（工商管理专业论文）怀化烟草公司营销渠道优化研究.pdf

摘要 伴随经济全球化、知识化的浪潮，世界烟草工业正朝着产业集 中化、经营全球化、技术高新化、生产精益化、产品环保化的方向 发展。“入世”以后的中国正与世界经济接轨，跨国公司加快了对 中国市场的渗透步伐，为我国卷烟市场带来了机遇和挑战。 作为地区纳税大户和专卖垄断体制下的怀化烟草公司，其卷烟 营销渠道一直处于一种相对稳定和有序状态，但随着入世以后的外 烟进入，该公司在卷烟市场上日益面临着激烈的来自国内与国际的 竞争。影响公司卷烟营销渠道设计的各个因素也进一步复杂化，为 此，公司必须充分分析自己原有营销渠道的优劣势，对卷烟营销渠 道进行有效整合，以形成一套合理的卷烟营销渠道策略。 基于此，论文以营销渠道理论为基点，以怀化烟草公司卷烟营 销渠道为研究对象，详细分析了公司面临的内外部营销环境以及卷 烟产品的消费特征、人口识别、习惯、吸食口味等不同需求，据此 制定了公司卷烟销售渠道目标，并提出相应的营销渠道调整策略和 实施建议，包括：营销渠道品牌的创设，电子商务的运用，零售终 端的建设，营销队伍的培养等。 论文对怀化烟草公司卷烟产品的营销渠道建设具有较好的实际 应用价值，而且对同类产品的渠道建设与管理也具有借鉴意义。 关键词怀化烟草公司，营销渠道，营销渠道策略 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h et i d eo f e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dk n o w l e d g e a b l e ， t h ew o r l dt o b a c c oi n d u s t r yi sd e v e l o p i n gt o w a r d st h e d i r e c t i o no f i n d u s t r i a lc e n t r a l i z a t i o n ，o p e r a t i o n sg l o b a l i z a t i o n ，h i g ht e c h n o l o g y , l e a n p r o d u c t i o na n dp r o d u c te n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n a l t e rc h i n a sa s s e s s t o w t o ，t h ee n t r yo fm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sm a k e sc h i n e s et o b a c c o i n d u s t r yf a c ew i t ho p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e a sap r i m a r yl o c a lt a xp a y e r , h u a i h u at o b a c c oc o m p a n y , w h i c h s p e c i a l i z e si ns e l l i n gu n d e rt h em o n o p o l ys y s t e m ，i t sc i g a r e t t em a r k e t i n g c h a n n e li si nar e l a t i v es t a b l ea n do r d e r e ds t a t e b u tt h i sc o m p a n y f a c e s t h ek e e nc o m p e t i t i o nf r o md o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e si nt h e c i g a r e t t em a r k e ta f t e rc h i n a se n t r yt ow t o a n dt h e f a c t o r sw h i c h a f f e c tt h em a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g no ft h ec o m p a n yb e c o m em o r ea n d m o r ec o m p l e x f o rt h e s er e a s o n s ，t h ec o m p a n ym u s ta n a l y z e t h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h eo r i g i n a lm a r k e t i n gc h a n n e l ，a n d t h e nc a r r i e so nt h ee f f e c t i v ei n t e g r a t i o nt oi tt of o r mas e to fr e a s o n a b l e c i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g i e s b a s e do nt h i s ，t h ep a p e rb a s e so nt h em a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y , t a k e st h ec i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e lo fh u a i h u at o b a c c oc o m p a n y a s t h eo b j e c to fs t u d ya n da n a l y s e st h ei n t e m a la n de x t e r n a lm a r k e t i n g e n v i r o n m e n to ft h i sc o m p a n ya sw e l la st h ep r o d u c t sd i f f e r e n td e m a n d s a s e x p e n s e c h a r a c t e r i s t i c ，t h ep o p u l a t i o nr e c o g n i t i o n ，t h e c u s t o m ， s m o k i n g t a s t ea n ds oo n a c c o r d i n gt ot h e s e ，t h i sp a p e rf o r m u l a t e st h e c i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e lg o a lo ft h i sc o m p a n ya n dp r o p o s e s s o m e c o r r e s p o n d i n ga d ju s t m e n ts t r a t e g i e sa n di m p l e m e n t a t i o ns u g g e s t i o n so f m a r k e t i n gc h a n n e li n c l u d i n gt h ee s t a b l i s h m e n t o fm a r k e t i n gc h a n n e l b r a n d u t i l i z a t i o no fe l e c t r o n i cc o m m e r c e ，c o n s t r u c t i o n o fr e t a t t t e r m i n a l s ，c u l t i v a t i o no fm a r k e t i n g t e a ma n ds oo n t h ep a p e rh a sag o o dp r a c t i c a la p p l i c a t i o nv a l u et oc o n s t r u c t i o no f t h ec i g a r e t t ep r o d u c t sm a r k e t i n gc h a n n e lo ft h eh u a i h u at o b a c c o c o m p a n y ；i na d d i t i o n ，i t a l s oh a sr e f e r e n c em e a n i n gt os i m i l a r p r o d u c t s m a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n t k e yw o r d s h u a i h u at o b a c c oc o m p a n y ，m a r k e t i n gc h a n n e l ， m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y i l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：蝌 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：蚴导师签名始埠日期丝年二月生日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 选题的背景 第1 章绪论 经济全球化趋势日益加剧，全球经济融合已为大势所趋，任何国家和地区 已不可能独立于全球化经济之外，如果还关起国门搞建设必将被世界发展大潮 所淘汰。中国的烟草产业的发展就是中国经济发展的一个缩影。 按照我国加入世贸的承诺，直接涉及烟草行业的主要有两条：一是烟草专卖 品进口关税逐年下降。这意味着进口卷烟和其它烟草专卖品的销售价格将要下 调，其竞争力度加大；二是将取消特种烟草专卖经营企业许可证( 零售部分) ， 即所有国内获经营许可的卷烟零售户都可以经营进口卷烟，这将使购买外国卷 烟更为方便，进口卷烟的销量会有所增加。这两大变化，会直接影响国内的卷 烟产品和卷烟市场，对原本就脆弱的怀化烟草业构成巨大威胁，而导致其市场 份额不断收缩和减少。 和其他卷烟商业企业一样，怀化烟草公司在国家专卖制度的保护下，过于 依赖烟草专卖法，还没有建立起较完善的现代企业制度，规模小、营销网络 和手段比较单一，品牌的市场集中度低，人才素质不高。其市场意识不强，缺 乏竞争意识、创新意识和忧患意识，一方面，零售户对卷烟销售的依存度低， 卷烟的销售只占零售户经营总额的很小一部分，且经营卷烟的毛利较薄。另一 方面，市场需求的品牌，如低档烟和少数名优烟却不能足量购进，部分品牌压 摊销售，供求矛盾突出。 卷烟商业企业作为整个卷烟商品供应链的一个环节，上承工业企业，下接 零售客户和消费者，是一个集工业企业的分销商、零售客户和消费者的供应商 为一体的专业服务商。对于烟草商业企业来讲，最重要的资源就是营销渠道网 络，而最重要的能力则是市场控制权，后者依赖于前者。但从严格意义上来讲， 烟草专卖制度下的卷烟营销渠道是基于长期的计划经济体制下，完全按照行政 命令建立起来的传统的销售渠道模式，严重影响了怀化烟草公司的销售主动性 和积极性，其销售渠道是为了适应烟草公司的销售体系而建立，不是出于市场 目的和市场诱导。正因为如此，深刻分析怀化市烟草公司的营销渠道，针对市 硕士学位论文第1 章绪论 场现状和本地区本行业的竞争状况建立合理的营销渠道成为了当务之急。 1 2 研究目的与意义 ( 1 ) 研究的目的 中国是世界烟草大国，但不是烟草强国。中国的烟草行业是1 9 8 1 年从原糖 烟酒公司分离单列出来的，逐步建立了烟草专卖体制，但没有同步建立起自己 的销售网络，并在很长的时间内在计划经济思想的影响下，对销售渠道和市场 竞争是完全忽视的，渠道竞争能力十分软弱。1 9 9 4 年国家烟草局开始在全行业 进行城乡卷烟销售网络的建设工作，但真正实现实质性的转变是在1 9 9 7 年各地 逐步建设自属的批发部开始，行业内逐渐认识到了建设自身营销渠道的重要性， 并把建立现代化的营销网络作为企业的一项事关存亡的战略工程进行实施。 怀化地处湖南西部，属后发达地区，烟草产业与国内发达地区相比有不少 差距。本文写作的目的在于，通过对怀化烟草产业经济的调查研究，结合怀化 烟草公司的具体情况，以营销渠道理论为基点，以公司卷烟营销渠道为研究对 象，详细分析了公司面临的内外部营销环境以及卷烟产品的消费特征、人口识 别、习惯、吸食口味等不同需求，据此制定了公司卷烟销售渠道目标，并提出 相应的优化策略和实施建议。 ( 2 ) 研究的意义 本文研究的意义在于： 1 ) 面对巨大的竞争压力，中国烟草行业的整体改革已迫在眉睫，亟需加快 推进和实现行业体制转轨、企业重组、规模经济、统一市场、引入竞争、产品 质量、品牌集中、建设现代营销网络等战略性调整。市场竞争从功能层次、广 告层次、价格层次一路演变到现在，竞争己经越来越集中在渠道层次。不管市 场放开不放开，拥有充分的市场资源对一个行业来说都是至关重要的，这决定 着行业的生命线和生命力，因此，建设市场营销渠道是任何行业的一项重要任 务。 2 ) 烟草产业是国家的重要经济产业之一，是国家主要财税来源之一，是国 民经济的支柱之一，烟草产业的可持续发展事关中国经济的可持续发展。中国 烟草产业要可持续发展，在经济日益全球化的今天就离不开全球烟草产业的可 持续发展。中国烟草产业在国外市场的分额不到l ，与中国烟草大国的地位不 符，中国烟草产业要由大到强，要可持续发展，就必须更进一步融入到全球经 济之中。 2 硕士学位论文第1 章绪论 3 ) 怀化烟草产业作为全国烟草产业的一部分，它的可持续发展离不开全国 烟草产业的可持续发展。怀化烟草公司作为全国烟草产业工商分离模式中的商 业企业，要实现可持续发展必须围绕烟草工业企业作好“两个服务 ，即围绕 工业原料作好烟叶生产服务；围绕工业产品作好卷烟销售服务，因此，研究怀 化烟草公司的营销渠道建设具有一定的现实意义。同时，怀化作为典型的山区、 少数民族地区、后发展地区，烟草产业可持续发展的任务将更加艰巨，更具有 创新意义。 1 3 研究思路与研究方法 ( 1 ) 研究思路 烟草产业是有中国特色社会主义市场经济的重要组成部分，烟草产业的发 展要“立足国内、放眼全球 ，烟草产业要可持续发展，就要以科学发展观为 指导，全面创新，以现代物流企业建设为依托，抓好卷烟经营；以现代化烟草 农业为途径，发展好烟叶生产。这也是烟草产业可持续发展的关键。 本文拟以营销渠道理论为基点，以怀化烟草公司卷烟营销渠道为研究对象， 根据怀化市烟草公司的宏观环境和公司内外部环境分析的结果，提出优化怀化 烟草营销渠道系统规划和设计的思路及办法。以期对以地市为法人单位的烟草 商业企业可持续发展提供一些的参考意见。文章的研究思路与结构安排如下： 第l 章，绪论。描述本文研究的背景、国内外研究现状，指出文章研究目 的和意义。 第2 章，营销渠道理论综述。具体阐述营销渠道的概念、功能和流程、渠 道建设的基本要素等，进一步说明了渠道的组合和整合。 第3 章，怀化地区卷烟市场现状分析。根据卷烟市场调查情况，从中了解 目静怀化烟草市场存在的问题。 第4 章，怀化烟草公司营销渠道现状及存在的问题。从怀化烟草公司的卷 烟营销渠道现状出发，具体分析了烟草公司卷烟营销渠道所面临的主要问题。 第5 章，怀化烟草公司营销渠道优化环境分析。对烟草行业的宏观和行业 环境、竞争环境、区域环境都进行具体研究分析，并进一步分析了烟草消费和 卷烟零售市场的特点，从而对我们加强和改善营销渠道提供借鉴及帮助。 第6 章，怀化烟草公司营销渠道的优化。分别从营销渠道品牌的创立、电 子商务运用、物流管理、建设零售终端、高素质营销队伍建设以及建立供应商 管理机制方面具体提出完善烟草公司营销渠道的策略。 结论。对全文进行总结。 硕士学位论文 第1 章绪论 ( 2 ) 研究方法 1 ) 辨证分析方法。这是马克思主义认识事物、分析事物、把握事物基本规 律的基本方法，课题研究将自始至终贯彻这一方法。从我国烟草产业营销渠道 的实际情况出发，实事求是地分析怀化烟草产业营销渠道的情况，一分为二地 分析和看待怀化烟草产业与国内外烟草之间的差距和优势，为怀化烟草产业营 销渠道对策措施提供帮助。 2 ) 理论联系实际的方法。根据营销渠道的有关理论，联系怀化烟草产业的 实际，对怀化烟草产业的营销渠道提出符合实情的对策措施。 3 ) 统计分析法。统计分析国内外烟草产业历史发展的相关数据和资料，加 以对比和分析，总结规律，以期为本文论点提供历史参考。 4 ) 访谈法。走访怀化烟草企业有人员，通过谈话或调查问卷的形式，了解 怀化烟草发展的历史及现状，为本文提供第一手资料。 5 ) 专家研讨法。对一些有分歧有争议的问题，通过邀请一些这方面的行家 里手或专家学者进行探讨，以期得到比较中肯的看法。 论文基本框架如下图卜1 所示： 图i - i 论文结构安排图 4 硕士学位论文第2 章营销渠道理论综述 第2 章营销渠道理论综述 2 1 营销渠道的概念 营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，是指产品或服务从生产者向消费 者移动过程中，所经过的、由各中间环节联结而成路径这些中间环节包括生产 者自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构等等。对企业 来说营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能包括产品销售、信息交流、 服务传递、资金流动等拉近了生产者和消费者之间在时间与空间上的距离。被 誉为“现代营销管理之父”的菲利蒲科特勒对营销渠道所下的定义为：市场 营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集 合。美国市场营销协会对从产品销售所依存的销售主体来定义营销渠道这一概 念为：公司内部销售以及公司外部代理商和经销商的组织机构通过这些组织商 品才得以上市营销。另外，营销学家斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的 定义是：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的 组织。尽管众多著名的营销学家和营销机构关于营销渠道的定义有过多种描述， 但内涵和本质一致。即营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过 的各个中间商连接起来的通道。这一通道可直接可间接，可宽可窄，可由渠道 组成中某个更有实力的成员发挥主导，视具体企业、具体商品、具体竞争环境 而不同。 2 2 营销渠道的功能和流程 2 2 1 营销渠道的功能 企业应用营销渠道，可以最大限度地做好售前、售中、售后服务，满足客 户的需要，促进销售。一条好的营销渠道可以将售前市场调查和咨询工作做得 更好，由此，企业可以赢得信誉，赢得客户，从而扩大产品的销售。营销渠道 可以在商品数量、花色、品种和等级上调节生产和消费之间的矛盾。商品营销 渠道在数量上调节着生产和消费的矛盾，保证生产的发展和消费需求的满足。 此外，通过商品营销渠道，还能在商品花色、品种、等级上调节生产和消费的 矛盾。一个营销渠道执行的功能就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。 它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等 硕七学位论文第2 章营销渠道理论综述 缺口。营销渠道的成员主要执行以下一系列重要功能： ( 1 ) 收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者 力量的营销调研信息。 ( 2 ) 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 ( 3 ) 从制造商处获得订单。 ( 4 ) 在不同的营销渠道层面收付存货资金。 ( 5 ) 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 ( 6 ) 提供与产品实体有关的一系列的储运工作。 ( 7 ) 通过银行或其他金融机构为买方付款。 ( 8 ) 提供物权从一个组织或个人转移到其他人。 ( 9 ) 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持 有权的转移。 2 2 2 营销渠道的流程 渠道成员的活动在营销系统中的运行形成各种营销渠道流程。渠道成员的 主要活动包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订 货以及付款等。因此，上述活动的运行就形成了相应的实体流、所有权流、促 销流、谈判流、资金流、风险流、订货流以及付款流等，营销渠道的流程及流 向如图2 - 1 所示。 实物流 实物流 。 实物流 。 所有权流7 所有权流。所有权流： 资金流。 资金流 资金流 最 制批 零 绻 谈判流。 谈判流谈判流 消 造 风险流。 发 风险流 售 风险流 费 者 商 促销流 商 促销流 。 商 促销流 及 订货流订货流订货流 用 户 信息流信息流信息流 图2 - 1 营销渠道的流程及流向 6 硕士学位论文第2 章营销渠道理论综述 ( 1 ) 实体流，就是指实物或劳务从制造商转移到最终用户的过程。实体流 程如图2 - 2 所示。 图2 - 2 实体流程 ( 2 ) 所有权流，就是指实物所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员 的过程。所有权流程如图2 - 3 所示。 图2 - 3 所有权流程 ( 3 ) 促销流，就是指通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个 渠道成员向另一个渠道成员施加影响的过程。从生产商流向渠道中间商的促销 流称为贸易促销；而从生产商直接流向最终消费者的促销则称为用户促销。促 销流程如图2 - 4 所示。 图2 - 4 促销流程 ( 4 ) 谈判流，就是指在营销渠道中，商品实物及其所有权在各渠道成员间 每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判就构成一个流程。 ( 5 ) 资金流，就是指在营销渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而 发生的资金往来流程。资金流程如图2 - 5 所示。 7 硕士学位论文第2 章营销渠道理论综述 图2 - 5 资金流程 ( 6 ) 风险流，就是各种营销风险在渠道成员间随着商品实物及其所有权的 转移而发生的转移及其预防、消亡的过程。 ( 7 ) 订货流，就是指渠道成员定期或不定期向其上级渠道成员发出订货指 令而形成的流程。 ( 8 ) 付款流，就是指货款在各渠道成员之间的流程过程。 ( 9 ) 信息流，就是指在营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。 在上述各种流程中，在实际的营销渠道管理过程中，最引人关注的几个重 要流程是实物流、所有权流、资金流以及市场信息流等。 2 3 渠道建设的基本要素 2 3 1 渠道成员 渠道成员在企业经营中往往扮演中举足轻重的作用，但另众多中小企业头 痛的是现在渠道成员把公司三申五令放在脑后，公司政策得不到贯彻执行，市 场次序混乱，严重的影响了企业市场策略的执行和企业目标的实现。渠道成员 包括为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。可分为功 能型的特殊渠道成员，支持型的特殊渠道成员；以及拥有货物的所有风险的企 业以及作为分销终点的消费者的基本渠道成员。营销渠道中承担转移货物所有 权的基本成员包括制造商、批发商和零售商。它们对整体渠道所起的作用更为 关键，因此成为渠道管理的主要对象。通过制造商、批发商、零售商和其他对 成功分销起重要作用的专业公司的合作而形成的渠道可以看作是一个关系系 统。 2 3 2 营销渠道的结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结 构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一 步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立 体的渠道系统。 ( 1 ) 长度结构( 层级结构) 8 硕士学位论文第2 章营销渠道理论综述 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商( 购 销环节) ，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包 含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等 如表2 - 6 所示。 表2 - 6 营销渠道长度结构层级 类型含义 主要应用 零级渠道没有渠道中间 或称商参与的一种 大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销 售采取的主要渠道。 直接渠道渠道结构 包括一个渠道 在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金 一级渠道商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是 中间商 零售商。 包括两个渠道 在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商； 二级渠道而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零 中间商 售商。 包括三个渠道这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及 三级渠道 中间商包装方便面等。 ( 2 ) 宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种 渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销 战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型如表2 - 7 所示。 表2 - 7 营销渠道宽度结构类型 类型含义主要应用 密集型分销渠道制造商在同一渠道层级上多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、 或称选用尽可能多的渠道中间牙刷、饮料等。 广泛型分销渠道商来经销自己的产品的一 种渠道类型 选择性分销渠道 在某一渠道层级上选择少在i t 产业链中，许多产品都采用选择性分 量的渠道中间商来进行商销渠道。 品分销的一种渠道类型 独家分销渠道在某一渠道层级上选用惟在i t 产业链中，这种渠道结构多出现在总 一的一家渠道中间商的一代理或总分销一级。同时，许多新品的推 种渠道类型。出也多选抒独家分销的模式，当市场广泛 接受该产品之后，许多公司就从独家分销 渠道模式向选择性分销渠道模式转移。 9 硕士学位论文 第2 章营销渠道理论综述 ( 3 ) 广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实 际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的 公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售：针对数量众多的中 小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用 邮购等方式来覆盖。 概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可 以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成 立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上 销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择 密集型、选择性和独家等方式。 2 3 3 渠道控制 渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影 响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员( 组织) 的行为进行控制，同时它也 是一种跨组织控制、相互控制( 或交叉控制) 和结果导向的行为过程。渠道控 制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝 万缕的联系。要达到渠道控制的目的，须把渠道作为一个系统来管理。渠道控 制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手 段是：沟通利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间 商等。 ( 1 ) 沟通，是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直 接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商， 其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商 对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信 息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制 造商销售渠道的壁垒。 ( 2 ) 利润控制，利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间 商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么 它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩 大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的 产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法， 一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另一类就 是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销 1 0 硕士学位论文第2 章营销渠道理论综述 方案等等。 ( 3 ) 库存控制和促销方案控制，一个中间商一般经营很多品牌的产品，其 把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程 度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会 促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大 销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。 而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销 方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其 中促销方案力度的大小是主要的。 2 4 渠道的组合和整合 2 4 1 渠道的组合 渠道组合通常被企业用来利用多渠道增加市场覆盖面，这过程中多渠道可 能彼此独立，在某一特定的销售行为中彼此不受影响，各自向客户( 可能是相 同的客户) 提供不同的服务。渠道组合是多渠道中的每一个体或多或少地独立 地承担某服务于销售的功能，如增加产品销售量及提高市场份额。渠道组合有 一下三种类型： ( 1 ) 集中型渠道，即是指在单一产品市场中多种渠道的运用。这些渠道彼 此重叠，有时彼此竞争。 ( 2 ) 选择型渠道。相对每一个特定产品市场有相对独立的渠道，所有的渠 道彼此不重叠也不竞争我们称之为选择型渠道。 ( 3 ) 混合型渠道。大多数企业并不追求单纯的集中型战略或单纯的选择型 战略。两种方式的混合则要普遍得多。典型的混合型战略是：某种单一渠道服 务于某个或某些具有优先权的产品市场，彼此交迭的渠道组合则服务于较大规 模的产品市场。为了服务于这些不同的产品市场，企业必须拥有一系列直接( 因 特网、电子渠道、零售商店) 和间接( 旅行社) 渠道。这种混合模式，即选择 型渠道覆盖模式服务于主要产品市场，集中型渠道覆盖模式服务于大规模 市场，具有非常强大的功能。这是一种渠道战略，它在提高产品销售量的同时 保留了一支独立的销售渠道致力于为企业的核心客户提供优质的服务。大多数 企业现在都采用这种混合渠道模式。一个成功的渠道组合模式，最终有赖于它 对销售中产生业务的重要购买群体行为影响的能力。该模式的每一个渠道个体 必须有利于此目标的实现。 硕+ 学位论文 第2 章营销渠道理论综述 2 4 2 渠道的整合 渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或 更多销量较好完成该任务的渠道。渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户。 通过一个整合的渠道模式，大多数企业都能实现较高的利润率和市场覆盖率。 尽管这种模式的构建相对复杂，但它却是企业走向市场的强有力工具。整合营 销策略的基本观念是突出企业的一切活动都必须适应顾客需要，并且由消极、 被动地适应转向积极、主动地适应，以实现企业和顾客的顺利沟通和交易。整 合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求 所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。渠道间整合设计并不是 基于企业整体市场进行的，它的分析基础是企业的各细分市场，也就是说，设 计是以各具体的细分市场为基础进行的。在某一选定的细分市场上，首先要分 析目标顾客购买准则，并与企业不同营销渠道的绩效相比较，选出所有与目标 顾客购买准则相适应的渠道；然后再在这些渠道中进行产品渠道适应性分 析，找出能够满足要求的渠道；最后还要对保留下来的渠道进行经济性评估， 只有满足企业经济标准的渠道才最终保留下来。营销渠道接触性的差别在于其 与顾客的相互作用、服务及提供的支持。高接触性渠道如面对面推销的运行很 昂贵，但能产生更多的价值，可以在销售过程中提供更多的服务。同时，低接 触性渠道如网络营销运行成本低，但在销售过程中可以提供的服务较少。值得 注意的是，企业产品通常不会只适应于单一渠道，而是常常适应于某一类型的 渠道。 1 2 硕士学位论文第3 章怀化地区卷烟市场现状分析 第3 章怀化地区卷烟市场现状分析 3 1 怀化地区卷烟市场情况调查 3 1 1 调查的形式和方法 笔者走访怀化烟草公司有关人员，通过谈话或调查问卷的形式，对怀化地 区卷烟营销市场进行抽样调查，同时分别对各县级分公司的调查进行了复查， 了解怀化烟草发展的历史及现状，为本文的研究提供了第一手资料。更有利于 及时掌握市场信息，运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关的 信息资料，根据市场发展变化的现状和趋势，尽量满足消费者的需要，促进卷 烟销售，提高经济效益，为公司领导层作市场预测和经营决策提供调研依据。 调研工作主要内容包括客户需求调查、价格调查、营销环境调查、品牌调 查等。本次调研采用抽样调查法进行，即随机、分层、等距抽样的方法，以各 县( 市) 辖区内卷烟市场为样本，城区市场必查，每个县( 市) 抽5 个样本。 对客户调查时，抽取所抽市场客户的5 0 ，并采取调查员持表入户调查、入相关 部门或收集相关资料的方法进行调查。 3 1 2 调研的基本情况 怀化市位于湖南省的西南部，地处北纬2 5 。5 2 2 2 至 2 9 。1 2 5 、 东经1 0 8 。4 7 7 1 3 至1 1 1 06 3 0 之间，南北长3 5 3 公里，东西宽2 2 9 公里， 总面积2 7 5 6 2 7 2 平方公里，幅员居全省各市( 州) 之首。南接广西( 桂林、柳 州) ，西连贵州( 铜仁、黔东南) ，东、北与本省的邵阳、娄底、益阳、常德、 张家界等市和湘西土家族苗族自治州接壤。古有“黔滇门户 “全楚咽喉 之 称，为湖南“西大门 ，战略地位十分重要，辖鹤城区、洪江市、中方县、沅 陵县、辰溪县、溆浦县、会同县、麻阳苗族自治县、靖州苗族侗族自治县、通 道侗族自治县、新晃侗族自治县、芷江侗族自治县及洪江区。 湖南省公司怀化市公司组建于1 9 8 4 年1 0 月，同时成立怀化市烟草专卖局， 1 9 8 5 年元月正式上划湖南省烟草专卖局( 公司) ，在组织结构上形成了工商一体 化和人财物、产供销、内外贸一条龙的集中统一管理体制。全市下辖1 1 个县( 市、 区) 烟草专卖局( 营销部) 。1 3 个行政县( 市、区) ，3 3 1 个乡镇，幅员2 7 6 万 平方千米，是湖南省区域面积最大的地区。居住着汉、侗、苗、瑶、土家等3 2 个民族。人口近5 0 0 万，其中农业人口3 9 0 万，城镇人口近1 0 0 万。 怀化市烟草系统现共有持证经营户1 7 8 7 7 户。现全市烟草系统拥有职工11 0 3 硕十学位论文 第3 章怀化地区卷烟市场现状分析 人，其中正式人员5 9 6 人，外聘人员2 6 6 人，离退休人员2 2 0 人，内部退养人 员2 1 人。固定资产7 6 2 6 9 4 0 8 9 6 元，流动资金2 0 1 7 2 4 1 5 3 7 8 元。市局( 公司) 本级下设1 6 个科室( 部门) 。 3 1 3 调研的具体情况 ( 1 ) 客户经营基本情况 农网客户多以食杂百货业态为主，城区客户经营业态除了以食杂百货为主 外，还有超市、商场、便利店、娱乐业等业态，农网卷烟经营收入只占总利润 的2 0 至4 0 不等，城网卷烟经营收入占利润的比例要比农网高，客户经营平 均毛利率达9 以上。客户营业时间一般为上午8 时至下午6 时，各项经营条件 基本达到要求。 ( 2 ) 卷烟品牌销售情况 城区市场主要以精白沙、介白沙、极品芙蓉王、黄介芙蓉王为主销品牌， 辅以少量省外中华、玉溪、珍品云烟等名优卷烟，构成了城区消费结构。农村 市场则以介白沙、软白沙、芙蓉为主销品牌，辅以少量的黄果树。农村卷烟消 费结构比较低。 ( 3 ) 营销环境调查情况 通过近几年的市场治理和整顿，市场净化方面相对较好，但由于工业环节 调整结构，省内计划供应短缺，严重不能满足市场需求，加之制假、贩假的高 额利润诱惑，违法贩卖假烟等现象依然存在，违法手段灵活多样，让专卖管理 防不胜防。这些因素给专卖管理带来很大的困难，严重影响了卷烟销售的市场 占有率。 ( 4 ) 价格调查情况 客户普遍认为批零差偏低，特别是省外烟表现得尤为突出，还有价格倒挂 现象。9 0 以上的客户按照零售指导价销售，毛利率可达到9 以上：还有1 0 左 右的零售户以批发百货为主，没有按零售指导价执行，经营毛利率较低，只有3 - 4 。 ( 5 ) 品牌调查情况 全市共经营的品牌有4 8 个，畅销品牌有黄介芙蓉王、极品芙蓉王、精品白 沙、介白沙、芙蓉等。销量占1 0 以上的品牌有精品白沙、介白沙、芙蓉等。芙 蓉、介白沙、精白沙也基本确立了2 元、5 元、1 0 元价位的主导地位。 1 4 硕十学位论文 第3 章怀化地区卷烟市场现状分析 3 2 怀化地区卷烟市场存在的问题 3 2 1 “假私非”烟仍有市场空间 怀化地区卷烟市场上存在很大的消费空缺，给“假私非 卷烟造成了一定 的市场空间，且具有以下特点： ( 1 ) 手段更为隐秘，由原来的整箱贩运改为分散包装，由原来的公开摆卖 转入现在的暗箱操作，卖熟不卖生。农村市场还采取走村串寨、送货上门、先 货后款等手段，给稽查工作带来了很大的难度。 ( 2 ) 假冒品牌“适销对路”。 ( 3 ) 仿真度高，不易辨认，品牌更新快：多数假冒卷烟均采用机制包装， 外观具有较高的仿真性，而且只要市场畅销的品牌，不需多久即可见到假冒卷 烟。 3 2 2 零售指导价执行不彻底 有几种情况零售指导价执行不好，一是条和包，按条销售价格低于指导价， 按包能以指导价销售。二是紧俏品牌和滞销品牌，紧俏品牌销售价格较高而滞 销品牌销售价格低于指导价。三是卷烟带百货的情况有所存在，这种情况一般 低于指导价。 价格对销量的影响也较大，一般情况下价格低的卷烟销量就高，反之价格 高的卷烟销量就低。 条价和包价难执行不到位的一个重要原因是销售量较大的零售户之间相互 竞争，以卷烟带百货，低价销售，有的甚至低于成本价销售，小户由于销量小， 采用跟随策略，这样形成恶性循环。 3 2 3 服务客户的质量有待提高 大多数客户对电话订货员、客户经理、送货员工作满意度较高，但对客户 经理具体开展的工作表达不算清楚。客户对我们的忠诚度、依赖度都有了很大 的提高。在客户投诉方面，客户投诉经历不多，比例偏低，这一方面说明客户 的维权意识不够强，另一方面也说明公司营销人员的服务工作正逐步到位。 3 2 4 客户经理的职能转变还不够到位 主要表现在：工作方式简单，忽略了长远利益：单纯追求销售任务，疏忽了 结构效益；热衷情感沟通，模糊了责任主体；营销手段简单，淡化了过程管理； 综合素质参差不齐，漠视了自我提高。 3 2 5 零售户布局结构不合理 部分城区零售户布局较为密集，甚至是一家紧挨着家。这一方面影响零 硕+ 学位论文第3 章怀化地区卷烟市场现状分析 售户的利润，不能很好调动他们的积极性；另一方，零售户在利益的驱动下不 规范经营，给管理工作带来一定的难度。农村市场偏僻，交通不便，一些地方 车辆无法到达，专卖管理、客户服务工作很难到位。 3 2 6 电话订货、电子结算有待加强 电话订货由于运行时间较长，客户认知度较高，特别是集中电访后，电访 员服务态度较好，客户满意度高。电子结算城网认知度高，也能配合此项工作。 部分客户由于自身原因如无人看店、担心信用社服务及时性和服务态度差、认 为送货时收取现金更方便等不愿意参与，客户经理应加大宣传力度，努力使公 司的电子结算率有所提升。 3 2 7 经营业态有待改变 从调查结果看，零售户的经营业态大多是食杂百货店，在城区商店主营卷 烟较少，加之零售户经营场所多为租用，很难固定经营业态，在很大程度上影 响卷烟经营效益。 3 2 8 网络建设体系有待进一步完善 网络建设体系基本完善，但网络培育品牌、服务客户、控制市场的功能未 能充分发挥，特别是品牌培育方面，无完善的品牌培育方法，品牌培育工作未 形成合力。 1 6 硕士学位论文第4 章怀化烟草公司营销渠道现状及存在的问题 第4 章怀化烟草公司营销渠道现状及存在的问题 4 1 怀化市烟草公司卷烟营销渠道现状 我国实行的是烟草专卖制度，行业在生产领域，限制社会资本进入，对卷 烟生产实行严格的国家计划调控，在经营领域，各地烟草公司拥有唯一的卷烟 进货权和批发权。国家通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和 零售各个环节建立严格的专卖专营体系。卷烟营销渠道也一直体现着“垂直管 理、专卖专营”特点，具体来讲卷烟营销渠道是一种以国家计划为基础，由国 家指定或委托的工商企业按商品的合理流向而紧密衔接所形成的渠道。卷烟营 销渠道通路长、等级多，近乎属于长而宽的形式。现有的渠道根据卷烟产地的 不同主要分为省产卷烟、国产卷烟的营销渠道和进口卷烟的营销渠道。 4 1 1 省产卷烟营销渠道 这里，省产卷烟营销渠道指的是湖南省境内生产的卷烟产品从其生产厂家 向消费者转移时取得该卷烟产品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个 人。省内卷烟营销渠道的流程具体如图4 - 1 所示： 图4 - 1 省内卷烟营销渠道的流程 4 1 2 国产卷烟营销渠道 国产卷烟营销渠道是指国产卷烟产品从其生产厂家向消费者转移时取得该 卷烟产品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。国产卷烟营销渠道的 流程具体如图4 - 2 所示： 国家各地 烟厂 湖南省 烟草公司 怀化市 公司 县级 公司 消 图4 - 2 国产卷烟营销渠道的流程 1 7 硕士学位论文 第4 章怀化烟草公司营销渠道现状及存在的问题 4 1 3 进口卷烟营销渠道 进口卷烟营销渠道是指进口卷烟产品从其生产厂家向消费者转移时取得该 卷烟产品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。进口卷烟的营销渠道 流程如图4 3 所示： 图4 - 3 进口卷烟的营销渠道流程 4 2 烟草消费和卷烟零售市场的特点分析 4 2 1 烟草消费的特点 中国的烟民中，男性占绝大多数，约为男性总人口的6