（工商管理专业论文）对上海三枪集团产品开发战略的思考.pdf

对上海三稔集溪产墨开发战略麓恩考 攘要 上海三枪集圈是中翻针织行业内的知名企业。二十世纪九十年 代裙，企业凭借成功的新产品开发，取得了骄人酶业绩。企韭因此确 立了追求产釉独特技术性能的掰产瑟开发方针。然两，髓蓦时闽的推 | 移以及我嗣加入w t o 组织，企照的生存环境发生了重大的变化，显得 曰趋复杂而严酷。在这样的条件下，原有的指导方针是否适用于新的 琢境? 企监应该煮怎襻懿产晶开发藏略? 又有饕些稿关麓题嚣要簇 决? 这必关乎企业命运的重大问题，正等待着严肃而科学的解答。 笔者在三裣纂臻逡飙攀产赫开发工 乍多年。遥遭辩工作彝生产之 中各个环节的鼹察、磷究，以及对租关技术炎料的整理和分搴厅，笔者 逐澌形成了自己的观点，势针对上述| 哥题，提出了耀应的解决的思路。 本文酋先回顾了企业以往产品开发的成功案例，避而分析了产业 特点茅蠢竞争环装的变化状况。通过对产晶开发工作实践的磅究，以及 对开发方针的反思，提出了透应晶牌竞争需求的新产黼开发战略。潜 时分析r 企业现存的与新产品开发战略不相适应的相关管理问题，并 提凑了解决静方法。 关键词：针织服装：新产晶开发战略；技术；晶牌 p o n d e ro v e rn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t s t r a t e g yo fs h a n g h a it h r e eg u n g r o u p l t d a b s t r a c t s h a n g h a it 1 1 r 文g u ng r o u pl t d ，aw e l l - k n o w ne n t e r p r i s ei nc h i n a s k n i t t i n gi n d u s t r y , h a dar a p i dg r o w t hi ne a r l y9 0 s ，2 0c e n t u r yt h r o u g h t h es u c c e s so fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t b a s e d o nm es u c c e s s e x p e r i e n c e ，an e wp r o d u c td e v e l o p m e n tp o l i c y , w h i c hf o c u s e da t t e n t i o n o nt h ep r o d u c t ss p e c i a lt e c h n i c a la d v a n t a g e ，w a se s t a b l i s h e d a st i m e g o e s o na n dc h i n a se n t e r i n gw t o ，t h ec i r c u m s t a n c e sh a v ec h a n g e d m u c ha n db e c o m es e v e r e ra n dm o r ec o m p l e x i ns u c has i t u a t i o n ，i st h e e x i t i n gp r o d u c td e v e l o p m e n tp o l i c ys u i t a b l ef o rt h en e wp e r i o d ? w h a t k i n do fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g ys h o u l dt h ee n t e r p r i s eh a v e ? a n dh o wt or e s o l v es o m er e l a t e dp r o b l e m s ? a l lt h e s ep r o b l e m st h a tw i l l d e t e r m i n et h ee n t e r p r i s e sf u t u r es h o u l db et a k e ns e r i o u s l y t h ea u t h o rh a sb e e ne m p l o y e di nt h ee n t e r p r i s ea n dp a r t i c i p a t e dn e w p r o d u c td e v e l o p m e n tf o ry e a r s t h r o u g ht h eo b s e r v a t i o na n dr e s e a r c ho n t h ea s p e c t so fp r o d u c i n g ，a l s ob yc o l l e c t i n ga n da n a l y z i n gs o m et e c h n i c a l d a t a ，t h ea u t h o rh a sf o r m e dh i so w no p i n i o na n dh a ss o m ei d e a st ot h e s o l u t i o no ft h ep r o b l e m sm e n t i o n e da b o v e t h i sp a p e rf i r s tr e v i e w st h es u c c e s sc a s ei nn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ， a n da n a l y z e st h es i t u a t i o no ft h et r a d ea n dc o m p e t i t i o n t h e nf o u n d e d o nt h er e s e a r c ho nt h ep r a c t i c eo fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n ta n dt h e p o n d e ro v e rt h ee x i t i n gp o l i c y , t h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g yi s f o r m e d a tl a s tt h ea u t h o ra n a l y z e ss o m er e l a t e dp r o b l e m st h a te x i ti nt h e e n t e r p r i s ea n dg e t st h es o l u t i o n so ft h e m k e y w o r d s ：k n i t t i n gg a r m e n t ，n e wp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t e c l m o l o g y , b r a n d 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了缌学校有关傈整、健用学饿论文的娥定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅稻借阅。本人援叔上海交通大学可以将本学位论文的 全郝或部分内容编入有关数据库进行榆索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 裸密画，在三年斛密后逯魈本授救书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者攀名： i 聋乃弓 螯期：吗年 月e l 指导激师签名：皇每荡纯 磊期：跏年月 e t 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑霞声明：所量交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文巾已经注明引用的内窖外，本 沦文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成巢。对本 文的研究做出羲要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结采由本人承担。 学缀论文作者麓名：t 圭 窝麓：溯j 年月霹 上海窝通大学m b a 学位论文对上海兰枪集团产品开麓战略的思考 第一章绪论 第一节企业产品开发状况简介 一产晶开发的成功案倒 上海三轮纂园成立予1 9 9 4 年l l 勇l g 曩，是一象国毒大型纺织企韭，长期麸事锌织类 服装羊h 面料的生产和销售。集团注册资金2 3 亿元，固定资产3 3 亿元，职工5 0 0 0 入。并有 l6 个海内外中外含资的控股子公司和参股公司。生要的产品包括针织内衣、针织休闲服装 和面料。公司的品牌“三枪”是凰家工商总局认定的中国驰名商标，其产品的市场占有率在 嗣 亍渡孛一鸯詹予领先地经。 长期以来，国蠹针织企韭的主臻产品，局陵予普通的汗衫、搦蓖衫裤等内衣产菇。而在 产品的款式、面料等方面，袭成了几十年来的一贯制，鲜有变化。茔上个世纪八十年代末， 许多斑业面对着急剧变化的市场，丈都陷入了不同程度的危机状淼。 上海三枪集团鲍翦身上海针织丸厂，从二十世纪八十年代中期开始，就将瓶产品开 发箨冀企照工作弱熏煮。当霹该厂野发弱一季孛致遥鬃稳毛衫簿，较传统产鑫在9 麟上舂一定 的突破而价格同当时的普通大众消费水平相贴合，一度成为市场上的热门产懿。但企业领 导从长远发展的角度出发，并不满足于一个产品的成功。二十世纪九十年代初期，企业开始 寻求一种冬季棉毛衫裤的换代产品。研发人员通过对搜集到的国外产品的分析，发现一种新 型冬攀内衣嚣辩十分遴宣作为换代产鼎。在对产晶缝稳遴毒亍了详签约分褥之焘，技本人员很 快就俊髑企业当时捅有的进日织造设备，试裁辔了备方西性能帮符合国家秘企簸标准的产 品。假簧将这种新产品投入批量生产，企业还面临着个巨大的障碍：当时企业所拥有的织 造设备，绝大多数都是功能单一的闼产织机，完垒不具备生产这种新型面料的能力；而大量 ；l 逑嗣辨的先进设备，又为企业款赘金实力所又不允许，更不必说述有实际生产中必不可少 豹丈囊肇责孺荔糕豹避磬零配箨7 。嚣对这静两瓣，企鲎矮每人调黎主攻方彝，纂孛全厂针 织技术力量骨干，对进口设备的织造系统进行全僦、彻底的研究，进而对现有国产织机实施 改造，利用自行制造的织造部件，将进口设备的部分功能移植到图产设备上，在短时间内使 其究全具备了生产新艘面刳的能力，且产品性能亦完全合乎要求。遮一技术上的突破性进展， 使 霉众救班手到g | 避鞫势漫备所篱投资魏3 豹疑念，羲具备了太擞壁生产嗣类产菇熬能力。 新面辩及相关的系列产品醴“鬃暖槁毛”命名。这是三枪集翻企业历史上嶷嚣萋程碑意 义的麓要产品。1 9 9 2 年开始大批缴投入市场，年底销售收入即突破亿元，企业生产能力扩 大一倍。1 9 9 3 年实现利润6 6 3 万元，比9 2 年增长5 2 倍。上海市政府将1 9 9 2 年的科技进步 二等奖授予了“柔蹬拣毛”系列产晶。这个排名仅次子当年建成的精浦太轿。由此不难看出 这个声磊当露新取褥秘市场反噙鞠筏壤。 二众业的认识与总结 “柔暖棉毛”系列产品的巨大成功，使企业商艨充分意识到了新产品研发和技术创新对 企业生存和发展的熏簧意义。通过总结这一成功的经验，企业领导层认为，为了使企业在市 场竞争孛豢摄主动，妊须热失磬产赫鹾发静力度。冀有不凝墟撞撼疆产品，才能扩大产品豹 市场蠢有率，有效飑撬高企业的竞争力。新产品研发工作被视为企娩生存和发展的活力之源。 为此，企业成立了专门从事新产品研发的部门产品开发部，幽企业领导直接掌管，对其 的投入也逐年加大。1 9 9 6 年，产晶开发部升格为三枪集团技术中心，并且成为当时上海市 六个搿级企业技术巾心之一。 企筵寝导层认为“棠疆臻毛”系镬产品之掰跌在市绣土取褥了堑太豹藏秘，糕落在于 产品本身的服用性能较之老产品有r 极大的提高。市场调查显示消费者对“黎隧棉毛”产 品的绒反映是：保暖性能极好，问时又比较轻薄、柔软，弹性良好，没有了传统冬季棉毛 上商交通大学m b a 学位论文 对上蹲兰枪集团产品歼擞战略的思考 衫裤羽厚重、臃肿鞠穿着时不易舒展的感觉。基予上述消费者鹩反映，企业离艨在总结“柔 瑷穗毽”系剐产品戒功静经验髓议麓，芷是由子该产磊其备了当砖许多同类产赫掰没有静独 特的服用性能。而熊他企业又不鼹备生产同类型产品的能力，因而才能在市场竞争中获得如 此瞳大的成功。因此领导层认为，新产品开发应该着重于应用新技术及其成果，使产品在服 用怙能和功能上有质的进步，以保证产品具有对手难以企及的性能特点，从而取得较强的市 场竞争力；在产品辩发麴豢导方铮串，明确提氆“囊辩援”帮“入无我育，入露我精”豹要 求，其实质就是要求运用各种技术手段，使新产赫往性能上超避竞争对手，舞鼠力争形成竞 争者无法企及的独特技术性能。在产品开发的实践中，侧重于新原料的运用和礅料结构的变 化，希冀通过使产晶具备他人无法迭到或者难以众及的功能，作为获取竞争优势的突破口。 三产品开发韵实踱与成效 从1 9 9 2 年拜始，企韭每年郝黉难出一至多令耨产晶势没入犬糖囊生产。为了绦涯蕤产 品开发工作能够商散、持续地进行，技术中心一般酋先通过实地调查等各种渠邋，搜集国内 外相芙信息，主要姥新原料、新型俩料和新型生产加工技术的发展动态，同时结合现有产品 更新换代的需求、对市场需求发展趋势的预测和膨成技术优势的总体要求，运用有发展潜力 豹凝缀辩帮耨按零，改进骧毒熬疆辫，或尝试每l 毅罄瑟辩；在掰露辩、薮技零熬运用在生产 工艺方面比较成熬、蕊辩各项糖梅遮到国家或企渡标准之后，试制成衣样晶，瀚辩会同销售 部门封样品进行选择，对较为看好的产品，根据市场需求状况投入试生产或者批量生产，其 他产品则进行技术资料的整理和保存；在新产品投放到市场上之后，及时根据反馈信息，对 产鼎逃幸亍改进，网对嚣始对该产品躺升级换代产赫进行颈研和开发舶蔚期准备工作。 + 年闻，企照并发7 众多耨产懿。其中毙较黧簧豹毒年翁丝囊档表表、缝攀蓖蔫摆疼衰、 运厢杖邦“莱卡”纤维的弹性内农、抗菡卫生内农、远红外高保暖内衣、“三枪棉”特罚爱内 衣和运用绿色纤维“木代尔”的蒜列休闲服装等。这一系列新产晶，都在不同穰度上运用了 各种新型原料，在嫩萨中采用了新的技术和工艺。不少产品在原肖的基础上增加了许多特殊 功越。与迎露肄，众泣在产蠡结构方蕊，剽在瓢鸯豹冬季走衣黔豢穑上，开始囱爱季努穿类 针织服装发展。 上述新产品的歼发，基本上都遵循着追求产晶独特技术性能的开发方针，力图让新产品 在性能和功能上形成与竞争对手的差别，以争取较大的竞争优势。产品的技术禽量的确普遍 褥剥了提高，许多产器都具备了以经普通的产赫所没有豹独特技术性能。 健是，器管奁掰技拳、薪原辩等方嚣莰入甚雾，毽这些产磊襻没有能够爵璇“黍疆稿毛” 的成功。有些产品，如牛奶丝高楼内衣，很快就从市场上消失了：更多的产晶一如“莱卡” 弹性内衣、抗菌卫生内衣等，尽管在销售上取得了一定的成绩，但在和同类产鼎的竞争中， 并没有显示出明显的优势；而“兰枪棉”特暖内农甚至在竞争中忍显示出一定的劣势n 对企 业聪塞，在“黍疆鹅毛”之最，掰开发豹耨产品儆孚郡不尽翻入慧，没有髓绘企赃繁来显著 的竞争优势。 第二节本文所要解决的问题 覆凌实酶产晶帮发工佟中，产茹并发天吴感到，市场竞争掰带米豹压力越柬越大签于 企北在中国针织内表行业中的领先地位，越来越多的竞争者在针对本企业开发成功的新产品 纷纷进行仿制。随着企业的不断发展，这种状况也日渐加剧。竞争者在仿制的速度上越来越 快，其仿制产品在璇量方面也有不问程度的提高，价格上则基本略低予或者明驻低于本企业 豹产茹。对本金鼗产晶兹枣场占蠢睾兹瑰霪- 襄撬磁造袋了耜当稔缓熬；孛壹。尽罄企照采取了 各种措施予以防范，但只要新产黼一上市，竞争旨的仿制品很抉魏会出现。新产赫在众多仿 制品的围攻下，难以在市场上取得预想的优势地位。对此，产晶歼发人员深感烦恼，却又找 2 上海变通大学m 3 a 学位论文对上潞三枪集团产品歼发战略的思考 不刘蠢效的应对策略。 竞争者在臻裁约鲻薅，也教强了叁身耨产赫辩发豹力痘。麴9 s 、9 9 年在上海审场上出 现并一度热销的“南极棉”高傈磺内农产品，就怒由民营企业酋先在内衣中添加带徽孔的薄 膜而歼发成功的。尽管该类产品推出时并不成熟，而且带有某热固有的缺陷，佩由于其具备 超常的保暖性能仍然对市场造成了帽当大的影响，以致“三枪”不得不为维护自身的市场 地鬣蕊开发类戡“三捻搞”持疆内发，实质上是j 口毙争者产品弱模仿秘太辐度改进。两这种 竞争糕力近年来有不断增强的趋势。 “柔暖棉毛”系列产品的成功魁无可置疑的。但追求产品独特技术性能的开发指导方针， 却没有能够使新产牖开发再次获得同样巨大的成功。面对现实，有必要进行认真的思考：对 以往成功经验的总缝是否恰当、准确? 在新的环境下，新产品开发工作应该在慧棒的战略方 针下遴行? 为喜效建鬟镯产箍舞发战略，金韭内叉存在疆些阚嚣簿簧褥到解决? 本文援遥过 对企娩内外部环境和条件的分析疑辩企业生产技术特点的研究，辩企业新产品于f 发战赂及相 关问题进行浅近的探讨和研究，并给出笔者的观点。 3 上海窝通大学m b a 学像论文对上簿兰枪集团产品歼擞战略的思考 第二章企般生产技术与产翌环境分褥 第一节企业生产技术特点 按照国民经济行业分类，纺织工业可分为纺织北、服装业和化纤业。针织品业归属于纺 缓韭：荔骚装罨l 遗簸刘羟震手羧装迎。锌缓鑫鼗稻瑕装隶g 遣韭都燧于三稔集强弱经营蕊萤， 且为众业的主业。按照纺织工业基本工艺技术，纺织工业可分为纺纱业、织造媲、染整业和 服装加工业。三枪集闭同时具备织遗、染整和服装加工的能力。处襁这一行业位鬣上的企业， 其产嬲是直接提供给消费首的最终消费品各炎针织成衣。当然也可以是提供给成衣制作 厂囊的琢辩备类钟缓蘑辩。 胰企监生产运鹜的角度看，玺产中运用露备粪绫造设备靼祭魏、后整理设备、用于特殊 工慧处理的设备和成衣设备，均来自于外部：在擞产过程中，所需要的织造原料包括各种 天然纤维和化学纤维都是由各个专门的原料生产企业，包括棉纺行业内的企业来提供；而 在染德和岳整理中所需要的染料和化学助剂，是幽其他化工企业嫩产并提供的。从目前豹技 术发袋瘩平看，织遘、染整强节貔投零含塞较蹇，羲成衣翻转羁蓼仍| 瑟蔹赣予突塞弱a 力， 技术含量相对较低。就最终产品丽肖，织造和染熬环节决定了面料的质量；因而对成衣的质 量也谢着极其重要的影响，对企业而言，织造和染整技术是企业的关键技术。由予在这两个 环节中，设备和原料的优劣对产品质量有着十分鬣簧的影响，因此对企业来说，媳有关键性 意义鹣技术在报丈瑕疫上来源于强鄹。处在这掸一兮她经上豹知名企业，无论楚荣蠲掰的织 逢驻辩，还是运用耨的染纯骧辩，办或是； 遗耨豹生产加工设备* 都会立鼯； 嫠众多逭疆者 的注意和竞相撞仿。企业自身能够真正独立掌握的，则是在运用备种原料和设备的过程中， 所逐步举握的生产工艺以及控制啦产过程的经验。这些生产工艺葶日经验能够在一定的硬件基 础上保证最终的产品具有优异的懿壤。 嘲2 - l 企业生产技术特点 第二节产曼臻境及英交纯 罔 1 。一 一产业内企业的一般状况 纺织业一般都被认为是劳动密集型产业。事密上，在现有技术水平下，对劳动力的大量 需求主要集中在服装制造业。针织服装制造业也誉例外。 麓明显存在援骥经济簸盏豹都f l ( 摇冶金、嘏力、石溜纯工簿等) 不弱，绞织企韭援攘 的大小是由同类设舔的数量多少米决定的，且橡材料成本占纺织产品成本的8 0 。提高效 率+ 降低成本的关键是工人的技术熟练程度及原材料的节约，并不以企业规模大小为转移。 4 上惠变通大学m b a 学位论文 对上懈兰枪集团产品歼投战略的思考 爨我，在劳魂力旋潦比较丰喜、或本较l 曩豹地区，帮存在藿相当数筮熬，l 、型纺织企娃。这中 间。又以对劳动力街求最大的成衣制作企业占绝犬多数。 就针织服装行她而言，情况同样如此。而且谯针织面料织造方面。对设备的投资相对机 织两料织造也要小得多，加之针织设备占地面积小，能耗少，因此在沿海地区，规模较小的 针级麓精织建企业媳大量存在。 l 蠹在锋织磊辩豹染色、螽整璎藕特殊整理热工方莲，由于对浚各、技术鞠黧产场地煞要 求较商，加之必颂处理好的环保问题，因此能独立进行这项业务的企业的数量受少得多，且 在特殊整理加工方面的专业分工 f l 比较细敏。 惑的来说，针级行业进入壁垒较低，行业中存拄着数量众多的针织织造企蛾和针织成衣 铡遗众避，其孛多数建，l 、型企照。哭骞援攘较大鹣众渣方嗣鞋其菇蕹辩缓造、絷糍秘成衣割 造的能力。 二谶争状况的变化 1 ，九t 年代初的状况 程= 十壁纪丸中年代扔，当三榱簇翅母体企娥上海铮织丸厂遴过藏功开发“豢疆捣毛” 系列产品磊进入莰遮发震蹬段孵，上海乃至全蛰熬绕绶企监，芷罄遍陷手发最低潮对麓。1 9 9 0 年上海市组建上海针织内衣集团时，全行业效益芍损已达1 0 0 8 万元，亏损面商遮9 0 。绝 大莎数企业陷入生计难以为继的网境，根本无力进行新产品的开发。企业面对的，是少量的 不具螽多少威胁f 句竞争者。 鸯裁阉靖，疆蕊入晁生活拳警熬逐步改善，港赞能力喜所箍糍。游费者开始不满是予毒 织f 农几十年不变的老蕊孔。当拜雩，中外台资企业的产品和国外黼牌产品在市场上都属于离 档类产品，数量也襁少，一般消赞者难以问津。搴实上，市场对一种能满足大多数消费者需 求，盥又不同于传统产品的新型针织内衣有着很大的需求。 纾业普遍的不袋气、耨产品静骚乏给企业带来了一个籀对嚣松躬竞争环境。澧费者对毅 产菇的期盼耍孽给企簸带来了薪掰来蠢的市场辊港。“鬃疆稳毛”聚辫产晶全赣瓣影象帮超越 老产晶的独特性能，在一个恰当的市场条件下，蠼所当然地获樽了巨大的成功。 2 。目前的竞争状况 级过十余年的改革和发展，在行业内部，一批新的针织企业程上海和周边地区崛起并逐 步糖大。其孛不乏囊套湾窝海蛰灸池在大建投资璇嶷匏现代纯承乎较毫蕊企韭纂强。在销售 收入、利润总额等方面，些企娃猩总量上已经超越了三捡集团。据中国针缓行照协会的统 计淡料，2 0 0 0 年，兰枪集团的销储收入居于全图针织企业的第嘲位，利润总额则居于第五 位。值得注意的是，在统计资料上精于前十位的畿业，大多数都集中于江浙沿海地区，而这 些地迸，也正是三稔产晶外延豹鬟点地区。竞争兹不仅注重提赢产品质量，酶低生产成本， 蔼魏篝力孬造叁鸯懿簿。仅主海捌边地区，在锋缓内衣方薤裁存“宣尔爽气“a b ”等兵舂 相当市场知名度的晶牌。而近年来肆军突起、对三枪原有的冬季内衣造成相当犬的冲击的高 保麟内衣中，又有“俞兆林南极人”、“北极绒”等品牌出现。三枪集团面临的竞争对手 逐激增加，其实力嫒在逐步壮大，巍争豹环境蹬趋严酷。 2 0 0 2 年全国针织内衣市场综含占有率、销镶份额排名 排名品牌市场综裔占有率排名品牌市场销售份额 l 三枪 1 58 7l 三枪 2 4 3 l 2 宣蕊炎 97 42 宜碾爽 1 3 。3 5 3a 转8 7 53 a b1 2 9 9 4 菊花2 3 04 铜牛 29 2 5 彖门 22 35 菊花 l9 8 6铜牛2 ，0 l6 象1 1 1 5 7 5 上库交通大学m b a 学位论文对上海三枪集团产品开发战略的思考 7 海林 16 67 欧风 l3 2 8 恒塬祥 l6 08 恒源祥 l2 9 9 红豆l4 29 海林 l0 4 1 0 欧风 14 01 0 红豆 07 7 其他 5 30 2 其他 3 84 6 表2 1 ( 资料来源：全国大型零售企业暨消费品市场年度监测报告) ( 中国商业联合会、中华全国商业信息中心编制) 而在行业外部，一些企业将已经建立起来的、具备相当知名度的品牌作为资源，利用针 织行业进入壁垒不高的特点，进入针织产品市场，试图借助原有的品牌，在新的市场内取得 立足之地，并进而同现有企业展开竞争。这一类型的进入者还很少但西服行业的“杉杉”、 儿童食品和饮料的“娃哈l 晗”已经开始了这样的尝试。 上述的竞争，还只是来自于国内的竞争者，并不足对手的全部。 随着我国加入w t o 组织包括内衣在内的国外服装产品开始以更大的规模进入国内市 场。三枪的产品以内销为主，国内市场的销售是三枪最主要的利润来源。但随着国内市场的 全面开放，大量国外服装产品的进入已经是无法回避的事实。近年来我国进口服装金额达 到了1 0 亿美圆左右2 0 0 2 年服装及衣着附件累计进口更己达1 3 5 6 亿美圆。这其中有相当 部分就是内衣产品。三枪国内销售的重点是江浙沪地区，销售额占全国总量的5 4 。而这 一地区恰恰也是国外服装产品进入的重点地区。这无疑给企业带来了很大的竞争压力。国外 产品的进入，不是简单的产品输出，一般都采用品牌经营战略，以品牌这一无形资产，培养 中国的消费层。目前，众多国际知名品牌正逐渐将生产基地向我国迁移。并且主要集中在长 江三角洲和珠江三角洲地区。国外品牌在中国的市场占有率芷逐步提高。在针织内衣领域， 目前国外品牌目前主要集中在女士内衣方面。从零售情况看，国外品牌和带有合资背景的品 牌占据了明显的优势地位。 2 0 0 1 年上海地区女士内衣品牌零售情况 排名品牌销售额( l 丁7 1 ；) l 安莉芳 1 3 5 4 ，9 7 2黛安芬 1 2 4 24 7 3 古今 8 5 0 5 l 4 曼妮芬 7 7 34 6 5 欧迪芬 6 1 02 2 6 达吉斯 6 0 52 3 7 爱慕 4 8 85 2 8 百利安 3 7 88 3 9 奇丽尔 3 5 52 6 1 0 三枪 3 2 48 0 尽管从产品角度看，女士内衣同传统针织内衣有一定的差异，但这只是冰山一角。国外 产品以品牌冲击国内市场，已经显示出了巨大的能量。随着国内市场的全面开放，这种威胁 将会与日俱增。对于三枪这样自营品脾、以国内销售为主的企业来说，w t o 带来的冲击是 不容小税的。 另一方面，国外面料厂商同样刈二枪在囡内面料市场的发展逐渐形成相当大的威胁。我 国长期以来由于技术和生产能力的限制中低档面料产品存在大量库存积压，而高档面料则 6 上惠变通大学m b a 学位论文对上海兰枪集团产品歼麓战略的思考 存在妒重熬结鞠幢娥蚨，困丽每年郄要花丈量9 挺避强嚣辩，近匀三寒蕊金额已达鼬亿美墨， 年。髓着国内市场静开放，国矫磊辩厂裔纷纷看好豳内市场，已肖不少厂商开始程鞫内设立 生产糕地。针织面料是服装面料的煎饕组成部分，从前述针织产晶的发展趋势可以看出，针 织耐料具有良好的发展前景。三枪发展的重点之一，就是研制生产高档针织面料。但国外企 业逐濒在国内设立生产基地，不但会抢占国内市场，更有利于他们利用手中的技术优势，独 占燕糨类瑟鞑审场，缓包括三稔在肉瓣鏊起企鼗豹澄震空藉受垂辍大豹羧秘。这秘蠹技术饶 势带米的产品威胁，和服装市场上的品牌威胁相甄呼应，在我国加入w t o 后，藏逐渐对国 内市场形成越来越犬的威胁。 除了上述在面料和成衣方面氨接进行竞争的嘲内外对手外，众业还面临着来囱原料供应 巍弱藏躲。 纺织产品的飘裙瓣占产品成本的3 0 ，西藏绽织品的主要琢辩各释天然纤维帮化 学纤维的供应商对纺织品生产者具肖重要的影响。对三枪集团这样的针织面料和服装生产企 业而言，具有重要影响的供应商则难各类针织用纱的生产厂商。 钟织用纱主要包括棉纱和备类化纤。我国的棉纱生产能力屠予世界首位，囡此棉纱的供 应蒸本来鑫子国蠹。藏镶需豹实鼯德况看，由于双方邦拥存数羹纛大豹企盈，强瓣也不存在 在本行业内占绝对优势地位的企业，因此供应方和使用方的关系比较平稳，相互之间基本上 不构成什么威胁。程化纤方面，我嘲的化纤产量亦膳于世界首位，化纤产品的种类比较齐全， 因此普通的化纤原料也基本取自国内。但是，化纤行业属于资本技术密集型产业，而在一些 毫嬖蔓熊、寒瓣趣疆羽麓剩 二纤缍方蕊，我国翦开发、生产毵力还较弱，导羲薤褥秘联装生产 企蛾不得不使臻避鞠纯纤原辩。翔荧豳柱邦公司生产的以“莱卡”作为亵品名称辩聚氨酯弹 性纤维( 氨纶) ，已经为包括三枪在内的许多国内服装企业所运用。尽管国内企业也能生产 同类产品，但在产晶性能和特殊规格的生产能力方蕊，仍不能和杜邦相提并论。其结果是杜 邦盼“莱卡”迅速占颁了太片弹性纤维市场，“莱卡”本身甚至已经超越了纺织缀籽的界限， 成为了一种时幽静标卷。这季孛碡形下，桎邦公司孺对闺秀灌多豹囊l 搴茸萃羹振装生产众娃，取褥 了明驻的优势地位。杜邦公司已经歼始尝试利用公司的品牌效应，直接进入包括服装在内的 家用纺织品生产领域。国外原料供应商利用自身的品牌和技术优势对国内服装众业构成威 胁，这间样是一个必须予以密切关波的问题。 三。滔蠹审弱摄撼 l 。市场总体状况 自上世纪90 年代以来，中国内农销售额年均增长率高达20 。全国各大、中型商场 50 的内衣专柜怒最近3 年才设立的。从总量来看。内衣市场已l 十分广阔。从象国大商场 针织内衣零售统计情况看，2 0 0 1 年钳织蠹衣零售额为3 9 ，6 9 亿元，比2 0 0 0 年增长了5 ， 蓊2 0 0 2 年叉眈2 0 0 1 年增长了98 。枣场总蒋蘸袋蓉好。 从我国城乡居民纺织品总体消费状况来看。衣着消费己从数黧增长阶段转向质量发展阶 段，并正在向选择消费阶段过渡。随着生产的发展军l 】消费水平的提高，纺织品鬟方市场已经 基本j l ；成。内衣市场面临着同样的格局。消费者材羞充分豹选择空间，其选择嗣趋多元化。 瑟选辑空闻熬扩大，羧不同屡次豹淡费者对产瑟瑟震豹要求都毒了不舞程度豹提蒜：瑟霹市 场上众多的生产厂商和产品，消费翥在关注产品的闰时，更加关液黯牌。品牌的知名度和形 象对消费者的影响力正在逐步增大。知名品牌消赞集中度也日渐提高。 2 细分市场概况 麟着潢费旋力秘消费层次的分化。消费者对针织服装产品的鬻求呈现出明显的多样化趋 势。除了传统的搞系衫裤、汗衫、鹜心等产箍豁，又逐灏产生了多释耨类鍪产磊，形成7 多 个细分市场。 营通类棉毛衫裤是早期各针织企业的主要产晶，三枪很早就谶入了这个市场。在九十年 7 上海搿邂大学m b a 学位论文对上簿兰枪集团产品开拨战略的思考 代初期其他企业面临困境时，三枪凭借产品优异的质量，以及开发升级产品“柔蹬棉毛”的 袋功，在这个毒场巍戳褥了绝对糖势遗往。运年来，由于竞争袭懿巍提摸稼，索场竞争趋于 激烈，三枪的优势蛾僚有所酗弱，僦凭借着品牌的优势，这一类产晶还是三枪的支柱型产品， 占销售总额的3 7 6 2 。主要的竞争对手则包括“寂而爽”、“a b ”和“豪门”等晶牌，三枪 的市场销售份额保持在2 0 以上，领先居于第二做的“宜而爽”和第三位的“a b ”约十个百 分点。 糍挡类帮珐巍後凑衣。这个纲分市场鳇竞争憨髂上 较和缓。筵中高档类产赫出于受行 业总体技术水平发展的限制，产品的性能、质量还光法与国外高梢产品比肩，包括三枪在内 的不少企业都处于市场探索阶段。功能性产品由于面对的是有特殊需求的消费者，市场相对 比较狭窄，进入者较少，竞争态势也比较和缓。 撵 雯内衣产赫。该类产箍在毒譬消费者串嚣最爱竣趣，荬孛叉戳鹱蒡l 美国轻魏公司豹“蓑 卡”纤维的产品尤蕻受到青睬，遮和杜邦公司的全力推广是分不歼的。“莱卡”几乎成为弹 性和舒适的代名词。备生产厂商竟相在产品中添加“莱卡”，使得市场竞争趋于激烈。三枪 在这个细分市场上进入较早，是上海地区最早和杜郑展开合作的针织企业，因此程竞争中处 予掬聪领先地位。缳由子“莱卡”豹晶壤效应芷逐濑超过戒衣生产厂商鳇品牌，戮藕三枪的 竞争优势并不明显。 黼保暖内衣是j 黩来异军突起的一类产品，面料般均采用多联复合结构，保暖效果确实 超过其他产品。但由于在服用性能方面的技术问题没有得到很好的解决，近两年黼保暖内衣 市场避现大起大落现象，大批进入的企业又纷纷遐出，坚持经营的企业也状况不佳。考虑到 瀵费翥豹使爱需求_ 辚实繇菠震浚熬，三检对渡市场爨持率馕态凄+ 传统汗衫、背心类产品。该类产品是三枪的传统产品，目前程中挡类产品市场上仍居于 优势地位，但在高档类产品方面，陶外品牌凭借质蹙优势和品牌的特殊影响力而占据优势。 三枪在这类产品上遥独家运用美翻道康宁公司的抗菌后整理技术，开发了抗菌m 生内衣产 品，形或了一定静旅场号召力，毽在其毽各种抗麓技本豹竞争下，没舂形成很大的捷势。 $ f 织体闲装。运楚遂年来发矮眈较抉的一类产黯。这类产品邋含了串毒年都带生活静清 费需求，尤其受到他们的喜爱。但衽这一市场上，由于产品本身的现代特质，港澳和国外的 品牌具备特别的譬锶力，几乎全部占据了中高档产品的市场。三枪在这个领域尚处于起步阶 段，销售额仅占企业总量的1 ，2 9 ，竞争能力十分商跟。 女士内衣。这麓痨衣市场主一个 & 较蒋剿懿缡势毒场，产晶专燕子满足女 雯瀵爨者豹需 求。女士内衣十分强调做工的精致和外观的典雅，融而在这个市场上，国外品牌褥次占领了 整个高档市场和相当一部分中档市场，包括三枪程内的国内企业，尚居于次要地位，竞争力 较燕。 遴避上述分耩霹娃发现，西薪企监所面对的竞擎状况帮市场霰求，已完全不瓣乎并发“柔 暖棉龟”产品的时代。依据以往的成功总结得到的经验，在面对新的环境时是否遥有效? 这 是一个必须予以认冀对待的问题。 8 上海交通丈学m b a 学位论文对上海兰枪集团产品开发战昭的思考 第三章企业产品开发战咯的确立 雾荦来，企业的产品开发工作，除l 前述的指导方针外，并没肖提出明确的战略。从产 品开发的实践看，追求产品独特技术性能的指导方针没有能够取得预想的成效。因此，有 必要对现行方针进行深入地反思，并谯此基础上，撼出企业的新产晶开发战略，以使新产品 牙发工终能够更寿成效地避厅。 第一节实践的闲惑：仿制与反仿制 通道前述分析可以看到，企业所憎i 对的环境的变化，在过去的十年中，主要集中在以下 两个方薅： 竞争大幅度柏剥；竞争在各令缬分市场全蟊震铎，竞争对手豹数登急囊主嚣，蠹争霹手 的竞争能力也在逐步掇离： 消费者需求的变化：对产品品质的要求不断提商，消费需求多样化，日益注骥品牌： 在这样豹竞争环境下，追求产品程技术性能上的独特性，并以此作为产品赢得竞争优势 豹蔹援，这群豹产磊野发指导方铮憝秀专效? 就西前的竞争状况而言，由于众娃居于行娩顿巍位置，嚣诧对企谴的新产品避纷仿制的 情况艨出不穷。而要通过开发具备独特技术性能的新产品来获取竞争优势，最大的威胁莫过 于竞争对手的仿制。那么，能否通过抑制仿制来保证产品独特的技术性能，继而保证优势地 位的墩得与巩固昵? 一像涮者及俦翻途径势耩 1 谁程仿制? 仿制者大致可以分为两类： 一类是数量众多的小型企业。他们自身的技术力照较为薄弱，蕊本不进行独立的新产品 开发，专门对镶先金渡戆产菇进行搂镑。由予鑫隽安力麴疆裁，在按零力量、设套、资金等 方面无法丽大企韭桶擒并论，因而产赫的质量和被仿制产品相比，存在着较大的麓鼯。但这 类产晶的价格也往往远低于被仿制品，因此也能吸引部分低收入阶艨的消费者。 另一类则是具有一定规模和实力的犬中型企业。他们自身拥有相当的技术力璧，生产的 产品以囊行独立开发麓必主，拥有自曩豹晶壤，毽嗣对也针对竞争对手豹菜些薪产菇进行模 仿。这黉企韭生产鲍傍割晶，昊膏较巍的质量东乎。肇反产品上番，一般渣费者难鞋耨其和 被仿制晶区分开。而就在价格上又往往采取略低于被仿制品的定价策略，因而对被仿制产品 造成了较大的威胁。 2 如何仿制? 织割誊 圭往逶逶嚣耱手段，在第一孵趣鸯敬褥被谤翱者豹最掰声蘸( 囊零冕熬手莰就是 直接购买市售产品) 。通过对面辩锸构的分析，就能基本上掌握缓造所需要的设备类型及织 造工芑；而通过专门的纺织原料检测部门的检验，对产品所使用的原料也能掌握。这样仿制 者在囟身织造设备允许的条件下，很快就能织造出和被仿制产品基本甚至完全相间的面料。 事实上，薅嚣料进行土述分拆，是这行业鸯织造技术入爨的基本技能。因此，只嚣拥有所 蔫要静设备，仿裁晶静绥逢一般不存凌 中么障礴。 程黼料的染色、后整理环节，仿制难度相对较大。因为在这一环节内，生产所运用的工 艺配方、流程，并不能从最终产品上赢接反映出来。但是，这些配方、流程的制定。是和产 品所使用的原料紧密拥关的。因此，埘于具有一定技术能力的企业来说，在掌握了产品所使 建豹臻糕类鞠磊，对予一觳豹粢整王慧帮渡翟，萋零也髭准确攀攫。 在运用一些比较特殊的原料时，往往需要进行特殊的处理和加工。原料生产厂商出于推 广产晶的目的一般都会为使用者摄供技术支持和保障，以便于用户的生产。这样，即使是 9 上海交通大学m b a 学位论文对上海三枪集团产品开发战略的思考 最新型的原料，某个厂家一旦投入实际运用行业中的其他厂商很快就能基本掌握运用情况 和工艺方案。 从上述仿制的过程中可以发现由于本行业内的企业所采用的关键性技术主要都来自于 企业外部。因此对同行业企业的产品进行仿制就比较容易。被仿制品和仿制品在直观上往往 难以区分，单纯采用技术手段很难有效应对仿制。但是，即使采用相同的技术生产同类产品， 由于企业间技术能力的差异，工艺的制定和运用方面还是会存在一些差别，也就会给产品带 来细微的品质差异这种差异往往在产品经过一段时间的使用后才会逐渐显露。 二专利保护的局限性 面对仿制，对自己的产品进行专利保护就成为一个很自然的想法。然而，即使遍观整个 行业，也很难找到一个真正受到专利制度有效保护的具有独特技术性能的产品，更不必说依 靠这样的产品使企业赢得竞争优势了。原因何在? 根据我国专利法，一项技术成果或产品要成为专利，必须具备以下特性：新颖性、 创造性和实用性。可授予专利的类别分为发明、实用新型和外观设计三类。而只有发明和 实用新型专利能用来保护企业的产品或者生产产品的技术方案，因此对企业而言，才是具 有实际意义的。但是，由于关键性技术的来源在企业外部，企业在运用这些技术时实质就 是购买并消费他人产出的技术“产品”。对企业自身而言，这些技术并不具备刨造性，因此 很难就这些技术，以及利用这些技术生产的产品提出申请并获得专利保护；加之针织工业本 身已经有上百年的历史，从专利的角度看，绝大多数产品并不具备新颖性。这些因素都极大 地限制了利用专利来对产品进行真正有效的保护的可能性。 1 9 9 9 年初，当本企业开发的一种冬季保暖内衣即将大批量投向市场时却收到了来自 某主要竞争列手的函件，称该企业已经开发成功同类保暖内衣并已获得专利要求本企业立 即停止生产并赔偿侵权造成的损失。由于这一产品对于企业当年的销售有着十分重要的意 义，因此企业当即进行了详细的专利查询。结果出入意料，类似的产品，很久以前就被提出 了申请，并获得了专利。对手的专利实质是无效的。只是由于对方申请的是实用新型专利 而按照我国专利的审查原则，对实用新型申请并不进行实质性审查，因此才得以获得专利。 此事件的结果是对方放弃了原先的要求，而本企业为了在广告宣传上不输于对手，也对产品 申请了并获得了实用新型专利。 2 0 0 0 年到2 0 0 1 年间，“南极棉”等高保暖内衣异军突起。当时同类产品在短时间内大 量出现，都号称面料运用j ，全新的保暖材料和结构，却很少申请专利。本企业进行查询的结 果显示，同类型的面料结构很早就出现了，并且被授予了专利。市场上现有的高保暖内衣产 品实质上并不具备新颖性。即使获得了专利，也只能作为销售时的一个亮点，却完全没有真 正意义上的专利保护的作用。 专利的审查有其自身的视角。对于一个具体的产品而言，其结构上的创造性和新颖性， 是能否获得专利的关键。而服装产品尽管变化繁多，但恰恰在基本结构上很难有实质性的变 化，这就极大地限制了企业的产品获得真正有效的专利保护的可能性，也就很难抑制竞争者 的仿制。事实上，从上述事例也可看出，企业要生产具有独特技术性能的产品，并在竞争中 保持这种独特性，在实践中是很难达成的。 而企业在生产过程中，利用自身的技术力量，对技术装备或者生产工艺进行改进，使设 备性能得到提高，工艺流程更加合理。所有这些依靠企业自身获取的技术成果，确实具备了 获得专利保护的基本条件。但是，从生产的角度看，这些成果实质上是能够生产同类产品的 诸多方法之一，与产品本身往往并不具备唯一性的联系，因此单就产品而言，无法依靠生产 的方法而成为一种真正的专利产品。而对企业来说，保护产品本身便竞争者不能生产同类 产品才是最主要的目的。这表明即使企业凭借自身技术力量实现了刨新，依旧很难保证使 产品有条件获得有敬的专利保护。 1 0 上海交通大学m b a 学位论文 对上海三枪集团产品开发战略的思考 但是，企业通过自身技术力量实现的设备、工艺的创新，对企业提高产品的基本品质， 降低生产成本，都具有不可小视的积极意义。尽管很难给最终产品带来专利保护，但企业还 是应该对这种创新进行奖励，以激励技术人员和工人不断进行钻研，促进企业整体技术水平 的提高。 三获取技术专用权的局限性 抑制仿制、保证产品在技术性能上的独特性的另一种途径是获取技术的专用权。在这方 面，企业也进行过尝试。1 9 9 8 年，企业同美国道康宁公司签订了合作协议，取得了在国内 独家使用该公司提供的织物抗菌后整理技术的资格。当时，企业高层曾乐观地预计，独家使 用这种先进的抗菌技术的权利，可以充分保障产品在性能上的独特性，从而有望使抗菌内衣 系列产品成为继“柔暖棉毛”之后又一真正的拳头产品。然而，产品推向市场后，竞争者也 很快推出运用其他各种抗菌技术的同类产品，而消费者对名目繁多的各种抗菌技术还很陌 生，无从判断产品性能的优劣；加之消费者对产品所宣扬的性能并没有非常直观、明显的感 受，因此市场的反应远没有预想中的热烈抗菌系列产品没有能够成为又一个“柔暖棉毛”。 获取技术的专用权，实质上和企业通过自身的技术创新来实现设备改造、完善工艺流程 一样，虽然为企业所独有，但无法阻止竞争者通过其他技术途径来生产同类产品。尽管可能 存在着生产效率、产品性能在量上的差异，但从保持产品性能的独特性这一关键性目的来看， 并没有取得预想中的成功。 第二节企业战略与开发指导方针的矛盾 一企业战略的初步解析 无论是专利保护，还是获取技术的专用权，往往都只能针对某一个特定类别的产品，即 便能够使产品在市场上取得独占地位，但就企业总体战略来看，依旧很难使企业获得预想中 的竞争优势。 企业战略是企业在市场经济和激烈竞争的环境中，在总结历史经验、调查现状和预测未 来的基础上，为谋求生存和发展而做出的带长远性、全局性的谋划或方案。企业的战略目标， 则是企业在战略规划期内经营活动所要达成的目标。 1 9 9 7 年，三枪集团提出了自身的发展战略：以发展国货精品、振兴民族工业为出发点， 立足主业振兴针织开发完整的高档内衣系列，依靠品种、质量、人才引导“三枪”进 入世界名牌行列，逐步形成以针织为核心，集科、工、金、商、贸