（工商管理专业论文）广西移动移动电子商务发展策略.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 2009 年作为中国 3g 元年，对于中国移动电子商务市场的发展意义重大。3g 商 用为移动电子商务市场的发展带来了前所未有的驱动力，庞大的终端用户群、有利 的政策导向、升级到 3g 的电信基础设施、蓬勃发展的无线互联网，促使包括电信运 营商、软件服务商、终端厂商、银行等产业链上众多成员开始涉足移动电子商务领 域，产业链各环节纷纷布局，已经形成移动电子商务加快普及应用的良好态势。在 这种特定时期，广西移动如何发挥自身优势，制定移动电子商务发展策略，进行移 动电子商务的整体布局， 以期在 3g 的全业务竞争中占据主导有利地位成为广西移动 亟需解决的问题。 本文首先介绍了移动电子商务发展的研究背景，分析移动电子商务的发展趋势， 并介绍了论文的研究目的及思路；接着对广西移动的移动电子商务发展的内外部环 境进行了分析和研究，利用 swot 分析方法分析定位企业发展移动电子商务的优劣 势以及机会和威胁。根据分析结果，提出“构建统一的移动电子商务平台及品牌 m-store，实现产业链合作共赢，实施渠道精确营销和完善支付机制”的发展策略， 以此增强广西移动 3g 环境下的移动电子商务发展能力。最后，基于移动电子商务发 展策略的规划，细化了现阶段产品平台和品牌建设、合作运营管理、营销推广的实 施方案，为广西移动在 3g 时代取得进一步竞争优势、抢占市场先机提供支持。 关键词：关键词：移动电子商务 发展策略 产业链 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract in 2009, as the first year of 3g in china, it is of great significance for china mobile e-commerce market. the introduction of commercial 3g has brought an unprecedented driving force for the development of mobile e-commerce market. large end-user groups, enabling policy-oriented, upgrade to the 3g telecommunications infrastructure, booming wireless internet, and so on urge large numbers of companies involved in the field of mobile e-commerce including telecom operators, software providers, terminal manufacturers, banks. mobile e-commerce has entered a period of wide application. in order to avoid turning into a pure access provider and achieve a passive situation, china mobile guangxi branch has to firmly grasp the opportunity and take advantage of china mobile guangxi branchs own advantages. therefore, how to formulate mobile e-commerces development strategy with a view to the future became a topic for guangxi mobile needed to be solved immediately. firstly, this paper described the development of mobile e-commerce background, and analyzed the development trend of mobile e-commerce. then it introduced the research studies and ideas; secondly, the internal and external environment of china mobile guangxi branchs mobile e-commerce were analyzed comprehensively and systematically. with swot, the paper position the advantages and disadvantages opportunities and threats of enterprise development of mobile e-commerce. and then, the development strategy of china mobile guangxi branchs mobile e-business is proposed, which include building a unified mobile e-commerce platform and brand called “m-store”, achieving win-win cooperation in the industry chain, implementing the tactics of channel marketing and improving the payment system. finally, based on the strategy, refining the current product platforms, brand-building, and cooperation operations management, marketing implementation plan were refined, which make guangxi mobile achieve the further competitive advantage in the 3g ear. key words: mobile e-commerce development strategy chain 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 本章首先着重介绍了论文的研究背景，即随着国内移动电子商务市场规模快速 增长，各行业对移动电子商务的竞争已正式拉开序幕，而中国移动发展移动电子商 务是市场的要求，也是自身发展的需要，从而说明广西移动制定移动电子商务的发 展策略已经是迫在眉睫的问题；最后，提出本文研究解决问题的思路。 1.1 研究背景研究背景 随着国内外通信技术先后从 2g 向 3g 升级换代， 移动通信、 数据通信和 internet 技术开始走向有效融合，基于移动终端设备的移动电子商务是近年来电子商务发展 的热点。移动电子商务是指应用移动终端设备，通过移动互联网进行的电子商务活 动1。 随着电子商务在商业活动中的使用日渐普及与深入， 消费者对于如何获得更直 接、更方便的电子商务服务与信息提出了更高的要求，而移动电子商务突破了电脑 通过固定网络接入互联网的局限，可以把用户带入一个无时不在、无处不在的移动 商务世界。这不仅仅是对传统电子商务的补充，更是代表了电子商务的一个新趋向， 引发了传统电子商务和电信网络的革命。 1.1.1 国内移动电子商务市场规模快速增长国内移动电子商务市场规模快速增长 3g 商用为移动电子商务市场的发展带来了前所未有的驱动力， 庞大的终端用 户群、广泛普及的移动电子商务应用、蓬勃发展的移动电子商务市场、有利的政 策导向，促使众多企业开始涉足移动电子商务领域，移动电子商务进入了广泛应 用期2。 （1）手机上网客户发展迅猛。据中国互联网络信息中心（cnnic）2010 年 1 月发布的第 25 次中国互联网络发展状况统计报告显示，2009 年中国手机网民规 模达到 2.33 亿人，占整体网民的 60.8%，较 2008 年增长 1.2 亿，其中只使用手机上 网的网民 3070 万，占整体网民的 8%3。由此可见，手机上网成为用户上网的重要途 径，即六成的网民开始用手机上网。出现手机上网客户快速增长的主要原因有两方 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 面，一方面得益于各运营商对 3g 手机上网概念的大力推广，另一方面则反映了用户 对使用移动互联网的兴趣和需求，庞大的手机网民客户规模和社会需求反映了移动 互联网在我国的发展前景广阔。 （2）移动电子商务得到广泛应用。随着 3g 网络的正式商用，高速的网络速率 可为移动电子商务提供强大的网络支撑。诸如网上购物、电子交互式游戏、点播音 频及视频业务订购、机票及酒店的预订、银行缴费、旅游行程和路线安排、证券交 易、电子杂志分销等业务，都能通过 3g 网络实现。同时，移动商务等增值业务越来 越受到运营商、服务商、终端厂商等企业青睐，移动电子商务与手机搜索的融合、 跨平台、跨业务的服务商之间的合作、支付手段的移动化和电子化（即手机支付） 都是不可避免的趋势，目前非接触式手机支付无需签单、无需输入密码，通过刷手 机即可完成小额支付，已在消费购物、餐饮美食、水电煤气、物业交费、社区消费 等公共事业交费、公共交通、小区管理等各行业取得了突破，正在形成规模化应用。 2009 年，中国手机支付市场规模已经达到 19.74 亿元，用户规模达 8250 万人。据艾 瑞咨询预计，2010 年，我国手机支付市场规模将达到 28.45 亿元，手机支付用户总 数将突破 1.5 亿人。艾瑞咨询认为，在电信运营商和第三方支付平台的强势介入下， 2010 年将成为手机支付发展的关键一年。 （3）移动电子商务已逐步成长为孕育着无限商机的巨大蓝海。如图 1-1，著名 咨询公司艾瑞咨询的研究数据表明， 2009 年国内移动电子商务营收规模达到 5500 万 元，同比增长约 130%，2010 将达到 9800 万元，同比预计增长约 78.2%，2011 年移 动电子商务营收规模将达到 1.7 亿元，同比增长 73.5%。3g 时代在运营商推广力度 加大以及用户规模增长等因素驱动下，2009 年中国移动互联网市场规模达到 148.8 亿4。 （4）国家发展策略给予了高度重视和大力扶持。移动电子商务被列入电子商 务十一五规划的重点引导工程，标志着国家移动电子商务试点示范工程正式启动。 这表明移动电子商务建设得到国家重视，宏观政策环境有利于移动电子商务良性发 展。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 1-1 2007-2012 年中国移动电子商务市场营收规模 1.1.2 移动电子商务的竞争已正式拉开序幕移动电子商务的竞争已正式拉开序幕 同行竞争、异域融合将成为未来移动电子商务的发展趋势。当前，电信业正进 入一个关键转型期：一方面，传统语音业务快速萎缩；另一方面，随着 3g、宽带时 代的到来，移动电子商务正成为行业持续发展的重要支撑。电信运营商从传统固网、 移动网的专业化服务向提供综合信息服务转型，移动电子商务已成为电信业未来发 展的战略性蓝海市场。与此同时，行业结构也由纵向分割向横向整合转化，电信业 同互联网、广电等行业的相互渗透与融合是大势所趋。移动电子商务已成为各行业 竞相争夺的巨大蛋糕，用友移动、阿里巴巴等一批高速增长的互联网企业，正在通 过切入移动电子商务的方式，成为移动运营商的竞争对手，它们的高速增长都在蚕 食和分流着电信行业的收入5。关注到的竞争实例如下。 （1）2007 年 5 月，用友移动投资开通“移动商街” ，建立中国移动电子商务第 一门户。 （2）2008 年 2 月，电子商务巨头阿里巴巴集团旗下两大子公司淘宝网、支付宝 联合推出“手机淘宝”进行运营测试，宣布进军移动电子商务。 （3）2009 年 3 月 3 日，阿里巴巴再次推出移动版“诚信通” ，加强对移动电子 商务的布局。 （4）中国电信经过近 5 年的号码百事通的运营，已具有较高的品牌知名度和众 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 多合作商家，向移动电子商务逐步推进。 （5）2009 年中国联通和苹果公司合作，引入 iphone 手机和 app store，同时， 联通自有的应用商店“玩家营”亦在建设当中。 1.1.3 中国移动发展移动电子商务的迫切性中国移动发展移动电子商务的迫切性 目前移动电子商务尚处于起步阶段，是切入、培养、占领移动电子商务主导位 置的最好时机。 图 1-2 移动电子商务发展阶段 （1）移动电子商务正处于起步阶段。如图 1-2，艾瑞咨询对中国移动电子商务 市场发展阶段特点的研究报告表明，随着网络、终端与应用服务层面的不断发展， 客户规模的不断扩大，移动电子商务会逐渐经历“手机购物习惯培养阶段、移动电 子商务用户数量增长、用户手机购物习惯养成、移动电子商务市场发展趋于成熟客 户规模稳定”四个阶段6。目前移动电子商务尚正处于“手机购物习惯培养阶段”的 起步阶段，是进入移动电子商务市场的最好时机。 正处于此阶段 正处于此阶段 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （2）手机支付是发展移动电子商务的天然优势。由于目前国内的电子商务信用 体系尚未完善健全，信用与支付问题是移动电子商务发展的关键问题之一。2003 年 10 月，支付宝率先在淘宝网出现，并以担保交易模式首度解决了国内网购市场的信 任和支付问题。到 2010 年 3 月 14 日，短短 6 年多时间，支付宝的注册用户突破 3 亿，日交易额超过 12 亿元，日交易笔数达到 500 万笔，市场份额达到 49.8%7。而 手机支付是指客户使用移动手持设备，通过无线网络（包括移动通信网络和广域网） 购买实体或虚拟物品以及各种服务的一种新型支付方式8。 广西移动的手机支付是基 于客户手机号码唯一对应的账户，话费账户是现成的、预付费的、更易用、更安全 的潜力型“支付宝” ，发展移动电子商务时，无需从零开始建设支付体系，就可以有 效解决电子商务中的支付问题。 1.2 论文研究的目的及意义论文研究的目的及意义 从市场结构和未来趋势来看，移动电子商务正在被越来越多的个人和企业用户 所接受，普及率正逐步提升，移动电子商务应用领域不断扩展，产业链各环节之间 正在加速融合为移动电子商务市场的发展提供了充足的动力。 （1）发展移动电子商务是市场的要求。目前移动电子商务市场还处在前期培育 期，投入较大，但离盈利还比较遥远。这也深刻地反映了开发这个蓝海市场的难度。 目前，包括互联网业、软件业、银行业、终端制造业等各种力量都在加速进入这个 市场。但无论哪一方，要成为业务的整合者都有严重的缺陷，要实现应用的规模化 面临着比运营商要大得多的阻碍。而电信运营商拥有现成的规模化客户群，掌控销 售渠道，并承担底层的网络基础支撑，在产业链中处于核心地位，由电信运营商主 导发展移动电子商务已经显现出巨大的优势，运营商在不同地域和行业范围内，协 调产业链上众多合作伙伴开展合作共赢，提供同一系统和平台支撑，面向客户的规 模化试点可以摊薄推广的成本9。 （2）发展移动电子商务是广西移动自身发展的需要。广西移动为避免在未来的 竞争中沦为单纯的通道提供商，在移动电子商务的产业价值链中陷入被动的局面， 必须抓住移动电子商务起步的时机，尽快着手研究相应的移动电子商务发展策略， 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 凭借自身的网络和客户优势，进行移动电子商务的整体布局，紧紧抓住“打造统一 的移动电子商务品牌与平台（m-store） ”的关键点，缔结以广西移动为龙头的移动电 子商务产业链，凝聚更多合作商的共识，在业务合作、收费模式、合作模式、推广 模式等方面进行更多的创新探索。从而占据价值链的核心主体地位，并在未来竞争 中占据主导有利地位，为 3g 的全业务竞争打好基础。 综上所述，关注和制定移动电子商务发展策略，并加快推进步伐，是广西移动 管理层既定的战略性任务。通过制定移动电子商务发展策略，为企业在新的竞争环 境下实施移动电子商务战略提供策略指导，并以此来探索一条适合广西移动的移动 电子商务可持续发展之路，为公司战略落地的经营服务提供参考和指导。本文的研 究成果将用于指导本人的实际工作开展。 1.3 论文研究思路及框架论文研究思路及框架 本文首先对发展移动电子商务的背景进行介绍，阐述论文研究的目的和研究的 总体思路。 然后对移动电子商务发展中的关键因素进行内外部环境分析， 根据 swot 定位的各关键因素的优劣势及机会/威胁，制定广西移动发展移动电子商务的三个发 展策略，由于人力资源方面不是企业现阶段的工作重点，在此不做研究阐述，本文 着重对 “产品对应 m-store 平台和产品品牌建设策略、 内容对应产业链合作 共赢策略、营销对应渠道营销和支付策略”三大策略进行研究。最后，在策略 的落地实施部分，提出分两个阶段实施的考虑，并制定了现阶段产品平台和品牌建 设、合作运营管理、营销推广的实施方案。最后对实施效果从客户发展及经济效益 两个方面进行了呈现。最后在结束语中提出了本文策略研究未尽之处，并对广西移 动电子商务发展前景做了展望，如图 1-3。 本论文研究框架共分四章。 第一章 概要介绍了国内移动电子商务发展的情况、本文研究目的意义、研究思 路及框架。 第二章 对广西移动的移动电子商务发展的内外环境进行分析，重点分析内部环 境四个关键因素中的产品整合能力和营销能力两个部分，以及外部环境中的行业因 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 素。采用 swot 分析方法，理清企业发展移动电子商务的优劣势以及机会和威胁， 据此指导制定广西移动发展移动电子商务的策略。 发展移动电子商务 的背景 swot分析 电子商务发展策略 具体阐述 针对各关键因素，进 行内外环境分析 发展策略实施 整合所有相关资源 ， 打造移动电子商务门户 “m-store” 研究如何进行精确 营销，并发挥手机支付 的优势，逐渐构建自有 的支付体系 建设m-store产品和品 牌 探索实现实施精确营 销与完善支付方式 建立共赢的产品管理 制度和优选合作商提 供内容 进行优劣势及机会/ 威胁分析,制定发展策 略 根据策略发展的情况 ， 划分策略实施阶段 确定产业链合作伙伴 甄选策略、长期发展 共赢策略 客户发展情况及经济 效益分析 图 1-3 论文研究思路 第三章 在前一章广西移动电子商务发展 swot 分析的基础上， 基于企业发展现 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 阶段的发展实际情况，提出了构建统一的移动电子商务平台及品牌 m-store、实现产 业链合作共赢、实施渠道精确营销和完善支付机制的三个发展策略。通过打造 m-store 统一平台，进行四大类型的产品整合规划，实施 m-store 品牌打造；借助广 西移动对产业链的核心掌控能力，实现合作共赢丰富平台内容；在营销策略方面， 根据 4p 策略指导，在完成前述 m-store 产品策略分析的基础上，考虑到推广初期定 价方面采用免费策略，在此着重研究电信行业销售中所倚重的渠道策略及匹配的促 销策略；同时，鉴于交易支付问题是电子商务成败的一个关键环节，在此也专门对 支付机制进行了策略研究。 第四章 根据移动电子商务发展策略的指导，划分两个实施阶段，并重点细化了 现阶段的建设平台方案， 规划十大项功能模块及如何打造 m-store 品牌； 建立完善产 品管理制度，实现产品本地化，初期甄选三家优质合作商进行内容整合；实施多渠 道精确营销与完善支付方式的具体实施方案。逐一对移动电子商务发展策略进行落 实。 最后，对广西移动的移动电子商务发展状况进行了扼要总结，在实施效果上， 从客户发展情况及经济效益方面对发展现状和未来进行了预估，并对目前存在的移 动商城、人才培养、物流配送等方面提出了尚需进一步解决的考虑。 本文仅对广西移动电子商务发展策略的部分内容进行了探讨，还有众多的课题 有待深入研究。 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 广西移动电子商务发展广西移动电子商务发展 swot 分析分析 本章将根据移动电子商务发展的关键因素，对企业的外部环境和内部环境进行 研究，再分别将优劣势、机会威胁等因素匹配起来进行综合分析，并据此制定移动 电子商务发展的相应策略，使广西移动把资源和行动聚焦在自己的强项和有最多机 会的地方。 2.1 内部环境分析内部环境分析 对广西移动的移动电子商务“内部环境”中的软硬件关键因素，从基础网络能 力、产品整合能力、营销能力、运营支撑能力四个方面，进行客观的企业优劣势分 析。其中，现有产品资源状况是实现移动电子商用应用的基础，而营销能力是广西 移动电子商务销售推广的重要因素，在此将进行侧重分析。 2.1.1 基础网络能力基础网络能力 2009 年 3g 网络的商用后，广西移动 td-scdma 网络可以提供高达 2.8mbit/s 的下行速率，这是 2g 的 100 倍、2.5g 的 20 倍以上，带宽及终端功能体验不断丰富 为满足客户个性化需求的特色内容丰富提供了硬件支持。而目前主要的移动电子商 务应用均依赖于高速的 3g 网络，诸如证券交易、银行缴费、网上购物、机票及酒店 的预订、旅游行程和路线安排、电子交互式游戏、电子杂志分销、点播音频及视频 业务订购等业务，都能通过 3g 网络实现，广西移动具备发展移动电子商务的优质网 络。 2.1.2 产品整合能力产品整合能力 从本企业现有可移植到移动电子商务中的应用产品以及相应的产业链控制能力 两个方面进行分析。 首先在应用产品方面的种类方面，覆盖了虚拟商品、实物商品、电子消费券、 音视频、电子折扣券、报刊订阅、保险、电子票务、移动增值服务等产品。其中对 于实物商品的销售，广西移动已开通了网上商城，实现了实物的网上销售及物流配 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 送，具备了扩展至手机终端、实现移动电子商务中实物销售的前提条件。 其次在产业链控制能力方面，广西移动作为广西最大的电信运营商，具有广西 移动自身的品牌优势、网络实力，尤其是拥有最终的客户资源，能够协调内容/服务 提供商、软/硬件提供商、终端制造商和最终客户，具有远超过其它企业的产业链控 制能力，占据着整个产业链的核心控制地位，其它移动电子商务的服务提供商不得 不通过广西移动，从而间接向广西移动的客户提供服务。 2.1.3 营销能力营销能力 重点从企业固有的客户、渠道、品牌以及交易支付能力进行优势分析。 （1）客户资源方面。广西移动拥有 2000 万客户规模（其中移动客户的手机网 民有 108 万左右） ，在区域通信市场中的市场份额达到 60%以上，在三家通信运营商 中牢牢占据领先地位，近几年新增客户实现了 300 万/年的高速增长水平，预计未来 三年的年增幅仍保持在 13。其中城市客户占比超过 60%，县城客户占比 15%，农 村客户占 45%，消费能力较高和新产品接受度高的城镇客户总量占比超过 60%，发 展移动电子商务具有现成和规模化的客户资源。 （2）渠道资源方面。广西移动已建成立体、规模化的渠道体系。广西移动经过 十年的经营和发展，在细分市场的基础上，建立了规模化的面向公众客户群覆盖广 西全区的渠道体系，如图 2-1 所示，包括面向大客户和集团客户的个人客户经理，自 营和社会代办构成的实体渠道体系，以及提供多种接入服务方式的电子渠道。电子 渠道中的网站营业厅、短信营业厅、电话厅渠道在过去 3 年中取得了蓬勃发展，并 在客户中迅速普及，在广西的移动客户中，已经享有较高的知名度，电渠月均使用 客户达到 1800 万户，网站营业厅、短信营业厅、wap 营业厅、电话营业厅等电子渠 道具有较成熟的营销能力，可以为将来开展移动电子商务的推广提供渠道支撑。在 实体营业厅方面，截至 2009 年 6 月，广西移动拥有沟通 100 服务厅 1413 个，社会 渠道则比 3 月份激增 5010 个代办点，总数高达 24853 个，渠道规模在全国各省移动 企业中名列第四位。广西移动的强大渠道体系是承载移动电子商务产品，实现成功 销售推广的重要保证。 （3）品牌营销能力方面。客户品牌形象良好。作为市场领跑者，广西移动自建 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 立以来孜孜不懈的为既有的全球通、神州行、动感地带三大品牌客户提供先进的通 信产品和业务、无微不至的通信服务，在政企、家庭和个人客户市场中建立了良好 的企业形象，长期的企业品牌形象塑造与客户品牌建设使得广西移动已经在广大客 户中取得了高度的品牌知名度与信任度。 广西移动渠道体系广西移动渠道体系 个人渠道个人渠道实体渠道实体渠道电子渠道电子渠道 客户经理社会渠道 自营实体渠 道 电子渠道 集 团 客 户 经 理 特 约 代 理 点 指 定 专 营 店 个 人 客 户 经 理 自 营 营 业 厅 g 3 旗 舰 店 品 牌 店 电 话 营 业 厅 其 它 自 助 终 端 网 上 营 业 厅 短 信 营 业 厅 图 2-1 广西移动渠道体系 但同时，产品品牌信誉度不佳。移动梦网的运营不善对中国移动品牌造成了不 良的信任度影响。移动数据增值业务作为移动电子商务的重要内容之一，中国移动 在学习和借鉴日本 ntt docomo 的 i-mode 模式成功经验的基础上， 推出的移动增值 业务的运营品牌“移动梦网” ，试点发展移动数据增值业务。对于“移动梦网”业务， 市场曾经历了短暂的繁华期，产业链各方蜂拥而入又缺乏完善监管，引发了连续的 严厉管制，从而导致产业陷入低迷的状况。此外，由于缺乏对多种业务的统一管理 和均衡协调；产业链中各环节之间的沟通与配合不足。因而在中国移动加强掌控力 度和完善合作商监管规则后，增值业务市场大幅缩水，加之 2009 年媒体连续报道的 手机涉黄事件的不良影响，损害了移动梦网的形象，也对中国移动产品整合推广的 品牌信任度造成了负面影响。 （4）交易支付能力方面。交易环节是电子商务中重要、关键的环节，其中信用、 安全认证是关键点。目前中国市场经济商业信用体系尚未完善健全，信用与安全问 题是国内移动电子商务迟迟难以形成规模的原因之一。广西移动已经推出了手机支 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 付业务，采用的是跟客户手机号码唯一对应的的话费账户，可通过手机支付来购买 电子化产品和实物产品。通过使用服务器对 sim 卡进行认证、密码鉴权以及操作确 认，从技术手段上实现了安全认证管理；由于手机支付很好地保证了支付的安全性 和便利性，因此客户认可接受度高，手机支付推出后迅速得到了普及，逐步发展成 为最为方便、最有潜力的支付方式。从 2003 年开始，广西移动的手机支付逐渐覆盖 了虚拟商品、实物商品、电子消费券、音视频、电子折扣券、报刊订阅、保险、电 子票务、移动增值服务等产品的购买，使用累积客户数超过 3100 万人次。所以手机 支付是广西移动的移动电子商务大规模推广应用的重要保证，并构筑了移动电子商 务的竞争优势。 2.1.4 运营支撑能力运营支撑能力 从中国移动实施“移动通信专家”向“移动信息专家”企业战略转型开始，中 国移动进入移动电子商务的步伐就从未停止。投入巨资，从飞信到 139 邮箱，到 139 说客，再到移动 mm，屡次尝试移动电子商务，但目前成效不大。从广西移动的层 面上看，在移动电子商务的业务推广，及移动商城的日常运营中，较目前成熟程度 较高的传统互联网企业同样缺少此类移动电子商务的运营经验，营销手段传统而单 一，大多依然依靠捆绑、赠送礼品、优惠返还等基础电信产品营销手段进行推广。 另一方面，移动电子商务运营需要储备专业人才资源，移动电子商务人才是一 种复合型人才，应该拥有足够的技术和商务两方面的知识，懂得移动电子商务技术 手段，同时能将商务需求转化为移动电子商务应用，熟知移动电子商务环境下的商 务运作方式和模式，具有完整的移动电子商务观10。而广西移动现有的人才仍主要 集中在传统业务和网络的范围内，精通企业现有业务和网络运营，但是随着移动电 子商务的发展，业务和服务的范围和深度不断拓展，移动电子商务方面的综合性人 才匮乏问题逐步凸显。 2.2 外部环境分析外部环境分析 本节对广西移动的移动电子商务“外部环境”中的社会及行业因素、经济因素、 技术因素、政策因素四个关键因素进行客观的介绍分析，考虑到在移动电子商务高 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 速发展的初期，行业环境复杂而且日趋万变，在此着重进行行业状况分析，以此研 究分析所面临的机会和威胁。 2.2.1 社会及行业因素社会及行业因素 （1）电子商务已成为新的经济增长点。在整个全球经济危机对社会各方面造成 影响的大背景下，与各行各业普遍不景气形成鲜明对比的是，电子商务逆势增长， 成为全球经济新的增长点。国外的亚马逊、国内的阿里巴巴都呈现出快速增长的态 势。移动电子商务已经成为电子商务一个发展的新方向，给企业提供更为广阔的应 用前景。并且由于中国拥有全球客户数最多的手机客户，手机普及率要远高于 pc 普 及率，国内移动电子商务已迎来发展机遇。 （2） 移动电子商务行业快速发展。 美国苹果 iphone 手机应用商店赢利模式(app store)在 2008 年 7 月 11 日推出，截至 2010 年 1 月 5 日，可供下载的应用软件已经 接近 10 万个，下载量已经超过了 30 亿次。在苹果成功经验的鼓舞下，建设类似 app store 的应用交互平台已成为一种趋势和潮流，在手机终端市场，诺基亚于 2009 年 5 月开设了面向全球的 ovi 网上应用商店，lg 电子于 2009 年 7 月在亚洲推出了自己 的网上商店，三星于 2009 年 9 月在欧洲开设一个智能手机应用网上商店。在电信运 营商领域，中国移动于 2009 年 8 月推出 mobile market，中国电信也在 2009 年 9 月 推出公测版“天翼空间应用商城” ，2009 年 12 月中国联通推出应用商店“玩家营” 。 另外，互联网企业也参与到相应的竞争中，谷歌与微软分别推出了 android market 与 windows marketplace11。 （3）移动电子商务市场仍处于市场培养期。就目前来看，消费者对网络产品的 认识还停留在，不真实、介绍与实物有差距、更为重要的是对支付问题的怀疑等。 消费者的移动商务需求尚未大规模形成。 目前消费者对于wap的认知程度相对较低， 绝大多数的使用者都还不习惯以手机观看大量信息，而缺乏形式的人性化操作界面 和易于使用的输入工具，也使得消费者对移动电子商务却步，商业运作受到限制。 只有消费者调整了消费习惯，建立起新的行为模式，开始产生以移动通讯设备“走 到哪，买到哪”的惯性行为12，移动电子商务的优势才得以确立，这需要一个较长 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的市场培养、发展周期。 （4） “三网融合”带来了新的机遇和挑战，挑战大于机遇。从全球电信发展趋 势分析， “三网融合”将推动电信运营商从传统固网、移动网的专业化服务向提供综 合信息服务转型，行业结构也由纵向分割向横向整合转化，电信业同互联网、广电 等行业的相互渗透与融合是大势所趋。 同时， 全球的 it 行业都在蚕食电信行业市场， 国内这一趋势也十分明显，许多高速增长的互联网企业，切入移动电子商务行业， 正在成为移动运营商的竞争对手。 （5）产业链之间面临协作与挑战。广西移动发展移动电子商务产业首先面临产 业链内的协作与挑战。移动电子商务的形成需要大量信息的创造和更新，广西移动 虽然机构庞大，但是也不可能独自支撑起整个产业链的信息内容。作为产业链上相 邻的两环，运营商和合作商二者之间必然是竞争与协作并存的关系。两者都试图占 据更多的产业链环节，以此来获取更多的利益。竞争最直接的体现就是业务范围和 利润分成的争论。此外，运营商力图经营合作商的业务，而合作商在合作的同时， 也在努力摆脱电信运营商的控制，则尝试蚕食运营商的事业，通过增加业务范围和 深度努力成为虚拟运营商13。因而，广西移动同样面临来自合作商的挑战。 （6）广西移动发展移动电子商务不可避免面临来自外部的同行市场竞争。广西 通信市场目前有移动、电信、联通主要三家运营商。广西电信经过四年的探索与实 践，号码百事通不但积累起了良好的品牌美誉度和大量的联盟商家，且通过不断试 水基于传统固话和互联网的各类搜索、预订、购物业务，积累了宝贵的市场经验。 在现有全业务的号角下，不断向移动电子商务腹地挺进，携“手机二维码” 、 “手 机支付” 、 “软终端”等众多新业务登场， “移动”特性彰显无疑14。 广西联通也在手机搜索、手机音乐等数字、娱乐领域，不断寻找传统电信和互 联网之间的契合点。同时通过和苹果公司的合作，引入 iphone 手机和已有 10 万应用 程序的 app store，迅速打造了移动电子商务的产品提供渠道和传播渠道。广西移动 面临着众多竞争对手对移动电子商务市场的争夺和竞争威胁。 2.2.2 经济因素经济因素 广西的区域经济发展面临机遇。2008 年 1 月 16 日，国家批准实施广西北部湾 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 经济区发展规划 ， 5 月 29 日国务院批准设立钦州保税港区，标志广西北部湾经济 区开放开发已上升为国家战略，广西北部湾经济区将建设成为“重要国家区域经济 合作区，同时，中国东盟合作日益深化，广西作为中国与东盟之间的窗口和桥梁 地位日益凸显，广西经济面临前所未有的快速提升发展机遇；从 2009 年开始东部部 分劳动密集型产业向广西转移，加速了广西人员的回流和中小型企业、个人的创业。 经济发展促进居民收入保持较快增长，城乡居民交通通讯费支出，特别是城镇居民 交通通讯费支出增长较快。发展新型移动电子商务应运区域经济发展的需求。 2.2.3 技术因素技术因素 td 作为国家的一项政治任务，与 wcdma 和 cdma2000 两大成熟标准在商用 方面明显落后，面临网络、终端、产业链、业务应用开发等一系列技术难题。但国 家已经明确表示大力扶持和推进 td-scdma 及其应用，包括在研发技术、发展产业 链， 市场推广上都将予以一定的扶持和倾斜。 发展移动电子商务是 td 技术的重要应 用。 2.2.4 政策因素政策因素 （1）国家政策扶持。在工业和信息化部成立后，两化融合成为国家信息化建设 和发展的重心之一，工业和工业服务业广阔的市场空间已经摆在移动电子商务面前， 而移动电子商务被列入电子商务十一五规划的重点引导工程，标志着国家移动 电子商务试点示范工程正式启动，宏观政策环境有利于移动电子商务良性发展。其 次，在国际金融危机下，国家出台了十大产业振兴规划，新型的策略产业受到国家 高度重视，移动电子商务正是这样的产业15。目前，我国电子商务已经进入了实体 经济和虚拟经济深度融合的新阶段。此外，国家扩大内需政策十分有利于投资拉动 型的广西经济增长，积极财政政策和适度宽松货币政策的实施，将有效缓解广西建 设资金紧缺问题，也为广西本土化的移动电子商务发展带来了新的发展机会。 （2）行业不对称监管加大。全国通信行业重组后不对称管制政策的实施将改变 公司相对宽松的外部环境，广西移动发展移动电子商务发展面临诸多管控。工业和 信息化部的成立，在推动工业和信息化融合的同时，也促使行业监管从维护行业利 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 益向维护国家和消费者利益转变。 为均衡市场格局和支持 td 发展， 行业重组后的很 长一段时期内，工信部将会出台实施一定的不对称管制政策以限制中国移动的市场 布局。加之国家和社会舆论对 web、wap 网站的网络信息安全监控加大，2009 年 出台的“五条禁令”及相应的规范市场行为实施细则对于广西移动发展移动电子商 务形成了较大束缚。 2.3 优劣势分析优劣势分析 从广西移动发展移动电子商务的竞争对手的分类而言，可分为两大类，第一类 为电信运营商，主要有广西联通和广西电信；第二类为互联网等外行业强势进入移 动电子商务的企业，主要有阿里巴巴、百度、腾讯等。 对于第一类企业，同样作为移动电子商务的初入者，广西联通、电信无论在客 户规模、市场份额、产业链控制力、业务种类、品牌形象、推广资源等方面，均在 短期内暂无法和广西移动抗衡。而对于其余行业的进入者，具有成熟的电子商务运 营经验，是蹒跚学步的广西移动的最强劲竞争对手。所以，本文在与第二类企业做 竞争对手分析时，主要从以下三方面进行综合，对各点关键因素进行优劣势比较。 （1） 品牌效应。 为应对成熟互联网企业的竞争， 广西移动应接力公司品牌形象， 创立新的移动电子商务产品品牌。但是，现有的“移动梦网”的产品品牌形象已被 损毁严重，必须打造“移动梦网”之外的创新品牌，承载目前的电子商务合作商业 务。在日本，大部分客户都认为，i-mode 中的所有业务均为 ntt docomo 公司本身 提供的业务，而对其幕后真正的业务合作提供商鲜有耳闻，这为 i-mode 的营销推广 形成了良好的品牌效应。而广西移动目前已形成非常清晰的品牌体系架构，在客户 中享有良好的声誉和品牌效应，因而，广西移动可充分利用现有丰富的移动电子商 务资源、强大的移动电子商务产业链控制能力，和合作商进行“合作共赢” ，将各种 移动电子商务资源进行整合，建立基于手机终端应用的移动电子商务门户及产品品 牌“m-store” 。客户面对的不再是分散的合作商，而是有良好信誉保证的广西移动， 让客户更有安全的心理保障。另外，通过“m-store”合作共赢模式的建立，可缓解 在移动电子商务资源的种类上远不及采用 c2c 模式的淘宝、百度等企业的劣势。 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （2） 支付体系。 作为一种商务模式， 移动电子商务的关键问题之一是支付体系。 对比于 apple，其最大的优势在于手机终端，google 最大的优势在于开放和免费 的服务，而移动最大的优势在于以手机支付为主的收费渠道，手机支付具有普及率 高、支付成本低、使用方便等特点，可以很好的保证手机支付的安全性和便利性， 在手机上使用支付宝等支付方式具有得天独厚的天然优势。所以，在支付体系的构 建上，需围绕手机支付为中心，逐渐把手机支付发展为独立的支付手段和认证体系。 （3）营销资源。广西移动虽占据了移动电子商务产业链的主导位置，在日趋激 烈的市场竞争中，广西移动现有的营销渠道优势为广西移动的未来发展规划赢得了 主动权，其强大的渠道优势是任何一家竞争对手所不具备的，有能力将移动电子商 务进行统一的营销包装后，通过电子渠道、实体渠道、定制终端等渠道体系实施全 面覆盖，迅速进行协同推广，保障有效的客户接触和掌控。 2.4 机会与威胁分析机会与威胁分析 从上述外部环境的主要因素，即社会及行业因素、经济因素、技术因素、政策 因素四大方面综合考虑，外部环境的机会大于威胁。广西移动需根据现有的资源能 力把握最佳的市场机会，同时积极采取行动来防御那些可能影响公司竞争地位和未 来发展的外部威胁。 （1）机会。市场发展、政策导向以及众多企业纷纷布局移动电子商务表明，宏 观政策环境有利于移动电子商务良性发展。移动电子商务已经进入了实体经济和虚 拟经济深度融合的新阶段，移动电子商务已成为电信业未来发展的蕴含无限商机的 战略性蓝海市场，这为移动电子商务的发展带来巨大的市场机会。广西移动必须抓 住移动电子商务起步的时机，加大对移动电子商务的投入，进行整体布局，力求在 这个巨大的市场机会中占据主导有利地位。 （2）威胁。广西移动面临着产业链和众多竞争对手对移动电子商务市场的争夺 等外部威胁。在移动电子商务产业链中，广西移动拥有具有绝对的核心控制能力， 却也不可能单独支撑移动电子商务的整个产业链，没有一个开放的产业价值链，移 动电子商务很难得以发展，这就要求广西移动在“合作” 、 “共赢”的原则下，形成 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 广西移动策略主导的合作共赢模式，将非策略型移动电子商务的商品、应用的提供 交付给专业化的合作商，以合理的商务模式鼓励合作商进行业务开发，以快速满足 客户多样化的需求。并匹配建立相关的规范管理、保障机制，实现整个产业链的合 作共赢，共同发展做大、分享移动电子商务的丰厚利润。 通过利益的捆绑，合作商经验、人才的间接引入，从而也尽量降低了“