（工商管理专业论文）应用渠道权力获得渠道控制——以c空调企业为例.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本卢明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 吼刁年州肛 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据 库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 日期：q 年5 月7 日 导师签名 趟豫 醐：1 年厂删日 应用渠道权力获得渠道控制 一以c 空调企业为例 专业：工商管理硕士 硕士生：任巍巍 指导教师：邬金涛 摘要 经历改革开放三十年的发展，我国家电行业已经从导入期、成长期发展到了 成熟期，其中空调产业更是放下当初高高在上的身段，和其他家电一样逐渐成为 居民家中必备的家电之一。随着空调生产规模的日益扩大，品牌集中度在不断提 高，技术同质化、产能过剩的问题日益严重。我国空调市场的竞争已经进入白热 化阶段，已经从价格竞争、广告促销竞争、品牌竞争转向了营销渠道竞争。空调 企业与渠道经销商之间为争夺渠道权力而产生的冲突事件越来越多。 本文以c 空调制造商为研究对象，考察了c 空调近几年快速成长的原因，通 过c 空调的案例，探讨空调制造商如何利用渠道权力来解决渠道经销商与制造商 之间愈演愈烈的冲突问题，使双方能够在一种相互制衡的状态下实现利益最大 化，达到双赢的目的，而不是两败俱伤。这对于处在受渠道制约的许多制造商来 说具有一定的参考价值。 关键词：营销渠道，渠道权力，渠道冲突，渠道控制 a p p l i c a t i o no f c h a n n e lp o w e rt og e tc h a n n e lc o n t r o l ca i r - c o n d i t i o n i n gm a n u f a c t u r e ri ne x a m p l e m a j o r ：m b a n a m e ：j o h nr e n s u p e r v i s o r ：j i n t a ow u a b s t r a c t e x p e r i e n c eo ft h r e ed e c a d e sr e f o r ma n do p e n i n g u p ，c h i n a sh o u s e h o l d e l e c t r i c a la p p l i a n c ei n d u s t r yh a sg o w nf r o mt h ei m p o r tp e r i o di n t oam a t u r e s t a g eo fd e v e l o p m e n t l i k eo t h e ra p p l i a n c e ，a i r - c o n d i t i o n e ri s n ol o n g e r l u x u r y c o n s u m e rg o o d s ，a n dh a sg r a d u a l l yb e c o m ea ne s s e n t i a lh o m e a p p l i a n c e w i t ht h ea i r - c o n d i t i o n e ro f t h eg r o w i n gs c a l eo fp r o d u c t i o n ，b r a n d c o n c e n t r a t i o ni si n c r e a s i n ga n dt h ep r o b l e mo fh o m o g e n i z a t i o nt e c h n i q u e s a n de x c e s s p r o d u c t i o nc a p a c i t y i s b e c o m i n gi n c r e a s i n g l y s e r i o u s a i r c o n d i t i o n i n gm a r k e ti nc h i n ah a se n t e r e da w h i t e h o ts t a g e ，f r o mp r i c e c o m p e t i t i o n ，a d v e r t i s i n gc o m p e t i t i o n ，b r a n dc h a n n e l st u m e dt om a r k e t i n g c h a n n e l c o m p e t i t i o n t h e r e a r em o r ea n dm o r ec o n f l i c t sb e t w e e n a i r - c o n d i t i o n e rm a n u f a c m r e r sa n dd i s t r i b u t o r so v e rc h a n n e lp o w e r i nt h i sp a p e r , t a k eca i r c o n d i t i o n e rm a n u f a c t u r e ra st h er e s e a r c ho b j e c t ， e x p l o r et h er e a s o nf o rt h er a p i dg r o w t ho fcc o m p a n yr e c e n t l y t h r o u g ht h e c a s eo fc c o m p a n y , a i r c o n d i t i o n e rm a n u f a c t u r e r se x p l o r eh o w t om a k eu s e o f c h a n n e lp o w e rt os o l v et h eg r o w i n gp r o b l e mo ft h ec o n f l i c tb e t w e e nt h e c h a n n e ld i s t r i b u t o r sa n dm a n u f a c t u r e r s ，s ot h a tt h e ym a yb ea b l et oc h e c k a n db a l a n c ee a c ho t h e ri nas t a t eo fi m p l e m e n t a t i o nt om a x i m i z et h eb e n e f i t s t oa c h i e v et h ep u r p o s eo fw i n w i nr a t h e rt h a nl o s e l o s e i tw i l lb eo fa c e r t a i nv a l u ef o rt h em a n u f a c t u r e r sw h i c ha r er e s t r i c t e db yt h ec h a n n e l k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lc o n f l i c t ，c h a n n e lp o w e r , c h a n n e lc o n t r o l 目录 摘要 i a b s t r a c t 。i i 第1 章绪论。1 1 1 研究背景1 1 2 研究方法2 1 3 研究意义一2 1 4结构安排3 第2 章文献综述。4 2 1 渠道的概念一4 2 2渠道权力5 2 3 渠道冲突一8 2 4 渠道冲突、渠道权力与合作的关系一8 2 5本章小结9 第3 章家电营销渠道的演变1 0 3 1渠道变革1 0 3 2家电营销渠道现状1 5 3 3本章小结2 0 第4 章空调行业分析2 1 4 1国内经济环境分析2 l 4 2 空调行业概述2 2 4 3空调行业分析2 4 4 4本章小结2 9 第5 章c 企业现状分析3 0 5 1c 企业背景情况3 0 5 2c 企业的内部条件3l 5 3c 企业渠道的历史及特点3 5 5 4空调制造商渠道营销模式的对比3 7 5 5消费者因素4 3 5 6加强c 企业渠道权力建议4 6 5 7本章小结4 8 第6 章结论与展望4 9 参考文献5 l j 舌记! ；3 i i i 第1 章绪论 1 1 研究背景 中国家电业在经历2 0 多年的充分市场竞争后，出现了品牌集中、技术趋同、 产品同质、产能过剩等问题，加上市场需求平缓，导致家电企业对渠道尤其是卖 场终端的依赖性越来越大，“决胜终端”已成为中国各家电企业的战略重点之 一。随着终端竞争压力的) j n 禺l ，传统连锁渠道丌始发生变革，种种尝试正在各连 锁巨头之间展开有同业念的资源整合。可以看到中国家电流通领域苏宁、国美等 专业连锁零售商通过不断的兼并和整合，大型家电连锁零售商以其迅速膨胀的零 售规模和低价营造的市场氛围，在家电销售市场中占据强势地位。围绕对渠道的 控制权，尤其是零售端的价格控制权，家电制造企业与连锁零售商之问的激烈冲 突时有发生。2 0 0 1 年4 月，苏宁电器省内直营连锁企业全面降价，最高降幅 彩电为4 0 ，音响为5 0 ，空调为3 5 ，洗衣机为2 5 ，冰箱为2 0 。在苏宁降价 之后，长虹、t c l 、厦华彩电的价格也纷纷下调。海尔高层急飞南京“扑火”，但 海尔产品还是被列入了降价名单。多方努力未果，海尔立即以“断货 相威胁， 但商家不予理睬，最后演化成对峙局面。2 0 0 2 年6 月“南昌百货大楼事件”中， 为了能使自己的产品摆在南昌百货大楼的货架上。许多厂商不得小接受南昌百货 大楼的各种费用，如入场费、陈列费、上架费、促销人员管理费、“扣点”等。 厂商不堪重负，群起抗争。最后，工商管理部门介入，百货大楼方面做出让步， 事件才得以平息。2 0 0 4 年3 月，格力空调因其代理销售模式和价格不能满足国 美电器的经营要求，导致双方产生激烈冲突，格力全面退出国美，通过自建渠道 来销售电器；2 0 0 5 年2 月，三星与国美因为进店费以及其他一些合同外费用问 题发生了严重摩擦；与此同时，东芝冰箱、洗衣机突然大规模从家电卖场撤柜， 意与t c l 组建营销合资公司另辟营销渠道。从上述的渠道冲突不难看出，其冲突 往往与干预太多有关，而干预的基础就是权力。因此，恰当行使渠道权力町以有 。江丛干，南昌百货大楼向供货商收取促销管理费、入场费、条码费、陈列费、堆头费，中华t 商时报，2 0 0 2 0 7 0 2 l 效避免冲突发生。制造商利用自身的资源优势形成与渠道成员问制约、合作的权 力条件，并以此形成渠道竞争优势。在市场竞争的外在压力下，制造商如何运用 渠道权力管理好渠道，避免冲突并提高渠道绩效使之成为自己的竞争优势便成为 制造商巾场营销迫切需要解决的基本问题。 本文以近年来在空调市场上异军突起的c 空调为研究目标，通过对渠道权力 的研究，分析渠道t 体拥有渠道权力的原因，并分析了渠道权力影响下的相互关 系，以及由此导致的渠道行为。探讨在当今家电市场新的形势下，合理运用渠道 权利来处理与强势渠道连锁企业的关系，发挥各种渠道的优势，达到互相制衡， 实现自己利益的最大化。 1 2 研究方法 本文在理论上采用了外部宏观环境分析，5 力模型分析等方法，并对c 空调 企业自身内部条件，特点以及同业态的其他厂家进行了全方位的审视；同时，还 对不同的渠道销售商以及c 空调制造商进行大量现场访谈，探索发现c 企业的在 与渠道的博弈中的渠道权力所在，并运用这种权力对渠道销售施加影响，使自己 获得最大的收益。 1 3 研究意义 从困内渠道实践看，随着我国市场经济的发展和完善，渠道主导权开始转变， 即渠道成员之间力量对比发生了显著变化：制造商对下游成员的依赖性增强，下 游成员对制造商的依赖性减弱。在这转变过程中，下游成员或制造商为了改变 或维持既定的利益格局而倾向于使用强制性权力，使得厂商之间冲突愈发频繁与 严重，关系也越来越紧张。本文以具体案例为载体，从渠道权力的角度，为探索 家电制造商与渠道，尤其是大卖场的关系平衡提供了一个事实上的样本，有着现 实意义。 2 简述了选题的背景及意义，并阐明了本文研究的整体框 架以及研究方法 第二章足文献综述，对现有的文献做了梳理，从理论上考察了渠道冲突理论， 渠道权力理论以及渠道冲突协调理论，从理论上指导渠道主体如何用渠道权力来 解决渠道冲突问题。 第三章家对我图家电营销渠道发展的历史做了总结，说明了在渠道的各个历 史发展时期渠道的特点，指出了渠道权力在这个变革过程中的转移路线，并对目 前的渠道形式的特点和现状做了分析，指出了各种渠道形式的特点及优劣势。 第四章对我图的宏观经济环境以及空调行业特点进行了概括，并对窄调行业 用5 力模型进行了较为详细的综合分析。 第五章是对c 企n k 做了一个深刻的剖析，将c 企业高速增长的原因做了全面 的分析，指出善用渠道权力足c 企业的成功法宝之一。 第六章对前面c 企业的经验进行总结，指出了空调制造商该如何利用好渠道 权力解决渠道经销商和制造商之间的冲突，平衡渠道成员之间的关系，以达到多 方共赢的局面。 第2 章文献综述 2 1 渠道的概念 渠道是营销渠道或分销渠道的简称。p h i l i pk o t l e r 对营销渠道的定义是：营销 渠道足指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协 助转移的个人或机构，包括“那些配合起来生产、分销和消费某己生产者的某些 货物或劳务的一整套所有企j i p 和个人。 美圜营销学家l o u i sw s t e r n 与a d e li e 1 a n s a r y 对营销渠道的定义：营销渠 道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被 使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅足在适当的地点，适当的时候，以适 当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员生产者，中间商、消费者 的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。固 美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是：企业内部币h j t - 部的代理商和经 销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行 销。 b e r tr o s e n b l o o m 把营销渠道定义为“与公司外部关联的、达到公司分销目 的的经营组织。 固 e w c u n d i f r 和r r s t i l l 给营销渠道定义是：当产品从生产者向最后消费者和 产业用户移动时，直接和问接转移所有权所经过的途径，包括资源供应商、生产 者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。分销渠道包括 生产者、中间商和消费者，但不包括供应商和辅助商等。 尽管学术界对于渠道的认识存在一定的争议，但是下述几点是大家普遍接受 的。第一，渠道行为讲的是两个或更多的、在渠道中发挥必要功能的企业或个人 之间的交互行为，这些企业或个人被称渠道成员；第二，渠道成员必须是在功能 p h i l i pk o t l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，2 0 0 6 。s t e r nl w a ie i - a n s a r y m a r k e t i n gc h a n n e l ( 5 t h ) p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 6 。菲利普科特勒，加里阿姆斯特郎著，俞利军译，营销学导论( 第四版) ，华夏出版社，1 9 9 8 。罗森布罗姆著，李乃和，奚俊芳等译，营销渠道管理( 原书第6 版) 北京：机械工业出版社，2 0 0 2 o t - 妙金，张传忠，分销渠道管理，高等教育出版社，2 0 0 1 4 上专业化了的，比如制造商、批发商或零售商，因此成员之间相互依存；第三， 渠道成员之问存在一个或多个共同的目标，比如他们有共同的最终服务对象，他 们都希望通过合作提高自己的竞争实力；第四，渠道关系是组织问的关系，而 不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间，一般是指纵向渠道关系。 2 2 渠道权力 2 2 1 渠道权力的概念 渠道权力是冈拥有和控制其它渠道成员所追求的资源而产生的影响力。当我 们说渠道权力的时候，有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于另一个或一 些渠道成员拥有某种权力，另一层意思足这种权力是一种力量，会促使其他成员 做。些他们原本不会做的事情。 学术界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层 次上的渠道成员的控制力或影响力。当渠道成员a 使渠道成员b 做了一件b 原本 不会做的事，我们就说a 对于b 有权力：权力的大小是由a 能使b 做那件事的能力 而确定的。实际上，在大多数情况下，为了影响一个渠道成员的决策或行为，权力 的拥有者足不用真实地使用权力的，权力对象会根据他们对于权力拥有者所拥有 权力的认识而采取顺从或合作的行动。 能产生渠道权力的资源包括各种资产、管理经验、特色、关系和地位等有形 与无形资源。每一个具有资源优势的渠道成员都拥有相应的权力，这些权力之所 以产生是因为其它渠道成员对这些资源具有依赖性，是其达到目标必须利用的。 权力的大小取决于其他成员需要借助这些资源去实现其目标的重要程度。对这些 资源的依赖程度越高，资源拥有者的权力就越大。渠道权力是双向的，因为每个渠 道成员都掌握着某些重要的资源，因此，每个渠道成员都或多或少对其它渠道成 员拥有一定的权力，这意味着成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这个成员 既依赖于别人同时又被别人依赖。依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己 拥有权力。 2 2 2 渠道权力的分类 5 社会心理学家f r e n c h 和r a v e n ( 1 9 5 9 ) 曾把权力分为奖赏权力、强迫权力、法 定权力、认同权力、专家权力和信息权力。六种基本渠道权力及其具体内容： 表2 1六种基本渠道权力的具体内容列表 分类涵义 具体表现 渠道成员一方认为另一方在按照他的要求完成某促销支持 奖赏权 个任务后，所能给予其奖励或有价值的回报的能给予同扣 力保让供应 一方在没有按照另一方的要求去做或没有很好地停l 卜供应货物 强迫权 完成任务时，另一方威胁撤叫某种资源，或终l 卜拒绝交流、更换经销商 合作意向的权力窜货或转入地卜市场 特许经营和各种合i 一的 法定权 合同效力和法律壁垒对渠道的控制 约定 认同权 一方对另一方所产生的敬意并努力维护与其业l 三 品牌吸引力 建立的良好关系而产生的影响力 规模经济 专家权 在市场和经营中专有的知识和技术对渠道的影 技术与技术支持 信息权 信息权掌握成本、价格、行业、市场以及销售信 各种小对称的信息 息在渠道中的影响力 资料米源：vi s s e r ，j ，t h ec o n c e p to fp o w e ri l l u s t r a t e dw i t ht h ed u t c hp o r kc h a i n , 2 0 0 0 渠道成员在渠道中各自都具有相应的渠道权力，他们所拥有的渠道权力的大 小取决于渠道成员承担渠道角色所必须拥有的资源的多少。由于渠道成员拥有的 资源数量和质量上存在差异，渠道权力在他们中的分配是不均衡的。有些渠道成 员在渠道中的权力更大些，有些渠道成员的权力要小一些，有螳成员町以使用多 种权力手段，有些则权力单一，具有最多最大权力的渠道成员就会成为渠道领袖。 2 2 3 渠道权力的转移 渠道权力在渠道成员中呈现动态转移状态。正足渠道成员中的相旺依赖性关 系使得它们之间拥有相互的渠道权力，由于某种原因，某个渠道成员呵能拥有更 多的渠道权力，导致渠道权力在各成员之间的不均衡分配，然而这种状态会因各 种影响因素的变化而发生改变。 美国营销大师舒尔茨根据对渠道权力的动态研究，发现渠道权力在渠道成 员中一直处于动态转移之中，并呈现有趣的对角线状态，即随着时代的变化， 6 渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终在步入成熟 期时将由消费者拥有。整个演变过程呈对角线状见图。舒尔茨把这种渠道权力转 移现象称为对角线转移。 中间渠道产生初期中阀渠邀发展时期中间渠道成熟时期 2 0 世纪初至7 0 年代2 0 世纪7 0 年代2 0 世纪末2 l 世纪 图2 1 渠道权力对角线转移过程 资料来源： 美 唐e 舒尔茨，整合营销传播的发展方向，销售与市场，2 0 0 1 在中间商渠道建立的初期，牛产商成为渠道权力的控制者，也足渠道利益 的最大获取者，此时生产商拥有足够的有关于商品制造、商品性能与技术把握等 方面的专业知识，其渠道权力主要来自于其绝对化的专家权、信息权和认同权， 而中间商经销方面的专业特长还未充分体现，消费者在商品知识方面一直表现为 “非行家”特征，渠道权力方面更显苍白。 随着中间商经销经验的积累与成熟，市场渗透力及辐射力逐步得到强化， 生产商对中间商的依赖性也进一步增强，消费者相应的渠道权力有所增长。网络 技术的问世，使消费者在渠道中的地位发生根本性改变，其信息权、专家权及认 同权的直线提升又同时带动了其在渠道中的其他权力如强迫权、奖励权等的提 升，中间商的渠道权力开始向消费者转移。 7 2 3 渠道冲突 2 3 1 渠道冲突的概念 渠道冲突常常被认为足一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干 扰自己实现目标或有效运作，或个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某 种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简 言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。 l o u i sw s t e r n ，和a d e li e i a n s a r y ( 1 9 9 6 ) 认为渠道冲突产生的根本原因有3 个：目标不一致，领域冲突，对实情的理解不同。 2 3 2 渠道冲突的类型 一般来说，流通领域的冲突基本上可分为两种类型，一种足水平冲突，一种足 垂直冲突。水平冲突主要是指处于同一流通阶段的流通主体之问的冲突，即买方 之间的冲突或卖方之间的冲突，具体包括厂商之间的冲突、批发商之间的冲突及 零售商之间的冲突。当然，水平冲突还可以进一步细分化为许多类型，如就零售商 的冲突而言，则可以进一步细分为相同业种或业态之问的冲突，以及不同业种与 不同业态之间的冲突等等。 垂区冲突主要是指处于不同流通阶段的流通蕾体之间的冲突，如厂商与批发 商之间的冲突、批发商与零售商的冲突、厂商与零售商的冲突，以及厂商、批发 商与零售商之间的冲突等等。本文所涉及到的渠道冲突t 要是指垂直冲突。 2 4 渠道冲突、渠道权力与合作的关系 渠道冲突与渠道成员问合作足密切相关的，他们共f _ j 根植于渠道成员间的相 互依赖。渠道成员之所以相互依赖足因为渠道每一个成员都需要从其它渠道成员 处获取资源。渠道成员不会自发地合作，这是因为一个渠道成员的行为一般并不 利于另一渠道成员。渠道成员各自去寻找自身利益的无约束行为，只能产生次优 化的结果，而达不到最优。只有通过施加渠道权力，才能使各不相同的渠道成员产 生合作行为。渠道关系从本质上是一种依赖关系，更是一种权力关系。冲突与权 。陈涛，国外营销渠道冲突及其管理研究综述，外国经济与管理，2 0 0 3 第8 期 8 力密切相关。在渠道关系中，渠道成员为了各自的利益，会努力去扩大其自主权， 这样就会产生干涉行为。干涉容易产生冲突。冲突的发生往往产生于渠道成员权 力的过分干涉。 大多数实证研究的结果表明( e t g a r , 1 9 7 6 ；b r o w ne t a l ，1 9 8 3 ；s k i n n e ra n d g u i i t i n a n , 1 9 8 5 ；g a s s e n h e i m e re t a l ，1 9 9 4 ) 在被依赖与权力之问存在正相关关系，即 一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就 有越大的权力。研究结果还显示( s k i n n e r e t a l , 1 9 9 2 ) 在依赖与合作之间存在正相 关关系，而在依赖与冲突之间存在负相关关系，即一个渠道成员越是依赖于另一 个渠道成员，那么他就越是愿意与这个渠道成员合作，并且所感觉到的冲突就越 少：渠道成员之间的冲突越频繁、越严重，他们之间的合作意愿就越弱。 2 5 本章小结 本章主要从以f j l 个方面对相关文献观点进行了回顾：渠道的界定；渠 道权力的主要观点；渠道冲突的主要观点；渠道冲突、渠道权力及合作的相 互关系。下一章会就渠道的历史变迁以及其中的渠道权力的相应转移做个回顾。 从历史上了解渠道权力在渠道成员之间的传递过程。 。e t h a r , m ，c h a n n e ld o m i n a t i o na n dc o u n t e r v a i l i n gp o w e r i nd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s , j o u r n a l 巧m n r k e l i n g r e s e a r c h , v 0 1 31 9 7 6 ，2 5 4 - 2 6 2 9 第3 章家电营销渠道的演变 3 1 渠道变革 我国的家电渠道正在经历着+ 场变革，伴随这场变革的是渠道权力在渠道成 员中的转移与重置。按照变革每个时期中制造商与渠道商家的渠道控制地位的不 同，可以把我国营销渠道中厂家与商家之间控制与反控制的行为关系的发展过程 大致分为四个阶段。本文将分别从制造商和渠道商两个角度来分析每一阶段其各 自渠道控制地位的变化发展情况： 3 1 1 第一阶段：计划经济体制下，国家掌控营销渠道 改革开放以前中国的家电尚未形成一个完整的产业，虽然有少数企业能生产 黑自电视机、电冰箱等产品，但由于人民生活水平的限制，只有极少数城市家庭 才能用上电器，农村家庭对于家电更是天方夜谈。当时家电的流通特点足： ( 1 ) 制造商不用管销售。家电的生产销售全部是按照国家计划，只要按照国 家给予的计划任务生产，生产出来的产品按照三级批发体制进入销售终端国 营百货商场，也不存在竞争对手。 ( 2 ) 营销渠道不面向大众。消费群体单一且集中，极少数特殊的家庭、集体 才有资格购买电视机等电器，因此制造商也无需思考如何建立营销渠道。 ( 3 ) 所有企业均由国家统一控制，渠道中的上下游企业间只涉及l f 级的行 政关系，没有任何利益关系，也不存在矛盾冲突。渠道少、流通环节多、分销效 率低下、渠道关系简单是这一时期营销渠道的主要特点。 3 1 2 第二阶段：市场经济发展初期，厂家控制营销渠道 改革开放以来中国经济持续高速增长，城市和农村居民的生活水平都得到较 大的改善，购买能力也相应提高，巨大的家庭数量释放出巨大的市场需求能量。 这一时期中国家电业的生产供应和消费需求之间总体上是供不应求的。卖方市场 的特征导致中国家电生产厂家遍地开花，这个阶段企业的营销渠道模式也比较类 似，一般采取多层的渠道模式，我们称之为传统的营销渠道模式。 1 0 这段时期家电营销渠道的特点是： ( 1 ) 渠道经销商从属于制造商。由于产品供不应求，产品就是利润。制造商 不愁销售，渠道经销商完全受制于生产企业所制定的销售政策。可以说，渠道经 销商的存在与否，完全取决于其是否能够得到制造商对其经销产品的授权，这就 形成了当时的商家对厂家的相对依赖，从而使厂家拥有了对中间商的渠道控制能 力。这一时期的渠道结构，与前一阶段相比，整体变化不大，只是渠道成员各方 的关系由过去的国家计划安排，变为独立企业之间的自愿契约交易。 ( 2 ) 销售渠道混乱。市场供不应求带来了商利润，经销商投向工厂的资金越 早越好、越多越好。经销商很少担心价格、退换货、资金周转、物流成本等问题。 厂家在销售政策方面的变化多、弹性大、模糊性强，同时由于制造和流通环：育的 利润大，价格差异幅度大，造成商业环节增多。不同地区的商业批发大户自由地 建立广泛的分销网络，商业批发大户逐渐成为厂家占领市场的桥头堡。但商、| k 批 发大户经营粗放造成的流通环节过多、利益冲突造成的合作关系不紧密等也为日 后市场的发展埋下了隐患。 ( 3 ) 制造商对于终端的重视不够。由于粗放的经营环境，营销工作停在简 单的定货发货水平上，放任市场自由发展，除少数自建的专卖店外，制造商基本 不投入终端网络建设。 ( 4 ) 家电销售的主渠道以国家控制为主。此时渠道主流还是国营供销社、五 交化、百货公司，同时以个体形式出现的电器专营店开始显现。 在这一阶段，可以说制造商在营销渠道中占有完全的主导地位，在这种传统 交易式的渠道治理机制下，既有的市场经济条件赋予了制造商相应的渠道权力。 3 1 3 第三阶段：市场竞争日趋激烈，渠道商控制营销渠道 这一时期，家电产业经过十几年的高速增长，己经成为国内最成熟的产业之 一。随着生产规模的逐渐扩大和居民对家电产品消费需求进入稳步发展状态，家 电业逐渐呈现出了供大于求的买方市场格局。家电产品日趋多元化，而同种类型 的产品质量、性能日趋同质化。家电生产利润逐渐被摊薄。家电生产企业之间的 竞争越演越烈，为了把销量做大争取更多的市场份额，制造商开始越来越重视营 销渠道的建设。渠道经销商经过了前期的原始积累，逐渐掌握了渠道控制权，并 要求重新分配渠道利益，从而掌握渠道权力。这种渠道权力主要来源于以下几个 方西i ： ( 1 ) 渠道经销商自身经济实力逐步提高。 随着国有商业批发氽业的转制，一大批中小批发企业退出了国有序列，一些 在城乡改革开放过程中成为个体工商户的人，在积累起资金后就开始创办商贸企 业。从事批发零售贸易的私营企业以超前的市场意识，灵活的机制和较高的经营 水平，开始成为营销渠道中间商的主体。 ( 2 ) 在买方市场条件下，原有的渠道结构赋予了渠道经销商更多的控制权。 随着经济的小断发展，我国的买方市场形成，企业的产品销售压力开始越来 越大，生产出来的产品能否尽快销售出去，成为企业更为关注的问题。但是一方 面由于一部分有实力的制造商虽然也在各方面加大7 投资，但企业的财力仍然有 限，无法住全国设立直接销售机构，另一方面由于制造商的资产专用性己有很大 提高，将有限的资金投资子生产领域可获得更高的回报。在这种局面下，选择与 一些渠道经销商合作无疑是厂家的明智选择。因而这一时期仍采用的是三级批发 制的营销渠道结构，这种渠道结构使得渠道经销商距离消费者最近，并且对当地 消费者的消费需求及购买行为等信息掌握非常充分；同时，渠道经销商在与制造 商接触的过程中，还可以充分了解到各种商品专业知识信息，因此他们成为现阶 段信息获取最多最充分的渠道成员。 ( 3 ) 产品供大于求的局面大大提升了制造商对渠道经销商的依赖性。 随着市场经济的快速发展，制造商生产能力提升，产品的极大丰富逐渐超过 了市场的需求。因此，渠道经销商作为消费者的产品代购人，他们的选择直接关 系到制造商的生存发展。这让制造商们相信，只有经销商愿意销售他们的产品， 他们才有可能获利。一部分刚刚成长起来的大经销商经过上一阶段的摸爬滚打， 己经建立起了虽然小太广阔但足以让制造商依赖的分销网络，并开始逐步展现出 他们在经销方面的特长。 凭借着当时的巾场环境和自身的渠道控制力的建立和积累，这些大的渠道经 销商的地位大大提高，乃至于一时间跃居于制造商之上，出现了经销大户控制渠 道的局面。虽然这阶段渠道结构仍然沿用的是传统的三级批发制，但大经销商 凭借自身长期构建和积累的渠道控制力改变了这一结构下的渠道控制安排。大户 们与制造商签订协议而成为省市或地区的独家代理、独家经销或总代理、总经销， 1 2 从而实现了更有利于自身利益和渠道绩效的渠道治理结构。这种制造商只与少数 几家大批发商进行合作销售产品的方式在当时被称作“大户制的营销渠道结 构”。在这种大户制下，制造商把产品交给渠道经销商的网络去销售，而自己则 可以专心从事生产，极大地促进了企业生产能力的扩大和成本的降低，有利于企 业取得规模效益。大户制最明显的优点是：大大节省了制造商的销售成本，制造 商可以利用经销大户的市场资源来降低市场风险。不仅使渠道中与制造商直接打 交道的中间商数量大大减少，从而使营销网络中的成员更为精干，网络层级得以 简化，渠道稳定性得到提高；而且，由于制造商只需要与几家大的渠道经销商经 常打交道，使得制造商较容易地实现规模销售。 在这一阶段。由于市场供大于求，市场竞争f 1 益激烈，制造商面临着较大的 生存压力；大的渠道经销商自恃把握制造商对之依赖性很强的市场信息和销售网 络，对制造商进行要挟和逼迫，掌握着渠道权力。 3 1 4 第四阶段：渠道扁平化，制造商与渠道商共同控制阶段 ( 1 ) 制造商自建渠道重夺渠道控制权 从9 0 年代后期开始，国内越来越多的制造商转变思想观念，逐步树立起了 以消费者为中心，一切以消费者满意为目标的营销理念，追求产品要以最方便的 途径让消费者购买，厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反 应。制造商歹f 始探索新的渠道管理模式，以协调渠道成员间的内部关系，来保证 渠道目标的实现。 几乎是在同一时期，市场竞争的不断加剧，使得企业问的竞争最终从价格竞 争、服务竞争演变为终端竞争。可以说，谁最先占领了销售终端，谁最先在终端 满足了消费者的需求，谁就能在竞争中胜出。而这就要求企业必须有稳定、高效 的销售制度和体系以及快速灵敏的市场信息传输系统给予支持。制造商越来越认 识到必须掌握市场营销渠道的主导权，构建分销能力强、反应迅速、运转高效的 营销渠道。而且此时在原有的渠道结构的基础上，由于大部分大户渠道经销商整 体渠道意识不强，凭借渠道控制，肆意侵害制造商的利益，迫使制造商下决心争 夺渠道权力。 制造商认为现有的三级批发制的渠道结构是使其不能掌控渠道的根本原因。 只要有这些经销大户的存在，厂家要想在短期内有效控制终端是难以实现的。因 1 3 此，t c l 、海尔等一大批企业将现有的三级批发制的渠道结构一举推翻，开始进 行自建渠道，重新布局渠道结构。以企业内部的销售体系取代了以前的渠道经销 商，实现了直面终端零售商，将原来的渠道经销商撇在了整个渠道体之外，成功 地实现了对渠道经销商的渠道反控制。制造商的这种反控制行为，是对传统三级 批发制的营销渠道的一次重大变革。经过这变革，由经销商控制渠道权力的局 面暂告一个段落。 这种渠道结构的优点足：避开大户渠道经销商，取消了中间流通环节，降低 了分销渠道的成本；拉近了制造商与零售商和消费者的距离，沟通和协调更加容 易和允分；有利于制造商对零售终端网络的控制与管理。但同时缺点也显而易见： 第一，自建庞大分销网络，资金及人力投入大。第二，交易分散，资金叫笼慢， 制造商要承担库存成本的风险。第三，运输成本高。第四，对技术和人员管理等 提出了更高的要求。 ( 2 ) 大趔家电连锁企业异军突起，直接对峙制造商 在9 0 年代成长并且成形的家电连锁业一直是中国零售业乃至其他服务业中 非常出彩的行业，保持着高速发展的良好态势，尤其是家电连锁巨头如国美、苏 宁在经营能力和规模上有了显著提高，发展更加迅速。到2 0 0 7 年底，国美已经 进入除西藏、台湾、宁夏外中国的所有区域，并几乎在所有一级城市和部分二级 城市展开业务，拥有的门店总数达到1 0 7 4 家，而苏宁则全国1 5 2 个地级以上城 市拥有连锁店6 3 2 家门店，固零售大卖场已经形在全国成了巨大的规模效应。随 着这螳品牌零售商的实力剧增，以及市场竞争的小断加剧而导致的产品利润剧 减，他们也开始对制造商手中的渠道权力虎视眈眈，希望通过加强自身的渠道控 制权，来获得更多的渠道利润分配。他们通过招标、定制、买断等大规模集中采 购手段，直接从厂家进货，并在全国范围的连锁店销售，取得了在与制造商谈判 中的优势地位，可以将采购价格压得很低，然后以极低的价格销售，甚至低于一 般商场的进货价，从而保证了相当大的销售量。 国务院发展研究中心巾场经济研究所2 0 0 4 年对中国5 0 个城市消费者的调查 研究表明，2 0 0 4 年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有6 8 2 的消费 者表示将会选择家电专业连锁渠道。而2 0 0 0 年这一选择比重还低于2 0 。以前 。h t t p j n e w s c c i d n e t c o m a r t 1 0 3 2 2 0 0 8 0 4 1 8 1 4 2 5 2 2 7 1 h t m l 。h _ t t p ：n e w s c c i d n e t c o m a r t 9 5 2 2 0 0 8 0 314 13 9 0 8 4 9i h t m l 1 4 由大百货、专业连锁店、大型综合超市三分天下的竞争格局，随着连锁家电商的 进入，它们所占有的市场份额发生巨大变化，专业的家电连锁店已取代百货店， 成为消费者购买家电的主渠道。也正因为如此，这些大型的家电连锁点在与制造 商争夺渠道权力的过程中，越来越强势。 家电渠道的大致发展阶段如下表所示： 表3 - 2 家电渠道的演变过程 时间段主要表现市场总体形势主要经销商形式 8 0 年代初制造商一分销商一零供小于求，生产能力及市传统的五交化，百货 场需求有待进一步提升公司，供销社 9 0 年代初 售商 9 0 年代初制造商一代理大户一打破区域性，经销商各自各地的五交化，家电 辐射能力不均，更具辐射批发市场等，郑白文， 9 0 年代中后期 分销商一零售商 能力更具实力的大批发商江苏五交化发展迅速 大量兴起，并得剑快速发 展 9 0 年代中后期制造商一分公司一零市场逐渐供大于求，国内国荚，苏j 。，麦德龙， 售商 家电连锁卖场，超市在一家乐福，沃尔玛等 9 0 年代末期些城市悄然兴起 9 0 年代末期至今 制造商一连锁零售商 连锁终端逐步占据家电业国荚，苏宁，麦德龙， 渠道的主角，制造商自建家乐福，沃尔玛等以 其他形式：制造商一 渠道风起云涌。及格力，海尔等自建 专卖店 渠道 3 2 家电营销渠道现状 目前，家电营销渠道基本有下面几种模式： 3 2 1 百货商场 计划经济时代背景下的百货商场曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家 电营销渠道，其优势主要表现为：a 品牌效应。经过几十年的发展，百货商场 在消费者的心目中己形成无假货、质量有保障等方面的良好企业形象。时至今日， 在一些欠发达城市以及一些地区的、三级市场，其仍然是家电销售的主渠道。 b 资金较为充足。由于百货商场经营产品的种类较多。不同种类产品的淡旺季 是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。其缺点 突出表现为：经营机制老化。由于产权以及历史上曾经的成功所带来的优越感， 使得百货商场远没有形成消费者意识。表现在下面几个方面：一是部分家电部经 理的素质水平较低，但姿态较高，将制造商放置于劣势位置，收取名目繁多的进 店费、展台费、促销费，以及个人方面向生产商索要的政策费等，导致制造商流 通成本居高不下。与制造商缺乏合作共赢意识，在主动经营方面缺乏积极性：对 消费者的态度上，仍然抱着“只此一家，别无分店”的想法，缺乏服务意识，更 不用说要其t 动进行店面定位、现场布置、促销活动等方面的经营管理活动。 3 2 2 传统批发商 批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道 的优点是：a 能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将 产品铺设至下属的批发商及零售点。当某一品牌刚介入某一区域、对该区域不足 很熟悉的情况f ，町以利用批发商的网络。b 营销费用较低。以批发作为营销 渠道的主要形式，可以使制造商节约大量的营销费用。制造商只需在区域内派驻 几名业务员负责与批发商联络。但这种渠道的缺点也是很明显的：a 易受批发 商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与制造商的谈判过程中， 会处于有利的地位，往往随着回款额的e 升，跟制造商要求更高的价格优惠或返 利。而制造商会陷入两难的境地：若不给予其更优惠的条件，批发商一旦不做该 品牌产品，在制造商没有建立自己网络的情况下，将面临失去市场危