（工商管理专业论文）山推股份公司营销系统薪酬制度的研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期：丝翌21 尘 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密沦文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名导师签名：日期： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 在买方市场的今天，营销几乎被所有企业所重点关注。由于业主和员工之间 利益的冲突，以及员工的贡献并不能无代价地观察到，产生了激励问题，并且在 竞争性的人力市场上，为使员工努力工作，必须给予报酬补偿，以激发员工的积 极性，营销人员作为企业员工重要的组成部分，如何通过良好的报酬制度激发营 销人员的积极性一直是个难点。 从营销的职能看，可以通俗地将营销人员分为两类：一类是负责卖产品，即 销售业务员；一类负责管理、控制和支持卖产品的工作，这类人员在本文中统称 为销售内部管理人员。本文以人力资源的薪酬设计为基本理论，结合经济学的有 关理论，在对具体的企业营销系统现状调研和分析的基础上，重点研究了企业在 营销系统考核报酬制度方面存在的问题。同时，根据企业的具体情况，在原有考 核报酬方案的基础上进行了适当的改善。 考核体系是报酬系统制定的依据。通过量化考核指标反应员工的业绩是一种 较为客观可行的办法，建立在业绩基础上的报酬分配制度能够充分调动员工的积 极性。 由于计量管理团队中成员个人的产量往往很困难，企业也有必要强调团队协 作的重要性，所以公司直接评估团队成员的业绩并不妥当，一种正确评估团队成 员业绩的方法是考核的部门整体的业绩，公司对部门整体发放薪酬总额，部门自 行对员工进行考核评价，由部门确定员工具体的报酬，因为部门比之企业而言更 加了解其成员的贡献大小。 个人业绩评估方面，本文尝试了以量化考核为主，主观业绩评估为辅的考核 体系，尽量避免员工钻业绩评估空子，以期更为客观地反应个人业绩并为个人报 酬的确定提供可靠的依据。 关键词：营销，业绩评价 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t m a r k e t i n g i s b e c o m i n g t h em o s t i m p o r t a n t i s s u ei nt h ef i e r c eb u s i n e s s e n v i r o n m e n ti nn o wd a y s d u et ot h e p r o f i t c o n f l i c tb e t w e e nt h e e m p l o y e r a n d e m p l o y e e ，a n da l s o t h e i n t a n g i b l e c o n t r i b u t i o no ft h ee m p l o y e e ，t h ec o m p e n s a t i o n s y s t e m ，a st h ek e yf a c t o rr a i s e s f u r t h e r m o r e ，t h eh u m a nr e s o u r c em a r k e ti sg e e i n g m o r ec o m p e t i t i v e ，w h i c hm a k e st h ec o m p e n s a t i o ns y s t e mm o r ei m p o r t a n tt oi n s p i r e t h ee m p l o y e e s m a r k e t i n gs t a f fa st h ek e yp e o p l ei nt h ec o m p a n y , n e e d sa p p r o p r i a t e c o m p e n s a t i o ns y s t e mt o d e a lw i t h ，a n dh o wt om o t i v a t et h o s em a r k e t i n gp e o p l ei sa h a r d j o b f r o mt h e p e r s p e c t i v e o ft h ef u n c t i o no fm a r k e t i n g ，w ee a r l r o u g h l y d i v i d e m a r k e t i n gp e o p l ei n t ot w og r o u p s o n ei sc h a r g eo fs e l l i n gp r o d u c ta st h es a l e s m a n ； a n dt h eo t h e ri sc h a r g eo fm a n a g e m e n to ft h es e l l i n g t h i sa s s i g n m e n ti sb a s e do nt h e t h e o r yo ft h ec o m p e n s a t i o ns y s t e md e s i g n i n g ，c o m b i n e dw i t ho t h e rr e l a t e de c o n o m i c t h e o r y t oa n a l y s i sa n dr e s e a r c ht h em a r k e t i n gs y s t e mo f t h ee n t e r p r i s e ，b a s e dw h i c ht o f o c u s e do nt h e c o m p e n s a t i o ns y s t e m o ft h e m a r k e t i n gs t a f f a t t h es a m et i m e ， a c c o r d i n g t ot h e s p e c i f i c b u s i n e s s e n v i r o n m e n t ：t h e a u t h o ra l s o g i v e t h e r e c o m m e n d a t i o n so nt h eo r i g i n a lc o m p e n s a t i o ns y s t e m t h e p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nf o rb o t ht e a m a n dt e a l nm e m b e ri sr e a s o n i n gi nt e r m s o ft h ec o m p e n s a t i o ns y s t e mf o ras i n g l ep e r s o n s o m e t i m e si ti sh a r dt om e a s u r ee a c h m e m b e r sc o n t r i b u t i o ni nt h et e a m ，a n da l s od u et ot h ei m p o r t a n c eo ft h et e a mw o r k ，i t i sn o ta l w a y sa p p r o p r i a t et od i r e c t l ye v a l u a t ep e r s o n a lp e r f o r m a n c eo n l y t h e r i g h to n e i st h ee v a l u a t i o nf o rt h ed e p a r t m e n tp e r f o r m a n c e ，s e t t i n gu pt h et o t a la m o u n to ft h e p a y m e n t f o rt h ed e p a r t m e n t i nt e r m so ft h ep e r s o n a lp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ，t h ea u t h o rt r i e dt h ee v a l u a t i o n s y s t e m ，w h i c hr e l yo n t h eq u a n t i t yi n d i c a t o r ，a s s i s t e dw i t h p e r s o n a lj u d g e m e n t t oa v o i d e m p l o y e e st r i c ka b o u tt h ee v a l u a t i o ns y s t e ；f u r t h e r m o r e ，t h er e l a t e de v a l u a t i o n i s c o n c e r n e dt om e a s u r e p e r s o n a lp e r f o r m a n c ea c c u r a t l y k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n 4 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 引言 山推是工程机械行业中的一家国有企业，与很多国有企业一样，山推面临着 市场竞争以及内部低效管理水平的双重压力，经营好国有企业可能不是很难，因 为国企的基础比目前正在迅速发展的民营企业的基础牢固得多，无论从技术上、 资金上、人才上还是已有的管理制度完善程度上，国有企业都是具有优势的，但 是“用别人的钱为别人办事”，要提高效率是很难的，除了明确企业发展战略、 完善业务流程、建立绩效考核体系和相应的激励制度这一系列工作之外，还需要 企业领导人具有较强的事业心和奉献精神。 营销是企业的龙头，营销能力的大小决定了企业近期效益的好坏，而销售人 员承担着企业具体的营销业务，销售人员能力的大小、积极性的高低和营销策略 三方面共同决定了销售的业绩，针对销售人员的报酬制度对这三方面因素都具有 直接或间接的影响。 宽泛的讲，报酬制度，只要能够因为业绩良好而奖励员工，或者因为业绩不 佳而惩罚员工，都可以被看作是报酬制度，货币不是报酬的唯一形式，报酬可以 包含任何员工认为有价值的东西。在本论文中，将报酬限于货币这一形式予以讨 论。 建立一套完善的营销报酬制度是件比较难的事情。困难在于两点：一是业 主、员工与客户之问的利益冲突，客户希望从以较低价格获得所需要的商品，销 售人员希望获得较高的收入，而公司则是力求销售成本的降低，员工付出努力的 同时带来个人成本，决定了公司必须支付一定的报酬来获取员工一定水平的努 力，二是员工绩效考核方面公司很难识别员工行为为公司所产生的效益。 另外，即使目前情况下令人满意的报酬制度，可能一年或二年之后就变成无 效的了。但是如果经常加以调整，不但实施起来比较困难、费用较高，而且也会 令销售人员感到无所适从。 1 2 研究方法 营销报酬制度作为公司薪酬体系中重要的组成部分，在设计时应该以整体的 观念进行考虑，即从战略性的角度进行薪酬规划的设计。 1 战略性的薪酬规划设计的目的 ( 1 ) 让员工了解管理层认为什么是重要的以及何种行为是受到鼓励的 ( 2 ) 鼓励员工高效率地工作，关注企业的长期价值最大化 ( 3 ) 吸引和留住组织所需要的优秀员工，创造组织所希望的文化氛围 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 鼓励员工积极提高工作所需要的技能和能力 2 战略性的薪酬规划主要设计步骤 ( 1 ) 确定公司战略、战略目标及业绩指标 ( 2 ) 将战略目标以预算等形式予以分解 ( 3 ) 在分析现有业务流程的基础上优化流程 ( 4 ) 在流程重组和部门定位的基础上进行组织重构 ( 5 ) 明确部门的责任和权力 ( 6 ) 确定部门的业绩评价指标 ( 7 ) 建立基于业绩管理的激励报酬制度 本论文论述的范围主要涉及框图中的部门业绩评价和报酬制度的设计。同时 根据需要，进一步将部门业绩评价细化为个人业绩评价并进行个人薪酬的设计。 3 业绩评价与报酬制度的关系( 如图1 ) 企业内部经营的业绩评价系统是公司报酬系统制定的依据。 企业内部的报酬分配制度是否合理直接关系到能否充分调动企业员工的积极 性。当前，很多国有企业效率低下的关键原因就在于此。一般而言，员工的业绩 是企业报酬分配的首选依据，建立在业绩基础上的报酬分配制度能够充分调动员 工的积极性。那么业绩好坏的标准是什么呢? 所以，必须建立一个合理的企业内 部的业绩评价系统为企业对员工进行业绩衡量提供基础。同时，通过企业内部业 绩评价指标和标准的制定也为企业内部各业务单元的管理者和企业的每一个员 工指明了努力的方向，引导员工积极完成企业的业绩目标，最终实现企业的战略。 图1企业业绩评价与报酬制度的关系 山东大学硕士学位论文 1 3 企业概况 山推生产经营各类工程机械产品，年营业额1 0 亿元左右。公司一方面面临着 入世后国外大企业的冲击、民营企业实力逐渐增大的竞争势态，另一方面由于国 家对基础建设投资加大及持续性，有力的拉动了工程机械市场需求的增长。可以 说整个行业都处于这种机会与威胁并存的环境。 山推的主营产品是推土机。推土机是铲土运输机械类产品中的主要机种，广 泛应用于矿山、水利、建筑、筑路、采煤、港口、农林和国防工程等的土石方工 程中。推土机按照用途可以分为通用型和专用型两类，按照行走方式来划分可以 分为履带式和轮胎式两种。山推目前主要生产履带式的通用型推土机，同时也生 产部分专用型( 湿地型和高原型) 推土机和其他工程机械产品。 在推土机行业中山推属于领先的厂商，以下简单介绍山推所处的行业的概况 和产品的市场状况。 1 4 行业主要经济特性 1 市场规模。推土机行业国内市场需求稳定在每年3 0 0 0 台左右，行业总销售 收入约为1 5 亿元年。 2 竞争角逐的范围主要是以国内范围为主，缺乏国际性的竞争，进口数量近 十几年来一直呈递减态势，近两年每年产品的进口金额约l 亿元左右，出口数量 及金额缓慢递增，年出口金额约l 1 5 亿。 3 从市场增长率看，1 9 8 5 到1 9 9 9 年推土机销售台量平均增长率为2 4 9 。 销售收入平均增长率为9 6 6 。行业在成长周期中所处的阶段大体为成熟期。 4 竞争厂商的数量及其相对规模。目前行业中国内主要有6 家企业，其中的 两家占了整体市场6 0 以上的份额，属于第一集团( 山推属于第一集团) ，其他企 业同处一个水平。 5 购买者的数量及其相对规模。行业的主要用户为工程施工单位( 包括大型 国营旌工单位、地方性施工单位、个体施工单位等) ，主要集中在公路、矿山、 采金、火电厂、水电、水利、铁路、市政、港口、机场等行业。由于工程的层层 分包以及大型施工企业决策权力的下放，施工单位往小型化发展。 6 前向整合及后向整合的程度。不存在前向整合的可能，有一定意义上后向 整合的情况，即个别企业生产主要零配件并且供应其他厂商。 7 到达购买者的分销渠道的种类。行业内企业基本上采用的是直销加代理的 混合模式。 8 产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。目前国内产品的技 术都是从国外引进的主要是引进日本小松和美国卡特彼勒公司的技术，通过消 化吸收形成了国产化系列产品，推土机在工程机械产品中属于技术含量较高的产 山东大学硕士学位论文 品。 9 产品差异及服务差异。产品技术差异较大，主要是技术引进时采用不同国 外企业造成的，但是在实现的功能上差异不大，其中两个厂商在不同的产品系列 上具有一定品牌优势，不存在在所有产品系列上都具有优势的厂商；服务差异不 大，竞争对手之间容易进行模仿。 1 0 生产协作体系方面，大多数企业仍然处于“大而全、小而全”的局面， 设备以通用性设备为主，生产能力利用率高低对企业成本影响不大。产品的某些 配套件的生产厂家比较少，并且由于用户基于维修的方便等因素的考虑，形成了 只认某个牌子的习惯，使得供应商的可替代程度比较低，同时这些配套件又属于 产品的主要零部件，所以供应商的讨价还价能力很强。 1 1 行业的盈利水平。产品的毛利平均为1 5 左右，净利从1 9 9 5 年以来行业 整体处于亏损状态，亏损额最高时( 1 9 9 8 年) 超过l 亿元，1 9 9 9 年后亏损减少。 1 2 替代品情况。能够代替推土机的工程机械主要有装载机、挖掘机，但只 能是部分功能的替代。 1 3 潜在进入者。存在三类潜在的进入威胁：一是加入w t o 之后工程机械行 业的关税水平降低国外产品的冲击；二是国际工程机械企业在国内建立生产基地 的冲击；三是某些发展迅速的国内民营企业的冲击。其中国际大企业在国内合资 或独资办厂的威胁最大。 1 5 产品市场状况 让我们从国内推土机历年的市场需求、国内企业历年销售收入两方面了解一 下产品的市场状况。市场规模在此定义为国内企业销售量加上进口量再减去出口 量，根据历年行业数据统计情况如下： 图21 9 9 0 年到2 0 0 1 年国内推土机市场规模情况 山东大学硕士学位论文 图31 9 9 0 年到2 0 0 1 年推土机行业的销售收入统计 注： 1 9 9 0 1 9 9 7 年数据来源于各年铲运工程机械企业主要经济指标完成情况 1 9 9 8 年以后的数据来源于各年工程机械主要企业经济指标完成情况 总之。由于推土机行业处于成熟期，整体销量比较稳定，年销售量约3 0 0 0 台左右。国 内企业的销售收入也较为稳定，约为1 5 1 7 亿元之间波动。 9 山东大学硕士学位论文 第二章报酬制度的原理 所谓薪酬，是指员工因为雇佣关系的存在而从雇主那里获得的所有各种形 式的经济收入以及有形服务和福利。分为基本薪酬、可变薪酬以及间接薪酬( 福 利与服务) 。薪酬对员工来讲具有保障、激励、信号三大功能，同时薪酬管理 还要达到公平性、公正性、和合法性三大目标，才能真正保证对员工的激励作 用。 2 1 报酬制度一般性原理 2 1 1 报酬制度的原则 1 公平的原则 报酬制度是否公平( 相对公平) 是设计报酬制度和进行薪酬管理的首要考 虑因素。存在三种表现形式的公平： ( 1 ) 外部公平，即与外部市场( 同行业或同一地区) 比较类似职务的报酬的 公平，外部公平目的是吸引和留住足够数量的合格员工。 ( 2 ) 内部公平，指同一企业中不同职位所获得的报酬应与各自的贡献成正 比，强调的重点是工作本身对报酬决定的作用。 ( 3 ) 员工个人公平，即相同岗位不同技能不同资历员工的报酬比较是否公 平，员工个人之间的公平要求组织中每个员工得到的报酬与他们各自对组织的 贡献相当。这里的员工贡献强调的是企业中员工个人的报酬水平由于以下几种 因素所产生的差异的相对大小应该合理：一是工作绩效差异( 或技能差异) ； 二是资历差异。 2 激励的原则 报酬是公司对员工激励的主要手段，报酬制度须能给予员工一种强烈的激 励作用，引导员工尽可能地努力工作。不同层次的员工的需求是不一样的，所 以在设计报酬制度时要体现以下原则： ( 1 ) 薪酬分配与岗位价值相结合的原则 ( 2 ) 薪酬分配与业绩考核的实际结果相结合的原则 ( 3 ) 收益与风险匹配的原则 ( 4 ) 体现奖与罚相结合的原则 3 体现激励与保障相结合的原则。激励的主要目的是发挥员工的潜能， 保证员工个人目标和公司目标相致，一方面以员工业绩为依据对员工进行激 励，另一方面要考虑到工资的刚性特点，以保证员工获得基本的生活收入。 o 山东大学硕士学位论文 4 现实性原则。此原则也可称为是实用性原则，即报酬应制定在比较现实 的水平上。也就是说既不让员工感觉到吝啬，又要不给人以浪费感。只有这样 权衡才能使成本费用保持在既现实又较低的程度上。 5 指导性原则。报酬应能够引导员工的努力方向，应使员工清晰地了解其 努力或成就与其所获得的收入之间的关系，这样才能达成制度的目标。 2 1 2 报酬制度的种类 1 投入报酬工资 以投入为基础的报酬工资是一种取决于员工在工作中所付出的时间数量或 者努力程度的报酬，员工工资随着员工工作努力程度的变化而变化，工资与产 出是没有关系的。采用投入工资最根本的原因是对产出无法客观或是量化地衡 量。投入本身也不易衡量，但是企业可以用一些近似的指标来对员工的努力程 度进行评价。最常见的评价指标就是员工在工作中所耗费的时间。这种方案隐 含了一个假设是，员工在工作中耗费时间越长，则他们在工作中所付出的努力 程度越高，一般情况下，这种假设是成立的，因为员工所付出的努力程度与他 们的工作时间总量肯定是正向联系在一起的。固定的岗位工资和根据工作投入 表现考核发放的奖金就是投入报酬工资的具体形式。 2 产出报酬工资 这种方案的关键特征在于员工的报酬取决于某些结果性指标，而不取决于 他们对工作所投入的时间和努力，员工在某一项目上所花费的时间并不会影响 企业愿意支付给他们的工资数量，员工工资随着员工劳动产出的变化而变化。 产出报酬工资最能体现员工业绩与报酬的关系，可以说是一种客观的、对企业 和员工双方都易于接受的报酬制度。计件工资、销售提成以及根据工作产出考 核发放的奖金都是产出报酬工资的具体体现形式。 3 混合的工资方案 现实中大多数员工的报酬采用的是混合的方案。换一种说法就是工资加奖 金，工资属于以投入为基础的报酬方案，奖金是属于以产出为基础的报酬方案。 如果要达到激励的效果，那么决定奖金的数额时管理者需要作出有效的判断。 最初，给一般员工的奖金是其基本收入的3 3 3 ，根据国外有关的激励研究认 为低于2 5 的奖金激励一般被认为不可能提高员工的努力。 2 1 3 选择报酬种类的考虑因素 选择报酬制度种类时应考虑以下两方面的因素： 一是激励工资所诱发的“替代效应”，即员工以减少其他方面的努力和牺牲 企业其它方面的利益，来取得激励工资所要求的效果，增加自己的收入。所以， 当员工使用复杂的技术，从事非单一性的工作且其工作的某些方面效果不易测 山东大学硕士学位论文 量时，企业不应过多使用产出报酬工资。 二是激励制度的可行性。激励要做到可行，一定要以可观察得到的行为或 行为结果为依据。企业采用投入还是产出报酬工资，要看对员工投入和产出的 观察和测度哪一个更容易。 2 1 4 报酬制度的模式 考核的结果必须与个人的报酬挂起钩来，把个人和公司结成一个利益共同 体。这样一来才能保证个人的去努力完成公司制定的业绩指标。换句话说，业 绩指标给了员工明确的信号或指示，告诉员工公司希望得到什么，而通过把报 酬制度同业绩结果挂钩，又明确的告诉员工你如果做到了，会得到什么，做不 到，会失去什么或受什么样的惩罚。 一个好的报酬方案应当是：员工报酬是公司业绩的函数，不怕报酬高，就 怕没业绩 2 2 以战略为核心的报酬制度 平衡记分卡是制订以战略为核心的报酬制度的有力工具，为全面评价部门 的业绩提供了很好的方法，以下对平衡记分卡进行说明。 2 2 1 平衡计分卡介绍 目前国际上最流行的进行业绩管理的工具就是平衡计分卡。也叫综合计分 卡。 平衡计分卡是一种用作组织业绩评价和管理的方法，起源于1 9 9 0 年，当时 美国诺顿研究所对若干公司进行了一年题为“衡量未来组织的业绩”的研究。 所长戴维诺顿担任这项研究的带头入：罗伯特卡普兰担任学术顾问。 计划实施之初，他们研究了些富于创新精神的业绩衡量系统的事迹。其 中，有一家公司的业绩衡量方法一“公司计分卡”引起了该研究小组的兴趣， 该方法除了几项传统的财务衡量方法外，还涉及交货时间、制造工艺工艺的质 量和周期。以及新产品开发的效率等指标的计分方法，后来该小组在吸取各种 建议的基础上，把业绩评价的重点放在了多方面的计分卡上。经充实后的计分 卡就成了由四个各具特色的方面财务、顾客、内部因素、成长与学习组成 的“平衡计分卡”。这一评价方法反映了企业兼顾长短期目标、财务和非财务 衡量方法、滞后和先行指标以及外部和内部的业绩等方面，后经几个公司试点 证实，这种统筹兼顾的衡量系统是可行的而且是有益的 1 9 9 2 年，诺顿和卡普兰在1 月至2 月一期的哈佛工商评论上发表了平 衡计分卡提高绩效的衡量方法，系统介绍了平衡计分卡的方法和主要思 想和方法，引起了很多企业的重视。为了将这种绩效评估方法和组织的战略相 衔接，1 9 9 3 年9 至l o 月，诺顿和卡普兰发表于哈佛工商评论上的另一篇 山东大学硕士学位论文 文章平衡计分卡的应用，论述了以战略上的成功为依据选择衡量方法的重 要性。目莳，平衡计分卡在西方发达国家的许多企业中得到了广泛应用，很多 公司把平衡计分卡用作核心组织框架，以完成重要的管理过程：制定个人和组 织的目标、编制预算和制定计划以及战略反馈和学习，为许多企业战略的制定 和实施过程提供了保障。 平衡计分卡由四个各具特色的方面构成财务、顾客、内部经营过程及 学习与成长并且充分兼顾了企业长、短期目标，财务和非财务指标，滞后和先 行指标以及企业外部和内部相衔接等。可以从以下几个方面来概括平衡计分 卡： ( 1 ) 将远景和战略转化为行动的管理系统 ( 2 ) 根据已定目标来追踪业绩的工具 ( 3 ) 将战略目标和可评估的行为相联系 ( 4 ) 记分卡有助于将所有的业绩评价因素纳入一个统一系统 ( 5 ) 记分卡有助于从财务和非财务的角度来审视企业 ( 6 ) 记分卡是前瞻性的，结果指标和驱动指标结合。 2 2 2 平衡记分卡的特点 1 平衡计分卡克服了传统财务指标衡量企业业绩的不足 传统的企业业绩衡量主要依赖财务指标，这种方法有以下不足：一方面它 可能造成下属单位一味追求财务指标的提高，而忽视了非财务指标对企业的发 展特别是对企业长期发展的重要性；另一方面财务指标是一种滞后指标，不利 于企业事前控制。由于财务指标的提高很大程度上是建立在菲财务指标提高的 基础上的，或者说非财务指标的提高是财务指标提高的前提和动力，企业从非 财务指标的提高入手，以非财务指标的提高带动财务指标的提高将使企业的管 理水平得到切实提高，企业的业绩评价的目标才能得到真实体现。平衡计分卡 继承了传统财务指标的优势。并补充了顾客、内部经营过程、学习和成长三个 方面的非财务指标，从而对企业的业绩评价更加全面和具体，并从根本上大大 提高企业的竞争能力。 2 平衡记分卡与企业的战略管理相结合，能有效的推动战略的实施 平衡计分卡的一个重要的优点是它与企业的战略目标紧密的结合在一起， 首先从企业的战略目标出发，把企业抽象的战略转变为具体可执行的目标和一 系列业绩衡量指标，包括四个不同的方面：财务、客户、内部经营过程和学习 与成长。平衡记分卡提供一个框架，一种语言，以传播企业的使命和战略；它 利用衡量结果把企业当前和未来成功的关键因素告知企业员工。并通过阐明企 业想要获得的结果和获得这些结果的必然因素，充分调动员工的能力和集体智 慧来实现企业长期目标，把战略目标分解成可操作的分目标和具体目标，以便 于评价和控制。 3 平衡记分卡平衡了企业的各个利益相关者的不同要求 出于不同利益关系人的目标和要求不同，组织必须在这些相互矛盾和竞争 的不同要求之间进行平衡。因此，平衡计分卡实际上就是衡量公司在满足不同 利益关系人要求方面的业绩。平衡计分卡在将公司使命和战略转化为具体的目 标和业绩指标的同时，也在平衡公司各利益关系人之间的不同要求。 2 2 3 平衡记分卡的内容 平衡记分卡包括财务、客户、内部经营过程及学习与成长四个方面的内容， 这四个方面因果相联，缺一不可，但又各有侧重，四个方面的内容介绍如下图： 客户 “要实现设想我们应 向客户展示什么? ” 财务 “要在财务方面取得成功，我 们应向股东展示什么? ” 远景与战略 学习与成长 “要实现设想我们将如何 保持改变和提高的能力? ” 内部经营过程 “要股东和客户满意， 哪些业务过程我们应 有所长? ” 图4 平衡计分卡框架图 1 财务方面 财务目标为平衡记分卡所有其他方面的目标和衡量提供了焦点。平衡记分 卡的每项衡量指标都要与财务目标相联系，最终结果是提高财务绩效。平衡记 分卡反映企业战略的全貌，从企业长远的财务目标开始，然后将它们同企业一 系列行动相联系。这些行动包括财务、顾客、内部经营过程以及员工和制度， 以实现所期望的长期经济业绩。 根据波特的企业生命周期理论，每个企业都要经历一个生命周期( 1 i f e c y c l e ) ，开始于形成阶段，然后是成长、成熟、最后衰退，企业所处的阶段不 同则其财务目标也会有很大差异。如表l ： 山东大学硕士学位论文 表l不同生命周期阶段企业的财务目标 企业阶段财务目标 成长阶段销售增长率，市场r 咛有率，新产品服务开发周期 维持阶段权益报酬率。销售收入毛利率 收获阶段现金回收率 2 客户方面 在现代企业竞争中，能否够提供比较符合顾客偏好的产品或服务也变得越来 越重要，企业要想在激烈的竞争中取胜，必须在战略上考虑争取客户，提高市 场占有率。平衡记分卡要求管理层把这个客户的抽象目标转化为具体的衡量方 法，反映客户真正关心的因素，如交货时间、产品质量、为顾客创造的效益、 服务质量和产品的价格等。 销售系统业绩考核的重点是客户方面的指标，在此对本指标进行较详细的说 明： ( 1 ) 客户关心的因素 一般来说，客户关注的事项可以分为四类：时间、质量、客户价值及成本。 时间衡量方法是指公司满足客户需要所费的时间，对于现存的产品，时间 指得是应衡量公司从收到客户定单到真正把产品和服务送到客户手上的时间。 对于新产品而言，时间衡量指得是产品从开发到上市销售的时间。质量衡量方 法是指按照所设计的产品的差错率，质量还包括按时交货和公司发货的正确 率。客户价值是指公司的产品和服务如何为顾客创造价值。成本指产品的价格 方面。由此看来，要想获得长期丰厚的利润，就必须创造出受顾客喜欢的产品 和服务，并及时将其交付使用。 ( 2 ) 市场划分 通常，企业现在和潜在的客户并非完全相同，他们的偏好、所青睐的产品 或服务的特色不尽相同。在公司战略制定过程中，用深入的市场调查结果，揭 示不同的市场部分或客户群体和他们的偏好，并且要考虑产品的价格、质量、 功能、形象和服务。公司的战略可由它所选择的目标市场或顾客群体来界定。 作为对公司战略的描述，综合记分卡应当确定每个选定的目标市场中客户的目 标。企图满足所有顾客偏好的做法是不明智的，因为不同客户的赢利性是不同 的。战略化管理的精髓不仅在于选择做什么，而且还要选择不做什么。 ( 3 ) 客户方面的衡量手段 当企业确定和选中了目标市场后，就应设立相应的衡量方法，综合记分卡 的衡量手段如图2 所示的五种衡量方法。 山东大学硕士学位论文 图5客户方面核心衡量手段 市场份额 在确定目标客户或市场以后，就可直接衡量市场份额。市场的总体规模可通 过行业统计获得，再结合本企业的销售情况就可以计算公司的产品的市场份 额。 留住客户 许多公司都想留住现有客户，即争取回头客，提高现有客户的忠诚性。稳定 的客户来源对于公司的利润至关重要，它可以使公司通过特定的客户群体保持 或增加市场份额。 争取新客户 公司要扩大市场份额最直接的办法就是扩大客户的来源。争取客户的工作 既可以通过新顾客的数量来衡量，也可通过统计向这些客户销售产品的总额来 衡量，以绝对或相对意义上来说，对争取客户的情况进行衡量都能反映出公司 外取或吸引新顾客和新生意的比例。 顾客满意程度 要想留住老客户，争取新客户都是要通过满足客户的需要来实现的：衡量顾 客的满意度可以对公司的业绩提供反馈，那么什么是顾客满意程度呢，“满意 是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效与人们的期望 所进行的比较”。 顾客的期望形成于买方以往的购买经验，朋友和同事的影响以及营销人员和 竞争者的信息与承诺。如果一个营销人员使客户的期望过高，假如公司失言， 就极易使购买者失望。但是如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方感到满 意，却难以吸引大量的购买者。 一些公司纷纷提出服务承诺，如果企业不能按承诺的条件提供服务和产 品，将给予顾客经济补偿。为什么这些公司把目标定的这么高呢? 因为仅仅是 6 山东大学硕士学位论文 顾客满意还不够，当出现更好的产品供应时，顾客就会更换供应商。一个项调 查中显示，4 4 宣称满意的消费者，经常变换品牌。而那些十分满意的顾客却 很少去改变购买。一项研究表明7 5 的丰田产品的购买者表示十分满意，而且 这7 5 的顾客声称他们愿意再次购买丰田公司的产品。这一事实说明高度的满 意和喜悦能培养一种对品牌的情感上的吸引力，而不仅是一种理性的偏好，并 且这将建立起高度的顾客忠诚。 顾客盈利能力 综合记分卡在客户方面所做的一切工作都是为了评价企业在吸引并保持可 盈利顾客方面的绩效。许多公司在成功做到分守客户、留住客户，获取新客户 和使老客户满意，但并不能保证公司从客户身上获取利润。公司常会发现 2 0 一4 0 的顾客也许是无盈利的。所以对客户的盈利能力也应该进行衡量。 3 内部经营过程方面 企业内部流程是指以输入各种原料和顾客需求为起点到企业创造对顾客有 价值的产品或服务为重点的一系列活动。顾客关心的都只是流程的终点。就企 业业务流程整体而言，影响企业运行效率的主要因素有：产品质量不合格、制 造或管理成本太高、流程周期太长，以及基本的流程结构不适应企业经营战略 的要求等，这些问题都存在于具体的流程之中。 目前，所有公司都试图在经营过程中改善产品质量，缩短生产周期，增加 回报率，最大限度地扩大生产能力和降低生产成本，并争取在所有领域超过竞 争对手。综合记分卡制度就本着满足特定客户的需要来制订企业内部经营过程 以及它的目标和评估手段。这套衡量体系从内部经营程度的价值链出发来设计 和衡量企业战略。 一个通常的内部经营过程的价值链模式包括三个经营程序( 如图3 ) ：产品 开发过程、经营过程和售后服务过程。 产品开发过程经营过程售后服务过程 确定 满足 客户 小萨怯谬与炉叶 客户 的要的要 求 求 图6内部经营程序方面价值链模式 ( 1 ) 产品开发过程是价值链的第一个环节，是指企业对客户的目前需要和将 来的需要迸行调研，设计出客户需要的产品，以满足客户的需求。 ( 2 ) 生产过程作为价值链的第二个重要环节，是向客户提供现有的产品和服 山东大学硕士学位论文 务，这一个环节从传统上讲是绝大多数企业的业绩评价系统的中心环节。良好 的经营表现，降低成本和提供服务至今仍是企业重要的目标。 ( 3 ) 售后服务过程是企业内部经营价值链的第三个重要环节，是在售出产品 后提供售后服务。很多公司制订了明确的战略，用以提供完美的售后服务。 4 学习与成长过程方面 传统以财务指标为主的衡量体系，注重短期业绩，往往忽略投资来加强企 业员工的学习以提高员工的能力，改善企业的系统以提高内部经营过程的生产 能力。因为削减这类投资来增加短期利润很容易做到，并且其弊端在短期内不 会显现，可到最后将一发不可收拾。所以综合记分卡的量后一方面强调要实现 企业的长期健康发展，企业必须对其基础设旌员工、信息系统进行投资。 所以企业必须对其衡量，学习和成长一般包括三个内容：员工能力，信息系统 的能力，员工的主观能动性。 2 2 4 平衡计分卡四个方面的关系 平衡计分卡四个方面紧密联系，构成了一个完整的因果关系链。例如企业 的最终目标是为股东创造价值，也就是要实现一定的财务目标，资本报酬率可 以作为财务方面的一个计量指标。而要实现这个目标的前提或动因是现有客户 的保持或现有客户忠诚以及不断扩大新客户，这是客户方面的目标。而要做到 保持老客户和扩大新客户，企业必须要做到按时、按质交货，以提高客户的满 意度，为了达到按时按质交货的目标，公司可能会要求在经营过程中缩短周转 时间和改善内部过程的质量。这是内部经营方面的目标。而改善企业内部经营 过程的质量并缩短内部经营的周转时间要通过培训员工并提高他们的技术。四 个方面的因果关系如图8 ，也j 下是这种因果关系链的存在，使平衡计分卡不仅 可以作为一个良好的业绩评价方法，而且也可以作为一个很好的企业的战略实 旌工具。因而他的出现，很快在很多企业得到了推广和运用。 图7 平衡计分卡四个层面的因果关系图 山东大学硕士学位论文 第三章营销系统现状 3 1 营销系统概述 3 i i 营销组织结构及人员状况 山推营销组织结构如图9 所示： 一市场部一营销管理处 - j 驻外办事处 f营销本部卜_ 一- | 营销部 f 一 配件处 一 储运公司一技术服务处 图8 营销组织结构图 本论文只涉及营销部的业绩评价和薪酬设计。全国各个省份基本上都设有 办事处，销售业务员即各个驻外办事处的员工，业务员既销售主机也销售配件 ( 论文中以产品对两者进行统称) ，主机销售额占总销售额的9 0 以上。 山推销售队伍中的人员素质一般，原来的业务员年龄较大，近年来不断补 充新鲜血液，业务员基本上以年轻人为主。年轻的销售人员虽然对新知识新观 念接受较快，但是缺乏客户关系网络和销售技巧，需要逐步培养个人技能和熟 悉具体的销售业务。 3 1 2 营销部职能 1 部门的职责 ( 1 ) 负责公司产品销售年、季、月度计划的编制并组织实施 ( 2 ) 负责产品的商务洽谈、签约及合同的组织评审 ( 3 ) 负责客户关系管理及与客户的沟通 ( 4 ) 负责产品售出后的销售统计、上报工作 ( 5 ) 负责企业的产品售前技术培训工作 ( 6 ) 负责产品的售后技术服务管理及直接服务工作 ( 7 ) 负责产品外部信息的收集、整理、存档和汇总上报 ( 8 ) 负责产品的入库和发运前的保管、质量控制工作 ( 9 ) 负责公司销售货款回收工作，并负责老欠款的清理和回收 山东大学硕士学位论文 r 圈塾n h 一圉一 表2山推2 0 0 1 年产品销售渠道统计 l渠道代理商直销中环公开招标 l 销售比例( 按金额)3 4 4 5 4 1 1 6 8 1 7 1 7 2 2 出于参与投标的主要是厂商，代理参与的较少，公开招标的渠道实际上就 是直销加上公开招标的部分从表中可以看出，目前超过半数的销售以直销 方式完成。公司“以代理商为主，直销为辅”的渠道模式还需要时间加以扶持 山东大学硕士学位论文 和完善。虽然业内对于全面推行代理商渠道呼声很高，但是在我国现阶段，市 场经济还没有完全成熟，代理渠道还没有完全实现买断式的代理制，因此现阶 段直销的存在甚至以直销为主是具有合理性的，另外，入世国外产品在我国的 销售渠道采用代理制的可能性最大，作为利润最大化的经营者，企业的现有代 理商转向让利空间更大的国外品牌无可厚非，所以厂商拥有直销的渠道未尝不 是减小渠道上竞争压力的一种办法。 3 1 4 客户的购买特征 1 购买特征 ( 1 ) 专业采购。顾客较为了解产品，能对产品的技术性能和质量作出理性的 评价。由于采购金额较大，一般为集体决策，参与购买决策的成员较多，包括 产品使用单位、技术专家、采购人员和高层领导等，有一套标准的采购程序。 ( 2 ) 供需双方关系密切。产品售前、售中、售后跨越期间比较长，双方均倾 向于建立并维持长期稳定的合作关系。客户倾向于从同一供应商处购买各个机 型的产品，以方便售后服务，这样也可以减少客户的采购成本。双方交流的方 式也较多，如售前沟通、售后服务、技术咨询、客户培i ) i 1 、产品发布会等都可 以提供交流机会。 2 采购决策影响因素 ( 1 ) 可靠性。这是保证按时完成工期的重要条件，而工期对客户往往意味着 金钱；另外，推土机在旄工时，并不是单独旄工，而是和挖掘机、装载机等联 合作业，如果推土机出现故障，其他设备也将无法继续工作，因此推土机出现 故障给客户带来的损失非常大，所以客户对产品可靠性十分看中。 ( 2 ) 性能。客户每次采购推土机通常有一系列明确的硬性技术性能指标，起 着“门槛”的作用，把未达到标准的产品排除在外。但对于达到标准的产品， 客户对高性能的偏好则因人而异，有的强调越高越好，大部分希望产品能够提 供比较高的性能价格比。 ( 3 ) 售后服务和零配件供应。大型机动设备即使可靠性再高，也需要易损配 件的支持，所以客户非常关注厂家的售后服务和零配件供应，希望厂家能够在 推土机出现故障后快速到达现场，尽快解决问题。 ( 4 ) 产品价格。相对来说，客户并不是非常关注产品的价格，但在大多数的 投标竞争中，投标各方在产品方面差别不大，这时价格因素的作用就会很明显。 ( 5 ) 非经济因素。除去上述经济因素之外，客户在购买推土机时还会考虑一 些非经济因素，比如其他客户对产品的使用意见，购买决策者、执行者和厂家 的关系，给购买决策者和执行者提供的回扣等。 3 客户的付款方式 山东大学硕士学位论文 在2 0 0 1 年山推主机的销售中，不同付款方式统计情况如表3 表3 客户付款方式统计 i 承兑抵帐分期全款易货 ie e 例( 按台量) 4 5 2 1 3 2 5 5 5 7 7 3 0 4 3 6 1 i 比例( 按金额) 4 2 7 1 5 7 9 5 8 8 6 9 7 5 4 3 1 从缆计结果看，目前整机抵帐、易货的现象仍比较严重，占整机销售收入的2 0 1 。 3 1 5 产品的销售状况和顾客分白 1 产品销售状况 山推产品主要为推土机及其配件。由于新产品开发速度缓慢，现在的销售 收入主要依赖于老机型。各个机型的销售情况如下： ( i ) t y 3 2 0 ：现在的市场需求不是很大，年需求量一般不超过1 0 0 台。山推 的市场占有率为5 0 左右。 ( 2 ) t y 2 2 0 ：是山推开发最为成功的产品，客户对该产品的认可程度较高， 市场需求为每年6 0 0 台左右。山推的市场占有率为6 5 7 0 。 ( 3 ) t y l 6 0 ：是目前推土机市场中销量增长最快的机型，是目前竞争的焦点， 山推的市场占有率为3 0 左右。 ( 4 ) t y l 2 0 ：该机型的市场在逐年萎缩，但主要原因是