（工商管理专业论文）成熟产业的动态调整——以空调行业为例.pdf

o o n m 0 0 7 何立脯 成熟产业的动态调整以窄诵行业为酬 摘要 中国家电业是属于中国经济从计划经济体制转向市场经济体制的过程中政府最 先“放丌搞活”的行业之一。短短十多年，依托中国家电市场持续增长的巨大需求， 通过弓i 进国外的技术和资金，在激烈的市场竞争中，中国家电业已形成了相当大的生 产规模，并发展成为世界家电生产大国和出口大国。 作为家电业的重要产品空调，经过8 0 年代的引入期和9 0 年代的高速成长期， 目 i i 处于成熟期阶段。在空调行业相对顺利的发展中，由于强有力的新进入者加入， 在现有竞争者和新进入者之间的力量对比中，空调行业竞争加剧，行业形成新的竞争 格局。由于行业内部和外部的环境变化，空调这一成熟产业处于动态调整过程中。 本文回顾了空调行业的发展各阶段，分析行业处于不同生命周期的竞争格局。通 过对空调行业数据的比较和典型企业的分析，在产品生命周期理论的指导下，透视空 调行业发展的特点，分析了行业的比较优势和企业的竞争优势。通过五种力量模型理 论的运用，对成熟产业竞争格局进一步深入分析。 文章分析了入世对空调行业的影响及所带来的机遇，探讨了在新的环境中空调行 业的发展对策，总结出空调业发展特点对整个制造业的启示，由此提出中国制造业发 展思路。最后，面对行业的动态调整，基于一家企业的视角，提出企业的发展策略。 关键词：空调，成熟产业，产业调整 t 。，rt 0 0 n m 0 0 7 何史丽 成熟产业的动态调整以窄调行业为侧 a b s t r a c t t h eh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c ei n d u s t r yi st h ee a r l i e s to n e ，w h i c hw a st r a n s f o r m e d f r o mt h ep l a n n e de c o n o m i ct ot h em a r k e te c o n o m i cw i t ht h eo p p o r t u n i t yb yt h er e f o r mo f o p e n i n g u po f c h i n a a f t e rm o r et h a nt e ny e a r s d e v e l o p m e n t ，t h eh o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c ei n d u s t r yh a sc o m ei n t ob e i n gt h el a r g eb a s ef o rp r o d u c t i o na n de x p o r tw i t ht h e l a r g e s c a l ep r o d u c t i o nb a s e do nt h ei n c r e a s i n gd o m e s t i cd e m a n da n dt h ei n t r o d u c t i o no f o v e r s e a t e c h n o l o g ya n dc a p i t a ld u r i n g t h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ， a o n ei m p o r t a n tp r o d u c to ft h eh o u s e h o l de l e c t r i c a li n d u s t r y a i rc o n d i t i o n e ri sn o w s i t u a t e da tt h em a t u r es t a g ea f t e rt h ei n t r o d u c t i o ns t a g ei n19 8 0 sa n de x p a n d i n gs t a g ei n 19 9 0 s c o m p a r e dw i t ho t h e ri n d u s t r i e s ，t h ea i rc o n d i t i o n e ri n d u s t r yh a sb e e nd e v e l o p i n g s m o o t h l y h o w e v e r ，t h ec o m p e t i t i o ni n t h ei n d u s t r yi sn o w g e t t i n gf i e r c e rd u et o n e w p r o d u c e r sj o i n i n gt h ei n d u s t r ya n df o r m san e wc o m p e t i t i o ns t r u c t u r e t h ei n d u s t r yi s f a c i n gd y n a m i ca d j u s t m e n t a sar e s u l to f t h e c h a n g eo f i n t e m a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n t t h et h e s i sr e v i e w st h ev a r i o u ss t a g e so f t h ea i rc o n d i t i o n e r i n d u s t r y sd e v e l o p m e n t ， a n da n a l y s e st h ed i f f e r e n tc o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea td i f f e r e n ts t a g eo fp r o d u c tl i f ec y c l e t h r o u g ht h ec o m p a r i s o no nt h e d a t ao ft h e i n d u s t r y a n dt h e a n a l y s i s o ft h e t y p i c a l c o m p a n i e su n d e rt h eg u i d e l i n eo ft h et h e o r yo np r o d u c tl i f ec y c l e ，t h et h e s i sv i e w si n p e r s p e c t i v et h e c h a r a c t e ro ft h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t m e a n w h i l e ，i ta l s oa n a l y s e st h e c o m p a r a b l ea d v a n t a g eo f t h ei n d u s t r ya n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo f t h ec o m p a n i e s f u r t h e r m o r e ，t h et h e s i sl a u n c h e st h ei n - d e p t hr e s e a r c hi n t ot h ei n n e rc h a r a c t e ro ft h ec o m p e t i t i o n o f t h ei n d u s t r yb yt h em e t h o do f f i v ep o w e r s t h e s i sr a i s e su pt h es u g g e s t i o n sf o r d e v e l o p a i rc o n d i t i o n e ri n d u s t r ya f l e rc h i n a s e n t r y i n t ot h ew t ow i t hi t si n f l u e n c ea n d o p p o r t u n i t i e s a l s o i ts u m m a r i z e st h e d e v e l o p m e n to f t h ea i rc o n d i t i o n e ri n d u s t r y ，w h i c hw i l li n s p i r et h em a n u f a c t u r i n g i n d u s t r y o fc h i n at of i n daw a y o u t f i n a l l y ，t h et h e s i si n t e n d st op r e s e n ts o m es u g g e s t i o n sf o rt h e c o m p a n y ，w h i c h i so n eo f t h ea i rc o n d i t i o n e r i n d u s t r y k e y w o r d ：a i rc o n d i t i o n e r ，m a t u r ei n d u s t r y ，i n d u s t r ya d j u s t m e n t 0 0 n m 0 0 7 何义删 成熟产业的动态调整以卒调行业为俐 前言 中国家电行业近2 0 年的发展，已经具备了相当大的生产规模。作为家电行业的 重要产品之空调器，经过定时期的引入期和成长期，目前处在成熟期的动念 调整阶段。在空调行业发展过程中，业内企业之间的竞争格局在不断发生变化。空 调是国内较为成熟的产业，由于新进入者的加入，进一步加剧了行业竞争。 家电业内微波炉、v c d 和彩电行业，都经过了市场残酷的洗礼。日前，空调市场 的竞争同趋激烈，空调行业的内外环境在不断变化，中国空调业今后发展受到行、i p 内外的极大重视。但是，对空调行业进行的较为系统的分析文章还很少看到。 本文回顾了空调行业发展过程，分析了行业内外环境的变化和中国加入世界贸易 组织带柬的影响和机遇，探讨空调行业今后发展的对策。同时，通过对空调业发展 的研究，折射出对中国制造业的启示，并从一家空调企业的角度，提出其今后的发 展思路。希望能通过本文的研究，为大家提供些有用的信息。 e 4 ) n m 0 0 7 何义丽成熟产业的动态调整以审调行业为侧 1 分析的理论基础和一般事实 空调行业在发展过程中，经历了产品的引入期和高速成长期。整个行业通过比较 优势的发挥，有些企业币逐步形成竞争优势。随着行业内外环境的变化，新进入学 不断参与，引发行业新一轮竞争，目前空调行业处于成熟期的动态调整时期。 l - l 一般事实 1 1 1 空调的特点 空调的发明，是人类一大跨越性进步，使人类的生活和工作环境得到根本性 的改变。在2 0 世纪初，美国的威利斯丌利发明了空调。如果不是开利博士使人 类生活的如此舒适，整个世界的劳动率将会下降4 0 ；不会出现深海渔业；西斯廷 大教掌的米开朗基罗的壁画将会腐烂；珍贵的书和手稿将会脱落；深层采矿业将不 会存在；世界最大的望远镜将不能使用；大多数儿童将无法学习；硅谷的计算机产 业将会崩溃。 空调包括房间空调和中央空调，本文空调行业所指的是房间空调器。房间空 调器的分类，各国略有不同。我国国家标准g b t 7 7 2 5 1 9 9 6 房间空调器中，将额 定制冷量在1 4 0 0 0 w 以下的家用和类似用途的空调器称为房间空调器。日本j i s 标准 c 9 6 1 2 1 9 9 9 ：房间空气调节器中，规定额定制冷量在1 0 0 0 0 w 以下、额定功率在3 0 0 0 w 以下的空调器为房问空调器。在美国，房间空调器是指窗式和分体式空调器，不包 括柜机。由于美国家用空调器主要是窗机，因此房问空调器主要是指窗机。 目前空调器大体上可分为窗机、分体机、柜机和移动式四大类。其中分体机 按安装形式可分为壁挂式、嵌入式和吸顶式分体机；按室内机的多少可分为一拖一 和拖多；按压缩机性能特点空调器有变频空调器；按控制系统的特点空调器有智 能型控制和模糊型控制等：按制冷剂的新旧有普通空调器和环保型空调器，根据1 9 9 1 年签署的关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔协议书规定，环保空调器使用新制冷 剂如r 4 1 0 a 和r 4 0 7 c 来替代原来的氟利昂h c f c 一2 2 ( r 一2 2 ) 。 1 1 2 全球空调规模比较 2 0 0 0 年全世界房间空调器总需求量为3 9 7 1 4 力套，其中柜机为9 7 7 2 万套， 柜机以外的窗式和分体式为2 9 9 4 2 万套。2 0 0 0 年全世界房间空调器的总销售量为 3 9 7 0 力套，其中柜机为9 8 0 套，柜机以外的窗机和分体机为2 9 9 0 万套。 美国2 0 0 0 年空调器的销售量为6 4 9 6 4 力套，主要是窗机，其进口的数量在 不断增加。在制冷剂的替代方面，美国的进程比同本和欧洲缓慢，美国已将r 4 l o a 成功地应用到一系列的空调器中。美国的空调器主要厂商有惠而浦、丌利和飞达仕 等，这些厂家已在中国有生产基地。 日本近年来空调器的销售量增长缓慢，2 0 0 0 年销售量为7 7 0 万套，其中7 0 2 万套是窗机和分体机，6 8 力套是柜机。在制冷剂替代技术方面，r 本也是走在世界 o o n m 0 0 7 何空州 成熟产q 的动态调整以窄调行业为例 的前面。由于f = 本几家大空调器公司如松下、ff 立和三洋等都有压缩机制造厂，因 此压缩机和空调器可同步丌发。 韩国近几年来，空调器的发展比较快。2 0 0 0 年达到l l o 万套，其中分体机和 窗机约占5 0 ，柜机约占5 0 。韩国主要有三家人的空调器制造厂：l g 、三星和火宇 丌利。l ( ；已跃升为世界跨国空调器制造公司前列，在韩国、c 扣国和印度等地的d i - - 都生产空调器，总销量为4 0 0 万套。兰星有2 0 0 l 丁套的年生产能力，出口量占一半。 近年来，欧洲宅调器的需求量增长比较快，2 0 0 0 年是2 5 0 万套。以前欧洲流 行移动式空调，现在已向分体式空调过渡，窗机的数量只占总量的1 5 。欧洲空调器 销量最大的国家是西班牙和意大利，每年需求量各为4 5 5 5 万套，部分在本七生产， 部分从闩本、美国、中国和韩国等国家进口。主要大家电公司有西门子和伊来克斯。 中国2 0 0 0 年销量为1 0 5 0 万套，已成为世界第一的生产大国，国内主要空调 器厂商有海尔、美的和格力，同时有新进入者如格兰仕、t c l 和长虹等大家电厂家的 加盟，中国空调器总产量将进一步得到大幅增加。同时，国外公司大量进入中国， 如松卜、r 立、三洋、惠而浦、伊来克斯等，在原来的基础上进一步加大投资力度。 跨国公司在资金、技术和品牌等方面具有较大优势( 见表1 1 ) ，将会给我国企业带来 较大的竞争压力。即便是国内家电业的领头羊海尔，其2 0 0 0 年的伞球营业额为4 0 6 亿元，与大型跨国公司相比还有相当的距离。 表1 12 0 0 1 年财富全球5 0 0 强中的部分电器公司 排名公司名称中文名称总部所在地销售额 ( 亿美元) 2 2h i t a c h i闩立日本7 6 1 3 3 0 s o n y索尼f 1 本 6 6 1 6 4 4t o s h i b a 东芝r 本 5 3 8 3 9 2s a m s u n g三星韩困3 8 4 9 e l e c t r o n i c s 1 4 5r o b e r tb o s c h 博世一西门予德国 2 9 0 8 2 4 4l g 金星电子韩国 2 0 0 9 e 1 e c t r o n i c s 2 7 2 s h a r p夏普闩本 1 8 2 1 3 9 8e 1 e c t r o l u x 伊莱克斯瑞典 1 3 0 3 4 9 8 w h i r l p o o l惠丽浦美国 1 0 3 3 1 2 分析的理论基础 1 2 1 产品生命周期理论 0 0 n m 0 0 7 何立脯成熟产业的动态调整以窄调行业为例 每个产品都有其独特的发展过程，但不同的发展过程存在相同的特性，即要经历 产品的生命周期。菲利普科特勒在其著作营销管理第9 版中具体阐述了有天 产品生命周期理论。产品寿命是从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所 经历的全部时间。产品寿命的长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市 场因素所影响。产品生命周期包括以下四个内容： 1 ) 产品有一个有限的生命； 2 ) 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战； 3 ) 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低： 4 ) 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人 事战略。 1 2 1 1 产品生命周期曲线 根据巴泽尔及波立和库克的研究，大多数产品的生命周期都可以根据其销售 量和利润的变化，描绘成一条s 型曲线( 见图1 1 ) 。这条曲线描绘了产品生命 周期的四个阶段：即引入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段通常以销售增 长率或下降率的显著变化处作为区分点。 销售 收入 0 i儿i i i t 图1 1 产品生命周期曲线 1 2 1 2 产品寿命的四个阶段特点 一、引入期 在该阶段，产品刚剐引入市场，还不为顾客所知。在这阶段，销售额缓慢 上升，但因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。产品的引入 期越短，企业从中收益越甲i 。一般而言，人们较容易接受的产品，其引入期往往较 塑型塑! ! ! 塑兰塑 些苎主些箜垫查型竺二坠! 塑! ! 些i 生! 生 短。空调产品，由于国内消费者已经通过进i j 产品获悉其特性和功能，因此该产品 立刻获得消费者的青睐，其引入期在8 0 年代初期到8 0 年代术期。 二、成长期 当产品被市场迅速接受时，产品的市场占有率快速上升，产品的生命周期进 入成长期。成长期的产品销售额增长迅速，同时前期的市场投入开始产生回报，因 此产品的利润也开始快速增长。空调在国内很快进入成长期，在9 0 年代初出现卖方 市场，产品供一i 应求，9 0 年代空调行业处于高速成长期。在9 0 年代初品牌从春兰。一 枝独秀，发展到9 0 年代中后期海尔、格力和美的等后来居上，多个品牌分庭抗礼。 三、成熟期 在该阶段因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场占有率趋于稳定， 从而造成销售额增长速度减缓。企业为对抗竞争，维持产品的地位，营销费用同益 增加，因此产品利润呈现稳定或出现下降。但相对于产品生命周期的其他阶段，成 熟期的产品销售额及利润都处于较高水平，成熟期维持的时间越长，企业的获利也 就越多。一般在产品的生产技术和市场需求较稳定或公司在市场上处于领先地位时， 产品的成熟期能持续一个较长的时间。从9 0 年代未期丌始，空调行业日趋成熟。窄 调企业和规模已超过其他国家，而跃居世界i j 列。 四、衰退期 在衰退期，产品市场需求下降的趋势增强，利润随销售的不断下降而下降。 同时市场上替代品增加，产品面对激励的市场竞争。衰退期的长短与产品的忠诚度 以及退出障碍密切相关。忠诚度越高、退出障碍越高，产品的衰退期越长。 每一个产品都会经过产品生命周期引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶 段，只不过由于各种外在的和内在的因素，所经历的各个阶段的时问有长有短。对 于市场容量较大的产品，相对来说具备较长时间的成长期和成熟期。可以说家用空 调器就是这样的产品，从国内外来看，具备相当大的市场。因此空调器在经过8 0 年 代初期到8 0 年代未期的引入期后，很快步入9 0 年代的高速成长过程，发展到现在， 空调行业处在成熟期的动态调整中。 1 2 2 比较优势 比较优势是指一个国家在本国生产某种产品的机会成本低于其他国家，则这 个国家在该种产品上就拥有比较优势。客观来说，比较优势应该体现在多方面，诸 如技术、服务、质量、成本、规模、策略、管理、文化、市场网络、品牌、人4 、 资源整合能力和生产力水平等。同时，比较优势是动态的，即随着时阳j 和各种条件 的变化而变化，有些容易在短时间内突破，有些则需要较长时期的努力，有些优势 是短暂的，有些是长期的。我国具备劳动力领先优势，因此发展制造业，成为“世 界工厂”就是最有利于发挥我们比较优势的明智选择，是一条最终走向世界的光明 大道。 o o n m 0 0 7 何文丽 成熟产业的动态调整以夺调行业为例 国内空调器产业具备比较优势，具体理出如下： 首先，中国有比较丰富的劳动力资源，而空调产品是典型劳动密集型产品。 空调业的劳动力成本低主要表现在采用大量熟练和半熟练操作工。空调业的生产技 术已相当成熟，中国也己基本掌握这些成熟的技术。当发达国家失去在生产技术l 大优势后，中国的低人工成本便得到充分体现，从而转为产品价格优势；尽管中国 在高端产品上与国外产品还有一定距离，但只要中国空调生产企业一旦掌握了这些 技术，低人工成本的优势便会继续发挥作用，因为中国的劳动力资源是一个长期的 优势。 其次，中国又是一个非常大的空调器消费市场，这为企业规模化生产创造了 条件：正是中国巨大的国内市场为中国的空调业提供了足够的发展空间，使其在发 展初期有牢固的依托，不必一丌始便在国际市场上面临比自己强大得多的竞争对手。 市场容量的作用是通过有利于形成规模经济从提高生产效率和降低产品成本而显示 出来的。 再者，家电业培养了一批技术和管理人才，企业已具备了一定的丌发设计能 力。空调业吸引国外家电厂家的大量投资，这不仅缓解了中国的资金短缺，更有力 地推动了空调业学习和掌握先进的技术和管理经验的进程。同时，中国除了拥有大 量的熟练和半熟练工人外，还拥有大批受过良好教育和训练的工程技术人员和经营 管理人员。 通过低人工成本、巨大的市场和大批高级人才的结合，更加大了中国空调业 的比较优势。这也是中国成为世界制造业生产基地的根本原因。正因为如此，空调 产品才成为中国经济现今发展阶段最具国际竞争力的产品之一。 1 2 3 竞争优势理论： 迈克尔波特在其竞争优势一书中认为：竞争优势是指企业在竞争中所 拥有的，相对行业中其他企业的优势。这种优势表现为企业优于平均水平的经营业 绩，归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。 竞争优势的种类可归纳四种：一是成本和质量方面的竞争优势，在产品质量 几乎相近的时候，价格战一触即发。家电业已进入标准周期的资源，大规模标准化 生产，达到有效生产的过程；二是时间和专有知识方面的竞争优势，哪个企业善于 捕捉市场的机遇，率先进入或领先改变原有的竞争模式，哪个企业就形成第一行动 者的时间优势；三是设置防止别人进入的障碍，包括经济规模的障碍，深层的产品 差异化的障碍，投资量的障碍和转移成本的障碍，接近销售渠道的障碍其他的成本 障碍和政府政策的障碍；四是实力优势，成本与质量，时阳j 和专有知识以及设置进 入障碍给企业带来的优势，最终都会被别人慢慢地赶上。实力优势，即主要依靠企 业的资金优势才是企业终结意义上的竞争优势。 0 0 n m 0 0 7 何史村 成熟产业的动态调整以窄调行业为例 企业竞争优势的取得有赖于企业运作的各个环节的努力。企业在计划、生产、 营销、交货以及辅助生产过程中所进行的许多相互分离的活动对企业相对成本的贡 献都直接影响企业的竞争优势。 外部环境的变化给善于把握时机的人提供了形成竞争优势的良机。同时，企 业内部系统的创新，包括对内部资源的重新组合也是形成竞争优势的重要途径。l f 是企业不断的创新能力迅速地改变着各行各业地发展变化，也导致整个世界范围内 的战略模式的变化。 在空调行业的发展过程中，顾客的要求在不断变化，竞争的模式也在变化， 所以企业必须及时地调整自己的战略，抓住面向未来成功的关键因素，并能灵活地 应用自己的资源和能力去适应环境的变化。随着竞争程度的不断提高，竞争对手的 实力也在变得异常强劲，利用外界环境变化形成竞争优势的关键是反应速度，对企 业资源和能力的快速重新组合，并有效地执行新的战略计划成为竞争中致胜的法宝。 空调产品在不同的产品生命周期，其行业竞争格局各不相同。如何从比较优 势提升到竞争优势，最大限度地延长产品的成熟期，是目前处于成熟期的空调行业 所要面对的主要问题。 0 0 n m 0 0 7 何文舸成熟产业的动态调整以窄涮行业为倒 2 空调行业发展的动态变化 我国家用电器行业是国家改革开放以来发展起来的新兴行业，也是最甲摆脱计划 经济，进入市场竞争的典型行业。改革开放以来的实践证明，那些市场竞争比较充 分的行业和不依赖于行政保护的企业，产品开发和产业技术进步比较快，规模经营 迅速发展。相反，在国内外市场的激烈竞争中，那些排斥竞争，保护落后行业，必 然导致技术进步缓慢，产品多年不变，不能适应市场需要，经营困难，最终处于被 动境地。 中国的空调行业经过十多年的发展，尽管仍存在许多不规范和不完善的地方存 在，但是已取得的成就也是有目共睹的。随着行业不断发展，许多国外的先进技术 与管理经验也相继在空调行业中得到运用，从而使中国空调行业能够在十几年的时 间内，走过一些国家近半个世纪才走完的道路。 空调工业特点可概括为：一是加工工业中典型的组装工业；二是规模效益显著； 三是劳动力比较密集的产业；四是附加值比较低；五是近十多年来在二轻系统、乡 镇工业、军工和机械等部门以及外资企业的基础上迅速发展起来的新兴行业。 2 1 引入期 我国空调器丌始生产在8 0 年代初期，当时国内空调器生产厂家主要采用引进散 件和装配线的方法，其关键部位压缩机大量依靠进口。同时进口空调器的需求和数 量也极其有限，而价格不菲，令许多消费阶层望而生畏。 纵观整个空调产业的发展历程，可以清晰地发现，在8 0 年代初期国内空调业整 个产销量一直表现为低水平徘徊不前的状念。空调器作为高档奢侈品，一般居民足 不敢问津。到8 0 年代未期，空调业的产销量逐渐增加，见图2 1 所示。 3 0 2 5 2 0 1 5 l o 0 0 啊钔鞋( 冉 - 图2 11 9 8 0 年到1 9 9 0 年空调器销售量 ( 资料来源：空调商情特刊2 0 0 0 冷冻年度中国空调市场年鉴上册1 在8 0 年代的产品引入期问，国家对空调业有定的保护，对进口产品采取高关 -墨嚣_发篇篡 ( ) 0 n m 0 0 7 何文删 成熟产：业的动态调整以卒调行业为例 税政策，重点扶持定点的空调企业。首先是给以资会的保证；其次是给以压缩机的 配额：第三是在技术改造【| 给以支持。在国家和地方政府的支持卜，一些空调企、l k 慢慢起步。在引入期l 日j ，一般企业的规模大都在5 万台左右，企业未形成规模生产 和全国营销网络，基本上以地区品牌为主。 2 2 成长期 判断个产业目前处于什么时期，最显著的判断标志是利润水平、增长速度和竞 争状态。空调行业在9 0 年代处于高速增长时期，这个时期企业的利润水平非常高， 平均利润水平是2 0 3 0 。 2 2 1 成长期行业结构 从9 0 年代初丌始，随着人民生活水平的不断提高，空调器终r 丌始走进家 庭，空调器行业在市场经济的襁褓中产销量呈现出高速增长的势头。相对于已处j 二 水深火热的彩电行业柬说，空调器作为公认的朝阳产业受到越来越多的业内人士墓 视，纷纷着手= 马空调项目，一时i 、日j 群雄并起，给处于暗淡的国产家电行业角逐订 场带来了一线生机。 我国空调行业处在起步阶段时，由于受生产能力，技术水平以及相关政策等 诸多条件的制约，困内许多空调器生产企业的生产规模基本处于同一水平，以至到 9 0 年代初期的几年时间罩一直保持着春兰一枝独秀、其他品牌齐头并进不干日上下的 市场格局。在9 0 年代中后期，海尔、格力和美的后来居j ：， 据行业的前j 位。 2 2 2 成长期行业规模 9 0 年代开始，空调器有大幅度增长，全国：j 1 ：始出现空调热。从1 9 9 2 年初j r 始，空调器的生产量和销售量逐月猛增，全国已有空调器生产企业7 0 多家。到1 9 9 3 年，空调器年产量达2 9 1 8 4 万台，生产能力已达6 0 0 万台以上。空调器市场处于成 长期，竞争加剧，产品水平、档次提高很快。 1 9 9 4 年的家电市场产销持续旺销，主要家电产品g i 产均比上年呈现较大幅度 增长，全年增长平均超过2 0 。家电全行业呈现出动销早、卜升快、出1 ：3 稳步增长 的良好念势。外国公司纷纷在中国寻找合作伙伴，在中国建立生产其名牌产品的基 地。小天鹅公司与德国博世西门子家电集团1 1 月1 1 同f 式签约合资建立博西 威家电有限公司。同年1 2 月5 同，北京雪花电器集团公司同美国惠而浦公司合资成 立北京惠而浦雪花电器有限公司。到1 9 9 4 年底，已有2 0 多个企业与围外家电生产 企业合资。上海f 1 立和沈阳华润两个压缩机项目在这一年投产，使空调器主要配套 件空调压缩机的国产化配套能力大大增强。空调器产品日渐成熟，有近1 0 家企j i k 产 量达l o 万台以上，名牌产品萨在形成。 1 9 9 5 年空调器消费热点已由窗机转为分体。继f 1 本l l 家企业在中国合资建 厂之后，韩国、美国、德国、瑞典、意大利等国企业也丌始在中国合资建厂，有3 9 0 0 n m 0 0 7 何史蚶 成熟产业的动态调整以守调行业为例 家国内家电企业与国外企业建立了5 8 个合资企业，主要集中在电冰箱、洗衣机、宅 调器、微波炉、冰箱压缩机、空调压缩机等产品。 1 9 9 6 年空调品牌有4 6 个，1 9 9 7 年家电企业开始多元化，如春兰集团扩展到汽车 和摩托车领域。1 9 9 8 年空调器前6 名占总量的近7 0 。截止到1 9 9 9 年，空调器的产 销量为9 0 7 万台，成长期空调销量变化见图2 2 。 1 0 0 0 5 0 0 0 销量( 万台) 图2 21 9 9 1 年到1 9 9 9 年空调器销量 ( 资料来源：空调商情特刊2 0 0 0 冷冻年度中国空调市场年鉴上册) 2 2 3 成长期行业领先者特点 在空调行业成长期的初始阶段，春兰空调直处于行业的领先地位，春兰的 前身是江苏泰州制冷机厂，1 9 7 7 年到1 9 7 9 年由泰州市的两家集体小厂和一家国营小 厂合并而成。春兰从1 9 8 6 年到1 9 9 4 年实施了：振兴战略( 1 9 8 6 1 9 9 0 年) 和成 长战略( 1 9 9 1 1 9 9 4 年) 两个四年计划。基于市场细分，振兴战略，主攻当时国 内市场供给几乎一片空白的适用家庭消费的小冷量窗机和适用特殊场合大冷量柜 机，而放弃当时竞争最激烈的中档冷量的产品。其目的是突出一个产品，形成批量 生产能力。其成长战略的目的是围绕一个产品形成规模生产能力，通过生产线的改 造和大规模的横向扩张实现了生产能力的急剧膨胀并形成了多品种的系列空调产 品。两大战略的成功实施使春兰成为当时空调市场的霸主。 春兰通过振兴战略和成长战略的实施，主攻特定的顾客群。公司能够以更高 的效率、更好的效果为其战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手。春兰 在战略上采用集中点战略，公司通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，同 时为对象服务时实现了低成本，并在其目标市场获得了两种优势地位。通过在生产 上自我创新，增强了春兰在该阶段的竞争力和领先地位。 在1 9 9 1 年到1 9 9 3 年问，春兰建成的具有世界先进水平的空调器厂。春兰通 过学习、消化、吸收外国设备基础上创新自制了全套生产流水线，其成本是国外同 等设备的五分之一。公司以较低的成本完成规模生产的配套，巩固春兰在空调成长 期的领先地位。 0 0 n m 0 0 7 何义附 成熟产业的曲态调整一一以窄调行业为例 2 2 4 外资空调厂商 在中国空调业不断发展的同时，外国家电企业纷纷进入中国，分切中国空调 市场诱人的蛋糕。外国家电企业在此期间，通常是与中国企业进行合资合作。通过 双方的合作，解决中国企业的资会和技术问题，同时外方则以技术换来中国巨大的 潜在市场。应该说外资空调的进入，在相当的程度上，促进我国空调业的发展。 到1 9 9 6 年我国家电工业结构丌始出现较大变化，一批合资企业的陆续建成 投产，使家电业出现新的竞争高潮，显现国内竞争国际化的局面，合资企业成分增 加明显。1 9 9 6 年统计资料如下： 全国家用电器行业企业共有2 4 6 7 个，其中国有企业2 5 6 家，占1 0 4 ，集体 企业1 6 4 4 家，占6 6 6 ( 包括乡镇企业) ，三资企业3 8 8 家，占1 5 7 ，其他企业 1 7 9 家，占7 3 ( 包括私营企业) ； 全行业工业总产值1 0 2 8 9 8 9 3 亿元，其中国有企业产值7 8 4 7 2 2 亿元，占 7 6 ，集体企业产值3 1 9 5 9 1 3 亿元，占3 1 0 ，三资企业产值3 7 9 5 9 1 3 亿元，占 3 6 9 ，其他企业产值2 5 1 7 3 8 5 亿元，占2 4 4 6 包括私营企业) 。主要家电产品产 量：电冰箱9 2 8 2 2 台，冷冻箱3 1 2 1 2 力台，洗衣机1 0 6 8 万台，空调器6 4 5 9 3 力- 台。 利税总额：全行业共6 5 8 2 5 7 亿元，其中国有企业利税2 8 6 8 0 亿元，占4 4 ， 集体企业利税1 3 8 0 0 7 亿元，占2 1 o ( 包括乡镇企业) ，三资企业利税2 7 2 6 8 3 亿 7 i ，占4 1 4 ，其他企业利税2 1 8 8 8 7 亿元，占3 3 3 ( 包括私营企业) 。 以上数据显示，三资企业已成为不可忽视的力量，虽然企业个数仅占家电业 总量的1 5 7 ，但在利税总额以绝对优势优先于其他所有制企业。到1 9 9 9 年，空调 器的外资企业销量占总销量的2 7 6 1 ，国内主要外资企业的市场份额如图2 3 所示。 图2 31 9 9 9 年主要合资品牌市场占有率 ( 资料来源：空调商情特刊一2 0 0 0 冷冻年度中国空调市场年鉴上册) 0 0 n m 0 0 7 何义m 成熟产业的动态调整以窄涮行业为例 外资空调企业中，f i 本企业在国内的发展势头较好。由于日本属于东方文化， 合资双方的摩合期较短，双方合作扬长避短，利用r 本的技术特长，结合本土化管 理，加上同本产品贴近国内消费需求的特性，因此f 1 本企业在中国得到较好的发展。 上海同立、上海夏普和松下万宝就在国内市场占一定的市场份额。 同立在7 0 年代就在北京开设办事处，在1 9 7 9 年提供主要的成套设备，在h 0 年代提供技术合作和国产化方面的合作。9 0 年) r 始投资并建立合资企业，1 9 9 3 年成 屯上海同立电器有限公司，主要生产空调器压缩机，目前是国内最大的空调器压缩 机生产基地。目前日立在中国的出资企业已达6 4 家，业务范围涉及电力、电机、信 息、家电、电子零件和仪器等广泛领域，集团2 0 0 0 年在中国的销售额达到了1 1 5 亿美元。 只立“凉霸”空调器制造企业上海同立家用电器有限公司成立于1 9 9 4 年， 总投资为5 1 0 0 生产万美元，由中同合资并共同管理。企业方面峰持不懈抓好现代 化管理：一方面以高起点、高科技、高素质为，r 发先导，增加了产品竞争力，使得 f 1 立凉霸空调器较快进入市场成长期。在1 9 9 9 年产量为3 1 0 8 2 1 台，产品在上海地 区市场占有率2 0 以上，占全国空调市场份额的4 1 3 ，挤身国内空调生产厂家的1 0 名。 同立家用电器公司发挥自身技术优势，在分析内部条件、外部环境得基础e 确定技术创新战略，跟踪r 本最新技术，实施产品创新的市场战略。利用与r 本公 司合资的有利条件，动态引进r 立的最新技术，不断地推出适合国内市场的新品。 i 轻持制度创新与技术创新相结合，建立人才激励机制。加大产品的开发投入，建立 产品开发、管理机制。企业将国际最先进技术及时同步地引进国内，并及时跟踪消 费者新需求来开发新产品。企业整合资会、技术、人爿和管理等方面资源，保证技 术创新项目的顺利实施。同时根据国内市场条件，充分发挥本土化管理和营销，利 用品牌优势进入较为广阔的市场领域。 2 3 成熟期 从9 0 年代后期丌始，整个行业的利润率慢慢下调。赢利水平下降、增长速度放 慢、激烈的寡头竞争，都在清晰地传达这样一个信息：中国空调业已经由成长期进 入了成熟期。 2 3 1 成熟期行业规模 9 0 年代后期空调器产品同趋成熟，由于市场竞争激烈，一些企业被淘汰出局， 而一些企业渐渐具有开发能力、规模品牌效应，发展成为行业的领先者，如海尔、 格力和美的等。企业之间除了产品竞争外，更重要的是品牌和服务的竞争。主导企 业的优势已从比较优势提升到竞争优势，拥有很高的品牌忠诚度。在9 0 年代后期丌 ! ! 型坚! ! ! 堡塞业 些垫兰些塑塑查塑些= 坠! 塑堑些i ! ! 生 始，空调行业从高速成长期逐步进入产品的成熟期。 此时市场的格局变得较为稳定，一线企业如海尔、格力和美的，2 0 0 1 年度j 与 4 1 的市场份额。二线品牌如春兰、科龙、海信和长虹占1 7 。其他品牌则占4 2 的 份额，如图2 4 所示。 图2 42 0 0 1 年度空调市场部分品牌销量占总销量比例分析( ) ( 资料来源：空调商情特刊2 0 0 1 冷冻年度中国空调市场年鉴上册) 2 3 2 成熟期行业结构 2 3 2 1 市场结构特征 进入9 0 年代后期，以格力、美的、海尔等为代表的空调品牌牢牢占据了市 场领先者的地位，多年来一直位居市场销量的前三名，2 0 0 1 年它们三个品牌占国内 空调市场的4 1 。销量排名前l o 名的品牌也只集中了6 8 5 的市场份额，说明市场 集中程度不是太高。从市场排名第五名之后的第二阵营，各个品牌的占有率几乎在 同一个层面上。各品牌之间的实力十分接近，表明市场的品牌结构具有较强的不稳 定性，市场的排名存在较大的变数。市场上品牌结构的不稳定，以及品牌实力的频 繁变化，导致消费者忠诚度低，选择余地大，这一切表明市场具有十分明显的完全 竞争的特征。 空调业的强势品牌是中国家电业的主导品牌，这些企业已具备相当的规模经济， 如表2 1 所示。 0 0 n m 0 0 7 何文时成熟产业的动态调整以卒调行业为例 表2 12 0 0 0 年度销售额前十位的中国家电企业 序号 企业名称产品总销售收入( 亿元) l 海尔集团 4 0 6 2 8 2 广东美的集团 1 0 5 0 2 3 春兰( 集团) 公司 9 3 4 0 4 科龙集团 6 9 6 0 5 江苏小天鹅 6 8 9 8 6 珠海格力 6 3 4 3 7 广东格兰仕5 5 9 7 8 广州力i 宝 4 5 4 3 9 乐会电子( 天津) 3 6 5 9 1 0 青岛澳克玛 3 0 0 2 ( 资料来源：中国家电协会) 2 3 2 2 市场组织特征： 对于空调行业来说，核心技术即压缩机生产技术已经被国内厂家所掌握，但 压缩机的生产基本上被几个生产巨头所控制，而非整机生产厂家自己控制生产。窄 调的外围技术国内品牌已经十分成熟，并且进入壁垒不高，对于低技术含量空调， 一般厂商都能够进行生产。因此，空调整机的生产实际上就是一种装配行为。 装配工业的核心是成本控制，通过大规模生产、大规模采购、大规模配套可 以降低成本，获得产品的价格优势和降低投资风险，是企业获得市场竞争优势的最 有效途径，即市场规模便是空调市场竞争的核心竞争力。 2 3 2 3 市场的行为特征 首先，行业竞争激烈但不残酷。空调行业竞争激烈，这从生产厂家的数量中 可以看出。其他行业如彩电、冰箱、洗衣机等，在市场中销售的品牌不过5 0 个，而 且一般是全国性品牌。而在空调行业，市场上在销的品牌数量达到了4 0 0 个。4 0 0 个 品牌共同分切一块蛋糕，竞争的激烈程度可想而知，更何况不断有新进入者如格兰 仕、长虹和t c l 等加入这一行业的竞争。 其次，缺乏有效的进入壁垒和退出机制。空调行业本质上属于装配业，而且 市场竞争呈现激烈但不残酷的特点，使得空调行业的进入障碍较低。格兰仕、长虹 和t c l 等大品牌纷纷进入空调业，些小品牌也不断涌现，表明市场缺乏有效的进 入壁垒。再者，丰厚的单台利润也为中小企业的生存提供了温床，这些技术含量和 品牌不占优势的品牌，虽然生产影响范围不大，销量很少，但丰厚的单台利润也能 够支撑它们继续活下去。这也是为什么空调市场品牌林立的原因。以上表明，空调 市场缺乏有效的进入壁垒和退出机制，接下来的市场竞争中，空调市场将面临一场 0 0 n m 0 0 7 何史岍 成熟产业的动态调整以守调行业为恻 深刻而且全面的整合。 再者，价格、技术、品牌和服务是空调市场竞争的四大要素：一是价格竞争 为弱势品牌向高一层次的营销阵营发展提供了机会。格兰仕介入空调行业宣称推出 半价空调等，使得价格成了近几年市场竞争得最大特点；二是技术引导消费，使企 业在竞争中保持主动，技术创新成为强势品牌抵抗弱势品牌价格攻势得重要手段； 三是空调产品的同质化现象比较严重，品牌的良好形象有利于增强产品的差异化并 能够直接拉动销售：四是服务是获得消费者忠诚的有力武器。空调在安装前只相! 刍 于半成品，售后服务显得尤其中重要，谁在服务上出奇制胜，谁就能够获取消费凿 的信赖，谁就能够称雄市场。良好的售后服务对于增强品牌的美誉度具有很大的贡 献，一些高价品牌通过服务上的宣传有力地抵抗了低价品牌的凌厉攻势，为他们在 降价狂潮中暂时提供了喘息的机会。 2 3 3 成熟期行业领先者特点 在行业步入成熟期期间，渐渐形成了以海尔、格力和美的为主导的行业领先 者，它们已形成名牌效应和规模经济。这些企业通过各自不同的企业战略，经过多 年的积累，在行业中具有竞争优势。 海尔自1 9 8 4 年建厂以来，弓1 进德国利渤海尔电冰箱生产线，通过7 年时间 走名牌战略的道路，使企业摆脱濒临倒闭的命运。海尔意识到品牌加规模是企业任 市场竞争中立于不败之地的重要法宝，因此，从1 9 9 2 年开始，海尔从一种产品开始 向多种产品扩张，全面实施多元化战