（工商管理专业论文）怀化市烟草公司烟草服务中心体系设计与实施.pdf

乞乙己0 艺yt c 乙一0 乙、1 原创性声明 i i l l r lrllllrrjifllfijll l r jf l l l i i r r l l f l y 1719 0 13 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 储签名：哟翩签碰蝥盏必月望日 摘要 从“服务”到“营销服务”，再到“服务营销”，企业对服务的认 识在不断深化。烟草商业企业要想实现自身的发展，也必须走“服务 营销 的道路。从目前的情况来看，虽然烟草商业企业的服务模式不 断统一化、标准化、信息化，但个性化、精细化不足，对服务质量的 控制能力不强，客户整体满意度不高，以“客户为中心 的服务体系 仍未形成。烟草商业企业在服务意识、服务理念、服务水平方面与移 动、电信、银行等企业相比有较大差距。从实施服务营销有关构建顾 客忠诚、实施客户关系管理、采取服务补救、收集顾客反馈、提升服 务质量等要求出发，烟草商业企业在现有服务体系基础上，应当考虑 建设“烟草服务中心”这一新型服务机构，从而解决现有服务体系散 乱、僵化的问题。烟草服务中心具备服务受理、服务跟踪、智能监控 三大职能，它是市级烟草局( 公司) 统一的对外服务受理窗口，向客 户提供直接的包括咨询服务和业务帮助在内的前台服务，并根据情况 向作为服务后台的其它部门派发客户服务请求，督促其为客户提供满 意的服务支持。同时，烟草服务中心通过服务调查、智能监控、服务 分析、服务通报等多种手段实现对烟草服务过程、服务质量的有效监 控。本文对成立烟草服务中心的必要性、可行性进行了探讨，对烟草 服务中心的工作内容、工作流程、工作平台进行了设计，为烟草商业 在现形势下提升服务水平提供了新的思路和参考。 关键词服务营销，烟草，服务体系，设计，实施 a b s t r a c t t h ec o g n i t i o no fe n t e r p r i s e st os e r v i c ei s d e e p e n e df r o mt h e s e r v i c e t o ”m a r k e t i n gs e r v i c e s ，t h e n s e r v i c em a r k e t i n g ”i no r d e rt o a c h i e v ei t so w nd e v e l o p m e n t ，i ti s n e c e s s a r y f o rt o b a c c ob u s i n e s s e n t e r p r i s e st o t a k et h e s e r v i c e sm a r k e t i n g r o a d j u d g i n gf r o mt h e c u r r e n ts i t u a t i o n ，a l t h o u g ht h es e r v i c em o d e l s o ft o b a c c ob u s i n e s s e n t e r p r i s e sa r eb e i n gu n i f i e d ，s t a n d a r d i z e d ，i n f o r m a t i o n b a s e d ，t h e ys t i l l h a v et h es h o r t a g e si ni n d i v i d u a t i o n ，r e f i n e m e n t ，t h ec o n t r o lo v e rt h e q u a l i t yo fs e r v i c e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n dt h es e r v i c es y s t e mt a k i n g c e n t e rc u s t o m e ra sa c o r ew a sn o t f o r m e d s t a r t i n g f r o mt h e i m p l e m e n t a t i o n o fs e r v i c e m a r k e t i n gr e q u i r e m e n t s s u c ha sb u i l d c u s t o m e rl o y a l t y , i m p l e m e n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，t a k e s e r v i c er e m e d i a t i o n ，g a t h e rc u s t o m e rf e e d b a c ka n d i m p r o v et h eq u a l i t yo f s e r v i c e ，o nt h eb a s i so ft h ee x i s t i n gs e r v i c es y s t e mo ft o b a c c ob u s i n e s s e n t e r p r i s e s ，t o b a c c os e r v i c ec e n t e rs h o u l db ec o n s i d e r e dt ob u i l d ，i no r d e r t or e s o l v et h ep r o b l e m so fc u r r e n ts e r v i c es y s t e ms u c ha ss c a t t e r e d ，r i g i d t o b a c c os e r v i c ec e n t e rw h i c hh a st h ef u n c t i o n so fs e r v i c ea c c e p t a n c e ， s e r v i c et r a c k i n g ，i n t e l l i g e n tm o n i t o r i n gi st h eu n i f o r mw i n d o wo ft h e m u n i c i p a lt o b a c c obo a r d ( c o m p a n y ) ，d i r e c t l yp r o v i d ef r o n ts e r v i c e s i n c l u d i n gc o n s u l t i n gs e r v i c e sa n db u s i n e s sa s s i s t a n c es e r v i c e s ，a n ds e n d c u s t o m e rs e r v i c e r e q u i r e m e n t sa c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o n ，u r g et h e m p r o v i d i n gs a t i s f a c t o r ys e r v i c es u p p o r tf o rc u s t o m e r s a tt h es a m et i m e ， t h r o u g hs e r v i c es u r v e y , i n t e l l i g e n tm o n i t o r i n g ，s e r v i c ea n a l y s i s ，s e r v i c e b u l l e t i na n do t h e rm e a n s ，t h et o b a c c os e r v i c ec e n t e rt o o km o n t o r i n go n t o b a c c os e r v i c ep r o c e s s ，s e r v i c eq u a l i t ye f f e c t i v e l y i nt h i sp a p e r , t h en e e d f o rt h ee s t a b l i s h m e n to ft o b a c c os e r v i c ec e n t e r sa n df e a s i b i l i t yw e r e d i s c u s s e da n ds e r v i c ec e n t e rf o rt o b a c c oc o n t e n to ft h ew o r k ，w o r k f l o w , w o r kp l a t f o r mh a sb e e nd e s i g n e d ，i tp r o v i d e dn e wi d e a sa n dr e f e r e n c ef o r t h et o b a c c ob u s i n e s si ni m p r o v i n gs e r v i c el e v e l si nt h e p r e s e n ts i t u a t i o n k e yw o r d ss e r v i c em a r k e t i n g ，t o b a c c o ，s e r v i c es y s t e m ，d e s i g n ， i m p l e m e n t i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第1 章导论l 1 1 问题的提出1 1 2 研究的目的和意义1 1 2 1 研究的目的1 1 2 2 研究的意义1 1 2 3 研究的方法2 1 3 论文的研究框架2 1 4 文献综述3 1 4 1 服务营销概念3 1 4 2 服务营销组合的内容5 1 4 2 服务营销实施内容6 1 5 烟草服务相关研究1 6 第2 章怀化市烟草公司服务体系现状及诊断18 2 卜怀化市烟草公司服务体系现状18 2 1 1 企业介绍18 2 1 2 服务对象18 2 1 3 服务机构及服务职能现状18 2 2 怀化烟草服务质量现状2 0 2 2 1 卷烟零售客户满意度调查情况2 0 2 2 2 服务质量差距分析2 1 2 3 怀化烟草服务体系的特点和问题2 2 2 4 产生问题的根源分析2 3 2 5 与其他服务行业的对比及s w o t 分析2 3 2 6 成立烟草服务中心的必要性2 5 第3 章怀化市烟草服务中心体系设计2 7 3 1 体系设计思想2 7 3 1 1 基于服务营销的主体功能设计2 7 3 1 2 基于p d c a 循环的运行体系设计2 7 3 1 3 烟草服务中心体系框架设计2 8 3 1 4 烟草服务中心的定位2 9 3 2 烟草服务中心体系规划3 0 3 2 1 职能规划3 0 3 2 2 运行平台规划31 3 3 烟草服务中心工作流程设计3 3 3 3 。l 服务受理流程3 3 3 3 2 服务跟踪流程3 4 3 3 3 智能监控流程3 5 3 4 烟草服务中心服务受理项目及内容3 6 3 5 构建烟草服务快速联动机制3 8 3 5 1 烟草服务快速联动的意义3 9 3 5 2 烟草服务快速联动应解决的主要问题3 9 3 5 3 烟草服务快速联动主要内容4 0 3 5 4 烟草服务快速联动组织和资源配置4 1 3 5 5 烟草服务快速联动主要工作流程4 2 3 6 怀化市烟草服务中心建设项目可行性报告4 2 第4 章怀化市烟草服务中心体系的实施保障4 7 4 1 机构和组织保障4 7 4 2 部门和岗位职责确定4 7 4 3 服务受理保障4 9 4 4 服务跟踪保障5 0 4 5 智能监控保障51 4 6 服务平台保障5 1 4 7 其它运行保障工作开展情况51 第5 章结论及展望5 3 参考文献5 5 致谢5 8 攻读学位期间主要的研究成果5 9 硕士学位论文第1 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 烟草商业企业的产品不是卷烟商品而是服务，这种服务的本质是实现卷烟从 生产企业( 源头) 向零售商( 终端) 的转移，服务的目标是“让客户满意，为客 户创造价值”。相对其它服务行业而言，目前烟草商业企业拥有的政策和资源优 势是巨大的，但由于专卖体制下缺乏市场竞争机制，企业在提升服务能力和水平 及客户满意度方面所付出的努力和代价却远远不够。 烟草商业企业目前实行的服务模式基本上是“以企业为中心 ，按照规范向 卷烟零售客户提供市场专卖管理、电话订货、送货到户、电子结算等服务，各服 务部门按部就班地开展服务工作。客户遇到问题时，要根据情况分别找不同的部 门或人员反映，有些问题因为职责界定不清而迟迟得不到解决。客户有特殊需求， 或对服务有个性化要求时，企业往往不予响应，只是要求客户适应企业的有关规 定。 烟草商业企业的服务要实现与市场接轨，就必须探索一条新的服务渠道，按 照“以客户为中心的思路规划新的服务运行模式，形成烟草服务的统一窗口形 象，建立负责任的服务受理和响应机制，向客户提供更为快捷、个性化、精细化 的服务，塑造烟草服务品牌。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究的目的 烟草服务中心建设是湖南省烟草专卖局根据我省实际提出的服务营销创新 的新课题，本文结合怀化市烟草专卖局( 公司) 开展烟草服务中心建设项目进行 相关研究，其主要目的是：诊断怀化市烟草公司目前服务体系存在的问题和需要 改进的方面，探索成立烟草服务中心的可行性和理论依据，策划烟草服务中心具 体的服务内容和工作流程，指导怀化市烟草服务中心建设的实际工作。 1 2 2 研究的意义 怀化市烟草公司在全省率先开展烟草服务中心建设的体系研究，是企业自身 发展的需要，对于研究本企业服务模式和服务内容的革新具有现实意义，通过项 硕士学位论文 第1 章导论 目的研究和实施，有助于探讨当前形势下烟草商业企业如何提升服务水平，促进 烟草商业企业构建服务品牌和提升核心竞争力。 1 2 3 研究的方法 在研究中，除普遍使用了调查研究法、文献归纳法、头脑风暴法以外，还重 点使用了以下方法： 一是s w o t 分析法，即对烟草商业系统的现有服务体系进行优势、劣势、机 会、威胁进行分析； 二是使用了服务质量差距模型分析法，对怀化市烟草公司现有服务质量进行 分析； 三是在设计理念上使用了p d c a 循环设计法； 四是在设计过程中使用了内部检查循环法。在整个体系设计和实施过程中， 始终坚持和使用了循环检查和改进的方法，具体如图1 - 1 所示。 1 3 论文的研究框架 图1 - 1 服务体系设计实施内部检查循环图 本文采取理论联系实际的方法，按照层层推进的思路进行研究，首先是服 务营销理论研究，接着是烟草服务体系现状分析( 针对怀化市烟草公司) ，之后 是烟草服务中心体系设计，最后是烟草服务中心建设实施，以及烟草服务中心 硕士学位论文第1 章导论 建设的相关结论。论文研究的基本框架如图1 - 2 所示。 1 4 文献综述 i 服务营销理论研究 i 烟草服务体系现状分析 i 烟草服务中心体系设计 l 烟草服务中心建设实施 图1 - 2 论文研究框架 1 4 1 服务营销概念 ( 1 ) 服务 世界各国有关服务概念的界定不下几十种，其中有代表性的有如下几种： 1 9 6 0 年a m a ( 美国市场营销学会) 定义为：“用于出售或者是同产品连在 一起进行出售的活动、利益或满足感 。这种活动并不需要与其他产品或服务 的出售联系在一起。生产服务时可能会，也可能不会需要利用实物，而且若需 要借助某些实物协助生产服务，将不涉及这些实物所有权的转移。 1 9 9 0 年北欧学者格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 定义为：“服务是指或多或少具有 无形特征的一种或一系列活动，通常( 但并非一定) 发生在客户同服务的提供 者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问 题。 国际标准化组织( i s o ) 解释：服务即为满足客户的需要，供方与客户接触 的活动和供方内部活动所产生的结果。这种服务既包括产品含量低的服务( 如 硕士学位论文 第l 章导论 法律服务) ，又适用于产品含量高的服务( 如耐用消费品的售后服务) 。同样i s o 将质量的概念定义为：反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性 的总和。 有观点认为“服务就是达到或超越客户的期待”，也有观点认为“服务是一 方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的表演过程，给接收者、物体或买方 所负责的其他对象带来所需要的结果”。 菲利普科特勒对服务的解释更为通俗一些：“服务是指交换的一方向另外 一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的 转移。它们有生产可能，但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。” 在我国的汉语大词典中，对“服务”的解释则是：“为社会或他人利益 办事。” 综合以上各种定义，简单地说，服务是行动、过程和表现。广义的服务定 义，包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消 费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。 显然，根据市场营销学者对服务的认识，至少有一点是明确的：服务是一种 独立的产品，就像具有实体形状的工业品或消费品一样，这就把“服务”同“客 户服务 区分开来了。因为，无论是售前服务还是售后服务，客户服务都只是附 属于其他产品之上并为之提供附加价值的一种产品要素。 ( 2 ) 营销服务 在服务的基础是，有学者提出了“营销服务”的观点，认为营销服务隶属于 市场营销观念，服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时， 服务是不产生利润的。营销服务依然以市场为导向，说明企业的营销活动是围绕 市场需求来进行的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但 是他们根深蒂固地认为：售后服务是解决有形产品的售后维修的。由此得出的结 论是：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。 ( 3 ) 服务营销 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益。从营销的视角看，客户购 买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。产品营销与服务营销之 间不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。 从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识 别并界定服务的特征。以萧斯塔克等为代表，较准确地归纳和概括出t n 务的 特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。 4 硕士学位论文第1 章导论 服务营销是以服务为导向的，服务是营销的重要组成部分。企业营销的是服 务，硬件是作为服务的媒介。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个 环节：产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等。 在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一 个部门时都被赋予了新的价值。这个概念为我们的工作提供了新的指引和范畴设 定：企业关心的不仅是是产品是否成功售出，更重要的是客户对企业所提供的解 决方案的全过程感受。也可以说，销售成功仅仅是服务营销的开始。 综上所述，我们看到了服务、营销服务与服务营销三者间的不同，但三者之 间仍然存在着关联，如图1 - 3 所示，表现了三个概念的关系。 图1 - 3 服务、营销服务与服务营销三个概念的关系 1 4 2 服务营销组合的内容 在讨论商品的营销战略时，营销者通常提出四个基本的战略要素：产品、价 格、渠道( 或分销) 和促销( 或沟通) 。这些要素被子看成是营销组合的“4 p s ”。 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，为了 体现服务产品的显著特征，新的理论对“4 p s ”组合进行扩展，加入三个与服务 传递相关的要素：实体环境、过程和人员。这七个要素构成服务营销的“7 p s ” 组合，代表面向服务组织管理者的七个战略决策变量。这七个要素分别为： ( 1 ) 产品要素。管理者必须基于顾客所期望的利益和竞争者的状况来选择 核心产品( 商品或者服务) 以及相对应的辅助服务。一句话，必须注意那些能为 顾客创造价值的服务活动的所有方面。 ( 2 ) 渠道和时间。将产品传递给顾客涉及传递渠道和时间以及采用的方式 硕士学位论文 第1 章导论 和渠道方面的决策。根据所提供服务的特征，服务传递可以采用实体分隔渠道或 和电子分销渠道。通信服务和互联网的使用使得基于信息的服务可以在网络空 间进行传递。顾客能通过这种网络空间的传递在任何时间和任何地点获得所需的 信息服务。企业可以通过直接传递或中间机构( 如收取固定服务费用或按销售额 百分比提成的零售网点) 来完成与销售、服务和顾客接触相关的特定任务。传递 速度和便利性逐渐成为服务传递战略中的决定性因素。 ( 3 ) 促销和教育。如果没有有效的促销沟通，可以说任何营销计划都不会 成功。促销扮演着三个至关重要的角色：提供必需的信息和建议，说服目标顾客 相信特定产品的优点或性能，鼓励顾客在特定的时间采取购买行动。在服务营销 中，许多沟通具有教育的特征，特别是对于新顾客而言，这种教育的特征更显著。 公司需要向新顾客讲授有关服务利益的知识，告诉他们在什么地点和什么时候得 到服务，提供如何参与服务过程的指南等。沟通既可以由个人( 如销售人员和一 线人员) 来进行，也可以通过媒介( 如电视、广播、报纸、杂志、招贴画、小册 了和网页) 进行。促销活动可以影响顾客的品牌选择，企业可以采用刺激手段来 吸引顾客进行购买。 ( 4 ) 价格和其他的服务成本。这一部分强调对顾客在获得服务产品利益的 过程中所花费的成本进行管理。服务管理者不仅需要设定销售价格和规定交易的 信用条件，而且需要努力做到使顾客在购买和使用服务过程中花费的其他成本最 小。这些其他成本包括相关成本( 发旅行费用) 、时间、精力、体力等。 ( 5 ) 实体环境。建筑物、景观、交通工具、内部装饰、设备、员工、标识 符号、印刷资料和其他可视材料都为企业服务质量提供有形证据。服务企业需要 仔细管理有形证据，因为这些有形证据能够对顾客的印象产生重大的影响。 ( 6 ) 过程。创造和传递产品需要设计和执行高效的过程。过程指服务活动 的方法和行动顺序。糟糕的过程设计将会导致缓慢、僵化和低效的服务传递，因 而造成顾客流失。此外，糟糕的过程设计也会使一线员工很难做好自己的工作， 从而导致低下的生产率和增加服务失败的可能性。 ( 7 ) 人员。许多服务依赖顾客与员工之间的直接互动( 如理发和使用电话 中心) 。这种互动特征强烈影响顾客对服务质量的感知。服务质量通常与顾客和 一线员工的交互接触紧密相关。因此，成功有服务企业往往把主要精力放在招募、 培训和激励一线员工方面。 1 4 2 服务营销实施内容 克里斯托弗洛夫洛克在服务营销中指出，实施服务营销的内容包括： 关系管理、构建忠诚、顾客反馈、服务补救、提高服务质量和服务生产率、构建 6 硕士学位论文第1 章导论 服务领导等方面，下面就其中部分内容作介绍。 ( 1 ) 构建顾客忠诚 顾客层级 顾客层级可以根据不同的利润贡献率、需求( 包括对价格、舒适性和速度等 变量的敏感度) 以及可识别的个人信息( 例如人口特征) 来开发。蔡特哈姆尔、 拉斯特和莱蒙通过四层级的金字塔结构来显示这一原理。如图2 - 3 所示。 。 ；， 部分细分市场提供较高的。? 值，关系时间长，保留成j 少，并能为企业带来积极： 口碑效应。，i 。，? ， ，。， t ：，t ，7 。这部分细分市场需要花： ；费更多的时间、努力和金 7 钱，但是不能获得想要的 回报。做这部分细分市场， 的业务很困难。一，? 图卜4 顾客金字塔 a 白金客户在公司客户基础中所占的比例非常小。他们是大量使用者， 并且对公司利润有很高的贡献。这类细分市场的典型特征是，对价格不那么敏感 但期望较高的服务水平，而且希望投资尝试新的服务。 b 黄金客户比白金客户所占的比例要高一些，但是顾客的个人贡献要低 于白金客户。他们对价格有些敏感而且不那么服从于公司。 c 铁类客户在客户基础中占很大比例。他们为公司带来了经济规模。因 此，他们通常是非常重要的，从而使公司能够构建和保持服务于白金客户和黄金 客户的一定能力水平。但是，铁类客户自身通常仅有边际利润，他们的业务水平 对特殊项目来说是不够充分的。 d 铅类客户通常为公司带来较低收入，但是又要求与铁类客户同样的服 务水平，从公司的角度来看，他们是一个失败的细分市场。 客户忠诚的基础 忠诚的基础在于顾客满意。高度满意或非常喜悦的顾客将更容易成为一个公 司忠诚的倡导者，巩固他们与一个供应商的购买关系，传播积极的口碑效应。相 反，不满意将迫使顾客离开而且也他们更换供应商的关键因素。 7 硕士学位论文 第1 章导论 根据客户满意度的从低到高，将客户分别划分到流失区、冷漠区、热爱区。 首先是满意度较低的顾客流失区。在这一区域中，顾客将转换供应商，除非转换 成本很高或没有其他方便的选择。极端不满意的顾客将转变为“恐怖分子”，对 服务提供商进行负面的口碑宣传。其次是满意度处于中间水平的冷漠区。在这一 区域中，如果顾客找到了一个更好的选择，将更换供应商。最后是满意度较高的 热爱区。在这一区域中，顾客持有较高的忠诚度。这些顾客将公开称赞公司并且 向他人推荐，这类顾客被称为“倡导者”。 创造与顾客的捆绑 a 深化关系为了更好地使顾客与公司捆绑在一起，通过绑定或交叉销售 服务是深化关系的一种有效战略。另一种方式，就是为顾客提供额外利益。 b 奖励捆绑企业通常基于购买频率、购买价值或者以上两者的结合来提 供奖励。以奖励为基础的捆绑在本质上可能是经济的，也可能是非经济的。经济 的奖励包括商品折扣、赠送飞行里程或持卡人消费现金返还等活动。非经济性的 奖励是向顾客提供那些不能直接转化为现金的利益或价值。无形奖励主要包括特 殊的认知和称赞。 c 社会捆绑主要是以供应商与顾客之间的个人关系为基础。相对而言， 顾客将对在一个组织中保持会员关系感到自豪和满意。虽然社会捆绑比经济捆绑 更难构建而且需要相当长的时间，因为对于同一顾客其他供应商很难去效仿其服 务，但是一个与其顾客建立社会捆绑的公司在长期保持客户方面具有更多的机 2 0 石0 d 定制化捆绑当服务提供商为忠诚顾客成功提供定制化服务时，这种捆 绑就形成了。一对一营销是一种特殊形式的定制化。每个个体都被当做一个细分 市场。当一个顾客开始熟悉这些特殊服务时，他将很难去适应另一家不能提供定 制化服务的供应商( 至少不会很快，一个新的供应商去了解某人的需求需要花费 一段时间) 。 e 结构捆绑多在企业对企业的模式中出现，其目的是在供应商与顾客之 间通过建立结构关系来促进忠诚，如项目投资和信息设备共享。在企业对消费者 的模式中，一旦顾客将想要做的事情与公司业务处理过程整合在一起，要顾客与 公司之间的结构捆绑就形成了，而且竞争很难破坏这种关系。 ( 2 ) 实施客户关系管理 许多公司拥有庞大的顾客基础( 通常的百万计) ，在服务过程中与顾客有许 多不同的接触点( 例如，出纳员、呼叫中心员工、自助服务机器以及网络) 和多 个地理位置。以前，管理者缺少工具去实践关系营销。但是今天，c r m 系统扮演 8 硕士学位论文 第1 章导论 者一名倡导者的角色，捕捉客户信息并将其传递给不同的接触点。 从顾客的角度来看，较好地实施c r m 系统可以提供一个统一的顾客界面，这 意味着一线员工对顾客每一次交易的细节、顾客喜好以及过去的交易或以前服务 的问题都了如指掌。这将大大提高服务质量。 从公司的角度来看，c r m 系统促使公司更好地理解、细分顾客群，更好地进 行目标促销和交叉销售，还可以通过“流失警戒系统”来判断一人顾客是否处于 流失的危险之中。c r m 系统的常规功能包括以下几个方面： 数据采集系统捕捉顾客数据，例如合同细节、人口统计变量、交易历史、 服务偏好以及喜好等。 数据分析根据公司设定的标准，对采集的数据进行分析和分类。主要应 用于对顾客基础的分层和与之相符的定制化服务传递战略。 销售力量自动化分配销售领袖、跨区销售和热销机会将被子有效识别和 进行，在整个销售循环中，从领袖的产生到售中和售后服务将全程由c r m 系统跟 踪。 营销自动化数据挖掘使公司能进行有效的目标市场定位。一个好的c r m 系统促使公司能够进行一对一销售并节省成本。这使得销售费用的投资回报率提 升。c r m 系统通过反应分析对销售活动的有效性进行评估。 呼叫中心自动化呼叫中心拥有顾客信息并且可以提高对所有顾客的服 务水平。此外，c r m 系统显示的呼叫身份和会员账户允许呼叫中心识别所属的顾 客层级并相应提高定制化服务水平。 ( 3 ) 采取服务补救 顾客面对服务失误的反应选择 顾客在面对公司的服务失误时，可能的反应有三种： 一是采取公开形式的行动，包括向服务公抱怨、向第三方抱怨和采取法律程 序寻求赔偿； 二是采取私人形式的行动，包括放弃现有供应商、制造负面口碑效应； 三是不采取行动。 有效服务补救对顾客忠诚的影响 当顾客所抱怨得到满意解决时，将有更多机会使顾客保持忠诚。t a r p 研究发 现，当顾客不满意但是没有抱怨时，对不同类型产品的再购买意愿从9 到3 7 不 等。如果顾客抱怨了，公司积极地倾听，但是没能解决抱怨使顾客满意，那么意 愿比率从9 提高至1 9 。如果抱怨解决了，顾客满意了，那么再购买比率增长到 5 4 。如果问题在第一时间被迅速地解决，再购买比率最高将达到8 2 。 9 硕士学位论文第1 章导论 由此可以得出结论，抱怨处理应该被看成是利润中心而不是成本中心。如果 不满意的顾客流失了，那么公司失去的价值将远远大于下次交易的价值。同时也 将失去来自那个顾客的长期的利润或其他利润，比如一个不满意的朋友的负面评 论使某个顾客转换供应商或者不再与那家公司进行业务往来。 有效的服务补救系统的原则 有效服务补救系统的构成如图i - 5 所示。 图l 一5 有效服务补救系统的构成 为使服务补救更有效，不仅仅是对于发生的问题虔诚地表示解决的决心，它 要求承诺、计划以及清晰的思路。具体把握以下几条原则： 服务补救应该是主动的。服务补救需要寻找最佳时机，理想状态下是在顾 客有机会抱怨之前就进行补救。 服务补救过程需要有计划地进行。应该根据服务失误情况制定权变的的服务 补救计划，尤其是对那些经常发生的失误。为了简化一线员工的任务，公司应该 识别出最普遍的问题并且为员工开发出事先解决的方案。 必须传授补救技巧。顾客通常很容易对服务失误感到不安全，因为这完全 1 0 硕士学位论文第1 章导论 出乎他们的预料。有效的培训可以增强一线员工的自信心和竞争力，帮助顾客从 不满意的情绪中解脱出来，使他们高兴。 补救要求授权给员工。服务补救应该是柔性的，应该授权给一线员工，让 他们通过自己的判断，以自己的沟通方式开发出一套能让抱怨顾客满意的解决 方案。尤其是在服务失误是公司没有预计到的，也没有为此事先设计补救方案 的情形下。为了迅速解决问题，维护企业在顾客心中的良好形象，员工必须要 有权力作出补救决定、支配补救的资金费用。 ( 4 ) 收集顾客反馈 有效服务反馈系统的关键目标 查尔斯达尔文义为，“不是最强壮的物种可以生存，也不是那些最聪明的 物种可以生存，而是那些能够对变化作出快速反应的物种才可以生存 。同样， 许多战略专家认为，在竞争加剧的市场中，企业的竞争优势是学习和适应外界 变化的速度快于竞争对手。有效的顾客反馈系统的目标分为三类： a 对服务质量和服务绩效进行评估主要回答下述问题：“我们的顾客有 多满意? ，它包括将一个公司与其主要竞争者对比，比较公司不同时期的业绩， 了解在某一方面的投资是否赢得了顾客满意。 b 在顾客驱动下不断学习和改进服务质量主要解决如下问题：“为什么 我们的顾客不高兴? ”、“在哪些方面、我们应如何完善? ”，公司需要关于服务 过程和产品质量方面更具体、更详尽的信息，以指导改善服务，帮助公司准确 找到回报率较高的质量投资领域。 c 创造消费者导向的服务文化这一目标关心组织是否关注顾客的需求和 满意，能否集合全体员工的力量共创服务质量文化。 顾客反馈收集工具 a 整体市场调研、年度调研和交易调研整体市场调研和年度调研主要是 评估顾客对服务过程和产品的满意度，评价工具水准较高，目标是得到全面指 数或对公司整体服务的满意度指数。交易调研主要是在顾客完成特定的交易之 后进行，这样的反馈更具操作性，可以告诉公司为什么顾客对该服务项目高兴 或不高兴，并可能产生提高顾客满意的有用建议。 b 服务反馈卡最有力、最便宜的工具是在完成每一主要服务过程后给顾 客一张反馈卡，邀请他们回邮或以其他方式交回顾客反馈处理中心。这些反馈 卡能很好地反映过程质量，能对好的和不好的服务过程记录提供详细的反馈。 硕士学位论文 第1 章导论 c 主动提供的反馈顾客的抱怨、称赞和建议可以被转换成信息流，用来 帮助对服务设计和服务质量进行监督和改进。 d 焦点小组讨论和服务评论焦点小组是由关键的细分市场顾客群或使用 者构成，服务评论是一对一的深度访谈，经常是与公司最有价值的顾客们进行。 这两种方法都对改善服务水平有作用。 分析、汇报、传播顾客的反馈 如果公司不能传播信息给相应的部门并执行，那么选择相关的反馈工具， 收集顾客的反馈是无意义的。为了不断提高服务质量，汇报系统需要把反馈和 分析传递给一线员工、过程参与者、分店或部门经理以及高层管理者。 抱怨和称赞应该马上被反馈到一线，因为一线服务人员要在每天的晨会上 讨论顾客抱怨、称赞和建议，以提高服务质量。另外，可采取三种形式的服务 绩效汇报，为服务管理部门和团队学习提供必要的信息。 a 每月的服务绩效更新向过程参与人和分支或部门经理提供关于过程表 现和服务质量发展趋势的信息。 b 每季度的服务绩效表现评论给过程参与人和分支或部门经理提供关于 顾客满意的长期发展趋势。 c 每年的服务绩效报告使高层管理者了解公司服务的现状和关于顾客满 意的长期发展趋势。报告应该是简短易懂的，着眼于主要的指标，提供易于理 解的评论。 ( 5 ) 提高服务质量 基于服务的质量构成要素 研究人员认为，不同服务特性需要不同的方法去定义并测量服务质量。因 为许多服务具有无形性和多种特性，所以与实体商品相比，服务质量更难以评 价。因为顾客通常参与服务生产，在人体处理服务过程中更是如此，所以有必 要区分服务的过程质量( 格伦罗斯称之为功能性质量) 和服务的结果质量( 格 伦罗斯称之为技术性质量) 。格伦罗斯和其他学者认为服务感知质量是评估过程 的结果，在这一过程中顾客把对服务过程和结果的感知与他们的期望进行比较。 对服务质量最广泛的研究均基于浓厚的用户导向。蔡特哈姆尔、贝里和帕 拉苏拉姆采用焦点小组访谈法，区分出顾客评估服务质量使用的十个标准( 见 表1 1 ) 。 1 2 硕士学位论文第l 章导论 表i - i 顾客评价服务质量使用的一般维度 维度定义列举的顾客问题 服务提供者是值得( 1 ) 医院声誉好吗? 可信度 依赖的、可以相信 ( 2 ) 我的证券经纪人不向我施加买入证券的压力吗? 的、有诚信的 ( 3 ) 维修公司可以确保其工作吗? 没有危险、风险或 ( 1 ) 我在夜间使用银行的自动取款机安全吗? 安全性 两者都没有 ( 2 ) 我的信用卡不能被无授权者使用吧? ( 3 ) 保险公司能确保对我的保险单完全保密吗? 可以接近，容易接( 1 ) 当有问题时，我是否方便与管理者交谈? 可接近性 触( 2 ) 这家航空公司开通2 4 小时免费电话服务了吗? ( 3 ) 酒店的地理位置方便吗? 倾听顾客的需求，( 1 ) 当我抱怨时，经理愿意倾听吗? 沟通 保证使用顾客可以( 2 ) 我的医生尽量避免使用医学术语吗? 理解的语言进行沟 ( 3 ) 当不能按照时刻表正点工作时，有电子提示吗? 通 努力了解顾客和他( 1 ) 酒店员工知道我是常客吗? 理解顾客 们的需求( 2 ) 我的证券经纪人能否为我量身定制一套财务计划? ( 3 ) 旅游公司愿意适应我们的时间安排吗? 实体设备、员工、( 1 ) 酒店的设施有吸引力吗? 有形性 材料的外观 ( 2 ) 接待我的客户经理着装合适吗? ( 3 ) 我的银行报告是否让人容易理解? 有能力兑现关于服( 1 ) 我的律师能如他承诺的那样胜诉吗? 可靠性 务可靠性、正确性( 2 ) 我的电话账单没有错误吗? 的承诺 ( 3 ) 我的电视机能在第一时间被修好吗? 愿意帮助顾客，愿( 1 ) 当存在问题时，企业能迅速解决吗? 响应性 意及时提供服务( 2 ) 我的证券经纪人愿意回答我的问题吗? ( 3 ) 有线电视公司愿意选择我认为合适的时间来安装吗? 拥有服务所需的技( 1 ) 银行员工在处理我的交易时能不笨手笨脚吗? 胜任力 能和知识( 2 ) 打电话给旅行社能获得我所需要的信息吗? ( 3 ) 牙医的水平如何? 一线员工礼貌、尊( 1 ) 空姐的行为举止令人愉快吗? 礼貌 敬、周到、友好( 2 ) 接电话时，接线员能始终有礼貌吗? ( 3 ) 踩我家地毯之前，水管工会脱掉粘有泥巴的鞋吗? 服务质量差距 蔡特哈姆尔、贝里和帕拉苏拉姆区分出服务组织中存在的四种潜在不足或 差距，这些差距也许可以导致更严重的最终差距，即顾客的期望与其实际感知 之间的差别。从服务设计到服务传递过程中不同环节可能产生七种差距。如图 1 - 6 所示。 硕士学位论文第1 章导论 图1 - 6 七个服务质量差距 ( 6 ) 服务生产率 a 知识差距是服务提供者认为的顾客期望与顾客实际需求、期望之间的差 别。 b 标准差距管理层对顾客期望的认知与其建立的服务质量标准之间的差别。 c 传递差距是特定的服务标准与服务提供者实际执行这些标准之间的差别。 d 内部沟通差距是企业宣传以及销售员工认为的产品特性、操作、服务质 量水平与企业实际能够提供水平之间的差别。 e 感知差距是企业实际提供的服务与顾客期望得到的服务( 因为顾客不能 准确评价服务质量) 之间的差别。 f 解释差距是服务提供者宣传的服务承诺与顾客认为可以得到的承诺之间 的差别。 g 服务差距是顾客期望得到的服务与实际感知到的服务之间的差别。 差距a 、e 、f 、g 代表顾客与组织之间的外部差距，而差距b 、c 、d 代表发 1 4 硕士学位论文第1 章导论 生在组织内部不同职能和不同部门之间的内部差距。发生在服务设计和服务传 递任何两点之间的差距都可能危及企业与顾客之间的关系。服务差距至关重要， 因此，提高服务质量的最终目标是尽可能消除或减少这一差距。 提高服务质量的方法 在提高服务质量方面，目前国际上应用最广，同时也是理论界公认比较有 效的方法有四种，即全面质量管理、i s 0 9 0 0 0 认证、马尔科姆一鲍德里奇模型和 六西格玛。 a 全面质量管理起