（工商管理专业论文）富森·美家居装饰材料市场的营销探析.pdf

摘要 中国的建筑装饰行业是一个蓬勃兴起的朝阳产业，而装饰建材交 易市场是一个正在发展、逐步规范、逐步向现代流通方式转变的行业。 从上世纪九十年代初发展至今，经历了三个阶段。九十年代前五年是 市场的起步阶段，表现特征为市场规模小、产品档次低、场地因陋就 简、市场管理松散、具有明显的自由贸易式的初级市场形式。九十年 代后五年是市场的形成阶段，表现特征为市场数量显著增加，规模市 场开始出现，多种装饰材料产品向市场集中，场址由繁华闹市区开始 崭露头角。进入本世纪后，是市场的发展阶段。表现特征为传统摊位 制市场形式进入调整、整合、规范、提高，建材超市、物流、电子商 务等新型流通方式介入市场，家居商场、家居商城、摩尔式购物中心 发展加速，连锁经营、行业联盟、产业链建设开始崭露头角，市场管 理水平、服务水平和规范化、现代化建设日益受到重视。 在近十五年的发展中，我国装饰材料交易市场形成了多种基本的 交易类型，并都拥有自己的特色与市场份额。其中由统一投资和由统 一管理行为的招商制市场起步于上世纪九十年代，到九十年代末已发 展到顶峰，经过不断调整、提升、改造、融合，仍具有较大的生命力， 仍然是目前市场形式的主体。本文分析研究的富森美家居装饰材料 市场就是一个招商制装饰材料市场。 本篇论文共五章。第一章分析我国装饰材料市场的发展历史与现 状，同时分析了成都装饰材料市场的发展历程与现况，并对招商制市 场的概念及形式、特征等进行了简要阐述。 第二章介绍富森美家居的背景，分析其宏观环境与竞争环境， 并对现有的主要竞争对手进行了逐一的分析，同时通过s w o t 分析 明确富森美家居的优势、劣势、机会和威胁。 第三章用深入简出的手法，结合大量的实际案例，通过对富森吒羡 家居的目标市场选择之道、差异化营销之道、顾客服务之道的详细剖 析，着重研究分析富森美家居成功的营销运作。 第四章对富森美家居现阶段存在的不足进行了分析，并对其以 后的发展方向提出了作者自己的观点与看法。 论文采用实证研究的方法，坚持理论与实践相结合的原则，将所 学的市场营销管理知识灵活地运用到具体的企业案例分析中，对富 森美家居的营销战略和策略作了详尽的探讨，并基于其民营企业的 特征提出了较有针对性的观点，有较强的可操作性。 关键词：目标市场选择、差异化战略、顾客服务、顾客让渡价值 ab s t r a c t t h ei n d u s t r yo fb u i l d i n gd e c o r a t i o ni nc h i n ai sas u n r i s ei n d u s t r y t h et r a d i n gm a r k e to fd e c o r a t i v eb u i l d i n gm a t e r i a l si sa ni n d u s t r yw h i c h i s b e i n gd e v e l o p e d ，a n dg r a d u a l l y r e g u l a t e da n dt u r n e di n t om o d e m c i r c u l a t i o nm e a n s f r o mt h ee a r l y9 0 si nl a s tc e n t u r yt ot h ep r e s e n t ，a f t e r n e a r l y 1 5 y e a r s ，i t h a se n t e r dt h es t a g eo fr a p i dd e v e l o p m e n ta n d e x i s t e n c eo fv a r i o u sf o n n s d u r i n gt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a st r a d i n gm a r k e to fd e c o r a t i v e m a t e r i a l s v a r i o u sb a s i ct y p e so ft r a n s a c t i o nh a v eb e e nf o r m e dw i t ht h e i r o w nc h a r a c t e r i s t i c sc r e a t e di nt h ed e v e l o p m e n t t h e s c a t t e r i n ga n d f r e e - t r a d em a r k e tb e l o n g st ot h ee m e r g i n gs t a g eo ft h ee x c h a n g em a r k e t a b o u td e c o r a t i v em a t e r i a l s ，aj u n i o rm a r k e tf o r mr e p r e s e n t e di no n es t r e e t ， o n er o a ds e c t i o n ，a n dt h es t r e e t ，r o a da n da r e aa b o u te x c l u s i v ed e a l i n g w i t hb u i l d i n gm a t e r i a l si ns o m er e g i o n w i t ht h ee s t a b l i s h m e n to fl a r g e s t a n d a r dm a r k e ta n dt h eu r b a np l a n n i n ga n dr e c o n s t r u c t i n g ，m o s to ft h i s f o r mh a sb e e nc o m b i n e da n dr e p l a c e d ，l o s i n gi t se x i s t i n gv a l u ea n d m e a n i n g ，o n l ya sas u p p l e m e n t a r ye x i s t e n c ei nc o u n t i e sa n da r e a sw i t h s l o w l y d e v e l o p i n ge c o n o m y t h em a r k e to fm e r c h a n ts y s t e mw i t hu n i f i e d i n v e s t m e n ta n dm a n a g e m e n tb e h a v i o rw a ss t a r t e di nt h e9 0 so fl a s t c e n t u r y ，b u td e v e l o p e dt ot h ep e a ka tt h ee n do f9 0 s a f t e rc o n s t a n t a d j u s t m e n t ，i m p r o v e m e n t ，r e c o n s t r u c t i n ga n dm e r g i n g ，i ti s s t i l lt h e m a i n b o d yo fc u r r e n tm a r k e tf o r m s f u s e n n o b l eh o u s em a r k e to f d e c o r a t i v em a t e r i a l s a n a l y z e d a n ds t u d i e di n t h e p a p e r i sa m e r c h a n t s y s t e mm a r k e to fd e c o r a t i v em a t e r i a l s t h ep a p e rc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e rig i v e sa na n a l y s i so n t h eh i s t o r ya n ds t a t u sq u oo fm a r k e ta b o u td e c o r a t i v em a t e r i a l si nc h i n a ， a tt h es a m e t i m e 。a n a l y z i n g t h e h i s t o r y a n ds t a t u s q u o o f d e c o r a t i v e m a t e r i a lm a r k e ti n c h e n g d u ，w i t h b r i e f d e s c r i p t i o n o n c o n c e p t s ，f o r m sa n df e a t u r e sa b o u tm e r e h a n t s y s t e mm a r k e t c h a p t e r i n t r o d u c e s t h e b a c k g r o u n d o ff u s e n - n o b l eh o u s e s t u d y i n gi t sm a c r o a n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，a n a l y z i n gt h em a i n c o m p e t i t o r so n eb yo n ea n ds e t t i n gt h es t r a t e g i cd i r e c t i o no fm a r k e t i n g t h r o u g hs w o ta n a l y s i s c h a p t e ri hi sf o c u s e so nt h es t u d yo ft h es u c c e s sa b o u tm a r k e t i n go f f n s e n n o b l eh o u s e ，b ym e t h o do f “s i m p l eh a b i t s ，d e e p t h o u g h t ”， c o m b i n i n gw i t hal o to fa c t u a lc a s e s ，a n di nd e t a i l e ds t u d yo nt h ew a y so f c h o i c ea b o u tg o a lm a r k e t ，m a r k e t i n go fd i f f e r e n t i a t i o n ，a n dc u s t o m e r s e r v i c e c h a p t e ri vi n v e s t i g a t e st h ei n s u f f i c i e n c yi nt h ep r e s e n ts t a g eo f f u s e n n o b l eh o u s e ，p u t t i n gt h ea u t h o r sv i e wa n do p i n i o n sf o rt h ef u t u r e d e v e l o p m e n t t h ep a p e ra d o p t st h e e m p i r i c a l - s t u d ym e t h o da n d s t i c k st ot h e p r i n c i p l eo fc o m b i n a t i o nb e t w e e nt h e o r ya n dp r a c t i c et of l e x i b l ya p p l y t h ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n t ot h ea n a l y s i so ns p e c i f i c c a s e so fe n t e r p r i s e s ，a l s ow i t hc o r r e s p o n d i n ga n a l y s i sa b o u tm a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n dt a c t i c so ff u s e n n o b l eh o u s e ，a n dp r o p o s i n gp e a i n e n t v i e w so fs t r o n g o p e r a b i l i t yb a s e do np r i v a t e l y o w n e de n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：c h o i c eo ng o a lm a r k e t ，d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , c u s t o m e rs e i c e ，c u s t o m e r - d e l i v e r e dv a l u e 2 西南财经大学高级工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：我所呈交的学位论文，是我在导师陈乙教授的 指导下，凭借自己曾在成都富森美家居建材市场的工作经验、运用 市场营销管理有关理论进行研究所取得的成果。不包含他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育 机构等的学位证书而使用过的材料。本论文中引用的文字、数据或资 料均加以注释。对本学位论文的撰写给予大力帮助的成都工商联装饰 装饰建材商会组织、企业、个人和参考的文献书籍均已在论文中以明 确方式表明。若因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并 承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者：罗颖 2 0 0 7 年5 月 前言 二十世纪8 0 年代以来，我国装饰材料专业交易市场在短短2 0 年 间迅速发展、成长、壮大，成为我国装饰材料流通领域中重要的销售 渠道和消费市场，为国民经济发展和装饰业生产与消费的沟通起了不 可忽视的作用。 我国装饰材料交易市场的发展，得益于改革开放、国民经济持续 稳定增长和人民生活水平的不断提高，更得益于建筑装饰行业的发展 和装饰材料流通消费的特殊需要。装饰材料业现已发展成为一个跨行 业、跨系统的相对独立的朝阳产业。尽管建筑业、房地产业、传统建 材业几起几落，装饰材料行业却在市场经济中自我完善并不断发展， 这是装饰材料交易市场形成的重要基础。而且，室内外装修工程所需 的材料配套性很强，小商铺式的销售方式已远远不能满足投资者和消 费者的需求，而投资者和消费者也需要在选购材料时掌握可靠的质量 和价格信息，因此较大规模的专业装饰材料交易市场的壮大成为历史 的必然。我国建材市场在经历了上个世纪8 0 年代的孕育萌芽，9 0 年 代的大发展，进入本世纪后，全国经营面积在3 0 0 0 平方米以上，年 交易额在3 0 0 0 万元以上的建材市场约有2 5 0 0 家，全年交易额已达到 2 0 0 0 亿元左右，约占全国建材市场需求总额的三分之二，已经形成 名副其实的建材市场流通主渠道国。 。本论文的数据由成都市工商联装饰建材行业商会，成都市富舞美家居公司，中国建材市场孵 h l 尘；z ! 塑：! b i 坠匦q ：! 磐提供 。 1 第一章我国装饰材料市场状况与发展趋势 第一节我国装饰材料市场发展现状及趋势 一、我国装饰材料市场发展历史 我国当代建筑装饰材料交易市场的发展大体经历了三个阶段：从 改革开放主要是2 0 世纪8 0 年代中期至9 0 年代初期，是市场的起步 阶段：9 0 年代初期至本世纪初期是市场的发展阶段：本世纪初期至 今是市场的规范、完善、成熟阶段。这三个阶段呈现的基本特征是： 1 、市场的起步阶段 上世纪8 0 年代中期，装饰材料初级形态的市场开始兴起，具体 表现为街头、路边的小商店、小门店或一条街、条路或一个区域的 无序分散的经营形式。在中国的部分沿海开放城市和经济较为发达的 中心城市，也出现了一批自由贸易式的集中市场。市场地址、规模、 档次的选择适应了客观发展要求，场地因陋就简，注入资金少，市场 规模不大，产品以国产材料为主，档次在中下等水平，不少市场还处 在闹市区内。 2 、市场的发展阶段 上世纪9 0 年代初期开始 装饰材料市场进入宏大的发展阶段。 此时最突出的特征是招商制建材市场( 即摊位制建材市场) 蓬勃涌现， 并在我国的装饰材料流通领域占据了绝对的统治地位。建材超市业态 被引入中国，大概在十年的时间内，全国各地大规模的市场相继建立， 互相比拼，特别是1 9 9 7 年、1 9 9 8 年、1 9 9 9 年把市场的发展推向了一 个高峰。此时，装饰材料市场的地址由繁华的闹市区向交通便利的城 效结合部发展，投资建市的资金由一二百万元提高到五六百万元、上 千万元，个别市场的投资达到亿元以上，入市产品由中下等水平向中 高档发展，同时还吸引了国外和中国港台地区的部分优秀产品和厂商 入驻，市场经营方式也日益丰富，直销、代理、自营相互结合，零售、 批发、物流配送、电脑选材以及银行、邮电、通信、运输、工商税务、 食宿教育等配套服务逐步建立健全，市场发展的数量显著增多，且出 现了原小型市场的被逐步淘汰、合并和向大型市场转移的趋势。 3 、市场的兴旺阶段 本世纪初，我国的装饰材料市场进入发展的第三阶段。市场进入 调整、整合、规范、转型、业态提升的阶段。这一时期，先进的流通 理念深入市场，市场质量大为提高，规范化经营和现代化运作占据主 导优势，外资建材流通企业涌八中国，强势资本显示力量，多种业态 形式进行激烈的碰撞和磨合，我国装饰材料市场规模、档次、经营、 管理、服务等运作方式出现质的变化，市场日益规范化、规模化、制 度化、现代化、成熟化。 二、我国装饰材料交易市场发展的现状 我国建材经历了个世纪8 0 年代的孕育萌芽，9 0 年代的大发展。 进入本世纪，全国经营面积在3 0 0 0 以上，年交易额在3 0 0 0 万元以上 的建材市场有2 5 0 0 家，全年交易额达到2 0 0 0 亿元左右，约占全国建 材市场需求总额的三分之二，已经形成名副其实的建材市场流通主渠 道。就当前来讲，我国建材市场的发展有如下几个特点： ( 一) 招商制市场的业态在迅速的得到提高和提升，一些品牌市 场脱颖而出 目前仍居主导地位的招商制市场在多种业态竞争的态势下调整、 整合、提升的力度进一步加速。这些市场的明显变化是：一是在原有 的场地或异地建设高档次、高品位的大型商城，引入中高端产品和品 牌企业，进行规范化管理，以此与原有市场进行错位经营。二是拓展 经营范围，引进生产、设计、加工、物流、以及家居集成和住宅集成， 向上游和下游两个环节延伸；三是实施跨行业、跨业态经营，引进超 市、电器、餐饮、休闲、娱乐等经营实体，共同烘托、营造市场的良 好营销氛围。四是举办常年性的展览、展销、展示活动，以会展经济 来带动和促进市场的发展。 ( 二) 以百安居并购欧倍德为标志，建材超市竞争格局全新改变 2 0 0 5 年，中国建材超市抛出一枚重型炸弹，这就是百安居正式 收购欧倍德。这一事件的发生，将彻底改变中国建材超市的竞争格局。 在百安居并购欧倍德之前，国内建材超市业基本上由百安居正式、欧 倍德、东方家园、家世界和好美家所垄断，自安居拥有店铺3 5 家， 欧倍德1 5 家，东方家园2 5 家，好美家2 7 家，家世界2 0 家左右，百 安居收购欧倍德以后，总计店铺已达5 0 家，接近五大超市的二分之 一。在并购欧倍德之后，百安居还对供应商提出了“专业”、“专供”、 “直供”的要求，这也表明，百安居将通过团购、直购的营销方式加 大赢利点的增长和积累，以获得尽快地扩张行为。 ( 三) 摩尔式大型商城的建设与多业态、多模式、多行业通力合 作，在大中城市稳步推进 摩尔式大型商城是近两三年内新崛起的种市场形式，引起震动 较大的市北京金源时代购物中心。目前在北京、上海、重庆、广州、 成都、郑州、沈阳、杭州这些城市，还在筹建或兴建一批摩尔式大型 购物商城，这些商城的建设面积一般在3 0 万至6 0 万平米之间，预计 在两三年之后，这些商城将建成开业并逐渐发挥作用。这类商城的明 显特征是：一是以零售市场为主，体现为当地城市和当地居民服务为 主。二是多业态结合、既有超市业态的介入，也有摊位制商铺的出租， 还有大小不等的专业商场的组合。三是跨行业经营，比较突出的是集 建材、家居、电器、日用百货、餐饮、休闲和娱乐特色为主体。四是 实行开发商、建造商、经营商和管理商的分离，各负其责，各就其位， 风险共担，红利共享，以此组合一个较为完整的产业链。 ( 四) 行业联盟、产业联盟和产业链建设在展示新的生机和活力 从近年来的整体形势来看，建材流通业联盟和产业联盟的趋势在 明显增强。其特征有：一是市场与市场之问的联盟合作。天津环渤海 等为主体的国内3 0 余家大市场组建“中国建材市场联盟”，在经营、 管理、服务等方面都提出了联盟合作的需求，意在从流通领域优势互 补，强强联合，塑造市场新的形象。二是产业链建设。比如中国建筑 装饰协会与中l 萤房地产业协会在2 0 0 5 推出，在建筑装饰行业内构筑 “全国建筑装饰产业链诚信联盟”，旨在建立产业链信川体系，搭建 供需平台，促进“优优合作，强强联合”实现合作共赢，发挥行业整 体优势。 ( 五) 网e 建材市场的逐渐兴起 随着互联网的快速发展，世界各国的企业在不同程度上都已将其 业务电子化。通过电子渠道做商贸，比传统的渠道节省大量时间，人 力、物力，令企业的经营成本大大降低。综合各行业的情况来看，电 子商贸能为企业节省的成本大约在2 0 巧0 左右。 我国的电子商贸起步于上世纪9 0 年代末期，据不完全统计，我 国建筑建材业目前已有商业性网站6 0 0 余家，如中国建材在线网、中 国石材网、中国建材商务网、中国建材信息资源网、中国建材电子商 务总网、中国建材信息总网、中国五金建材网、国家建材网、中华木 业建材网等，还有地区和企业开办的网站，如内蒙古建材信息网、中 原建材信息网、广运建材信息网、光大建材超市网、上地建材城网等。 这些网站在尝试建材商务方面都进行了积极的努力，也收到一些较好 效果。而相关的企业网站更是不可胜数。 但是，商务网站目前也存在一些亟待解决的问题。网站运作处于 建设阶段，从栏目内容到网站功能方面都还不够成熟，真正进入网上 交易的客户很少。网站的信息发布普遍没有通过审核，信息内容附加 值较低、信息的真实性没有保障。实现建材电子商务的物流、信息流、 资金流都没有一个很好的系统保障。整体网站基础薄弱，只是部分有 实力的网站在尽力发展基础保障系统。 综上所述，我国装饰材料市场目前的现状是：出租式的、有统一 管理行为的招商制市场是我国当前市场的主体，它的发展仍是主流； 建材超市已经在经济发达的城市起步、立足，把市场发展推向一个新 阶段；摩尔式大型商城建设得到发展；建材超市发展受到国情挑战； 市场联盟、产业联盟和产业链建设日渐呈现；网上市场作为市场的发 展方向之一，前景值得关注。 三、我国装饰材料市场的发展趋势 近两年来，我国的装饰材料市场出现了一些新的局面，昭示着行 业的发展趋势，现代流通方式日益呈现，市场规范化管理进一步提高。 ( 一) 招商制市场继续占据主导地位 招商制市场在多种业态竞争的态势下，经调整、整合和提升后， 继续占据市场主导地位。这些市场的明显变化是：一是在原有的场地 或异地建设高档次、高品位的大型商城，引入中高端产品和品牌企业， 进行规范化管理，以此与原有市场进行错位经营；二是拓展经营范围， 引入生产、设计、加工、物流，以及家居集成和住宅集成，向上游和 下游两个环节延伸；三是实施跨行业、跨业态经营，引入超市、电器、 餐饮、休闲、娱乐等经营实体，共同烘托、营造市场的良好营销氛围； 四是举办常年性的展览、展销、展示活动，以会展经济来带动和促进 市场的发展。 c 二) 建材家居广场、购物中心建设后劲十足 摩尔式大型商城是最近几年崛起的一种市场形式，如北京金源时 代购物中心。目前，国内外的实力投资商开始把发展触角伸向大中城 市，促使摩尔式大型商城在各地纷纷亮相。目前，北京、上海、重庆、 广州、成都、郑州、沈阳、杭州等城市已经出现或正在筹建一批摩尔 式大型购物商城，这些商城的建筑面积一般在3 0 万至6 0 万平方米之 间，其明显特征如下：一是以零售市场为主，体现为当地城市和当地 居民服务为主；二是多业态结合，既有超市业态的介入，也有招商制 商铺的出租，还有大小不等的专业卖场的组合；三是跨行业经营，比 较突出的是集建材、家居、家具、电器、日用百货、餐饮、休闲和娱 乐特色为主体；四是实行开发商、建造商、经营商和管理商的分离， 各负其责，各就其位，风险共担，利益共享，以此组成一个较为完整 的产业链。 ( 三) 建材超市受到国情挑战 建材超市作为一种国外传来的业态，尽管曾经倍受业界期待，但 其进入中国后一直受到“水土不服”的困扰，多个超市企业折戟沉沙。 2 0 0 6 年l o 月，开业仅一年的家福特北京店悄然关张；国内第一建材 超市东方家园也相继撤出了，：州、南昌等市场；1 9 9 6 年开出中国第 一家建材超市的天津家世界，2 0 0 6 年9 月份将1 4 个门店的控股权悉 数转让给美国家得宝( h o m e d e p o t ) ，主要原因是其资金链面临考验； 欧洲第二：建材超市欧倍德更将国内全部1 5 家店铺卖给百安居，全面 撤出中国市场据统计，建材超市在占据的市场份额至今仍然不足l o 。 建材超市的经营模式是通过统一采购，明码标价，主要获得商品 进销差价收入，并获得一定的进场费、促销费等超市通道费。这种“洋 模式”在欧美成熟市场呼风唤雨，但中国市场的特殊性，阻止了照搬 模式的成功可能性。首先中国大多是毛坯房，消费者只有依靠专业人 士才能完整装修，与建材超市推行的d i y 装修模式迥异；中国建材 流通渠道特殊，代理分销制让建材超市难以通过全国联采获得价格优 势；招商制市场的卖场升级和服务提升，让建材超市的优势不再明显。 可以说，国外成熟的建材超市模式在国内将受到严峻挑战，其前景有 待观察。 ( 四) 市场联盟、产业联盟和产业链建设显露生机 建材流通业联盟和产业联盟的趋势将日益显现，其特征如下：一 是市场和市场之间的联盟合作；二是产业链建设。 ( 五) 产权式商铺和地产式市场形成规模 产权式商铺是指商家一次性购买市场建成的铺位用于经营；地产 式市场是指开发单位将市场建成后，将商铺一次性发售给商家进行经 营。以上两种模式之所以会形成规模，来自于商业地产的暴利驱使。 这些市场早期虽会展现二定的繁荣景象，但随着市场的发展，难于管 理、难于协调、难于服务的弊端会日益显露，久而久之将会给当地的 商贸建设带来负担。 第二节成都装饰材料市场发展历程与现状 伴随着改革开放的步伐，成都的装饰材料市场与中国其它中心城 市的一样，也从散见于街头巷尾的零散经营状态逐步发展成具有一定 规模的专业建材市场。可以说，成都装饰材料市场的变迁，是一个具 有中i 亘特色经济发展变革的缩影。改革之初，中国经济正处于计划经 济向市场经济转变到市场经济格局的建立期，中国市场供小于求的经 济格局为成都装饰材料市场由小到大的发展提供了绝佳时机。随着市 场经济的发展完善，中国改革开放的力度不断加深，中国经济与世界 经济紧密联系，使得整个中国经济供求关系发生着剧烈变化，供大于 求的现状让成都装饰材料市场在变化的过程中经受着严峻的生存考 验。 在适应中国宏观经济发展环境的过程中，成都装饰市场在变化中 求生存。从经营模式上，由最初的简陋招商制经营发展到现在的现代 化、商场化经营；从经营规模上，从原有的小规模市场发展到较大规 模的市场；从经营品种上，从单一的水泥、吊顶、墙纸材料发展到油 漆、陶瓷卫浴、石材、板材、五金等种类繁多的材料：从经营档次上， 从低档产品逐渐向中、高档品牌产品发展；从经营业态上，也由独立 的只做建筑材料向家居所需综合性材料靠拢；从经营规格上，也在由 不重视店面形象向花重金全力打造店面形象改变；从经营理念上，也 由原来的只向顾客提供产品向不仅要提供优质产品而且要提供多元 性的服务转变。 一、成都装饰材料市场发展历程 2 0 世纪8 0 年代中期，成都市最早的初级装饰材料市场出现在粪 草湖街( 今成都盐市口附近) 、烟袋巷，当时以经营龙头和低档洁具 为主。8 0 年代末，在满是农田废墟、人烟稀少的二环路北段泥泞凹 坑的马路上，零星几家水泥、砖、竹椅竹凳店和日杂百货店散落于此， 这可以说是当时建材市场的雏形。在征用了从高笋塘公交公司调度站 到原荷花池停车场的土地后，1 9 9 2 年7 月矗立起成都当时最具规模、 经营种类最全的装饰材料交易市场，这可以说是成都第一个真正意义 上的装饰材料交易市场，它就是西南建材中心。该市场以墙地砖为主， 墙纸、吊顶、五金等材料为辅，市场分三个区，占地3 万平方米规 模位列中国西部之首，在全国也有一定的知名度。市场建成后，生意 非常火爆，那时无须广告宣传，市场内到处人山人海，1 9 9 4 年该市 场还承办了全国性的装饰材料博览会。 西南建材中心的崛起和繁盛，一下子吸引了二环路周边一些国有 企业的眼球。在国企改革的大政方针指引下，一些国有企业响应中央 号召，效仿西南建材中心，在随后几年形成府河桥市场、化机建材市 场、三电建材市场、成都标件直销市场、高笋塘直销市场、荣华建材 市场、西南专业洁具批发市场、5 1 2 建材市场等一系列或专业或综合 批发零售或仓储的建材市场。至此，“二环路北段建材一条街”的说 法被屡次提及，“高笋塘建材商圈”也在9 0 年代中期初具雏形。 9 0 年代中晚期，一批专业建材商品一条街在成都市区相继涌现， 如梓潼街的地板一条街、东大街的灯具条街、永陵路的高档卫浴一 条街、槐树街的橱柜和地板一条街、太升北路的墙纸一条街等。特别 是1 9 9 6 年博美装饰城的诞生，标志着成都装饰建材市场的进一步成 熟。博美在成都市区建设了四个卖场，除了新时代商城关闭外，其南 门店、太升店和西门店均运营至今。 2 0 0 0 年是成都装饰材料市场的分水岭。原因有三：其一，成都 市限制大型货运车辆进入二环路的政府规划行为，让“高笋塘建材商 圈”及市区建材市场受到沉重打击，从此风光不再；其二，更重要的 是，2 0 0 0 年以后，一些大规模、更加专业，种类更细化更齐全的装 饰材料市场相继出现，如富森美家居、新世纪装饰广场、西部饰材 精品城、2 1 世纪建材城、亿家天下等，东方家园、好美家、欧倍德、 百安居等建材超市涌入成都，市场竞争激烈程度日益加剧；其三，国 家整体市场经济经过十几年不断探索与发展已初步成形，经济增长速 度日益趋于理性，国家一些规范、调整、鼓励市场经济中生产企业行 为的相关政策也先后出台，使得生产企业规模与数量较以往而言大大 增加，建材生产企业数量也逐步增多，市场供求关系逐渐发生根本性 转变，同时随着人们消费水平理念的不断提升，消费也趋于理性化。 二、成都装饰材料市场的现状 富森美家居应该是在原有传统市场的基础上形成的规模庞大、 产品经营种类齐全、交通便捷、实力雄厚的现代摊位租赁式( 招商制) 建材市场，其通过运用现代的管理模式和策划经营，该市场从2 0 0 2 年5 月份营业到现在，无论是招商还是经营都比其它市场较为成功。 始建于1 9 9 6 年的博美装饰城，经过几年的发展也形成了西门、太升、 南门的3 大装饰连锁市场。而博美的经营模式则是通过改造大商场再 转租给经销商的方式进行市场经营来获取利益。还有一种就是现在比 较流行的诸如东方家园、好美家、百安居等建材连锁超市，更倾向于 集中优质品牌、打造舒适购物环境、通过集约性市场模式来吸引客户。 在九十年代红火过的许多市场，如5 1 2 建材市场、大西南建材市 场、府河桥市场和后期的博美，现在都不同程度意识到竞争的压力和 危机感不变则亡。于是纷纷开始调整经营方向和改进经营思路。 5 1 2 建材市场则是在原先定位为陶瓷产品的基础上进一步做专做精陶 瓷行业。府河桥市场在原有木材、板材市场的基础上分区分片细化经 营种类，积极跟进时代发展步伐。博美则转变经营路线，逐步向二、 三级区域延伸，与二、三级市场的房地产企业合作，来拓展自己的市 场占有额。 这些市场有些带有国企的影子，但是这部分通过变革走出来的建 材市场，正在通过自己的不断学习和转变思路重新变中求生。许多市 场结合了传统与现代市场的优势，或走专业化经营道路，或走精细化 发展之路。有些是私有企业，但他们在市场的变迁之中，也在不断地 与时俱进，不断地调整自己的经营方向和路线，以求在未来的竞争中， 能够在成都以外的市场保持自己的竞争优势，形成强大的竞争合力。 总之，都是在极力地顺应经济发展的规律，希望在下轮的竞争中不被 淘汰出局。 第三节招商制装饰材料市场的概念及形式 2 0 世纪9 0 年代以后，我国真正意义上的装饰材料交易市场开始 涌现。招商制( 摊位制) 建材市场这一建材流通方式，是伴随着我国 市场经济体制的发育，原有计划经济体制下建立韵建材流通渠道和经 营方式无法满足大量涌现的新兴建材工业对流通的要求，现代商业的 流通方式尚不具备发育条件的形势下，所催生出来的一种建材流动方 式，它以物业出租，集贸易自由交易的方式，聚集供需形成建材市场。 起步最早的是广东、浙江、上海等沿海地区，随后发展到北京、天津、 武汉、郑州等大中城市，并由此带动了国内各地市场的发展。到9 0 年代末期，这种市场形成已经在国内各地普遍开花，占据了统治地位， 在本世纪初发展成为了我国建材流通的主渠道。 招商制市场一般是由不同的投资者采取购买或租赁土地的办法， 也有的是利用旧的场地进行改造，注入资金，按一定的标椎和形式建 立起来的能容纳众多产品和商家进驻经营的固定交易场所。它的主要 特点是：先建场，后兴市。即先投人资金进行场地建设，然后进行招 租招商的宣传，吸纳厂家和商户入驻经营。厂家和商户入驻后，市场 管理者的主要职责是进行物业管理。统一划分经营场地，收取租金， 做好与工商、税收、城管、卫生、物价、质检等行业管理部门的协调 工作，搞好市场银行、邮电、通信、仓储、运货等方面的后勤服务工 作，抓好商户的经营理念、经营信誉、经营纠纷、经营事故的协调工 作，一般不介入具体的经营工作。市场出租场地，收取租金，经营者 的经营效益与市场不发生直接的利害关系。 招商制市场的特征：一是展示功能强，招商制市场由于经营面积 大，商户较多，店面布置个性化特征很明显，因而对商品的展示功能 特别突出；二是商品品种齐全，在大型招商制建材市场里几乎可以找 到各个档次的各类商品，真正可以做到一站式购齐；三是可以“砍价” 满足我国部分消费者喜欢“砍价”的消费习惯；四是价格低廉，由于 进货渠道多元化，有厂家直销，也有从厂家直接进货的一级代理、地 区总代理，加之商户多为小额定税制，税赋较低，雇用人员少，经营 成本低，所以商品具有一定的价格优势。 如今，招商制市场在不断发展中，各地市场形成了备自的发展模 式和发展特色，大体有以下几种发展形式： 1 、由综合型市场向区域型市场发展 市场在发展初期，各种材料、商品杂乱无章，随着市场规模的逐 渐扩大，商品的区域划分越来越明显。不少市场按材料的类型划分经 营区域，如建筑陶瓷区、油漆涂料区、地板地毯区、装饰五金区、墙 纸墙布区、灯饰灯具区、木材板材区等等。材料实行区域划分，既方 便了消费者的购买，又使市场的整体格局更加合理，市场的管理更加 方便，市场的经营面貌更加焕然一新。 2 、由规模型市场向专业型市场发展 原来的市场尽管规模大，商品品种多，但没有市场特色。有些市 场就通过对当地需求的调研考察，适时改造成专业型市场。如：陶瓷 品专业市场、木材板材专业市场、石材市场、家具市场、装饰精品市 场、灯具城等等。杭州陶瓷品市场、石家庄正定恒山板材市场、温州 东方灯具城、江阴金三角国际名品城等都是通过做专业市场发展壮大 起来的。做专业市场，容易形成规模，影响力大，知名度提高得也快。 3 、由销售型市场向设计、施工、生产、加工一体化型市场发展 装饰材料交易市场建立的初衷是为产品提供销售场所，为消费者 提供购买场所。但装饰材料商品大多数属于半成品，购买材料只是消 费者在整个装修工程中的一项需求，而不是全部的需求，消费者只有 把设计、材料、工程全部消费购买后，才算完成整个消费过程。依据 这种需求，不少市场在材料经营的基础上引进装饰设计施工公司入驻 市场，对一些适合在市场内随时加工的产品，如石材加工、木材板材 加工、纺织装饰、窗帘、窗布的加工、木线加工等引人市场，使市场 同时具备了销售、设计、施工、生产加工的能力，强化了市场的功能， 发展了市场。现在在各地市场中出现的“家庭装饰市场”。“市场生产 加工区”，就是市场功能深化的具体表现。实践证明，把设计、工程 加工引人市场，是促进市场发展的明显标志之一。 4 、由独立型市场向辐射型市场发展 一些具备实力的市场在发展、稳固的基础上，开始积极向外辐射， 在本地或异地建立分市场、连锁市场。郑州建材大世界，在东西两个 建材实行的基础上，又开辟了郑州城乡贸易中心市场；石家庄长安装 饰材料市场在一个市场的基础上先后在周边地带新建了跃进路、和平 路、建华三个分市场。杭州陶瓷品市场投资上亿元在重庆建立了重庆 陶瓷品市场常州红星装饰城在南京建立了南京红星国际装饰城。在成 都，位于城南的富森美家居国际商城正在建设中，预计2 0 0 8 年年初 开业。 第二章富森美家居背景介绍及其环境分析 第一节成都富森美家居公司概况及发展历程 成都富森美家居置业有限公司成立于2 0 0 0 年1 2 月，公司注册资 本2 0 0 0 万元，有在职员工近3 0 0 人，拥有固定资产3 5 亿元，为大 型商贸服务型企业。 成都富森美家居置业有限公司以超前的理念、高规格的设计，斥 巨资先后开发建设了拥有“富森美家居现代装饰材料物流中心”、“富 森美家居国际建材展销中心”和“富森汽配物流中心”的大型商贸 物流中心，占地总面积5 8 万平方米，位于四j i i 省成都市三环路与川 陕公路交汇处，紧邻成绵、成南、成渝等高速公路，彼临火车北站、 火车货站和成都规划建设的地铁北门出口，具有优越的交通区位优势 和强大的商贸服务功能。 大型商贸物流中心布局科学、设施配套、功能齐全。物流中心批 零兼营木制品、五金配件、墙地砖、卫浴洁具、不锈钢制品、铝塑型 材、灯饰、家私、园林绿化、软装潢等室内外装饰材料和各型汽车配 件，汇集了国内外大量的知名品牌，经营品种上万个。是集批发、配 送、零售、储运、装潢设计、展示于一体的中国西部规模最大、最具 影响力和辐射能力的大型现代商贸物流中心。 物流中心自2 0 0 2 年5 月8 日运营以来，通过规范、科学的管理 和高水平的强势营销，全力打造家居产业链和汽车产业链，企业取得 了显著的经济效益和社会效益。物流中心交易活跃，年交易额达6 0 亿元以上，成功地为社会提供了上万个就业岗位，带动了周边仓储、 运输、房地产、住宿、餐饮等行业的蓬勃兴起，极大地促进了西南地 区建筑装饰材料物流业的迅猛发展。 公司先后被评为“拉动成都市g d p 增长1 0 大投资项目之一”、 “成都市突出贡献民营企业之一”、“成都市文明市场”和“四川省文 明市场”等称号；获得“全国购物放心市场”、“全国五星级建材市场”、 “全国百城万店无假货示范市场”等殊荣：公司位列四i i 省民营企业 5 0 强，受到了国家、省、市各级领导的充分肯定和社会各界的普遍 赞誉。 本论文主要是指对“富森美家居现代装饰材料物流中心”和“富 森美家居国际建材展销中心”的营销策略进行深入的研究分析，以 下简称富森美家居。 圈is 成都富森美家居置业有限公司组织机构圈 一、政治环境分析 第二节宏观环境分析 随着流通业在国民经济中的地位与作用日益突出，政府对流通业 的重视程度也有很大的提高。2 0 0 2 年以来，中国政府陆续出台了一 系列扶持国内流通企业发展的政策。2 0 0 6 年7 月2 6 日，商务部印发 了国内贸易发展“十一五”规划( 以下简称规划) 。作为国民 经济和社会发展第十一个五年规划的重要组成部分和国家级“十一 五”专项规划，规划指出：“坚持科学发展观，建设大市场，发展 大贸易，搞活大流通，着力推进流通现代化，加快国内贸易的发展步 伐。”“推进批发业经营与服务方式创新：鼓励批发企业与品牌生产 企业加强合作，发展总经销、总代理等现代批发方式，促进工商关系 的稳定和协调。”“加快构建现代商贸物流体系，落实各项物流政策， 构建适应我国流通业发展需要的多层次、多类型的物流体系。”“加 强中心城市对区域流通业的带动作用，合理安排商业网点空间布局、 业态结构，形成特色鲜明、功能完善、能够带动消费升级和创造都市 商业氛围的商贸中心，提高中心城市对周边城市的辐射力。培养发展 以重庆和成都为核心的西南市场圈。”“增加流通主体竞争力：培育流 通企业做强做大，鼓励具有竞争优势的流通企业通过参股、控股和特 许经营等方式，实现规模扩张；培育一批拥有自主品牌、主业突出、 核心竞争力强的大型流通企业。”“加大对流通企业的融资支持：争 取各政策性银行和商业银行加大对流通企业的信贷支持，扩大信贷额 度，开发新的信贷服务项目。支持符合条件的流通企业利用股票上市、 发行债券、资产重组、股权置换等多种方式筹措发展资金。” 2 0 0 5 年1 0 月1 日起实施的招商制建材家居市场建设及管理技 术规范是我国首部有关建材家居市场国内贸易的行业标准。该标准 对于规范招商制建材市场的硬件建设，规范招商制建材市场的经营管 理行为，提高招商制建材市场服务水平，提高招商制建材市场的竞争 力，促进招商制建材市场的有序健康发展和取得最佳社会乡色济效益， 推动市场标准化建设都将发挥重要的作用。 由上可以看出，对于富森美家居这样兼有批发零售功能、物流 发展初具雏形、以总经销和总代理为特色的区域性龙头企业，将受到 国家大力发展流通业政策的扶持。 与此同时，富森美家居作为成都“贡献突出民营企业”之一， 也将受惠于成都市和成华区出台的各种利好政策。成都市服务业发 展第十一