（工商管理专业论文）广东广信公司连锁经营业务发展战略的研究.pdf

中文摘要 摘要：本文针对目前广东广信公司连锁网络经营的业务所面临的困境和挑战，通 过分析公司的外部环境和竞争态势，结合广东广信公司现有的能力与资源情况， 提出了广东广信公司连锁经营业务发展战略。即通过有效整合公司连锁网络及其 业务，实现为通信消费者提供“一站式 整体通信解决方案的战略构想，这个战 略构想在通信行业市场中使碍公司的连锁经营业务具有差异化，形成服务助产品 增值，产品助服务增长的业务发展模式。在这种业务发展模式的指弓| 下规划公司 的近、中、远期的业务发展。并对实现公司业务发展战略过程的关键环节的途径 进行了分析和说明，同时还对在实现业务发展战略过程中可能存在的不利问题提 出了应对的策略。本文主要研究方法有文献分析法、访谈法、理论分析、模型分 析等。采用这些方法最主要的目的就是能够认清广东广信公司连锁经营业务的实 际情况、分析产生闯题的本质原因及用相关理论解决实际问题。 关键词：广东广信；连锁经营业务；业务发展战略； a bs t r a c t a b s t r a c t ：i nt e r m so ft h ed i f f i c u l t i e sa n dc h a l l e n g e sw h i c ht h ec h a i no p e r a t i o no f g u a n g d o n gg u a n g x i nc o r p o r a t i o ne n c o u n t e r s , t h et h e s i sp u tf o r w a r dac h a i no p e r a t i o n d e v e l o p m e n ts t r a t e g y o fg u a n g d o n gg u a n g x i nc o r p o r a t i o nb ya n a l y z i n gt h e c o r p o r a t i o n so u t e re n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v ec o n d i t i o n s , w h i l et a k i n g i n t o c o n s i d e r a t i o nt h ec o r p o r a t i o n se x i s t i n gc a p a c i t ya n dr e s o u r c e s t h es t r a t e g ya i m st o r e a l i z ep r o v i d i n g o n e - s t o p i n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o ns e r v i c ef o rc o n s u m e r st h r o u g h e f f i c i e n t l yi n t e g r a t i n gt h ec o r p o r a t i o n sc h a i nn e ta n do p e r a t i o n , w h i c hc a nm a k et h e c h a i no p e r a t i o nd i f f e r e n t i a li nt h ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ym a r k e t , a n df o s t e ra n o p e r a t i o nd e v e l o p m e n ts t y l eo fs e r v i c ec o n t r i b u t i n gt op r o d u c ti n c r e m e n ta n dp r o d u c t c o n t r i b u t i n gt os e r v i c ep r o m o t i o n t h es h o r t t e r m ，m i d - t e r ma n dl o n g - t e r mo p e r a t i o n d e v e l o p m e n to ft h ec o r p o r a t i o ns h o u l db ep r o g r a m m e du n d e rt h ed i r e c t i o no ft h i s o p e r a t i o nd e v e l o p m e n ts 锣l e t h et h e s i sa l s oa n a l y z e d a n dd e s c r i b e dt h ew a yo f r e a l i z i n gt h ek e yp o i n t s i nt h e s t r a t e g i cp r o c e s so ft h ec o r p o r a t i o n so p e r a t i o n d e v e l o p m e n t , m e a n w h i l ep r o p o s i n gc o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e st oa d d r e s st h ed i f f i c u l t i e s t h a tm a ye x i s ti nt h ep r o c e s s 。t h em a i nm e t h o d su s e di nt h et h e s i sa r ed o c u m e n t a n a l y z i n g , i n t e r v i e w i n g , t h e o r ya n a l y z i n ga n dm o d e la n a l y z i n g t h em o s ti m p o r t a n t o b j e c t i v eo fa d o p t i n gt h e s em e t h o d si st or e c o g n i z et h ea c t u a lc o n d i t i o n so ft h ec h a i n o p e r a t i o no fg u a n g d o n gg u a n g x i nc o r p o r a t i o n , t oa n a l y z et h ee s s e n t i a lr e a s o n so ft h e p r o b l e m sa n dt os o l v et h ep r o b l e m sb yu t i l i z i n gc o r r e s p o n d i n gt h e o r i e s 。 k e y w o r d s ：g u a n g d o n gg u a n g x i nc o r p o r a t i o n ； c h a i no p e r a t i o n , o p e r a t i o n d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ； 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解冀匕京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密墨适用本授权说鳃) 学位做作者獬。寸忙盈 签字日期：9 母睁1 月日 导师签名： 仕彤 t 签字日期：弦名年1 月1 日 一 、 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 丽使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月 日 4 8 致谢 本论文的工作是在我的导师佟璩教授靛悉心指导下完成的，佟琼教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的絮助和影响。在此衷心感谢二年来佟琼 老师对我的关心和指导。 佟琼教授对于我的论文提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。 序 广东广信公司成立6 年来，公镶的业务发展面临着新一轮的挑战。 首先，公司的外部环境发生了很大变化。市场竞争程度与日俱增，通信行业 的行业壁垒逐步被打破，竞争对手伺机蜂拥而至。虽然社会经济的快速发展，居 民消费水平的不断提高，社会信息化进程的逐步加快，给公司带来更多机遇，但 同时，也对公司的管理、服务水平提出了更高要求。 其次，广东广信公司经过近六年来的不断发展，自身环境也发生了较大变化。 一方面，2 0 0 6 年喜逢中通服上市，广东广信公司作为其一部分，面临着上市后更 多的责任和义务。在业务发展等方面都要面对外界的监督。另一方面，中匿电信 主辕分离后，作为辅业部分之的广东广信公司所承继的业务很杂，传统业务缺 乏良好的发展空间，发展后劲不足，部分业务已经呈现衰退趋势，同时，实施的 新业务又未能达到预期的结果。 业务发展战略是企业总体战略的在业务层酶具体实现。广东广信公司经过几 年来的重组，业务内容以及结构在各个时期都不同程度发生着变化，但企业并没 有一个清晰的连锁经营业务的发展战略。 从2 0 0 6 年开始，连锁业务中又增加了终端销售类业务，因此，新业务与传统 业务如何在连锁渠道中发展，如何提高连锁渠道各业务的竞争力，未来业务模式 以及业务规划如何，这些都是企业业务发展战略的相关问题，也是关系公司生死 存亡的问题。因此系统、合理而科学的制定公司连锁经营业务的发展战略对广东 广信公司发展非常重要。 作为一个正确的业务发展战略必须具备完整的思路和完善的结构。本文主要 按照目的目标途径策略这样一个决策四要素模型来设计本文的思路 与结构。首先是目的，目的是追求的愿景和预期的结果；其次是翻标，目标关注 的是干什么的闯题；再次是实现目标的途径，是如何整合资源，如何达至l 目标的 问题；最后是畅通业务发展战略过程的对策，如何应对突发事件，如何应对不利 问题。 本入作为广东广信公司的一分子，希望遴过本文的研究能够对广东广信公司 的连锁经营业务的发展有所贡献。 1 引言 连锁经营作为一种经营方式和管理模式与许多行业结合，例如流通业( 零售、 图书业等) 以及服务业( 餐饮、旅游业等) ，也呈现于很多业态中，例如便利店、 超市、百货、专业店以及专卖店等。国内外在连锁经营业务发展战略，基本上有 以下发展思路： 王、成本领先战略。以广大消费者普遍接受的“物美价廉 为经营哲学，通过 不断实施连锁网络复制，实现规模经济，取得成本竞争的优势。 2 、寻求差异化的业务发展模式。当与竞争对手在成本价格上无法取得优势时， 追求效率、寻求差异纯竞争成为一些连锁企业的发展的思路。如何结合自身的业 务特点，改善服务以满足消费者曰益多样化、个性化的需求，甚至如何能引领和 发掘那些潜在的消费需求，这些都是连锁企业寻求差异化业务发展思路的起点。 3 、目标聚焦战略。即连锁企业通过集中其全部力量满足某个特定的顾客群、 某产悬系列的一个绷分区隔或某一地区市场的方式。 在研究制定业务发展战略的依据上，公司连锁经营业务发展战略应当从分析 企业内外环境的情况、企业的现有资源和能力的过程中来制定。 2 广东广信公司成立背景及业务现状 2 1公司成立背景及业务发展回顾 2 1 公司成立背景 为深化电信改革，实现机制创新和管理创新，中国电信集团在2 0 0 0 年实施主 辅分离，各省、市成立电信实业公司进行辅遂的经营，各地区电信实业公司不断 清理三产公司、规范多元化经营企业，增强企业的市场整体竞争力。 按照广东省电信实业集团公司统一部署，2 0 0 0 年1 2 月2 8 日广州市电信实业 有限公司( 广东广信公司的前身) 成立。广州市电信实业有限公司从广州电信接 管多家法入三产公谣，组成松散性的多级管理公司，通过多年经营，逐步实现对 这批三产公司资源及业务的合理有效整合，并通过调整专业业务，最终形成以连 锁经营业务和信息增值业务为主营发展方向的、广东省区域内通信营销服务的专 业公司。 2 1 2 业务发展回顾 回颓公司从2 0 0 1 年至2 0 0 7 年的发展，在内外环境不断交化之中，广东广信 公司每个阶段都有一个王作重点： 2 0 0 1 年：组建与稳定。公司成立以后，以中国电信( 广州地区) 为绝对的主 要客户，公司主要经营4 个类型的业务，包括通信工程建设、“代维( 代中国电 信维护通信设施) 、“代营 、互 联网增值( 如互联网内容服务、数据业务等) 、以及呼叫中心业务( 坐席及人员外 包等) ；另外公司还有其他业务种类，包括物业租赁、培训等业务。 图2 - 1 公司业务发展变化 按2 0 0 7 年的财务数据，公司各业务收入分额如图2 - 2 所示。其中连锁经营业 务和信息增值业务占公司总业务收入分别为6 6 和2 5 ，其他业务约占公司业务收 入的9 左右。 本文主要研究的是广东广信公司的连锁经营业务。 3 图2 22 0 0 7 年公司各业务收入分额 2 2 连锁经营业务现状及存在问题分析 2 2 1 连锁经营模式的优点 目前连锁经营作为一种经营方式和管理模式与许多行业结合，例如与零售业 以及服务业( 餐饮、旅游业等) ，也呈现于很多业态中，例如便利连锁店、超市连 锁、百货连锁、专业店以及专卖店连锁等。 作为一种现代化的经营模式，连锁经营与其他经营方式相比有着鲜明的特点 与优点，是适合公司服务类业务和终端销售类业务特性的经营方式。 一、经营技术开发的专业化，有利于连锁门店经营水平的提高 在连锁网络内部都有总部和分店两个层次。总部的重要职责之一就是研究公 司的经营技巧，包括门店布置、店容店貌的设计、经营品种的调整等等，直接用 于指导门店的经营，这使得店铺摆脱传统零售业那种靠经验操作的影响，转而向 科学要效益。由于连锁总部统一开发的经营技巧可以广泛用于各个分店，使各门 店的经营水平普遍提高，获得技术共享效益，同时分摊了技术开发的成本。这是 单个企业所无法做到的。 二、标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售 在连锁经营方式中，连锁门店的开发、设计及标准化的设备、布置、产品、 操作程序、技术管理、广告设计等等，都集中在总部。总部负责连锁门店的选址、 开办前的培训，提供全套的商业服务方案，并始终不断地对各连锁店进行监督指 导和交流、培训工作，从而保证了连锁店在产品、服务、店名店貌等方面的统一 性，以满足消费者对标准化的产品和服务质量的要求，以达到吸引顾客，扩大销 售的目的。 4 三、物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转到企业 内部。 零售环节的利润很大程度上取决于商品的流通环节的数量，一般而言流通环 节越少，商业流通费用越低，零售环节所能获得的销售利润也就越多。公司设有 物流中心，专门为店铺进行商品配送。这些商品一部分直接从通信终端厂家直接 进货，减少了流通环节。 四、集中化的经营与管理，有利于降低公司的经营成本 连锁经营的同业性，使各门店的一些共同性活动，如采购、储运、广告宣传 以及会计核算等等，可以集中起来由总部统一操作。这样，众多的门店共享套 经营设施，共享一套管理机构，总体上降低了企业的管理成本。 五、连锁经营有利予减少商业飙险 连锁经营多个门店，既使个别门店经营上失败也不会影响整体的经济效益； 某一决策失误所造成的损失，可以由许多门店共同分摊，这样大大降低了商业投 资的风险。 除此之外，连锁经营网点多，辐射范围广，能够迅速大规模地集中资金，获 得大量现金流，实现投资的灵活转移，取得市场机会效益，这也是选择其作为经 营模式的原因。 2 。2 。2 连锁经营业务介绍 猫前公司同时运营着两种类型的连锁店，这两种类型的连锁店无论在v i s ( 品 牌视觉识别系统) 上，还是在经营业务上都有区别。造成这种区别的原因主要有 两个，一个是历史原因造成两种类型连锁店成立时间有先后顺序，另一个是来自 电信基础运营商之间竞争要求，一些有实力的电信运营商要求其代理商“一夫一 妻制，如不允许在代理中国电信营销业务的店内经营中雷移动的相关产品及服 务。 简单以两种连锁店的标准色做店名区分，一类可以称为“蓝店 ，一类可以称 为“橙店捧。两种类型的连锁店在经营区域以及产品( 服务) 是不同的。 一、“蓝店及其业务介绍 2 0 0 1 年前，中国电信主辅未分离之时，在广州地区，辅业部分经营着一个5 0 家左右的连锁门店网络，品牌名称为“广信通信 ，l o g o 以中国电信的蓝色为主。 主辅分离盾，这5 0 家左右的连锁网络划归广东广信公司经营，作为广东电信的重 要分销渠道，这个营销网络继续专f 1 代理中国电信的营销服务，其焦色也就是作 为运营商广东电信与通信终端消费者之间的桥梁，将广东电信的服务产品传递给 5 通信终端消费者。2 0 0 6 年年中，随着广东广信公司业务在广东省内的拓展，在上 级公司的资源整合要求的支持下，广东广信公司又从佛山、中山以及惠州市接收 了9 家“蓝店。这样，截止到2 0 0 7 年1 2 月3 l 尽，在整个广东省范圈内，共有 “蓝店5 8 家。“蓝店主要经营如表2 1 所示的服务类业务： 所代理的运营商 代理项目具体分项 代市话业务固话耨装、固话杂项 营小灵通业务小灵通新装、小灵通杂项 业数据( 宽带) 业务a d s l 新装、a d s l 杂顼 中国电信( 广东务 电信)收费各种电信业务代收费 卡类销售及售后各种电信卡类产品 长途代办业务i p 超市业务、迷你超市 表2 - 1“蓝店主要经营业务 以上业务统称代理通信营销服务业务( 简称服务类业务) 。同时“蓝店 也销 售小灵通、固定电话机等终端设备。 二、“橙店 及其业务介绍 2 0 0 5 年，广东广信公司的母公司广东省电信实业集团公司准备筹备在广东省 内建设品牌为“易迅空间 的营销网络，“易迅空间品牌l o g o 的主要标准色为 橙色，以销售透信终漾产燕为主营业务。2 0 0 6 年，按照广东省电信实业集团公司 的专业化经营战略的要求，定位为广东省范围内的通信营销服务公司的广东广信 公司承继了广东省电信实业集团公司建设“易迅空间 的营销网络的重任。 2 0 0 6 年7 月，公司正式开展了“易迅空间 的营销网络的建设，目前易迅空 间连锁店在广东省内正逐步进行布点工作，截止到2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，全省主要 2 1 个地市已建设4 7 家门店，如图2 3 所示： 6 图2 - 3 广东省内“橙店”连锁网络分布 连锁门店的分布及面积信息如表2 2 所示： 地区旗舰店一级店二级店三级店 总店数 实用面积( m 2 ) 4 5 03 0 0 4 5 0 1 5 0 3 0 05 0 1 5 0 广州 o4318 深圳 021o3 东莞 13116 惠州 14l06 佛山 0 2114 中山01102 珠海 o ol12 茂名 o 1oo1 其他 o 1 23o1 5 合计22 91 244 7 表2 2 连锁门店分布及面积信息 易迅空间连锁店主要业务有通信终端分销和终端维修服务两大类( 简称终端 销售类业务) 。 分销终端业务方面：包括手机、小灵通、固话机以及配件等。目前销售的商 品线已经发展到1 0 大类，其中手机的品牌数从原来的1 3 个发展到现在的2 4 个。 终端维修方面：伴随市场的变化，终端维修业务的维修产品也不断变化。至今， 终端维修业务主要以保修业务为主( 向厂家收取劳务费) ，以非保修业务为辅( 向 顾客收取劳务费) ，涉及产品有手机、小灵通、m o d e m 等。 7 2 2 3 业务经营现状分析 所示；茎竺嚣鬻务收入，走势情况如图2 。5 所示、莉润情况如图2 6 ； ； ； ：“ ；冬 ；。 ； ； ； i - ，。 “、”、 1 2 啷年终端销靛要是全省小灵通的销售 8 图2 60 5 0 7 年连锁经营业务利润 从图2 5 和图2 - 6 可以看出： 1 、连锁经营业务中服务类业务每年业务收入相对比较固定，是比较稳定的业 务，虽然每年的利润有稍下降的趋势( 这主要是运营商下调服务单价的原因) ，但 仍属于公司的金牛类业务。 2 、对公司来说，连锁经营的终端销售类业务处于成长期，随着门店数量的增 加，终端销售业务收入逐渐增大，但由于易迅空间资源投入很大，利润方面仍处 于亏损状态，且有扩大的趋势。 二、连锁经营业务收入构成情况和业务客户构成情况 1 、服务类业务收入构成情况如图2 7 所示，业务客户构成情况如图2 8 所示： 图2 - 72 0 0 7 年连锁经营服务类业务收入构成 9 邕 j 。， 一 j 一 豪羹 洳 图2 82 0 0 7 年连锁经营服务类业务客户构成 从图2 7 和图2 8 可以看出： ( 1 ) 服务类业务中，代营业务( 固话、小灵通以及宽带放号及收费) 是主要 的业务小项。 ( 2 ) 服务类业务客户中，中国电信是绝对主要的客户。 2 、终端销售类业务的收入构成情况。如图2 - 9 所示： 黜 翰童 从图2 - 9 可以看出：业务收入的主要构成是手机销售。 三、连锁经营业务存在问题分析 l 、“蓝店 服务类业务主要存在问题 ( 1 ) 0 5 一0 7 年业务收入总体发展平滑，缺少持续向上发展的能力。 ( 2 ) 服务类业务的利润逐渐降低。主要因为客户随着资本市场对运营商经营 要求的提高，及受运营商资本性支出的限制，基于运营商的外包业务和合作业务 1 0 卅 经营日渐困难，利润空闻逐步减少。 ( 3 ) 客户结构比较单一。业务绝大部分是来自于中国电信，这导致了业务的 发展受制于中国电信政策、人事、环境等变化，经营风险较集中。 2 、“橙店终端销售类业务主要存在阿题 ( 1 ) 赢利能力弱。对于尽前占业务收入大部分的手机销售，整个行业的毫利 率也就在8 卿之闻，面对于公司来说，销售业务仍在培育过程中，在竞争激烈 的市场环境中尚未能站稳脚，业务仍未能实现盈利，运营成本也比较高。 ( 2 ) 竞争力不强。由于整个连锁门唐销售网络规模还不大，只占到整个广东 市场的1 ，所以在产品价格方面与目前市场中占领导地位的竞争对手相比并不具 有竞争优势。 ( 3 ) 地市门店的单店运营能力有待提升。 ( 4 ) 市场反映速度慢。由于公司的决策机制、创新机制、用人机制和激励机 制等方面的制约，缺乏对市场变化的预见性，对市场的反应速度跟不上市场的变 化。 3 广东广信公司连锁经营业务发展战略的制定 3 。1业务发展战略概念及意义 3 1 1 业务发展战略的概念 战略的本义是对战争的谋略，引申义是谋略，是对整体性、长期性以及基本 性问题的谋略。发展战略的着眼点在于“发展 ，关于“发展”的概念，经济学家 已有精辟的阐述，发展是质变，业务发展是业务的质变，业务发展战略是对企业 业务“变的谋略。业务发展战略作为企业发展战略的重要组成部分，其目的是 通过企业业务“变”的谋略构建出具有竞争优势的业务。所以，制定业务发展战 略就是制定业务变的方向、目标、内容以及步骤和措施。 3 1 2 制定业务发展战略的意义 从公司成立到2 0 0 6 年左右，在中国电信集团的这个狭义的范围上讲( 公司本 身也是中国电信集团的一分子) ，公司业务变化的原因更多的是因为上级公司的行 政指令和要求，公司主营业务种类变化较大。从2 0 0 6 年至今，在明确公司定位于 “广东省营销服务专业公司”后，公司的主营业务相对稳定下来，也有了制定适 合公司业务发展战略的条件与机会。 业务发展战略具有三个特征：一是整体性，二是长期性，三是基本性。整体 性是相对于局部性丽言的，长期性是相对于短期性而言的，基本性是相对于具体 性而言的。业务发展战略意义是由业务发展战略本质特征决定的。因为企业业务 发展战略有三个本质特征，所以它的意义表现在三个方面： 一、谋划业务的整体发展 业务发展面临很多整体性闯题，谋划好整体性问题是业务发展昭重要条件， 要时刻把握业务的整体发展。业务发展战略是以业务的全局为对象，根据业务的 总体发展需要丽进行的总体谋划，研究业务的总体运行方向。对于公司的连锁经 营业务来讲，业务整体的谋划不但需要谋划每种业务的近、中、远期的变化，还 需要谋划业务之间的协同发展关系。 二、谋划业务的长期发展 企业存在寿命，寿翕有长有短。为了馊企业“长寿 ，管理者不但要重视业务 1 2 短期发展问题，更要重视也长期发展问题。业务的长期性问题很多，如发展目标 问题、发展步骤问题、发展措施等问题。人无远虑，必有近忧。制定业务发展战 略的出发点是着眼予业务长矮发展丽进行的长期规划，保证长远的利益，具有长 远的眼光，因此具有长期性。尤其是在电信行业，通信行业价值链各环节的新业 务、新产品种类层出不穷。如何在连锁经营这个平台上，紧跟市场需求，谋划出 现在和将来都能满足客户需要的产品和服务对企业的长期发展很重要。 三、在对业务发展的整体性、长期性进行谋略时把握住基本河题 管理者要集中精力谋划业务发展的基本性问题，增强基本阆题意识。针对目 前的连锁经营业务情况来说，业务发展战略的基本问题就是通过业务的“变 来 谋求业务在市场中的竞争优势。 3 。2影响连锁经营业务发展战略的因素 3 2 1外部因素分析 企业的外部环境因素分为一般环境因素对任何企业都会产生作用的因 素，和特殊环境因素只对特定企业产生作用。一般环境因素分为四大类：经 济因素，政治因素，社会、文化、入口和地理因素，技术因素。这四种因素分析 一般称为p e s t 分析。特殊环境因素主要为竞争因素。如图3 1 所汞。 竞争闲素 图3 - 1 企业外部环境五因素 经济鬻素 因素 一、外部宏观环境( p e s t 分析) 在经济环境方面，2 0 0 7 年，我围国内环境继续保持稳定增长，g d p 增长率为 9 ，吸引外资额位居全球前列。广东作为中国改革开放的前沿阵地，是中国外经 贸发矮份额最大，发展最快的地区。发震人们生活水平醪益提高，据预测未来几 年，我国的宏观经济仍将保持稳定增长。 1 3 在政治环境方面，党的十七大报告首次建设性地加入“信息化”。“信息化挣 的增加反映了党对信息化成为全球经济社会发展的显著特征，信息化正在与工韭 化、市场化、国际化等交织在一起推动着全球经济和社会变革的深刻认识，表明 信息化在推进工业化、政务信息化及社会生活信息化方面兵有不可替代的作用和 地位。同时通信行业是国家“十一五规划的重点发展产监。“十一五规划重点 研究内容需要把握产业协调发展、行业发展模式、行业监管环境、新技术应用、 普遍服务和走出去等六方面的闻题。电子政务、电子商务、企业信息化等的推进， 对政府、企业以及个入的影响也越来越大，电信渡将有更大的市场空间。 在社会环境方西，随着信息建设的不断推进，打电话已经成为人们的消费习 惯，电话和手机也成为社会中入与入之闻快捷、方便的沟通联系的不可缺少的通 信终端设备。 在技术环境方面，“三网融合“的提出将促进电信传统网、互联网、有线电视 网络的融合，产生新的业务。3 g ( 第三代移动通信) 、i p t v ( 电视互联网) 、v o i p ( 互联网电话) 等技术的不断成熟，为通信行业的进一步快速发展提供了技术基 础。 二、广东省内通信行业竞争因素分析 l 、通信终端销售类业务竞争因素分析 ( 1 ) 通信终端销售类业务主要竞争对手分析 目前，连锁经营已经成为了终端产品销售市场的主流，其中在广东省内与广 东广信公司存在竞争关系的主要的连锁形式有：是广州龙粤、广东中域、协亨 电讯等为代表的手机专卖连锁店；二是以困美、苏宁为代表的大型家电连锁卖场； 三是以广东移动为代表的运营商营业厅。 a 、以广州龙粤、广东中域为代表手机专卖连锁店 广州龙粤通信设备有限公司： 是专门从事手机销售、售厢服务的专业本土公司，与诺基亚、爱立信、摩托 罗拉、西门子等国际著名手机品牌建立了良好的合作关系，同时也赢得了顾客的 信赖，拥有庞大忠诚的消费群体( 4 0 万的注册会员) 。 龙粤目前拥有以移动电话数码港和诺基亚专卖店形式出现的3 0 间门店，分布 于广州各区，所处位置都很好，并已成功进入超市，营业面积达1 5 万平方米，年 销售手机3 0 万多部，占市场份额的2 0 左右，是目前广州最大的移动通信产品经 销商。 龙粤卖场大多面积中等( 已向大卖场发展) ，店内风格简洁、明亮、舒服，能 较好地刺激购物欲望；店员着装统一，服务态度很好，但是业务熟悉程度和专业 知识略显不足。在业务范围方面，它有着品类较丰富的手机及配件销售、卡类销 1 4 售、维修等。 其优势：领导鞲英品髀的市场营运；独创滔怒式五星缓服务；一年半超长售 螽照务；与手机晶膊厂家有着壑实长久的合作；拥有庞大忠诚的消费群体。 其劣势：走嵩端路线，消费较高，中、低端客户不属其范围。 其未来发震方向：领跑精晶数码时代，诖消费者“买手枫就像罴珠宝一样 广东孛域电讯连镬有隈公司： 1 9 9 4 年成立于东莞，是一家以经营移动通讯产品为主的大型连锁企业，中国 第二大手机零售企业。在中国已经开业的连锁店3 0 0 0 家。随着2 9 个省级分公司 静残立，中域品牌嚣经开始向全匿范围蠹迅速渗透。 中域采取“厂家直供、“统购统配纾、“买断经营弦等的经营管理模式，成立 了专门的连锁店管理中心，借助e r p 管理系统，已经实现了全国连锁痞包括定价、 键销等十个方面在肉酶统一管理。孛域先嚣与摩托罗拉、康佳、东信、南方高科、 夏新、波导、西门子、首信、遭比特、联想等签订了全面宣供协议。 中域在广州的卖场面积属中等偏上，一般位于大商场内，配套有移动营业厅 进驻。其卖场缀宽敞，有足够昀空间让顾客挑选和休息；毽设计布置水平不高。 癌员着装统一，服务态度穰好，毽较为缺乏专鲎知识。照务范圈方西，它有着晶 类较丰富的手枫及配件销售、卡类销售、维修，可分期付款买手机。消费价格较 低，入流量适中。 其优势：部分手机品牌和型号买断经营；取得绝大多数厂商的产晶直供投， 成本控翻优势较大；承诺“两年僳修。 其劣势：品牌形象尚处培育期，还未形成品牌忠诚度；手机连锁店数量多但 规模不大。 其来来发震方惫：中域筹划“万瘸计划，意图建立手机零售连锁帝国； 酪、以国美电器为代表的大型家电连锁卖场 圜美电器有限公司： 成立予1 9 8 7 年，是一家以经营综合类家用电器为主的全蓬性家电零售连锁企 监，是全国最大的家电零售连锁企业，拥有1 3 0 余家大型连锁商城，1 0 0 0 0 多名员 工，年销售额达2 0 0 多亿元。 广东国美店内的手机卖场面积不大( 接近专买店) ，店面布置得缀简单。与中 国移动合作，店肉设有移动酶柜台；店员业务素质不高。业务范围；品类较少的 手机及配件销售( 只有m o t o 、n o k i a 、t c l 等) 、卡类销售、维修； 其优势：核心的竞争力来自于连锁网络数量和销售量的规模优势；雄厚的资 金，保证了麓以买断或大批量进货靛方式从手机厂商处低价进货；低价策略。 其劣势：行妲的后来者，对于通信数码产业的熟悉程度不够，与手机等厂商 的关系积累不如其他的商家；靠市场促销沉积品牌，造成品牌粗糙与品牌信誉的 积累缓慢，使得国美品牌的高度和理论深度不够；作为非主力业务分支，专注度 不够。 c 、以广东移动为代表的运营裔营业厅 广东移动作为广东省最大的移动通信运营商，拥有覆盖全省的1 0 0 0 多问自营 营业厅。移动营业厅的功能、空间划分为：“沟通1 0 0 ，提供顾客与营业员面对面 的交流；g s m 手机、配件和卡类销售、顾客休息。 移动最具竞争力的手段在于电信业务与产品的捆绑销售，通过直接采购来销 售定制手机。仅出于自身对市场整体收益的平衡需求，移动尚未采取激进策略， 表现在目前其经营的g s m 手机恩种还不是很多( 多是知名品牌机) ，整体价格中 等，僵其今后的发展策略很有可能会加强这方面的市场掠夺。移动营业厅的服务 人员素质较高，店面形象良好，品牌知名度和美誉度俱佳。 移动营业厅网络对市场的潜在冲击力是不言而喻的，但就其核心竞争力而言， 其销售手机的主要目的应该还是在于推广其数据业务；再者，其“定制手机战 略，在机型选择上无法覆盖所有用户尤其是中低端用户的需求；另外，其产品锁 定g s m 手机，中立性不足；产品线宽度也是有局限的。 ( 2 ) 通信终端销售类业务主要供应方分析 由于广东广信公司通信终端销售类业务的8 0 以上的业务收入来自于手机销 售，这里主要分析手机的主要供应方。 2 0 0 7 年，中国手机产量则达到5 4 8 亿部，比2 0 0 6 年增长了1 4 3 ，占全球产 量的将近一半，在国内的销量达到1 3 亿部。总体来看，目前手机在中国国内有供 过于求的态势。 中国手机生产裔形成了三大梯队。第梯队诺基亚和摩托罗拉，这两家之和 已经超过国内手机市场7 0 的份额；三星、波导、联想、索尼爱立信、夏新等5 家企业则一直以4 1 0 的份额稳定地形成了国内手机市场第二梯队；第三梯队 品牌的市场份额基本保持在2 左右或以下，位列第三梯队但进入前1 5 强的手机 企业有飞利浦、海尔、康佳、t c l 、金立、n e c 。可以看到，我国手枧产业在产业 规模进一步扩大的同时，产业集中度也进一步提高，生产继续向优势的企业集中。 目前手机厂商多采取多重分销方式，有代理模式、直供模式、自建模式以及 运营商定制。原先外资的手机厂商一般都采取层级代理分销体制供货给零售商， 层级较多。国内厂商由于大多是由家电企业演变而来，多采取的是代理与自建模 式。但由于竞争的激烈，手机利润的减小，要求手机厂商渠道趋于扁平化，所以 手机厂商也出现了大量的直供方式，直供的对象一般为采购量达到一定的规模的 大型的连锁店和家电卖场。所以一些大型的零售商面对国内厂商，其在供赞价格 1 6 方面是处在较强的话语权地位，这也是目前零售商的国产机的毫利率要远高予国 外洋品牌机的原因之一。 + 目前广东广信公司的采购规模还不足以实现终资厂家直供的方式，与些较 大规模的连锁零售商，例如中域、龙粤等相比，洋品牌商品采购价格上并不具优 势。 ( 3 通信终端销售类业务买方分析 移动终端已经成为人们日常生活不可或缺鹩工具。我国移动电话用户虽然连 续保持较快增长，傻同欧美发达国家相比，普及率依然处予相对较低的水平。信 息产业十一五规划提出，到2 0 1 0 年的发展目标是移动电话用户达到6 2 亿户，且 由于消费者更换手机的周期越来越短，市场需求依然巨大。 从市场需求来看，消费者更新换代手中的透信终端的时间逐渐缩短，随着移 动通信终端价格和移动通信资费的不断下降，随着通信设备厂商不断推出新的终 端产品，市场中可供消费者选择的品类很多，消费者的需求越来越多样化，通信 终端已不仅仅是通话的工具，丽是一个信息终端，通过这个信息终端，消费者可 以获得自己所需的各种信息和增值服务内容，并且消费者也越来越关注所获得的 服务的内容上。总体来看，通信终端销售方面，消费者讨价还价的能力较强。 ( 4 ) 通信终端销售类业务竞争情况综合分析 放通信终端销售类业务市场的竞争者、供应方与卖方的情况综合分析来看： a 、消费者的通信终端尤其是手机更新周期的缩短使终端销售行业在近几年呈 现出蓬勃的发展态势，行业增长率高达2 0 以上。 b 、在广东省内的这些主要竞争对手的营销网络的规模都相当大，且在继续进 行扩张。通信终端产品零售行业竞争圈趋激烈，价格竞争热火朝天，零售商的利 润率整体下滑，手机零售市场已经进入了微利时代，行业毛利率在弘_ 9 之间。 c 、从竞争对手的竞争策略来看，市场的竞争者多采取成本领先策略控制 成本、并争取得到更多的供应商资源。 d 、对一些中小零售商和新进入者来说，如果不在营销网络规模上占有优势的 话，就需要积极探索新的盈利模式。 2 、通信服务类业务竞争因素分析 通信行业经过近十年的整改，通信行业的竞争格局初步形成，发展模式逐步实 现由垄断经营向竞争开放的转变。2 0 0 7 年，我国基础电信运营企业分别为中国移 动、中国电信、中国联通、中国网通、中国铁通以及中国卫通6 家。 通信行业的迅猛发展，促进通信行业内分工加剧，运营商将原自营的服务分 销业务部分外包出去，形成了通信服务分销业务市场。目前，通信服务分销业务 市场的主导者是各运营商，由于运营商普遍强调排他性，所以现有分销模式是要 1 7 求代理商专营某个运营商的分销业务。 ( 1 ) 通信服务类业务主要竞争对手分析 a 、广东移动的通信服务业务 目前，由于广东移动有着雄厚的瓷金实力，且对顾客的服务和自身的品牌形 象有很高的要求，所以广东移动在广东省内自建了覆盖全省的1 0 0 0 多阀营业厅， 形成了较为发达的慧销网络。其外包的通信分销业务比例较小，尤其是一些高端 客户和大客户的服务都控制在自有营业厅中，只是将一些低端的、标准化的服务 进行外包，比如卡类销售和收费等服务。所以与广东广信公司在此方面构成竞争 的除了广东移动本身之外，仍是那些与广东移动有良好合作关系的、具有一定营 销网络规模的连锁店，例如广东中域以及协亨电讯等。其他的广东移动业务代办 点较多，也占有一定的市场份额，僵毯：较分散，未形成集中规模，竞争力不强。 籽、广东电信的通信服务业务 与广东移动相类似，广东电信都具有自有的比较完善的营销网络，除了将一 定量的的通信服务业务分包给广东广信公司外，其外包的通信分销业务比例较小。 广东电信将通信服务分销业务的客户群可以分为：普通公众、商业用户和大客户， 大客户主要由运营商设立的大客户营销中心进行服务的，商业用户和普通公众主 要由外包的营销网点或运营商开发的其他服务渠道( 如呼裔q 中心) 服务的； 献近期来看，由于广东广信公司正在转型，且要应对即将获得的3 g 网络的建 设，所以需要积累大量的资金，因为自建与自营分销网点的成本较高，其未来趋 势仍会将大量的通信服务业务进行外包。 c 、广东联通和其他运营商的通信服务业务 广东联通和其他运营商由于面临瓷金的压力，自有的通信服务业务网点比较 少，所以外包比例较大。在此方面与广东广信公司构成竞争的仍是那些有一定营 销网络规模的连锁店。 ( 2 ) 通信服务业务分销渠道的替代因素 目前运营商针对一些简单的、无需去营业厅办理的通信服务业务，例如话费 的缴交等还建立了其他渠道服务方式，如建立网上营业厅和呼叫中心 ( c a l l c e n t e r ) ，对连锁网络的部分业务有一定的分流作用。 ( 3 ) 通信服务类业务主要供应方分析 通信服务类业务的供应方主要是各大电信基础运营商。2 0 0 7 年全年统计，全 国电信业务收入7 2 8 0 亿元，比去年同期增长1 0 9 。各主要电信运营企业2 0 0 7 年的经营业绩如下：中国移动营业收入为3 5 6 9 亿元，同比增长2 1 ；中国电信营 业收入为1 7 8 6 亿，同比增长2 4 ；中国联通营业收入9 9 5 亿，同比增长4 4 ； 中国网通营业收入为8 4 0 亿，同比增长0 9 。2 各主要电信运营商的分额情况如图 3 2 所示 图3 22 0 0 7 年中国各电信基础运营商业务收入分额 近年来，在全球电信业语音业务均呈下降趋势的情况下，几乎所有国外的运 营商都将目光转向了信息、数据业务，而国内四大运营商不失时机地跟上全球电 信业的转型步伐，积极进行业务转型。中国电信从传统基础网络运营商向现代“综 合信息服务提供商”转型，重点推动“号码百事通”和“商务领航”业务来落实转型目 标；中国网通提出向“宽带通信和多媒体服务提供商”转型；中国联通提出向“国际 一流综合通信和信息服务提供商”转型；中国移动的企业形象则由“移动通信专家” 变为“移动信息专家”；这些调整都意味着四大运营商业务转型目标渐趋明朗向 综合信息服务方向拓展。 信息服务的范畴远远大过语音的范畴，有些信息服务内容不同于原先提供语 音服务那样的简单化和标准化，业务种类繁多、变化速度快、结构和功能复杂， 不易被用户理解，并且越来越趋向于个性化、复杂化，需要深刻了解消费者在信 息方面需求对症下药，与客户的交流形式更多的是一对一，面对面的。所以各大 电信运营商的转型为公司连锁网络这种服务方式提出了客观上的需求。 广东运营商情况介绍： 广东各大运营商业务收入情况，如表3 1 所示： 2 数据资料来源于中国信息产业网 1 9 运营商2 0 0 7 年业务收入( 亿元)增长率业务收入市场份额 广东电信 2 5 4 82 4 2 4 。8 广东移动 5 6 l1 6 4 8 5 4 6 广东联通 1 5 6 14 3 1 5 2 广东网通 2 3 1 5 8 2 。2 广东铁通 2 76 9 2 6 广东卫通4 ( 估计)o 3 表3 - 1 广东各大运营商韭务收入情况 广东各大运营商业务及用户数量，如表3 - 2 所示： 固定电话用移动电话用基础数据用固定互联网 2 0 0 7 年其它业务 户( 万户)户( 万户)户( 万户)用户( 万户) 广东移动 o5 9 7 9 少少长途、p 电话 ( 小灵通： 广东电信 3 2 0 0约3 2 02 4 59 8 4长途、m 电话 万) 长途、p 电话 广东联通少 1 6 5 73 43 6 7 广东网通少 0 少少长途、p 电话 长途、p 电话 广东铁通 3 2 00 极少 9 4 以卫星通信为主业，积极推进增值电信业务vsat 、远程教育、 广东卫通 信息广播、节嚣传输、视频会议等 表3 - 2 广东各大运营商业务及用户数量 从以上两表中可以看出：广东通信市场，呈现广东移动、广东电信、以及广 东联通三大运营商寡头垄断的局面。随着网通重组工作的完成，广东网通近几年 将进入迅速发展阶段，但规模较小。铁通、卫通发展缓慢。 广东电信、广东移动总业务收入占电信总业务收入7 0 以上，它们仍是未来 通信服务类业务的潜在主要供应方。由于广东广信公司与运营商均有良好的关系， 如果在服务能力与标准上能满足他们的要求的话，在竞争对手中获得这两大运营 商的服务类分销业务应该具有优势。 广东联通以及广东网通、广东铁通、广东卫通与前两名的差距仍然非常大， 由于他们自有渠道少，所以愿意将其服务业务进行外包。 ( 4 ) 通信服务类业务买方分析