（工商管理专业论文）关于企业的营销渠道建设与管理——以礼赠品行业为例.pdf

独创性声明 重声明：今所呈交的关于企业的营销渠道建设与管理一一 业为例论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 他人已经发表的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济 其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 日期：兰! 乏年月2 一日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。( 保留的论文在解密后应遵守此规定) 碑年上月1 z 日 首都经济贸易大学硕二l 学位论文关于企业的警销渠道建设j 管理 内容提要 随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费者购买行为的r 趋个性 化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想 很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。传统模 式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销 渠道呈现出各种发展变化趋势。不同的行业，有不同的渠道发展模式，而在诸多行 业中，礼赠品行业并不为人熟知，有时候大家并没有关注到这个领域。而该行业的 存在又是实实在在的。那么在礼赠品行业中的营销产业链是什么形式的? 其渠道产 品通过什么方式到达使用者的手中? 每一个存在的环节是否有必要性? 存在的是 否合理? 而作为礼赠品渠道流通的核心环节中间层面是否有存在的必要性? 中间层面的建设与维护的基础是什么? 这些都是值得思考与探索的问题。 本文试图通过分析礼赠品企业营销渠道的选择和变化趋势，对礼赠品企业营销 渠道的构建与管理做出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源 泉，企业建立并保持长久竞争优势的根本是渠道商通过营销渠道向消费者提供优质 的服务。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道 都无法解决所有问题，要根据具体坏境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择 基本的渠道模式。 主题词：营销渠道渠道建设渠道管理礼赠品行业 首都经济贸易火学硕j ：学位论文 a b s tr a c t 关于企业的营销渠道建设j 管理 w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h et r e n do fg l o b a l n e t w o r k ，m a r k e t i n g c h a n n e l sh a v ec h a n g e dm u c h ，a n dp u r c h a s i n gb e h a v i o ro fc o n s u m e r sh a sb e c o m i n g i n c r e a s i n g l yp e r s o n a l i z e d ，a n ds oi fae n t e r p r i s ew a n tt os u r v i v ea n dd e v e l o p ，i tm u s t c o n s t a n t l ya d a p tt ot h en e ws i t u a t i o na n di n n o v a t ea n di m p r o v et h em a r k e tc h a n n e l i i lt h ef a c eo ft h en e we c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h e t r a d i t i o n a lm a r k e tc h a n n e l sc a nn o ta d a p tt o t h ee n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t ，a n dt h e c o r p o r a t em a r k e t i n gc h a n n e l ss h o w i n gav a r i e t yo fd e v e l o p m e n ta n dc h a n g e si nt r e n d s d i f f e r e n ti n d u s t r i e sh a v ed i f f e r e n tm a r k e tc h a n n e l s a d a p t i n gt o t h ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e si nt h ei n d u s t r i e s t h ep r e s e n ta n dg i f ti n d u s t r yi sn o tw e l lk n o w ni nm a n v i n d u s t r i e s ，s o m e t i m e st h e r ei sn oc o n c e r na b o u tt h ei n d u s t r y w e l l ，h o wa b o u tm a r k e t i n ga n dc h a n n e l si nt h ep r e s e n ta n dg i f t si n d u s t r y ? w h a t c h a n n e ld ot h eg o o d sa n dc o m m o d i t ys e n dt oi t su s e rt h r o u g h ? w h a tp r o b l e m sd ot h e d e a l e r so ra g e n t ss o l v e ，a sa ni m p o r t a n tc h a n n e lf o rt h ef l o wo f p r e s e n t sa n dg i f t s ? h o w d ot h ee n t e r p r i s e ss e l e c tm a r k e tc h a n n e li ng i f t sa n dp r e s e n ti n d u s t r y ? t h e s ea r e a l l w o r t h yo ft h i n k i n ga n de x p l o r i n g t h ea u t h o ra t t e m p t st om a k es o m es y s t e m a t i c e x p l o r ea n dc o n s t r u c t i o na b o u t m a r k e t i n gc h a n n e lo ft h ep r o d u c t i o na n dt r a d ec o r p o r a t ei nt h ep r e s e n ta n dg i f ti n d u s t r v ， o nt h eb a s eo fa n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n d u s t r ya c c o r d i n g t oc h a n g ea n dt r e n d o fm a r k e t i n gc h a n n e l s t h ec o m p a n i e sc o u l de n h a n c et h ec o r ep o w e ro fc o m p e t i t i o n t h r o u g hc o n s t r u c t i n gt h er e a s o n a b l ea n da p p r o p r i a t em a r k e t i n gc h a n n e l s ，w h i c hr e p l e n i s h e a c ho t h e ra n dc o - e x i s t ，a n ds o l v et h ec h a n n e l s p r o b l e m st o g e t h e r , a n dm a i n t a i nt h e l o n g t e r mc o r p o r a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，a c c o r d i n gt ot h em a r k e te n v i r o n m e n ta n d c h a r a c t e r i s t i c s k e yw o rds ：m a r k e tc h a n n e l c h a n n e lc o n s t r u c t i o n c h a n n e lm a n a g m e n t p r e s e n ta n dg i f t si n d u s t r y i i 2 2 5 复合型模式9 2 2 6 非传统营销渠道9 2 2 7 战略性渠道联合9 2 3 营销渠道的选择设计理论1 0 2 3 1 伯特罗森布洛姆的渠道设计决策范式。1 0 2 3 2 营销渠道结构设计流程图。1 2 3 礼赠品行业的基本状况14 3 1 中国2 0 年礼赠品行业的变化1 4 3 1 1 保守意识形态下的无序发展阶段1 4 3 1 2 渐成规模的发展阶段1 5 3 1 3 广大市场空间下的市场细分一1 5 3 2 礼赠品行业概况1 8 3 2 1礼赠品行业与传统行业的区别1 8 3 2 2 礼赠品行业特点一2 0 3 2 3礼赠品行业面临的问题2 0 3 3 礼赠品行业的产品概况。2 1 3 3 1 礼赠品行业产品类型2 2 | i i 5 1 3 制定渠道政策3 6 5 1 4 建立商业伙伴数据库3 7 5 1 5 建立渠道支持基础结构3 8 5 1 6 评定渠道性能一3 9 5 2 7 建立渠道反馈体系3 9 5 2 渠道模式的选择分析与管理4 0 5 2 1 经销商模式分析与管理4 0 5 2 2 代理商模式的优缺点4 l 5 2 3 展销模式的优势4 3 5 2 4 电子商务模式分析4 3 6 结论与局限性4 5 6 1 本文贡献4 5 6 2 本文的局限性4 5 致谢4 6 参考文献4 7 i v 关于企业的营销渠道建设j 管理 1 引言 市场竞争的一项重要资源。由于营销渠道建设的周期长、 业市场竞争成败的关键因素，因此如何创造性地制定有效 的营销渠道战略和策略，完善为营销渠道提供服务的措施，就成为了2 1 世纪企业 参与市场竞争的重大课题。 我国礼赠品行业作为一个边缘性行业，竞争极为激烈，同时，产品同质化、价 格低廉化和促销手段趋同化现象极为严重，因此，拥有一个职能完善、运作高效的 渠道对礼赠品企业非常重要。 1 1 本文的研究背景 随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费者购买行为的日趋个性 化、便捷化等诸多因素的影响，作为企业与客户的中间环节企业的营销渠道出 现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形 势，营销渠道的创新已是管理者无可选择的选择。 1 1 1 竞争环境的变化 营销渠道系统内权利由生产商转向渠道商，渠道商逐渐处于举足轻重的地位。 第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源， 处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市 场的“守门人”。第二，渠道商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧 可扩张规模，渠道商的集中程度大大提高。第三，地区之间销售渠道的差别日趋减 少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达国家和地区普遍存在，许多 巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来 进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但随之而来的是，生产商的国际化也更 加依赖渠道网络的国际化。 每个企业都面临着进行渠道管理创新与完善的问题。“以渠道为中心的战略 优势的公司，会用各式各样的途径把他们的产品和客户连接起来，从销售人员到分 销商、从直邮方式到因特网或者其他任何一种模式，每一种渠道都有各自的独特优 势。然而，如何选择正确的并且适合本企业的营销模式，达到客户的最大满意程度， 成为每个企业孜孜以求的研究课题。 第1 页共4 8 页 首都经济贸易大学硕二l ：学位论文关于企业的营销渠道建设与管理 1 1 2 礼赠品行业需要区别于传统行业 礼赠品是一个新兴的消费品产业，伴随着社会进步的节拍和互动交流同益扩大 化、人性化，礼赠品业的发展越发引起各方面的广泛关注。但目前在业内，依然有 “礼赠品算不算一个行业? 能不能单独成为一个行业? 这样的疑问存在。 2 0 0 8 年出台了很多与礼赠品行业相关的政策。比如国务院办公厅向各省、自治 区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构下发关于限制生产销售使用塑 料购物袋的通知。通知指出，鉴于购物袋已成为“白色污染”的主要来源，从 2 0 0 8 年6 月1 日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0 0 2 5 毫米的塑 料购物袋，并将实行塑料购物袋有偿使用制度。自2 0 0 8 年6 月1 日起，在所有超 市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费 提供塑料购物袋。至此很多无纺布袋生产企业从礼赠品行业中崭露头角，也给礼赠 品行业带来很多市场机遇。 另外，中国商业联合会、中国轻工业联合会、中国包装联合会、中国保健协会、 中国消费者协会也联合发出倡议，倡导包装生产企业积极研发有利于资源节约、回 收利用的包装新材料、新技术，着力推广符合节能环保要求的包装新设计、新工艺、 新产品：倡导商品生产企业创新包装理念，增强社会责任意识，对商品包装进行简 化、“瘦身”，做到适度包装、合理定价、诚信营销；倡导商贸流通企业充分发挥 流通对生产的引导作用，不采购、不销售过度包装商品，引导崇尚节约、反对浪费的 良好社会风气：倡导广大消费者从现在做起，从自己做起，不购买过度包装商品，做 到理性消费、绿色消费固。礼赠品行业内的包装，是行业产品与传统消费品的明显 区别之一。礼赠品包装以外观奢华、高档、有品位、有质感等感觉著称。而“包装 瘦身 也许就是礼赠品行业整顿的前兆。但由于政府对这个行业的发展目前缺乏清 晰的思路，是鼓励还是控制政府正在“向左走向右走”再加上礼赠品行业本身在身 份上的模糊和声音上的微弱，这样才造成了礼赠品行业的未来之路有向左走向右走 的迷茫。未来的发展之路除了行业自身强大以外，还要以个统一的清晰的形象出 现在政府面前，去引起政府部门的注意。 1 2 本文的选题意义 礼赠品行业亟需重新开拓国内市场以及国际新市场，从每日经济新闻 了 源于新华网： h t t p ：n c w s x i n h u a c t c o m p o l i t i c s 2 0 0 8 - o i 0 8 c o n t e n t _ 7 3 8 7 1 9 5 h t m 本段落源白：httv：www鲫wcncontent2008-148htm，五协会力倡商品包装简化“瘦身” 数据引用于慧聪网：每t t 经济新闻2 0 0 7 年3 月1 5l j “礼品业前景广阔中国礼品工业协会成立” 第2 页共4 8 页 首都经济贸易大学硕 ：学位论文关于企业的窄i 销渠道建设与管理 解到。中国礼赠品全行业年均增长速度为1 2 以上，高于全国三个百分点。国外主 要消费国的礼赠品有7 0 至8 0 来自中国。国内有成百上千的礼品需求企业。0 7 年 礼品业的产值已超过了3 0 0 0 亿人民币，国内市场仅摩托罗拉手机促销礼品一项， 年需求额大约在2 - 3 亿元左右铆。国外市场如俄罗斯、东欧、东南亚及南美的市场 潜力也很大，近年来礼品需求一直呈上升趋势。广东是国内礼赠品出口的重要基地， 受欧美市场需求疲软的影响最明显，但当地许多企业早已习惯了来料加工的经营方 式，一些企业主坦言“虽然国内市场有机会，但塑造品牌、给产品定位、打通渠道 和资金支持等问题，都是企业转型绕不过的坎。对此，商务部副部长姜增伟就曾 指出，希望企业学会“两条腿走路”，能够在开拓国外市场的同时，抓紧研究内销。 虽然礼赠品行业经过近2 0 年的发展，全国礼赠品生产型企业总数已超过1 万 家，大多数是民营企业，并且具有很强的经济活力，个别企业年产值已超过5 个亿。 但是很多礼赠品销售公司大部分还停留在一两百万的规模，据不完全统计( 见表 1 - 1 ) ，做到2 个多亿的礼品公司不多，完全不能满足市场需求。 表1 - 1 札赠品销售公司年营业额与有效客户数量1 1 i 比 年营业额s ( 万元)有效客户数量n ( 家)占礼品销售公司总体百分比 s 三1 0 0n 耋1 04 5 1 0 0 兰s 耋2 0 01 0 耋n 姜2 03 5 2 0 0 姜s 姜5 0 01 0 三n 主5 01 5 s 耋5 0 0n 至1 05 以上数据表明，探讨市场的营销渠道是必要的! 在国内市场如何突破小作坊的 生产，提高企业的抗风险能力整合内外销，增强企业在国内外市场上的议价权，这 些都将有助于礼赠品企业摆脱低端盈利和廉价代工的经营模式。 1 3 研究内容和方法与结构 本文将利用营销渠道管理理论为指导，将有效运用图解法、案例分析、利弊分 析等方法，通过分析礼赠品企业营销渠道的选择和变化趋势，对礼赠品企业营销渠 道的构建与管理做出一些思考。 本文不仅在营销渠道模式上给出了礼赠品行业详细的分析和建议，更是首次在 学术角度定义礼赠品行业的市场划分、礼赠品行业特点，以及礼赠品行业的企业类 型和产品类型。全面分析了礼赠品行业、企业和营销渠道的特点以及面对的问题， 使礼赠品企业在构建营销渠道时能够综合考虑产品、企业特点、渠道等因素，选择 最佳渠道模式进行运作。 数据来源于行业内销售统计资料 礼业观察( 怡莲之家特刊。附：怡莲之家为礼赠品行业内期刊) 第3 页共4 8 贞 首都经济贸易大学硕+ ：学位论文 关于企业的营销渠道建设与管理 营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，企业通过营销渠道向消费者 提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并 存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据具体环 境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择基本的渠道模式。本文依据笔者在x 礼品企业几年的工作经历为基础，结合社会经济环境的现状和发展趋势，分析礼赠 品营销渠道的各种模式利弊，以及各种模式下的渠道管理，并根据礼品行业内的相 关资料，给出渠道建设以及管理的建议。 本文分为六个部分，着重阐述以下内容：第一部分为引言，主要介绍本文的研 究背景以及意义，还有本文的研究方法、写作结构等。第二部分主要介绍营销渠道 的基本理论、营销模式等。第三部分根据掌握资料，着重介绍礼赠品行业现状、背 景，礼赠品行业的产品种类等。第四部分着重介绍礼赠品行业产业链结构、企业类 型、营销渠道模式、特点以及问题等。第五部分主要分析礼赠品渠道建设方法、影 响因素以及不同的渠道模式选择等。第六部分主要是本文的结论、贡献以及局限性 的论述。 第4 页共4 8 页 首都经济贸易大学硕， ：学位论文 关于企业的营销渠道建设与管理 2 营销渠道理论与渠道设计 营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的 纽带，是企业营销战略建设中的重点。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源， 在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。正是基于对 分销渠道管理重要性的认识，许多公司都非常重视分销渠道管理，如著名的d e l l 公司、可口可乐公司、宝洁公司等，1 9 9 8 年花旗银行与旅行集团的并购案都是从渠 道管理中获得竞争优势，借助庞大的营销渠道得以使产品广泛流通。 2 1营销渠道的概念 目前，营销渠道的概念众说纷纭。营销渠道的定义无论在国内还是在国外，并 未有一个令研究者们完全认同的内涵和外延。一般营销渠道也被称为“分销渠道”、 “营销通路”或“流通渠道 等。关于营销渠道的定义，有很多不同的表述： 美国市场营销学会( a m a ) 在1 9 6 0 年把分销渠道定义为：“企业内部和外部的 代理商和经销商( 批发零售) 的组织结构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才 得以上市行销。 1 9 9 9 年菲利浦科特勒在市场营销管理一书中提出：“营销渠道指某种货 物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权的企业和个人。 而菲利普科特勒在市场营销管理( 亚洲版第二版) 以及安妮t 科 兰也在营销渠道中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织。 肯迪夫和斯蒂尔则认为：“营销渠道是产品或劳务从生产者向消费者移动的过 程中，直接或间接转移所有权所经过的途径。” 营销学家路易e 布恩和大卫l 库尔茨将营销渠道定义为：“由各种旨在促销 商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各 种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。 1 1 【荚】迈克尔波特竞争优势中困经济 i ；版 2 0 0 1 第3 0 3 5 页 i 美1 菲利普科特勒营销管理i - 海人民f l ；版 l 2 0 0 6 第4 9 5 5 2 3 页 【美】菲利普科特勒著洪端孟梁绍明等译市场营销管理( 洲版第一二版) 中国人民大学出版社 2 0 0 5 第5 1 2 5 1 3 页 ( 美) 安妮t 科兰i 等】著蒋青云，孙一民等译营销渠道2 0 0 3 第4 巧页 钱增泉市场营销学东南大学j 版 f ：2 0 0 1 第2 2 7 2 5 9 页 1 1 上国才上希风营销渠道清华人学 i j 版社2 0 0 7 第2 3 页 第5 贝共4 8 页 首都经济贸易大学硕一 ：学位论文关于企业的营销渠道建设与管理 伯特罗森布洛姆在营销渠道管理的新视野中提出：“为实现分销目 标而受管理调控的外部关联组织。川2 可见营销渠道的概念十分多样化。有时它被认为是一种将商品从生产者转移到 消费者或其他最终用户的通道；有时它被认为是商品通过各种代理坏节的过程。此 外，也有观点认为，渠道是一种商业企业之间为共同实现某种交易目的而形成的一 种松散的联盟。这种定义的混乱源于不同的观察视角。从生产商的角度，可能更加 关注将商品传递到消费者手中的各种中间商，因此，他就有可能将营销渠道定义为 产品在这些中间商之间的流通过程；而像批发商或零售商这样的中间商，他们希望 从生产商那里获得稳定的商品库存并承担相应的风险，因此，他们可能将营销渠道 看成商品的流动；消费者可能将营销渠道视为处于他们和产品生产商之间的“众多 媒介人 ；而研究者由于将营销渠道堪称是在降级系统中运行的事物，因此，他们 可能从组织和效率的角度来描述渠道。本文的以下论述( 包括理论以及案例分析等 等) 都将从管理决策的角度出发，特别是需要建设营销渠道企业的角度，分析有效 的营销渠道模式。 2 2 营销渠道的模式结构概述 产品流向最终用户有许多途径，企业需要选择一个效率最高的途径。这是因为 不同的产品适合不同的营销渠道，例如口香糖和汽车的销售模式存在根本的不同。 现如今传统模式已逐渐不能适应企业发展的需要，面对新的经济环境和竞争环境， 传统企业的市场营销渠道呈现出各种发展变化趋势。 2 2 1 厂家直销 直销模式适用于城市运作或公司力量能直接涉及的区域市场，销售力度大，对 物流和价格的控制力强，比如啤酒的销售( 见图2 1 ) 。其优点是：渠道短；反应迅 速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制得当等。缺点是：局限于交通便利、消 费集中的城市；人力、物力投入成本大，费用高；管理难度大等。 生产厂家 i i 超市 1f 商场各类零售店 ( 酒店餐饮 ( 娱乐场所 ：ij【 图2 - 1 啤酒厂家的直销模式 1 2 ( 荚) 伯特罗森布洛姆著宋华等译营销渠道管理的新视野2 0 0 6 第8 - 9 页 第6 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕上学位论文 关于企业的营销渠道建设与管理 礼赠品行业内，贸易型企业m 大都会采取这种销售模式；生产型企业如快速消 费品行业范畴，会采取该种模式。比如：特种实用油“滋采”、“尚加”等品牌。 分无纺布袋生产商和瓷器生产商也会采用这种模式。 2 2 2网络模式 网络销售适用于大众产品，适用于农村或中小城市市场。属于最传统并常见的 模式，也就是金字塔式( 见图2 2 ) ，其典型的代表有娃哈哈、康师傅等。其优点是： 可以节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务明确，为共同利益 可组成价格同盟：借他人之力各得其所等。缺点是：这种渠道模式存在价格体系不 透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商 实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。易造成价格混乱和 区域问的串货；在竞争激烈时反应比较迟缓；比较难于管理等。 在礼赠品渠道内，因为这种模式容易迅速打开市场，扩大知名度，大部分礼品 生产企业会采用这种模式；贸易型企业一般不采取这种模式。 2 2 3 平台模式 图2 - 2 网络销售模式 平台销售模式适用于密集型消费的大城市或者为了区域运输问题的战略考虑， 服务细致、交通便利、观念新颖，( 其模式见图2 3 ) 典型代表是可口可乐。一般会 在重点城市建立自己的生产基地，以便于服务周边市场。每个生产基地同时又是物 流或服务的基地。优点主要有：责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服 1 3 对于礼赠品行业内的生产类型，本文第p q 章有详细介绍。 第7 页共4 8 页 首都经济贸易大学硕，卜学位论文关于企业的营销渠道建设与管理 务周全；网络稳定、基础扎实；受低价串货影响小；精耕细作、深度分销。缺点主 要有：受区域市场的条件限制较强，必须厂家直达送货，需要有较多的人员管理配 合。 目前在礼赠品渠道内，几乎没有任何企业有能力采取这种模式经营。 2 2 4 批发市场自然辐射 图2 - 3 平台式销售模式 批发市场是中国2 0 世纪9 0 年代改革开放初期的产物。目前总体有些萎缩，但 在城市集散地或部分地区如山东临沂，因附近农村比较落后，交通不发达，加上政 府支持等，这种模式至今还是很活跃甚至是当地的主流( 其基本模式见图2 4 ) 。其 优点是：无规则自有流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、 配货方便；辐射力强。缺点是：以松散形式关系为主体，没有固定的网络和客户， 以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致互相压价、低价冲货，没有深层服务意 识，只做“坐商”。 这种模式在礼赠品渠道内，几乎成为礼赠品营销渠道的“禁忌 。因为一般的 礼品贸易型公司都希望自己拿到的产品受到生厂商在价格、渠道等方面的保护。一 旦缺失这种保护，礼品贸易型公司会毫不犹豫的停止这种产品的销售。而这种模式 恰恰不能做到这种“保护”。生产型的公司往往要借助贸易型公司去销售，所以， 一般也不会采用这种模式。 图州批发市场自然辐射梗i 孟一 第8 页共4 8 页 首都经济贸易大学硕十学位论文 2 2 5 复合型模式 关于企业的营销渠道建设与管理 在实践中，公司不一定采取一种模式，可以因地制宜根据企业的营销策略 和不同的大战阶段采用以上述四种模式为基础的复合模式： 当经销商具备经营实力和忠诚度且网络健全，可采取“网络+ 平台”的模式。 平时以网络运作为主，特殊情况下，如阻止竞争对手给经销商送货时，必须及时有 力地采取零售点封杀，由代理商直接面向终端并且保证供足货，使终端无余力从其 他经销商处进货。 当主要以直销为主导模式时，为了便于满足农村市场和自己无力直接送达的零 售店时，可以在各地批发市场设置位数不多的代理商，即采取“直销+ 网络”的模 式。通过代理商的网络，努力做到拾遗补漏。 当批发市场日渐丧失其优势的时候，唯一的出路是进行职能创新，改“坐商” 为“做商”，可采取“批发+ 平台或者网络”模式。 在实际情况中，需要根据市场竞争的需要，变化实用的模式。但是万变不离其 中，都是基于以上四种基本的模式结构，只是复合交叉程度、大小不同而已。 2 2 6 非传统营销渠道 通常非传统渠道有助于把一个企业的产品同竞争对手的产品区别开来。如国际 互联网、邮购订单渠道、电视沟渠或商业信息片来出售自己的产品。尽管非传统渠 道可能限制品牌的覆盖率，但是他们却为服务于小环境的生产商提供了一种进入市 场、受到消费者注意、又不必建立自己渠道中间商的方法。非传统渠道还是大企业 能够获得更多的销售收入。 目前，礼赠品渠道内有部分企业采用这种模式，比如新颖的小家电产品刚上市 时、收藏品厂家等。 2 2 7 战略性渠道联合 生产商们通常形成战略性渠道联合，其中一个生产商使用另一个生产商已经建 立起来渠道销售自己的产品。当建立市场渠道关系代价太大、太耗时间时，企业间 常使用联合渠道。这样，不仅可以节约销售费用，还可以尽快的占领市场。但是， 企业间建立战略性渠道联合，必须充分协调双方的利益关系。 一般情况下，在礼赠品渠道内的生产厂家不太容易形成联盟。在江浙沪这种生 产集中并且生产企业规模不大的地方，有类似的联合( 如“优品组合 ) 。更多的是， 第9 页共4 8 页 首都经济贸易大学硕一i ：学位论文 关于企业的营销渠道建设与管理 相对大型的礼品生产厂家自有的几个品牌会相互借用自有品牌之问的渠道。贸易型 企业的客户本身就存在交叉性，是相互竞争的关系，所以这种模式不会存在于这种 企业中。 2 3 营销渠道的选择设计理论 企业的产品日趋同质化，产品的价格、质量，促销已经不能给企业带来应有的 竞争优势，营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。在激烈竞争的市场上， 谁拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者 手中，谁就在很大程度上拥有了市场，这已经成为了企业的共识。而高效的渠道运 行离不开科学有效的渠道设计和管理。渠道设计便成为了今天大家所关注的焦点。 下面简单介绍国内外学术界的2 种设计方法： 2 3 1 伯特罗森布洛姆的渠道设计决策范式“ 伯特罗森布洛姆从生产制造商的角度向下看渠道以面向市场这种大环境的考 量，认为渠道设计决策的范式可以分为以下七个步骤或方面： 步骤一：识别渠道设计决策的需要。需要进行渠道设计决策，很多情景如下： ( 1 ) 开发一种新产品或一条产品线； ( 2 ) 目的是将现有的产品投入新的目标市场； ( 3 ) 营销组合中的其他组成部分有了巨大变化； ( 4 )建立一个新公司，白手起家或作为兼并和收购的结果； ( 5 )现有的二渠道成员可能会制定决策阻止达到公司的分销目标； ( 6 )特使类型渠道成员的变化； ( 7 )开辟了新的营销区域( 领域) ； ( 8 )主要的环境发生变化，这些变化可能发生在经济、社会文化、竞争、 技术或法律领域； ( 9 ) 接受冲突或其他行为问题的挑战； ( 1 0 ) 检查和评价。 步骤二：建立协调分销目标。为了使设立的分销渠道与其他营销目标及公司的 战略目标更好地协调起来，渠道管理者需要完成以下任务： ( 1 )熟悉营销组合的其他方面以及公司其它相关的目标和战略； 1 4 ( 美) 伯特罗森布洛姆著宋华等译营销渠道管理的新视野2 0 0 6 第1 7 8 。2 0 3 页 第1 0 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕士学位论文关于企业的赞销渠道建设与管理 ( 2 )建立分销目标并且明确地表述出来； ( 3 )进行检查，所设立分销目标是否和公司其他总体目标战略一致。 步骤三：说明具体的分销任务。营销学者讨论了大量的营销任务、职责。这些 任务包括：购买、销售、信息沟通、运输、存储、风险承担、融资、分装及其他活 动。 步骤四：开发可选择的渠道结构。无论选择单渠道还是多渠道结构，任务分配 可选择的方法( 可能的渠道结构) 应该以下面3 种维度为依据： ( 1 )渠道层级的数目； ( 2 )各个层级的密度； ( 3 )每一层级渠道成员的类型。 步骤五：评价营销渠道结构的各种变量。渠道管理者应该评价大量的变量，以 确定他们如何影响多种渠道结构。分析可选择的渠道结构中，大致分为6 种基本类 型： ( 1 )市场变量：包括市场地理位置、市场规模、市场密度、市场行为。 ( 2 )产品变量；包括体积和重量、易腐蚀性、单位价值、标准化程度( 定 制化对标准化) 、技术或非技术以及崭新度。 ( 3 )公司变量；包括规模、资金能力、管理专长、目标和战略。 ( 4 )渠道成员变量；包括可获得性、成本、所提供的服务。 ( 5 )环境变量；可能有经济、社会文化、竞争、技术、法律环境等等。 ( 6 ) 行为变量。 步骤六：选择“最好的 渠道结构。可以参考的选择渠道结构的方法： ( 1 )“商品特性和平行体系 方法1 5 ；2 0 世纪5 0 年代末阿斯平沃尔提出，用 5 个特征描述：替代率、毛利、调整、消费时间、寻找时间。 ( 2 ) 财务方法；2 0 世纪6 0 年代由兰伯特提出，这种方法认为，影响渠道结 构选择的最重要变量是资金。 ( 3 ) 交易成本分析方法；2 0 世纪7 0 年代中期，以威廉森的著作为基础的交 易成本分析，把传统的经济分析和行为概念及组织行为研究成果综合起来。 ( 4 ) 管理科学方法；如运筹学、模拟和决策理论以设计最佳营销渠道。 ( 5 ) 判断启发式方法； 步骤七：选择渠道成员； 渠道成员的选择是直接影响渠道销售的重要因素。因此，需要对渠道成员有所 甄别。 1 5 资料来源：w l a z e ra n de j k e l l y , m a n a g e r i a lm a r k e t i n g ) ) ，h o m e w o o d 1 1 i r w i n ，1 9 5 8 ，p 4 3 4 4 5 0 第n 贞共4 8 页 首都经济贸易人学硕：l 二学位论文关于企业的营销渠道建设与管理 2 3 2 营销渠道结构设计流程图 王国才老师在营销渠道m 中提到营销渠道结构设计流程如图2 - 5 所表述， 主要从分析消费需求、确定目标、确认营销方案、评估被选渠道方案、确定合适的 分销方案5 个方面来表明。 步骤一： 步骤二：一 步骤三：矿 步骤四：一 分析消费者的需求 ( 1 ) 数量多少 ( 2 )市场分敌化 ( 3 ) 等候时间。 ( 4 ) 产品多样性 ( 5 )后续服务矿 评估备选的渠道方案+ ( 1 ) 经济性评估一 ( 2 )控制型评估。 ( 3 )适应性评估矿 步骤五：犀丽高番燕 矿 图2 - 5 渠道结构设计流程 ( 1 ) 分析消费者的需求。营销渠道演化一直是与消费者革命相伴随的，并且 越来越受消费者左右。在买方市场中，企业的一切经营活动必须以消费者为中心， 否则就会在竞争激烈的市场竞争中失败。弄清目标市场上消费者购买什么、在那里 购买、怎样购买是谁及营销渠道的第一步。市场人员需要弄清消费者购买批量、等 候( 消费) 时间、空间便利性、选择范围和售后服务等。 ( 2 ) 确定目标。营销渠道结构设计的目标就是为了实现企业分销的目标。和 1 6 手国才王希风营销渠道清华大学；l 版社2 0 0 7 第8 8 - 9 0 页 第1 2 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕士学位论文 关于企业的营销渠道建设与管理 重要的点是对分销目标进行检验，看它是否与企业其他营销组合( 产品、价格和 促销) 的战略目标相一致，以及是否与企业策略的整体目标相一致。 ( 3 ) 确认主要的备选营销渠道方案。渠道设计者在丌发备选的渠道结构时， 要考虑三个方面的因素：渠道级数、各等级的密度和各等级的渠道成员类型。设计 者可以通过这三个方面得到可供选择的渠道结构数量。 影响渠道长度以及宽度设计的因素主要有市场、购买行为、产品、中间商以及 企业等。营销渠道长短的选择受市场规模大小、居民居住地集中还是分散等市场因 素的影响。顾客购买量越大，分销成本越低，因此有条件直接销售；顾客购买频率、 额度、季节性、探索度等等都是很重要影响因素。另外，产品设计的技术性、耐用 性、规格化、轻重、价值、易腐蚀性、周期性等都可以成为其影响因素。中间商是 否能及时、准确、高效的送到消费者手中也是必须关注的因素。另外，还有上文曾 提及到的企业的因素，企业的财务能力、渠道管理水平、渠道控制力等等都会影响 渠道的设计。 ( 4 ) 评估备选的渠道方案。企业所选择的渠道通路，在长度、宽度、广度和 系统各方面都要有利于分销目标的实现。最终选择一条或者几条合适的渠道通路远 比列出备选方案复杂、困难得多，因此要对备选渠道方案进行评估。 ( 5 ) 确定合适的分销方案。选择最佳的渠道结构是企业的最终目的，这就要 求渠道设计者必须根据某个标准( 通常是利润) ，计算出每一种渠道结构的确切利 益，然后选择能够提供最高利润的渠道结构。 第1 3 页共4 8 页 首都经济贸易大学硕士学位论文关于企业的营销渠道建设与管理 3 礼赠品行业的基本状况 礼赠品行业是新兴的产业，面临的是新兴的市场。从上个世纪8 0 年代丌始， 开始有了福利用品、奖品，改革开放以后，经济搞活了，很多企事业单位开始对自 己的职工、员工进行表彰、鼓励，体现自己企业的文化和政府关注，慢慢就诞生了 礼赠品行业。经过2 0 多年的发展，现在礼赠品行业有了近1 万家生产商和近十万 家礼品公司。 3 1中国2 0 年礼赠品行业的变化 随着经济的发展，世界5 0 0 强的优秀企业开始进入中国市场、开始在中国的市 场采取捆绑销售的模式，对礼赠品行业的发展起到了非常好的促进作用。 3 1 1 保守意识形态下的无序发展阶段 1 9 8 8 年一1 9 9 6 年这个时期市面上的大多数礼品都是一些零散家庭作坊式的小 规模生产，无专业无规模的混沌状态。其产品混乱，成本高，质量差，无一家以国 际文化品牌理念来专业化、规模化进行礼品运作的企业。缺少礼赠品专营网络，经 营模式传统落后。主要呈现以下三种比较病态的格局： ( 1 ) 礼品知识缺乏，送礼随波逐流；经由文革，中国传统礼品文化在某些方 面被淡化，某些方面甚至出现断层。许多人不知道在各种场合如何讲究礼仪，如何 送礼。遇到需要送礼的时候，大家都随大流，都随着广告走，广告上推荐什么就送 什么。往往过一次生日、或春节，相同的礼品收一大堆。 ( 2 ) 礼品市场散乱，称心礼品难寻；当时在人们采购礼品的时候，极少有专 门的礼品店能够满足消费者需求，各种礼品散落在百货商店、糖果烟酒市场、农贸 市场、旅游市场、文化用品店、珠宝店、服装店。专门的礼品包装不多，常常是附 带销售，没有成行成市，没有集中经营，没有规模的专业礼品市场。什么都可以成 为礼品，但适合的礼品、个性的礼品、称心如意的礼品很难寻找。 这个阶段的礼品公司几乎没有一家设立规模经营的礼品店，更不用说开设礼品 专卖店。部分礼品店开设在写字楼，主要通过电话、资料邮寄等方式向单位开展直 销。他们绝大多数没有自己的工厂，利用样品拉单，拿到订单后再找工厂加工。这 种低成本的运作方式，局限性很大，其市场触角延伸面狭窄，许多团体客户、家庭 和个人客户被忽略。 第1 4 页共4 8 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 关于企业的f i 销渠道建设与管理 ( 3 ) 缺乏品牌经营，专业度不高；这个时期，中国已有的礼品公司绝大多数 局限于广告礼品，另有极少数的商务礼品公司、婚庆礼品公司，但婚庆礼品公司以 活动策划为主，礼品仅为附带业务。可以这样晚，在那个阶段没有一家多方位经营 的综合礼品公司，更没有大众皆知的礼品品牌。 3 1 2 渐成规模的发展阶段 1 9 9 6 年一2 0 0 3 年之问，随着国家经济的不断发展，人们的消费能力逐渐增强。 礼品业跟着发达起来，送礼的名目也突然多了起来。节日、生日、各种纪念日都成 为人们通过礼品交流感情的重要契机，现代人对西方节日的强烈追捧，也为赠送礼 品增加了更多的理由。朋友之间、亲人之间、恋人之间、同事之间，或出于增进友 谊、或出于表达恋情、或出于商业目的等等，礼品互赠蔚然成风。 正是因为市场对礼品的需求空前高涨，礼品的品类要求也急剧宽泛，于是从 事礼品生产、开发、采购、设计以及礼品销售的人越来越多，经过二十年的摸爬滚 打，礼品经营从简单的贸易到现在的注重研发能力、采购能力、设计能力、包装能 力、品牌效应等方面，也产生了一批优秀的礼品公司和礼品企业家。最终礼品也就 形成了一个行业，一个新兴的朝阳产业。礼赠品行业的诞生反过来也促进了礼