（管理科学与工程专业论文）客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究.pdf

南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作暖盟绩效评价研究 摘要 当今，企业正面临着日益复杂的经营环境，经受着前所未有的竞争挑战与生存压 力。激烈的市场竞争和不断变化的顾客需求，迫使企业很难仅仅凭借一己之力来满足 颞客，如何运用新的管理模式进而创造超越竞争对手的顾客价值成为企业获锝市场竞 争优势的利器。信息技术的发展促使了各种形式的合作联盟的形成，在联盟中成员之 间能力互补，通过有效协同，可以快速响应市场，满足客户多样化的需求，因此得到 学术界和企业界的广泛关注。正是基于此，论文把客户价值导向的合作联盟作为研究 对象，通过分析合作联盟的形成和运作机制，研究了合作联盟的绩效评价问题，论文 的主要研究内容如下： ( 1 ) 研究了客户价值导向的企业合作联盟形成机理，通过分析客户价值的合理 内涵和关键特征，提出对客户价值的深刻理解是企业建立合作联盟的前提和基础，企 业合作联盟的运作目标是以最小的成本为客户创造和传递最大化的客户价值。分析了 客户价值导向的企业合作联盟的形成过程，以及研究了合作联盟的运作与企业竞争优 势的关系。 ( 2 ) 研究客户价值导向的企业合作联盟绩效评价体系的构建，通过分析合作联 盟的绩效表现，提出了客户价值导向的合作联盟绩效评价的过程，构建了合作联盟绩 效评价体系，主要包括四个关键维度：战略伙伴关系、客户价值创造能力、客户价值 传递能力和未来发展能力。 ( 3 ) 结合层次分析法和t o p s i s 方法的基本原理，提出了运用层次分析法和 t o p s i s 方法相结合，评价客户价值导向的合作联盟绩效的步骤，并通过实证分析验 证了其可行性和有效性。 关键词：合作联盟；客户价值；绩效评价；a h p ；t o p s i s 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 a b s t r a c t n o w a d a y s ，e n t e r p r i s e sa l ef a c i n gam a u a g e m e me n v i r o m e n tw h i c hi sc o m p l i c a t e d a n dt u r b d e n td a yb yd a y , a n di s e x p e r i e n c i n gt h ec o m p e t i t i o n ，c h a l l e n g ea n dl i v i n g p r e s s u r ew h i c ha l eu n p r e c e d e n t e d t h es h a r p n e s so fm a r k e tc o m p e t i t i o na n dc h a n g eo f c u s t o m e rd e m a n d sm a k ee n t e r p r i s e sc o n c e r nm o r ea b o u tn e wm a n a g e m e n tm o d e lt o a c h i e v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sb e c a u s eo fi t sl i m i t e dc o m p e t e n c e t h ed e v e l o p m e n to f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ym a k et h ef o r m a t i o no fc o o p e r a t i o na l l i a n c e ，i nt h ec o o p e r a t i o n a l l i a n c e ，t h em e m b e r sc a l lm a k eu pe a c hs h o r t c o m i n g s ，a n dt h r o u g he f f e c t i v ec o o p e r a t i o n , t h ea l l i a n c ec a nr e s p o n s et ot h ed y n a m i cm a r k e tf a s ta n d s a t i s f yc u s t o m e r sm e e t s t h et o p i c o f c o o p e r a t i o na l l i a n c eg a i nm a n yp e o p l e sa t t e n t i o n ，a n di nt h i sp a p e r , w et a k ec o o p e r a t i o n a l l i a n c eo r i e n t e dc u s t o m e rv a l u e 勰o b j e c ta n ds t u d yo nt h ef o r m a t i o na n do p e r a t i o no f c o o p e r a t i o na l l i a n c e ，m e a n w h i l e ，t h ec o o p e r a t i o na l l i a n c e sp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni s r e s e a r c h e d ，t h em a i nc o n t e n da sf o l l o w s ： ( 1 ) t h em e c h a n i s mo f c o o p e r a t i o na l l i a n c e sf o r m a t i o ni ss t u d i e d t h ed e f i n i t i o no f c n s t o m e rv a l u ei sa n a l y z e da n dt h ek e yd i m e n s i o mo fc u s t o m e rv a l u ea r ci d e n t i f i e d ，t h u n t h ep a p e r p r o p o s e st h ee x p l o r a t i o no fc u s t o m e rv a l u ei st h ep r e c o n d i t i o no fc o o p e r a t i o n a l l i a n c e sf o r m a t i o n , a n dt h eg o a lo fc o o p e r a t i o na l l i a n c e so p e r a t i o ni st og a i ns u p r e m e c u s t o m e rv a l u ew i t hm i n i m a lc o s t t h ep r o c e s so fc o o p e r a t i o na l l i a n c e sf o r m a t i o ni s a n a l y z e da n dt h er e l a t i o n s h i po fc o o p e r a t i o na l l i a n c ea n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si s s t u d i e d ( 2 ) c o m p a r e d t ot r a d i t i o n a lo r g a n i z a t i o nf o r m s c o o p e r a t i o na l l i a n c e sp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o nh a si t sc h a r a c t e r i s t i c si nt h ec o m m e r c e a g e t h ea u t h o 塔a n a l y z e t h e s h o r t c o m i n g so f t h et r a d i t i o n a lp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns c h e m ei nt h ec o o p e r a t i o na l l i a n c e p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o na n da n a l y z et h ea l l i a n c e sp e r f o r m a n c ep r i n c i p l e so ft h ei n d e x s y s t e m an e ws e to fp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mi ss u g g e s t e dw h i c hi n v o l v e s f o u rd i m e n s i o n s ：s t r a t e g i cp a r t n e r s h i p ，t h ec o m p e t t e l l c eo fc u s t o m e rv a l u ec r e a t i o n , t h e c o m p e t e n c eo f c u s t o m e rv a l u ed e l i v e r ya n dt h ep o t e n t i a lc o m p e t e n c ei nt h ef u t u r e ( 3 ) b a s e d o n t h e p r i n c i p l e s o f a h p a n d t o p s i s a e v a l u a t i o n m e t h o d o f i n t e r g a t i n g a h pa n dt o p s i si ss u g g e s t e dt oe v a l u a t et h ep e r f o r m a c eo fc o o p e r a t i o na l l i a n c e ，a n dt h e e v a l u a t i o np r o c e s s e sa r ea n a l y s e d , t h er e s u l t so fa p p l i c a t i o ni naf i r mo fw e f f a n gs h o w e d i t sf e a s i b i l i t ya n d v a l i d i t y k e yw o r d s ：c o o p e r a t i o na l l i a n c e ；c u s t o m e rv a l u e ；p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ；a h p ； t o p s i s 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名碰 、| 矽7 年6 月细 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 一签名蕴监游鼬 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 1 绪论 1 1 选题背景及研究意义 当前技术的飞速发展和知识传播手段的不断改进使产品的更新周期越来越短，差 异性越来越小，同质性越来越大。哈佛商学院教授、哈佛商业评论主编李维特【i j 曾说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂里生产什么，而在于他们能为其产品增 加什么内容。”面对消费者日渐成熟的消费观念和苛刻的眼光，企业必须寻求管理模 式、营销手段、品牌、服务等非产品层面的独有优势。竞争的内涵和外延都在放大， 差异化竞争的时代已经来临。同时伴随着经济全球化与科学技术的发展，客户的消费 行为发生很大的变化： ( 1 ) 强调个性化。市场从卖方市场转向买方市场，有能力提供同类产品或服务 的供应商越来越多，产品和服务的差异化越来越小，客户越来越成熟，从关注产品的 价格和质量转到企业提供产品与服务的速度和独特性，再到产品或服务满足自己个性 化需求的程度，现在，客户购买某一产品不仅仅因为产品本身的规格与性能，两体现 出对质量、价格、服务、品牌、创新方面的广泛选择。另外，满足个性化需求对客户 来说十分重要，在客户生命周期的不同阶段，或者针对不同的客户群体，必须采取相 应的客户管理方式，使客户更加满意和忠诚，因而带来更多的收入。这也导致大规模 定制、个性化、互动化的概念与技术日益受到关注。因此，企业应致力于为客户提供 优质产品和服务，满足其个性化的需求，以得到与客户长期的交互的价值； ( 2 ) 动态性。信息技术的进步，特别是i n t e m e t 的广泛应用，使客户对产品或 服务的选择越来越多，越来越方便，同时，通过从i n t e m e t 上获取广泛的产品或服务 的信息，使客户变得越来越专业化，对供应商的评价也越来越理性，即只选择那些能 给其提供较多价值的供应商。这些使客户的心态和行为越来越缺乏持续性，越来越逆 反、求新、多变。 ( 3 ) 主观性增强。客户的主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来越难以 改变消费者的主观意念，行销成本直线上升。客户已经从理性消费和感觉消费转化为 感情消费，品牌的作用更加凸显。 ( 4 ) 重视交互经历。客户越来越重视与企业交互的经历感受。如果客户在购买 产品或享用服务的过程中能有一个良好的经历，他将很有可能再次与客户进行交易， 同时会为企业进行良好的宣传。因此，体验经济这一术语开始出现。 随着经济和社会的快速发展，客户正走出传统角色，在作为价值消费者的同时， 成为价值的创造者。表1 1 通过三个阶段和几个关键维度，描述了客户角色的演化过 程【2 1 。 l 南京理工大学硕士论文 客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 表1 1 客户角色的演进过程 预定的群与单个客户交 与单个客 客户角色 户长期密 客户是价值的 体流 切的联系 共同创造者 2 0 虬7 0 8 02 0 “8 0 9 0 年 2 俨9 0 年代 2 1 蚍时间 年代代 对客户客户是联盟成员，与企业共 的假设 客户是企业外部变量，被动的购买者 同创造价值 公司与客 传统市场通过服务台、呼关注主要客客户是个性化的，公司与客 户的互动 调研，产叫中心等途径户，与重要客户在培训、形成预期、市场 及产品与 品、服务开来帮助客户；根户共同解决推广等方面密切合作 发无需大据客户反馈设问题，并据此 服务开发 量反馈计产品重购产品 客户是一客户是一个交客户是不同客户是不同需求个体，又是 管理者的 个平均统易统计量需求个体，需社会与文化构架下的一个因 计量，其群要信任与密素 心智模式 体事先预切的关系 定 沟通的方 企业对于数据库营销、双关系营销、双与客户对话，形成共同的预 客户的单向沟通向沟通期和共鸣、多点接触和沟通 式及目的 项沟通 可见，伴随着企业生产和经营方式的不断进步，客户的地位经历了由被忽略，到 逐渐被重视，进而得以不断提升的变化过程，客户扮演着越来越重要的角色。特别是 在电子商务模式下，客户可以与企业进行积极的对话，甚至可以控制这些对话，客户 正成为一个创造价值的伙伴。正确认识客户角色的改变，对于企业适应新环境，实施 有效的企业战略，在复杂多变的市场环境中获取持续竞争优势具有重要的意义。 客户消费行为的新特征和客户角色的改变使企业运用传统的管理方式、组织结构 很难获取持续竞争优势【3 】，因此，这促使企业从多方位、多角度探测企业获取竞争优 势的来源，在这一领域的研究成果中，影响较大的是p o t e r 提出的产业分析理论【4 】和 p r a h a l a d 等i 纠提出企业核心能力理论。国内学者董大海【6 】回顾了二十世纪的竞争优势 实践和理论，归纳出探求企业竞争优势的三个不同的范式：客户视角、竞争者视角和 企业资源能力视角。客户视角主要集中于探察客户需求及其变化方面，通过发现客户 需求的变化，适时地提出和实施满足客户新需求的战略，从而获取竞争优势；竞争者 视角范式把竞争对手的研究作为起点，把对竞争者的研究作为重点。对这个范式，p o t c r 的竞争战略理论作了很好的理论概括。他指出竞争战略主要有两种：成本领先和差异 化。成本领先战略就是努力使企业的成本成为同业竞争者的最低者，通过低价格获取 竞争优势。差异化战略则把重点放在产品与服务的卓越性方面，强调要用比竞争对手 更高质量来吸引客户【4 】。资源能力视角的代表学者是p r a h a l a d ，该范式批评以往的战 2 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 略或是专注于战略计划的设计，或是专注于竞争者与竞争结构的设计，很少关注企业 资源和能力的差异，该范式认为是资源和能力的性质和多少决定了企业的竞争优势， 构建竞争优势应该从培育企业的核心资源和能力着手。 上述三个研究范式归根结底与p o t e r 的价值链思想相一致，他指出，一个企业的 价值链必须与客户的价值链相匹配，企业的价值优势来自于它能够为客户创造价值 【4 】。 同时，可以从竞争优势的形成路径进一步探究企业持续竞争优势的本质来源。 d a y 和w e n s l e y 7 】认为竞争优势的评价分为三个层次。第一层次是优势的来源，包括 优势技能( 如优势的技术能力、优秀的管理系统和组织构架、优秀的学习能力和仓0 新 能力等) 、优势资源( 例如渠道优势、原料供应和客户资源优势等) 。第二层次是优势 的地位，优势的地位是由竞争优势的来源产生的，其基本思想是企业的优势技能或资 源可以带来较高的客户价值或产品较 氐的成本，从而带来优势地位。第三层次是优势 的结果，它是企业的优势地位所带来的。优势的结果包括二个方面，客户的满意和忠 诚以及产品的市场份额和企业利润。 对于一个企业而言，竞争优势的结果反映为企业的长期经营业绩和短期经营业 绩。其中，客户满意度和忠诚度可以较好地测量企业的长期经营业绩 8 1 ，这是由于满 意和忠诚的客户将重复购买企业的产品，对企业的品牌进行正面的宣传并可能接受较 高的产品价格。短期的经营业绩一般采用当前的市场份额和利润进行度量。一般而言 企业长期的经营业绩更能够反映竞争优势的结果，企业的竞争优势归根结底产生于企 业所能为客户创造的价值。w o o d r u f f 9 认为，由于市场竞争越来越激烈，仅仅从产品 质量的提升、产品创新和企业内部资源的调整已经不足以获得企业的竞争优势，产生 较高的客户价值才是获得竞争优势的关键。客户价值是竞争优势的来源的直观理解 是，客户更愿意购买和重复购买他们感知成本较低感知利益较高的产品，这时，企业 只有整合其各种优势资源生产出客户价值比竞争对手更高的产品才有可能获得竞争 优势。 可以看出，客户价值与企业价值的相匹配是企业竞争优势的来源，这已得到很多 学者的认同。但是，如何更好的为客户提供卓越的客户价值? 特别是在网络经济环境 下，如何更好、更快的满足客户的个性化需求? 基于契约的合作联盟由于成员企业之 间的互补性、独立性、风险共担、利益共事的特点，无疑成为企业提供优越的客户价 值的重要模式和手段。因此，论文研究客户价值导向的企业合作联盟及其绩效评价问 题，不但抓住了企业获取竞争优势的前因，而且有利于企业在网络环境下探索新的管 理模式提供了重要的理论和现实意义。 3 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟续效评价研究 1 2 国内外相关文献研究综述 1 2 1 客户价值的相关研究综述 从2 0 世纪8 0 年代西方学者提出客户价值概念到9 0 年代客户价值研究的兴起， 不同的学者对客户价值给出了不同的定义。尽管他们采用的是价值、客户经济价值、 使用价值等不同的术语，但本质上都是在全面而深刻地阐述客户价值的内涵，我们对 过去近2 0 年西方学者对客户价值内涵的研究进行回顾与总结o - 2 7 1 ，见表1 2 。 表1 2 客户价值的内涵一览表 价值的定义相关作者 顾客经济价值( e v c ) 是指在已知核心产品与其他产品的综 合信息，可获得竞争产品的情况下，消费者愿意支付的最 f o r b i s ，m e h t a ( 1 9 8 1 ) 高值 顾客为了得到商品愿意付出的价格，这种支付的意愿为商 品提供给顾客并被感知的收益 c h r i s t o p h e r ( 1 9 8 2 ) 在市场中价值通常被定义为“合理价格上的质量”，并且被 认为是对消费者而言比质量更加重要的，因为价值是消费 p r o g r e s s i v e g r o c e r ( 1 9 8 者能够承担得起的质量 使用价值代表了产品在顾客的使用过程中所展示的相关 价值，尤其在工业产品中，价值分析者只考虑使用的价值 ( 产品的用途和可靠性) ，而不是考虑它的存在价值( 魅力 r e u t e r ( 1 9 8 价 和美观、成本价值、交换价值等) 价值是：低价的；得到想要的；相比于价格的质量： 所获得利益与为此付出间的权衡。顾客感知价值就是顾 客所能感知到的利益与其在获取产晶或服务时所付出的 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 、 成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 4 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 基于所接受和所给予的感知的一个产品的效用的顾客全 z e i t h a m l ，p a r a s u r a m a n 面评估 和b e r i y ( 1 9 9 0 ) 感知利益相对于感知付出的比率 m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利 益，与相对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡 m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 考虑到可获得改变的供应商的产品和价格，顾客公司在为 供应商提供的产品支付价格的交易中所获得的一系列的a n d e r s o n , j a i n 和 经济、技术、服务和社会利益，在以货币单位衡量时的感 c h i n t a g u n t a ( 1 9 9 3 ) 知价值 顾客价值就是相对于你的产品价格调整后的市场感知质 量 g a l e ( 1 9 9 4 ) 合意属性相比较牺牲属性间的权衡w o o d r l 斌, o a r d i a l ( 1 9 9 6 ) 顾客价值指当顾客使用完供应商生产的优秀的产品或服 务，并发现产品提供了一种附加价值时，建立在顾客和生 b u l z 和g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 产商之间的情感纽带 顾客价值就是一种相互影响的相对偏好的体验 h o l b r o o k ( 1 9 9 6 ) 在一个具体的使用状态下，顾客在给定的所有相关利益和 f l i n lw o o d r u f f 和 付出间的权衡下，对供应商为他们创造的价值的评估 g a r d i m ( 1 9 9 7 ) 价值就是利益与付出间的权衡w o o d r u 饼口 g a r d i a l ( 1 9 9 7 ) 顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用 中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目 w o o d m f f ( 1 9 9 7 ) 的和目标的结果的偏好及评估 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 价值被定义为集中的、长期持有的核心观念、期望目标或 f i i n t ，w o o d r u f 弭 者消费者个人或组织的更高的能指导他们行为的目标 o a r d i a ( 1 9 9 7 ) 价值就是顾客为了完成某种目的而获取特定产品的愿望 r i c h a r dl o l i v e r ( 1 9 9 8 ) 价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客 和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。关系范畴 中的顾客感知价值可以表现为下面两个公式： 顾客感知价值= ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 顾客感知价值：核心价值士附加价值 顾客让渡价值就是顾客的总价值与总成本之差 k o f l e r ( 2 0 0 1 ) 价值就是通过供应组织中的关键决策者所建立的顾客关 h a n sg e o r g 系或取得多重利益和利失间被感知的权衡，即价值就是收 g e n m u n d e n , t h o m a s 益与贡献的差额 r i t t e r , a e h i m w a l t e r ( 2 0 0 1 ) 从表中可以看出客户价值内涵的丰富性，本质上他们都是在竭力全面而深刻地阐 述客户价值的内涵。虽然学者站在不同的角度给出自己对于客户价值的理解，分歧比 较大，但是他们的定义中也存在一些共同点。为了能够全面深入理解客户价值的内涵， 我们总结出以上定义的共同点： ( 1 ) 在定义中多少都直接或间接区分了客户价值与个人和组织价值的区别； ( 2 ) 客户价值是被客户感知的，是主观的而不是客观地被销售者所确定的； ( 3 ) 客户价值是内在的，或是与产品的使用相关联的； ( 4 ) 客户对价值的感知是在他们所得到的利益和为了得到这些利益而放弃的利益 问的一种权衡： ( 5 ) 价值的测量性是其自身的特点，也就是说价值与我们对满意的理解一样，它 应是人们对事物比较的一种反应，这种比较是自发的。 在过去研究中学者们提出了众多从客户角度定义客户价值的方法，其中以 w o o d n 科9 1 给出的客户价值定义最受学术界的广泛认可。该定义认为客户价值是客户 6 南京理工大学硕士论文 客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果达成( 或阻碍) 其目的和意图 的感知的偏好和评价。该定义强调了客户价值判断中的三个重要因素：产品是实现客 户目的的媒介；产品是通过结果( 客户体会到的结果) 的交付来创造价值，而非其固有 特性；客户对价值的判断极易受特定使用情境的影响。w o o d r u f f 的定义采用基于价 值的客户观念，而这个观念是来自于客户怎样考虑价值这样一个实证研究结果，它的 形成也是建立在手段和目的模型的概念框架上。论文中所述的客户价值的定义也是建 立在w o o d r u f f 的定义之上的。 1 2 2 企业合作联盟的楣关研究综述 当前文献对合作联盟的研究主要集中以下几个方面：程华等人【2 3 】分析了传统零售 业在电子商务环境下管理模式的缺点，以及分析了构建合作联盟的优势，提出零售业 发展电子商务的传略选择合作联盟等概念和意义。苏世彬等人【2 9 】利用冲突分析模 型对知识产权的专有性和知识共享性所引发的冲突产生的必然性从理论上进行论证， 结果表明，在两个盟员的合作联盟中，如果没有任何外部约束，理性的盟员是不会共 享自己的专有知识产权，从而导致联盟的失败。王雪【3 0 】研究了零售企业的合作联盟问 题，提出经济全球化使得原来各个分散的企业逐渐意识到要想在激烈的竞争中生存下 来，必须与其他企业建立一种战略上的伙伴关系。孙锐等人1 3 1 1 研究了电子商务环境下 供应链合作联盟绩效评价问题，讨论了电子商务环境下供应链合作联盟绩效评价体系 的依据和特点，最后给出了一种供应链合作联盟绩效评价指标方案。徐旭初等人【3 2 】 提出了一种合作联盟资源集成计划的新方法，以两人博弈为例，对联盟的资源集成计 划给出一个谈判博弈模型，能够较好地模仿和反映合作联盟资源整合计划的制订过 程。王向晖等人【3 3 】用博弈论模型讨论了我国公司弼国夕 企业建立技术性合作联盟中的 策略问题，并引入了不确定性因子解释了现实中大量存在的但难以用确定性博弈论解 释的均衡。 1 3 论文的研究目的、内容及技术路线 论文的研究目的就是分析客户价值导向的企业合作联盟的形成机制，并对合作联 盟的绩效进行评价，为企业获取持续竞争优势提供理论基础。主要研究内容如下： ( 1 ) 研究了客户价值导向企业合作联盟的形成机制。 基于前人的研究文献，分析了客户价值的合理内涵和关键特征，提出对客户价值 的深刻理解是企业建立合作联盟的前提和基础。分析了企业合作联盟的形成过程，以 及合作联盟是如何影响企业竞争优势的： ( 2 ) 构建了客户价值导向的合作联盟绩效评价体系。通过分析合作联盟的绩效 表现，构建了客户价值导向的合作联盟绩效评价过程，构建了合作联盟绩效评价体系。 7 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 ( 3 ) 提出了评价的客户价值导向的合作联盟绩效的方法，结合a h p 和t o p s i s 方法用于评价的原理，通过整合这两种方法对客户价值导向的合作联盟绩效进行评 价，并通过实证证明其可行性和有效性。 技术路线如下图所示。 匿：，瓮誉二乏，薹溺窿碧箨8 骖弼 黪塞缝量害裴鹅匦蠢相关文献词 l | | ：优势自4 关系分析：溺鬯列御楣太义瓢琢翻 陵# 菇i 女赫。蕊鑫麓瀚黢繁稳惑藏l l 涮 黟铡黪碧# ：i 喈麓鬻5 i 鬻。糟。鬻溺 陪户价值导向的企k 合作嘲 琵羲纛。甍| ? 。潼蠢囊! 飘 醪鞭，”黟”溺隧i 搿“”帮= 瀚 窿沪价值的内涵及绷除作联盟的内涵及饲 i 女囊蒸潦i 攥i 女霪浏霞鍪黧囊滋& 簇蒸溺 l 灞户澎随导是的企业含作嘲 匦黧鬈螋 t o p s i 鞫 j r 蘑爱瞵孝臻孑 黪慧q 鬻鬻。肇”够霉了麓鬻霹8 9 饕溺 萨饕雾篓鹗辩 隧。+ 。盟绩效评债研究。溷 隧鬻羧蕊囊纛簸该纛蒸黧嚣馨溺。 隧纛纛貔；箍凛瀚 肼伏州咫 圈 1 4 论文结构 图1 1 论文的技术路线 论文如下组织： 第一章：分析了论文的研究背景，结合国内外相关研究现状，提出研究客户价值 导向的合作联盟绩效评价的意义，给出了论文的研究目的、内容和技术路线。 8 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 第二章：研究了客户价值导向的合作联盟形成机理，分析了客户价值的合理内涵 和关键特征，提出对客户价值的深刻理解是企业建立合作联盟的前提和基础。分析了 企业合作联盟的形成过程，以及合作联盟是如何影响企业的竞争优势的。 第三章，研究客户价值导向的合作联盟绩效评价体系的构建，通过分析合作联盟 的绩效表现，构建了客户价值导向的合作联盟绩效评价过程，构建了合作联盟绩效评 价体系。 第四章，研究了客户价值导向的合作联盟绩效的评价方法，并通过实证分析验证 其可行性和有效性。 第五章，给出论文的主要结论及未来的研究方向。 9 南京理工大学硬士论文客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 2 客户价值导向的企业合作联盟形成机制 构建客户价值导向的企业合作联盟的前提是必须探测客户价值的合理内涵，进而 明确客户价值的关键组成要素，基于此确立合作联盟的客户价值主张。国外对客户价 值的研究已有l o 多年的历史，学者们从不同的研究角度对客户价值做了许多探索性的 研究，取得了较为丰富的研究成果。本章在国内外有关客户价值研究成果的基础上， 对国内外客户价值研究中有关客户价值的概念进行梳理与评析，结合时代背景，提出 了客户价值的合理内涵，并分析了客户价值的特征以及组成的维度，为下一章企业合 作联盟的建立奠定基础。 2 1 客户价值的内涵 价值研究是许多学科共同关注的主题，不同学科对价值的使用是非常频繁的。由 于应用的学科不同，研究的目的也就有所差异，对价值的理解亦就大相径庭。营销学 作为管理学的一个分支，主要研究处于竞争中的企业与客户之间的关系，营销学中的 价值主要是指客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。上世纪8 0 年代初，德鲁克就提出：“营销 的真正意义在于了解对客户来说，什么是有价值的”【3 4 】。虽然，随着竞争的不断加剧， 越来越多的企业将视角转向客户价值，试图通过价值分析，扩大企业所能够提供的客 户价值。然而，即便在营销学领域人们对客户价值的理解也远未取得一致。本文对较 为流行的客户价值的概念逐一梳理，从多角度把握和认识其内涵，以揭示客户价值的 本质。 2 1 1 客户让渡价值 早在1 9 7 2 年，营销学家科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在对市场营销界定时，就提出下 述观点：在不同人们或组织之间促进价值交换。这里的交换价值不仅仅是物品、服务 和金钱，还包括时间、精力以及情感1 2 6 。企业与客户之间通过交换而关联，企业为 客户提供有价值的产品或服务，并在这一过程中从客户那里获得利润回报，客户在获 取产品或服务的同时支付金钱、时间、精力及情感。后来，科特勒在其营销学导论 ( 第4 版) 中，给出了客户价值的明确定义：“客户价值是指客户从拥有和使用某种 产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差” 2 0 3 。在营销学扩展的产品概 念中，价值是由核心产品和附加内容( 如包装、服务、客户培训、付款优惠、运输等) 提供的。与此相似，w i l s o n 和j a n w a n i a 从“产品内含的”和“商家延伸的”两个维 度总结了产品的价值构成p 5 1 ，如表2 1 所示。 1 0 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟缋效评价研究 表2 1 产品价值构成 经济的非经济的 性能 品牌 可靠性价格 产品内容的 技术包装 价格 外观 操作员培训信誉 维护培训 可靠性 商家延伸的 质量保证响应性 零部件供应服务 科特勒在其营销学新著中对产品价值的概念进行了扩展，更加明确了客户价值的 构成( 称为客户让渡价值) ，如图2 1 所示。 客户让渡价值就是指总客户价值与总客户成本之差。 总客户价值是指客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 客户总成本是指客户在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的客户预计费 用。 图2 1 客户让渡价值的决定因素 2 0 0 0 年，科特勒又将客户价值归纳为四个核心维度 2 0 3 ：产品属性、体验利益、 客户态度和网络效应。 产品属性( a t t r i b u t e s ) 。产品属性通常是客户评估产品的依据。产品属性包括产 品特点及其功能属性。对有形产品而言，客户在购买前无需检验就能对其评价，因此， 通常将产品属性和功能亦称为“搜寻属性”。 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 体验利益( b e n e f i t s ) ：从产品或服务使用中客户能够体验到的利益。包括可靠性、 使用方便性等这样一些感知因素。 客户态度( a t t i t u d e s ) ：经过使用之后，客户基于他们对属性及利益的评价，对公 司或品牌提供的产品或服务的感知。品牌形象或与特殊产品相关联的独特性形成了象 征性的利益。 网络效应( n e t w o r k e f f e c t s ) ：客户价值部分来自于单一组织，更多地来源于与供 应商及其提供品相联系的网络。研究显示，客户价值随着客户网络、互补产品和服务 网络的供应商，甚至竞争者网络的范围的扩大而提高。 实质上，科特勒的四个维度的利益评价是上述让渡价值中总客户价值基础上的扩 充，强调了网络在创造客户价值的作用，四个维度的利益评价总和决定了客户价值的 大小。 2 1 2 客户感知价值 z e i t h a m l 是最早提出客户感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 概念的学者 之一。她的研究成果后来得到许多学者的认同，被频频引用。1 9 8 8 年z e i t h a m l 在一 项探索性研究中根据客户调查总结出感知价值的四种涵义【1 4 】：价值就是低廉的价 格。这些客户将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最为 重要的；价值就是客户在产品或服务中所需要的东西。在这一定义中，价格的重要 性远远低于能满足需要的质量或特色；价值就是客户的付出所能获得的质量；价 值就是客户全部付出所能得到的全部。如果将上面四种表述归结成一个定义的话，可 表述为：感知价值是客户基于所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。这一概念 强调所得因客户而异( 如有的客户可能看重数量，另一些可能看重高质量，还有些则 看重便利) ，同时强调付出亦有差别( 如有些客户只关心所付出的金钱，另一些则更 关心所付出的时间和努力) ，价值表示从产品或服务中感知利得和感知利失的一种权 衡。 z e i t h a m l 的概念突出了价值的主体性和差异性，即将客户而非企业置于绝对地位， 站在客户角度去审视公司为客户设计、创造、提供的价值，承认客户的个体差异对价 值的作用，因而强调了客户导向和客户对价值感知的重要性。 2 1 3 客户认知价值 a m b e r 从认知的角度提出营销对客户心智( m i n d - s e t ) 的影响主要反映在以下几 个维度b 日：客户认识( c u s t o m e r a w a r e n e s s ) ：客户对公司的认识和记忆程度，以及 能识别与公司相关的产品和服务；客户联系( c u s t o m e ra s s o c i a t i o n ) ：对公司和品牌 感知的属性( a t t r i b u t e s ) 和利益( b e n e f i t s ) 、偏好和独特性；客户态度( c u s t o m e r 1 2 南京理工大学硕士论文 客户价值导向的企业台作联盟续效评价研究 a t t i t u d e s ) ；客户对公司、品牌质量和满意程度的总体评价；客户体验( c u s t o m e r e x p e r i e n c e ) ：客户使用品牌与其他人谈论品牌以及寻求品牌信息、促销、事件等方面 的程度。这种认知从感性逐渐上升为理性，与人的认知过程一致。但a m b e r 的认知 过程只揭示了客户对于企业产品、服务等信息的获取与加工的一般规律，并没有反映 外界信息和个人知识对其心理期望和需求的影响。 美国纳西州立大学的w o o d r u f f 教授从客户价值认知变化的视角提出客户对价值 的认知是随时间而变化的，并提出客户价值层级模型，如图2 2 所示。该模型揭示客 户用“途径一结果”模式形成期望价值。从底层开始，客户首先会考虑产品的具体 属性及性能。在购买和使用产品时，客户会就这些属性对其实现预期结果的能力形成 期望和偏好( 中间层) 。客户还会依据这些结果对客户目标的实现能力( 顶层) 形成 期望。从顶层向下看，客户会根据自己的目标来确定使用情景下各类结果的重要性。 重要的结果又引导客户认定属性和属性表现的重要性，客户使用同样的期望属性、结 果和目标来评价产品，形成感受价值( r e c e i v e dv a l u e ) 。因而，在客户价值层次模型 中使用情景在客户的评价和期望中起着重要作用。当使用情景发生变化，产品属性、 结果和目标都会发生变化。 顾 客 期 望 的 价 值 图2 2 客户价值层次模型 价 值 评 估 的 项 目 w o o d r u f f 的客户价值层次模型不仅提出以动态的方式来分析研究客户价值，而 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 且完全从客户的角度去考察其对价值的认识。他将客户价值认识变化视为一个由评价 ( 认知) 和购买( 认知) 这两个环节交替出现的连续过程，并且，以价值层级反映客 户对价值认知的心理过程，因而深化了客户价值构成的研究。 2 2 客户价值的本质及特性 对客户价值概念的正确理解和把握将有助于指导客户价值创造的理论研究和实 践，在多样化的客户价值概念梳理之后，对客户价值的本质有清楚的认识：客户价值 是客户对其消费的产品( 服务) 的属性、效果与其期望和偏好的一致程度的感受，是 客户在产品( 服务) 整个消费生命周期过程的投入与收益均衡的一种主观评价，这种 评价既受客户自身的经验、知识的影响，又与环境和使用情景关联。 上述概念涵盖了这样几个要点：客户价值是客户的一种主观上的综合评价； 客户主观因素及环境因素对评价会产生显著性的影响；评价的内容包括产品属 性、使用结果以及获取和使用产品( 服务) 的投入，包括资金、时间、精力；评价 的标准是客户期望和欲望满足一致程度，如果收益比预期增加，而投入比预期减少时， 客户价值就高，反之则小。因此，客户价值具有以下四个特性 2 2 1 主观性 客户是产品( 服务) 的使用者，更是价值的评判者。企业对于产品( 服务) 的价 值判断决不能替代客户的价值判断。对于产品特性、服务、品牌能否满足客户的期望 和欲望是与其需求及其偏好紧密地联系在一起的，与客户的目标( 解决客户问题的效 果) 相关联的。把握客户的需求、偏好，了解客户需要解决的问题，尤其是熟悉客户 价值链是洞悉客户价值( 现实价值和潜在价值) 的基本途径。 客户价值的主观性决定了不同主体价值的差异性。没有一种价值模式适合于所有 的客户。客户的个体差异性决定了对于同一类产品( 服务) 具有不同的需求、偏好， 因而导致对于同一产品( 服务) 的不同价值判断。这一特性决定了企业的价值创造活 动必须对客户价值进行有效管理，避免盲目的和无效的价值活动。 客户价值的主观性也并不否认客户价值的客观性。两者并非是“非此即彼”的关 系，尤其在有形产品的特性方面，如行业质量标准，稳定性、精度、寿命等则是客观 的。而在无形的服务及延伸产品方面的主观性较大，如品牌、服务、保证、信誉等。 2 2 2 复杂性 价值构成是多层次、多维度的，并且各层次及维度之间相互作用和影响，因而是 复杂的。w o o d r u f f 提出了客户价值是由三个层次构成的，即属性层次、功效层次和 1 4 南京理工大学硕士论文客户价值导向的企业合作联盟绩效评价研究 目标层次。产品属性及其性能导致客户使用的合理期望，同样对产品使用的结果又会 影响其对目标的合理期望。反过来，客户目