（工商管理专业论文）宏成公司国际市场营销策略研究.pdf

l 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ： 日期：2 0 0 5 年 、书夕 梦 订明 ，、1芳明 一 l 摘要 国际市场营销是在国际贸易形成和发展的基础上展开的。在我国改革 开放的大背景下，开展国际贸易，重视国际市场营销，是经济发展客观规 律的要求，是加入国际大循环的要求，也是世界经济发展的必然趋势。本 文以宏成贸易有限公司为例，进行国际市场营销战略的研究。 宏成公司作为一个国际五金工具的供应商，经过多年的发展取得了一 定的市场业绩，然而随着内外部条件的变化，市场也出现了新形势、新内 容，如何更好地满足顾客的需求，如何进一步开拓国际市场成为了公司急 需解决的问题。 本文以经济学、市场营销学、国际市场营销学理论为基础，首先分析 了宏成公司的外部环境，进行了国际五金工具市场分析，考察了国际国内 竞争情况，找出外部存在的机会和威胁。其次运用价值链的分析方法进行 了人力资源、资本资源、技术开发、原料采购、生产制造、质量管理、市 场营销、售后服务等内部环境的分析，发现企业的优势和劣势。然后，以 地域因素和顾客类型这两个因素为细分变量对国际五金工具市场进行了细 分，依据宏成公司的实际情况选择了目标市场，并确定了进入目标市场的 方式。最后以4 p + 4 c 理论为框架，提出公司在产品、定价、分销渠道、促销 等方面的国际营销策略以及实施建议。 本文期望能够为宏成公司进一步开拓国际五金工具市场提供一个有价 值的解决方案，并对同行业企业具有一定的借鉴意义。 关键词：宏成公司：五金工具；国际市场；营销策略 a b s t r a c t i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gi sd e v e l o p e do nt h eb a s i so f t h ee n v i r o n m e n to fr e f o r ma n do p e n i n gu p ，c a r r y i n go p a y i n ga t t e n t i o nt o i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gi sb e c o m i n g r u l e s ，g l o b a lv i e wa n dt h et r e n do fw o r l de c o n o m i cd e v e l o p i n g w eh e r e b yt a k e h o n g c h e n gt r a d i n gc o ，l t da sa ne x a m p l et or e s e a r c ht h es t r a t e g yo fi n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g a so n eo ft h eh a r d w a r et o o l ss u p p l i e r si nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，h o n g c h e n g h a sa c h i e v e dal o td u r i n gy e a r so fd e v e l o p m e n t h o w e v e r , t h e r ea r en e wf o r m sa n d c o n t e n t sa p p e a r e di nt h em a r k e t ：a st h ei n t e r n a la n de x t e r n a lc o n d i t i o nh a sb e e n c h a n g i n g t h e r e f o r e ，h o wt om e e tt h e c u s t o m e r s d e m a n d sa n df u r t h e re x p l o r e i n t e r n a t i o n a lm a r k e th a sb e c o m eap r o b l e mt h a th o n g c h e n gc o m p a n yu r g e n t l y n e e d st or e s o l v e b a s e do ne c o n o m i c s ，m a r k e t i n ga n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y , t h i sp a p e r f i r s t l y c o v e r st h ea n a l y s i so fh o n g c h e n ge x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，i n t e r n a t i o n a l h a r d w a r et o o l sm a r k e t i n gc o n d i t i o n ，c o m p e t i t i o n ，f i n d s t h e e x i s t i n g e x t e r n a l o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h e nt h ei n t e r n a ls t a t u ss u c h a sh u m a nr e s o u r c e s ，f i n a n c i a l r e s o u r c e st e c h n i c a ld e v e l o p m e n t ，m a t e r i a lp u r c h a s i n g ，m a n u f a c t u r e ，q u a l i t y m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g ，a n ds e r v i c e a f t e rs a l ea r ea n a l y z e db yt h em e t h o do f v a l u e c h a i nt oa s c e r t a i nt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s a f t e rt h a t ，i n t e r n a t i o n a l h a r d w a r et o o l sm a r k e ti sd i v i d e db yt h et w ov a r i a b l e f a c t o r so fr e g i o na n d c u s t o m e r st y p e ，t h e nc h o o s et h et a r g e t - m a r k e ts u i t a b l et oh o n g c h e n g a n dd e t e r m i n e t h em e t h o do fe n t e r i n gi n t ot h et a r g e t m a r k e t a tl a s t ，i nt h ef r a m eo f4 pp l u s4 c t h e o r y , ip u tf o r w a r dm ym a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp r a c t i c a la d v i s e sf o rp r o d u c t ，p r i c e ， p l a c ea n dp r o m o t i o no fh o n g c h e n gc o m p a n y w es i n c e r e l yh o p eav a l u a b l es o l u t i o ni st ob ep r o v i d e dt oh o n g c h e n g f o r m a r k e t i n gh a r d w a r et o o l sp r o d u c t st h r o u g ho u rs t u d y a l s or e f e r e n c e t or e l e v a n t c o m p a n i e si sd e s i r e db yt h i st h e s i s k e y w o r d s ：h o n g c h e n gc o m p a n y ；h a r d w a r et o o l s ；i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ： m a r k e t i n gt a c t i c s 一 幡- k 录 1 引言1 1 1 宏成公司概况1 1 2 宏成公司面临的主要问题1 1 3 论文的研究思路2 2 宏成公司外部环境分析4 2 1 五金工具市场概况。4 2 1 1 世界五金工具贸易概况 2 1 2 中国五金工具出口概况 2 1 3 加入w t o 对我国五金产品进出口的影响 2 1 4 贸易壁垒分析 2 2 区域性五金工具市场需求分析9 2 2 1 美国市场9 2 2 2 欧洲市场1 1 2 2 3 日本市场1 4 2 2 4 中东市场1 5 2 3 竞争情况分析1 7 2 3 1 国内竞争情况1 7 2 3 2 国外竞争情况2 0 2 4 外部机会与威胁2 1 3 宏成公司内部环境分析2 3 3 1 支持性作业2 3 3 2 基础性作业2 6 3 3 优势劣势分析2 7 4 宏成公司国际市场营销策略2 8 4 1 宏成公司目标市场选择及定位2 8 4 2 国际市场进入战略2 9 4 3 宏成公司市场营销组合策略3 0 4 3 1 宏成公司国际市场产品策略3 0 4 3 2 宏成公司国际市场价格策略3 3 4 3 3 宏成公司国际市场渠道策略3 3 4 3 4 宏成公司国际市场促销策略3 4 参考文献3 6 致谢3 7 宏成公司国际市场，片销策略研究 1 引言 1 1 宏成公司概况 营口宏成贸易有限公司( 以下简称宏成公司) 成立于1 9 9 9 年5 月，是一家专 门从事五金工具生产与销售的小型企业。产品以整篱剪、剪枝剪、钳子、扳手、 锤子、金属网罩等手动工具、园林工具、组合套装工具为主，公司现有注册资 金2 5 0 万元人民币，熟练工人1 3 0 多人，并拥有先进的模、锻、冲、切、抛磨 设备，年产值1 8 0 0 多万元，产品8 0 出口到日本，少量出口到台湾和美国，5 在国内销售。 近年来，发达国家由于劳动力成本昂贵而将中低档五金工具向发展中国家 转移，在这种大趋势下，宏成公司近年来的工具出口额也一直保持着稳步增长 的态势，并与国外客户建立了长期的友好合作关系。但仍然存在客户数量少， 分布过于集中，营销能力较弱，品牌塑造乏力等方面的问题，再加上去年国内 相关原材料的上涨因素，导致企业的出口利润率迅速下滑。因而公司如何进一 步分析与开拓国际市场，培育企业的核心竞争力，提高国际市场营销能力，更 好地满足顾客的需求，都是企业急需解决与思考的重要问题。 1 2 宏成公司面临的主要问题 宏成公司成立之初，是一家小型的私营贸易公司，没有生产能力，主要依 靠接到国外客商定单后委托联营2 n ：i ：厂进行加工，再通过当地的外贸公司出口： 随着业务的急速扩展，旧的模式不再适应公司的发展，于是在一家日本大型五 金进口批发商的支持下，筹资兴建了1 0 0 0 多平方米的钢结构厂房，用于手工工 具的生产。工厂投产后，产品品种日益增多，出口规模也不断扩大，但是近两 年受原材料上涨、国内外竞争等因素的影响，公司的，销售利润率出现了大幅 下降，发展速度也明显放缓。 目前宏成公司在出口中主要存在以下问题： ( 1 ) 出口市场过于集中。其中8 0 以上的产品销往日本。以2 0 0 3 年为例， 出口总额为2 0 6 万美元，销往日本的金额约为1 6 5 万美元。虽然客户关系稳定， 但这种状况会带来两方面不利。一是不利于现有产品的提高。世界各国对工具 产品的要求不尽相同，拓展新的国际市场，有利于提高宏成公司对市场的应变 能力：二是不利于分散风险。一旦遇到市场不景气，受到损失的概率就很大， 宏成公司国际市场营销策略研究 使公司缺少在国际贸易中的回旋余地。 ( 2 ) 效益下滑。近年来，中国五金工具高速增长，国内的五金工具厂商已 达5 0 0 0 多家。但是也有许多规模小，设备条件差，技术档次低，质保体系缺乏 的小型企业不断充斥其间，为争得市场份额，不惜血本，超低价竞销，扰乱市 场价格。再加上去年开始的钢材、塑料等原材料价格的大幅上扬，宏成公司的 利润受到了很大影响。 ( 3 ) 缺乏整体营销战略。宏成公司在产品、定价、渠道、促销这四方面还 有待改善。目前的定价方式比较单一，只采取成本加成这一种方法。营销渠道 也比较窄，过多地依赖国外的独家批发商。基本不采取任何促销手段，还是奉 行“酒香不怕巷子深”的经营理念。 面临不断下滑的企业效益及愈演愈烈的市场竞争，宏成公司只有建立起全 面的市场营销策略，才能进一步开拓新的国际市场，突破营销渠道狭窄、市场 集中度高、客户资源少等制约公司发展的瓶颈。本文希望通过分析调研提出一 些具体的营销策略，以期对宏成公司经营状况的改进有所补益。 1 3 论文的研究思路 本文想首先分析宏成公司面临的外部环境，对国际五金工具市场及国内五 金工具出口状况进行分析，考察国际国内竞争情况，找出宏成公司外部存在的 机会和威胁。其次对公司的人力资源、技术开发能力、财务能力等内部环境进 行分析，找出企业拥有的优势和劣势，最后用s w o t 方法提出市场营销的战略 方向。以4 p + 4 c 理论为框架，制定公司在产品、定价、分销渠道、促销等方面的 国际营销策略以及实施建议。论文研究结构如图1 1 所示。 2 宏成公司困际市场营销策略研究 俺 主要市场 需求分析、 雾析 机会与威胁 俺基础性 作业分析 崾撕 俺位 国际市场 进入战略 遐觥 图1 1 论文研究思路 f i g u r e1 1t h et h o u g h to ft h ep a p e r 3 宏成公司国际市场营销策略研究 2 宏成公司外部环境分析 任何企业都是在一定的外部市场环境中生存，环境的许多因素构成了一个 有着千丝万缕关系的系统，对企业的发展产生了重大的影响，进行市场营销策 略研究就必须对外部环境有一个清醒的认识和正确的分析，找出企业的营销机 会。本文对宏成公司所处的外部环境分析主要针对五金行业进行具体分析。 2 1 五金工具市场概况 世界五金工具市场的贸易状况与宏成公司开展国际营销有着紧密和直接的 联系。对于宏成公司来说，世界工具五金产品的营销环境是不可控制的，只有 认清环境，分析和研究环境，才能发现环境机会，避开环境威胁，制定出合理 的营销策略，保证宏成公司的持续、健康发展。 2 1 1 世界五金工具贸易概况 世界上工具五金的产区主要集中在北美、欧洲和亚洲。2 0 世纪以前，美国、 德国和日本分别为世界上最大的五金市场。进入2 l 世纪以来，巴西、越南、印 度的五金市场发展迅速，中国的五金市场也蓬勃发展，美国、德国、日本等发 达国家则由于生产技术的飞速发展和劳动力价格昂贵的影响，而将中、低档产 品向第三世界转移，自己只生产高附加值的产品。2 0 0 2 年我国的工具五金出口 已稳稳超过德国和美国，名列世界前茅。 联合国统计署公布的各国进出口金额数据显示，目前工具五金的主要出口 国家有中国、德国、美国、法国、意大利、英国、瑞士、瑞典、日本、荷兰， 这十个国家的年出口额均超过1 亿美元n 1 。我国的工具五金出口发展势头十分 迅猛，而日本的工具五金出口却一蹶不振，已从上世纪九十年代的世界第四位 下降到目前的第九位。 但是，尽管我国工具五金出口金额已超过德国和美国，我国的工具五金出 口方面仍然存在着“档次低、附加值低、售价低 的三低现象。我国出口的手 工具大多数仅供d i y 市场销售，很少能进入职业工具市场。这里仍沿用联合国 公布的统计数据进行说明，2 0 0 2 年我国锉刀类产品出口金额为1 2 ，8 2 3 ，8 8 3 美 元，产品总重量为4 ，9 5 3 ，7 5 4 公斤，平均每公斤锉刀出口金额仅为2 5 9 美元。 2 0 0 1 年德国出口锉刀金额为1 5 ，6 4 9 ，4 0 0 美元，可是其总重量仅为l ，2 9 0 ，4 7 5 公斤，平均每公斤出口金额为1 2 1 3 美元，高出我国三倍多。又例如我国各类 扳手出口总金额达8 5 ，5 3 4 ，4 9 6 美元，产品总重量为4 1 ，2 1 5 ，3 8 8 公斤，平均每 4 英国每公斤扳手出口金额 一6 倍之多。由此可见，如 不容缓、急待解决的课题。 2 1 2 中国五金工具出口概况 ( 1 ) 出口概况 我国工具的规模出口可追溯到8 0 年代。1 9 8 0 年我国工具出口首次突破1 亿美元大关，1 9 9 1 年达到3 7 亿美元，1 9 9 5 年为8 0 2 亿美元，1 9 9 9 年为2 0 亿美元，而2 0 0 3 年跃为3 2 9 亿美元。 2 0 0 3 年我国共出口手工具7 3 3 亿件，出口额达1 3 8 4 亿美元，同比增长 了2 4 7 ，作为劳动密集性的产品，在出口量和出口额方面，继2 0 0 2 年后连续 第二年保持在2 0 以上的高速度增长。在所有手工具产品中，其他手工工具成 为第一个出口额超过2 亿美元的单个手工具产品，达2 0 8 5 亿美元。另外两个 出口超亿美元的产品是8 2 0 2 至8 2 0 5 中不同编号组成的零售套装产品，出口 1 7 1 4 亿美元，钳子、镊子及类似工具出口额为1 3 4 8 亿美元。 2 0 0 3 年我国的电动工具出口也继续以较高的速度发展，出口量同比增长了 2 1 1 ，出口额同比增长了1 9 9 。继1 9 9 9 年电动工具的出口超出手工具后， 仅用了4 年时间电动工具的出口额就翻了一番，逼近2 0 亿美元大关，而电动工 具同期进口额仅有0 3 0 8 亿美元，顺差达1 8 7 5 亿美元，成为我国外贸顺差最 大的机电产品之一。 ( 2 ) 出口地区 我国手工具出口的主要地区为北美洲、欧洲和亚洲的发达国家。2 0 0 3 年， 中国对这三大洲分别出口了3 6 、3 0 和2 4 的产品，合计占出口市场的九成以 上，其中对美国的出口一枝独秀，仅对其一国的出口即占全部1 9 1 个国家和地 区的三分之一。 电动工具出口的主要地区是欧洲和北美洲，两大洲占电动工具出口市场的 八成。在各类电动工具中，手提各式电钻主要包括交流串激式电钻、冲击电钻、 电锤、充电式电钻等产品，主要出口国别是美国、德国、英国、比利时和荷兰； 手提电动砂磨工具主要包括角向磨光机、小型台式砂轮机、平板式砂光机、三 角型砂光机等产品，主要出口国为美国、德国、比利时：手提式电锯的主要出 口国别为美国、英国、比利时；手提式电刨的主要出口国分别是印尼、德国、 英国：电动式手提式链锯的主要出口国别是德国和美国。 ( 3 ) 贸易方式 5 宏成公司国际市场营销策略研究 从贸易方式上看，我国五金工具出口主要以一般贸易为主，进料加工、来 料加工装配为辅。由于我国的手工具产品历来在国际市场上有传统优势，所需 材料、技术和工艺均已成熟成型，所以8 0 以上的产品以一般贸易方式出口， 另外小部分以加工贸易方式出口，其中又以进料) j n - r _ 贸易方式为主。 近三年来，一般贸易出口的电动工具占出口额比重分别为5 1 6 、5 0 2 和5 1 ，而进料加工和来料加工装配贸易所占的比重较为稳定。 ( 4 ) 出口价格 2 0 0 3 年，我国手工具出口规模高速增长的同时，平均出口价格也止住了连 年下降的局面。并小幅上升4 4 ，从3 4 类手工具产品看，价格上升的产品也 首次超过了价格下降的产品达1 5 个，价格下降的产品由1 4 个减少为1 1 个，价 格持平的为8 个。特别是出口额排前十位的产品中，前7 类产品的价格均有所 增长或持平，为近年来少有的好现象。 电动工具2 0 0 3 年在出口量快速增长的同时，出口额也随之稳步增长，遏 止了2 0 0 1 年以前每年以百分之十几甚至二十几快速下滑的势头，各主要产品的 单价变动幅度都在5 左右，这说明多数产品的价格已接近谷底，价格战打得白 热化的阶段基本过去，市场在重新整合，并已进入比质量、比规模、比管理的 阶段 2 1 3 加入i n t 0 对我国五金产品进出口的影响 ( 1 ) 有利因素 扩大对外贸易 中国已经加入w t 0 ，一些国家对我国设置的贸易障碍将会逐步取消，世界 贸易组织具有解决争端的权威性，有利于我国五金产品出口在遭受他国不合理 反倾销指控和歧视性报复中得到公平合理的裁决。因此，我国的工具五金产品 出口渠道会更加畅通，将大大促进五金产品在国际市场中的份额，增加出n i , j 汇量。通过参与国际分工协作，在国际上争取更大的合作空间，我国五金工具 产品的出口环境将会得到进一步的改善。 更多吸引外资 目前，五金行业仍属于劳动密集性产业，工业发达的国家有意将五金企业 转移到发展中国家。我国五金生产资源丰富，劳动力低廉，生产成本低于发达 国家，中国加入w t o 以后，国外知名的五金企业利用他们的资金和技术更多地 进入中国建立独资或合资的企业。他们利用中国的资源和廉价的劳动力，在中 国的土地上生产外国的名牌产品，然后占领一部分中国市场并出口到其他国家。 6 宏成公司国际市场营销策略研究 资的进入有利于我国五金行业尽快实现现代化，另一方面也有利 企业利用外资和国外的先进技术装备发展壮大自己，创出国产的 部分内销，一部分出口到国际市场。 引进和消化吸收国外最先进的技术、装备和管理经验 按照w t 0 的透明度原则，我国五金企业可以与世界各国、各地区进行更直 接、更广泛的贸易往来，从而可以快速获得有关的情报信息资料。由于信息灵 通，对国际市场行情了如指掌，就可以及时地引进和消化吸收国外最先进的技 术、装备和管理经验，增强自身独立创新发展的能力，增强进入国际市场的竞 争力，由于掌握准确的信息，还可能避免引进过时的技术、装备，防止盲目重 复引进。另外，由于加入世界贸易组织以后，进口关税得到削减，企业引进技 术、设备和管理经验的成本降低，这对五金企业是有利的。 促进五金行业建立自己独立的技术创新体系 加入w t 0 以后，面对国外竞争对手的挑战，我国先进的五金企业将会认识 到必须跨越模仿外国产品的阶段，只有独立开发出国内外没有的新产品才是真 正的产品创新，才能去占领国际市场【2 】，这有利于我国五金行业建立自己独立 的技术创新体系。 ( 2 ) 不利因素 五金企业面临优胜劣汰的严峻挑战 我国五金行业能够生产优质的中、高档产品的企业只占少数，多数企业仍 生产中、低档产品。加入w t o 以后，五金企业面对着国内和国外两个方面的 竞争对手，市场竞争变得更加激烈。企业为了生存和发展，则需加快结构方面 的调整，用高新技术和先进适用技术改造传统的五金产业。 与五金行业相关的配套企业受到一定的冲击 加入w t 0 以后，随着进口关税的降低，国外优质低价的材料、机械装备更 容易进入中国市场，并被更多的国内企业采用。因此国内与五金行业相关的配 套企业也将面临着在竞争中优胜劣汰。 2 1 。4 贸易壁垒分析 ( 1 ) 倾销壁垒 我国是五金产品生产大国，由于劳动力成本较低，在国际市场中有明显的 价格优势，出口潜力巨大。我国一些大宗品种，短期内在单一市场的出口增量 过大，可能会遭遇反倾销。反倾销已成为阻碍我国五金产品出口的主要非关税 7 宏成公司国际市场营销策略研究 壁垒之一。 ( 2 ) 社会责任壁垒 s a 8 0 0 0 即“社会责任标准”是于1 9 9 7 年8 月由美国c e p a a ( c o u n c i lo n e c o n o m i cp r i o r i t i e sa c c r e d i t a t i o na g e n c y ) 所制定的国际标准。它是全球 首个道德规范国际标准，其宗旨是确保供应商所供应的产品府合社会责任标准 的要求，保护人类基本权益。它规定了企业必须承担的对社会和利益相关者的 责任，对工作环境、员工健康与安全、员工培训、薪酬、工会权利等具体问题 指定了最低要求口1 ，例如禁止雇佣童工和必须消除性别或种族歧视等。近年来， 企业社会责任已经越来越多地出现在跨国公司订单的附加条件中。因而s a 8 0 0 0 可能成为我国五金、服装等产品出口新的贸易壁垒。企业要达到s a 8 0 0 0 标准的 要求，可能需要相应增加加班工资和安全设施等方面的支出，相应增加了企业 的运营成本，因此以劳动密集性产品出口为主的五金企业将会面临严峻挑战。 ( 3 ) 技术壁垒 目前五金工具类产品出口的技术壁垒主要是美国、日本、欧盟的技术法规 和产品安全认证。如欧盟以指令的形式对电动工具、家用电器、灯具等机电产 品实行强制c e 认证。需要进行强制认证以外的机电产品可以自我声明的形式加 贴c e 标志。自1 9 9 6 年1 月1 日起，欧盟各国海关拒绝未贴标志的产品入境。 1 9 9 6 年9 月在法国巴黎举办的“国际五金工具展览会”( q u o j e m ) 上，我国参 展的电动工具某些部件由于没有c e 认证，法国海关拒绝留售，后经多方交涉才 被留用。而美国对机电产品的技术壁垒主要由美国联邦政府各部门、美国消费 者安全委员会等颁布的法规和消费者已广泛接受的产品安全认证构成，产品安 全认证以u l 认证为主。日本的技术壁垒主要由技术法规和强制性j l s 认证构成。 ( 4 ) 专利壁垒 近年来，特别是我国加入w t o 后，外国对来自我国产品的抑制由传统的进 ， 口配额、许可证制度等非关税壁垒朝向知识产权壁垒、环保壁垒等新的壁垒形 式n 1 。对环保、知识产权的保护本是合法的，无可厚非的，但现在的国际贸易 领域中，很多国家都处于一种利用合法外衣达到不合理保护的地步，对专利的 保护也是如此。发达国家由于具有技术上的优势而导致具有专利上的优势，加 上他们对专利的重视和在贸易领域的巧妙应用，实际上已经使国外非专利权人 处于一种十分不利的地步，出现了诸如专利申请被设路障、已生产产品被诉侵 权、产品市场进入受阻挠等困难。利用专利在国际领域营造的壁垒比起以前的 各种非关税壁垒具有更大的复杂性和破坏性。它具有其他非关税壁垒无可比拟 8 2 2 区域性五金工具市场需求分析 。此外，它的施行 的专利法不但保护 在形式上，专利法 意接受自己的损失 “做恰当的事比恰当地做事更为重要”。宏成公司如果要改善企业的国际营 销管理，制定正确的营销策略，提高经济效益，其前提就要不断了解顾客对产 品及服务的需求信息，并将其做为公司开发新产品，调整销售渠道、选择促销 方案、制定合理价格等活动的工作基础。 工具五金的主要进口国大多是发达国家，包括美国、欧洲、日本、中东等 经济发达地区。由于自然、经济、人文环境的不同对五金工具的需求也各有特 点。 2 2 1 美国市场 ( 1 ) 市场概况 近年来美国经济稳定发展，低失业率和低通货膨胀率及家庭收入增长使美 国的五金工具市场销售不断上升。根据美国国家五金制品零售商协会( n r h a ) 提供的资料显示，美国五金制品的市场规模已从1 9 9 0 年的8 7 5 亿美元增加到了 2 0 0 3 年的2 1 2 5 亿美元，并预测2 0 0 6 年之前将达到2 8 0 0 亿美元，每年将以5 7 的速度递增。 美国在去年底住房市场新屋规模增加的同时，仍有大量现屋无人居住，带 来很大的房屋翻修市场机会。机动车辆平均车型和车龄越来越大，对汽车售后 市场的工具销售起到了一定的促进作用。此外，电子产品配销的锻造工具需求 强劲，尤其是可调整的扳手。而且在美国“自己动手做 ( d i y ) 和“居住条件 改善 ( h o m ei m p r o v e m e n t ) 活动的日益风行和普及，在相当大的程度上促进 了五金工具制造业的发展和产品的更新换代。d i y 活动兴起至今已经有二、三 十年的历史，开始时只是发达国家中等以上收入水平人士的一项休闲活动，以 后则逐渐成为许多人生活的一部分，并且成为一种潮流哺1 。d i y 的内容十分广泛， 它几乎包括了所有家务劳动，如维修、装饰、烹饪、改造房屋及花园、修整花 草树木、自建门窗家具、美化生活环境等等。由于自己动手做的内容主要集中 9 宏成公司国际市场营销策略研究 在家庭生活条件的改善，因此在7 0 年代后期又在此基础上兴起了一项被称为 “h o m ei m p r o v e m e n t ”的运动。h o m ei m p r o v e m e n t 也有一些分支，例如b i y ( 自己动手建造) 、l & g ( 草坪与园艺) 等。据美国五金工具制造商协会主办的 刊物n a t i o n a lh o m e c e n t r e n e w s 报道，美国h o m ei m p r o v e m e n t 产品 的市场零售额，1 9 9 3 年为1 1 6 1 亿美元，约占个人消费总额的三分之一，人均 4 5 2 美元。h o m ei m p r o v e m e n t 还被称为“无边界的世界 ，因为美国经营h o m e i m p r o v e m e n t 产品的全国性零售系统的销售网络已进入全球市场，其产品的全 球销售总额估计每年超过2 5 0 0 亿美元，因此美国五金工具市场的发展与状大仍 将被看好 ( 2 ) 销售渠道发生改变 目前，美国传统小型独立经营的五金零售店已被大型连锁店取而代之。这 些大型批发兼零售市场可以提供高品质和价格合理及相对便宜的产品，原因是 它们拥有先进的库存管理系统，可降低销售成本。目前，全美较大的五金零售 商有h o m ed e p o ti n c ，l o w e s ，s e a r s ，r o e b u c k & c o 等。1 9 8 3 年，美国平 均一家五金店的占地面积为1 8 2 0 0 平方英尺，而h o m ed e p o t 的每一家连锁店 平均占地约在3 2 0 0 0 - 4 3 0 0 0 平方英尺。由此看出，这种大型连锁店将是未来五 金工具销售的主要渠道。目前，h o m ed e p o t 在美国、加拿大、智利和阿根廷 共设有1 0 0 0 多间分店，并计划在未来数年增设1 0 0 0 家分店。 大型五金连锁店在产品条码标准化、精确控制库存量、员工教育培训、公 司总部与全美销售点的计算机控制等方面，都显示出很强的市场竞争力。进货 量庞大能使其获得价格折扣的筹码，从供货商获得高品质、更低价格的产品。 而供货商必须配合销售量的增减供货，做到及时供货以减少库存。 美国五金零售市场的另一种销售渠道是社区加盟店( c o - o p ) ，社区加盟店 试图通过市场分析和更高效的库存管理系统及行销手法，与大型连锁店分庭抗 礼。社区加盟店有其固定的供货商，各加盟店甚至可直接从制造商进货。由于 其进货量日益增大，供货商不得不提供更加优惠的进货条件，由此降低销售成 本。美国最大的社区加盟店t r u s e r vc o r p 1 9 9 6 年的销售额为4 5 亿美元， 在美国和其他5 0 个国家拥有1 0 5 0 0 家加盟店，居第二位的a c eh a r d w a r e 则拥 有5 0 0 0 家加盟店。 ( 3 ) 市场趋势 在美国，购买五金工具产品的顾客多为男士，而在选购家居装饰品和传统 家庭用品方面由女性决定，但这种情况已经开始转变，女性消费者的数量在不 1 0 宏成公酬国际市场营销策略研究 断增加。现在，无论男女都乐意花多点金钱购买更美观、更多功能的产品，也 喜欢趁减价时购买。因此各类家居五金工具厂商都很注重工业设计，过去这些 产品的形状、重量和款式都是千篇一律，如今则在颜色方面提供了更多的选择， 以迎合顾客们的多种品味。例如在s e a r s 店铺，不少具怀旧色彩的产品均大受 欢迎。蓝绿两色、怀旧的粉色以及钢与铬、黑与白的搭配都很受欢迎。在款式 上，无论是一把水果刀或一个锤子，设计均需富有美感。 家居装饰品零售商l o w e s 的潮流预测及设计总监说，顾客更偏爱易于使 用的产品，因此，该公司不断物色符合人体力学设计的产品，令使用者减轻疲 劳，用起来更舒适。而工具生产商也在迎合消费者的这种要求来设计产品。例 如v a u g h n b u s h n e l l 推出的实心钢锤在锤头中间镶有一抗振铁芯，而s t a n l e y t o o l s 推出的一系列石墨钉锤，其把手可吸收8 0 的使用振力3 。使用更轻更耐 用的材质、降低成本、重视外包装已成为五金工具的设计趋势。 在产品档次上，高档产品快速增长，低档货则急剧下跌。以往中低档市场 区隔两极化严重，而目前美国市场中，低档产品的附加价值日益增加，几乎已 与中档产品合而为一。越来越多的d i y 消费者能够接受价格较贵但长久耐用的 高品质产品。当然，这并不表明廉价产品没有市场，因为不同地区的消费者会 选择不同的货色。例如，设在纽约和芝加哥等城市的a c e 分店所销售的高档货 品就比设在郊区的分店多。 2 2 2 欧洲市场 五金产品的应用大致可以分为三个部分，即建筑用、工业用和民用，因为 改善人们的居住条件是当今世界各国社会发展的主题之一，因而下文也以探讨 欧洲d i y 市场为主。 ( 1 ) 欧洲五金产品的市场仍在扩大 家庭数目增加是市场增长最主要的动力。据统计，欧洲的家庭数目一直呈 增长趋势，早期是因为人口的增加，近年来则是因为家庭组成成员变少( 如单 亲家庭) 以及独居人数越来越多。以英国为例，自1 8 0 1 年迄今，家庭数由2 0 0 万增加到2 5 0 0 万，并预估到2 0 2 1 年时，还将增加1 9 ，这种趋势亦存在于欧 洲各国，家庭数一直持续增长，因此也促进了五金市场的发展。 平均屋龄增加也是促进居家修缮市场成长的动力之一。欧洲房子平均屋龄 有愈来愈增加的趋势，以英国和法国为例，就有超过2 0 的房子是在第一次世 界大战前所盖，而在第二次世界大战前所盖的住房则达4 0 ，因此预期五金市 场将会随着平均屋龄的增加而增长。 众工作时间减少，在家并空余时间从事d i y 活动的人口增加，预料也会带动工 具产品的销售。 ( 2 ) 家用消费者对五金产品零售价格敏感度低 五金产品零售市场的一个特殊现象是一般消费者对价格行情并不太了解， 主要原因是一般人购买五金产品的频率不像购买日用品或是食品那么频繁，消 费者大概知道一包洗衣粉或一斤米多少钱，但大多数人不会知道一支铁锤的价 格大概是多少。虽然消费者购买电器产品的频率也不高，但由于电器产品的单 价一般比五金产品高，消费者会花费较多的心思去了解并比较价格，例如多逛 几家商店或上网查询，而且依据品牌喜好、价格等因素决定最终购买的产品， 甚至买衣服，虽然服饰的样式、种类繁多，消费者要比较价格非常困难，但至 少知道自己购买的预算有多少，加上在市中心区的服饰店多半集中在一个区域， 消费者很容易就可以依据预算选到适合的产品。 消费者对家用五金产品价格的了解则非常低，一来大多数d i y 零售店分布 在郊区，相隔较远而不容易一家一家去比较价钱，而且仓储式d i y 大型卖场动 辄销售数万种产品，例如b q 就约有4 万种产品，有些德国零售店甚至多达7 万种，即使每星期固定会到d i y 商店的消费者，要对这么多种类的产品知道大 概的价钱都非常不容易，更何况根据统计，消费者到d i y 商店的次数平均只有 一年4 5 次。 面对繁多的产品种类，消费者想了解及比较产品的价格，一般只有在购买 前多下一点功夫。不过，因为d i y 店多位于郊区，同类竞争者距离甚远加上购 买的产品金额不高，消费者一般就一次完成购买。 ( 3 ) 大型专场零售店形态成为全球潮流 d i y 产品零售店朝向大型卖场形态，也就是俗称的“b i gb o x ”零售店已 是全球市场的趋势。这种专场的特点是面积大( 约8 0 0 0 1 2 0 0 0 平方米) 、位于 郊区、仓储式陈列、走道宽敞、货品齐全( 销售产品种类约3 万一6 万种) 等， 由于大型卖场除了满足消费者一次购物需求外，产品价格亦因进货量大，成本 低等因素而具有竞争力，因此能在各销售市场取得显著的占有率，成为全球性 1 2 宏成公司国际市场营销策略研究 的零售店发展潮流。欧洲前十大d i y 产品零售商大多已经在海外拓展市场版图， 卖场分布欧洲各国。d i y 产品零售商能扩展到欧洲各国市场的主要原因是西欧 d i y 产品市场特性具有共通之处，而且随着大型卖场形态潮流涌向东欧及全球， 将触角深向整个欧洲市场。 ( 4 ) 女性消费者越来越受重视 根据调查，英国男性经常从事家居修缮者比例为5 7 9 ( , ，女性则为2 9 。这也 是为什么居家修缮零售店传统上多以迎合男性消费者采购为主，但是未来几年 内，女性d i y 产品消费者将持续增加，生产商与零售商将更重视女性消费者市 场。增加的原因主要是女性消费者教育程度及独立性提高，在家庭中扮演的角 色改变，担任“一家之主 的女性比例增加，另外，家居修缮设计的简单化也 促使女性消费者增加。一般来说，女性比男性更加重视居家的舒适，但对自行 从事家居修缮的兴趣较低，且技能不足，但随着产品设计简单化，d i y 不再是 复杂困难的工作，女性从事修缮的人口也随着成长，d i y 维修属于男人的工作 这项刻板的观念似乎有必要修正，因而五金工具厂商也应重视女性消费者市场。 ( 5 ) 零售商自有品牌销售比例高 不论服饰或食品业，零售商自有品牌的销售都占了很大的比例。事实上， 知名的服饰零售店只销售自有的品牌，而以英国食品零售店来说，自有品牌产 品的销售均占了一半以上，但是对d i y 零售商，由于消费者对产品的品牌不太 重视，更没有很强的品牌忠诚度，因此很多生产厂商一直不太重视自有品牌的 推广。但是预期在未来几年，d i y 零售商将更加重视自有品牌的销售。根据牛 津大学零售管理研究所的调查，零售商自有品牌产品进货的价钱约比制造商品 牌产品低2 5 ，而由于消费者对d i y 产品的品牌认知很低，只要产品品质相当， 零售店自有品牌与制造商品牌产品销售的差价非常少，甚至可卖到相同价钱。 如此，增加零售店自有品牌产品的销售即可增加零售店的利润，因此这种趋势 今后会明显增加。 ( 6 ) 销售不受经济景气循环影响 一般人都认为d i y 产品的销售与经济景气有很大的关联性，但是根据英国 一项分析，近十几年来不论是以“核心d i y 产品还是零售商b & q 的销售数字 与g d p 增长率比较分析，都发现两者间的关联性并不大，反而是与住宅销售率 的比较显示比较大的相关性，虽然d i y 产品的范围广大，但仍可以大约看出其 产品销售市场不易受景气的影响。 ( 7 ) 保护健康和操作方便的产品更受欢迎 1 3 宏成公司国际市场营销策略研究 使用不污染环境材料和确保可回收部分容易拆卸，已经成为 个标准特征，这一方面表现在绿色环境标记在产品包装上的普遍 的是对产品本身的环境要求更加明确阳1 。一些在使用中或使用后 污染的材料和产品迅速被淘汰，材料制品的销售迅速增长。 而使用方便、操作省力也是未来产品发展的主要趋势之一。例如，一种电 气人员专用的螺丝刀，其手柄由快速拧动、导电和精密调整三个部分组成。有 的螺丝刀柄用软、硬不同的材料组合而成，以提高能量的传导和把手不致在用 力时磨伤。还有的手柄在手心和手指接触的部分分别使用不同材料。即使是老 式的锤子也被认为仍有改进的余地，有的锤柄采用防断裂的玻璃纤维和可吸收 冲击的塑料套组合而成；有的公司还把锤头表面做成锯齿形以便使用者能准确 地打到钉子头。刃口和手柄都可以组合的斧子使使用者能根据需要任意调整斧 子大小和重量。这些改进使每一件工具都越来越适合使用者的实际需要。 2 2 3 日本市场 众所周知，中日两国是近邻有着悠久的交往历史。1 9 7 2 年两国建交后，贸 易额不断增长，从1 9 7 2 年的1 0 4 亿美元，增加到2 0 0 2 年的1 0 1 9 亿美元，短 短的3 0 年间增长了近1 0 0 倍，连续成为中国最大的贸易伙伴。根据日