（管理科学与工程专业论文）应用结构方程模型对电子商务网站的测评与分析研究.pdf

中文摘要 随着计算机技术和网 络技术的不断发展， 电 子商务正逐渐成为新经济环境下 的重要力量。 电子商务在今后的经济生活中将占 有越来越大的比重， 其盈利能力 已经在以美国为代表的发达国家中初显端倪。 然而， 我国的电子商务正处于起步 阶段， 无论是基础设施还是政策法规都很不完善。 对于单个网站而言， 也由于经 验不足而缺少国际竞争力。因此， 如何发掘电子商务网站自 身的优势与不足， 扬 长避短， 加快向国际成功网站学习的步伐， 是摆在电子商务网站经营者和研究者 面前的重大课题。 本研究从电 子商务网站的排名入手， 运用结构方程模型的方法构造了显性变 量回归模型、 网站整体运营水平模型， 对网站性能、 网站内容和网站声誉进行了 深入的讨论，并测评了用户连接速度、网站历史、访问用户数、页面浏览数、网 站链接数以及网站语言这六个参数对网站运营水平和综合排名的影响。 研究还比 较了中国、 美国、 香港、 韩国四个国家和地区的网站平均水平，并对其排名给出 了 符合实际经验的解释。 最后本文提出了访问 用户数一 页面浏览数矩阵的网站分 类方法，并分析了各类网站的性质和特点。 本研究将结构方程模型的方法引入管理学方向， 并验证了其在网站管理方面 的适用性。 研究的 成果有利于促进单个网站改进自 身性能， 提高国际知名度， 同 时有利于改善我国电子商务的整体环境、促进我国电子商务的快速发展。 关键词: 结 构方 程 模 型 电 子 商务网 站 测评网 站 分 类l 工 s r e l abs t ract wi t h t h e d e v e l o p m e n t o f c o m p u t e r s c i e n c e a n d n e t w o r k t e c h n o l o g y , e c o m m e r c e i s b e c o m i n g a s i 脚f i c a n t p o w e r i n t h e n e w e c o n o m i c e n v i r o n m e n t . wh i l e t h e e c o m m e r c e g e t t i n g l a r g e r a n d l a r g e r p e r c e n t a g e i n t h e f u t u re e c o n o m y , i t h a s s h o w n t h e p r o f i t a b i li t y i n d e v e l o p e d c o u n t r i e s . h o w e v e r , e c o m m e r c e i s j u s t i n i t s i n f a n t i n c h i n a , b o t h t h e e s s e n t i a l e s t a b l i s h m e n t s a n d p o l i c e s a r e f a u l t y . a s t o a n i n d i v i d u a l s it e , i t s u n c o m p e t i t i v e in t h e w o r l d b e c a u s e o f l a c k i n g e x p e r i e n c e s . t h e r e f o r e fi n d i n g o n e s o w n a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s a n d l e a r n fr o m i n t e r n a t i o n a l s u c c e s s f u l s i t e s a re i m p o r ta n t t a s k i n fr o n t o f e c o m m e r c e o p e r a t o r s a n d re s e a r c h e r s . t h i s t h e s i s s t a rt e d t h e r e s e a r c h f r o m w e b s i t e r a n k , s t r u c t u r e d t w o m o d e l s o f o b s e r v e d v a r i a b l e s r e g r e s s i v e m o d e l a n d g e n e r a l o p e r a t i o n l e v e l m o d e l w i t h s t r u c t u r a l e q u a t io n m o d e l i n g , a n a l y z e d t h e q u a l i t y , c o n t e n t a n d r e p u t a t i o n o f t h e s i t e i n d e t a i l s . t h e n t h e r e s e a r c h as s e s s e d t h e i n f l u e n c e s t h a t s p e e d , h i s t o ry , u s e r s re a c h , p a g e v i e w s , l i n k a n d l a n g u a g e h a d m a d e o n t h e s i t e s r a n k a n d o p e r a t i o n s i tu a t i o n . t h e r e s e a r c h a l s o c o m p a r e d t h e s i t e s a v e r a g e l e v e l s o f c h i n a , u n it e d s t a t e , h o n g k o n g a n d k o r e a a n d g a v e e x p l a n a t i o n s b y p r a c t i c al e x p e r i e n c e s . a t t h e e n d o f t h e t h e s i s t h e w r it e r b r o u g h t f o r w a r d a n e w w e b s i t e s c l a s s i fi c a t i o n w a y o f u s e r s re a c h - p a g e v i e w s m a t r i x a n d a n a l y z e d t h e c h a r a c t e r i s t i c s a n d p r o p e r t i e s o f e a c h c l as s s t r u c t u r al e q u a t i o n m o d e l in g h as b e e n l e d in t o m a n a g e m e n t re s e a r c h i n t h i s t h e s i s a n d p r o v e d t o f it t h e w e b s i t e m a n a g e m e n t v e ry w e l l . t h e re s e a r c h f r u it w i l l h e l p t h e s i t e s t o p e r f e c t t h e i r q u a l i t y a n d i m p ro v e g l o b a l r e p u t a t i o n s , w h i l e a c c e l e r a t i n g t h e e c o m m e r c e e n v i r o n m e n t r e f o r m a n d e c o m m e r c e d e v e l o p m e n t . key w ords: e q u a t i o n mo d e l i n g , e c o m m e r c e , w e b s i t e as s e s s m e n t , w e b s i t e c l ass i f i c a t i o n , l i s r e l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果， 除了文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人己经发表 或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 天或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 : ,i ) *签 字 日 期 : ，阵 月 对日 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全了 解， 丛 型遗乞 有 关 保留 、 使 用 学 位 论 文 的 规定。 特 授 权 2进达岁 生 可以 将 学 位 论 文的 全 部 或 部 分内 容 编 入 有 关 数 据 库 进行 检 索，并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、 汇编以供查阅和借阅。 同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学 位 论 文 作 者 签 名 : it楠 签字日 期:s o 吟年 b月2 石日 导师签名 签字 日期 : q 愁 k : 7p 年6 月 汤 第一章 绪论 第一章 绪论 随着 工 n t e r n e t站点数量的飞速增长，以信息技术和网络技术为依托的电子 商务呈现出 勃勃生机。作为 “ 未来世界贸易的发展方向” ，电 子商务引起了各国 学者和研究人员的广泛兴趣。 1 . 1 研究背景 1 . 飞速发展的电 子商务 电子商务是利用i n t e r n e t 进行的商务活动， 是从售前服务到售后支持的各个 环节的电子化和自 动化， 其目的在于建立一种新的经济秩序。 电子商务的外延非 常广泛， 不仅涉及到信息技术和网络技术本身， 而且涉及到诸如金融、 法律等社 会其他层面的内 容d 1 2 1 p 电子商务是一种全新的经济形态。它是网络经济，具有广泛沟通性、全球开 放性、 动态更新性和整体关联性。 它是信息经济， 扩大了信息搜集范围， 降低了 信息收集的成本， 提高了信息加工的速度， 保证了信息应用的效率。 它是知识经 济，是当代科学技术与当 代商务活动的有机结合，是新兴的、先进的生产力。 从多重维度来看，电子商务与传统商务相比 具有以下几个优点: 从交易方式角度看，电子商务是网络化交易， 从合同的签订、传递到付款都 可以实现无纸贸易; 从经营方式角度看，电子商务是网络化经营， 不仅是当前的商务手段，更影 响企业的未来和发展; 从科技含量角度看，电子商务是商务自 动化， 是网络通信技术和现代管理技 术的有机统一; 从服务效果角度看，电子商务是高效服务，为用户提供每周七天，每天二十 四小时的全方位服务。 当 前， 我国 的电 子商务 发展正面临 着前所未 有的 机 遇4 5 1 , 第一，宽带网的普及为电子商务的发展带来了新的机遇。宽带接入技术与传 统的拨号网相比速度快了几百倍， 使电子商务用户不必担心由于速度问题导致的 上网费用过高。 第一章 绪论 第一章 绪论 随着 工 n t e r n e t站点数量的飞速增长，以信息技术和网络技术为依托的电子 商务呈现出 勃勃生机。作为 “ 未来世界贸易的发展方向” ，电 子商务引起了各国 学者和研究人员的广泛兴趣。 1 . 1 研究背景 1 . 飞速发展的电 子商务 电子商务是利用i n t e r n e t 进行的商务活动， 是从售前服务到售后支持的各个 环节的电子化和自 动化， 其目的在于建立一种新的经济秩序。 电子商务的外延非 常广泛， 不仅涉及到信息技术和网络技术本身， 而且涉及到诸如金融、 法律等社 会其他层面的内 容d 1 2 1 p 电子商务是一种全新的经济形态。它是网络经济，具有广泛沟通性、全球开 放性、 动态更新性和整体关联性。 它是信息经济， 扩大了信息搜集范围， 降低了 信息收集的成本， 提高了信息加工的速度， 保证了信息应用的效率。 它是知识经 济，是当代科学技术与当 代商务活动的有机结合，是新兴的、先进的生产力。 从多重维度来看，电子商务与传统商务相比 具有以下几个优点: 从交易方式角度看，电子商务是网络化交易， 从合同的签订、传递到付款都 可以实现无纸贸易; 从经营方式角度看，电子商务是网络化经营， 不仅是当前的商务手段，更影 响企业的未来和发展; 从科技含量角度看，电子商务是商务自 动化， 是网络通信技术和现代管理技 术的有机统一; 从服务效果角度看，电子商务是高效服务，为用户提供每周七天，每天二十 四小时的全方位服务。 当 前， 我国 的电 子商务 发展正面临 着前所未 有的 机 遇4 5 1 , 第一，宽带网的普及为电子商务的发展带来了新的机遇。宽带接入技术与传 统的拨号网相比速度快了几百倍， 使电子商务用户不必担心由于速度问题导致的 上网费用过高。 第一章 绪论 第二，电 信改组为电 子商务的发展带来了新的机遇。 截至2 0 0 1 年2月，中 国电信市场已 有七家电信服务商， 初步打破了垄断局面， 使得用户上网资费数次 下调，为电子商务网站带来了更多的客户群。 第三，网上银行的发展为电子商务的发展带了新的机遇。网上银行使得用户 在线交易成为可行， 简化了交易环节， 缩短了交易时间， 解决了电子商务中的支 付问题。 第四，加入wt o为电子商务的发展带来了新的机遇。 加入wt o之后，我 国经济将进一步融入全球市场体系， 而信息技术和与之相关的电子商务将逐步成 为中国企业在国际市场中的竟争优势。 第五， 各级政府的积极参与和组织为电子商务的发展带来了新的机遇。 我国 各级政府对电子商务实行积极引导、 大力推进的 政策， 使得我国电子商务发展的 市场环境与制度建设有序进行。 在电 子商务的新经济环境下，要促进电子商务快速健康发展， 就要对电子商 务的基本理论和实际运作有深刻的认识， 因此电子商务的研究工作就显得尤为重 要。 z . 电 子商务网 站研究现状 研究电子商务，电子商务网站无疑是最好的切入点。这是因为电子商务网站 是电子商务的贸易平台，是连接交易各方和管理部门的桥梁纽带。 目 前国际上有关网站的研究分为两大类: 一类是将重点放在对网站本身的研 究， 如 针 对 某 类网 站的 个 案分 析 ,6 17 8 1 ， 或 依 照网 页内 容 对网 站 进行分 类 9 t u 11 1 1 . 另一类是将重点放在对网站用户的研究， 这类文章的数量比较丰富， 包括对用户 访 问 模 式 的 研 究 、 对 用 户 的 分 类 、 聚 类 等 l2 t3 j 国内 有关网站的研究则大致分为三个方向: 一是对某类网站的专向 研究， 主 要是对专业网 站发展状况的调查和评论 1 4 1 5 1 ;二是对用户访问模式的 研究，目 的在于提供个性化的网 络服务 1 6 1 7 1 ; 三是对网站信息的分类和分类目 录的建设， 目 的 在于 优 化 单 个网 站的 结 构 18 j 从研究方法来看，国内外的研究者多使用统计学方法和数据挖掘的方法， 也 有采用k - n e a r e s t n e i g h b o r 方法、 神经网 络方法等等。围 绕电子商务网 站展开的 各类研究都有一个共同的目的， 即帮助网站为用户提供更好的服务，以 此提高网 站的声誉，并获取更多的利润。 发达国家对于电子商务的研究起步早， 而且具有成熟的市场环境， 这对我国 电 子商务发展是严峻的挑战。 而我国的电子商务正处于飞速发展阶段， 并且拥有 广阔的市场前景和庞大的客户群，这是我国的电子商务发展特有的机遇。因此， 加快电子商务的研究， 提高我国电子商务的竞争力， 是摆在我国研究人员面前的 第一章 绪论 现实课题。 在此背景之下， 本文从电 子商务网站排名入手， 对其性能和访问 情况 进行深入探讨， 通过比较我国和发达国家的电 子商务网站运作现状， 促进向国外 成功网站的学习，以提高我国电子商务网站的竞争力。 1 .2 研究意义 对任何一个电子商务网站， 无论它是大型的综合门户网站还是小型的个人专 业网站， 想要盈利的第一步都是要吸引眼球， 即增加网站的访问量， 提高网站的 竞争力。 1 . 网站盈利途径 根据专业人员对于国内门户网站商业模式的研究表明， 网站盈利的主要途径 有 如 下 三 条 19 201 . 第一， 线上广告收入。 网站的主要功能就是提供信息， 及时和广泛的 优势使 得线上广告收入成为网站成立之初的主要收入来源; 第二， 电 信增值服务收入。 近年来火爆的网络短信等电信增值业务使得各门 户网站扭亏为盈，并在网站收入中占到相当比 重; 第三， 交易收入和会员收入。 个性化和专业化的网站服务逐步吸引稳定的客 户群，并且从他们那里得到技术服务费和加盟会费。 无论网站希望通过以上哪条途径实现盈利， 都必须要增加网站的访问量， 提 高网站的竞争力.为此，必须研究网站的性能和服务，推进网站之间相互学习、 改进性能，提供可靠的连接、丰富的内容和优质的服务。 2 . 网站性能研究 目 前对网站性能和服务的研究仅仅是对于基本情况的调查， 如: 网站每天的 页面访问数、网站的链接数、网站信息的主要来源、网站提供的语种/ 文字阅读 情况， 以 及网 站的 服务 器拥有情况等 (2 1 1 。 这 些调 查虽 然详细地记 录了网 站总体的 状况， 但是分析工作却仅仅停留在统计阶段， 没有体现各个参数之间的因果关系， 更不能区分各个参数对网站运营状况的贡献程度。 3 . 网站分类研究 对网站的分类有助于对网站的研究。 目 前对电子商务网站的分类方法有如下 几种: 按网站主体性质不同， 分为政府网站、 企业网站、 商业网站、 教育科研机 构网站、 个人网站、 其它非盈利机构网站以及其它类型等; 按照网站提供的信息 和服务内 容不同， 分为休闲娱乐类网站、 服务类网站、综合类网站、 咨询类网 站 和电子商务类网站;按照网站所面对的商务对象不同，分为 b 2 b网站，b 2 c网 站和 c t o c 网站等;按照网站是否支持在线支付，分为非支付型电子商务网站和 第一章 绪论 现实课题。 在此背景之下， 本文从电 子商务网站排名入手， 对其性能和访问 情况 进行深入探讨， 通过比较我国和发达国家的电 子商务网站运作现状， 促进向国外 成功网站的学习，以提高我国电子商务网站的竞争力。 1 .2 研究意义 对任何一个电子商务网站， 无论它是大型的综合门户网站还是小型的个人专 业网站， 想要盈利的第一步都是要吸引眼球， 即增加网站的访问量， 提高网站的 竞争力。 1 . 网站盈利途径 根据专业人员对于国内门户网站商业模式的研究表明， 网站盈利的主要途径 有 如 下 三 条 19 201 . 第一， 线上广告收入。 网站的主要功能就是提供信息， 及时和广泛的 优势使 得线上广告收入成为网站成立之初的主要收入来源; 第二， 电 信增值服务收入。 近年来火爆的网络短信等电信增值业务使得各门 户网站扭亏为盈，并在网站收入中占到相当比 重; 第三， 交易收入和会员收入。 个性化和专业化的网站服务逐步吸引稳定的客 户群，并且从他们那里得到技术服务费和加盟会费。 无论网站希望通过以上哪条途径实现盈利， 都必须要增加网站的访问量， 提 高网站的竞争力.为此，必须研究网站的性能和服务，推进网站之间相互学习、 改进性能，提供可靠的连接、丰富的内容和优质的服务。 2 . 网站性能研究 目 前对网站性能和服务的研究仅仅是对于基本情况的调查， 如: 网站每天的 页面访问数、网站的链接数、网站信息的主要来源、网站提供的语种/ 文字阅读 情况， 以 及网 站的 服务 器拥有情况等 (2 1 1 。 这 些调 查虽 然详细地记 录了网 站总体的 状况， 但是分析工作却仅仅停留在统计阶段， 没有体现各个参数之间的因果关系， 更不能区分各个参数对网站运营状况的贡献程度。 3 . 网站分类研究 对网站的分类有助于对网站的研究。 目 前对电子商务网站的分类方法有如下 几种: 按网站主体性质不同， 分为政府网站、 企业网站、 商业网站、 教育科研机 构网站、 个人网站、 其它非盈利机构网站以及其它类型等; 按照网站提供的信息 和服务内 容不同， 分为休闲娱乐类网站、 服务类网站、综合类网站、 咨询类网 站 和电子商务类网站;按照网站所面对的商务对象不同，分为 b 2 b网站，b 2 c网 站和 c t o c 网站等;按照网站是否支持在线支付，分为非支付型电子商务网站和 第一章 绪论 支付型电 子商务网站; 按照网站服务的地理范围大小， 分为本地网站、 远程网站 和全球网站。 这些分类方法常常出现类别之间界限不清的问题， 更大的问题是它 们很难把网站性能与其类别的关系表达清楚， 不利于区分网站的运营效果和品质 高下。 4 . 本文研究意义 针对上文介绍的情况， 本文将针对电子商务网站进行测评和分析， 研究意义 主要包括: 1 . 发掘网站访问情况、性能参数和运营状况之间的关系 2 . 归纳性能接近的网站之间的共性，区分运营状况不同的网站之间的差异 3通过比较网站的异同提出一种新的网站分类方法 对于网站性能的研究将促进网站改进性能，提高用户满意度和网站知名度。 网站分类方法的提出将有利于区分网站运营的好坏和网站受欢迎的程度。 1 . 3 研究的主要内容及创新点 1 ， 研究的主要内容 第一章 绪论:详细阐述了本文的研究背景与意义，合理界定了本文研究的 基本内容。 第二章 电子商务网站的发展与分类:根据当前电子商务的最新发展动态， 深刻剖析电子商务的发展状况， 分析未来电 子商务发展的 基本趋势。 在此基础上， 进一步介绍电子商务网站的分类方法。 最后对当前的分类方法提出 存在的问题和 改进的设想。通过上述探讨与分析，为下面章节研究的扩展奠定了基础。 第三章结构方程模型及其应用现状:介绍本文所采用的研究方法结构 方程模型。 首先详细阐述结构方程的基本理论、 基本程序， 以 及模型评价和修正 的方法。 随后介绍结构方程模型今年来在社会学、 行为学等领域的理论研究进展 和应用研究成果。 第四 章数据搜集与整理:描述实验数据的来源及预处理方法。实验数据来 源于著名的a l e x a网站，该网站每日更新 工 n t e r n e t 上所有网站的访问记录和排 名情况，数据信息准确、及时、公开、公正。在实验之前，对数据进行预处理， 包括对数据中变量取值、 变量之间逻辑关系、 配额等的检查， 并对其中的不合格 样本进行的核对、删除和补充。 第五章应用结构方程模型的网站测评与分析:以 第三章的结构方程模型理 论为基础， 针对电子商务网站的测评和分析进行详尽的讨论。 本文首先对探索性 因子分析与实证性因子分析进行概括， 通过交叉证实的方式将两者结合起来。 应 第一章 绪论 支付型电 子商务网站; 按照网站服务的地理范围大小， 分为本地网站、 远程网站 和全球网站。 这些分类方法常常出现类别之间界限不清的问题， 更大的问题是它 们很难把网站性能与其类别的关系表达清楚， 不利于区分网站的运营效果和品质 高下。 4 . 本文研究意义 针对上文介绍的情况， 本文将针对电子商务网站进行测评和分析， 研究意义 主要包括: 1 . 发掘网站访问情况、性能参数和运营状况之间的关系 2 . 归纳性能接近的网站之间的共性，区分运营状况不同的网站之间的差异 3通过比较网站的异同提出一种新的网站分类方法 对于网站性能的研究将促进网站改进性能，提高用户满意度和网站知名度。 网站分类方法的提出将有利于区分网站运营的好坏和网站受欢迎的程度。 1 . 3 研究的主要内容及创新点 1 ， 研究的主要内容 第一章 绪论:详细阐述了本文的研究背景与意义，合理界定了本文研究的 基本内容。 第二章 电子商务网站的发展与分类:根据当前电子商务的最新发展动态， 深刻剖析电子商务的发展状况， 分析未来电 子商务发展的 基本趋势。 在此基础上， 进一步介绍电子商务网站的分类方法。 最后对当前的分类方法提出 存在的问题和 改进的设想。通过上述探讨与分析，为下面章节研究的扩展奠定了基础。 第三章结构方程模型及其应用现状:介绍本文所采用的研究方法结构 方程模型。 首先详细阐述结构方程的基本理论、 基本程序， 以 及模型评价和修正 的方法。 随后介绍结构方程模型今年来在社会学、 行为学等领域的理论研究进展 和应用研究成果。 第四 章数据搜集与整理:描述实验数据的来源及预处理方法。实验数据来 源于著名的a l e x a网站，该网站每日更新 工 n t e r n e t 上所有网站的访问记录和排 名情况，数据信息准确、及时、公开、公正。在实验之前，对数据进行预处理， 包括对数据中变量取值、 变量之间逻辑关系、 配额等的检查， 并对其中的不合格 样本进行的核对、删除和补充。 第五章应用结构方程模型的网站测评与分析:以 第三章的结构方程模型理 论为基础， 针对电子商务网站的测评和分析进行详尽的讨论。 本文首先对探索性 因子分析与实证性因子分析进行概括， 通过交叉证实的方式将两者结合起来。 应 第一章 绪论 用结构方程模型的 理论进行电子商务网站测评分析， 并对模型的参数选定、 模型 设定、 模型识别、 模型评估和修正进行系统的分析。 运用成功设定的模型， 可以 考察网站访问 情况、 性能参数和运营状况之间的关系; 可以考证同类网站之间的 共性和不同网站之间的差异， 从而促进电子商务网站相互学习、改进性能、 提高 服务。 根据模型评估情况进行分析与评价， 并提出 一种新的网站分类方法。 这种 分类方法将有助于区分网站的运转状况和受欢迎程度。 第六章 总结与展望:回顾全文的内容，总结研究工作取得的成果，并对下 一步的研究方向提出建议和展望。 2 . 研究的创新点 本文研究的创新点如下: 1 . 对于影响电子商务网站运营状况的各个因素进行了分析。对于网站访问 量、 人均页面浏览数以及网站连接速度等因素对网站排名的贡献情况进行了因子 分析。 z构造了以网站总体水平为内生潜在变量， 网站性能、 网站内容以及网站知 名度为外生潜在变量的电子商务网站测评模型。 进行了 规范的 数据整理和标准化 处理， 给出了 具有良 好拟合和统计检验的实证模型。 通过通径系数与因子负荷系 数的具体情况， 深刻分析了影响电子商务网站总体水平的主要因素与特征， 实证 模型具有一定的先进性与有效性。 3对于中国、 美国、 香港、 韩国四个国家和地区的电子商务网站进行了比较 研究。 分析了各地网站的主要优势和不足， 这是和当地的社会经济环境密切相关 的。 4 . 根据电 子商务网站侧评模型， 提出一种新的网站分类方法， 即: 访问用户 数一页面浏览数矩阵分类方法。 这种方法将克服现有分类方法所存在的界限不清 的问题， 有利于识别网站运营的好坏和网站受欢迎的程度， 并有助于网站之间的 相互学习和改进。 第二章 电子商务网站的发展与分类 第二章 电子商务网站的发展与分类 2 . 1 电子商务网站发展状况 2 . 1 . 1 国外电 子商务网站发展状况 电 子商务在美国起源， 高度发达的市场体系又为之提供了良 好的经济、 技术 和社会条件， 因而美国的电子商务发展异常迅猛， 迄今始终保持全球领先的地位。 目 前美国的网民已经超过1 . 1 亿， 网上购物已经成为其中相当一部分网民经常使 用的消费方式， 正越来越走向大众化。 根据美国f o r r e s t e r r e s e a r c h 市场调查公司 公布的数据，从1 9 9 6 年到2 0 0 0 年的5 年间，由 于消费者热情高涨和经济繁荣， 美国的网上 零售额从2 4 亿美元急剧增长到4 2 0 亿美元， 平均每年增长率达到9 7 % . 即使是在美国经济开始进入衰退的2 0 0 1 年， 网上零售额仍比2 0 0 0 年增长1 9 . 3 % , 大大高于同期美国商品零售总额3 . 3 % 的增长速度。 2 0 0 1年美国网上零售额占零 售总额的比 重达到1 % , 据该公司预测， 到2 0 0 7年时 这个数字将上升到8 % 。 这 显示网上零售业在美国 经济中的 地位和作用正在快速上升2 2 23 1 著名市场调查机构 f o r r e s t e r是主要的互联网独立研究机构之一。根据 f o r r e s t e r 在2 0 0 0 年的预测， 到2 0 0 4 年， 电 子商务将占 到全球销售和服务总额的 8 . 5 % 。然而， 这种快速增长的趋势相当集中，因为 1 2 个国家将占据世界网上销 售总额的8 9 % 。北美将继续保持在线销售的领袖地位，到2 0 0 4 年达到3 . 5 万亿 美元。亚太地区将凭借计算和电子工业的b 2 b 业务， 达到 1 . 6 万亿美元。由于基 础设施的薄弱，到2 0 0 4 年拉丁美洲只能达到8 2 0 亿美元，东欧、非洲和中东达 到6 8 6 亿美元。日本将继续在亚洲电子商务市场上占据优势地位，到2 0 0 4 年销 售额达到8 8 0 0 亿美元。 澳大利亚、韩国和台湾的发展也比 较快，这些国家的网 上销售额将占到本国销售总额的 1 6 % 。到 2 0 0 4年，欧洲的电子商务销售额将增 长1 4 0 % ，收入达到1 . 5 万亿美元，占欧洲经济总额的6 % ，在线收益中的1 . 4 万 亿美元将由b 2 b 贸易实现。 德国、英国 和法国将成为电 子商务发展最快的国家， 而w a p 和交互式电 视将帮 助南欧国 家的电 子商务快速发展2 4 1 事实证明， f o r r e s t e r 的预测是可靠的。 根据美国商务部公布的数据， 2 0 0 3 年 第4 季度美国电子商务的总销售额达到了1 7 2 亿美元，同比增长了2 5 . 1 % . 2 0 0 3 第二章 电子商务网站的发展与分类 第二章 电子商务网站的发展与分类 2 . 1 电子商务网站发展状况 2 . 1 . 1 国外电 子商务网站发展状况 电 子商务在美国起源， 高度发达的市场体系又为之提供了良 好的经济、 技术 和社会条件， 因而美国的电子商务发展异常迅猛， 迄今始终保持全球领先的地位。 目 前美国的网民已经超过1 . 1 亿， 网上购物已经成为其中相当一部分网民经常使 用的消费方式， 正越来越走向大众化。 根据美国f o r r e s t e r r e s e a r c h 市场调查公司 公布的数据，从1 9 9 6 年到2 0 0 0 年的5 年间，由 于消费者热情高涨和经济繁荣， 美国的网上 零售额从2 4 亿美元急剧增长到4 2 0 亿美元， 平均每年增长率达到9 7 % . 即使是在美国经济开始进入衰退的2 0 0 1 年， 网上零售额仍比2 0 0 0 年增长1 9 . 3 % , 大大高于同期美国商品零售总额3 . 3 % 的增长速度。 2 0 0 1年美国网上零售额占零 售总额的比 重达到1 % , 据该公司预测， 到2 0 0 7年时 这个数字将上升到8 % 。 这 显示网上零售业在美国 经济中的 地位和作用正在快速上升2 2 23 1 著名市场调查机构 f o r r e s t e r是主要的互联网独立研究机构之一。根据 f o r r e s t e r 在2 0 0 0 年的预测， 到2 0 0 4 年， 电 子商务将占 到全球销售和服务总额的 8 . 5 % 。然而， 这种快速增长的趋势相当集中，因为 1 2 个国家将占据世界网上销 售总额的8 9 % 。北美将继续保持在线销售的领袖地位，到2 0 0 4 年达到3 . 5 万亿 美元。亚太地区将凭借计算和电子工业的b 2 b 业务， 达到 1 . 6 万亿美元。由于基 础设施的薄弱，到2 0 0 4 年拉丁美洲只能达到8 2 0 亿美元，东欧、非洲和中东达 到6 8 6 亿美元。日本将继续在亚洲电子商务市场上占据优势地位，到2 0 0 4 年销 售额达到8 8 0 0 亿美元。 澳大利亚、韩国和台湾的发展也比 较快，这些国家的网 上销售额将占到本国销售总额的 1 6 % 。到 2 0 0 4年，欧洲的电子商务销售额将增 长1 4 0 % ，收入达到1 . 5 万亿美元，占欧洲经济总额的6 % ，在线收益中的1 . 4 万 亿美元将由b 2 b 贸易实现。 德国、英国 和法国将成为电 子商务发展最快的国家， 而w a p 和交互式电 视将帮 助南欧国 家的电 子商务快速发展2 4 1 事实证明， f o r r e s t e r 的预测是可靠的。 根据美国商务部公布的数据， 2 0 0 3 年 第4 季度美国电子商务的总销售额达到了1 7 2 亿美元，同比增长了2 5 . 1 % . 2 0 0 3 第二章 电子商务网站的发展与分类 年全年美国电 子商务的销售收入预计是5 4 9 亿美元，比2 0 0 2 年增长了2 6 . 3 % . 回升的旅游经济对美国的电子商务贡献颇大。 日 本的电子商务发展也相当迅猛， 人们将b 2 b 视为电子商务发展的主要支柱。 根据日 本经济产业省及其外围团体共同 组成的电 子商务促进协会2 0 0 1 年1 月3 1 日 公布的调查数字， 2 0 0 0 年日 本b 2 b 市场规模为2 1 . 6 万亿日 元， 与两年前相比 增 长了2 . 5 倍， 是当 年b 2 c 市场 规 模 ( 8 2 4 0 亿日 元) 的2 6 . 2 倍2 5 1 据韩国 统计厅最近发表的统计， 韩国2 0 0 1年电子商务规模为1 1 8 . 9 8 万亿韩 元， 比前一年扩大了一倍。 其中， b 2 b 规模为1 0 8 . 9 6 万亿韩元， 占总规模的9 1 . 6 % ; b 2 g 规模为7 . 0 3 万亿韩元，占5 . 9 % ; b 2 c 规模为2 . 5 8 万亿韩元，占2 . 2 % .据 vis a k o r e a 公司2 0 0 3 年2 月2 7日 发表的调查结果，在电子商务的利用率方面， 韩国 在亚太1 2 个国家中高居榜首【2 6 1 欧洲在线零售市场2 0 0 3 年达到4 0 0 亿欧元。旅游产品继续保持在线销售的 主要地位。市场调研公司e m a r k e t 进行的研究显示，欧洲的电子商务目 前已经进 入快车道，未来三年的电子商务的增长将非常强劲，市场规模将提高到2 0 0 0 亿 美元2 7 1 。随 着消费者和网 络零售商 更好地运用网 络， 在线零售将继续快速发展， 到2 0 0 9 年将达到零售总额的8 % 。 在未来四年， 英国将继续引领欧洲电子商务市 场， 但是德国 将会在2 0 0 9 年赶超英国 2 8 1 电子商务的产生是划时代的、 革命性的。它现在正从以美国为代表的发达国 家向 全球范围扩展。 网络将成为未来商业社会的 神经系统， 电子商务将成为未来 社会的主流经济模式。 2 . 1 .2国内电子商务网站发展状况 2 0 0 4年， 上海电子商务交易额完成 5 0 4 . 4亿元， 这充分说明我国的电子商 务正在走向进入新的一轮发展期。 如果说， 一年前国内电子商务网站纷纷赢利标 志着电子商务走出低谷的话， 那么从 2 0 0 3年末开始的电子商务网站融资热潮不 仅加强了 这一趋势，更预示着电 子商务 将从此步入一个较长时期的 上升期2 9 1 事实上， 以赢利和融资为标志的电子商务新崛起不仅是一个赢利数量和电子 商务规模的变化， 而且是一个电 子商务的质的变化或者飞跃。 这种质变或者飞跃 至少体现在以 下两个方面: 其一， 真正意义上的电子商务模式创新开始显现， 并将主导电 子商务的未来。 在传统商务中可以找到的、 与传统商务的区别仅仅是交易媒介为互联网， 只是传 统商务模式的一个 “ 复制”，竞争优势是有限的。 其二， 与网络媒体类似， 随着网络环境和网上商品( 有形或者无形) 的改善， 如何通过搜索技术及其服务进一步降低交易成本是新一轮电子商务发展和竞争 第二章电子商务网站的发展与分类 年全年美国电子商务的销售收入预计是5 4 9 亿美元，比2 0 0 2 年增长了2 6 3 。 回升的旅游经济对美国的电子商务贡献颇大。 日本的电子商务发展也相当迅猛，人们将b 2 b 视为电子商务发展的主要支柱。 根据日本经济产业省及其外围团体共同组成的电子商务促进协会2 0 0 1 年1 月3 1 日公布的调查数字，2 0 0 0 年日本b 2 b 市场规模为2 1 6 万亿日元，与两年前相比 增长了2 5 倍，是当年b 2 c 市场规模( 8 2 4 0 亿臼元) 的2 6 2 倍1 2 “。 据韩国统计厅最近发表的统计，韩国2 0 0 1 年电子商务规模为1 1 8 9 8 万亿韩 元，比前一年扩大了一倍。其中，b 2 b 规模为1 0 8 9 6 万亿韩元，占总规模的9 1 6 ； b 2 g 规模为7 0 3 万亿韩元，占5 9 ；b 2 c 规模为2 5 8 万亿韩元，占2 2 。据 v i s a k o r e a 公司2 0 0 3 年2 月2 7 日发表的调查结果，在电子商务的利用率方面， 韩国在亚太1 2 个国家中高居榜首【洲。 欧洲在线零售市场2 0 0 3 年达到4 0 0 亿欧元。旅游产品继续保持在线销售的 主要地位。市场调研公司e m a r k e t 进行的研究显示，欧洲的电子商务目前已经进 入快车道，未来三年的电子商务的增长将非常强劲，市场规模将提高到2 0 0 0 亿 美元【2 7 1 。随着消费者和网络零售商更好地运用网络，在线零售将继续快速发展， 到2 0 0 9 年将达到零售总额的8 。在未来四年，英国将继续引领欧洲电子商务市 场，但是德国将会在2 0 0 9 年赶超英国【2 8 】。 电子商务的产生是划时代的、革命性的。它现在正从以美国为代表的发达国 家向全球范围扩展。网络将成为未来商业社会的神经系统，电子商务将成为未来 社会的主流经济模式。 2 1 2 国内电子商务网站发展状况 2 0 0 4 年，上海电子商务交易额完成5 0 4 4 亿元，这充分说明我国的电子商 务正在走向进入新的一轮发展期。如果说，一年前国内电子商务网站纷纷赢利标 志着电予商务走出低谷的话，那么从2 0 0 3 年末开始的电子商务网站融资热潮不 仅加强了这一趋势，更预示着电子商务将从此步入一个较长时期的上升期1 2 9 1 。 事实上，以赢利和融资为标志的电子商务新崛起不仅是一个赢利数量和电子 商务规模的变化，而且是一个电子商务的质的变化或者飞跃。这种质变或者飞跃 至少体现在以下两个方面： 其一，真正意义上的电子商务模式创新开始显现，并将主导电子商务的未来。 在传统商务中可以找到的、与传统商务的区别仅仅是交易媒介为互联网，只是传 统商务模式的一个“复制”，竞争优势是有限的。 其二，与网络媒体类似，随着网络环境和网上商品( 有形或者无形) 的改善， 如何通过搜索技术及其服务进一步降低交易成本是新一轮电子商务发展和竞争 第二章电子商务网站的发展与分类 的又焦点。 随着电子商务行业开始走向复苏，中国电子商务网站迎来新的融资浪潮。在 新一轮电子商务发展中，c 2 c 电子商务和网上拍卖正在成为众多电子商务网站 最看好的热点之一。 搜索服务正在从门户和内容市场进入电子商务市场，在网上供给渐渐丰富以 后，如何进一步降低电子商务的交易成本，是众多电子商务网站开始关注的重要 问题。搜索引擎正在将电子商务推向新的境界。 2 0 0 4 年3 月进入a l e x a 排名全球t o p 5 0 0 的中国大陆网站共计1 0 1 家。 依据互联网实验室c i s i 网站评测体系中的评测原则：受众群体主要为中 国大陆网民、独立网站、有成熟的产品、有成熟的商业模式或服务模式以及市场 需求具有代表性，有6 0 家网站符合标准。 其中，新入榜者包括c n n i c 、搜房网、天涯社区等。其中中国互联网络信 息中心网站首次入选，作为国内在互联网信息统计方面的权威机构，其公布的中 国互联网络信息资源调查数据和中国互联网络发展状况统计数据具有较高的权 威性，其网站所提供的信息资源成为网民关注的主要因素，网站流量也呈稳步上 升趋势。搜房网提供的国内房地产信息是国内比较受网民关注的焦点之一，除此 之外，有关房地产方面的特色搜索服务、政策法规咨询以及网上房产社区的开通 也为其网站赢得了较高的人气。搜房网的商业模式也比较清晰和成熟，说明了网 站细分的方向。在t o p 5 0 0 中，还出现了众多的社区类网站，如c h i n a r e n 、中国 同学录、天涯社区等网站，他们所营造的网络社区氛围也受到了网民的极大青睐。 上述的6 0 家网站中，门户类网站流量仍远远高于国内平均水平，在a 1 e x a 全球排名中也居前列，并且排名也正逐步提升。此外，资讯类和服务类网站数量 仍超过半数以上。根据网站的定位和所提供的服务把网站分为五类：休闲娱乐 类、服务类、资讯类、综合类和电子商务类。各类网站数目如图2 - i 所示： 图2 - l 中国大陆t o p 5 0 0 网站( 2 0 0 4 3 ) 这6 0 家网站涉及了国内传媒、游戏、营销、娱乐、体育、文学、房地产等 多种不同行业，并且大多数在各自领域的产品、商业模式和市场等方面均具有代 第二章电子商务网站前发展与分类 表性，一方面说明了国内互联网应用越来越普及，同时资讯类、服务类网站的数 量和人气的快速增长，也从侧面说明了国内网站正向着内容细分的资讯+ 服务方 向发展的趋势3 0 1 。 2 2 电子商务网站分类状况 到目前为止，电子商务网站还没有统一的分类模式。