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广西日报社报刊发行营销管理的研究 摘要 市场经济对计划经济的取而代之，使原来由国家出钱办报纸的我国传统报业， 也迈开了市场化的大步。发行是报纸工作的重要一环，通过这一环节，才能最终实现 报纸的宣传功能和信息传播功能，同时获得发行收入和广告收入，支持和实现报社的 持续发展。自从读者对报刊进行多元化选择，报刊发行实质上就进入到报刊营销时期。 在报纸发行中引入营销理念，是近年来我国报纸发行界发生的重大变化。报纸发行， 目前已经成为报纸竞争的主战场，成为各报社最关注的热点。 由于政治、经济、文化、地理各方面的差异，中外报业发行营销管理的改革与 发展状况都有所不同。随着报刊市场竞争的日益激烈，我国报刊发行无论从发行模式、 发行理念上都发生很大的变化。广西日报社的发行模式也经历了邮发合一。邮发+ 自办一一自办发行自办+ 物流的发展道路。但客观地讲，目前包括广西日报社在 内的国内报刊业的发行市场化营销仍处于起步阶段，在营销管理方面仍有许多不足之 处。如何彻底摆脱传统发行模式的烙印，准确制定营销战略和策略，把现代市场营销 理念贯穿于发行的每一个环节，仍然是报业发行亟待解决的问题。 关键词：广西日报社报刊发行营销管理营销战略 a b s t r a c t w h e nm a r k e te c o n o m yr e p l a c e dp l a n n e de c o n o m y , c h i n e s et r a d i t i o n a lp r e s s ，w h i c h w 邪n ma tt h ee x p e n s eo f t h eg o v e r n m e n tb e f o r e h a dm a d eam a j o rs t e po nm a r k e t i z a t i o n d i s t r i b u t i o ni st h ek e yl i n ko fn e w s p a p e rw o r k , t h r o u g hw h i c h , a d v e r t i s i n gf u n c t i o na n d i n f o r m a t i o nt r a n s m i t t i n gf u n c t i o no fn e w s p a p e rc o u l db ee v e n t u a l l yp u ti n t oe f f e c t , a tt h e s a n l et i m e ，d i s t r i b u t i n gi n c o m ea n da d v e r t i s i n gi n c o m ec o u l db eo b t a i n e dt os u p p o r ta n d f u l f i l lt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fan e w s p a p e r s i n c er e a d e r sh a dd i s p a r a t ec h o i c et o n e w s p a p e r , d i s t r i b u t i o nh a dv i r t u a l l ye n t e r e dap e r i o do fp r e s sm a r k e t i n g i n t r o d u c i n g m a r k e t i n gi d e ai n t on e w s p a p e rd i s t r i b u t i o ni st h ei m p o r t a n tc h a n g e sa tt h er e c e n t l yy e a r s n e w s p a p e rd i s t r i b u t i n gf i e l dh a v eb e c o m et h em a j o rb a t t l e f i e l do fn e w s p a p e rc o m p e t i t i o n a n dt h eh o t - s p o tc o n c e r n e db yn e w s p a p e r s 一 c a u s et h ed i f f e r e n c e so f p o l i t i c s ，e c o n o m y , c u l t u r e ，g e o g r a p h y , e e t t h e r ea l ev a r i o u s d i f f e r e n c e si nt h er e f o r ma n dd e v e l o p m e n tc o n d i t i o no fp r e s sd i s t r i b u t i n gm a r k e t i n g m a n a g e m e n tb e t w e e nc h i n e s ea n df o r e i g nn e w s p a p e r s a st h em a r k e tc o m p e t i t i o n o f n e w s p a p e ri sh o t t i n gu p ，g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei n b o t hp a t t e r na n di d e ao f c h i n e s ep r e s sd i s t r i b u t i o n t h ed i s t r i b u t i n gp a t t e r no f g u a n g x id a i l yh a v ed e v e l o p e df r o m c o m b i n a t i o n _ o f d i s t r i b u t i o n - w i t h - p o s tt od i s t r i b u t i o n - a d d e d p o s tt os e l f - d i s t r i b u t i o nt o s e l f - d i s t r i b u t i o n a d d e d - c u r r e n t - o f - m a t e r i a l s b u to b j e c t i v e l ys p e a k i n g ，p r e s e n t l y t h e d i s t r i b u t i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n to fd o m e s t i cn e w s p a p e r s ，i n c l u d i n gg u a n g x id a i l y , i s s t i l li nt h ep r i m a r ys t a g ea n dh a v el o t so fw e a k n e s s h o wt og e tr i do ft h ei m p r i n to ft h e t r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i n gp a t t e mc o m p l e t e l y , t op r e c i s e l ye s t a b l i s h e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d t om a k et h em o d e mm a r k e t i n gi d e ar u nt h r o u i g he a c hl i n k so ft h ed i s t r i b u t i o na r es t i l l n e e d e dt ob es o l v e du r g e n t l y k e yw o r d s ：g u a n g x id a i l y n e w s p a p e rd i s t r i b u t i o nm a r k e t i n g m a n a g e m e n t s e l f - d i s t r i b u t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得 的成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名 单位发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人 已经发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对 本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致 谢。 论文作者签薯：蔷讳k 2 0 0 7 年6 月1 。日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 酿p 时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：芗寥2 0 0 7 年6 月1 0 日 伟王气 ，西，叫墼j ：r ，重硬士掣啦论文报刊生行蕾p 冀l 的习f 完 第一章导论 1 1 问题提出的背景 发行问题是当今报刊界十分关注的问题，报纸发行问题的研究早就是西方新闻传 播学界的“显学”，成为西方学者们研究的重点，但在我国新闻传播理论界，它还是 个冷门，没有多少人问津，发行问题的理论研究非常滞后。 市场经济对计划经济的取而代之，使原来由国家出钱办报纸的我国传统报业，也 迈开了市场化的大步。在当代中国，报社已经不在是一个简单的舆论工具，它更是“一 个企业，一个传播新闻、经营传播品牌的工厂”。现在报刊面对的最大的问题是报 刊经营由“单轮驱动模式”( 即只重采编) 转向为“三轮共同驱动”( 采编、广告、 发行共同驱动) 。尤其是报业的企业化，集团化发展趋势带来了发行营销的市场化， 并导致当代报业竞争形势的重大变化。报纸发行，目前已经成为报纸竞争的主战场， 成为各报社最关注的热点。 2 0 世纪8 0 年代以前，新闻界普遍强调报纸的政治属性，否认报纸的商品属性， 反对在报社中引入商品营销理念。在中国报界，1 9 9 2 年以前连“报业市场”的概念 都没有，更别提什么“报业发行营销”了。在报纸发行界首先做“发行营销”实验的， 大约是1 9 9 5 年华西都市报的“敲门发行”尝试，到2 0 0 2 年京华时报创刊后， 以谭军波为首的发行人创立了“魔鬼发行”，首度提出了“报纸发行营销”的概念。 至此，报纸的商品属性得到了充分的肯定，报社作为企业，其盈利的目标也得到了制 度保障，报纸发行正式弓i 入了“市场营销”的新理念，报社经营与发行也日益受到重 视。 “发行工作不等于报社的切，但是没有发行，就没有报社的一切。”从某种 意义上来说，发行是报纸叩开市场的金钥匙。在报纸发行中引入营销理念，是近年来 我国报纸发行界发生的重大变化。那么，到底什么是报纸发行营销呢? 报纸发行营销 是指经过采编、印刷等工序生产成报刊成品后，由报社或报社委托的发行部门通过各 种渠道，利用相应营销策略，达到报纸被读者接触的目的，最终实现采编、发行、广 。刘为民：三次创新三次跨越，华西报业先锋再铸辉煌，四川在线，2 0 0 3 年1 2 月1 9 日 。王中云：报业改革关键在于创新发行模式， 江西社会科学，2 0 0 0 年1 2 期 l 广r 大掌工，r 蕾i 习l 士掣啦论文 报刊冀行，期 鼍由习 电 告三者之问良性循环的经营目标。 从报纸的发行实践来看，凡是发行营销做得好的企业就能够盈利，就能够持续发 展，反之，报纸就会亏损甚至停办。 1 2 研究的目的、理论及实践意义 1 2 1 研究的目的 本文选择以报刊发行营销管理作为研究课题，进行了深入地调查和研究，其目的 一就是了解国内报业及广西日报社发行营销管理的现状、发展思路，进一步探讨广西日 报社的发行营销管理战略，为广西日报社的报刊发行提出自已的一点见解。 1 2 2 ，研究的理论意义 在报纸的各项业务中，发行占有极端重要的地位，发行销售能力已成为衡量一家 报社综合实力的核心指标之一。 从市场营销的角度讲，报纸发行是当代报业市场化竞争的必然要求，当代报社正 朝企业方向发展，发行本身逐渐演变成一种营销活动。 从宏观的角度看，任何一个成功的企业，必须有一套明智的经营原则，必须有强 烈的顾客意识。如今，市场营销已成为企业经营活动首要考虑的第一任务。从微观角 度看，市场营销是联结社会和市场机会变为有利可图的公司机会的一种行之有效的方 法，亦是企业战胜竞争者，谋求发展的重要方法。企业营销如此，报纸发行营销也应 如此，具体而言，报纸发行营销有以下一些作用： ( 1 ) 报纸发行营销是解决报纸生产与消费之间“四个分离”的根本途径。 在经济发展以“卖方市场”为主的时代，企业生产的基本模式是“以产定销”； 但到了“买方市场”为主的时代，则变成了“以销定产”。在商品生产相对过剩的时 代，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大的消费者手中。同样，报纸印刷出 来，如果没有发行营销，就不能到达读者手中，报纸就成了废纸。从市场营销的角度 来看，报纸发行营销对报业经济发展的主要作用就是解决报纸生产与消费之间的“四 个分离”： 报社与读者在空间上的分离。报社的订户散居于城市的各个角落、全国各地乃 至世界各地，因而报社与订户在空间上的矛盾是十分突出的。报社发行部门执行市场 。吴峰，陈伟： 报刊发行营销导论 复旦大学出版社，第1 7 页 2 广霄大掌】o p 葺i 磺士掌位论文报刊冀行蕾i 蕾i 的研究 营销职能，把报纸从报社快速运往读者所在地，以便适时适地地将报纸销售给广大读 者，从这个意义上讲，发行营销创造了空间效用。 报社与订户在时间上的分离。报纸是新闻纸，如果不能及时到达用户手中，就 不能实现新闻传播的基本功能。报纸生产与消费在时间上的差异，要求报纸发行营销 部门走向规模化、科学化发行之路，以不断适应广大读者的需求。 报社与订户在报纸所有权上的分离。在市场经济社会中，报社对报纸具有所有 权，但他们生产这些报纸的目的不是为了获得使用价值，而是为了价值一为了吸引 广告进而获得利润：广大订户需要这些产品，但对这些产品不拥有所有权，这就产生 了报社与读者对报纸所有权的分离。因此，需要特定的发行营销机构组织发行交换， 帮助报社把报纸转到读者手中的同时，实现报纸所有权的转移。 报社与订户在报纸种类需上的分离。随着报业市场经济的发展及市场竞争的加 剧，报纸已经出现相对过剩，而广大读者随着其个人收入不断提高，对报纸需求呈多 样化趋势。这就要求发行营销机构加大营销宣传，扩大发行，将报纸销售给广大读者。 ( 2 ) 从报纸的基本功能上看，发行是实现报纸传播功能的重要纽带与媒介。 报纸是信息的载体，任何信息传播活动可以简单看成是由三个环节组成，即从信 息的传播者( 报社) 一流通渠道( 发行) 一一信息的接受者( 读者) 。报纸的发行工 作，就是这一过程的中介，它在这种传播中起了桥梁的作用。报纸是以信息量大而获 得读者青睐的，而要实现报纸的传播功能，发行工作毫无疑问将是一个重要的环节。 ( 3 ) 发行是报纸获得“双重效益”的重要保证。 报纸是一种特殊的商品，它不仅要实现其社会效益，还要实现一定的经济效益。 从实现报纸的社会效益来说，发行渠道是连接报社与读者的桥梁，达到传播精神产品 的目的；从实现报纸的经济效益来说，发行渠道使得报纸能够流通、销售到读者手中， 从而实现报纸的经济价值。发行渠道是否畅通，直接关系到报纸的社会效益的经济效 益的实现。 i 2 3 研究的实践意义 本论文拟以广西日报社为例，以现代市场营销理念来探讨广西日报社微观层次的 报刊发行营销管理。对其研究具有以下几个方面的实践意义： ( 1 ) 由于地域和经济发展的原因，在广西竞争市场上，广西日报一家独大，广 西报业内部竞争严重不足，按照市场理论，这种状况不利于报业的健康发展。但随着 东盟博览会的成功举办，广西经济地位的知名度相对大大提升，广西这一大市场将会 广西大掌工r p 理司e 士萼啦论文 报刊戋行蕾一 置l 的研究 引来越来越多投资者的介入，以市场规律为主导的报业竞争将不可避免。研究广西日 报的发行营销管理，发现其中不足，提出了合理解决方案，把发行发展成为新型支柱 产业，对广西日报未雨绸缪，主动出击，保持优势，尤其是对广西日报社进行集团化 整合具有重要意义。 ( 2 ) 营销管理以增强发行公司竞争优势、提高公司竞争力为目标。报刊发行公 司实行营销管理，是为了借用报刊发行网络对市场需求反应的敏捷性，及时迅速地运 营和提供读者需要的报刊、服务和信息，从而获得比只局限于报刊发行网络管理的优 化更强的竞争优势和竞争力。 ( 3 ) 营销管理是一个目标明确的完整的过程。在这个过程中，主要的步骤包括 对报刊发行任务的了解和明确，选择发行营销资源，运用适当的运营形式，通过计划、 组织、信息共享、控制等手段来实现报刊资源和发行公司资源整合，以及运营工作效 果的评价等等。这个过程中的任何一个步骤对于营销管理来说都是必不可少的，而且 这些步骤完成的好坏直接影响到营销管理的成效。 ( 4 ) 营销管理是动态的、联网式协作。在营销管理中，报刊发行公司所要利用 的发行资源不是一成不变的，而是具有随机和动态的特点，它要根据发行任务的要求 来决定。通过这种不断变化的方式，将发行资源中最合适的知识、经验、技巧、能力 等等与报刊发行网络资源形成互补，从而集成出强大的竞争优势。营销管理中的各种 资源与报刊发行网络管理资源是相互影响、相互作用、相互促进的。 ( 5 ) 在报刊发行中，营销与物流两个活动是相互联系、不可分割的，在发行中 引入物流理念是报刊发行的必然之路。以现代物流制度、原则、方法来规范发行行为， 充分利用发行资源，深度开发发行渠道，是报社提高效率，增加销售和利润的关键。 1 3 研究的方法及思路 本文将采用了以下几种研究方法： l 、案例分析方法 运用案例分析方法、实地考察法对广西日报社的发行营销管理问题进行研究，针 对现时存在的问题，提出了实用有效的解决方案与策略。 2 、比较分析的方法 本文通过将一些成功的报业集团与广西日报社的发行营销管理进行比较分析，得 到一定启示，解决实际问题。 4 j r 西大掌3 ：r 胃l 硕士掣啦论文 报刊l 行，一疆囊l 的习h 乞 3 、通过图书查询与网上查询，运用媒介经济学、战略管理、企业管理、物流管 理、市场营销学等相关知识来撰写论文。 本文的研究思路是，以具有法人地位的广西日报社为研究对象，分析着眼点和范 围界定在企业微观组织这一层次上。在考察企业发行营销管理现状、模式、演进过程、 发展趋势时，结合市场营销理论及现代物流管理理念，借鉴国内外成功企业先进的管 理思想、理论、经验，结合所研究企业实际，提出可行的、易操作的发行营销管理方 略，并通过制定一定措施来保障该方案的有效实施，为企业发行营销管理人员提供 种具有操作意义的发行营销管理方案。研究线路图如图1 1 所示： 图i i 研究线路图 广r 夫掌】擅蕾鼍l 习l 士掣啦论文报刊冀行蕾l p 曩l 的研竞 第二章国内外报纸发行营销的改革与现状 2 1 国外报刊发行营销的改革及现状。 第二次世界大战以后，世界经济步入一个相对稳定的发展时期，这为报纸发展提 供了良好的条件。世界报纸发行也在二战后进入了一个超大规模发行期：从量的方面， 世界报纸发行在量上达到一个超大规模，一些知名报纸的发行量超过了百万；从质的 方面，世界报纸发行已经走向垄断化，专业化，规模化，市场化的发展道路，报纸发 行日渐成熟。下面以日本和美国报纸发行为例来说明当代国外报纸发行的状况。 2 1 1 日本报纸的发行 日本报纸的历史并不算很悠久，在明治维新之前比中国还落后，其报纸近代化的 起步也不比中国早，但在1 9 世纪中后期之后日本报纸发展的速度之快却是世界闻名 的，其报纸的发行量和普及率早在2 0 世纪8 0 年代就居西方发达国家榜首。 日本报纸发行总量和普及率高是由多种因素决定的。日本的经济、交通发达，国 民生活水平和文化素质较高，无疑是报纸发行量大的重要原因；再者，日本报纸发行 不是完全集中在城市，在农村，报纸发行的市场也非常大；另外日本报纸发行量大还 与日本人的民族性格有关，日本人不像西方人那样性格开朗，他们不善多言，喜欢通 过读报宣泄自己的心理感情；更为重要的原因是日本报纸建立了一个遍布城乡的发行 网络，重视和善于做报纸发行营销，这是推进报纸发行的最关键力量。 尽管日本报纸的格局十分复杂，但从总体上说，日本报纸有如下几个特点： 第一，日本报纸尤其是全国性报纸一般都是跨媒体经营。在日本，多数大报纸都 结成了巨型媒体集团，除了报纸这个核心组成部份外，通常附属电视网络、娱乐园、 职业运动队及其它企业。日本的报纸企业都是复合型企业，报纸的广告收入不多，他 们主要是利用报纸的品牌和网络从事其它业务，而且普遍从事跨媒体经营，报纸经营 电视、广播是非常普遍的现象。 第二，全国性报纸在日本占绝对优势地位。日本全国性五大非专业性报纸在日本 全国各地发行不同的地区版，占日本报纸销售总量的5 0 ；所有这些报社都有海外分 社，其中几家利用卫星传输数据以印刷这些日报的海外版。许多城市与地区也拥有自 己的报纸，报道当地的新闻，但与全国性报纸相比，地方报力量就非常弱小了。 第三，日本报纸发行以订阅为主，零售所占比例十分微弱。遍布城乡的发行网络， 6 广西大掌工，r 曩习n 橼位说! 文 报刊冀f | 蕾- p 理的研完 使得9 3 。1 的报纸销售量由投递实现。全国2 3 0 0 0 多个投递机构的4 8 万多名雇员每 天将9 3 的报纸直接投递互订阅者的家中或办公室，这就是日本独具特色的“宅配 制”。 第四，日本报纸发行本身是盈利的，发行收入是报社的主要收入来源。与中国 以及世界上绝大多数国家报纸主要靠广告收入支撑门面不同的是：日本报纸的发行收 入占据着核心地位。日本报纸的发行量大，但广告收入并不特别高，大多数日本报纸 的发行收入占日本报纸总收入的5 0 ，有的发行收入占到了7 0 ，广告收入只能排 第二。 日本报业最具特色的是发行营销制度完善，管理手段先进，报纸超过千万的奇迹 诞生在这样一个弹丸之地，实在令人惊奇。日本促进发行的招数主要有以下几种： ( 1 ) 内容为王，扬报纸传媒之所长，以深度报导吸引读者。 臼本报纸的拿手好戏就是调查新闻、深度报导和理性分析新闻。为了吸引订户， 日本各家报社都不断在报纸内容的深度上下功夫，一并最终推动的报纸发行业的发展。 ( 2 ) 在报社与读者的关系上，想读者之所想，不断满足读者需求。 日本各报纸普遍开辟读者来信专栏，拉近与读者的距离。报纸也经常召开“读 者联谊会”，征集专家、学者和读者对报纸的意见的建议。日本新闻协会还经常举办 读报周活动，提高社会对报纸的关注度。报纸为扩大影响，树立品牌形象，对于那些 把报纸引进中学课堂当教材的订户给予特殊优惠。此外，为了拉拢读者，报社不借成 本，宁可让利也要拼命扩大发行。例如向长期订阅的读者赠送礼品等。 ( 3 ) 在发行服务上，以高质量的服务团结读者。 日本报纸发行最具特色的是它的发行网络建设一报纸贩卖店制度，即报社跟贩 卖店签订协议，由贩卖店独家代理报社的报纸，代理商既是销售代理，也是订阅推销 商，并负责把报纸投递到户。现在，日本大约有2 3 0 0 0 多个报纸贩卖店，庞大的报纸 专卖店网络，共计约4 8 万多名雇员每天将9 3 的报纸直接投递到订阅者家中或其办 公室。 送报上门制度的重要特点是严格而准时，日本报纸投递一般确保早报早晨5 ：3 0 之前，晚报下午6 点之前送到读者手中，大多数读者都能在早饭、晚饭时间看到报纸 的主要内容，这就大大地方便了读者。再者，报纸订阅以月为单位，报纸内容或服务 不佳立即更换他报，使读者有更大的选择权。 。谭军波：日本物流业与报刊发行观察与研究 ，新华专线媒体研究，2 0 0 3 年i o 月 7 广西大掌】擅蕾曩习l 士掣啦能文报刊生行曹i 疆o l 的习f 究 2 1 2 美国报纸的发行 众所周知，美国也是当今世界报纸最为发达的中家之一。美国没有发行量超过千 万份的报纸，但美国报纸的广告收入居世界第一。美国广告价格制定的最主要依据就 是发行量，发行在美国报纸各项业务中占有极端重要的地位。 美国报纸发行之所以以快速崛起，一是因为其居民受教育水平逐步提高，文盲大 为减少，为报纸发行提供了良好的文化条件。二是农村人口向城市转移，社会发展都 市化的快速推进，经济发展信息化的迅猛进步，为报纸发行提供了比较好的社会的经 济条件。在美国，报纸主要是面向城市市民，面向农村的报纸很少见。 美国报纸发行的主要特点有： 第一，报刊发行发自办发行的代理制为特色，区域性报纸一般是自办发行，但也 有不少报纸的发行实行委托代理制度，即报纸的发行是由批发商来组织的，批发商和 零售商之间通过发行合同来确定双方的经济利益关系。发行通过分级代理销售进行， 从全国代理商给全国批发商，全国批发商再给各零售商，即“全国代理商全国批 发商一零售商”的三级发行模式。 第二，美国报纸发行中零售占据重要的地位。虽然美国的报纸是以订阅为主的， 报纸销售量的7 5 为订阅，2 5 为零售，但美国报纸发行中对零售非常重视。美国报 刊的零售商主要以连锁书店、超市、书店和药店，如沃尔玛、k i n g m a k 等为主。近 年来，报约在超市销售量上升，在零售亭的销售量减少，此外，自动售报机也可以销 售不少的报纸。 第三、美国报纸发行是以区域性发行为主，面向全国报行的报纸只是少数几家。 此外，美国报纸的广告收占报社总收入的一大半，约为6 0 - 7 0 ，发行本身一般是 亏损的，靠广告弥补回。 2 2 国内报刊发行营销的改革及现状 2 2 1 我国的报纸发行模式的改革及现状 从建国初到今天，我国的报纸发行模式大体经历了三个阶段： ( i ) “邮发合一”统天下 “邮发合一”是解放初期从苏联学来的一种发行模式，简单的说，就是把报纸发 。辜晓进；美国报纸发行体制与机制，新闻记者 ，2 0 0 3 年第1 期 8 广西大掣o p l 习l 士掌位论文报刊，：千，营销蕾l 的研，巴 行工作交给邮局来做，报纸的编印和发行是截然分开的。由于当时报刊种数较少，经 济发展水平落后，在这种条件下，由邮局统一发行，有利于报社集中精力搞好采编工 作，并且利用遍布全国的邮政网络，大大拓宽了发行网络和覆盖范围。 但是，随着计划经济弊端的不断暴露，单纯邮发合一的缺陷也越来越明显，邮局 与报社之间的矛盾也日益突出。报纸由于广告发展的需要，必须不断地改版、扩版， 而一旦扩版，邮局的发行的费用就要上升。而且，邮发的费用比较高，服务质量也比 较差，且改进的难度较大，这点最令报社不满，邮发合一这些缺陷直接导致了自办发 行的产生。 ( 2 ) “邮发”和“自办发行”并存 1 9 8 5 年，河南洛阳日报跟当地邮局之间因为在发行费用和邮局发行质量的 问题上发生了严重分歧，无法达成一致，于是，洛阳日报第一个宣布脱离邮局发 行系统，率先走向自办发行的道路。起初，洛阳日报自办发行时有所下降，但不 到半年功夫，发行量很快上升，且发行费率也下降了不少。在看到洛阳日报尝到 甜头后，各地报纸纷纷效仿，1 9 8 6 年太原日报等6 家报纸也转入了自办发行， 1 9 8 7 年又有武汉晚报等1 1 家报社转入自办发行的行列。 1 9 9 2 年推行社会主义市场经济体制改革后，在自办发行的探索中，又涌现了许多 新的发行模式，例如华西都市报所倡导的“敲门发行”，天津今晚报倡导的 “送报上楼”，北京精品购物指南实施的“订报送报箱”制度，广州日报实行 的“报纸销售连锁店”，北京青年报“小红帽”投送公司与银行合作订报的做法， 沈阳辽沈晚报与保险公司合作实施“捆绑式发行”，南京服务导报利用全市 9 8 0 个奶站发行报纸等。这些自办发行的探索不仅极大地扩大报纸的发行量，而且取 得了良好的效益。 从1 9 8 5 年到2 0 世纪9 0 年代末，我国报纸发行处于邮发和自办发行并存的阶段， 邮发仍然处于优势地位，但它的垄断格局逐渐被打破。参与自办发行的报社越来越多， 各地报社依据自己的特点探索出了各具特色的自办发行模式，自办发行的力量越来越 强大。这段时间报纸发行主要经历如下两个发展阶段： 第一阶段，计划经济发行模式的改造与创新。改革的核心议题是要突破“邮发合 一”的单一模式，打开自办发行的缺口。这一阶段的报纸发行营销改革主要是试图对 传统计划经济发行体制进行改良，争取获得报纸发行的主动权，但要彻体突破报纸发 行的单一模式，就必须在发行中引入市场机制，才能摧毁邮发的垄断权。 9 广西大掌】0 蕾理习e 士掣啦论文 报刊，：行h 一蕾习i 的研究 第二阶段，市场化发行模式的初步尝试。2 0 世纪9 0 年代初期，国内市场经济改 革正式拉开帷幕，报纸市场化发行模式的探索也由此拉开。在这场报纸发行的改革运 动中，成都两家报纸较早开始了市场化发行模式的尝试。华西都市报率先提出的 “敲门发行学”引发了一场报纸发行革命，同时，成都商报创立公司分销发行模 式，报社把发行全部包给成都博瑞传媒有限公司，由报社控股，公司全盘负责发行任 务，报社就可以把全部精力放在采编上，实现了采编和发行的相对分离，这都是一个 巨大的进步。 ( 3 ) 多元化报纸发行格局的形成 新世纪以来，我国报纸发行逐步形成了多元化格局，邮发的绝对垄断地位已不复 存在；各地自办发行模式越来越完善，力量越来越强大；各地的民营发行公司也很快 发展起来，并具有一定的发行实力；外资开始介入国内报刊发行领域，进一步加剧了 报刊发行业的竞争。在这时期，我国报纸发行模式探索经历了如下三个发展阶段： 第一阶段，整合营销发行模式，以2 0 0 1 年创办的京华时报为代表。京华时 报导入整合营销策略，综合考虑市场营销的四要素一一产品、价格、渠道和促销， 用灵活而又独具特色的销售组合，达到报纸发行的最佳营销效果。 第二阶段，营销与物流相结合的发行模式，以北京青年报的“小红帽”发行 模式为代表。主要表现为：导入市场营销理念，以品牌为先导，以组合营销为策略， 以报纸营销为主业，建立了一个专业而又畅通、密集而又完善的发行网络；导入现代 物流理念，利用完善的发行渠道优势，借助现代化、信息化、网络化的经营管理，开 展多元化经营，把小红帽建成了一个社会化、产业化的现代化信息流和物流服务企业。 第三阶段，市场化发行模式的初步形成。经过近二十年的发展，我国有少数地区 如广东、北京、成都、南京等地的报纸发行市场已经臼渐成熟，其中以广东最具有代 表性。广东地区是中国最早实行彻底的市场化发行运作的地区。由于多家报纸的竞争， 市场化发行模式深入发展，广东地区发行竞争呈现多元化特色，其主要特点表现为： 报纸发行市场正从不成熟走向成熟；报业发展竞争态势正从无序走向有序：报业竞争 策略正从同质竞争走向差异化竞争；报业发展渠道正从分散走向联合。可以说，广东 地区报业发行的特点大致代表了未来几年内中国报业发行的基本方向。 2 2 2 我国报纸发行营销理念的变革及现状 到2 1 世纪初，中国报业已形成了“买方市场”，供求关系的改变使得报纸正面临 1 0 广西大学工r 蕾曩l 礓士掌位论文j k - t 4 j ，千，- 卜一p 习l 的研，巴 市场平均利润，经营成本的增加而利润率在降低的局势已经是不可逆转。报纸消费市 场的细分和重组都反映现阶段报纸市场化程度正在提高。报业竞争促使人们在报纸发 行中不得不引入市场营销的理念。报纸发行营销理念的变革主要体现在如下几个方 面： ( 1 ) 报纸发行从“大众营销”转向“小众营销”。 小众营销也被你为“深度营销”或“精确营销”。当代报纸发行的策略从“大众 营销”走向针对特殊群体的“小众营销”，这就是当代发行界所关注的效益型的发行 模式。效益型的发行关注的是发行质量的高低，是以发行数量和发行对象能否覆盖主 流消费人群作为有效发行的决策依据。报纸作为一种特殊商品，发行是它的销售终端； 作为一个地区的主流媒体，发行的效益决定它的市场占有率。现在越来越多的报业集 团或报社重新调整发行策略，不再以发行量作为唯一指标，而是以市场占有率来调整 发行结构。 ( 2 ) 报纸发行从! 初级营销”走向“品牌营销”。 当代报纸发行正在进入品牌发行时代，注重报纸品牌建设的报纸将获得发行的 成功，树立报纸的品牌，一方面是要尽早入市，甚至提前进入市场。一般来说，最先 进入读者心中的品牌当然会成为市场第一品牌，它比第二品牌在市场上具有更强烈的 不可替代性。另一方面，以策划活动提升报纸的品牌形象，例如通过做广告或其它活 动来强化报纸的品牌形象。 ( 3 ) 报纸发行从“单一品种”模式走向“组合发行”模式。 一个报业集团除了集中力量做好主打报纸外，还要做好与主打报纸相配合的次 主打报纸，把不同类型、不同层次的报纸组合起来，达到最大限度地占有市场份额的 目标。报纸产品层次多，内容丰富，在发行策略上，推出“媒体组合”概念，采取捆 绑方式进行复合销售的模式，意在为整个报系的健康发展建立一个主动型的、自我完 善的、适时调整的发展机制，巩固和强化主打报纸的地位，获得较高的市场增长率。 以报纸产品的资源重组为契机，不断培育新产品，谋求市场有效占有率和经济效益最 佳产出，打造一个报纸产品门类齐全的强势媒体新组合。 2 3中外报刊发行营销管理比较分析 通过以上分析，我们可以知道目前我国、日本与美国的发行营销管理各具特色， 广霄大掌工葺r 蕾理硕士孽啦论文报刊点行蕾l p 摹l 的研，b 这一点可以从下表中看出( 见表2 1 ) 。 表2 - 1 中、日、美报刊发行营销管理比较 蠢卜娶 中国日本美国 地域性为主，全国性 发行的区域特征 全国性报纸占主导 地域性发行为主 为辅 发行模式多元化专卖制自办发行+ 代理制 专卖店发行人员家庭投递、零售、 发行渠道家庭投递、零售 家庭投递为主邮寄 广告促销 电话推销新户折扣网 发行销售方式降价促销 有奖征订强行推销 上订阅学校推广 赠送礼品订一赠一特价销售 投递员推销酒店促销 发行员推销 以内容为王，深度报 征订工作反应迅速 渠道为王，渠道管理导，重视读者需求， 可以随时订阅 发行特点制度不完善强调高质量服务，管 订阅方式多样化 服务意识不够理规范，引入物流管 投递及时 理 从上表中我们发现，除了销售方式上有所不同外，我国与美、日在发行营销管理 方面的差距主要在于管理制度与服务意识上。所以，如何完善发行管理制度、创新管 理机制，如何强化发行中的服务营销也是我国报刊发行业亟待解决的问题之一。 第三章广西日报社报纸发行营销管理现状及问题分析 3 i 广西日报社介绍 广西日报社是广西最大、最权威的新闻媒体单位，目前拥有七报三刊一网站等十 一个子媒体，涉及新闻，广告、互联网、物流，印刷、服务等领域。广西日报社旗下 的媒体是广西4 9 0 0 万人民了解国家以及广西重大时政、经济、社会信息的重要来源， 广1 盯夫掌工，r 蕾曩l 硬士举位论文 报刊生行营l 蕾葺i 的嗣f 究 也是外界观察了解广西的重要窗口。 广西日报社除主办广西日报外，旗下还拥有南国早报、当代生活报、 南国今报、法治快报、健报、南国城报七张子报，广西画报、今日南 国、法制与经济三个子刊和国家批准的重点新闻网站广西新闻网。报刊平均 日发行总量超过1 0 0 万份，广西新闻网的日点击率达5 0 0 万人次，是广西日报从 平面媒体向互联网媒体的突破和延伸。与此同时，广西日报社遵循新闻工作自身规律 和市场经济规律，围绕办好报纸，经营好拓展报业上下游产业链，目前己拥有南国广 告公司、广西新桂网信息传播有限公司、南国物流有限责任公司、山海文化传媒有限 责任公司、南国商务有限责任公司等五个子公司，逐步实现报业经营向经营报业的发 展，报业经济向社会经济的跨越，平面媒体向跨媒体的转变。 目前，广西日报社资产总额达5 亿元，2 0 0 6 年实现经营收入超过4 亿元，利税1 亿多元，已经形成了报业集团所需要的科学的传媒构架、较强的经济实力和较高素质 的人才队伍，是广西最大的，也是唯一拥有较大影响的主流报业集团。 3 2 发行组织机构分析 广西日报社在2 0 世纪9 0 年代初期抓住全国“都市报”出现的苗头，调整办报思 路，及时推出面向普通大众读者的都市类报纸一南国早报。南国早报从创刊以来， 就采用了自办发行的方式，该发行模式有效地促进了南国早报的发行。2 0 0 5 年1 月1 日起，广西日报完全结束了几十年的邮发形式，改为自办发行。2 0 0 5 年3 月，广西 日报社在原有的报刊发行中心的基础上，组建了广西南国物流公司，公司享有独立法 人地位，以报刊发行业务为主，并进一步向物流配送方向发展。 广西南国物流公司是以发行日报社的七报三刊为主，代发外社图书、报刊，兼营 小件物品快递、商品配送、d m 夹页等业务的专业发行物流公司，现在广西区市、县、 市区、乡镇场办建立了健全的发行总站、发行站及发行分站三级网络，有5 0 0 0 余人 发行队伍，期发总量超2 5 0 万份( 本) ，年流转额逾三亿元，已成为广西区内网络覆 盖最密集、发行时效最快捷、服务质量最优秀的专业化报刊发行及物流配送公司。 广西南国物流公司管理结构图如图3 1 所示； 广r 夫i 奠】：，r 蕾葺l 习l 士掌位论文 报刊戋行营期蕾曩l 的研究 公司经理、副经理 i ijjil i 报刊发行部 运输调度部市场经营部财务部l 办公室 l i 申申自由。、 自由 ， j 裂钏娄 图3 一l 物流公司管理结构图 广西日报社报刊发行站的一个主要特点是：除了南宁、桂林、柳州三个市的发 行站是由广西日报社直接管理之外，其它各市县的发行分站都是以加盟的形式加入发 行网络，这些发行站都是自主经营、自负盈亏，不受广西日报社的垂直领导。这种加 盟方式有利也有弊。有利之处在于：减少广西日报在外地建立发行站的人力物力成 本投入。缺点是：对加盟站点无法监管，不能要求他们独家发行本报或以本报为主， 控制不了发行终端网络，就不能为最大限度提高发行量提供保障。 3 3 发行流程分析 报刊发行流程即报纸编辑出版后，要经过哪些渠道、方法和手段到达读者的过程。 但不管报纸发行的环节有多么的复杂，报纸发行的流程一般包括如下五个最基本的要 素： 报纸发行的准备系统一包括采编与印刷、报纸的推广与宣传； 报纸发行的传送系统一包括报纸的运输与分发； 报纸发行的终端系统包括报纸的投递网络与零售网络； 1 4 j 。西j 津3 0 蕾习i 习r 士掌位论文报刊冀：行。l , t l l l 蕾l 的司 乞 报纸发行的反馈系统一包括为读者接收或因不满而投诉； 报纸发行中的控制系统包括报纸发行整个活动中的管理与协调活动，它贯穿 在报纸发行过程的始终。报纸发行的流程可以用下图表示。 i控制系统 图3 - 2 报纸发行流程圈 广西日报社目前的发行作业流程具体可以下图表示： 读者 图3 - 3 广西日报社报刊发行流程 从理论上讲，在自办发行中，由于报社能够直接干预或管理报纸的发行过程， 能够对报纸发行活动实施有效监控，发行的市场信息也能快速反馈到报社。但由 于报刊发行的作业具有作业分散、流程长、不易监控等行业特点，所以在具体实 践中常出现问题。广西日报社的发行过程就存在以下问题： 广西大掌工，r 雀l 习l 习仕掌位论文报刊生杼蕾稿蕾簟e 的研究 ( 1 ) 发行过程的管理仍是“粗放式”的管理方式，主要是通过扩建发行站，增加 发行人员来实现发行量的增加，没有能从管理上出效益。 ( 2 ) 没有形成完整的制度来对发行的各个环节实行控制、协调，造成效率低下、 成本浪费。 3 4 4 p 发行营销组合分析 4 p 营销组合指的是企业在市场营销时，为了满足消费者现实或潜在的需要，实 施以产品( p r o d u c t ) ，定价( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) 及相互组合为主要内 容的销售活动。 报纸发行活动是一种营销行为，当今的报纸发行业务已提升为“整合营销”，传 统的报纸发行营销就是围绕报纸成品( 经过采编和印刷) ，报纸的价格，报纸发行的 营销渠道网络以及发行促销这四者展开的。发行营销必须从整体上考虑四者之间和有 机组合，并根据实际销售进行合理的改造与创新，进而实现最佳的“整合营销”。 广西日报社发行营销的4 p 组合可以用下图表示： 图3 - 44 p 营销策略组合图 从产品方面来说，准确的市场定位是报纸发行改革的关键，直接决定了一只报纸 的成败。南国早报的发行量之所以一直遥遥领先，就是因为创刊以来的准确定位： 面对城市的广大市民，办一张走向千家万户的市民生活报。在准确定位的基础上，南 国早报更是善于发挥自身的独特优势，强化定位优势，突出“贴近百姓，贴近生活” 1 6 广西大掌工，r 理硕士掣啦论文 报刊童行蕾- 1 葺l 的习隗 的风格，地方特色显著。为了打造品牌，南国早报从推出以来，就以高质量的稿件、 丰富的内容来吸引读者，在广西乃到全国都产生了较大的影响，例如南宁早报追踪报 道的“小保姆事件”，“马岭河事件”，香港科学院医学博士诈骗案等一大批新闻报道 在社会上引起了强烈反响，取得了良好的社会效果。同时，南国早报还通过策划、组 织、参与各种社会公益活动，以扩大报纸的影响，树立起社会上的知名度，加强品牌 形象。将目标市场细分，组成门类齐全、各具特色又能形成合力的报刊群体是报社做 大做强常用的竞争策略。在报刊产品组合方面，到目前为止，广西日报旗下共有七报 三刊一网站，针对不同的目标客户，提供不同的报刊产品，以扩大市场份额。 广西日报社旗下的报纸发行目标主要定位于中端和低端读者，报纸内容主要面 向最大多数的市民，报纸的价格一般比较低，尽可能地争取最大限度的发行量，使广 告得到了一定保障。比