的市场空间日益缩小，在市场 上实施跟随策略运作时间变短。但是，如果等跟随企业确认市场趋势之后再进 入产品市场，整个行业可能已经进入生命周期中的成熟期甚至是衰退期，在整 个行业增长速度放缓甚至下滑的大背景下，跟随者成功的难度可想而知。此外， 跟随者过多导致的恶性竞争，也是产品生命周期的变短的重要原因之一。 第三，被跟随企业保护专利的力度加大，使得跟随企业跟随成本与日俱增。 最为典型的是在以技术为成长动力的行业中，通过申请专利技术保护，领导者、 创新者大大提高了自我防卫的力度。越来越多的专利，使得跟随企业实施跟随 策略的难度越来越高，风险也越来越大。这主要表现在以下两个方面：第一， 为破解专利技术，跟随企业需要投入更多的成本，花费更长的时间，进而影响 到跟随企业进入产品市场的时机；然而，对跟随企业来说，进入时机决定成功 或是失败。退一步说，即使跟随企业成功破解了专利，也可能会面临由此带来 的被跟随企业的诉讼纠缠。 因而，被跟随企业的反击是跟随企业必须要面对的。倘若被跟随企业实力 雄厚、反击策略得当，即使跟随企业跟随策略适宜、跟随时机正确，也不可忽 视其面临的各种风险。 1 3 研究方法与论文结构 1 3 1研究方法 ( 1 ) 案例分析法。笔者结合自身工作岗位优势，以金丝猴集团为例，讨论了 跟随策略与金丝猴集团成长之间的关系。 ( 2 ) 文献分析法。通过查阅跟随策略相关的专著、期刊、网站、以及金丝 猴内部管理制度等资料，多角度比较研究了相关文献资料的，以把握国内外关 1 引言 于跟随策略的研究动态，在借鉴已有研究成果的基础上，找到本文分析的着眼 点，为下文的研究提供理论支持与方法支持。 ( 3 ) 访谈法与实地调查法。通过对金丝猴公司管理层与员工的访谈，并就 相关问题进行实地调查，对金丝猴公司成长过程中面临的一些问题进行讨论与 分析。 1 3 2 论文结构 本论文主要分以下五章： l 引言 本章主要叙述研究背景、研究意义与研究目的，结合跟随策略相关研究成 果，介绍了实施跟随策略的企业类型、具备的条件，及实施跟随策略的优势、 风险等，为下文的分析奠定基础。 2 糖果业现状及金丝猴公司基本情况， 本章首先分析了国内糖果业现状，接着介绍了金丝猴的成长历程，再结合 “五力分析模型 ，分析了金丝猴在糖果行业中的竞争地位。 3 跟随策略与金丝猴的成长分析 本章首先介绍了金丝猴实施跟随策略在企业中的具体体现，接着分析了实 施跟随策略对于金丝猴的成长意义与启示，最后对金丝猴所实施的跟随策略进 行了评析。 4 金丝猴成长中存在的问题及改进建议 本章在分析了金丝猴目前存在的问题的基础上，提出了相应的改进建议。 5 研究结论与研究展望 本章总结研究结论，指出了本文的研究不足，并对下一步的研究进行了展 望。 9 2 糖果业现状及金丝猴公司基本情况 2 糖果业现状及金丝猴公司基本情况 2 1 糖果业现状 ( 1 ) 品类和产品多样化细分引领整个行业发展动力 在糖果行业内，各品牌凭借各自品类区隔的优势而存在，在各个细分市场 领域尚不存在占有综合优势的领导品牌。糖果行业现如今的竞争趋势是品类的 不断细分和延伸，已由传统的硬糖、酥糖、软糖到奶糖的品类区隔，一步步转 化到除了现有的传统品类，还延伸到更加细分的功能性糖果、胶基糖果、巧克 力的新兴品类，各品牌伴随这一竞争趋势，凭借品类和产品聚焦来实现其细分 市场的主导和独占。既延长了糖果行业的生命周期( 糖果业的产品成长期和成 熟期是有限的) ，又为新品牌的崛起提供了成长的土壤。在品类不断细分的趋向 下，糖果行业呈现出以下特点： 糖果行业表现出来的是品牌竞争，实际上在某种程度上反应出品类竞争 的市场机理。 随着传统糖果的市场价值感和消费者认知的逐步弱化，一定会引起将来 传统型糖果市场份额的下降，使得以传统型糖果为主的品牌找寻新产品或品类 来支持新一轮竞争，从而导致市场进一步细化。 新品牌凭借产品聚焦和品类功能诉求的策略不断实现细分市场的品类培 育和独占兴起，引起下一段功能性糖果、胶基糖果、巧克力等新品类的市场高 潮到来。 在传统糖果市场，品牌的集中度相对较高些；新兴糖果品牌随着市场的 不断细分、产品和品类的区隔优势占位，品牌格局的变化处于动态中，集中度 相对较低些。 ( 2 ) 品牌竞争以品类区隔为基础，竞争相对较分散些，但是单一领域竞争 集中度较高，如表2 1 所示： 1 0 2糖果业现状及金丝猴公司基本情况 表2 i 糖果业细分领域领导品牌情况表 细分 软糖硬糖奶糖酥糖口香糖薄荷糖v c 糖凝胶糖巧克力 领域 旺旺 阿尔卑斯大白兔徐福记箭牌荷氏雅客 旺仔德芙 领导雅客徐福记金丝猴马大姐乐天金嗓子吉百利 品牌 金丝猴喔喔好丽友金帝 悠哈好时 ( 3 ) 国产糖果品牌凭借糖果功能的诉求和传播及渠道的发力带来新一轮竞 争高潮 外资糖果品牌在过去的传统糖果行业占据了要地，依靠的是其品牌优势及 国产品牌以前区域化生存和产品的通俗的喜庆诉求的缺陷，2 0 0 3 年以雅客v 9 维生素功能概念诉求及其央视品牌媒体背书的传播开始为标志，糖果行业陆续 明星代言竞相效仿、一掷千金的广告投入、专卖店首开先河、央视招标大有斩 获等，金丝猴、雅客等糖果企业的种种新举动，使得之前波澜不惊的中国糖果 业掀起了持续的热潮。由此，国产糖果品牌以品类功能诉求、产品聚焦、终端 网点的精耕打破市场当时所具有的竞争规则，重新扭转了市场竞争局势。 ( 4 ) 外资糖果品牌进一步向国内低端市场涌入 很多外资糖果品牌以大包装低规格的价格向低端市场渗透，让消费者形成 一个“我可以少吃一些糖、但是要吃好糖 的心理概念。 ( 5 ) 糖果消费升级，从“产品 向“品牌”消费过渡 由于糖果品类消费的风险较低，消费者形成了趋向于多品牌的消费习惯， 对单一品牌的忠诚度是比较低的。这与糖果行业长久以来的无品牌意识的关系 比较大，同时也揭示了将来的竞争趋势是品牌之间的竞争。 糖果行业技术壁垒是比较低的，国产品牌大量存在各区域市场，凭借的就 是区域性本地认知优势，全国范围市场内缺乏主导的强势品牌。国内糖果企业 数量很多，现有2 0 0 0 多家，其中年销售额5 0 0 万元以上的企业2 3 0 家，糖果企 业在发展过程中，一直处于不温不火的状态下。 如今市场上的外资品牌依靠品牌和产品优势占据主导地位，国际资本和外 2 糖果业现状及金丝猴公司基本情况 资品牌急欲进入中国传统型、功能性糖果市场，对国产品牌来说，现处在内忧 外患的形势下：一方面，国内竞争日益激烈，后来的金冠、雅客等南方沿海一 代的新生力量步步逼近；同时还有实现跨越式发展的金丝猴、老牌国企冠生园 等奋力争夺。另一方面，如美国箭牌和爱芬、意大利不凡帝等一些先前进入中 国市场的外资公司，运用其雄厚的资金实力、品牌管理经验的成熟，大力抢占 中国的糖果市场。国际资本又不断以木糖醇为切入点进入中国的口香糖市场。 由于好丽友、乐天在木糖醇口香糖上撕开一道裂缝，使包括吉百利、华纳( 美 国) 、雀巢和不凡帝在内的跨国公司很是艳羡中国3 0 亿的口香糖市场。 糖果在产品结构上更加细分化，对产品功能和元素的诉求更为注重，严重 的同质化趋势，较低的竞争壁垒，这都使得非常难实现品牌之间的真正区隔。 糖果企业在媒介投资类别上发生转变，对品牌性媒体的背书传播更加注重。 已逐步转向央视等品牌性媒体，而之前是区域性媒体，以金丝猴和雅客为代表 的国内糖果企业展开了对央视媒体的进攻，进一步加速了品牌之间的竞争。 种种现象说明，糖果业已经进入品牌竞争的营销阶段，品牌需急速提升。 中国糖果行业须从过去的“传统的产品销售模式 向“品牌策略营销模式进 化。 目前，糖果企业正处于产品更新、结构调整、优胜劣汰、企业重组的阶段。 同样，糖果行业的竞争也是品牌之间的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产 品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者的味蕾。糖果行业的消费升级仍在 继续，休闲化、娱乐化、杂交化、高端化、健康化等发展方向都将成为糖果企 业新一轮的市场竞争的突破点。 2 2 金丝猴公司基本情况 2 2 1金丝猴成长历程简介 1 9 7 9 年，赵启三当上了负债1 1 2 万元“付井电器厂的厂长。由于当时生 活必需品的匮乏，赵启三决定转行生产食品，他从上海请来糕点师傅，自己当 销售员，成立了“沈丘县食品总厂”。 2 0 世纪8 0 年代，赵启三经常到大城市考察，他的思路还很简单：“模仿 大城市：大城市流行什么，回到河南后就模仿着生产什么。但随着模仿者越 来越多，生意也越来越难做。1 9 9 1 年年底，赵启三买下了上海食品工业研究所 1 2 2 糖果业现状及金丝猴公司基本情况 研制出的新型枕式奶糖技术。1 9 9 2 年2 月1 日双方签订技术转让合同，2 月底 开始安装设备，6 月，以“金丝猴”为商标，以金丝猴形象为包装的枕式奶糖 在华东、华中大中城市全面上市，产品以口味好、品质可靠迅速在糖果业引起 巨大轰动。当年就实现销售额2 0 0 0 多万元。从此，金丝猴集团确定了主营方向， 奠定了企业健康成长的基础。1 9 9 2 年底，金丝猴糖果系列产品在市场一炮走红， 企业急需扩大生产规模时，由金丝猴出资1 0 0 0 万元，港商出资6 0 0 万元，合资 成立了金丝猴控股的裕恒食品有限公司。接着由金丝猴控股，与新加坡一家财 团共同出资组建中新合资裕达食品有限公司。金丝猴巧抓机遇，不失时机地实 现了低成本扩张。 1 9 9 3 年，赵启三成功兼并了上海蓬莱食品厂，注册了上海金丝猴食品有限 公司，为日后进入上海奠定了关键一步。1 9 9 6 年，以裕恒公司、上海金丝猴公 司、裕达公司为核心层企业，兼并或联合豫、皖、苏、沪、鲁、浙、辽7 省1 市的1 6 家企业，组成中国金丝猴集团，形成了以糖果、巧克力为主营产品，向 果奶、果冻、炼乳、饴糖、等上游和下游产品延伸的食品工业“托拉斯 ，从 而进一步完成了企业集团化发展的策略目标口1 。1 9 9 6 年，金丝猴集团成立时， 年销售额突破2 亿元。2 0 0 4 年5 月，赵启三作出重大举措，为二次创业把总部 也迁到了上海。 2 0 0 4 年金丝猴投入巨资收购了无锡可可公司，该公司是中国最大的巧克力 原料企业，金丝猴的真正意图就是能够按照最近国家颁布的巧克力品质新标准， 抢到天然巧克力市场的先机。上海金丝猴集团成吉思汗乳业有限公司于2 0 0 6 年 6 月1 6 目正式开业，日加工鲜奶1 0 0 吨。主要产品有炼乳、无水奶油、脱脂奶 粉、全脂奶粉，年产值超亿元。早在2 0 0 3 年，金丝猴集团就投资2 1 亿元在付 井镇建起了占地1 0 0 0 余亩的万头奶牛养殖基地。拥有了优质原材料基地，也就 具有了做强做大的基础。 2 0 0 8 年，金丝猴启动豆制品深加工项目，于年底上市了以“馋嘴猴命 名的豆腐干，2 0 1 1 年度豆腐干销售收入达到2 亿多元。企业根据上市需要，2 0 0 8 年1 1 月，上海金丝猴食品有限公司进行增资扩股，改制变更为“上海金丝猴食 品股份有限公司”。公司现下辖周口金丝猴食品有限公司、咸阳金丝猴食品有限 公司、沈阳金丝猴食品有限公司、内蒙成吉思汗金丝猴乳业有限公司等5 个核 心企业及北京、郑州、漳州、周口等1 0 多个合作型企业。现有产品“金丝 【3 1 崔玉亮，王春雷金丝猴：打造中国糖果名牌 n 】河南税务，2 0 0 2 ，( 1 5 ) ：3 7 3 8 1 3 2 糖果业现状及金丝猴公司基本情况 猴牌糖果、巧克力、豆制品、果冻、小食品等五大系列2 0 0 多个品种，畅销 全国三十个省、直辖市、自治区的2 0 0 多个大中城市和广大农村，并出口到美 国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、东南亚及亚太地区，年 销售收入达十几亿元。现有员工5 0 0 0 多名，拥有国内外一流的设备和生产技术 人员，并在全国各地设立了7 个销售分公司和1 3 0 多个办事处，已发展成为国 内同行业的龙头企业。目前上市筹备工作正在进行中。 2 2 2 金丝猴的五力分析模型 迈克尔波特通过建立了分析研究影响行业获利性的经济因素的框架，将 许多的经济因素归纳总结为五种主要力量，由此提出五力模型，为行业竞争分 析提供了简单明了、实用性强及具有理论基础的非常有力的分析工具，行业环 境五种力量分析如图2 1 所示： r _ o o o o o o - _ - _ _ _ _ _ o l _ l _ _ o ，o _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 。 p 。- _ _ - - - _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ - - _ _ _ - - o _ l 新进入者威胁ii 替代品威胁li 买方议价能力i 现有竞争对手 之间的竞争 行业竞争( 威 胁程度) 图2 1 五力分析模型 供应商议价能力 ( 1 ) 现有竞争对手之间的竞争分析 在糖果方面，金丝猴面对的首要竞争对手为台资徐福记公司，其在国内市 场的占有率超过金丝猴。凭借早几年前在香港成功上市，其在国内扩张的很快， 目前已经将金丝猴甩在后面。而且在品牌影响力上，也远高于金丝猴。2 0 1 1 年 1 2 月，徐福记被雀巢公司以1 7 亿美元获得其6 0 股权，其实力大为增强。 在巧克力方面，以玛氏、吉百利为首的外资品牌，凭借雄厚的资本和技术 储备优势，在国内跑马圈地，占据着国内中高档巧克力市场的大半江山。 ( 2 ) 新进入者威胁分析 如果一个新企业进入该行业的门槛较低且较为容易，那么市场竞争相应会 非常激烈。一般把先进入的企业限制来自新进入者威胁的做法称为“进入障碍”。 1 4 2 糖果业现状及金丝猴公司基本情况 在糖果这一行业内，存在着许多没啥名气的品牌，它们都可能在某个时期迅速 发展壮大。在经济全球一体化的现今，越来越多的外国品牌进入中国市场，无 法预计。因此，在糖果业内对于新进入者来说，进入壁垒不高。 ( 3 ) 替代品威胁分析 一般来讲，消费者对产品的品牌忠诚度越高，转换费用也就越高，那么替 代品对原产品或服务的威胁也就不大。替代品威胁的产生缘由包括消费者对替 代品的偏重喜好、替代品的相对价格、消费者的转换费用和消费者对产品差异 的敏感性等。随着社会的进一步发展，交通和通讯的进一步发达，尤其是互联 网的逐渐普遍，使得产品之间的替代性更为明显。 目前，随着国内糖果企业的不断崛起和国外食品巨头对国内市场的大举进 军，糖果产品在品类和口味上的同质化日趋严重，给了消费者很大的选择余地， 这给金丝猴产品的带来的替代威胁性是很大的。 ( 4 ) 买方议价能力分析 。 受到买方市场地位的影响，许多糖果公司一般通过各种手段，包括产品标 准，产品换代和售后服务等，来提高消费者的转换费用，从而提升本身的议价 能力。 由于糖果市场已是一个成熟的市场，各糖果公司为了获取相应的市场份额， 竞争更加激烈。对于金丝猴来说，自身成本控制的需要和糖果公司市场竞争的 加剧，使得买方议价能力表现得很强势。 ( 5 ) 供应商议价能力分析 如果一个供应商对于一个公司的边际收入影响力比较大，则可以讲这个供 应商具备一定的讨价还价能力。由于金丝猴有三个生产基地，再加上自己两个 相关的原料加工分公司，可以说，原、辅材料的供应渠道相对来说是比较宽广 的，金丝猴对供应商的选择空间比较大，因此供应商的威胁相应变弱。 这五种力量影响着产品成本、价格和投资获利等因素，决定了金丝猴公司 的盈利能力。如果金丝猴能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它 就能从根本上改善或削弱行业吸引力，从而改变本行业的竞争规则。 从以上的分析可以看出，在糖果行业竞争激烈的局面下，金丝猴公司盈利 空间较小，策略以低成本为主。 3 跟随策略与金丝猴的成长分析 3 跟随策略与金丝猴的成长分析 我国绝大部分糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术，没有自己的 核心生产技术及配方，多靠外国企业的引进或靠外国企业研发中心的技术支持， 没有形成自己特有的产品核心竞争力。金丝猴产品研发能力就比较弱，也是促 使其采取产品跟随策略的主要缘由所在。 3 1产品方面的跟随 在9 0 年代初之中期，市场供不应求时，金丝猴凭借敏锐的商业嗅觉，大胆 跟随模仿生产了果奶( 娃哈哈至今仍在销售的产品) 、啤酒、方便面等产品，特 别是果奶项目让金丝猴获得很大收益。在此节介绍近些年来金丝猴模仿跟随的 一些典型产品。 3 1 1 跟随大白兔( 圆柱形奶糖) ，树立奶糖领导地位 ( 1 ) 大白兔简介 大白兔奶糖是由上海冠生园出品的奶类糖果，商标是一只跳跃状的白 兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，长约3 0 毫米、直径约1 0 毫米，第一层用能够食用的米纸包裹，第二层是包装纸。 大白兔奶糖的前身源自1 9 4 3 年上海“爱皮西糖果厂，该公司的商 人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自 家品牌的国产奶糖：包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“a b c 米老 鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱；直至1 9 5 0 年，该 糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改 成白兔，并于1 9 5 9 年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。h 1 大白兔奶糖开始为手工生产，每天的产量约8 0 0 公斤。由于解放初期， 物资紧缺，凭着“七颗大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，大白兔奶 糖被视为“奢侈品 与“营养品 ，陪伴一代人的成长。值得大白兔骄傲 与自豪的是：1 9 7 2 年，周恩来总理将大白兔奶糖作为礼品馈赠给访华的美 吲大白兔简介：h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 8 6 1 3 5 h u n 1 6 3 跟随策略与金丝猴的成长分析 国总统尼克松；2 0 0 5 年，大陆与台湾5 0 年后首次直航，“大白兔 作为 上海的“名片 被选为台商包机上的纪念品。随着中国经济持续发展，消 费者对大白兔的需求与日俱增，尤其在春节期间，大白兔更是接待亲友的 首选糖果之一。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆 味、清凉味、巧克力味和玉米味等奶糖产品；2 0 0 4 年，大白兔奶糖销售额 达6 亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至4 0 多个国家和 地区，包括美国、欧洲、新加坡等哺1 。 ( 2 ) 跟随方式及效果 金丝猴圆柱形奶糖以大白兔圆柱形奶糖为范本。奶糖颗粒形状一样，包装 很接近，纸质相同，字体也一样，在品牌形象上，将“兔子 变成了“猴子”： 产品包装规格上与大白兔区别轻微( 大白兔常规袋装规格为1 1 4 9 、2 2 7 9 、4 5 4 9 和六连袋四种，金丝猴常规袋装规格为1 1 8 9 、2 2 8 9 、4 5 6 9 和五连袋四种) 。 上市初期，金丝猴奶糖的包装与大白兔非常相象，这使金丝猴节约了大量上市 成本。金丝猴奶糖最初的定价比大白兔略低，后来随着操作的成功，在许多地 区价格都赶