（管理科学与工程专业论文）基于顾客价值的企业市场创新研究.pdf

分类号 _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ - - 一 u d c 密级 学校代码1 0 4 9 7 l _ - _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ 一 武滗理歹大署 学位论 文 英文r e s e a r c ho ne n t e r p r i s em a r k e ti n n o v a t i o n 题目二一 垒箜曼鱼q 坠盟墨! q 堡丛y 鱼! 监 研究生姓名 盛萱 指导蝴嚣一蝴一4 3 釜0 0 7 0 兰申请学位级篮壅堂遵：学科专业名称篁鱼叠堂生王猩 论文提交日期 2 q ! q ：q 垒! ! 厶壁 论文答辩日期兰! 竺! 宣竺里 学位授予单位塞这望王太堂学位授予日期 答辩委员会主席 2 0 1 0 年0 4 月 r e s e a r c ho n e n t e r p r i s em a r k e t i n n o v a t i o nb a s e do nc u s t o m e rv a l u e p h d c a n d i d a t e ：c h e n gy u n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rd i a oz h a o f e n g m a j o r ：m a n a g e m e n t s c i e n c ea n de n g i n e e r i n g w u h a n u n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g y w u h a n4 3 0 0 7 0 ，h u b e i ；er c h i n a a p r i l ，2 0 1 0 武汉理工大学博士学位论文 摘要 进入2 l 世纪，市场上的产品极大丰富、顾客搜索成本有限、态度日益挑剔， 仅仅依靠提供比竞争对手更高品质的产品和更有吸引力的价格就可以取胜的时 代一去不复返了，剧烈的市场竞争迫使企业不断寻求获得竞争优势的新方法。 现代企业必须适应市场环境的变化进行市场创新，必须通过对顾客价值的密切 关注和高度满足来获得新的竞争优势。 本文以企业战略管理学、价值创新、市场营销学、消费者行为学等相关学 科的理论和知识对企业市场创新行为进行深入研究，旨在研究基于顾客价值的 企业市场创新的原理、行动路径、创新模式、绩效评价方法，以及基于顾客价 值的企业市场创新的营销体系和战略调整。期望以顾客价值为核心，把顾客价 值的识别、创造和沟通过程贯穿于企业市场创新的行动路径和创新模式中，为 当今企业的市场创新活动提供最新的理念支撑和行动指导。因而，本文具有较 好的理论意义和实践指导意义。 全文主要由八大部分内容组成： 第一部分说明选题的背景，明确研究目标和研究意义，在国内外相关研究 综述基础上，确定本文的研究内容、研究方法和技术路线。 第二部分归纳总结了基于顾客价值的企业市场创新的理论基础，即创新理 论，顾客价值理论，和竞争优势理论。 第三部分是顾客价值对消费者购买决策影响的实证研究。回顾相关文献， 建立研究模型；陈述假设、设计量表，发放和回收问卷：对问卷进行因子分析、 信度检验，以及拟合优度与假设检验，最后得出结论。 第四部分阐述基于顾客价值的企业市场创新原理。指出基于顾客价值的企 业市场创新的内涵，并构建基于顾客价值的企业市场创新的驱动过程，重点阐 述了基于顾客价值的企业p c s 可持续循环战略。 第五部分构建基于顾客价值的企业市场创新行动路径。识别企业业务单位、 建立企业业务单位战略模型，重点分析企业业务单位的测量方法，最后提出渐 进式市场创新和激变式市场创新概念，并总结企业市场创新模式选择的方法。 第六部分重点论述基于顾客价值的企业市场创新的三种模式。模式一，渐 进式市场创新产品革新，着重分析了革新产品的类型和产品革新的途径。 武汉理工大学博士学位论文 模式二，渐进式市场创新新顾客开发。企业可通过寻求企业目标市场中的 “非顾客”，和开发企业所忽略的利基市场两种方式进行新顾客开发。模式三， 激变式市场创新顾客产品全新开发，企业在界定全新产品的基础上实施顾 客产品全新开发。 第七部分构建基于顾客价值的企业可持续营销体系，重点论述企业可持续 营销体系的运行机制。阐述可持续营销体系的竞争优势，并以戴尔公司可持续 营销体系的良性循环作为例证。 第八部分设计基于顾客价值的企业市场创新的绩效评价体系。构建基于平 衡计分卡的市场创新绩效评价指标体系，并运用层次灰色综合评价模型对企业 市场创新绩效进行评价。 关键词：顾客价值市场创新市场创新路径市场创新模式 可持续营销体系 n a b s t r a c t i nt h e21s tc e n t u r y , w i t ht h ea b u n d a n t p r o d u c t s ，l i m i t e dc u s t o m e rs e a r c h i n gc o s t ， a n dc r i t l c a la t t i t u d ea p p e a r i n gi nt h e m a r k e t ，c o m p a n i e so f f e r i n gs u p e r i o rq u a l i t y 锄d a t t a c t l v ep n c ec a nn o l o n g e rs u r p a s st h e i rc o m p e t i t o r s f i e r c ec o m p e t i t i o nu r g e s c o m p 锄e st on n dn e ww a y st o a c q u i r ec o m p e t i t v e a d v a n t a g e s t h em o d e n l c o m p a l l l e sm u s ta d a p tw i t ht h ec h a n g e so fm a r k e te n v i r o n m e n ta n d d om a r k e t 1 n n o v a t i o n - m e a n w h i l e ，t h e ym u s te m p h a s i z eo nc u s t o m e rv a l u ea n dh i g h l vs a t i s f y c u s t o m e rn e e di no r d e rt oo b t a i nc o m p e t i t v e a d v a n t a g e s 1h l s d l s s e r t a t i o ns t u d i e s e n t e r p r i s e sm a r k e ti n n o v a t i o nb e h a v i o rb a s e do n s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，v a l u ei n n o v a t i o n t h e o r y , m a r k e t i n gt h e o 吼c o n s u m e r b e h a o r t h e o r y , e t c i ta i m st os t u d ye n t e r p r i s e sm a r k e ti n n o v a t i o n p r i n c i p l e s ， 啪o v a t l o np a t h ，i n n o v a t i o nm o d e l s ，p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nm e t h o d ，a sw e l l a st h e s t r a t e g i ca n dm a r k e t i n gs y s t e ma d j u s t m e n tb a s e do nc u s t o m e rv a l u e 。t h i sd i s s e r r a t i o n r u n st h r o u g ht h ee n t e r p r i s e sm a r k e ti n n o v a t i o np a t ha n dm o d e l sw i t ht h e p r o c e s so f c u s t o m e rv a l u ei d e n t i f i c a t i o n ，c r e a t i o na n dc o m m u n i c a t i o n ，a n d t e st oo f f e rt h e u p d a t et h e o r ya n da c t i o ng u i d a n c ef o rm o d e m c o m p a n i e s t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c hh a s s h o w e db e t t e rt h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c ea sw e l la sp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e t h i sd i s s e r t a t i o ni sm a d eu po f e i g h t p a r t s ： t h ef i r s tp a r tm a i n l yd i s c u s s e st h eb a c k g r o u n do f t h i st o p i c ，s h o w st h er e s e a r c h t a r g e ta n dr e s e a r c hs i g n i f i c a n c e b a s e do nt h el i t e r a t u r er e v i e wh o m e a n da b r o a d t h e d i s s e r t a t l o nd e t e r m i n e st h er e s e a r c hc o n t e n ta n d m e t h o d o l o g i e so ft h i sd i s s e r r a t i o n f h es e c o n d p a r ts u m m a r i z e st h et h e o r e t i c a lb a s i so f e n t e r p i s e ，sm 珧e t 1 加o v a t l o nb a s e qo nc u s t o m e rv a l u e ，w h i c ha r ei n n o v a t i o n t h e o r y , c u s t o m e rv a l u e t h e o r y ，a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r y t h et h i r dp a r td o e sp r a c t i c a lr e s a e r c ho nc u s t o m e rv a l u ea f r e c t i n g c 0 n s u e r ，s b u y i n gd e c l s i o n i tr e v i e w st h er e l a t e dl i t e r a t u r e ，s e t su pr e s e a r c hm o d e l ，s t a t e st h e n y p o t h e s l s ，d e s i g n st h em e a s u r e m e n tl i s t ，d i s t r i b u t e sa n dr e c la i n st h e q u e s t i o n a i r e 1h e i l ，i td o e st h ee l e m e n t sa n a l y s i s ，c r e d i b i l i t y t e s t ，a sw e l la sh y p o t h e s i st e s t a tl a s t i tg e t st h ec o n c l u s i o n i i i 武汉理工大学博士学位论文 t h ef o r t h p a r ta d d r e s s e st h ep r i n c i p l e so fe n t e r p r i s e sm a r k e ti n n o v a t i o n i t s u m m a r i e st h em e a n i n go fe n t e r p r i s e sm a r k e ti n n o v a t i o nb a s e do nc u s t o m e rv a l u e ， a n dc o n s t r u c t st h e d r i v i n gp r o c e s s m e a n w h i l e ，i ta n a l y z e st h ee n t e r p r i s e sp c s p e r s i s t e n tc y c l i n gs t r a t e g y t h ef i f t hp a r tc o n s t r u c t st h ee n t e r p r i s e sm a r k e ti n n o v a t i o np a t h i ti d e n t i f i e st h e c o m p a n yb u s i n e s su n i t sa n ds e t su pt h eb u s i n e s su n i t s s t r a t e g i cm o d e l i tm a i n l y a n a l y z e st h eb u s i n e s su n i t s m e a s u r e m e n tm e t h o d i nt h ee n d ，i tp u t sf o r w a r dt h e c o n c e p to fg r a d u a lt y p eo fm a r k e ti n n o v a t i o na n df i e r c et y p eo fm a r k e ti n n o v a t i o n ， a n da l s os u m m a r i e st h ec h o o s i n gm e t h o do f e n t e r p r i s e s m a r k e ti n n o v a t i o nm o d e l s t h es i x t hp a r td i s c u s s e st h em a i nt h r e em o d e l so fe n t e r p r i s e s m a r k e ti n n o v a t i o n b a s e do nc u s t o m e rv a l u e t h ef i r s tm o d e li sp r o d u c ti n n o v a t i o n ，w h i c hb e l o n g st ot h e g r a d u a lt y p eo fm a r k e ti n n o v a t i o na n dm a i n l ya n a l y z e st h et y p ea n da p p r o a c ho f p r o d u c ti n n o v a t i o n t h es e c o n dm o d e li sn e wc u s t o m e rd e v e l o p m e n t ，w h i c hb e l o n g s t ot h eg r a d u a lt y p eo fm a r k e ti n n o v a t i o n c o m p a n ys e e k sf o rt h en o n - c u s t o m e ri n t a r g e tm a r k e ta n de x p l o i t st h en i c h em a r k e tn e g l e c t e db yc o m p a n i e s t h et h i r dm o d e l i se n t i r e l yn e wd e v e l o p m e n to fc u s t o m e ra n dp r o d u c t ，w h i c hb e l o n g st ot h ef i e r c e t y p eo fm a r k e ti n n o v a t i o n c o m p a n yi m p l e m e n t st h em o d e lb a s e do nt o t a l l yn e w p r o d u c ta n dc u s t o m e r s t h es e v e n t hp a r ts e t su pt h ee n t e r p r i s e sp e r s i s t e n tm a r k e t i n gs y s t e mb a s e do n c u s t o m e rv a l u e ，a n dm i a n l yd i s c u s s e st h ef u n c t i o nm e c h a n i s mo ft h i s s y s t e m i t a n a l y z e st h em a r k e t i n gp e r s i s t e n ts y s t e m sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，a n de x e m p l i f i e si t b yt h ec a s eo f d e l l t h ee i g h t hp a r t d e s i g n st h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mo fe n t e r p r i s e s m a t k e ti n n o v a t i o nb a s e do nc u s t o m e rv a l u e i tc o n s t r u c t st h ei n d e x s y s t e mo f p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ，a n du s e st h eg r e yh i e r a r c h ys y n t h e s i sm e t h o dt oe v a l u a t et h e e n t e r p r i s e sm a r k e ti n n o v a t i o np e r f o r m a n c e k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e m a r k e ti n n o v a t i o n m a r k e ti n n o v a t i o np a t hm a r k e ti n n o v a t i o nm o d e l p e r s i s t e n tm a r k e t i n gs y s t e m i v 武汉理1 = 大学博士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 第l 章绪论1 1 1 研究目的与意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究目的与意义3 1 2 国内外相关研究综述4 1 2 1 关于顾客价值的涵义4 1 2 2 关于顾客价值的测量方法7 1 2 3 关于市场创新的内涵l l 1 2 4 关于市场创新度与市场创新域1 4 1 3 研究内容和研究方法1 5 1 3 1 研究内容1 5 1 3 2 研究方法1 7 1 3 3 技术路线1 7 第2 章基于顾客价值的企业市场创新的理论基础1 9 2 1 创新理论的形成与发展1 9 2 1 1 创新理论的创立1 9 2 1 2 营销创新理论的演进2 0 2 1 3 价值创新理论2 3 2 2 顾客价值理论2 6 2 2 1 顾客价值的特征2 6 2 2 2 顾客价值的驱动因素2 8 2 3 竞争优势理论3 0 2 3 1 竞争优势理论的三种范式3 0 2 3 2 顾客价值与企业竞争优势的关系3 1 第3 章顾客价值对消费者购买决策影响的实证研究3 3 武汉理工大学博士学位论文 3 1 顾客价值、顾客购买与企业市场创新之间的逻辑关系3 3 3 2 顾客价值对消费者购买决策影响的理论分析3 4 3 2 1 顾客价值对消费者购买决策影响的相关分析3 5 3 2 2 顾客价值测量量表的相关分析3 5 3 3 研究方案设计与实施3 6 3 3 1 模型建立与假设陈述3 7 3 3 2 量表设计3 9 3 3 3 问卷发放与回收4 2 3 4 实证分析4 2 3 4 1 问卷的因子分析和信度检验4 2 3 4 2 问卷的拟合优度与假设检验4 6 3 4 3 结论4 8 第4 章基于顾客价值的企业市场创新原理5 2 4 1 基于顾客价值的企业市场创新的内涵5 2 4 1 1 顾客价值是企业市场创新的关键因素5 2 4 1 2 企业市场创新模式包括渐进式创新和激变式创新5 2 4 1 3p c s 可持续循环战略是企业市场创新的基础平台5 3 4 1 4 核心竞争力是企业市场创新的重要支撑5 3 4 2 基于顾客价值的企业市场创新的运行机制5 4 4 2 1 基于顾客价值的企业市场创新的驱动5 4 4 2 2 基于顾客价值的企业市场创新的动机5 5 4 2 3 基于顾客价值的企业市场创新的目标5 6 4 3 基于顾客价值的企业p c s 可持续循环战略5 7 4 3 1 构建企业p c s 可持续循环圈5 8 4 3 2 获取和保留企业p c s 价值6 0 4 3 3 监测和控制价值杠杆与价值风险j 6 2 第5 章基于顾客价值的企业市场创新行动路径6 6 5 1 建立企业市场创新的行动路径模型6 6 5 1 1 企业市场创新行动路径的逻辑框图6 6 5 1 2 识别企业业务单位6 6 5 1 3 建立企业业务单位战略模型6 7 5 2 测量企业业务单位6 8 武汉理工人学博+ 学位论文 5 2 1 测量业务单位的顾客价值相对占有率6 8 5 2 2 预测业务单位的销售额增长率7 0 5 3 选择企业市场创新模式7 4 5 3 1 渐进式市场创新与激变式市场创新7 4 5 3 2 选择业务单位的市场创新模式7 5 第6 章基于顾客价值的企业市场创新模式7 6 6 1 渐进式市场创新模式i 产品革新7 6 6 1 1 革新产品的类型7 6 6 1 2 产品革新的途径7 7 6 1 3 评估产品革新的效果7 8 6 2 渐进式市场创新模式i i 新顾客开发8 0 6 2 1 寻求企业目标市场中的“非顾客 8 0 6 2 2 丌发企业所忽略的利基市场8 3 6 3 激变式市场创新模式顾客产品全新开发8 6 6 3 1 界定全新产品8 6 6 3 2 实施顾客产品全新开发8 7 第7 章基于顾客价值的企业可持续营销体系设计9 0 7 1 基于顾客价值的企业营销体系重构9 0 7 1 1 构建企业可持续营销体系9 0 7 1 2 构建企业战略性营销三角9 1 7 2 企业可持续营销体系的运行9 2 7 2 1s t p 战略识别顾客价值赢得战略份额9 2 7 2 2 营销策略创造顾客价值赢得市场份额9 5 7 2 3 品牌和服务提升顾客价值赢得情感份额9 7 7 3 可持续营销体系为企业创造持续竞争优势9 9 7 3 1 企业竞争性活动系统的现实化9 9 7 3 2 可持续营销体系的竞争优势1 0 0 7 3 3 戴尔公司可持续营销体系的良性循环i 0 1 第8 章基于顾客价值的企业市场创新的绩效评价1 0 3 8 1 市场创新绩效评价指标选择的原则1 0 3 8 2 构建基于顾客价值的市场创新绩效评价指标体系1 0 4 武汉理工大学博+ 学位论文 8 2 1 平衡计分卡的基本原理1 0 4 8 2 2 平衡计分卡用于市场创新绩效评价的优势1 0 5 8 2 3 基于平衡计分卡的市场创新绩效评价指标体系构建1 0 5 8 3 企业市场创新绩效的层次灰色综合评价模型1 0 8 8 3 1 确定评价等级与评价标准1 0 8 8 3 2 确定权重和评价样本矩阵1 0 9 8 3 3 评价灰类及综合评价1 1 0 第9 章全文总结与展望1 1 3 9 1 全文总结1 1 3 9 2 主要创新点1 1 4 9 3 研究展望1 1 5 参考文献1 1 7 攻读博士学位期间的论文、科研活动1 2 4 附录一：关于手机产品顾客感知价值的市场调查问卷1 2 5 附录二：调查问卷的原始数据分析1 2 8 致谢1 3 6 武汉理t 大学博士学位论文 1 1 研究目的与意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 当经济全球化渗透到世界的每个角落，当物质文明同益繁荣和发达，当企业 竞争同渐趋向白热化，企业要怎样做才能屹立不倒、维持甚至超越当前的市场 地位、获得新的竞争优势，这是当今企业迫切需要解决的问题。进入2 1 世纪， 市场上的产品极大丰富、顾客搜索成本有限、态度日益挑剔，仅仅依靠提供比 竞争对手更高品质的产品和更有吸引力的价格就可以取胜的时代一去不复返 了，剧烈的市场竞争迫使企业不断寻求获得竞争优势的新方法。现代企业必须 适应市场环境的变化进行市场创新，必须通过对顾客价值的密切关注和高度满 足来获得新的竞争优势。 本课题的研究背景主要呈现出以下特征。 ( 1 ) 企业市场创新是市场成熟化、替代化的必然要求 随着市场竞争的加剧，大量新技术、新材料、新产品不断涌现，企业不断进 行技术创新，争相提供差异化的产品和服务，产品市场生命周期大大缩短。同 时，消费者越来越挑剔，他们对商品质量、式样、个性化要求越来越高。当目 标客户的需求发生变化、竞争对手推出更有吸引力的产品，或者现有的销售促 进效果削弱等，都会造成企业的市场萎缩。市场的同趋理性和成熟加大了企业 适应市场的难度，企业市场创新是市场成熟化的必然要求，企业若不进行市场 创新，只有死路一条。市场创新不但要在地域空间上拓展企业原有产品的消费 领域，而且要关注潜在的市场需求，在产品的质量、性能等方面形成不同的档 次，满足不同的消费群体的潜在需求。同时，要通过市场细分找到新的顾客群， 创造新的满意和新的需求，消费者受到营销者的启发、引导、激发更深层次的 需求。一旦新产品能形成市场，其首创效应是巨大的。 ( 2 ) 顾客价值是企业市场创新的驱动因素 顾客价值是企业提供给顾客的，由顾客对产品或服务进行综合评价的绩效 表现。顾客在做出产品选购决策前，通常会把他以往所感知到的利益与其获取 产品或服务所付出的成本进行权衡，即对产品或服务效用做总体评价后再决定 武汉理工大学博士学位论文 是否购买该产品。理论研究表明，顾客价值对消费者行为倾向、顾客忠诚有重 要影响【i j ，如果顾客价值偏低，顾客就会选择离开并选择其他企业的产品，顾客 价值是企业竞争优势的新源泉。顾客价值是企业市场创新的关键要素，企业进 行市场创新的路径设计、市场创新的模式选择，以及市场创新的绩效评价整个 过程都必须以顾客价值为贯穿始终的出发点和落脚点。而企业市场创新又必须 密切关注顾客价值的变化，聚焦目标市场的顾客价值，才能保证市场创新的成 功。 ( 3 ) 基于顾客价值的战略决定着企业未来竞争的胜负 自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的 焦点领域，被视为竞争优势的新来源( 伍德鲁夫w o o d r o f f ，1 9 9 7 ) ，企业给顾客 提供优异顾客价值的能力被认为是9 0 年代最成功的战略之一( 克里斯琴格朗鲁 斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ，1 9 9 8 ) 。迈克尔波特认为，“竞争优势归根结底产生于 一个企业能够为顾客创造的价值”。这些思想认为企业间的竞争实质上是一场争 夺顾客的较量，顾客会从他们认为能够提供满意顾客价值的企业购买产品。顾 客价值不仅是个战术性的营销问题，也是个战略问题，正如奥梅伊( k e n i c h i o h m a e ，1 9 8 8 ) 在其战略回归一文中所强调的，战略的本质在于为顾客创造 价值，而非在产品市场上战胜对手。强调顾客价值可大大回避竞争战略所带来 的你死我活的零和博弈，基于顾客价值上的战略将是一种非零和博弈，在更大 程度上决定企业竞争的胜负。 ( 4 ) 基于顾客价值的市场创新是企业取得持续竞争优势的关键 在未来越来越细分的市场环境中，单纯基于价格和成本的竞争会日益危险， 基于客户价值的战略才会有更多的可持续性。中国的很多企业并不具备技术创 新的能力，或者由于所处的行业特性，突破的着眼点往往在于顾客创新、需求 创新、产品创新及商业模式的创新。如服务业，竞争激烈，而且没有专利等壁 垒的保护，在行业内要保持领先的优势，持续的市场创新能力必不可少。而对 于很多高新技术企业，如，电脑、手机、电信行业，当关键技术在行业问扩散 和共享，技术就不再是其核心竞争力了，他们逐渐关注顾客价值和市场创新。 构建新的营销体系和企业战略，分析顾客价值竞争区域并差异化顾客价值，和 基于顾客价值的企业市场创新行动，是企业突破现有竞争瓶颈，获得新的市场 空间的有效路径，也是企业取得持续竞争优势的关键环节。 武汉理t 大学博士学位论文 1 1 2 研究目的与意义 ( 1 ) 研究目的 本课题的研究目的主要表现为以下方面。 探讨顾客价值、顾客购买决策与企业市场创新之间的关系 随着营销领域4 c 、4 r 理念的引入，顾客价值和市场创新越来越被企业所重 视，企业也在探索顾客价值、顾客购买决策与企业市场创新之间的逻辑关系。 由于顾客价值的构成比较复杂，目前学术界还没有一个统一的对顾客价值维度 的界定，只是把产品价值、利失价值、情感价值和社会价值作为公认的顾客价 值构成维度。那么顾客价值的构成维度究竟涵盖哪些，不同维度对顾客购买决 策的影响程度是否一样是我们需要研究的内容。同时，顾客价值对企业市场创 新行为有怎样的影响，顾客购买决策与企业市场创新又有怎样的相互作用，这 也是我们需要研究的内容。只有当我们把顾客价值对顾客购买决策的影响研究 清楚之后，企业才能根据顾客价值的维度和强度进行行之有效的市场创新路径 设计和模式选择，才能保证市场创新活动的成功。 探索将潜在顾客价值转化为可盈利的新市场形态的有效路径 中国企业在竞争上的同质化往往会导致“一窝蜂”的状况，一个有利润空间的 行业很快会被密密麻麻的竞争者填平，真正全新的业务领域并不多，大多数行 业已经相对成熟，表面往往看不到机会，如果使用新的消费者分类方法，就可 能会发现新的顾客群。传统方法把消费者按照自然属性和社会属性分类，新的 方法则更多关注消费者某种特殊的需要、愿望和认知价值，并非将消费群越分 越细，而是一种新的拆分组合。传统的顾客价值研究定性分析较多，与市场创 新相结合进行研究的则更少。本课题通过构建基于顾客价值的的企业市场创新 的行动路径、和创新模式，开发新的产品或者寻找新的顾客群，甚至进入一个 全新的行业领域，将潜在的顾客价值转化为可盈利的新市场形态，使企业时刻 保持顾客导向、持续快速发展。 探索企业基于顾客价值进行市场创新的营销体系和战略调整 企业为什么要进行市场创新? 很大程度上是企业出现了可预测性的销售下 滑趋势，企业现有产品的市场销售出现萎缩，亟待发掘新的目标市场；或者是 企业现有产品无法满足目标顾客更多样化的需求，顾客继而选择其他替代品牌， 则需要企业开发新产品填补需求空白。那么企业在依据顾客价值的变化进行市 场创新过程中应该遵循怎样的战略指导和营销体系，才能保证市场创新不偏离 武汉理工大学博士学位论文 原目标呢? 这就需要对企业的经营战略和营销体系进行调整。本文还要探讨企 业如何根据顾客价值进行市场创新的战略调整，即构建企业p c s 可持续循环战 略和构建企业持续营销体系。 ( 2 ) 研究意义 在营销学和管理学研究领域，基于顾客价值的企业市场创新研究是个前沿 性课题，目前的研究只局限于理论探讨和综述性研究，尚未建立起完整的理论 体系和实践方法。本课题借助实证研究方法探索顾客价值的维度，和顾客价值 对消费者购买决策的影响程度；并在此基础上研究基于顾客价值的企业市场创 新的原理、行动路径、主要创新模式、绩效评价方法，以及基于顾客价值的企 业市场创新营销体系和经营战略调整。本研究期望从顾客价值视角，把顾客价 值的识别、创造和沟通过程贯穿于企业市场创新的行动路径和创新模式中，为 当今企业的市场创新活动提供最新的理念支撑和行动指导。因而，本文具有较 好的理论意义和实践指导意义。 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 关于顾客价值的涵义 西方学者从不同的角度对顾客价值作出定义，代表性的学者如菲利普科特 勒、伍德鲁夫( w o o d r u f f ) 、泽瑟摩尔( z e i t h a m l ) 、古特曼( g u t m a n ) 和格罗斯 ( g r o n r o o s ) 等。面对众多的顾客顾客价值定义，可概括为以下几类： ( 1 ) 顾客价值权衡观 这是非常有代表性的一类观点。菲利普科特勒把顾客价值定义为总顾客价 值与总顾客成本之差。其中，总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中 获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾 武汉理j = 人学博士学位论文 陋趔堡卜一 服务价值卜一 1 人员价值l 一 _ 总顾客价值卜一 l 形象价值卜一 l 一 叫璺奎斗渡价粤 j i 货币价格卜_ 一 莳间成斟一一总顾磊采l i 精砻壁本卜 二一。二一：j f 体丽i l 一 图卜l 菲利普科特勒界定的顾客价值 泽瑟摩尔( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 在价值模型中指出价值是低价的、得到想要的、 相比于价格的质量，是所获得利益与为此付出之间的权衡；并进一步指出顾客 感知价值就是顾客所感知到的利益与其所获取产品或服务时所付出的成本进行 权衡后对产品或服务效用的总体评价【3 1 。 m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 指出购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利 益，与相对于通过支付价格而感知的付出之间的一种权衡【4 1 。a n d e r s o n j a i n c h i n t a g u n t a ( 1 9 9 3 ) 认为顾客价值是顾客在公司为其提供的产品交易中所获得的 一系列经济、技术、服务和社会利益，在以货币单位衡量时的感知价值【5 1 。 ( 2 ) 顾客价值经济观 有些学者认为顾客价值是厂商提供给客户的价值，但也有学者理解为客户 为厂商带来的价值，正如b e r g e ra n dn a s r ( 1 9 9 8 ) ，f o r b i s ，m e h t a ( 1 9 8 1 ) 认为顾客价 值是在已知核心产品与其他产品的综合信息，可获得竞争产品的情况下，消费 者愿意支付的最高值【6 | 。m i n t z b e r gh ( 1 9 8 7 ) 认为顾客价值是一位顾客为得到一 个商品愿意付出的价格【。 r o b e r tb w o o d r u f f ( 1 9 9 6 ) 认为，通过了解厂商和客户从产品销售中获得 的不同效用，可以使得这两个不同的价值概念得到统一嗍，如图1 2 所示。 武汉理工大学博士学位论文 $ 图1 - 2r o b e r l s 的顾客价值经济观 其中e 为客户的经济价值，即客户的保留底价或者客户购买产品准备支付 的最高货币的多少。p 为制造商索要的价格，c 为制造商成本。交易的经济价值 ( e ) 可以分解成为两部分：消费者剩余部分( 卜p ) 和厂商的收益( p c ) 。有些 学者把( e p ) 视为客户价值，而另外一些作者却把( p ) 称为客户价值。b l a t t b e r g a n dd e i g h l t o n ( 1 9 9 6 ) 把客户对厂商的收益部分( p c ) 称为“客户权益( c u s t o m e r e q u i t y ) 。客户权益可以通过两种方式得以增加：其一是通过厂商的谈判能力以 降低( 卜p ) 为代价而换取( p c ) 的增加；其二是增加交易价值e 和降低制造商成 本c ，即增加( e - c ) 的总量部分并且从中获取一定部分的价值。大规模客户化可 以增加( e ) 交易价值的净值( p i n e ，1 9 9 3 ) 。 ( 3 ) 顾客价值情感观 巴茨和古德斯坦( b u t za n dg o o d s t e i n ，1 9 9 6 ) 认为，在顾客使用了公司提供 的产品后，建立了顾客与生产商之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附 加价值【9 1 。h o l b r o o k ( 1 9 9 4 ) 认为顾客价值就是一种相互影响的相对偏好的体验【l o 】。 德路斯认为价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。 r i c h a r dl o l i v e r ( 1 9 9 8 ) 认为顾客价值就是顾客为了完成某种目的，而获取特 定产品的愿望】。 ( 4 ) 顾客价值层次观 伍德鲁夫( w r o o d r u 成1 9 9 7 ) 认为，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、 属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作 用的结果的期望和评价【l2 1 。该定义从经验角度研究了顾客价值，融合了渴望价 6 武汉理工人学博十学位论文 值和实收价值，并且强调了价值来源于顾客的感知和评价，把顾客价值与使用 情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体验相联系。顾客价值被定义为产品 属性、属性期望和结果评价的层次组合。 ( 5 ) 顾客价值构成观 有些学者从顾客价值的构成对顾客价值进行了定义。希斯、纽曼和格罗斯 ( s h e t h ，n e w m a na n dg t o n r o o s ) 认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、 社会价值、情感价值、认识价值和情境价值【1 3 】；伯恩( b u m ，1 9 9 3 ) 认为顾客 价值包含以下四种价值形式：价值一产品价值、使用价值、拥有价值以及顾客 在评价过程形成的总的评价价值【1 4 1 ；奥利弗( o l i v e r ，1 9 9 7 ) 提出了“渴望价值” 和“实收价值”【l5 1 。菲利普科