（管理科学与工程专业论文）市场营销的虚拟化策略探讨.pdf

# 一 南京舷空航天大学硕士学位论文 论文摘要 本文主要论述在社会由传统工业经济向知识经济过渡的过程中，企业实现可持 续发展的关键在于树立崭新的资源蹒，箕中蕞重簧的个方蘑爨对资源懿虚叛纯管 理。本文扶馀篷让渡静热发出发，穆虚拟毒 二策略导入予金她经鏊活动豹核心市 场嫠销过程，提出了从营销的慕本组合4 p s 入手的虚拟化簏略，具体包括：产品生 产虚拟化策略、产品开发虚拟化策略、晶牌过程虚拟化策略、渠道威拟化策略、倔 销虚拟化策略和价格虚拟化策略。从营销管理的实践分析，虚拟化策略正在逐步为 人们所接受并得到广泛嗣糟，健嚣莳在赣镑蘧论器并来形成系统静学说。本文尝试 扶营销活动戆侩篷运动过程出发，提出发拟化策略的运用粒发展，力争能对处于知 识经济中的企业制定出更莉效率的镑理资源熬合策略提供一定的帮助。 关键词：资源虚拟化管硝市场蓠秽价德链。 试论营销管理魄虚拟化策略 a b s 下r a c t v i r t u a l i z i n gs t r a t e g i e si nm a r k e t i n g d u r i n gt h ep e r i o dw h e nt r a d i t i o n a li n d u s t r i a le c o n o m yc o n v e y st ok n o w l e d g ee c o n o m y t h ek e y p o i n tf o re n t e r p r i s e st oo b t m ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti sc o n c e r n e dw i t ht h en e w v i e w p o i n t o fr e s o u r c e s ，i nw h i c ht h e v i r t u a l i z i n gm a n a g e m e n to fr e s o u r c e s i sm o s t i m p o r t a n t t h ec o r eo fe n t e r p r i s e s m a n a g e m e n t i s m a r k e t i n g t h e r e f o r et h e i d e ao f e x p l o r i n ga n dm a k i n gu s eo ft h e v i r t u a lr e s o u r c e si si e di n t oi t ，a n dt h e v i r t u a l i z i n g s t r a t e g i e s a r e p u t f o r w a r d t h e r ea r e v i r t u a l i z i n gs t r a t e g i e s i n p r o d u c tm a n u f a c t u r i n g ， p r o d u c td e v e l o p i n g ，b r a n d i n g ，d i s t r i b u t i o n ，p r o m o t i o n ，a n dp r i c ee t c t h ev i r t u a l i z i n g s t r a t e g i e sh a v eb e e nc o m m o n l ya c c e p t e da n d u s e di nt h ep r a c t i c eo f m a r k e t i n g ，t h o u g ht h e s y s t e m a t i ct h e o r yh a v en o tb e e n f o u n d e d e f f o r t sa r em a d et oa n a l y z et h ea p p l i c a t i o na n d d e v e l o p m e n t o ft h e v i r t u a l i z i n gs t r a t e g i e s f r o mt h e v i e w p o i n t o ft h ew h o l ev a l u e m o v e m e n tp r o c e s so fm a r k e t i n g a n di tw i l lh e h e l p f u l f o rd e c i s i o no fi n t e g r a t i n g r e s o u r c e s k e y w o r d ：r e s o u r c e s ，v i r t u a l i z i n gm a n a g e m e n t , m a r k e t i n g ，v a l u e c h a i n 南京航空航天大学硕士学位论文 前言 随着科学技术日新月异地发展，传统的l , l k 型经济正在逐步走向知识型经济。 伴随社会经济类型的变革，企业在竞争中可以利用的资源范围得到了极大的扩展， 其关键资源也正由传统的有形资源、自然资源向管理资源、信息资源、智力资源等 无形资源转化。 对于企业而言，培育自身的竞争优势，营造核心竞争能力是在竞争中制胜的关 键。这一点的实质也就是企业必须在管理实践中形成良好的资源配置能力。因此， 在知识经济社会中，企业有必要重新认识自有资源和其他一切可能开发的资源。同 时明确自身运营过程中的资源优势和劣势，将优势资源塑造成具有独特性的战略资 产，而对资源的劣势实施虚拟化策略，在运作中进行重新整合，从而使企业和社会 的效率均能达到最优化，实现企业的可持续化发展。 虚拟化管理的思想是近年来管理界的理论创新，并逐步在企业实践中得到广泛 运用，并且受到了相当的推崇。但是对于经营管理的主要过程营销管理，目前 尚未形成虚拟化管理思想的系统理论。本文则从这一角度出发进行相关研究，力图 能够给管理界的人士们带来一点启发。 试论营销管理的虚拟化策略 第一章虚拟化管理概述 第一节企业虚拟化管理产生的时代背景 在2 1 世纪已经悄声无息地来到我们身边时，世界经济发展出现了一个重要的 趋势，即工业经济正在悄然而不可逆转地向知识经济转化，这一转化带来了一个新 的时代，就是“知识经济( k n o w l e d g ee c o n o m y ) 时代”。 一、 知识经济时代资源运用的特点： 知识经济是建立在知识基础之上的生产、分配和使用( 消费) 的经济，是区别 于以前的传统工业经济的以稀缺自然资源为主要依托的新型经济。 ( 一) 知识经济时代的资源观 1 、传统工业经济下的资源危机 传统工业技术发明的指导思想都是单一地、尽可能多地利用自然资源，以获取 最大利润，而不考虑或极少考虑环境效益、生态效益。建筑在掠夺自然基础上的所 谓“进步”，不能不说是技术与科学分离的悲剧。在多种自然资源几近耗竭，环境危 机日益加剧的今天，在人与自然协调、可持续发展的目标下，社会进步的指导思想 是科学、合理、综合、高效地利用现有资源，同时开发尚未利用的富有自然资源和 社会资源来取代已近耗竭的稀缺自然资源，如信息科学技术的软件，生命科学技术 的基因工程等。 2 、知识经济下资源的重新定位 知识经济时代在资源配置上以人力资本、无形资产为第一要素，对自然资源通 过知识、智力进行科学、合理、综合、集约的配置，并通过智力资源开发富有的其 他资源来创造新财富，逐步替代工业经济时代已经短缺的自然资源。因此知识经济 中对智力资源的占有比工业经济中对稀缺资源的占有更为重要。 3 、对资源的有效利用 企业是一组资源的集合体，企业之间的竞争围绕着资源的争夺与利用来展开。 一个企业的市场地位，不仅取决于其所拥有的资源数量与质量，而且还取决于其对 资源的利用效率。前者是其生产经营的必要条件，但它与企业的市场地位不成正比： 后者才是维持企业持久竞争优势的关键，也是企业家管理效率的集中体现。 企业运用资源能力的高低取决于以下几点：1 ) 明确自身所拥有的资源中所擅长 的部分，对其加以重点发展并巩固；2 ) 对于自身资源中所不擅长的或者没有的资源， 则可以将眼光放到社会经济大环境中，寻找相应的优质资源，并将该资源整合运用 到企业的生产经营过程当中来，从而提高运作的效率。 因此，面临环境日新月异的变化，企业应该如何将传统工业时代的竞争战略逐 步过渡到知识经济时代的竞争战略，树立正确的可持续发展观和资源观将是关键所 2 南京航空航天大学硕士学位论文 在。 二、 企业实现可持续发展的资源战略 ( 一) 对于企业可持续发展的理解 1 、可持续发展的含义 可持续发展与单纯的经济增长不同，它强调人类追求生产成果的权利应当是与 “发展与环境相协调”方式的统一，而不应该是凭借着人们手中的技术和资本，采 取耗竭资源、破坏生态和污染环境的方式来追求这种权利的实现。可持续发展的前 提是发展，即在经济快速发展的同时，必须做到自然资源的合理开发利用与保护和 环境相协调，这样才能逐步走上可持续发展的轨道上来。 对于可持续发展的理论研究刚处于起步阶段，但其思路却十分清晰，主要有三 点： 人类发展受自然资源所制约，因此人与自然应建立一种和谐、协调的关系； 可持续发展的目标是多方面的，它包括经济发展的持久性、资源开发利用的 永续性、生态系统的持续性以及分配制度的公平合理性等； 可持续发展从某种意义上讲是一类经营管理战略，它主张产品、资源、环境 及效率并重，经济增长与资源保护相结合，社会稳定与公平相结合，短期利 益与长远利益相结合，为人类永续、健康地发展提供了一种全新的思维方式 和发展思路。 由上述内容，可持续发展的核心问题在于实现资源的不断开发和合理利用。一 个企业也有可持续发展的问题，即企业整合社会优质资源进行运营，在为社会带来 高效率发展的同时，也实现了自身的最佳效益。 2 、对于企业可持续发展的理解 对于企业而言，实现可持续发展必须要有资源的保证。企业的生长点在于自身 的资产能够得到不断地增值。而这一结果则来自于企业的运作过程，实际上也就是 充分、合理利用资源和不断开发资源的过程。 企业要在市场竞争中获得可持续发展，必须依靠其核心能力，核心能力的形成 则取决于其企业资源的整合运作形式。系统论认为，局部最优不能保证系统最优。 而整合资源的目的就是使现有的资源相互配合与协调，使之达到接体最优。因此， 有效地整合资源不仅能帮助企业取得预期的效果，而且为竞争对手的模仿制造了障 碍，这实际上也就形成了企业可持续发展的基础。 ( 二) 企业实现可持续发展的资源战略： 如上所述，企业实现可持续发展的关键在于树立正确的资源观，获得有效整合、 配置的能力。在自然资源日见减少、市场竞争日益激烈的今天，不断增强自身优化 配置资源的能力将是企业制胜的关键。 试论营销管理的虚拟化策略 一) 企业的资源观 在分析如何形成正确的资源观之前，有必要首先明确企业资源的含义。 1 、企业资源的内容 ( 1 ) 传统观念 传统的管理理论认为企业的资源即投入的人、财、物，后来由于信息的重要性 越来越受到人们的重视而成为企业的一种资源。 ( 2 ) 现代观念 随着知识经济时代的到来，以及企业经营实践的不断发展，传统的资源观念已 经过时，现代管理必须创新资源观念。 现代企业的资源包括以下两个部分： 爿方形e 翔厩是指那些在自然形态上能够被人们感知的、在实际经营活动中被 加以利用的物质条件，如企业的设备、产品、办公场地、店铺、工作人员等等，即 传统理论中的人( 作为劳动力的人) 、财、物等资源； 曰无形静据j 是指在自然形态上没有具体化的资源，例如信息、产品技术、品 牌、商誉、经营能力、销售网络等等。它可以分为以下几种类型： a 蔗最藏溺即企业通过信息网络所能收集到的与企业生产经营活动相关的 各种信息； b 管理黼由于企业管理活动而形成的资源，如制度、品牌、渠道以及关 系( 与供应商、顾客等) ； c 智力莳甄即企业所能利用的存在于企业内部员工和外部人力资源中的各 类知识和创造性地运用这些知识研究和解决问题的能力。这些知识和能力主 要包括各种常识性的知识、技术专长以及领导能力、决策能力、管理能力和 创新能力。 d 犯利藏溺即企业所能利用到的权利从而能够为经营过程带来种种便利。 在上述两种资源中，有形资源属于传统经济中所强调的内容，而无形资源则是 在知识经济时代中逐渐崛起的。 这些无形资源是建立在知识基础之上的，企业能够拥有并可以反复利用的，可 能给企业带来财富增长的一类资源。它不象物质资源那样以实物资产或金融资产的 形式存在，它往往是无形的，但却对企业的持续发展尤为重要。因为这些资源往往 带有企业的个性以及与竞争者相比的差异性，因而易于形成企业持久竞争优势的基 础，从而使企业实现可持续发展。 二) 企业实现可持续发展的资源战略 1 、营造适宜的商业生态系统 1 ) 商业生态系统的含义： 市场是企业生存与发展的依托，良好的生态环境是企业发展的生态条件。如果 4 南京航空航天大学硕士学位论文 我们把市场比作自然界， 那么企业要获得可持续发展就应当构建一个类似食物链的 供应链，以保证产前、产中、和产后等各环节形成一个顺畅的经济链条，使企业在 不间断的物流与价值流循环中实现增值。为此，企业必须培育以共同发展为导向的 协作性经济群体“商业生态系统”，这个系统由客户、供应商、主要生产厂家以 及其他有关人员组成，处于互利共生与共同进化之中。 2 ) 构建商业生态系统中的要素 企业构建的商业生态系统中，必须包括以下几方面： ( 1 ) 关系 企业在生存和发展的过程中，必然与顾客、分销商、竞争对手、银行、政府及 内部员工等发生各种经济关系。这些关系是构建商业生态系统的基础，它将为企业 在所处的经济大环境中编织出一个运行的网络。 ( 2 ) 价值 商业生态系统的存在来自于系统内各成员对于价值的追逐。价值其实就是能够 为企业或者其他个人或组织带来的利益。而系统的构建能够使得各方对所追求的价 值得到更加充分的满足。 ( 3 ) 外在资源的利用 任何一个企业所拥有的资源，包括a 力、物力、财力、科技能力、创造能力、 营销能力均是有限的。完全依靠自身的资源开展经营活动，企业往往会感到资源匮 乏从而难以制定更满意的经营计划和策略组合。然而，在当今时代，随着通讯、网 络等技术的发展，世界各国、企业间的联系日益密切，从而为彼此间的合作和资源 共享带来可能。 由于任何一个企业不可能具有所有的优势资源，因此同其他企业合作构建共同 的商业生态系统以获得外部资源将成为企业获得竞争优势的重要来源。 ( 4 ) 战略联盟 对外在资源利用的最高形式实际上也就是战略联盟，以明朗化的方式确立商业 生态系统。通过战略联盟，企业可以分散风险和分享资源。通过合作，企业能够在 技术研究开发、技能、产品、市场占有、生产能力等方面实现互补，可以增强每一 系统合作伙伴的竞争力。 3 ) 营造高效、适宜的商业生态系统 ( 1 ) 最大限度利用环境资源 商业生态系统的建设，是从建立一种或多种能为最终用户带来巨大价值的核心 产品或服务开始，围绕该核心力量构建强大的规模经济支撑体系。它通过成员企业 生态化经营的模式创新来完成，其实质也就是结合企业置身的商业环境，最大限度 地利用该环境中相关成员所拥有的资源，将其进行分化、渗透和融合，形成商业生 态圈。 e 试论营销管理的虚拟化策略 ( 2 ) 稳定资源的获得体系 全球经济发展的一体化和共同化使得企业面临着个既有合作又有竞争的时 代。在协作的环境中，由于各个企业的资源能够在一定的条件下实现整合，从而使 得财富可以在各利益方之间分配。但要保持经久不衰的竞争优势，企业必须对这种 协作方式进行有效地巩固和加强，建立一个稳定的资源获得体系。该体系中不仅要 求企业与其他合作方之间形成良好的合作关系，而且要形成战略联盟，造就长期的 资源互补，以产生双赢的结果。 ( 3 ) 最佳资源组合匹配 良好的商业生态系统使企业之间由竞争走向合作，将各自的最佳资源进行组合 匹配，由过去的互相保密走向信息交流，这将会给企业带来更大的利益。例如，如 果市场上出现了一个新的机遇，假设是看准了半年后推出某种新型计算机必能畅销， 于是几家本来是竞争对手的大计算机公司，可能立即组成一种资源合作关系：a 公 司开发的主机性能很好，b 公司的软件开发能力强，c 公司的外围设备有特色和很 好的声誉各家公司都利用自己的优势资源共同开发，推出的产品就能迅速占领 市场。完成这次合作后，各家还各自独立的公司。 可见，企业在良好的商业生态系统中获得的最大利益即是在整合社会最佳资源 和将自身的优势可以发挥到极至的同时，也为社会创造了最佳的产品，进而也可以 实现企业的可持续发展。 2 、塑造具有独特性的战略资产 1 ) 战略资产的含义 企业可持续发展的力量源泉是其所拥有的战略资产，而形成战略资产的力量源 泉则是资源和能力。即企业应用自己的整合能力对资源进行开发。战略资产需要通 过一定的时间去开发，且经常在开发企业资源的复杂过程中显示出来。 2 ) 企业战略资产的塑造 企业的战略资产具有稀缺性、持久性、难以买卖性和不易仿制性、严格的企业 独特性等。战略资产的这些特性决定了它能够成为企业可持续发展的重要力量与源 泉。因为要获得持续发展，所以必须具备长期的竞争优势。而企业的战略资产由于 具备稀缺性和企业独特性，从而形成企业的差异化竞争优势；它的持久性和不易仿 制性，使竞争对手难以模仿，从而使企业具备长久的竞争优势，企业的可持续发展 也得以实现。 3 ) 企业可行的战略资产 对于企业而言，可行的战略资产包括：a 生产能力；b 研发能力和技术能力c 管 理能力；d 分销网络；e 品牌和声誉 例如：可口可乐公司的战略资产就是它的品牌忠诚、企业声誉以及销售网络； 而索尼公司的战略资产可以描述为拥有良好的分销能力以至能迅速地改进被兼并企 6 南京航空航天大学硕士学位论文 业的绩效。 3 、进行系统资源配置思考 世界上的一切事物都是普遍联系、相互影响的。 企业是一个系统，同时是市场这个大系统的子系统。它的资源有多种，在这些 资源中，任何一项资源的出色发挥都可能为公司带来竞争优势，同样，任何一项资 源的拙劣表现也可能为企业带来劣势。只有注重合理配置企业资源并注重企业子系 统与市场大系统的衔接与适应，以系统思维来安排、处理企业的经营问题，才能实 现良性循环和持续发展。 在市场环境不断变化、创新的今天，企业的根本任务就在于如何去运用资源， 如何扩大利用和提高价值。通过企业的虚拟化管理来实现这个目标是一种新的思路 也是一种新的运作策略。 第二节关于虚拟的哲学思维对企业管理的启发 如上所述，充分利用一切资源、实现管理的虚拟化策略将是企业在知识经济里 参与竞争的重要选择。企业要明确虚拟化管理的涵义，然后再将该思想运用到实践 中，提出更好的竞争策略。 一、对于虚拟的哲学思考 ( 一) 虚拟的涵义 虚拟是针对已有的确凿东西或实体而言的，是和现实相对立的形式。现实的东 西不需要虚拟，只需要模拟和反映，而虚拟是需要构建和想象的。比如，方和圆， 是现实的；方的圆和圆的方，则是虚拟的。方和圆，作为现实性，产生着各种各样 的可能性，但却永远产生不了方的圆和圆的方，所以，圆的方和方的圆对于方和圆 来说就是不可能性。 7 试论营销管理的虚拟化策略 但是，圆的方和方的圆对于虚拟 实中所没有的，构建现实中不存在的 些从前传统上认为无法涉足的领域。 恰恰是正常的。因为虚拟原本就是要构建现 构建对于现实性来说不可能的事物，深入那 虚拟化问题正成为当代哲学思考的新热点。 ( 二) 虚拟的表现形式 当然，虚拟并非完全否定性地背离现实。一般来说，虚拟有着三种表现形式： 一) 虚拟实存事物 虚拟实存事物，即对象性的虚拟或现实性的虚拟。它有点相似于模拟，虚拟各 种现实的行为、过程、关系等等，只不过没有实际进行，因而是虚拟，但在实际上 只是模拟。这种虚拟是对现实的对象、过程进行的虚拟，是对象性的虚拟。与模拟 相似的虚拟，还没有脱离现实性范畴的框架，是属于现实性的。 二) 超越现实的虚拟 对于可能性的虚拟，即对可能性或可能性空间的虚拟。它与现实性有着相关性， 但又是对现实性的某种超越。这一虚拟是虚拟现实的各种可能性。因为现实性本身 尽管有各种可能性，但现实性的发展只能选择一种可能性，所以相对地说，没有成 为现实性的各种可能性则成为不可能性，从而成为虚拟的对象。人们通常也不去讨 论这些众多的“可能性”，而否定掉其中的一大部分。应该说，这些不可能性，实际 上是可能性，有很大潜力发展，只是由于各种条件的限制，从而成为不可能性。 对现实性关系各种各样的展开，也包含着大量虚拟的过程，因为现实性的关系 可以这样展开也可以那样展开。虚拟从理论上可以包含关系展开的所有解，虽然在 实际上并不需要这样进行。 不过，尽管现实性并不需要所有的解，但虚拟这方式却提高了现实性的合理 选择性，使现实性的进行有着广阔的空间和可选择性、可比较性。这样，虚拟使现 实性的运行进入了一个更高的层次。 三) 背离现实的虚拟 背离现实的虚拟，即对现实的不可能的虚拟。 对于虚拟来说，它的真正含义是在虚拟空间中形成对于现实性来说那种不可能 的可能性，这种虚拟是与现实性对立的，是在现实性范畴框架之外的。 传统总是对那种所谓不可能的可能性抱以嘲笑，以为是痴人说梦。而虚拟正是 变痴人说梦为正常性的方式，把痴人说梦中的虚幻梦幻变为真实。当然，虚拟也不 是万能的，什么都可以虚拟，比如方的圆、红的绿、圆的方、绿的红等等或许可以 虚拟，但方与或者、红与否定这样彼此之间没有任何逻辑关系的事物却无法虚拟。 也许，有一天我们可以虚拟方与或者，但那是将来的事，至少我们现在还说不清。 ( 三) 虚拟的意义 虚拟不可能的可能性，对于人们的实践有何作用呢? 至少它否定了我们的一切 8 南京航空航天大学硕士学位论文 从现实性出发的传统的恿维方式。换言之，虚拟开拓了入的愚维空间，使现实性或 者现实本身变成了一个小概念。在虔拟看来，所谓现实性，无非是从以前的一种可 能性发展两来的，因而从逻辑上说，现实往只是对一种可能性选择，虚拟则展开了 其它未被选择的可能性，并使其成为虚拟空问中的真实，这大大开拓了人的选择空 间和行为模式，包括社会经济活动。本文研究的虚拟属于上述虚拟表现形式的前两 个范畴。 二、资源与虚拟化管理 根据哲学中“虚拟”这一命题的含义，现实中我们也可以想象对那些原本不属 予自己的事物藿新组织和构建，将其变为“自己的”资源。对某个主体来说，这 切构想出来的、“既是又不是”自己的、“议商葛# 有”的、但可以为己所用的资源， 也许可以称为“虚拟资源”。对企业丽言，虚拟资源可以包援资本、过程和关系等不 同类型，其表现形式如下： l 、虚拟资本：不属予自已的、但可以用来为自己生产产品或实现资产增值的那 部分资本，例如股东手中的金钱、金融机构的贷款、潜在的购买力、德方生产设备 和能力、他人的专利和品牌管； 2 、虚拟过程：游离子自身之步 的一系列过程，虽然独立于自己，但又可以被纳 入到自己的体系中来，如研究与开发、生产、销售、人员培训等等由他人完成的过 程； 3 、虚拟关系：现实中原本不存在的关系，或通过非寅体优方式建立起来的联系， 如生产者所不其备的经销商魄销售嘲络和业务关系：电子裔务中网上建立的消费者 关系、裔客关系、供销关系；可以在虚拟过程中建立起来的业务关系等等。 虚拟资源对于利用它们的主体，是以一事中“潜存在”的方式蛰伏于现实之中的， 需要经过开发性组织才能提取，必须通过一定的专勾建和管理，才能使之具有现实的 可利用性。 三、对于资源的虚拟化管理 ( 一) 虚拟愚维在资源管理中的运用 虚拟思维，从不同的专业领域去分孛斥，能够得到不同的应用结果。根据上文分 柝，所谓“虚拟”并非“虚幻、没商、不存在”。对于企业来说，它应该是指企业为 了其有离效的输出，弼运用虚拟资源将部分输出的功能虚拟化，即由企业外的组织 商效实现，从丽提离整体功能的有效灵活性，由此赢褥市场机遇。 因此，采取虚拟化策略的企业以这种组织形态突破了企业的有形界限，倍用外 部资源进行整合。在虚拟状态下，虽然有完整的生产经营功能在运作，如产品研发 设计、供应、生产、营销、财务等，但在个企业实体内却没有全部执行这些功能。 9 试论营销管理的虚拟化策略 也就是说企业仅执行其中的最关键或竞争力最强的环节，而其他无法形成长期优势 或效率不高的环节则被虚拟化，以各种方式借用外力来整合，整合的目的是使整体 输出由于其组成环节达到优质高效从而提高效率。企业借用力量的对象可能是供应 商、可能是竞争对手、可能是销售渠道、也可能是客户。 为了赢得市场机遇，并确立其他企业难以抗衡、替代的竞争力，同时保证整体 输出最优的前提下，企业必须解决两个最重要问题是： ( 二) 企业虚拟化管理的主要内容分析 综观企业虚拟化管理策略的运用，其基本内涵主要表现在以下几个方面： 1 、企业人才一智力资源虚拟化 所谓人才或者说是智力资源的虚拟化，其实质是一种借脑、集智的活动。随着 市场竞争的日益加剧，科学技术对经济增长的贡献越来越大。美国著名经济学家托 夫勒在竞争论中把知识列为第三次浪潮的核心资源，并将科技知识作为决定未 来经济竞争成败的关键要求。但是，由于市场需求变化加快以及技术开发的复杂性 显著增大，即使是大型企业，若要完全依靠自身力量来赢得竞争优势也非易事。因 此，越来越多的企业开始借助外部的人才资源以弥补自身智力资源的不足。 例如，著名惠普公司就常年聘请了多位来自不同领域的技术、管理专家组成公 司的高级智囊团，参加企业的发展规划并帮助解决生产经营过程当中的具体问题， 从而很好地发挥了企业内外人才优势互补和集成的作用，公司经营业绩也因此获得 极大改观。 2 、企业功能虚拟化 任何企业的资源相对于整个外部市场来说都是极其有限的，因而在其内部总有 一些部门的功能由于受到资源的限制而显得弱一些，有时甚至会形成功能“真空”。 例如，有的企业技术开发力量强大，却存在缺乏规模化生产的条件，从而造成 生产制造方面的劣势。 在这种情况下，企业可以实施功能虚拟化策略，将自身的劣势功能虚拟化。即 借用外部力量来改善劣势部门的功能使之能与企业其他优势部门相配合，避免由于 某一部门的功能弱化而阻碍企业的正常发展，在这种模式中，可以对企业的任何一 个部门进行虚拟化，如技术开发部门、生产制造部门、产品营销部门等等。当然， 这种优势和劣势都是相对而言的，其判断标准是以本企业执行的收益与功能虚化后 j 0 南京航空航天大学硕士学位论文 这个环节的收益相对比的结果。技术开发部门的功能虚化，无非是与科研机构联姻 或购买、引进专利和技术，弥补自身科研能力的不足。而在市场营销功能虚拟化中， 最突出的则是虚拟生产和虚拟分销。 a 、虚拟生产 虚拟生产的最初形式主要指外包加工的“虚拟生产“，即o e m 。在国外最典型 的是耐克。他们都没有生产厂房，而是集中公司资源，集中投a n 附加值最高的设 计和行销，生产则外包给人工成本较低的发展中国家。 电器生产商飞利浦以及一些服装商如皮尔卡丹也在相当程度上采取这种形式。 它们创造了品牌，企业却不拥有生产线，这使得企业不同产品的生产的调整成本很 低，所以可以很快反应市场的变化，而专注于设计、行销的规划，创造企业高弹性 的竞争优势。 b 、虚拟销售网络 利用中间商的销售网络。例如，销售代理制度其实是传统化虚拟销售网络的组 成部分。但是，要想使“虚”的体外网络实现本体经营经济目标，本身需有“梧桐 树”，才能使“虚化”的销售网络经久不衰，围绕在四周忠实地服务。这就是总部具 有相当市场前景的产品，并能以自身的品牌和技术更新优势保持其稳定性，以防销 售公司或代理公司另择高枝。 另外，现代i n t e r n e t 技术的发展使得企业可以实现在线销售，这一新方式实 际上是对虚拟空间资源的运用。本文第四章第三节将对此详细论述。 c 、虚拟企业 企业虚拟化也可说成企业间的一种暂时联盟方式。也就是说，具有不同经营优 势结合在一起，以充分发挥集体效应，保证联盟的目标实现。在虚拟化策略模式中， 企业追求的往往是一种超常目标，这种目标要高于企业运用自身资源可以达到的标 准，具有突破自身实力界限的欲望。由于市场需求急剧变化，产品中的技术综合度 越来越高，企业单凭自己的实力往往难以赢得先导优势，因而能汇聚不同优势的企 业虚拟化策略正得到越来越广泛的运用，尤其是在科技和金融领域，这种趋势更加 明显。 例如，世界知名的康柏电脑公司，为了迅速攻入并不熟悉的个人电脑市场，并 获得竞争优势，一开始便与数十家知名的软、硬件公司，如微软等组成虚拟企业联 盟体，技术上相互支持，再加上康柏电脑的大部分零件采取外包加工的生产方式( 即 生产虚拟) ，本身掌握着快速的研究能力和行销网络。如此轻巧的高弹性组合，配合 以低价策略，使得康柏能迅速掠夺个人电脑市场，而成为全球个人电脑第一品牌。 第三节虚拟化策略与营销创新 试论营销管理的虚拟化策略 在知识经济中，丰富多彩、不断发展的个性化消费需求诱发着生产技术的日新 月异以及产品和技术的生命周期迅速缩短。激烈的竞争环境和全球化市场要求企业 为顺应社会飞速发展的要求不断地创新，在创新中求得生存和发展。 作为联接企业与市场的桥梁，市场营销承担的工作是把企业的各种经营成果输 送到市场去接受检验，再把营销过程中的市场变化反馈到企业，作为企业改善经营 行为的依据。在市场经济条件下，营销已不是简单地销售产品和服务的行为，而是 企业经营理念在市场中的体现。企业要成为市场经济中竞争的主体，必然要以市场 为导向开展营销工作，使营销成为现代企业经营活动的中心。 因此，对于企业而言，创新活动将以市场营销为核心而展开。营销创新将是企 业在新经济中制胜的关键。 一、营销创新的含义 所谓营销创新是指企业为了实现其经营目标，在营销思路、营销策略、营销方 式等方面不断地变革，引入新的理念，采用新的措旌、途径、方法或体系等方面的 创新活动，以适应社会化大生产的客观规律和用户需求的变化。 营销创新的本质是它具有创造性。即营销创新必须是一种“新”的营销形式。 因为要进行营销创新，就要有新的市场要素。包括新的营销理念、新的营销手段和 销售技术、新的组织方式、新的促销手段、新的营销渠道、新的定价方法、新的市 场形象如此等等。只有进行创造性的市场研究与开发工作，创新者才能获得并运用 这些新的市场要素。在这其中理念的创新又是根本的，只有企业的营销理念、指导 思想跟得上时代潮流，其营销才有可能成功。 二、营销理念创新的重要形式 随着全球市场竞争的不断加剧和知识经济时代的到来，企业应对现代营销观念 赋予新的内容，即进行营销观念的创新，以更好地实现企业的目标，实现企业的竞争 力。近年来，营销理念的创新主要有以下几种重要形式： ( 一) 学习营销 这是一种新型的营销方式。即在营销过程中注入知识含量，向社会传播产品有 关知识、技能，帮助消费者提高消费素质的营销方式，使消费者不仅能从产品的直 接消费中获益，而且还可以从企业那里学习到相关的产品知识和消费技能，得到了 文化知识的熏陶。这种新型的营销方式明显地体现出了学习的特点，因此被称为“学 习营销”。 ( 二) 绿色营销 知识经济中的知识资源本身具有可共享性、非排他性、丰富性。与此同时，知 识的传播与有效应用将使现有资源得到更为科学、合理、高效的利用，并不断开发 1 2 南京航空航天大学硕士学位论文 出尚未利用的新资源，随着消费者绿色消费观念和生态保护意识e t 益加强，在购买 商品时，不仅注重产品的使用价值，而且还会考虑到产品及包装的生态环境价值。 因此，现代营销创新的一个重要形式就是绿色营销。 绿色营销指的是企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时， 注重自然生态平衡，减少环境污染、保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益 及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念 和活动。 ( 三) 关系营销 越来越多的企业认识到，顾客关系也是企业的一项极有价值的资产。因此，强 调维系顾客关系的关系营销理论在日益成熟的市场中就交得越来越重要。关系营销 就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动，它致力于发展健康、 持久的关系。 ( 四) 网络营销 网络营销是指企业为实现营销目标，借助电脑通信、联机网络和数字交互式媒 体开展营销活动的营销方式。 网络营销作为一种营销创新的方式，它在实现起的最终目的即通过满足消费者 需求进而满足企业自身的需求( 即获得利润等) 上与传统营销并无二致。不同的是， 营销者可充分运用十分发达、畅通的通讯网络技术为企业的营销目标服务，国际互 联网和商业在线服务就成为其强有力的营销工具。 ( 五) 合作营销 合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强企业竞争能力，实现企业 营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。 在上述这些营销创新的分析中，我们可以看到它们基本上都具有一个共同点： 对资源的创新利用。这类营销理念的创新中均不同程度包含了虚拟化策略。营销管 理的创新在很大程度上就是在于对企业内外部环境中的资源进行开发和整合，对某 些环节实施虚拟化管理策略，以达到企业经营过程效率提高的目标。 试论营销管理的虚拟化策略 第二章虚拟化策略在市场营销中的运用 营销管理的整个过程其实就是价值运动的过程，而促成顾客产生购买行为的真 正基础也是价值。因此，通过对价值运动过程的分析，我们可以找到其中可以运用 虚拟资源的因素也即发现虚拟要素。 第一节营销虚拟化策略的前提 一、实施营销虚拟化策略的目的 1 、虚拟化策略的含义 企业实施虚拟化策略的思路是指使自身在组织上突破有形的界限，虽有生产、 营销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织，仅保留 企业中最关键的功能，而将其他的功能虚拟化通过各种方式借助外部资源进行 整合弥补。 2 、实施虚拟化策略的目的 实施虚拟化策略的根本目的在于它使企业能够在竞争中最大效率地利用资源为顾 客创造更大的使用价值，同时也实现自身的价值。 ( 1 ) 使用价值的内涵 使用价值是指商品能够给人们带来的具体利益，它由具体劳动所创造。例如手表 的使用价值是计时，电话的使用价值是通讯，飞机的使用价值是提供交通这一服 务 不同的商品具有不同的使用价值，顾客购买不同的商品实质上也就是对于不同使 用价值的有着需求。市场营销的任务就是向市场提供有盈利的使用价值，这一行为 贯穿于企业经营的全过程。 ( 2 ) 顾客让渡价值 为顾客创造价值体现在两个方面：降低顾客成本和增加顾客效益。这两者构成 了顾客让渡价值。 所谓顾客让渡价值就是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。具体如 下图： 1 4 南京航空航天大学硕士学位论文 通过上图分析，可以得到： 顾客让渡价值= 整体顾客价值一整体顾客成本。 虚拟化策略的目的就是向顾客提供最大的让渡价值，所以也就是要求最高的整 体顾客价值和最低的顾客成本。这两者分别来源于企业价值活动的不同部分。为了 达到上述目的，必须从企业的价值运动过程入手进行分析，寻找构成顾客让渡价值 各要素的价值活动，发现其中可以虚拟的要素，实施虚拟化策略，从而创造更大的 价值。 二、营销过程中的价值运动分析 ( 一) 营销过程要向顾客让渡用价值 1 、营销的目的： 市场营销是指个人和全体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望 的一个社会和管理的过程。因此，营销的目的就是运用一定的方法和手段，使企业 的产品或服务能够有效地转移到买方手中，以满足顾客的各种需要和欲望。 可见，市场营销实质上就是向顾客让渡价值的过程。 2 、使用价值让渡过程中需要解决的问题 15 试论营销管理的虚拟化策略 营销管理的目的可以理解为最有效地向顾客让渡使用价值，它包含以下两个方 面的含义： a 、企业如何以最低的成本让渡价值? 企业在进行生产、销售等价值活动环节时，必然会形成一定的生产成本和相关费 用，这些成本和费用不仅构成企业经营的成本，同时也是整体顾客成本的基础。在 让渡顾客价值的过程中，为了使顾客获得更大的让渡价值，企业必须降低顾客成本， 例如降低产品的价格，节省顾客的购买时间等，但是这一切降低成本的行为应该都 是建立在企业自身有盈利的基础之上。 b 、企业如何才能最大限度地向顾客让渡使用价值? 即最大限度地提高顾客整体价值，侈十如提高产品的质量、改进包装、提供更完 善的服务等。这些任务的完成均是实现在企业价值的运动过程中。 因此，寻找上述两个问题的答案，必须从企业让渡价值的过程进行分析。 ( 二) 企业价值让渡的基本环节 市场营销，作为企业经营管理过程中的一个重要内容，其根本的宗旨就是沟通 企业与顾客，成为其中的桥梁，在向顾客让渡价值同时，也实现企业自身的价值， 即获得盈利。更确切地说，营销管理将企业的价值与顾客的价值结合在同一个点上， 也正是因为形成了主体双方之间的利益结合点，才能够带来公司增长和顾客满意的 “双赢效应”。 现代价值让渡观点认为：企业的经营过程应该由选择价值、提供价值和沟通价 值组成。具体如下图所示 选择价值提供价值沟通价值 顾客 市场 价值产品服务产品分销人员销售 j 皓 细分定价 宝i f l 分定位开发开发制造 服务推销 推广 重点 实施现代营销管理的企业，为了在竞争中立于不败之地，必须树立以顾客为导 向的价值让渡观，将创造最高“让渡价值”以作为企业根本的目标。根据上图分析， 企业营销管理中的价值运动可以分为以下三个层次： 1 、选择价值 这是营销管理的第一步，在做出向顾客提供实际的商品行动之前，首先调研市 场、分析市场并细分市场，寻找并发现顾客的需求，寻求市场的空白( m a r g i n ) ，选 择适当的市场目标，并进行恰当的价值定位。 2 、提供价值 完成了价值选择( 也就是分析) 的工作之后，需要明确即将提供什么样的有形 产品和服务( 即计划) ，并且完成产品的生产制造、确定价格，然后通过相关的渠道 分销给市场( 即执行) 。 1 6 南京航空航天大学硕士学位论文 3 、沟通价值 实现了价值的提供后，要使顾客能够接受企业所提供的价值，需要一个沟通的 过程。此时企业应该组织相关的销售力量、促销活动、广告和其他推广工作，让目 标市场知晓并熟悉企业所所提供的价值。 上述选择价值、提供价值和沟通价值是营销过程中最基本的三个价值运动过程， 而任何价值活动的进行都离不开资源的配合和支持。因此，为实现向顾客提供更大 的让渡价值，可以在这三个环节中选择相应的价值活动以实施虚拟化策略，进行资 源整合优化与重组。 三、营销环境中资源的分析 在上述营销管理价值运动的过程中，每个环节所利用的资源都不相同，而对于 每一个企业在这些资源上的优势也各有差异。因此，实施虚拟化策略的前提首先就 是分析企业营销环境中的资源，其次确认其中的优势和劣势资源，然后才能够确定 实施何种具体的虚拟化策略。 一) 营销环境中可以利用的资源 企业的可持续发展是基于资源战略整合的基础，而营销的全过程就是在环境中组 合最有利的资源去满足顾客需求。市场环境导致了企业的营销行为，也形成了愈演 愈烈的市场竞争，在这场竞争中成败的关键就在于企业对于资源的拥有。 众所周知，一日千里”已不足以形容当代科技的增长，企业面临的是一个经营 资源既丰富又匮乏的时代。丰富是因为技术的飞跃、社会的变革带给人们的每一天 都带来新的气象、新的资源；而匮乏则是因为庞大的经营资源被不同的经济实体所 分别占有，许多经营活动不再是单个企业所能做到或做得好的。因此，谁具有更好 的资源整合的能力谁就拥有无可争辩的竞争力。 要充分整合资源的前提，首先必须认识企业的营销环境以及其中的资源。一般 来讲，企业的营销环境可划分为三个层次： ( 一) 企业的内部环境资源 包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理层、财务部门、技术研 发部门、采购部门、生产部门、销售部门等。这些部门与市场营销部门密切配合协 调，构成企业市场营销的完整过程。 内部微观环境中企业自身所拥有各项有形资源如资金、设备等或无形资源如管 理能力、技术能力、人力资源等，这些资源中的优势部分将成为实施虚拟化策略的 基础。 ( 二) 企业外部环境资源 企业外部环境包括从外部直接影响公司的行动者与力量，如供应商、中间商或 1 7 试论营销管理的虚拟化策略 中介力量、顾客、竞争对手和公众。 这些组织或群体所拥有的资源。例如技术、生产能力、品牌、分销网络等将构 成虚拟化策略的重要来源。 ( 三) 宏观环境资源 宏观环境是指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环 境、技术环境、政治法律环境、文化环境等全局性因素。 这其中包括的资源即公共资源是指属于社会公众的，任何一个个体只要愿意都 能够接触到、利用到的资源。例如，统计部门的统计数据年鉴、互联网等等。 2 1 世纪最引人注目的资源就是互联网( i n t e r n e t ) ，它被称为是2 0 世纪末最 后一项重大的发明，成为新世纪国力竞争的焦点，也是实施虚拟化策略的一个重要 背景。 二) 优势、劣势资源的确认 对于企业的营销管理过程而言，可以运用的资源已经不仅仅是传统观念中所认 为的企业自身所拥有的即内部环境中的人、财、物等有形资源，其范围扩大到了企 业所置身的这个社会经济大系统、大环境中一切可被利用的资源。2 l 世纪的企业的 发展应当立足于广泛协调使用不同所有者的经营资源，通过各种不同的手段结合成 一种生态系统，相互依存进而发展壮大。 企业面l 临的营销环境时刻在发生着变化，这些变化带来的是资源不断地推陈出 新，因此，在确认优势资源和劣势资源的基础上实现资源的优化组合将是新世纪的 营销制胜的关键。 1 、优势资源 所谓优势资源就是在企业创造价值的过程中使用效率和效益最高的那部分资 源。以著名的运动鞋耐克为例，对于耐克公司，它的优势资源是产品设计能力以及 有该能力带来的品牌效应。( 具体案例请见第三章的第三节品牌虚拟化策略) 2 、劣势资源 所谓劣势资源就是在企业创造价值的过程中所不具有的或者是使用起来效率和 效益均十分低下的那部分资源。例如，对于著名的d e l l 计算机公司，创建之初， 相对于那些老牌的如i b m 、c o m p a q 等已经建成成熟分销渠道体系的电脑公司，它 的劣势资源是分销渠道。( 具体案例请见第四章第三节的案例分析) 虚拟化策略的思路就是，分析比较不同企业的价值运动过程，抓住优势资源的 价值活动，而对劣势资源进行虚拟，把不同企业的优势环节加以结合，塑造一条更 具优势的价值体系。因此，营销过程中虚拟环节的选择仍然是基于价值分析的基础。 1 8 南京航空航天大学硕士学位论文 第二节营销过程中虚拟环节的选择 时至今日，竞争