（工商管理专业论文）广州工行营业网点传播系统融合研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 营业网点传播系统是银行网点服务的有机组成部分，在网点营销宣传过程中 发挥着传播产品信息、创造销售氛围和提升企业形象三大功能。营业网点传播系 统的建设升级是中国工商银行巩固、提升核心竞争力的重要任务之一，广州工行 与广卅i 地区其他商业银行相比，其规模庞大，营业网点多。在今后较长的时期内， 营业网点作为重要的营销渠道，将成为一种稀缺资源，如何有效利用、管理广州 工行营业网点传播系统是本文研究的重点，本文在尊重科学，尊重实践的基础上 开展工作研究，通过对广州工行网点传播系统的管理理论和实践进行分析论述，力 争为提高国内商业银行渠道传播的竞争力提供一些思路。 营业网点传播系统整合是一个长期复杂的工程，本文试图从营业网点传播系 统的系统性出发，以建立“营业网点传播系统整合管理规范指引”为目标，在“整 合营销传播”、“视觉营销”和“商业银行营销”等理论的指导下，根据广州金融 客户的特定消费形态，针对广州工行四级网点传播系统的现状，对广州工行整合 营销传播中的主品牌、子品牌和重点产品进行分类，对营业网点传播系统的营销 宣传、营造舒适氛围、个性化需求、娱乐等四大功能进行分析，对其载体形式与 分别承载的信息内容进行规划，描述广州工行未来营业网点传播渠道的管理方向， 为广州工行营业网点传播系统定制一套整合管理模式。 关键词：广州工行，营业网点传播系统，整合营销传播 l l 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a b s t r a c t b u s i n e s sn e t w o r kc o m m u n i c a t i o ns y s t e mi sa ni n t e g r a lp a r to ft h eb a n kn e t w o r k s e r v i c e i th a st h r e ef u n c t i o n st h r o u g hn e t w o r km a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np r o c e s s ： p r o d u c ti n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n ，s a l e sa t m o s p h e r ec r e a t i o na n dc o r p o r a t ei m a g e e n h a n c e m e n t u p g r a d i n go fb u s i n e s sn e t w o r kc o m m u n i c a t i o ns y s t e mi s o n eo ft h e i m p o r t a n tt a s k s f o ri c b ct os t r e n g t h e na n de n h a n c ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s c o m p a r e w i t ho t h e rl o c a lc o m m e r c i a lb a n k s ，i c b cg u a n g z h o uh a sl a r g e rs c a l ea n dm o r e b u s i n e s so u t l e t s i nt h ef u t u r e ，a sa ni m p o r t a n tm a r k e t i n gc h a n n e l ，b u s i n e s sn e t w o r k o u t l e t sw i l lb e c o m ear a r er e s o u r c e o u rr e s e a r c hw i l lf o c u so nh o wt om a n a g ei c b c g u a n g z h o ub u s i n e s sn e t w o r kc o m m u n i c a t i o ns y s t e me f f e c t i v e l y w e 1 1d ot h er e s e a r c h o nb a s i so f r e s p e c ts c i e n c ea n dp r a c t i c a lw o r k ，a n a l y z em a n a g e m e n tt h e o r ya n dp r a c t i c e o fi c b co u a n g z h o un e t w o r kc o m m u n i c a t i o ns y s t e m ，t r yo u rb e s t t oi m p r o v et h e c o m p e t i t i v e n e s so fd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sc h a n n e lc o m m u n i c a t i o n b u s i n e s sn e t w o r kc o m m u n i c a t i o ns y s t e mi n t e g r a t i o ni sal o n ga n dc o m p l i c a t e d w o r k t h i sa r t i c l es t a r t sw i t hs y s t e m a t i c n e s so f b u s i n e s sn e t w o r kc o m m u n i c a t i o ns y s t e m ， t a r g e t st oe s t a b l i s h b u s i n e s sn e t w o r kc o m m u n i c a t i o ns y s t e mi n t e g r a t i o nm a n a g e m e n t g u i d e l i n e ”i n t h eg u i d e l i n e o f “m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ni n t e g r a t i o n ，“v i s u a l m a r k e t i n g a n d “c o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n g a c c o r d i n gt og zf i n a n c i a lc u s t o m e r s s p e c i f i cc o n s u m p t i o np a t t e r n ，a l s oc o n s i d e r i n gt h es t a t u so fi c b cg u a n g z h o uf o u rl e v e l n e t w o r kc o m m u n i c a t i o ns y s t e m ，t h i sa r t i c l ec l a s s i f i e st h em a i nb r a n d ，s u bb r a n da n d k e yp r o d u c t so f i c b cg u a n g z h o um a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ni n t e g r a t i o n i ta l s o a n a l y z e st h ef o u rf u n c t i o no fb u s i n e s sn e t w o r kc o m m u n i c a t i o ns y s t e m ：m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ，s a l e sa t m o s p h e r ec r e a t i o n ，i n d i v i d u a ln e e d sa n de n t e r t a i n m e n t i tp l a n s t h ev e c t o rp a t t e r na n di n f o r m a t i o nc o n t e n t i td e s c r i b e st h em a n a g e m e n to r i e n t a t i o no f t h ef u t u r ei c b cg u a n g z h o ub u s i n e s sn e t w o r kc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l ，c u s t o m i z e sa s e to fi n t e g r a t i o nm a n a g e m e n tm o d ef o ri c b cg u a n g z h o ub u s i n e s sn e t w o r k c o m m u n i c a t i o ns y s t e m k e yw o r d s ：i c b cg u a n g z h o u ，b u s i n e s sn e t w o r kc o m m u n i c a t i o ns y s t e m ，m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o ni n t e g r a t i o n 1 1 1 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 广州工行营业网点传播系统的现状背景 步入2 1 世纪短短1 2 年，跟随经济全球化、信息化的步伐，全球金融业多次 在历史罕见的危机中艰难跋涉。在深刻反醒失衡的商业模式和金融秩序的痛苦思 索中，推动金融体系的变革与结构调整，全球金融业正在发生深刻影响未来发展 趋势的变化。在这些特大的金融危机中，中国金融机构虽不可能独善其身，但受 益于中国政府积极应对危机的强有力政策措施，受益于中国银行业始终服务于实 体经济的基本商业模式，各商业银行基本避免了金融危机的直接冲击，有些机构 甚至成功化危为机，获得了历史性的发展。随着全球金融格局的转变、中国金融 业对外开放的深入以及众多股份制商业银行的崛起，中国金融界，尤其是商业银 行进入了越来越激烈的国内和国际市场竞争，面临前所未有的机遇和更加严峻的 挑战。中国经济处在发展的“黄金机遇”期，金融发展滞后于实体经济的需求， 金融创新不是过度，而是明显不足，因此更需要依靠创新抢抓机遇，依靠创新寻 求突破。 中国工商银行是目前全球市值最大的商业银行，拥有超过1 6 0 0 0 家境内外机构， 为1 9 亿个人客户与3 1 0 万公司客户提供广泛而优质的金融产品和服务。伴随着 全球化进程，中国工商银行的品牌价值不断提高。中国工商银行广东省分行营业 部( 以下简称广州工行) 是中国工商银行服务于广州地区的分支机构，是广州地 区实力最强、服务功能完善、科技水平领先、社会声誉优良的金融机构。在广州， 广州工行与同行相比，不仅在传统业务遥遥领先，而且在信用卡、电子银行、投 资银行、资产托管、养老金和现金管理等绝大多数新兴业务领域也都处于广州领 头羊的地位。同时，广州工行还把改进服务作为抓机遇、促发展的重要手段，着 力通过加快科技和产品创新、推进营业网点品牌化建设升级和服务模式变革，来 。， ， 1 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 提升服务品质，增强竞争客户、赢得市场的能力。 推进营业网点品牌化建设升级是广州工行巩固、提升核心竞争力的重要任务 之一，广州工行与本地其他商业银行相比，其规模庞大，营业网点多。而在今后 较长的时期内，营业网点作为重要的营销渠道，将成为一种稀缺资源，它的存在， 既有社会服务功能的外在需要，又有商业经营价值创造的内在需求。 伴随金融领域改革的不断深化，广州金融机构之间的竞争不断加剧，对各金 融机构来讲，利用营业网点的优势，开展阵地营销显得越来越重要。营业网点既 是服务与产品的专属“卖场”，也是形象和品牌传播的重要渠道。但在渠道为王 的时代，很多金融机构只是看到营业网点对销售的贡献，而忽视了营业网点对品 牌传播的强大力量。但近年来，经济快速发展，全球媒体形式日新月异，品牌意 识日趋强烈；金融机构在借助大众媒体进行传播之后，对广告投入的费用越来越 高，随着收视成本的增加。越来越多的金融机构发现：现在的品牌战场已在“一 米”之内，营业网点的品牌形象对消费者的购买行为有极大的影响，于是开始考 虑如何将品牌的传播一定程度转向营业网点。 1 1 2 整合传播系统的理论研究背景 整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) 的概念是1 9 9 3 年美国学者唐e 舒尔 茨( d o ne s c h u l t z ) 教授等人在他们出版的整合营销传播( i m c ) 书中首次提 出的。i m c 强调的是从与消费者沟通的本质意义上展开促销与营销活动，主张将广 告、公关、s p 、直销等各种推广宣传工具有机地组合起来。整合营销传播观点 从提出开始，就被诸多学者关注，专家们预感到具有重大战略意义的“传播协同 效果”时代已经到来，并从各自的观点出发，根据研究角度、使用立场的不同， 各自提出整合营销传播的定义。 全美广告业协会从传播者的角度促进了i m c 深化发展。他们的定义是：“i m c 是一个营销传播计划概念，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等 传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”美国西北大学 i m c 理论研究组从学者的角度把i m c 定义为：“i m c 是把品牌等与企业的所有接触 点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，动 用所有手段进行有力的传播的过程p ”格罗鲁斯从服务营销的角度，对i m c 阐述 ， 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 了自己的观点：“整合营销传播是将传统的媒介营销、直销、公共关系和其他确定 的营销传播媒介，以及产品和服务的递送与消费和其他顾客接触的沟通因素进行 了整合的战略。因此，整合营销传播是一个长期的视角。”韩国学者申光龙在其发 表的整合营销传播战略重视管理一书中，把整合营销传播的内涵定义为：是 “以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害 关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品 牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。 1 9 9 6 年第3 届i m c 年会提出的关于i m c 定义为：i m c 是一个对现有顾客和潜在顾 客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程：顾客决定沟通方式；所有 与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；技术使与顾客的相互作用越来 越成为可能；需要测试营销沟通结果的新办法。 1 2 问题提出 1 2 1 营业网点品牌化成为大趋势 营业网点建设要成为品牌建设、传播及发展的关键，营业网点就必须进行的 品牌化，即致力于通过营业网点而不仅仅是大众媒体来传播品牌。近年来，随着 技术的进步和营销的整合，营业网点传播载体日益系统化和创新化，营业网点传 播系统在传统综合性销售卖场、商场得到了长足的发展，设计和应用水平日益提 高，关于“渠道品牌化”的研究更成为了全球的热点。摆正渠道品牌建设与大众 广告宣传的关系不是观点分歧，而是现在市场的游戏规则：必须先对营业网点传 播系统进行投入建设，然后才是通过大众媒体的广告宣传去引爆品牌与渠道的销 售潜力。 跟随“营业网点品牌化”的大潮，国外商业银行纷纷利用先进的、电子化的 营业网点传播系统，加大金融产品精准传播力度，大力拓展高端客户群体，广州 各家金融机构也纷纷加大对营业网点传播系统的研究、建设和维护力量。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 2 2 营业网点传播系统的概念 营业网点传播系统( o u t l e t sc o m m u n i c a t i o ns y s t e m ) 是指由营业网点内、 外部的各类信息传播载体及其管理系统共同构成的有机整体。营业网点传播系统 向客户传播品牌、业务、服务及营销、促销等各类信息，对客户形成高效率、有 针对性的信息覆盖，从而完善客户体验，丰富与深入网点服务，协助员工开展营 销。 1 2 3 广州工行营业网点现状 广州工行营业网点经过近年来的改造建设，现阶段主要分为以下几类网点： 第一类是财富管理中心：建有专属服务区域，主要为全行个人高端客户和对公高 端客户提供个性化、全方位的财富规划、资产管理、专业顾问、先进管理等专家 级财富管理服务的营业网点。此类网点规模大、专属服务感强、营业网点传播系 统装备精良。第二类贵宾理财中心：建有专属服务区越，主要为全行中高端客人 客户何种高端对公客户提供各类中高端产品、理财服务、现金管理和个性化、高 附加值服务的营业网点。此类网点设施一流、营业网点传播系统精美。第三类理 财网点：以综合经营为特征，主要为个人中端、对公潜力客户提供全面、便捷的 标准化、综合化服务的营业网点。此类网点面对大众理财服务，营业网点传播系 统管理复杂。第四类金融便利店：以交易类业务为主要服务内容，业务处理体现 便利、灵活、准确与高效的特点，定位于主要满足个人客户和对公小型、微型客 户的日常性、简单化的金融需求，以及能为客户提供半自助服务的营业网点。此 类网点设施简单，营业网点传播系统设置较为简单，仅在相应区域针对不同人群 集中设置。 1 2 4 广州工行营业网点传播系统需解决的问题 广州工行在营业网点传播系统的建设上管理较为粗放，传播信息没有进行梳 理，网点传播载体与所传播信息的匹配没有规划，整合传播度较低，没有做到根 据不同网点、不同客户传播相应信息。 随着“营业网点品牌化步伐，我们看到陆续进驻广州的外资银行如汇丰银 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 行、花旗银行等有高度统一的v i 标准( 视觉形象) ，对营业网点的品牌建设非常 重视。国内各大银行也逐渐意识到营业网点品牌建设的重要性，建设银行、招商 银行、农业银行等相继开展了门楣标识更新、网点传播载体配置。 为了实现工总行提出的“深入推动从传统的融资中介向全功能金融服务转变， 从本土化银行向国际化银行转变，多元化、国际化的经营发展格局进一步形成。 继续朝着成为全球最具盈利能力、最优秀和最受尊重的国际一流金融企业的目标 而努力”的要求，广州工行在大力推进发展方式的转变和经营结构的优化的同时， 也不遗余力地加快渠道的创新，在网点的营销传播渠道狠下了功夫，以2 0 0 7 年工 总行推广新的c i 规范为契机，对全市网点进行大范围的改造更新，充分发挥规模 大，营业网点多的优势，构建有效的营业网点传播系统，不断推进营业网点品牌 再造。 如何在营业网点传播系统的建设中，根据商业银行营销的特点、结合营业网 点的消费心理学、营业网点的消费行为习惯分析、根据视觉营销理论、整合传播 等理论，切实做到坚持以客户为中心，以市场为导向，不断完善的营业网点的传 播渠道的设施和规范。根据各营业网点的情况，实施对客户的分层服务，为各种 不同的客户提供不同的信息，从而增强品牌的知名度、美誉度及高中端客户的忠 诚度，将是新形势下广州工行提高竞争发展能力、提升品牌价值和形象的重要途 径。 1 2 5 广州工行营业网点传播系统整合研究的目的和意义 广帅i t 行营业网点传播系统整合方案的目的是通过对营业网点传播信息的梳 理、传播载体与其承载信息配合的规划以及金融消费人群的特征分析，设计制定 系列管理表格，建立一套“以人为本”的动态信息传递系统，以便管理者在营业 网点传播时可以“有法可循”，系统、科学、有序地制订宣传方案，针对不同等级 网点对阶段性传播任务进行剖析，使营业网点传播系统充分发挥其全新价值。 在今后较长的时期内，营业网点作为重要的营销渠道，将成为一种稀缺资源。 如何有效利用、管理广州工行营业网点传播系统，是提升核心竞争力的重点工作。 通过对广州工行网点传播系统的管理分析和实践论证，力争为提高国内商业银行 渠道传播的竞争力提供一些思路在今后较长的时期内，营业网点作为重要的营销 ， s 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 渠道，将成为一种稀缺资源。如何有效利用、管理广州工行营业网点传播系统， 是提升核心竞争力的重点工作。本文通过对广州工行网点传播系统的管理分析和 实践论证，力争为提高国内商业银行渠道传播的竞争力提供一些思路 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 本文共分为六章，每章节内容层层递进。 第l 章绪论，简要地论述本文的选题背景，国内外研究进展，研究目的和意 义以及全文的思路和结构。 第2 章关于“营业网点传播系统”相关理论的述评。这部分理论研究的主要 包括整合营销传播的理论、视觉营销的理论、商业银行营销、消费心理学、消费 行为习惯分析及国内外关于营业网点传播系统发展研究。 第3 章广州工行营业网点传播系统现状分析。营业网点作为服务与产品的专 属“卖场”，是广州工行的重要营销传播渠道之一。本章首先对商业银行营业网点 的特殊性进行分析，同时对广州地区金融消费人群的特征进行了解，通过对广州 工行营业网点及其传播系统现状的回顾发现需要解决的问题。 第4 章广州工行营业网点传播系统的整合方案制定。从广州工行的品牌、业 务发展需求出发，根据第三章中发现的问题，通过对营业网点的传播信息的梳理、 传播载体与其承载信息配合的规划，细致考察广州工行客户在营业网点内、外的 行为特征，探索提出如何更加充分和系统地利用营业网点传播系统的特点与优势， 从而建立了一套“以人为本”的信息传递系统，即在系统的管理模式基础上，制 定了“营业网点传播系统推广计划表 、“四级营业网点传播计划”等一系列管理 表格，并通过这套动态的规划模式建立及完善一个“以客户在网点内、外的行为 特征相配合 、“与网点的运营模式、功能分区相配合 、“与网点工作人员的服务 与营销行为相配合 的方便客户、服务客户的网点传播系统整合传播方案，充分 发挥网点传播的全新价值。 第5 章广州工行营业网点传播系统整合方案在亚运会中的实施及效果评估。 广州工行利用“第1 6 届广州亚运会的契机，对“广州工行营业网点传播系统的 f ， 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 整合方案进行了全面的实验性应用。根据不同阶段的推广计划、不同业态的营 业网点对业务进行不同重点程度的宣传，同时根据各载体的特点，对其承担的任 务进行梯级规划，设计出广州工行营业网点在“广州亚运会 期间各传播渠道在 “预热期和“高潮期不同阶段的传播任务、目标消费者、传播形式、对应的 宣传内容及周期。在方案实施同时，对整个方案的执行过程进行指导监督。推广 结束1 个月后，本文作者对通过问卷的形式进行调研，对传播整合方案进行效果 评估。 第6 章结论与展望。 论文结构图如图1 - 1 所示： 1 3 2 研究方法 绪论 上 i 理论的述评 i l i 现状分析 l 整合方案 l 实施及效果评估 i 结论与展望 图1 - 1 论文结构图 论文研究过程中，主要采用了以下研究方法： 首先是文献研究法，在广泛查阅各种文献的基础上，概括性地总结了当前营 业网点传播系统研究状况，并分析研究了消费者视觉特征、流动性特征等。 其次是实证分析法，利用广州亚运会的契机，对广州工行营业网点信息传播 系统进行实际应用。 ， 7 兰茎查学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 _ 二二- 二二二，- 二二：二= 最后是调查研究法，在亚运传播结束后，通过问卷调查等方法，对到营业网 点的消费者进行问卷调查。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第2 章营业网点传播系统的相关理论 由于银行营业网点具有市场营销的普通性和金融营销的特殊性，针对打造 “营业网点传播系统”，国内外各大银行都在寻找方法，这些方法分别来自许多不 同的理论，但是营业网点传播系统在建立和管理中，影响的因素是非常复杂的， 因此，期待用一种理论来解释、解决所有问题是不现实的。不同银行的“营业网 点”所处的社会文化背景不同、面对的市场环境不同、品牌的发展阶段不同、各 行自身品牌定位不同、不同级别营业网点针对的客户不同，影响因素就各不一样， 理论也就有所不同。所以，不能简单机械的用单一的解释或者理论来解决问题。 可以肯定地说，完整地银行“营业网点传播系统”的理论几乎是不存在的，在此 仅能对一些有关的主要理论进行研究和分析。 2 1 整合营销传播理论 1 9 9 2 年，在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 及其合作者斯坦利田纳本( s t a n l e yi t a n n e n b a u m ) 、罗伯特劳特朋( r o b e r t f l a u t e r b o r n ) 在市场营销界投下了一颗原子弹一一全球第一部i m c ( i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 简称i m c ) 专著整合营销传播在美国问世。从此， 市场营销进入了整合营销传播的时代。整合营销传播理论作为一种实战性极强的 操作性理论得到了企业界和营销理论界的广泛认同，全球一度掀起“整合营销 热”。整合营销传播理论是在市场营销实践中萌芽、发展、成熟、系统化的。其 概念的内涵、外延也随着全球各地营销实践的多元化发展而不断的丰富和完善。 从上世纪9 0 年代面世以来短短2 0 多年，整合营销传播( i m c ) 吸引了世界范围内 众多从业及学术界专家学者对其进行广泛的研究。众多赫赫有名的学者都以各种 方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 2 1 1 整合营销传播的概念 整合营销传播之父、全球首本整合营销传播专著的作者唐e 舒尔茨( d o n ， 1 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 e s c h u l t z ) 教授根据“应当如何展开整合营销传播”的研究，再充分考虑营销传 播不断变动的管理环境后，给整合营销传播下一个全新的定义：“整合营销传播是 一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服 力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部 受众及其他目标。 “整合营销传播包括内容整合与资源整合，两者都统一到建立良好的品牌 一一顾客关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实 现。内容整合包括：精确区隔消费者、提供一个具有竞争力的利益点、根据目前 在消费者心中的地位进行品牌定位、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消 费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。资源整合应该发掘关键接触点、了解 如何才能更有效地接触消费者；传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品 展示、店面促销等。 这个概念认为整合营销传播将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发 展范围。它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入 地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以 评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的 价值。 2 1 2 整合营销传播的特点 整合营销传播的特点在于其战略的导向性和战术的连续性。战略的导向性是 强调每个营销战略都有其目的性，所有信息必须围绕某一特殊的战略目标( 市场 任务) 展开。战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信 息都应彼此关联呼应。 2 1 2 1 战略的导向性 战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作 出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未 必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个 营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而 媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。 ， ! l n 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 1 2 2 战术的连续性 战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营 销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销 传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它 是消费者对公司的“声音一与“性格 的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形 式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 2 1 3 整合营销传播理论的指导意义 根据整合营销传播战略的导向性和战术的连续性的特点，营业网点传播系统 必须根据公司任务，制定中长期战略性目标及每场战术的核心概念，并保持各场 战役之间的连续性。 根据整合营销传播对内容整合的要求，营业网点传播系统建设必须做到以下 四个方面：一是精确区隔消费者一一根据在不同营业网点、营业网点的不同地方， 消费者的不同行为及对产品的需求来建设系统；二是提供一个具有竞争力的利益 点一一对每个产品进行深入分析，根据消费者的购买诱因，提出不同的独特销售 主张；三是根据目前在消费者心中的地位进行品牌定位一一规划广州工行的“品 牌树”，分别对工行品牌、各子品牌、各业务品牌、各产品特点进行利益点分析， 结合广州消费者本地化的习惯洞察，确认每个宣传的核心概念。四是建立一个突 出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是 “用一个声音来说话”。 根据整合营销传播对资源整合的要求，营业网点传播系统建设关键是解决“在 什么时候使用什么传播手段”的问题，必须做到：在一次战役中，广告、公关、 产品包装、展示、促销等围绕同一个概念，并在营业网点从外到内的各个关键“接 触点，根据客户的消费心理和在营业网点消费习惯，规划的传播合理信息。 2 2 视觉营销的相关理论 众所周知，人所感受的外部信息有8 3 是通过视觉传达到心智的。也就是说， 视觉是人接受外部信息的最重要和最主要的通道。消协会研究表明，人们关注某 一个物品的时间通常为前7 秒钟，在这7 秒钟的时间内人们关键是受到产品视觉 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 表现力的影响。“视觉营销作为研究人在环境中的，我们需要以人为本，重点了 解人在环境中的一些与行为。 视觉营销在国外兴起得比较早，受到市场营销界的关注比较多，理论体系比 较完善。但在中国，视觉营销起步较晚，对视觉营销的重视是随着国际品牌进入 中国并为国人所认识，才开始形成一个由认识到最重视的转换过程。视觉营销的 研究，在国内主要集中在服装行业，大部分的金融机构还没意识到视觉营销的重 要性，同时视觉营销体系普遍还没有形成。视觉营销作为品牌推广的一个重要环 - 节和销售的最后一个环节，在营业网点与客户之间起着沟通交流的重要作用，是 人与服务的中介。营业网点不仅是银行向客户提供服务的场所，也是向消费者展 示品牌附加值的最佳时机。营业网点的视觉营销做得是否出色直接决定了客户对 营业网点、金融服务和银行品牌的认同感，从而产生满意度甚至购买行为，这就 是视觉营销的意义所在。 国内外视觉营销和金融机构网点陈列的研究刚刚兴起，相关书籍有视觉营 销、陈列v s 造型：商业展示好促销、卖场陈列等，外国有关视觉营销的研 究相比国内起步较早，又专门从事视觉营销研究的美国视觉营销协会。 2 2 1 视觉营销理论 近年，“视觉营销 一词在业界悄然兴起，将视觉提升到一个更深和更广的营 销层面，视觉营销已经成为信息时代的行销趋势。所谓视觉营销( v m d ，即v is u a l m e r c h a n d i s ed i s p l a y ) 就是借助色彩、造型、文字等视觉语言，实现与顾客的沟 通，并以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，让顾客获得视觉上的体 验，进而上升到情感体验或思维上的联想，以达到增加产品的吸引力，促进商品 销售、树立和推广品牌形象的目的。v i s u a l 是视觉，m e r c h a n d i s i n g 为商品企业 的意思。中文翻译为视觉营销和展示、视觉营销和陈列等，国内通常把v m d 称为 卖场展示或卖场陈列。 视觉营销整合体系包括：品牌视觉识别系统开发、品牌视觉性格整合规划、 品牌定位及命名系统命名、宣传广告语、产品包装设计、c i s 企业形象识别系统、 品牌公共空间体验规划、品牌终端设计、多媒体设计等相关视觉设计。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 2 2 人体工程学理论 视觉营销是以人为中心的，通过研究人的生理、心理等科学，来为营销决策 做出重要分析和依据，所以我们要研究视觉营销就必然需要研究人体工程学。 人体工程学( e r g o n o m i c s ) 是4 0 年代后期发展起来的- f 技术科学。人体工程 学又叫“人类工程学 ，是一门研究人、人造物、环境三者之间关系的科学，它以 生理学、心理学为基础，综合相关知识，为人类建立一个舒适安全的良好购物及 生存环境提供了理论与方法。在陈列设计中，人体工程学主要是围绕人的行走和 观看角度来研究设计的尺度、视觉和消费心理等问题。 2 2 3 消费者购买行为习惯理论 视觉营销必须充分考虑消费者“购买过程”的心理历程。每次消费都受“消 费前影响购买行为的因素 影响，在购买中，从注意到产品，产生购买商品的欲 望到完成购买行为的过程称为“购买过程”。这个过程中，每个消费者都要经历 “注意、兴趣、联想、欲望、比较、信任、行动、满意”八个心理阶段。消费者 购买后反应还将继续影响下次购买行为，具体如图2 一l 所示： r 一一o 消费前景j 响购买行为的因素； 玉币埴因素r营销因素p 经；齐因素 产品质里一 社会因素 产品价格+ j 文化因素 分销渠道1 个人艺术t ， 促销， 心理因素一 淆i 费者购买行为趣程矿 购买动机一购买决策。心理阶段p 求新 注意p 求美j 确认需要“ 兴盈一 求名一 收集信息一联磐 求廉 比较评估j 欲望一2 求实j 购买决策+ j 比较j 求异一 从众+ l 购买行为j 信任一 好胜+ j 购后评价p 行动j 菊意p 储备p 图2 1 消费者购买行为习惯 消费者购买后反应p 产品选择一 品牌选择+ j 购买时机一 购买数里一 购买频度p 2 2 4 视觉营销的特点 视觉营销的特点主要包括顾客视觉流动的规律性、顾客动线的规律性、顾客 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 消费心理的规律性以及品牌与消费者之间的互动性。 2 2 4 1 视觉流动规律性 当某一信息具有较强的刺激，就容易为视觉所感知，人们的视线就会移动到 那，成为有意识的注意。视线对准刺激强度较大之处后，一般按照视觉物象各构 成要素的刺激度，按有强到弱的顺序流动。 眼睛是顺着事物之间间隔距离递减的方向移动( 如，有高到低的视觉流动) 视线运动具有直线性特点，即实现从一个视点转移到另一个视点，从一个刺激样 式转移到另一个刺激样式，因为直线是连接两个刺激物的最短距离。视线的运动 是反复多次的，它在视觉物象停留的时间越长，获得的信息量就越多，停留的时 间越少，获得的信息量也就越少。 视线流动的顺序，还要受到人的生理及心理的影响，这种流动顺序既有随意 性，又有积极主动性，并且是按照一定的规律运动的，由于眼的视圈是水平椭圆， 眼睛水平运动比垂直运动快，通常先注意水平方向的物象，然后注意垂直方向的 物象，习惯上是自左向右，自上而下。 2 2 4 2 顾客动线规律性 顾客动线也即人流流动，具有一般的规律性，如喜欢直行或逆时针行进；有 右望和右面取货的倾向；拒绝吵杂、不清洁或黑暗的角落；容易被光线充足和色 彩亮丽的陈列空间所吸引；喜欢整洁、有序、一目了然的商品陈列。 2 2 4 3 消费者购买行为习惯规律性 每个消费者在实施购买行为的全过程都要经历“注意、兴趣、联想、欲望、 比较、信任、行动、满意”八个心理阶段。 2 244 品牌与消费者之间具有互动性 现代视觉营销中，品牌与消费者之间的“互动性 变得非常重要，它早已不 只是为了吸引顾客和推销商品，而是要以视觉传达的方式来体现品牌服务的功能。 它通过新颖的创意思路，丰富多彩、生动有趣的执行手段，如各种新型p o p 广告 及展示设计。视觉营销互动的核心是吸引消费者参与，并产生互动，让消费者真 正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，从而产生消费的引 力。 ， ， 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 按照这种品牌的全新演绎方式而塑造的视觉体系使品牌推广更生动化。例如， 商场购物视觉营销设计要尽量体现出购物环境的“第二功能”，即：把卖点营造出 浪漫的气息、时尚的律动和生活的多彩，并经由心理认知和体验，享受到生活的 乐趣。那么，视觉形象所传达的信息就不再是：“这是一些商品，请您来选购吧! 而应该是：“这是一种生活，请您来体验吧! 这样，视觉营销所起到的作用，就 不仅仅是让顾客被动地接受商品，而是上升为把顾客请进商场，让顾客在时尚生 活的体验中，自发地产生消费的需要，进而产生购买商品的行为 2 3 商业银行营销的理论 早期西方的市场营销学( b a r r e l ，1 9 8 8 ) 关注的是农产品的销售，随后研究的 范围扩展到有形商品的市场营销，在最早的研究中，服务基本处于无人问津的状 态。1 9 5 3 年，西方出现了服务营销的著作，为商业银行营销的发展拉开了序幕。 西方商业银行营销是在一般商品营销的理念和理论基础上发展延伸的，但金融产 品和金融服务的特殊属性又决定了银行营销区别于一般的商品营销。 2 3 1 商业银行营销的概念 1 9 7 2 年8 月，英国的银行家杂志( t h eb a n k e r s ) 发布了著名金融学家阿 瑟迈丹的著作，文中对银行营销做了如下定义：“所谓银行营销，是把可盈利的 银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动”。“可盈利的银行服务”是指商业 银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各 种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银 行的营销产品。 2 3 2 商业银行营销区别于一般商品营销的特点 由于商业银行提供的营销产品是服务，而服务又是区别于有形商品的特殊商 品，服务的无形性、可变性、不可分割性和易损性决定了商业银行营销也具有这 四个区别于一般商品营销的特点。 2 3 2 1 无形性 商业银行提供的产品是服务，服务是无形的，看不见也摸不着，这就导致银 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 行的产品难以通过产品陈列、终端演示等可视、可触的直观形式来向消费者展示， 从而直接激发消费者的购买欲望，或者让消费者进行产品对比、评估。金融服务 只能通过消费者体验、专业人士向顾客讲解、模拟方案等无形方法向客户解释所 提供的服务及可能的结果。商业银行营销的无形性，导致了营业网点所承担的服 务需求的激发、对服务产品的解释、对服务案例的重演的无形性，这对营业网点 传播系统也对应地提出了特殊的要求。 2 3 2 2 可变性 银行的产品是服务，服务是由人来提供的，同一种服务，在不同时间、不同 氛围，由不同的人提供，其感觉是不一样的；而且不同消费者的要求、情绪、同 一消费者的不同状态、不同客户与不同工作人员的之间的特殊互动也都会影响整 个银行营销的过程，这容易让消费者感觉：银行产品具有可变性，并产生不满。 为了尽量减少消费者这种不满的感觉或体验，对营业网点传播系统的一致性、舒 适的氛围性提出了对应的特殊要求。 2 3 2 3 不可分割性 银行在向客户提供服务的过程，同时伴随着客户的消费，商业银行提供的产 品，生产与消费是同步的、不可分割。银行在提供存款、贷款、代理支付、结算、 委托业务等各种服务时，客户参与到了银行营销的整个过程。由于消费者需求的 多样性及要求的差异性，对营业网点传播系统的灵活性、多样性提出了个性化的 需求。 2 3 2 4 易损性 银行产品是不能提前生产、储存起来的，所以银行营销的整个过程不可避免 会因为消费者需求不同或消费者人数波动而影响服务的质量，经常出现银行排队、 服务过程投诉、几个工作人员服务一个客户的情况。这对营业网点传播系统提出 了如何愉悦消费者的特殊需求。 2 4 国内外关于营业网点传播系统研究的现状 营业网点是金融机构向消费者提供金融产品及服务的渠道，是金融产品到达 消费者完成交易的最终端口，是金融服务与消费者面对面的展示和交易的场所。 也就是说，营业网点是银行赖以发展的业务操作平台，是信息触角延伸。目前国 1 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 内外专家学者对营业网点的研究主要集中在营业网点的业务功能上，体现为：营 业网点功能研究、营业网点经营转型、营业网点类型的创新、营业网点服务运营 管理，营业网点的供求管理等方面。针对商业银行营业网点的传播功能研究不多， 主要还集中在一些装修工程、视觉形象建设等细节上，而针对营业网点的传播系 统进行整合研究的，无论在国内还是国外，目前还基本没有相关研究，也没有找 到关于商业银行营业网点的传播系统体系方面的相关文章和资料。 1 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第3 章广州工行营业网点传播系统现状分析 营业网点作为广州工行的重要营销传播渠道之一，是广州工行服务与产品的 专属“卖场”。在中国工商银行的三年发展战略规划中提出了渠道再造战略，再造 以机构网点为核心渠道、以自助银行和电子银行为交易主渠道、以客户经理为销 售主渠道的立体化、多元化渠道体系，为把中国工商银行建设成为国际一流现代 金融企业提供最坚实、最具优势、最具竞争力的渠道网络支持。营业网点是提升 银行品牌形象的重要平台，同时也是向客户展示产品和服务的重要窗口，在渠道 再造战略中，如何做好营业网点传播系统的再造和拓展，保持营业网点传播系统 的通畅和高效