（工商管理专业论文）中国联通沅江分公司发展战略研究.pdf

工商管理硕士学位论文 摘要 企业的经营发展战略决定企业的经营发展方向和经营目标的实现，本论文的 目的和意义就是通过对中国联通沅江分公司所处电信运营行业环境和企业内部特 征两方面进行分析，为中国联通沅江分公司制定一个可操作的、适应公司经营发 展需要的发展战略，以支持中国联通沅江分公司经营目标的实现和企业的可持续 发展。 对中国联通沅江分公司经营发展战略的研究包括三个层次的内容：企业的 战略分析：根据战略分析所作的战略选择；战略实施的相关对策。 根据战略管理理论，企业需要从内部资源、外部环境和核心竞争力三方面管 理其战略。对中国联通沅江分公司也要从这三方面管理其战略，进而指导公司如 何进行经营发展，应该具有什么样的经营发展目标，以及在贯彻目标时需要采取 的措施。 通过战略分析，即对社会、经济、政治和技术环境的一般性分析，对行业现 状、行业需求、行业增长、竞争力和主要竞争对手资料的综合整理和分析，结合 公司资源和经营能力，制定中国联通沅江分公司经营发展战略。 战略实施是公司战略管理的重要环节。文章指出中国联通沅江分公司的战略 实施应包括资源配置、制度建设、企业文化建设等内容。 根据这些指导思想，本论文通过对中国联通沅江分公司的经营发展战略现状 进行研究，认为选择增长战略中的市场渗透战略和市场开发战略比较符合中国联 通沅江分公司实际情况，可以为中国联通沅江分公司的经营实践和经营目标的完 成提供服务。 关键词：中国联通沅江分公司；战略；发展战略 中国联通沅江分公司发展战略研究 a b s t r a c t t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st oa n a l y z et h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n to f y u a n j i a n gb r a n c h ，c h i n a u n i c o mt o m a k ea no p e r a t i o n a b l ea n da d a p t a b l e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h ec o m p a n yi n o r d e rt os u p p o r tt h ey u a n j i a n gb r a n c ht o r e a l i z ei t sg o a la n dk e e ps u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h e r ea r et h r e el e v e l so ft h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o ry h a n j i a n gb r a n c h ，e g s t r a t e g i ca n a l y s i s ；s t r a t e g i cs e l e c t i o n ；a n dp o l i c i e s a n dt a c t i c sf o rt h e s t r a t e g i c i m p l e m e n t a t i o n a c c o r d i n gt ot h et h e o r i e s ，e n t e r p r i s e ss h o u l dm a n a g ei t ss t r a t e g yf r o mi n t e r n a l r e s o u r c e s ，e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dc o r ec o m p e t i t i v e n e s s y u a n j i a n gb r a n c hs h o u l d a l s of o l l o wt h ep r o c e d u r et om a n a g ei t ss t r a t e g y , t om a k ei t sm e a s u r e s ，a n dt or e a l i z e i t sg o a l t h i sp a p e ra n a l y z e st h em a c r o e n v i r o n m e n te l e m e n t s ，s u c ha ss o c i a le n v i r o n m e n t ， e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，p o l i t i c a la n dt e c h n i c a le n v i r o n m e n ta n dm a k e sc l e a ra b o u tt h e i n d u s t r i a ls i t u a t i o n ，i n d u s t r i a ld e m a n d s ，i n d u s t r i a lg r o w t h ，c o m p e t i t i v e n e s sa n dk e y c o m p e t i t o r s b yc o m b i n i n gt h e r e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e so ft h ec o m p a n y , t h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o ry u a n j i a n gb r a n c h i sm a d e s t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o ni sak e yp r o c e s sf o rt h ec o r p o r a t es t r a t e g y t h ep a p e r d i s c u s s e st h er e s o u r c e sa l l o c a t i o n ，s y s t e mb u i l d i n ga n db u s i n e s sc u l t u r eb u i l d i n gt o h e l py u a n j i a n gb r a n c h t oi m p l e m e n ti t ss t r a t e g y t h i sp a p e rh a sc o m et ot h ec o n c l u s i o nt h a tt h ey u a n j i a n gb r a n c hs h o u l ds e l e c t t h em a r k e tp e n e t r a t i o ns t r a t e g ya n dm a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g ya si t sm a j o rs t r a t e g i e s ， w h i c ha r es u i t a b l ef o rt h ec o m p a n ya n dc a nh e l pt h ec o m p a n yt oo p e r a t ea n dr e a l i z e t h eg o a l k e y w o r d ： b r a n c ho fy u a n j i a n go fc h i n a u n i c o m ； s t r a t e g y ；d e v e l o p m e n t s t r a t e g y 工商管理硕士学位论文 图2 1 图2 2 图2 3 图2 4 图2 5 图3 1 图3 2 图4 1 图4 2 图4 3 图4 4 插图索引 员工组织结构7 员工学历结构7 员工年龄结构8 主营业务收入图8 p e s t 分析结构图1 l 市场选择矩阵2 1 扩张方法矩阵2 5 中国联通沅江分公司组织结构图3 4 c d m a l 3 3 u i m 卡、g s m l 3 0 、1 3 1 s i m 卡销售流程图4 0 领料流程图4 1 代办费发放流程图4 1 中国联通沅江分公司发展战略研究 附表索引 表1 1s w o t 分析方法示意表4 表2 1 沅江市2 0 0 4 年移动市场构成状况1 7 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期：7 r 1 汐年弘月歹日 日期珈c 辟吁月己6 日 工商管理硕士学位论文 i 1 选题背景 第1 章绪论 随着电信行业改革开放的进一步深入，特别是从上世纪九十年代后期到现 在，目前中国内地拥有6 家电信运营商，即：中国电信集团公司( 简称：中国电 信) 、中国联合通信有限公司( 简称：中国联通) 、中国移动集团公司( 简称：中国 移动) 、中国网络通信有限公司( 简称：中国网通) 、中国铁通集团有限公司( 简 称：中国铁通) 和中国卫星通信集团公司( 简称：中国卫星) 。 随着电信体制改革的推进，电信市场竞争格局已初步形成。各大企业的市场 份额发生了明显的变化，包括国际长途、国内长途、本地、移动等在内的各类主 要业务都已同时有两家以上运营企业开展竞争，各大运营商所拥有的用户数量差 距逐步缩小。 在增值电信业务领域，已有近8 0 0 0 家企业获得了经营许可证，其中民营企 业及含有民营经济成分企业的比重约占7 0 ，有效市场竞争格局进一步形成。 随着中国加入w t o 相关承诺日期的临近，国外电信运营公哥即将进入中国 市场，一场激烈的电信行业竞争大战在所难免，国内电信运营企业只有认清形 势、抓住机遇、勇于拼搏，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 中国联通沅江分公司是一家隶属于益阳分公司的新公司，目前年营业收入约 一千一百万元人民币，近期目标是要大力开拓周边农村市场，争取两年内营业收 入翻一翻。 目前，中国联通沅江分公司并没有一个切实可行的发展战略，以至缺乏清晰 的工作思路，发展速度还快不起来。根据中国联通集团公司和中国联通湖南省公 司的发展规划，近两年内必须加快中国联通县级分公司的发展，因此，中国联通 沅江分公司必须研究和制订自己的发展战略。 1 2 研究目的和意义 企业的经营战略决定企业的经营发展方向和经营目标的实现，在市场竞争日 益激烈的今天，制定经营发展战略对于企业具有重大意义。 对于中国联通沅江分公司来说，由于所处的移动通信行业目前已经有中国移 动和中国电信同时竞争，并且竞争很激烈。在以后的经营发展过程中，很有可能 还会有新的电信运营商加入竞争阵营，因此，制订中国联通沅江分公司的经营发 展战略的重大意义在于： 中国联通沅江分公司发展战略研究 1 ) 有利于中国联通沅江分公司建立长远的发展方向和奋斗目标，并能在经 营工作中兼顾当前和长远的发展，做到增强后劲，持续成长。 2 ) 有利于中国联通沅江分公司明确自己在市场竞争中所处的地位，制定并 实行有效的经营战略，强化中国联通沅江分公司在沅江移动通信市场中的竞争能 力。 3 ) 有利于提高中国联通沅江分公司的获利能力和经济效益，也将给中国联 通沅江分公司带来稳定的发展和不断的成功。 中国有8 亿多农村人口，且农村人均收入在逐步增加、消费能力在不断增 强，中国联通沅江分公司作为一家地处县级市的电信运营公司，在面临城市电信 业务日趋饱和的情况下，面向农村开拓市场就显得非常迫切 从当今形势来看，各大电信运营商都加快了向农村市场开拓的步伐，电信业 务在农村市场的竞争也日趋激烈，对于中国联通沅江分公司来说，如何在日趋激 烈的市场竞争中生存并逐步发展壮大是一个根本的问题，如何制定一个切实可行 的业务发展战略是管理者的首要任务，是关系到公司生死存亡的大事。 1 。3 战略理论综述 根据有关战略管理研究学者的观点，是市场经济的不断发展与进步，促成了 在战略管理领域里由2 0 世纪5 0 年代的战略概念，到6 0 年代的战略规划、7 0 年 代的战略热湔、8 0 年代定位学派的形成、9 0 年代资源学派的涌现，这一切都反 映了企业实践的迫切需要。从战略的实际作用来看，战略要面向未来的市场环 境。 1 3 1 “战略”的概念 企业战略的概念始于2 0 世纪6 0 年代，最早出现在美国的h - i 安索夫的企 业战略论一书中。 企业战略就是在符合并保证实现企业使命和发展目标的前提下，充分利用环 境中存在的各种机会，确定企业的产品或服务、成长方向、竞争策略，合理的调 整企业组织结构和分配资源，实现企业的发展目标【l 】。 战略是企业的导航系统，它制约着企业的发展方向和发展道路；战术上的失 误最多损失一笔订单，而战略上的失误则会延缓企业的发展，甚至让一个企业走 向没落j 。 战略是全局性的，长期性的。又是分层次的【3 】。管理学家彼得德鲁克说： “对企业来说，未来至关重要。经营战略使企业为明天而战”一个连明天傲什么 都不知道的企业，肯定会日渐消亡因此，一个企业的领导人必须首先对企业的 发展进行战略性的思维然后才能有效地进行战略管理【1 。 工商管理硕士学位论文 1 3 2 战略管理理论 根据比较成熟的战略管理理论，企业战略管理一般可划分成三个阶段： 第一阶段是战略分析，就是对公司的内外环境等进行分析，分析方法有许多 种，如迈克尔波特提出的p e s t 分析、s w o t 分析法等； 第二阶段是战略选择，就是根据企业所处的发展阶段和在行业中所处的竞争 位置等因素，在拟定的战略备选方案中选择一个能够为实现组织的目标而采取的 特定战略，这些特定战略有迈克尔破特提出的竞争战略，如成本领先战略、差异 化战略、集中化战略等【5 】； 第三个阶段是战略实施，就是按所选战略方案合理的调整组织机构，有效的 进行资源配置，按所定目标有效的执行并监控，以确保企业达到其发展目标【6 】。 在实际工作中，战略管理并不是简单的按上面的顺序操作就能做好，更重要 的是要跟随变化的市场，不断循环的进行战略分析、选择、实施，不断的进行战 略调整，只有这样才能真正的实现企业的发展目标。 1 3 3 “核心竞争力”概念 长远的目标战略对于企业来说固然重要，但要实现企业的发展目标，制订正 确的竞争战略尤其关键，而竞争战略的根本任务就是打造企业的核心竞争力。 “核心竞争力”这一术语首次出现是在1 9 9 0 年。这一年，著名管理专家c k p r a h a l a d 和g a r yh a m e l 在他们所著的t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n 一 书中指出：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于 怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能【7 1 。” 有的专家认为，核心竞争力就是指企业在资讯、研发、制造、营销等某一方 面或某些方面具有超过竞争对手的力量。其实，核心竞争力最重要的就是要具有 一种独特的持续盈利的特性【s 】，同时核心竞争力还要具有动态性、系统性。因此 我们说，企业的核心竞争力就是动态的、系统的、具有持续赢利的独特的整合能 力，它是一系列核心能力构成的动态有机系统，这些核心能力包括对市场超前的 预见能力、战略的策划能力、各种资源( 社会政治、人财物等) 的整合及利用能 力、创建品牌形象的能力、获得核心技术和核心产品的能力、塑造优秀的企业文 化与价值体系的能力等。 1 3 4s w o t 分析方法 s w o t 分析方法是从企业的内部因素来分析企业的优势( s ) 和劣势( w ) 、从外 部因素来分析企业的机会( o ) 和威胁( t ) ，根据分析的结果再制订符合企业实际状 况的发展战略。 如表1 1 所示，根据s w o t 分析的结果，如果企业的内部优势比较明显、外 中国联通沅江分公司发展战略研究 部机会比较多，则可以发挥优势、抓住机会，实旌s o 战略：如果企业内部劣势 比较明显、而外部机会却比较多，则可以克服劣势、抓住机会，实施w o 战略； 如果企业的内部优势比较明显、而外部威胁比较大，则要发挥优势、努力避开威 胁，实旋s t 战略；如果企业内部劣势比较明显、同时外部威胁也比较大，则既 要克服劣势、又要避开威胁，实施w t 战略。 表1 1s w o t 分析方法示意表 、内部因素 优势( s )劣势 外部因素 s o 战略：w o 战略： 机会( o ) 发挥优势克服劣势 抓住机会抓住机会 s t 战略：w t 战略： 威胁( t ) 发挥优势 克服劣势 避开威胁避开威胁 1 3 5 产业结构分析方法 产业结构分析是竞争战略制定的一项基础工作，分析的目的包括五个内容： 明确行业结构的主要特点及其中的关系；评价行业吸引力；预测未来获利能力的 变化；寻找和利用机会；明确主要因素，创造和维持竞争优势【9 】。 企业所处的产业及其竞争结构是影响企业竞争战略的主要因素，一个产业的 竞争状态取决于五种基本竞争力量：现有竞争对手的竞争、新竞争者的进入威 胁、替代威胁、供方侃价能力和买方佩价能力【1 0 】。这些力量决定了竞争的程度， 从而决定了产业的盈利能力，所以，产业盈利的能力不是由产品的外观或该产品 所包含的技术高低来决定。一个企业的竞争战略目标在于运用竞争规律，使自己 在产业内部处于最佳位置，发展自己，抗击或影响五种竞争力量f 1 1 1 。 这五种力量决定了产业的盈利能力，其原因是他们影响了产业内的价格、成 本和产业需要的投资。影响了投资收益率的各种要素。购买者的侃价能力影响到 企业所能索取的价格。替代品威胁的作用也是如此。购买者的力量也会影响到成 本和投资，因为强有力的客户要求高成本的服务。供应者的侃价能力会影响原材 料成本和其它投入成本。现有企业的竞争强度影响价格以及竞争成本。诸如厂房 设施、产品开发、广告促销和销售队伍的成本新的竞争者的进入威胁会限制价 工商管理硕士学位论文 格，并要求为防御进入而进行投资。 这五种竞争力量的强弱程度构成了产业竞争结构的经济、技术特征的函数。 产业竞争结构是相对稳定的，但又随着产业发展的进程而演变【1 2 】。企业并不完全 是其产业竞争结构的受控对象，企业通过战略可以影响五种竞争办量，改造其产 业竞争结构，改善或破坏产业的盈利能力。许多成功的战略以这种方式改变了竞 争规律。企业为了改变其在行业中的竞争地位而采取改变产业竞争结构的战略， 既可能是有利的，也有可能产生不利的结果，所以产业中居领先地位的企业对于 产业竞争结构改变战略持谨慎态度。 1 4 论文框架与研究思路 制定一个完整的经营发展战略至少应该包括三个层次的内容：企业的战略 分析；根据战略分析所作的战略选择；战略实旌的相关对策。 本论文第1 章，介绍了本论文的选题背景、论文研究的目的意义以及论文框 架思路、相关的战略理论概述等；第2 章，中国联通各级公司的简介以及本发展 战略制订的背景分析，从宏观环境、行业竞争结构、本公司的竞争地位等方面进 行战略分析：第3 章，中国联通沅江分公司的战略选择；第4 章，中国联通沅江 分公司的战略实施；论文研究结论。 本论文拟采用s w o t 等方法深入分析公司的优势与劣势、风险与机遇，结 合战略管理理论为公司制定出一个符合公司实际情况的切实可行的发展战略。 中国联通沅江分公司发展战略研究 第2 章中国联通沅江分公司的战略分析 要制定出中国联通沅江分公司切实可行的经营发展战略，就要对其面临的 宏观和微观环境以及其内部资源状况进行分析。 企业所处的各种环境随时都在变化，中国联通沅江分公司也同样面临这样 的问题，因此，在中国联通沅江分公司的生存发展过程中，要不断深入进行战略 分析。根据环境的变化随时进行战略调整和改变。 中国联通沅江分公司的战略分析是从外部宏观环境、行业竞争结构和公司 的竞争地位等三个方面展开的。 2 1 中国联通公司简介 要对中国联通沅江分公司进行战略分析，首先要了解中国联通各级公司的基 本情况，并对中国联通沅江分公司发展战略制订的背景进行分析。 2 1 1 中国联通集团公司概况 中国联合通信有限公司( 简称中国联通) ，成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。她的诞 生是党中央和国务院深化电信体制改革、加快电信事业发展的重大举措，标志着 中国通信业引入竞争机制，结束了半个世纪以来的独家经营体制局面，在国内引 起了巨大反响。 中国联通目前在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和6 个子公司，员工总数约5 万人。 中国联通通信网是国家公众通信网的重要组成部分。经营范围包括：长途电 话业务、本地电话业务、无线通信业务( 包括g s m 和c d m a 两种制式网络) 、数 据通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他业务。是目前国内唯一 一家经营综合电信业务的公司。 中国联通坚持“两新、两高、一综合”( 新机制、新网络、高技术、高增 长、综合业务) 的发展战略，拥有先进的通信技术和网络设备，运用先进的现代 企业管理手段，为社会各界提供优质的电信服务。 随着2 0 0 2 年4 月8 日c d m a 网络开通运营，中国联通已成为全球少有的同 时经营g s m 和c d m a 两大制式移动通信系统的运营商。 中国联通已于2 0 0 0 年6 月分别在香港和纽约圆满完成首次股票在境外公开 发行上市，融资6 7 2 5 亿美金( 折人民币5 5 0 亿元) ，同时进入全球股票发行史上前 十大首次发行行列；这标志着中国联通已经步入了国际资本市场，成为国际性的 综合通信集团企业，表明中国联通已与国际接轨，走向国际化。为大众提供专业 工商管理硕士学位论文 化的优质服务，在建立现代企业制度的道路上迈出了至关重要的一步。 中国联通的崛起引起了国内外的关注，被中国企业综合会等团体评选为 2 0 0 0 年度“十大最具影响力企业”，在海外媒体和机构组织的评选中获得2 0 0 0 年 亚太地区最佳股票初次发行等6 个奖项。 2 0 0 4 年度，中国联通总资产达到了2 2 1 5 亿元人民币，拥有8 9 8 亿元净资 产，用户总数达到约1 1 5 0 0 万户，其中c d m a 用户约2 5 0 0 万户，年度业务总收 入约7 2 5 6 亿元人民币。目前，中国联通已经成为全球第三大移动通信运营商和 第二大c d m a 移动通信运营商。 2 ，1 2 中国联通沅江分公司概况 中国联通沅江分公司的前身是成立于2 0 0 1 年元月的中国联通益阳分公司沅 江营业部，2 0 0 3 年1 2 月，中国联通湖南分公司授牌成立中国联通沅江分公司。 目前，中国联通沅江分公司是一家隶属于中国联通( 湖南) 益阳分公司的县级 分公司，现有员工1 2 人，经销商2 6 家。员工构成状况如图2 1 所示： 图2 1 员工组织结构图 从员工岗位结构来看，中国联通沅江分公司的员工主要是市场销售和客户服 务人员，其中客户服务人员的工作包括售前客户咨询处理、客户投诉处理、售后 服务等，这种员工岗位结构是与中国联通沅江分公司所从事的移动通信行业服务 性质相适应的。 田2 2 员工学历站舳 中国联通沅江分公司发展战略研究 从中国联通沅江分公司的员工学历结构来看，一半以上员工都具有大专以上 学历，并且所有员工都具有高中或中专以上文化程度，基本上体现了中国联通沅 江分公司所处移动通信行业对于文化素质的要求。但是，由于中国联通沅江分公 司地处小城镇，因此对于本科以上学历人员没有吸引力，并且现有员工的学历也 大部分都是工作后通过继续教育提高的，这也导致了中国联通沅江分公司员工综 合素质还不是很高。 圈2 3 员工年龄结构圈 从中国联通沅江分公司员工年龄结构来看，除了个别员工外，其余员工都是 4 5 岁以下年龄，这种状况的形成是因为联通成立时间相对其他老牌电信运营商来 说比较晚。此外，这种员工结构也有利于公司保持活力，形成一定的竞争优势。 中国联通沅江分公司近三年都保持了较快速度的增长，从2 0 0 3 年起，其业 务收入年增长率都接近了5 0 ，其业务收入状况如图2 4 所示： 重2 4 中国联通沅江分公司主营业务收入圈 4 - 工商管理硕士学位论文 目前，中国联通在沅江的网络( 人口) 覆盖率约8 0 。在城区设立了一个公司 自己管理的营业厅，所有经销商开办的合作营业厅或代办点分布在沅江市城区和 主要乡镇，且都具备开户和收缴话费的功能。 目前，中国联通沅江分公司主要承担当地的业务拓展、设备的代维管理、社 会关系的处理等职能，最近年主营业务收入约一千五百万元人民币，占当地移动 市场收入约2 0 的份额：累计在网用户约三万户。 2 1 3 中国联通沅江分公司发展战略制订的背景分析 2 0 0 1 年元月，中国联通益阳分公司在沅江成立营业部，并租赁场地开办了自 己盼营业厅。2 0 0 3 年1 2 月，中国联通湖南分公司授牌成立中国联通沅江分公 司。 此前，无论是中国联通湖南分公司、还是益阳分公司，都只是意识到要在县 乡市场开拓联通业务，但到底要将联通业务在县乡市场开展到什么程度，并没有 明确的目标和清晰的思路，更不用说规范的渠道管理办法、客户服务管理办法等 必需的管理体系。 直到2 0 0 4 年一季度，为了弥补因城市市场相对饱和而带来的业务收入下滑 缺口，中国联通湖南分公司制订了“百县大战”计划，旨在大力拓展中国联通业务 在农村的市场。同在2 0 0 4 年，中国联通湖南分公司相继出台了县级分公司管理 规范讨论稿，县级分公司人事、薪酮管理指导意见等措施。 到了2 0 0 4 年四季度，为了进一步开拓农村移动通信市场，湖南分公司又提 出了湖南联通三十强县业务追赶目标的思路和要求达到的发展目标，但具体到每 个县级分公司来说，到底要如何进行经营管理才能实现省公司提出的发展目标， 却都没有自己确定的战略思路。 2 0 0 4 年，中国联通沅江分公司的主营业务收入占了中国联通益阳分公司的主 营业务收入的1 5 以上，与2 0 0 3 年相比，沅江分公司的主营业务收入增长幅度 超过了4 0 ，主营业务收入绝对值在全省9 2 个县级分公司中排名第十三位， 2 0 0 4 年度绩效考核名列第三团队2 5 个县级分公司第一位。 2 0 0 5 年，中国联通沅江分公司被列入了湖南联通的三十强县队伍。为了较快 的发展联通业务、达到中国联通湖南分公司和益阳分公司的奋斗目标，提高联通 的移动用户和主营收入在当地的市场份额，中国联通沅江分公司必须进行战略思 考，结合自己的实际制订战略发展方案，特别是要围绕上级公司的战略发展目标 制订切实可行的战略执行方案。 2 2 外部宏观环境分析 外部环境随着时问会不断变化，而环境的变化对企业的发展影响很大，因 中国联通沅江分公司发展战略研究 此中国联通沅江分公司要从政治、经济、 考虑这些因素的变化对公司发展的影响。 发展的关键因素进行重点分析和评估 ”l 。 社会和技术等方面对环境进行分析，并 在对环境进行分析时，还要对影响公司 2 2 1 稳定的政治环境为中国联通沅江分公司的发展提供了保障 改革开放作为一项长期的基本国策，保证了中国政治环境的稳定性，并且在 今后，中国也仍将保持政治稳定、人民安居乐业的良好局面。 国家在近几年尤其是十六大以来逐步加大了对国有企业特别是重点行业的大 型国有企业的改革力度，进一步明确了国有企业的自主权，表明了中国政府对国 有企业的基本立场，为企业的发展提供了更为宽松的政治环境。 加入w t o 以后，国内的法律法规将更加完善，国内市场环境得到改善，企 业的生产和经营活动得到有效保障，有利于企业的稳定发展。 近两年来，国家领导层明确提出了以信息化带动工业化。以工业化促进信息 化的经济发展方针，对于电信运营企业更加提供了良好的发展机遇。 沅江作为湖南省经济相对比较发达的县级市，虽然步伐会慢一点，但总体上 还是和国家宏观政治环境发展趋势保持一致。 2 2 2 快速发展的国民经济为公司提供了较广阔的市场前景 目前，中国经济正处于高速增长状态，g d p 连年以不低于7 的速度递增。 人民的生活水平在不断提高，对于通信行业的需求在不断增加。 国家十五期间对于社会信息化步伐的加快，给电信运营企业提供了广阔的市 场空间。 中国加入世贸组织，国外资本将逐步进入中国的电信运营行业，国外先进技 术、高品质、高性能产品将大举直接进入国内市场，将在国内通信市场中引起激 烈的竞争。 沅江的经济环境也正在朝着进一步规范、进一步发达的方向发展，但通信行 业的激烈竞争在所难免。 为了提高自己的竞争力，加快业务发展，中国联通沅江分公司必须认真分析 移动通信行业的发展特点，努力加强网络建设，完善网络质量，积极提高服务水 平，尽最大可能做到网络技术领先和服务制胜。 2 2 3 社会的不断进步给公司的发展提供了基础 随着社会的发展和进步，人们对新的技术、新的产品等将能更快地接受对 引领潮流的新东西需求量会越来越大。这对于以技术领先于国内移动通信市场的 中国联通来说将更加有利。 工商管理硕士学位论文 在近几次人大会议及其他重要大会上，中国政府一直把全面建设小康社会作 为奋斗的目标，并且通过有关统计数据也可以看出，当前，中国经济正处于高速 发展时期，这将进一步增加人们的通信需求，对于中国联通沅江分公司的发展将 更加有利。 随着竞争加剧，移动通信行业平均利润正日趋降低，而销售费用、人工成本 居高不下，产品价格下降，利润空间越来越小，盈利能力大大降低。这对于客户 来说得到的实惠更多，但中国联通沅江分公司将要采取措施应对这些不利因素。 移动通信服务进入买方市场后，客户将越来越挑剔，成交条件越来越苛刻， 客户对于透明消费的呼声越来越高，使商业风险增加。 随着中国经济的快速增长，国际产业不断向中国转移，用户将面临更多的选 择。 但总的说来，正是由于社会的不断进步，才为中国联通沅江分公司的发展乃 至进一步的发展提供了坚实的基础。 2 2 4 不断应用的通信新技术将促进公司的技术创新 通信行业属于高科技行业，技术更新步伐不断加快，新技术盼创新正在加速 扩展。特别是当今炒得很火暴的3 g 技术虽然变数还不是很明朗，未来移动通信 行业的格局还不明确，但可以肯定的是移动通信新技术的应用将越来越多。 知识经济所提供的信息化、数字化、网络化服务则为企业获得信息、及时交 流创造了有利条件【l 。 从中国当前的移动通信领域技术应用来看，中国联通“引领通信未来”的宣言 是名副其实的。 圈2 5p e s t 分析结构图 以上是利用的p e s t 分析方法对中国联通沅江分公司的外部宏观环境从政治 ( p ) 、经济、社会( s ) 、技术( t ) 等方面进行了分析。 崽之，从以上分析可以看出，中国政治环境稳定，实行积极的财政政策和稳 定盼货币政策，经济处于高速增长状态；国家大力提倡信息化建设给通信行业带 中国联通沅江分公司发展战略研究 来了良好的市场机遇；中国加入世贸组织，国际产业不断向中国转移；现代技术 越来越多地应用于通信信息行业，技术更新步伐不断加快。这些为通信行业的发 展创造了良好的条件。 只要中国联通沅江分公司能够顺应社会发展的潮流，努力提高企业自身竞争 能力，及时满足用户的消费需求，就一定能够发展壮大。 2 3 行业竞争结构分析 前面我们对中国联通沅江分公司的外部宏观环境及其对公司的影响等方面进 行了分析，下面将从电信行业增长情况、中国联通沅江分公司的竞争结构、沅江 市移动通信行业的集中度等方面进行行业竞争结构分析，其中主要用波特的五要 素分析法【”】对中国联通沅江分公司的竞争结构进行分析。 2 3 1 全国电信行业增长性分析 2 0 0 4 年上半年，全国电信业务总量完成4 3 4 4 8 亿元，同比增长4 3 2 ，增 长率明显高于前三年；电信业务收入完成2 5 3 6 1 亿元，比上年同期增长1 3 8 ， 高于g d p 增长率3 8 个百分点，与前两年基本持平。 用户规模再创新高。2 0 0 4 年上半年，全国新增电话用户6 8 0 7 万户，总数达 到6 0 0 7 7 万户，突破了6 亿户。其中，固定电话用户数在无线市话业务的带动下 保持了去年的高增长态势，上半年新增3 2 7 4 万户，达到2 9 5 4 9 万户；移动电话 用户数连续几年高增长，上半年新增3 5 3 3 万户，达到3 0 5 2 8 万户，突破了3 亿 户。由于拨号上网用户转向宽带方式，互联网用户数比2 0 0 3 年年底减少3 1 3 万 户，达到5 3 4 7 万户，仅次于美国居世界第二位。宽带接入用户新增6 5 8 万户， 达到1 7 7 3 万户，其中a d s l 用户达到1 2 6 7 万户。 从当前电信业务结构可以看出，占总收入比重最高的是移动通信业务，2 0 0 4 上半年完成收入1 0 8 1 亿元，增长1 3 8 ，占电信业务总收入的4 2 7 ，由于资费 水平的下降，移动业务在通话量高增长的同时收入增长趋缓，收入比重有所下 降；第二大业务为固定本地电话，由于移动电话的替代性竞争，近几年其收入比重 有所下降，上半年完成收入8 0 9 亿元，增长1 1 3 ，占电信业务总收入的 3 1 9 ，增速比去年有所回升；长途电话业务在经历几年的下降后已开始回升， 2 0 0 4 年上半年完成收入4 7 6 亿元，增长1 4 5 ，占电信业务总收入的1 8 8 ，比 重比去年底提高了4 个百分点之多；增长最快的仍是数据业务，上半年完成收入 1 6 2 亿元，增长2 9 5 ，占电信业务总收入的6 4 ，比重继续攀升。 无线市话、以a d s l 为主的宽带业务以及短信等增值业务成为当前市场发展 的亮点。无线市话业务发展迅猛，2 0 0 2 年、2 0 0 3 年、2 0 0 4 年上半年新增无线市 话用户占新增固定电话用户的比例分别达到2 4 、5 0 和5 6 ，直接拉动了固定 工商管理硕士学位论文 电话用户数的高增长。2 0 0 3 年年底我国宽带用户数已经超过日本和韩国，成为全 球最大的d s l 宽带市场，宽带上网成为社会消费热点。移动数据等增值业务蓬 勃发展，2 0 0 3 年移动短信业务量突破1 0 0 0 亿条，达到1 3 8 6 亿条，2 0 0 4 年上半 年移动短信息业尧量达到9 9 6 亿条，同比增长7 1 。 2 3 2 中国联通沅江分公司的竞争结构分析 形成中国联通沅江分公司业务发展战略的实质就是要将公司与其所处的环境 建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包含着社会、经济等因素，但中国联通沅 江分公司环境的最关键部分就是公司所处的移动通信发展行业。移动通信行业结 构强烈地影响着竞争规则的确定以及可供公司选择的战略。 移动通信行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即现有竞争对手 的竞争、进入威胁、替代威胁、供方侃价能力和买方侃价能力。 这五种作用力共同决定行业竞争的强度以及行业利润率，最强的一种或几种 作用力占据着统治地位并对战略的形成起着关键作用l l ”。 2 3 2 1 现有竞争对手的竞争比较激烈 随着中国加入w t 0 相关承诺的生效，中国对于电信行业的开放程度在逐步 加大，可以预期，通信行业特别是移动通信行业竞争韵程度将更为激烈。 影响移动通信行业内竞争对手间竞争强度的因素有： 竞争对手的数量和实力。竞争对手的数量和实力将影响竞争对手对企业战略 行为的反应，众多的或势均力敌的竞争对手将加剧行业内竞争程度。 从前面的分析来看，中国联通沅江分公司当前最强大的竞争对手是中国移动 沅江分公司，其当前的业务收入和用户规模都大约是中国联通沅江分公司的三 倍。此外，中国电信沅江分公司在沅江移动通信市场上的发展潜力也不可掉以轻 心，从当前的情况来看，其小灵通的发展数已经突破一万户，并且其发展态势有 继续向乡镇、农村延伸之势。 行业增长速度。如前所述，通信行业虽然增长速度趋缓，但总体来说增长速 度要高于国民经济增长速度。众多潜在竞争对手的加入以及国外资本的潜在进入 力量加剧了通信行业特别是移动通信行业内竞争的激烈程度。但正因为移动通信 行业还处于较快增长期，需求的旺盛减缓了竞争的激烈程度。可以预期，沅江市 移动通信行业的激烈竞争在所难免。 在有着近7 3 万人口的沅江市，移动通信普及率目前还只有1 8 左右，距湖 南省平均水平3 0 还有较大差距，因此移动通信行业的增长潜力依然较大。 运营成本。随着广大移动用户的理性消费程度的提高和消费者要求的提高， 移动通信市场营销成本将进一步加大，特别是广告宣传费用、促销费用、人工工 资等将逐步提高，这也将加剧沅江市移动通信行业的竞争激烈程度。 中国联通沅江分公司发展战略研究 歧异性【1 7 】。从目前的情况看，各运营商所关注的客户差别不大。虽然中国联 通的c d m a 网络的功能较为先进，但从当前情况来看，这些先进功能对于用户 的吸引力还有限，因此歧异性较小，客户对产品服务等方面的依赖使运营商的竞 争重点转移到满足客户对网络质量和服务质量的提高上。此外，价格战压力依然 较大，但各运营商已经意识到价格战对企业本身的危害，可以预计，以后备运营 商在运用价格手段竞争时将更加谨慎。 规模扩张速度和程度。移动通信行业显然具有典型的规模经济性，特别是网 络规模方面，网络覆盖越全，则对于吸引用户入网越有利。但因为网络建设投资 巨大，因此短期内中国联通和中国电信要在全国范围内将基站网络覆盖提高到与 中国移动旗鼓相当还不太可能。在沅江市，中国联通的网络( 人口) 覆盖率已经达 到近8 0 ，并且随着2 0 0 5 年和以后年度的继续建设i 中国联通沅江分公司的网 络覆盖率将在近三年内达到与中国移动沅江分公司相当的程度。 竞争对手的性质。中国移动和中国电信都属于国有特大型企业，且都已经在 国内外上市，在资本市场上融资较为方便。而中国联通则同在国内、香港和纽约 三地上市。 当前，在沅江来看，中国移动和中国电信的分公司都比中国联通沅江分公司 的自主权要大，在制订运营政策方面更加灵活。 退出壁垒。由于移动通信行业的专用性资产较多，退出壁垒较高，因此加剧 了行业的竞争强度。 总之，从前面分析来看，沅江市移动通信行业企业问的竞争较为激烈。 企业间竞争又包括与国外企业的竞争和国内企业之间的竞争两个方面，目 前，中国联通沅江分公司与国外企业的竞争暂时还没有体现出来，但可以预计潜 在的竞争是必然存在的。 2 3 2 2 进入威胁比较小 当前，国家对于移动通信行业的进入许可控制以及行业的巨大投资建设成本 限制了新竞争者的进入。 对于一个行业来讲，进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和潜在进入者可 能遇到的先进入者的反击。 行业规避或削弱进入威胁的主要武器和方法是提高进入壁垒。在进入壁垒方 面，由于移动通信行业前期的高增长性，因此移动通信行业的先入者对于潜在竞 争者的进入反击力度较大。 进入移动通信行业主要存在的壁垒为： 技术壁垒。由于移动通信属于高科技含量行业，并且专业性特别强，因此， 一般个人或企业是不可能轻易进入的 资本壁垒。由于移动通信行业属于资本密集型行业，具有投入资金大、回收 工商管理硕士学位论文 周期相对较长等特点，因此对企业的资本实力要求很高，这一点成为该行业进入 的第二大壁垒。 客户壁垒。现在，移动通信使用门槛已经大大降低，手机已经属于大众消费 品，客户在购买过程中趋向理性购买，对产品的质量和品牌服务偏好大，对于认 定的品牌和产品忠诚度高，新进入者在进入市场后，需要投入很大的力量用于客 户开发和销售网络建设，因此，客户壁垒成为新进入竞争者的第三大壁垒。 由于客户壁垒是先入者阻挡潜在竞争者的有力武器，因此，树立行业内优质 品牌，建立良好的客户关系，提高客户对品牌的忠诚度，成为先入者提高进入壁 垒的首选。 入才壁垒。由于移动通信行业属于高科技行业，因此技术人才是进入该行业 的第四大壁垒。各运营商为保有各自在技术上的独有性，纷纷注重对已有人才的 培养，并且移动通信企业的正常运营也需要大量的技术人才，因此能否找到专业 性人才成为新竞争者是否进入的重要因素。从当前情况看，既有扎实理论功底又 有丰富实践经验的移动通信技术人才还供不应求。 关税和非关税壁垒。随着中国加入w t o ，移动通信行业各种设备和技术的 关税壁垒将逐渐消失。 中国成为世界未来最大移动通信市场的发展趋势已无可逆转，因此，关税和 非关税壁垒所起的作用将越来越低，移动通信运营企业要在将来的市场中占据有 利位置，重点应放在网络技术的稳定、更新和打造服务品牌上。 规模经济壁垒。规模经济产生于以不同的方式和更高的效率来进行更大范围 的活动能力，或产生于更大的销量中分摊无形成本如广告费用和科研费用的能力 u s 。规模经济也可以产生于在较大规模上实际进行一项活动的效率，产生于随着 一项活动规模的扩大，支持该项活动需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩 大的比例。 移动通信行业具有典型的规模经济性，销售量受客户、销售渠道的影响能够 较快增长，但高利润时期已经过去，以后进入者投资回收期将更长。 综合考虑移动通信行业的上述进入壁垒，以客户壁垒、技术壁垒和规模经济 壁垒对新进入者的影响最大，而规模经济壁垒依赖于行业本身的固有特征，客户 壁垒和技术壁