（管理科学与工程专业论文）安徽富煌三珍有限公司水产品市场营销研究.pdf

安徽富煌三珍有限公司水产品市场营销研究 摘要 富煌三珍有限公司是安徽省水产龙头企业之一，处于发展关键时期的三珍 公司面临日益激烈的市场竞争，具体表现在：水产品市场上生产者众多，消费 者广泛；产品价格随市场波动大；以及产品的选择、产品的宣传、渠道铺设等 一系列问题。 本论文从水产品生产供给、消费需求、市场价格、流通渠道和市场政策等 方面分析了水产品市场，结合三珍公司存在的优势与劣势，运用s o w t 分析模 型工具和s t p 战略相关理论，确定公司营销战略和营销组合策略，为公司未来 的发展提出了一些建设性的建议。 从趋势上看：水产品食物需求稳中有升；水产品市场价格同样影响供给与 需求；市场流通在水产品市场上发挥了重要作用，国有、集体、个人多渠道加 工销售水产品，使市场更加活跃。随着人口增加和收入水平提高所带来的需求 增加，公司应进一步利用“三农”扶持政策，发掘渔业生产的潜力，合理利用 资源，在满足市场需求的同时，使企业更有效地把渔业资源优势变为经济优势。 关键词：水产品市场市场营销策略 i i t h em a r k e t i n gr e s e a r c h o f f u h u a n gs a n z h e nc o m p a n y sa q u a t i cp r o d u c t s a b s t r a c t f u h u a n gs a n z h e nc o m p a n yi so n eo ft h eh e a de n t e r p r i s e so fa q u a t i cp r o d u c ti n a n h u i n o wt h ec o m p a n yw h i c hi si ni t sp i v o t a lt i m eo fd e v e l o p m e n t ，i sc o n f r o n t e d w i t hi n c r e a s i n g l yd r a s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o n c o n c r e t ee x p r e s s i o n ：m a n yp r o d u c e r s o fa q u a t i cp r o d u c t s ，w i d e r a n g i n gc o n s u n l e r s ；p r o d u c tp r i c ef l u c t u a t i n gg r e a t l yw i t h m a r k e t ；a n das e r i e so fp r o b l e m sl i k ep r o d u c t s s e l e c t i n g ，t r a n s m i t t i n g ，a n dc h a n n e l i n t e r e s t s t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y z e st h ea q u a t i cp r o d u c tm a r k e ta b o u tp r o d u c t sp r o v i d i n g ， d e m a n d i n g ，m a r k e tp r i c e ，c i r c u l a t i n gc h a n n e l ，m a r k e ts t r a t e g i e s a n ds oo n c o m b i n i n gt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h e s a n z h e n c o m p a n y ，u s i n g s w o ta n a l y s i sm o d e la n ds t ps t r a t a g e mc o r r e l a t i v et h e o r i e s ，d e t e r m i n e st h e c o m p a n y m a r k e t i n gs t r a t a g e ma n dm a r k e t i n gm i x e ds t r a t e g y , a n dp u t s f o r w a r d s o m er e f o r m i n gs u g g e s t i o n sf o rt h ec o m p a n y n e x td e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt ot h et r e n dt h a tt h ed e m a n df o ra q u a t i cp r o d u c t si ss t a b l yr i s i n g ，t h e a q u a t i cp r o d u c t sp r i c e a l s oa f f e c t st h e p r o v i d i n g a n d d e m a n d i n g ，m a r k e t c i r c u l a t i n gm a k e sai m p o r t a n tr o l ei na q u a t i cp r o d u c tm a r k e t ，t h ea q u a t i cp r o d u c t s a r e p r o c e s s e da n ds o l db ym a n yc h a n n e l ss u c ha s t h e s t a t e ，c o l l e c t i v i t ya n d i n d i v i d u a l s ，t h em a r k e ti sb e c o m i n gm o r ea c t i v e w i t ht h ed e m a n di n c r e a s i n g b r o u g h ta b o u tb yt h ep o p u l a t i o nr a i s ea n di n c o m e sl e v e li m p r o v e m e n t ，t h ec o m p a n y s h o u l df u r t h e rm a k eu s eo ft h e “t h r e ea g r i c u l t u r e ”p o l i c y ，e x p l o r et h ep o t e n t i a lo f f i s h e r yp r o d u c t i o n ，m a k eg o o du s eo ft h er e s o u r c e s ，i no r d e rt os a t i s f yt h em a r k e t d e m a n d ，a tt h es a m et i m e ，m a k et h ec o r p o r a t i o nm o r ee f f e c t i v e l yt u r nt h ef i s h e r y r e s o u r c ea d v a n t a g ei n t oe c o n o m i ca d v a n t a g e k e yw o r d s ：a q u a t i cp r o d u c tm a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 图2 1 ： 图4 1 ： 图4 2 ： 图4 - 3 ： 图4 4 ： 图4 5 ： 图4 6 ： 图5 1 ： 图6 1 ： 图6 - 2 ： 插图清单 市场营销活动的全过程9 巢湖一一三珍产地2 0 巢湖中华绒螃蟹2 1 巢湖银鱼2 1 巢湖毛鱼2 1 巢湖白虾2 1 公司产品系列包装2 5 s t p 营销战略3 0 分销渠道3 8 交易双方信息的沟通4 0 表3 1 ： 表3 - 2 ： 表3 3 ： 表4 1 ： 表4 - 2 ； 表4 - 3 ： 表5 - 1 ： 表5 2 ： 表7 1 ： 表7 2 ： 表7 - 3 ： 表格清单 2 0 0 5 年安徽省大宗水产品批发市场批价格1 3 2 0 0 5 年安徽省名特水产品种价格涨跌对比1 3 安徽省国家定点水产批发市场目录1 4 三珍公司产品项目2 2 0 3 0 5 年水产品产量2 3 公司水产品收购比例2 4 公司s w o t 分析表2 5 公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡分布2 9 公司营销绩效评价指标体系4 3 考核内容权重分配表4 4 销售人员年终考核表评价指标分解表4 5 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得金监工些太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名签字日期：2 0 0 6 年1 1 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解有关盒匿王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘允许论文被查阅和借阅。本人授权 金胆量些塞堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：2 0 0 6 年1 1 月日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：合肥学院 通讯地址：合肥市黄山路3 7 3 号 i 篓箍唆胗 电话：0 5 5 1 2 1 5 8 4 3 9 ( 办) 邮编：2 3 0 0 2 2 致谢 本文从论文的选题、数据的收集到论文的定稿都是在李德明导师的悉心指 导下完成的；同时，管理学院的老师对论文的修改提出了宝贵的意见，她们给 予了我无私的教导和帮助。 在我攻读硕士学位期间，李德明导师对我的论文工作倾注了大量的心血， 导师渊博的知识、严谨的治学态度、清新活跃的学术思想、一丝不苟的工作作 风以及宽广的胸怀，都给我留下了深刻的印象。李老师对我的谆谆教诲更使我 受益匪浅，任何言语都无法表达我对李老师的感激之情。 深深地感谢对我的论文进行评审和提出宝贵意见的各位专家老师。 衷心感谢班主任盛怀伦老师在我学习和工作期间给予了我莫大的鼓励。 富煌三珍有限公司的臧部长、钟以雄在数据建立方面提供了帮助和方便， 特向他们表示诚挚的谢意。 在整个论文进行中，得到了王庐生、何川同学的大力支持和帮助，在此向 二位同学表示感谢。 衷心感谢我的好友工大的张和平、我的同事一一邵国泉、朱德春、陈红、 管航敏、王青、王彬等对我的一贯支持和鼓励。 最后，向我的家人致以最衷心的感谢! 他们在我多年的学生生涯中给予了 无尽的关怀和鼓励。 作者：王倩 2 0 0 6 年1 1 月 第一章绪论 联合国2 0 0 5 年预测：至2 0 5 0 年，由于发展中国家的人口激增，届时全世 界人口数量将从目前的6 5 亿猛增至9 1 亿。世界人口数量迅速增长，人类食物 资源日益枯竭，各国科学家们通过大量研究，终于把寻找“世界未来蛋白源”的 目光投向了水产品，从而在全球掀起了一场开发蓝色水域的风暴。海洋覆盖着 地球表面的3 4 ，江河纵横切割着苍茫大地。水产资源是地球上最庞大的生物 资源，全球仅鱼类资源就达两万余种。“蓝色革命”的诱惑，还在于“料一鱼一人” 食物链中多层次的高度利用转化效率。因此，水产养殖，成为所有生活讲究营 养，生产注重低耗的国家发展食品产业的重中之重。 1 1 选题背景及意义 本研究项目是合肥工业大学管理学院主持的横向课题安徽省富煌集团可 持续发展研究的子课题。富煌集团是合肥工业大学管理学院研究生实习基地， 希望通过课题的研究达到二点目的：一是研究成果可作为企业发展战略决策的 科学依据，加强校企联系；二是在市场营销理论得到应用和验证的同时提炼案 例，用实例补充教学，提高笔者的科研与教学水平。 研究本课题的理论意义在于：水产品是优质的食物蛋白，不但可替换传统 的肉蛋类，而且在脂肪含量、营养构成上都优于肉蛋类，富含多种人体必须氨 基酸和不饱和脂肪酸，有防止心血管疾病的特殊功效，更有利于改善人们的膳 食结构、促进身体健康。而在人们通常的食物构成中，有9 0 来自于陆地生产， 仅有1 0 来自于水域，人们的膳食结构中水产品的比例小丽不尽合理。由于陆 地开发年代久远，尤其是近年来世界经济的高速发展，使陆地资源不断减少， 利用率已近极限，人们生存和发展的空间不得不向占地球表面积7 1 的水域拓 展，因此大力开发利用水生生物资源已势成必然。海产品在全国有比较规范的 营销模式和流通渠道，各地销售的价格、质量差异不大，流通环节、渠道基本 相同；而淡水水产品市场面广分散，无序的竞争的情况较多，因此目前渔业生 产的很多问题不是因为技术、资金和政策，而是因为市场。 研究本课题的实用价值在于：虽然我国已连续七年水产品总产量居世界首 位，但是按人均计算，我国人均水产品年消费量也仅为世界平均水平，因此， 国内外市场十分广阔。另外，水产还是效益较高的行业。因此，在今后一定时 期内，淡水养殖仍将保持较高的增长速度。巢湖是“长三角”市场十大无公害 淡水鱼供应基地，无公害水产品已占“长三角”市场份额的1 1 0 。位于巢湖之 滨的富煌三珍公司是安徽省水产龙头企业之一，公司集养殖、加工、贸易、科 研与开发为一体，虽然公司仅仅建立才三年，已经表现出先进的现代企业管理 理念和较好的效益，所以关注并研究该公司的发展具有一定的价值。 1 2 本文解决的问题 在导师悉心的指导下，我在近一年的时间里对安徽省水产品市场、富煌三 珍有限公司及进行了广泛深入的调研，发现该公司目前存在的问题有： 1 2 1 面对国际市场存在的问题 公司的主要利润来源于鲴鱼、淡水龙虾的出口创汇，公司经过安徽省无公 害农产品认证的“巢白”斑点叉尾鲴年产量只有3 0 0 吨7 5 0 吨，产量仅占鲴 鱼出口的2 0 ，其余鲴鱼贸易出口量的8 0 靠收购完成；淡水龙虾1 0 0 靠在 巢湖专设的四个收购点完成，多收多出1 2 1 ，少收少出口，连续三年的收购量为 2 0 0 0 吨3 5 0 0 吨。由于来自于南京、上海、合肥等城市淡水龙虾旺盛的市场 需求，今年的收购形势更严峻。 1 2 2 面对国内市场存在的问题 通过连续二届的“三珍水产节”，即著名的巢湖“三珍一秀”( 河蟹、银鱼、 湖鲚、秀丽白虾) 的水产节，公司花了4 0 多万元打通了以上海为主的“长三角” 市场渠道，快速渗透使产品导入市场的成本过高，可是公司产品产量偏低，如 公司在居巢区黄麓镇花塘村、新光村、芦溪村认证的3 0 0 公顷水面，年产“巢白” 中华鳖8 3 吨、“巢白”河蟹5 0 1 5 0 吨，而银鱼的年收购量仅1 0 0 2 0 0 吨。 这样公司在创业的头二年净利润为负值。鉴于巢湖“三珍”水产品市场求大于供 现状，公司目前满足于“好卖就行”，停留在能“收到就好”的层面。 1 2 3 品牌建设的问题 公司在品牌建设初期投入5 0 多万元，通过各级各类的认证，这是公司品牌 战略的一个决策，2 0 0 5 年公司将沿湖的所有水产品纳入“三珍”品牌的框架下， 进军“长三角”市场。公司水产品有来自巢湖，来自环湖2 0 多万亩可养水面， 还有约5 0 万亩的浅水水湖弯、河汉以及宜渔荒滩、荒圩、水利工程废弃地、稻 田等，多数以收购为主，产品品质的稳定性，收购时抽样检验的质量检测结果 可靠性，如“看得见”的因素( 如短重、尺寸、颜色、虚假标签和气味、劣质等) 凭感官是可以检测的，“看不见”的有害因素方面( 如微生物，农兽药残留，环 2 境污染物，食品添加剂，辐射污染，有害元素，生物毒素及感官无法发觉的卫 生危害指标) 凭感官是检测不出来的，样本单位的多少才能表征样本量的质量。 另外，产品的产量只有“靠天收”吗? 各项证书到期后公司又该怎样做? 本文拟通过市场营销学相关理论及s w t o 分析方法，对上述问题进行分析 研究，同时通过开展水产品市场的调研，以期为富煌三珍有限公司提供系统的、 准确的市场信息，使企业更有效地把渔业资源优势变为经济优势。 1 3 课题的查新结论与论文框架 本课题2 0 0 5 年1 1 月7 日在合肥学院图书馆完成科技查新，报告只检得相 关文献7 篇，由此了解到当前关于淡水产品市场营销策略的研究暂且不多，研 究内容限于无公害水产品市场营销策略、春节水产品市场研究、水产品市场的 发展趋势、温州市水产加工业发展思路与对策、舟山市水产品加工出口现状及 发展趋势、特色经营是农产品国际营销的有效策略。参考导师意见和检索大量 文献，本文主要从以下几个方面进行探讨：( 1 ) 安徽省水产品市场的现状( 2 ) 三珍公司经营现状( 3 ) 分析公司的优势与劣势，提出公司发展战略及营销策略。 全文共分七章，框架如下： i蓑霎雾蔫f 塞盏震娄 j企业优势、劣势s w t o 分析法 弋 l 制定营销战略 l l制定营销组合策略产品、定价、分销、促销 l l 营销绩效评价 第二章市场营销理论综述 2 1 市场营销理论的产生与发展 2 1 1 市场营销理论的产生 市场营销理论诞生于2 0 世纪初的美国，它是美国社会经济发展的产物。1 9 世纪末2 0 世纪初，美国由自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了 深刻的变化：工业生产快速增长；市场规模迅速扩大；分销系统发生变化：传 统理论面临挑战。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论 的形成。市场营销理论在美国的发展经历了萌芽时期( 1 9 0 0 1 9 2 0 年) 、职能 研究时期( 1 9 2 1 1 9 4 5 年) 、形成和巩固时期( 1 9 4 5 1 9 5 5 年) 、市场营销管理 导向时期( 1 9 5 6 1 9 6 5 年) 、协同和发展时期( 1 9 6 6 1 9 8 0 年) 、分化和扩展时 期( 1 9 8 l 一1 9 9 3 年) 。 市场营销理论在中国大陆的传播和发展经历了传播、中断、再传播和发展 的曲折过程。旧中国时，我国曾对市场营销学有过一些研究。这一工作在 1 9 4 9 一1 9 7 8 年间一度中断。1 9 7 8 年起由些学者又重新进行市场营销学的引进 和研究工作。迄今为止，市场营销学在中国已经经历了引进、传播、应用、扩展 和国际化等若干阶段，并对企业营销实践起到了积极的推动作用。 2 1 2 市场营销理论的发展 2 0 世纪5 0 年代以后，随着第二次世界大战的结束，资本主义国家由军事 工业向民用工业的产业结构调整，当商品不再短缺时，消费者的需求和需求差 异逐渐扩大。于是，基于市场导向的营销概念和理论随运雨生“市场营销组合”、 “产品生命周期”、“市场细分”、“市场营销观念”、“品牌形象”、“营销审计”等。 2 0 世纪6 0 年代到7 0 年代，全球环境急剧恶化、资源日益短缺、人口超常 增长。高速的经济发展造成了严重的贫富分化，与此同时，社会服务也明显遭 受忽视。这时，消费者以及社会各界有识之士开始呼吁，企业的经营活动不仅 要满足消费者的当前需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。于是，出 现“4 p 组合”、“营销近视症”、“市场定位”、“社会营销”、“战略营销”、“服务 营销”等理论。 2 0 世纪8 0 年代，美国营销学家菲利普科特勒提出的“大市场营销” 4 ( m e g a m a r k e t i n g ) 观念，并将营销组合由4 p s 扩展为6 p s 、1 0 p s 、1 1 p s 。从 战术营销转向战略营销。伴随着经济的全球化和贸易保护主义的兴起，以及人 们对企业内部关系和顾客价值认识的深化，“全球营销”( g l o b a lm a r k e t i n g ) 、 内部营销( i n t e rm a r k e t i n g ) 、“关系营销”( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 等概念 又成了人们的研究重点。 2 0 世纪9 0 年代，尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元 化，由于信息技术特别是互联网的迅速发展，2 0 世纪工业时代创造的营销4 p s 要素与互联网技术重新整合，“网络营销”( n e tm a r k e t i n g ) 无疑是2 l 世纪营销 的焦点。网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业 重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动变为现实，使得企业营销决策有 的放矢，从根本上提高了消费者满意度。 2 1 世纪，面对新经济时代汹涌澎湃的i n t e r n e t 浪潮，消费需求日益个性化、 多样化、产品和技术的更新速度越来越快、市场竞争越来越激烈，尤其是电子 商务的发展，让企业市场营销也面临着前所未有的机遇与挑战。互联网和电子 商务成了一个新的市场营销平台。 市场营销经过数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4 p 理论为基础的形式多样、不断丰富 的综合体系。 2 2 水产品市场营销内涵 2 2 1 一般市场的概念 市场的概念随着商品经济的不断发展，内容也不断丰富和充实以下四点全 面表述了市场的概念。 ( 1 ) 市场是商品交换的场所。 ( 2 ) 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或 组织。 ( 3 ) 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。 ( 4 ) 市场是商品交换关系的总和。 2 2 _ 2 水产品市场的定义 水产品市场是指水产品及水产加工品以商品形式进入流通领域并实现交换 的各种关系的总和。 2 2 3 市场营销内涵 市场营销( m a r k e t i n g ) 是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营 销售活动过程。 市场营销的目的是满足消费者和用户的现实或潜在的需要，市场营销的中 心是达成交易，实施以产品、分销、定价、促销为手段的综合性的营销活动。 2 2 4 水产品市场营销内涵 水产品市场营销是以满足消费者对水产品的需要为目的，通过水产品市场 把潜在的水产品需求变为现实的水产品交换的活动。 中国人的吃鱼消费习惯是，喜欢吃鲜活水产品，世界上只有中国人对鱼的 新鲜与否这么在意。客观上造成水产品基本只能在本地销售，这必然限制了水 产市场的发展。比如，活鱼要从山东运到乌鲁木齐，价格肯定是很高的，消费 群会很小，市场开拓也会很困难。有科学表明，鱼在死了以后，酶分解一段时 间，可以更好地消化。只要鱼本身的质量好，保鲜条件合适，并不影响其营养 的吸收。所以政府、企业和大众媒体应加强对人民的饮食习惯的引导，这是水 产品市场营销深化的前提。若十几亿人从观念上改变食鱼的习惯，把潜在的食 用非鲜活水产品需求变为现实的水产品交换的活动，这对国内市场发育是很有 帮助的，同时对水产品的流通很有意义。 从水产品市场营销本身来说，营销活动包括水产品市场营销研究、水产品 市场需求预测、水产品的研究开发、产品的定位定价、广告宣传、销售、人员 推销、售后服务以及营销过程的控制和管理等。由于水产品具有的鲜活、腥昧、 保湿、保鲜、易腐等特点，所以水产品市场营销不能简单等同于其它一般产品 的市场营销，必须了解水产品市场的时令性、分散性、水域特色性等特殊性， 具备相应的水产学、微生物学、动物学、植物学等专业知识，同时掌握先进的 现代市场营销理念，方能做好水产品市场营销。 2 3 相关理论介绍 2 3 1 营销战略 ( 1 ) 市场细分s e g m e n t a t i o n 市场细分是指按照一定的标准，将整体市场划分为若干个具有类似需求的 子市场的过程。细分的标准：经济标准、地理、自然标准等。根据消费者需求 的差异性，把消费者分成若干个群体，使每一个群体有大致相同的需求特征，而且 群体之间有着明显或者比较明显的差别。企业根据市场细分的结果，可以从中为 6 自己选择一个或多个目标市场。因此，营销战略涉及到的第二部分内容，就是市 场目标化。 ( 2 ) 目标市场t a r g e t i n g 目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据企业自身的资源状况，结合 消费者的需求和竞争状况，选择的目标市场。选定之后，需要做的是实施何种 目标市场经营策略。通常，目标市场上的经营策略有三个： 差异性市场策略：为不同的细分市场，提供不同的产品。( “同中求异”) 无差异性目标市场策略：在不同的细分市场上，忽略需求的个性，寻找共 性的市场策略。表现为在细分了的，不同市场上，提供相同的产品。( “异中求 同”) 选择性目标市场策略：在被细分了的整体市场上，只为若干个子市场提供 产品或服务。 那么，在你和竞争对手面对同样一个消费者群体开展营销活动的情况下，怎 样才能争取更多的用户、或者说让消费者购买你的商品而不是竞争对手的商品 呢? 这就涉及到市场定位。 ( 3 ) 市场定位p o s i t i o n i n g 定位就是确定一个位置。市场就是顾客，市场定位就是在企业或产品在消费 者心目中确定一个位置。定位的分类：包括产品定位、竞争性定位、形象定位。 市场细分、目标市场选择、市场定位这三个理论在实践时往往并行使用， 因它们的首字母，三者合称s t p 战略。 2 3 2 市场发展战略 市场发展战略是通过企业已有的产品或正准备投入生产的新产品，通过竞 争或通过扩展整个市场的容量以增加企业的销售收人。市场的扩展无非有两种 可能，一种是从竞争者手中获取市场份额，另一种是扩大整个市场的容量。市 场发展战略一般包括：竞争战略和扩大( 市场) 战略 ( 1 ) 竞争战略 美国学者迈克尔波特( m 。e 。p o r t e r ) 提出三种基本的竞争战略方案： 成本领先战略。整个战略的核心是要取得并维持比竞争对手更低的成本， 从而能以较低的价格使高成本的竞争对手退出市场。 产品差异化战略。企业设法把产品与其他企业的产品区别开来，创造出在 该行业中被认为是独一无二的特色。这种战略有可能使企业不降价甚至在高价 格下增加市场份额。 集中战略。该战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中于某一 有限的区域市场来建立企业的竞争优势及其市场地位。集中战略有赖于市场的 细分，确定有明显差异性的目标市场。可以按地域和顾客群体划分市场份额， 然后进行适当的选择。 f 2 ) 扩大市场战略 这种战略的实质是把现有产品向新的地域或新的顾客群体拓展。公司把开拓 国内市场的目标瞄准了“长三角”市场的顾客群体。2 0 0 3 年1 0 月巢湖市第二 届水产品展示交易会在上海最大的铜川水产品市场举行，巢湖“三珍”水产节 刚落下帷幕，国内外众多客商争定“三珍”产品。1 1 月2 日，上海规模最大的 联华连锁超市总经理专程来到巢湖，与“三珍”有限公司一次性签订了年供货 1 0 0 0 万元冻生水产品合同：1 1 月4 日，来自湖州、无锡、祟明、启东4 家水产 养殖公司先后派人来巢，协商开发“三珍”养殖基地；1 1 月8 日，日本水产株 式会社驻沪总代理滕岗仙木先生专程来到居巢区水产办，协商“三珍”鱼糜系 列产品出口日本事项，出现这种喜人局面，很大程度上得益于扩大市场战略的 举措。 2 3 3 产品发展战略 产品发展战略是对企业现有市场投放新产品或增加产品的品种，以扩大市场 份额增加销售收入为目标的发展战略。 2 3 4 市场营销4 p 理论 市场营销是一个综合性的商务活动过程，这些活动环环紧扣，紧密连接在一 起。换句话说，绝不能片面地用某一个环节来代替营销活动的全过程。整个过程 如下图所示： 图2 - 1 ：市场营销活动的全过程 在市场营销中，营销战略是指导，营销策略是具体实施的做法，这两者是相 辅相成。市场营销组合策略的制定就是要考虑方方面面的营销要素。营销要素 是企业为了满足顾客需求，促进市场交易而运用的市场营销手段。这些要素多 种多样，且在促进交易和满足顾客需求中发挥着不同的作用。为了便于分析和 运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场要素归纳为四大 类，即产品、价格、分销、销售促进。简称4 p 。市场营销学主要是以4 p 理论 为核心，许多基本原理和内容都是围绕着这四个营销要素展开的。由于这四个 营销要素是企业能自主决定的营销手段，故称可控制因素。 在市场营销活动的实践中，企业为了要满足顾客需求，促进市场交易，在 市场上获得成功，达到预期的经营目标，仅仅运用一种营销手段而无其他营销 手段相配合，是难以获得成功的。必须综合利用产品、价格、销售渠道、销售 促进等可控制因素，将这些因素进行整体组合，使其互相配合，整合地发挥最 佳作用，企业才能获得成功。市场营销组合就是指企业为了追求目标市场预期 的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销因素，并对之进行最佳组 合，通常称为营销组合策略或4 p 组合策略。在以上产品、价格、分销、促销 四个营销要素种，每个要素还包含有若干特定的子因素，从而在4 p ，s 组合下， 又形成每个p 的次组合。 第三章安徽省水产品市场现状分析 我国海水养殖以山东、辽宁、广东、江苏、福建、浙江及河北为主，淡水 养殖则集中在湖北、安徽、江苏、湖南、江西、广东、黑龙江和山东等地。安 徽省是淡水水产品的主产省，省内淡水水面居全国第2 位，年水产品总产1 6 0 多万吨，常年淡水产品产量居全国第4 位。因此，分析安徽省水产品市场现状 就是分析三珍公司营销活动的宏观环境。 3 1 水产品消费市场的现状分析 3 1 1 水产品市场需求与供给分析 生活质量的提高使人们从更有利于促进身体健康的角度来改善膳食结构。 水产品是优质的食物蛋白，不但可替换传统的肉蛋类，而且在脂肪含量、营养 构成上都优于肉蛋类，富含多种人体必须氨基酸和不饱和脂肪酸，有防止心血 管疾病的特殊功效。近年来世界经济的高速发展，城镇居民家庭购买水产品的 数量呈增加的态势，除家庭需求外，休闲渔业、生活保健、大都市发展、乡村 都市化等社会、经济活动都为扩大水产品需求带来商机。具体表现： 一是居民对水产品的需求仍有较大空间。目前，我国人均消费水产品3 7 公斤，而安徽省人均只有2 6 公斤。随着安徽省人民群众生活水平的改善和提高， 人们对水产品消费需求的增长必将推动水产品市场价格继续走高。 二是水产品品质将大幅度提高。安徽省渔业自然资源环境条件优越，目前 共通过认证的绿色水产品有6 个，无公害水产品7 4 个，水产品品质优良。2 0 0 5 年安徽省省无公害水产品将形成生产有规模，上市有批量，质量有保证的局面， 产品价格将遵循优质优价的市场规律。 三是实现了水产品均衡上市。经过近几年的市场磨砺，无论是池塘养殖， 还是中小型水库养殖，都已基本上实现了水产品均衡上市，养殖户能做到根据 市场价格情况及时出售水产品，避免了往年集中在年底上市导致价格下跌的现 象，这对保障水产品市场价格的稳定具有重要作用。 四是在2 0 0 4 年水产品大好形势的拉动下，加上部分地区“禽流感( h 5 n 1 ) ” 疫情的发生，许多消费者害怕购买鸡、鸭等家禽，高蛋白、低脂肪的水产品成 了城乡居民菜篮子的首选食品，因此2 0 0 5 年水产品市场十分活跃。如内销外贸 两旺的淡水小龙虾( 克氏螯虾) ，是当时国内外市场上最热销的淡水虾类，一直 处于供不应求状态，内销和外贸销售价格都在看涨。据统计，2 0 0 5 年水产品市 场成交量比上年增长了9 ，尤其是节日期间水产品成交量明显上升。每年的4 、 5 月份和9 、1 0 月份成为水产品交易旺盛期。 安徽省水产品市场的供给逐年增加，2 0 0 4 年的水产品产量为1 7 1 万吨，2 0 0 5 年的产业为1 7 6 万吨。据统计，截至到2 0 0 6 年5 月份全省已完成1 3 1 万吨，预 计可完成全年计划产量。就养殖规模而言，与2 0 0 5 年基本持平。由于供需关系， 加之生产成本上涨等方面的原因，今年安徽省“四大家鱼”等传统水产品出现了 产销两旺、价格略有上涨的好局面。在市场表现较好的品种有：龙虾( 克氏鳌 虾) ，龙虾在秋后大有供不应求的态势。其次，黄鳝、泥鳅、草鱼、鳊鱼、花( 黄) 鲢、沟鲶、罗非鱼、鲤鱼、青虾、南美白对虾、生态鳖等品种的价格略高于去 年。白鲢、淡水白鲳、银鲫等价格与去年保持平稳走势。 人们称之为淡水鱼之王的鳜鱼，全省已初具养殖规模，全省鳜鱼年产量已 突破l 万吨，这主要得益于在全省大力推广蟹鳜混养模式。正因为商品鳜的来 源主要是池塘中蟹鳜混养，而蟹鳜混养模式中鳜鱼主要集中在9 月份以后上市。 所以鳜鱼从2 0 0 5 年3 月份开始价位一直走高，直到9 月下旬价格才开始回落。 6 8 月份标准鳜鱼( 尾重4 5 0 6 0 0 克) 塘口价为每5 0 0 克3 0 元，市场零售价 高达3 2 3 4 元。有的养殖户抓住这一商机，适时实行池塘主养鳜鱼，合理安排 鳜鱼上市季节，既有利于调节市场，又获得了较好的经济效益。 河蟹是安徽省名特水产的精品，2 0 0 5 年全省河蟹产量为5 , 9 万吨，预计2 0 0 6 年全省河蟹产量可达6 5 万吨。由于一年一度的河蟹上市季节相对集中，2 0 0 5 年国庆黄金周上海河蟹价格创历史新低，这种现象的出现可能与过度集中上市 有关。据报道，2 0 0 5 年1 0 月1 日上海各水产市场来自安徽、江苏、湖北的河 蟹集散总量超过4 5 0 吨。合肥周谷堆市场1 1 月上旬河蟹的目成交量也在2 0 吨 左右，价格依据不同规格和品质每5 0 0 克2 0 1 2 0 元不等。这与2 0 0 4 年同期相 比也有所下降。随着河蟹销售旺季的推移，河蟹的价格正在回升，预计在今后 一段时间内河蟹的价格会保持平稳走势。 3 1 22 0 0 5 安徽省全年水产品市场分析 安徽省水产品市场有效供应十分充足，主要表现在： ( 1 ) 市场供应与流通量逐季放大 生产的规模扩大，产量的增加，2 0 0 5 年第一季度，全省水产品总量达5 1 5 万吨，与上年同比增6 。第二季度生产继续保持快速增长，水产品总量达1 3 2 万吨，增7 5 万吨，增6 。第三季度，安徽省水产品生产总量达2 1 2 万吨，同 比增6 。全年水产品总量达3 1 8 万吨，水产品市场流通货源充足，市场上交 易量同比增6 。 ( 2 ) 水产市场产品质优 一是名特优产品占了主导。全省名优产品放养比重增加，面积达6 5 0 力亩， 增8 ，优质鱼市场投放比例达7 0 。二是产品突出了优质安全。水产品加强 了源头控制，加大产品的无公害生产力度及质量抽检力度，安徽省无公害水产 品产地认定累计达到4 4 0 万亩，占全省水产养殖的4 4 ，产品质量抽查一次合 格率达到1 0 0 。 ( 3 ) 水产品价格平稳 一是以四大家鱼为主的大宗产品全年价格比较稳。从各地批发市场看，四 大家鱼等大宗产品，上半年价格较下半年略高，全年价格基本保持在高位状态。 如交易旺盛的5 月份和l o 月份，大宗水产品批发市场批价格比较如下： 表3 - 1 ：2 0 0 5 年安徽省大宗水产品批发市场批价格 青鱼( 5 斤)草鱼( 兰3 斤) 鲢鱼( 三1 斤)鳙鱼( 兰3 斤)鲫鱼( 三5 两) 5 月份 5 6 元，斤4 1 7 元斤2 1 3 元，斤3 9 3 元斤4 6 7 元斤 1 0 月7 0 元斤 3 8 8 元斤1 8 9 元 斤3 5 7 元忻4 6 6 元斤 份 上述产品价格除青鱼上涨幅度较大( 比5 月份增2 5 ) 、鲫鱼持平外，其 余均有不同程度的下降( 草鱼降6 9 ，鲢鱼降1 1 3 ，鳙鱼降9 1 ) 。 二是名特品种价格呈现稳中略升的态势。全年名特品种除小龙虾、河蟹批 发价涨跌幅度较大外，其余涨跌均在7 左右。 表3 2 ：2 0 0 5 年安徽省名特水产品种价格涨跌对比 小龙虾青虾甲鱼( 1 斤)泥鳅河蟹( 2 两) 5 月份3 7 6 元i 斤 1 s 元忻 1 7 5 5 元6 3 1 元 斤2 5 元斤 斤 1 0 月份4 9 2 元斤7 0 元斤 1 7 6 l 元， 6 7 2 元斤1 9 6 7 元 斤斤 1 0 月份价格与5 月份比，河蟹( 2 两) 1 9 6 7 元斤，降2 2 ；甲鱼( 1 斤) 1 7 6 1 元斤，基本持平；泥鳅6 7 2 元斤，增6 4 ；青虾7 0 元斤，降7 2 ； 小龙虾4 9 2 元，斤，涨3 0 8 。 3 2 安徽内的水产品流通现状 历史上那种“自产自销，地产地销、小贩推销”的流通方式已经转变，水产 品销售主渠道为批发市场、经纪人、运销户以及直销市场。除了水产市场外， 各类中介组织、销售公司在水产品流通中，发挥了龙头作用，形成市场+ 中介 组织( 公司) + 基地+ 渔户的模式，不断开拓省外市场，全省水产品流通外向化 程度日益提高。 3 2 1 水产品批发市场是安徽省水产品流通的主体 批发市场具有交易量大、辐射面广、对全局产生重大影响并在农产品流通 中发挥主导作用的功能，安徽省耳前有8 0 左右的水产品是经由批发市场进入 零售和消费领域的，以批发市场为主体形成加工、配送、零售的市场交易体系。 安徽省有国家定点水产批发市场9 家，( 全国5 7 家) 如下表： 表3 - 3 ：安徽省国家定点水产批发市场目录 安徽宿州市南关农贸市场安徽池州市水产品批发市场安徽旌德农贸市场 j 安徽萧县龙城镇农贸市场 安徽宣城市水产品批发市场安徽省滁州市风凰大市场 l 合肥周谷堆农产品批发市场安徽马鞍山安民市场 芜湖三山水产品批发市场 这些主销区和主要集散地集冷藏、运输、批发、零售于一体，对水产品市 场的繁荣起到积极的推动作用。使水产品产区分散的渔户与城市市场之间建立 了比较稳固的产销关系，促进了渔民各类流通组织的建立和发展，促进了水产 品的流通和市场的繁荣，提高了市场信息的传播效率，降低了水产品流通成本。 从列表中我们看到：已成为“长三角”地区的“米袋子”、“菜篮子”和“鱼池子”的 巢湖市目前没有建立国家级的农产品批发市场，即产地批发市场严重不足，其 价格发现功能、信息传递功能尚未真正发挥出来，因而市场对生产和消费的导 向作用十分弱小，直接影响了农副产品的运行效率，制约了农业生产产业化和 市场化进程。一定程度上影响了巢湖市无公害粮油产品、水产品、畜禽在“长三 角”市场的市场竞争力。 3 2 2 流通的多元化体系框架 水产品市场开放后，广大的渔农、个体小商小贩、合作商业和渔民集体、 国有水产品公司等纷纷参与水产品流通，流通主体多元化，给水产品市场注入 了极大的活力。目前已基本形成批发市场、直销配送、代理和个体商贩等营销 方式，促进了水产品的流通。 近几年来，安徽省各地开始注重培养水产品代理商、经纪人，并利用他们 与渔户和产地长期合作的优势，从渔户和产地收购水产品，并在产地进行初加 工，逐步推进水产品的质量化、规格化、包装化。他们通过批发市场再分销到 二级批发或零售商。同时，由于他们常年在批发市场中经营，讲信誉，重效益， 在水产品商品流通中发挥着重要作用。经纪人、运销户以及各种形式的收购企 业参与市场流通，及时将农民手中的农产品销售出去，减少农民自己为销售而 奔波的苦楚，这本是一件求之不得的好事，但也有不少农民对这些组织或个人 过于唯利是图的做法颇有微词，广大生产者对目前水产品定级定价、收多收少 等基本由收购方说了算的现象表示不满，经纪人和运销户发展很不平衡，且稳 定性不强，有利可图时一哄而起，无利可图时一哄而散。近几年，他们认为自 己在整个流通过程中处于被动、不平等的地位，其利益实现受制于人，没有保 障。目前农产品流通中的一个主要问题是，尚无有效措施防止或规避大的市场 风险。尤其是鲜活产品风险更大，现在的产销合同大多没有法律保证，多为口 头协议，“信誉订单”，一旦遇上大的市场波动，运销户自身难保，生产者利益 受损在所难免。从调查情况来看，目前几乎所有养殖户最担忧的就是养殖和合 同风险，一旦养殖出了问题或产品卖不出去，价格下跌，收益受损，合同的甲 方不会加以补偿，而目前缺乏有效的市场风险化解和保护机制。 3 2 3 新型交易方式悄然兴起 除了传统的交易方式外，目前农产品交易过程中相继出现了诸如期货、拍 卖、订单等新型交易形式，其中订单农业倍受关注，已成为各地农业结构调整 和市场化发展竟相推崇的交易方式。三珍公司和渔户之间就采取了“公司+ 订 单”的模式。与此同时，农产品流通手段进一步更新，不少地方开通了农产品 运输绿色通道，一些鲜活农产品有了专用运输工具。伴随流通过程，信息传递 也出现了可喜的变化，上网发布信息及网上交易已在省内一批国家级农副产品 批发市场、水产品生产企业和养殖大户中间成为时尚。如安徽农业信息网 ( h t t p ：l l w w w a h n y g o v o n s i t e s ) ，已经成为引导安徽农业生产、组织农产品流通、 联系产、供、销的桥梁和纽带。 值得一提的是：在中国，从学者到政府，对市场流通的注意度都不够，这 极大地影响到产品的推广。目前中国市场的流通相对西方还是落后的。整个市 场的运作不能适应经济发展的要求。正确的市场消费对于市场的开拓是很有帮 助的，水产养殖界的市场意识也亟待加强，在国际水产会议上，一般都要专门 讨论水产品流通的问题，中国在这样的专题讨论上没有专家。 3 3 安徽省水产产业化现状、存在问题及发展目标 3 3 1 安徽省水产产业化发