（工商管理专业论文）广饶县轮胎厂海外市场拓展研究.pdf

中文摘要 全球轮胎行业的现状是市场集中程度高，轮胎巨头占据绝对优势，轮胎工业 在逐渐向亚太转移；我国目前是全球最大的轮胎生产国和出口国，国内轮胎行业 近几年发展迅速，但在全球金融危机中也遭遇重创。轮胎行业是对国外市场依赖 最大的行业之一，2 0 0 8 年，我国轮胎出口占总产量的6 3 8 ，2 0 0 9 年1 - 5 月份出口 占总产量的4 2 8 ，但是2 0 0 9 年卜5 月份出口量同比下降3 2 ，呈持续下降之势。 广饶县轮胎厂作为本行业中第三军团的成员，同样对出口依赖性较大，但是 近年来，也面临着诸多问题，导致出口受阻。本文针对广饶县轮胎厂在进行国际 营销时面临的各种问题，深入分析其国际营销环境和根源问题，从而制定策略来 提升核心竞争力，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 本文主要从以下几个方面进行研究：国际国内轮胎行业的现状及发展前景： 广饶县轮胎厂情况分析；广饶县轮胎厂海外市场拓展策略分析；海外市场拓展策 略实施的保障。其中广饶县轮胎厂具体情况分析是本论文的重点。在此部分，首 先介绍了广饶县轮胎厂的基本情况，针对其现在的销售情况分析其存在的各种问 题以及优劣势所在，并评估其增长机会以及相对应的应采取的市场拓展策略。 为保障海外市场拓展战略的成功实施，广饶县轮胎厂应转变国际营销理念， 健全监控机制，建立完备的绩效评价和激励制度，做好人力资源储备和组织结构 的调整，更新现行企业财务管理观念。 本论文具体针对广饶县轮胎厂海外市场拓展的情况，结合其所处的宏观环 境，运用理论以及实例分析的方法，为其海外市场开拓提供几种新的思路和方法， 从而为其他类似的国内轮胎企业进军海外市场提供借鉴和参考。 关键词：轮胎行业，海外市场拓展策略 a b s t r a c t t h es t a t u so ft h eg l o b a lt i r ei n d u s t r yi si nah i g hd e g r e eo fm a r k e tc o n c e n t r a t i o n ，a n dt i r e g i a n t so c c u p yt h ea b s o l u t ea d v a n t a g e ；t h ef i r ei n d u s t r yi sg r a d u a l l yt r a n s f e r r e dt ot h ea s i a - p a c i f i c r e g i o n ；t h ed o m e s t i ct i r ei n d u s t r yd e v e l o p e dr a p i d l yi nr e c e n ty e a r s ，b u ti th a sa l s os u f f e r e db i gl o s t i nt h eg l o b a lf m a n c i a lc r i s i s t h et y r ei n d u s t r yi so n eo ft h ei n d u s t r yw h i c hr e l yo no v e r s e a s m a r k e tv e r yw e l l i ny e a r2 0 0 8 ，t h ee x p o r ts h a r eo ft h et y r e si sa b o u t6 3 8 o ft h et o t a lo u t p u t sa n d f r o mj a nt om a y2 0 0 9 ，t h ee x p o r ts h a r eo ft h et y r e si sa b o u t4 2 8 o ft h et o t a lo u t p u t a tt h es a m e t i m e ，t h ee x p o r tq t yh a sd e c r e a s e da b o u t3 2 a n dt h es t a t u sw a s s t i l lc o n t i n u e g u a n g r a oc o u n t yt i r ef a c t o r yb e l o n g st ot h ei i il e v e ri nt h et i r ei n d u s t r y , i ta l s om e e ts o m u c hd i f f i c u l t i e sf o re x p o r td u r i n gt h e s ey e a r s t h i sa r t i c l ee f f e c t i v e l yt a r g e t st h ed i f f e r e n t p r o b l e m sw h e ng u a n g r a oc o u n t yt i r ef a c t o r yd e v e l o p st h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，r e s e a r c h e si t s b u s i n e s se x p a n s i o no fo v e r s e a sm a r k e t ，a n da n a l y z e si t si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi n - d e p t h ， i no r d e rt h a ti tc a ne n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i o na n ds t a n ds t e a d i l yi nt h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n d e t a i l e d l ys p e a k i n g ，i tr e s e a r c h e st h ef o l l o w i n gf a c t o r s ：t h ei n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ct h e i n d u s t r ys t a t u sa n dd e v e l o p m e n tp r o s p e c t s ；g u a n g r a oc o u n t yt i r ep l a n ts i t u a t i o na n a l y s i s ； g u a n g r a oc o u n t yt i r ep l a n t s o v e r s e a sm a r k e ts t r a t e g ya n a l y s i s ；t h ep r o t e c t i o no fo v e r s e a s m a r k e t i n gs t r a t e g i e si m p l e m e n t s a m o n gt h e mg u a n g r a oc o u n t yt i r ep l a n ts p e c i f i cs i t u a t i o n a n a l y s i si st h ef o c u so ft h i sa r t i c a l i nt h i ss e c t i o n ，w ef i r s ti n t r o d u c et h eb a s i cc o n d i t i o no f g u a n g r a oc o u n t yt h ep l a n t ，a n a l y z ei t sc u r r e n ts a l e ss i t u a t i o n ，a n df i n di t se x i s t e n td i f f e r e n t p r o b l e m s ，a sw e l l 勰t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa n da s s e s st h e i rg r o w t ho p p o r t u n i t i e sa n d t h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e st h a ts h o u l db et a k e n t op r o t e c tt h eo v e r s e a sm a r k e te x p a n s i o ns t r a t e g i e sf o r t h es u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o n ， g u a n g r a oc o u n t yt h ef a c t o r ys h o u l dc h a n g et h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gc o n c e p t ，i m p r o v et h e m o n i t o r i n gm e c h a n i s m ，e s t a b l i s hac o m p r e h e n s i v ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o na n di n c e n t i v es y s t e m s ， d oag o o dj o bo fh u m a nr e s o u r c e sa n da d j u s tt h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e , u p d a t et h ee x i s t i n g e n t e r p r i s ef i n a n c i a lm a n a g e m e n tc o n c e p t s t h i sp a p e rs p e c i f i c a l l yr e s e a r c h e st h eo v e r s e a sm a r k e t se x p a n s i o no ft h eg u a n g r a oc o u n t y t i r ep l a n t ，c o m b i n e dw i t ht h em a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t , u s i n gt h et h e o r ya n dc a s ea n a l y s i s ， o f f e r ss o m en o wi d e a sa n dm e t h o d sf o ri t so v e r s e a sm a r k e t sd e v e l o p i n g , s oa st oo f f e rs o m e r e f e r e n c ef o ro t h e rs i m i l a rd o m e s t i ct i r ee n t e r p r i s e st oe x p a n dt h eo v e r s e a sm a r k e t k e yw o r d s ：t i r ei n d u s t r y , o v e r s e a sm a r k e te x p a n s i o n , s t r a t e g y 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：控 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：挫导师签名：值r ( 一) 研究背景和意义 一、导论 1 、研究背景 进入2 1 世纪以来，随着世界经济水平的不断发展，国际市场的需求稳步扩大， 国际贸易总量持续增长，全球化进程不断加快，各个国家间的联系日益紧密。特 别是在2 0 0 1 年我国正式加入世界贸易组织之后，我国出口贸易的发展出现了一个 非常良好的国际环境，这给包括广饶县轮胎厂在内的国内轮胎生产企业进入国际 市场带来了前所未有的机遇。 近年来，伴随着中国汽车工业的飞速发展，以及国家政策的大力支持，轮胎 工业发展速度十分惊人。与此同时，中国轮胎市场也成为全球增长速度最快的市 场，中国轮胎目前在世界市场所占份额为1 5 左右。 有机遇当然也会有挑战，随着世界经济区域集团化的发展和新贸易保护主义 的盛行，中国企业进入国外市场将越发困难。尽管中国已经加入w t o ，然而各成 员国为保护自身产业，仍不断采取各种非关税措施，最大程度的保护其国内市场， 免受国外产品的冲击。花样繁多的贸易壁垒严重困扰了我国的轮胎出口，影响了 国际市场的拓展：另一方面，国外轮胎巨头纷纷进军中国，抢占国内市场，分享 市场份额，使竞争进一步加剧。 中国轮胎企业在国际市场上遭遇反倾销以及其他方式的贸易壁垒障碍，加上 外资轮胎企业在国内市场的逐步布局和市场耕耘，更进一步加剧了国内轮胎行业 的竞争，同时也造成了行业平均利润率的下降，挤压了中小企业，特别是没有核 心竞争力的企业空间。广饶县轮胎厂恰恰就属于这类企业的代表。近两年随着国 际竞争的加剧和外部大环境的变化，靠单一或者简单的出口方式很难继续在这种 竞争中占有优势，本文希望通过对广饶县轮胎厂的现状进行剖析，根据国际营销 理论，联系广饶县轮胎厂的实际，找出其不足之处。在此基础上提出该公司产品、 销售、市场定位和技术等方面的实施意见和策略。 2 、研究意义 随着我国经济的持续发展，我国轮胎的出口量不断增加，我国已成为世界轮 胎出口大国。在出口的轮胎中，已由最初的1 3 为子午胎、2 3 为斜交胎结构向 4 5 为子午胎、1 5 为斜交胎结构转变。因为子午胎生产线投资巨大，这也就要 求企业根据市场的变化有及时调整产品结构的意识和实力。 另外，轮胎是使用于汽车上，全球经济状况的好坏直接影响汽车消费，因此 轮胎与宏观经济关系愈加密切。从历史上看，中国的汽车工业基本上源于欧美国 家。随着全球化的不断推进，国外汽车品种的不断进入，轮胎规格也在不断的统 一标准。中国轮胎业也伴随着汽车工业的发展，经历了从斜交胎到子午胎，无内 胎，宽胎化的发展。中国轮胎企业大胆走出去，积极开拓海外市场，能够加快自 身产品的更新换代能力，提高自身核心竞争力和市场竞争力，在价值链上更具竞 争优势，也能提升自身在国内市场上与外资轮胎品牌相竞争的能力，从而在竞争 激烈的外资轮胎企业占据优势地位的市场上，找到立足之地。 广饶县轮胎厂是中国民营小型轮胎企业，本文从广饶县轮胎厂的概况介绍入 手，阐明了广饶县轮胎厂的现状、历史及在经营过程中遇到的问题，并应用理论 联系实际的方法，对广饶县轮胎厂进行详细分析，明确该小型民营企业的核心竞 争力，从而选择适合于自身发展的海外市场拓展策略，并通过对该企业的海外市 场拓展的研究，深入分析在这种格局下小型民营企业如何稳步占据国内市场，提 升核心竞争力，并且在海外市场上树立品牌，抢占份额，为以出口为主的小型民 营轮胎行业带来些许启示。 ( 二) 研究思路和方法 1 、研究思路 本文首先阐述了海外市场拓展的相关理论；接着对国际国内轮胎行业的现状 进行了进行了分析；然后通过分析广饶县轮胎厂自身的实际情况尤其是拓展 海外市场所处的宏观环境以及面临的各种问题，结合广饶县轮胎厂自身的资 源和竞争优势，运用理论以及实例分析方法，找到一种或几种适合广饶县轮 胎厂海外市场开拓的策略方法和途径，最后论述了如何对海外市场拓展策略 进行保障，从而为类似的国内轮胎企业进军海外市场提供借鉴和帮助。 2 、研究方法 本文采用了理论分析、案例分析、实证分析等方法进行研究。 理论分析法用在国际营销理论分析，市场环境分析等部分。 国际营销理论分析的目的是针对影响国内轮胎企业海外市场开拓的各种因 素进行分析，找出问题所在，从而对广饶县轮胎厂的经营做出趋利避害、扬长补 短的调适。 案例分析法用在对国际轮胎巨头法国米其林、e t 本普利司通以及国内行业领 2 头羊玲珑轮胎国际市场开拓的战略进行分析，从而为广饶县轮胎厂的海外市场开 拓战略提供借鉴。 实证分析法主要使用了统计法、图表对比法等对轮胎协会近几年的出口统计 数据以及工业部的权威数据收集和整理，分析出广饶县轮胎厂所代表的中小型轮 胎企业的变化和走势此外，通过柱状图和饼状图的比例分析，可以看出这类企业 近年来整体行业出口形势的实际情况，这样可以更好的制定相应的措施和策略。 图1 研究思路 3 二、相关理论综述 ( 一) 国际营销的一般理论 1 、国际营销的概念 所谓国际营销，是指一种超越国界的企业活动的综合系统，它在国际范围内 对现有的及其潜在的能够满足不同国家需要的产品和服务进行规划、定价和推 销。以实现企业既定的经营目标。其基本思想为：企业以国外顾客为中心，有计 划地在国际领域组织营销活动，向国际市场上的消费者或者用户提供满足不同需 求的产品和服务，以最终实现企业长期盈利为目的。从事国际营销的企业要想在 国际竞争中取胜，就必须从适应和满足国外顾客的需求和欲望出发，有目地地研 究和开发产品，有计划地组织产品生产，制定出国外顾客能接受的价格，同时还 要有针对性地开展促销活动，并通过适当的国际销售渠道把产品送到顾客手中， 以最终实现商品的价值，达到企业盈利的目的。 2 、国际市场营销的内容 ( 1 ) 确定海外市场顾客的需求 实施国际市场营销调研可以确定海外市场顾客的需求，市场调研可以帮助企 业确定不同市场中顾客的需求，以及这些市场中的顾客与企业目前服务的顾客是 否有差别。 ( 2 ) 满足海外市场顾客的需求 如果各国、各地区的需求差异很大，企业就必须考虑调整产品和营销组合以 最大限度地满足世界各地用户的需求。 ( 3 ) 超越竞争者 企业面对的竞争者包括国内的和国际的竞争者。国内的竞争者主要是本土同 行企业，包括大中型企业和小型地方公司。全球的竞争者包括大型跨国公司、国 有企业和小型地方公司，有些竞争者并不以获利为主要目标。评估、监测和回应 国际竞争者的行动，尤其以分析竞争者的竞争优势，是企业在长期竞争中获胜的 原因之一。 ( 4 ) 协调市场营销活动 企业在从事国际市场营销活动时，必须协调其在各国市场之间的市场营销活 动，这就使得国际市场营销变得更为复杂。 ( 5 ) 确认全球环境限制因素 企业要在国际市场中生存，就必须应对市场营销体系下的文化差异和经济差 4 异，比如分销渠道系统的结构和复杂性，汇率和通货膨胀率变动造成的金融压力， 政府政策的影响，尤其是那些使竞争者获益以及在市场准入方面制造障碍的贸易 保护主义政策和其他政策的影响。 3 、国际市场营销的类型 国际营销是跨越国境的营销活动，是以国外顾客为中心的企业整体营销管 理。它包括三种类型： ( 1 ) 对外营销：是指企业在一个以上的外国进行经营销售活动。企业总部 即决策中心设在本国国内，企业生产的产品销往国外市场，或者从国外进口商品， 在本国市场上销售。这种营销活动的特点就是产品要跨越本国的界限。 ( 2 ) 国外营销：是指企业在一个以上的外国从事生产经营销售活动。企业 的决策中心设在本国，对外国进行直接投资，由建在国外的生产基地从事生产， 并在该国市场就近销售。这种营销活动的特点是产品没有跨越国界，而营销活动 是跨越国境的。 ( 3 ) 多国营销：是指跨国公司在多国市场上进行的生产经营销售活动。这 种营销活动的特点是产品还要输往第三国。 4 、国际营销为企业带来的利益 各企业费尽心思，努力跻身于国际市场，显然是为高额的利润所驱动。越来 越多的企业发现，国外市场的投资收益率要远远高于国内。有的企业在国外的业 务成了公司的主要收入来源，如美国的费尔斯通( f i r e s t o n e ) 公司的国外收入 占总收入8 0 ，埃克森( e x x o n ) 公司占5 7 。目前，不仅发达国家企业营销活动 趋于国际化，发展中国家和地区的企业营销活动也有了很大发展。从企业角度来 看，从事国际营销可为企业带来如下的利益： ( 1 ) 可以延展产品的寿命周期，保持企业的利润。 ( 2 ) 可以获得更高的利润。即使国外市场的利润率不高，仍可以以大的销 售量保证高额的利润总额。 ( 3 ) 扩大销售可获得规模经济效益，降低成本和研究，开发费用。 ( 4 ) 在某些场合，国外市场的竞争激烈程度低于国内市场，开辟国外市场 有利于企业的生存和发展。 ( 5 ) 国外市场潜量巨大。市场潜量取决于人口和收入，任何一个国家的市 场规模与世界市场相比，都是微不足道的。 5 ( 二) 国际产品生命周期理论 产品生命周期是指一个产品的研制成功后，从投入市场到推出市场的整个发 展过程。该过程一般要经过4 个阶段，即开发引进期、成长期、成熟期和衰退期。 在现在经济中，随着科学技术的进步，消费者需求的变化和竞争的日趋激烈， 任何产品都不可能长期占领市场，在市场上都要经过一个由产生、增长、成熟到 衰亡的过程，老产品逐渐被新产品所替代是市场竞争的必然规律。通过对国际市 场产品生命周期的研究，企业可以根据不同的阶段特点采取不同的营销策略，并 可以根据技术进步和国际市场需求的变化情况及时研制和退出新产品，企业还可 以利用这一理论来预测、分析产品在市场上的发展趋势、从而加强对国际营销的 管理和控制。见图2 。 。 【! 时i 期册解期期 图2 国际产品生命周期曲线 ( 三) 整合营销传播理论 整合营销又称整合营销传播，是美国西北大学教授舒尔兹于2 0 世纪8 0 年代首 次提出的。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需 要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发 挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击 力的要求，形成促销高潮。它的核心思想是：以整合企业内外部的所有资源为手 段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的 传播目标。 ( 四) 4 p s - 4 c s - 4 r s 营销理论 1 、4 p s 营销理论 4 p s 营销策略自2 0 世纪5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t h y 提出以来，对市场营销 6 理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如 何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 4 p s 指代的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 地点，即分销，或日渠道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合 适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个 成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 2 、4 c s 营销理论 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p s 理论越来越受到挑战。 到8 0 年代，美国劳特朋针对4 p s 存在的问题提出了4 c s 营销理论：4 c s 分别指代 c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。 ( 1 ) c u s t o m e r ( 顾客) 主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提 供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。 ( 2 ) c o s t ( 成本) 不单是企业的生产成本，或者说4 p s 中的p r i c e ( 价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低 于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅 包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 ( 3 ) c o n v e n i e n c e ( 便利) ，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4 c s 理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企 业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受 到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 ( 4 ) c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 则被用以取代4 p s 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 4 c s 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益 的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟 通中找到能同时实现各自目标的通途。 3 、4 r s 营销理论 4 r s 理论由美国d o n e s c h u h z 提出，( 关联、反应、关系、回报) 营销新 理论，阐述了一个全新的营销四要素： ( 1 ) 与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其 他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过 某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互 7 需的关系。 ( 2 ) 提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制 定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求， 并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 ( 3 ) 关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转 变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理 营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。 ( 4 ) 回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利 润的能力。 三、当前国际国内轮胎行业发展特点 ( 一) 国际轮胎行业发展特点 1 、轮胎行业目前基本格局 轮胎工业是具有悠久历史的传统产业，发展至今已走过1 4 0 多年的历程。进 入新世纪以来，特别是2 0 0 2 年后，全球轮胎产业进入了一个高速发展阶段。表1 是1 9 9 8 年至u 2 0 0 8 年全球轮胎销售情况。从表1 可以看出，在经过1 4 0 多年的发展后， 轮胎产业集中度已经达到非常高的水平。7 5 强的销售收入约占全球销售收入的 9 7 ，全球市场被7 5 家轮胎企业所控制。 表11 9 9 8 - 2 0 0 8 全球轮胎销售收入情况 全球总销售同比变化率7 5 强销售收同比变化率7 5 强占全球 年份 收入亿美元 入亿美元 的比例 2 0 0 71 2 7 0 0 01 2 8 91 2 2 61 39 7 2 1 2 0 0 61 1 2 5 0 09 8 61 0 8 59 7 19 6 4 4 2 0 0 51 0 2 4 0 09 8 19 8 99 8 99 6 2 3 2 0 0 49 3 2 5 01 6 2 09 0 0 0 0 1 4 2 99 7 1 4 2 0 0 38 0 2 5 0 1 3 6 77 8 7 5 01 3 9 29 8 1 3 2 0 0 27 0 6 0 03 1 46 9 1 2 53 1 39 7 9 1 2 0 0 16 8 4 5 0一1 6 56 7 0 0 01 6 29 7 8 8 2 0 0 06 9 6 0 0o 4 36 8 1 0 00 4 49 7 8 5 1 9 9 96 9 3 0 03 2 86 7 8 0 03 3 59 7 8 4 1 9 9 86 7 1 0 0 3 3 16 5 6 0 09 7 7 6 注：数据来源于美国橡胶和塑料新闻公布的1 9 9 8 - - - , 2 0 0 8 年度全球轮胎7 5 强排行榜， 并引用了其最新修正数据。 轮胎行业业内有这样一种流行的分类方法，将法国米其林、日本普利司通及 美国固特异称为第一梯队；全球轮胎7 5 强排行榜上的第四到第十一名或年度销售 收入在1 5 亿美元以上的企业被称为第二梯队；其他为第三梯队。综观全球轮胎7 5 强2 0 0 7 年度业绩，法国米其林公司与日本普利司通公司、美国固特异公司3 家公 司合计销售额6 2 1 5 亿美元，约占全球总销售额的4 8 9 4 。而前1 0 家公司的销售 额为9 2 0 8 亿美元，为全球总销售额的7 2 5 ，呈现出强者恒强的特点。第一梯队 最后一名美国固特异是第二梯队第一名的2 5 2 倍，第一梯队与第二梯队间存在巨 大差距，而这种差距不是短短一两年时间所能消除的。三大轮胎巨头在世界轮胎 9 工业的地位十分稳固，其他轮胎企业无法撼动他们的优势地位。而中国轮胎企业 前十强如三角集团，上海双钱轮胎等只是位于轮胎行业第三梯队，与外资轮胎巨 头差距十分明显，在国内外均不具备与大型跨国企业正面竞争的实力。而广饶县 轮胎厂做为民营小型轮胎厂，排名在7 5 强之外，更不具备与之抗衡的实力。 2 、轮胎行业三巨头地位稳固 据统计，1 9 9 5 - 2 0 0 8 年，在全球轮胎7 5 强排行榜上，米其林9 次夺冠，普利 司通4 次夺冠，尤其是米其林创下了三连冠( 1 9 9 6 - - - 1 9 9 8 年度) 、四连冠( 2 0 0 2 2 0 0 5 年度) 的历史记录，目前还没有其它企业所能做到。三巨头( 普利司通、米其 林、固特异) 1 9 9 6 - - - 2 0 0 8 年度全球7 5 强排行榜中的位置和销售收入见表2 ，三巨头 2 0 0 1 - - - 2 0 0 8 年度销售收入及其占全球总销售收入的比例见表3 。从表3 可以看出， 三巨头2 0 0 0 - - - 2 0 0 8 年销售收入占全球轮胎总销售收入的5 0 以上，占据世界轮胎 市场的半壁江山；销售收入呈增长趋势，2 0 0 0 - - 2 0 0 8 年8 年增长了4 5 ；同比变 化率为负数，说明虽然多年来三巨头销售收入占全球轮胎总销售收入的5 0 以 上，但随着其它轮胎企业的发展，尤其是第2 梯队的突破性增长，该比例正呈现 逐年下降的趋势，但下降的速度比较缓慢。2 0 0 0 年三巨头销售收入占全球总销售 收入的比例是5 7 0 0 ，2 0 0 7 年下降到4 8 9 4 ，8 年间仅下降8 0 6 个百分点，平 均每年下降仅1 个百分点。 表2 三巨头2 0 0 0 - 2 0 0 8 年度全球7 5 强排行榜中的位置和销售收入 普利司通 米其林固特异 年份 销售收入销售收入 销售收入 排名排名 排名 亿美元 亿美元亿美元 2 0 0 722 1 5 0 0 1 2 1 8 0 0 31 9 7 0 0 2 0 0 611 9 4 0 021 9 3 0 03 1 8 0 0 0 2 0 0 5 11 8 3 3 321 7 9 2 031 7 5 0 0 2 0 0 421 6 7 5 0 1 1 7 8 8 8 31 6 5 0 0 2 0 0 321 4 8 0 0 1 1 6 1 5 03 1 3 6 0 0 2 0 0 22 1 3 4 6 511 3 7 5 231 2 3 0 0 2 0 0 1 21 2 9 5 0 l 1 3 4 2 5 31 2 7 2 5 数据源：3 家企业2 0 0 0 2 0 0 7 财政年度报告及美国 橡胶和塑料新闻公布的1 9 9 6 2 0 0 8 年度全球轮胎7 5 强排行榜 1 0 表3 三巨头2 0 0 0 - 2 0 0 8 年度销售收入及其占全球总销售收入的比例 全球总销售收入前三强总销售收前三强所占比 年份同比变化率 亿美元 入亿美元 例 2 0 0 71 2 7 0 0 06 2 1 5 04 8 9 41 4 6 2 0 0 61 1 2 5 0 0 5 6 7 0 0 5 0 4 03 9 8 2 0 0 51 0 2 4 0 05 3 7 5 35 2 4 94 2 9 2 0 0 49 3 2 5 05 1 1 3 85 4 8 4一1 2 l 2 0 0 38 0 2 5 04 4 5 5 05 5 5 10 8 2 2 0 0 27 0 6 0 03 9 5 1 75 5 9 7 1 3 7 2 0 0 16 8 4 5 03 8 8 4 55 6 7 50 4 4 2 0 0 06 9 6 0 03 9 6 7 55 7 0 0 数据来源：美国橡胶和塑科新闻公布的2 0 0 1 - - - , 2 0 0 8 年度全球轮胎7 5 强排行榜。 综上所述，三巨头在世界轮胎工业的地位非常稳固，已经成了近2 0 年的基本 格局，在今后5 年内不可能被打破。 3 、轮胎行业发展向亚太转移 目前，亚太地区、欧洲和北美是世界轮胎行业的主要生产区域和消费区域， 呈现三足鼎立态势。但轮胎行业是属于劳动力密集和技术密集的传统行业，在欧 美和日本等发达国家中，工资在生产成本中所占比重很高，如美国为3 3 ，德国 为4 5 。高工资带来的高成本削弱了产品的竞争力，相比之下，亚太地区拥有较 为低廉的素质较高的劳动力资源。从近几年轮胎工业的发展来看，欧洲和北美地 区轮胎的产销量增幅都非常小，轮胎行业向亚太地区进行产业转移十分明显。以 北美为例，表4 的数据表明了近几年来北美地区轮胎销售增长数量较少，所占比 例明显下降，而同期亚太地区的销量则有较大比例的上升。 表4 北美地区轮胎销售情况 北美轮胎销售情况轮胎总销售量( 单位：亿条)占全球总销量比例 1 9 9 9 年3 5 13 5 9 6 2 0 0 5 年 3 6 53 3 7 3 而伴随着持续多年的生产和消费8 - - - 9 的增长速度，亚洲作为全球经济增 长最快的地区为世界所瞩目。经济的快速增长刺激了中国及印度新兴市场的汽车 销售量以及该地区轮胎制造商对西方国家的大量出口，使得以中国为中心的亚洲 地区成为世界轮胎工业的热土，成为世界轮胎的制造中心。在历年全球轮胎7 5 强排行榜中，前5 0 强中亚洲占有近3 0 席；前1 0 强中亚洲占据半壁江山。 目前，国际巨头前十强全部在中国有自己的制造工厂( 见表5 ) ，并且规模 一直在持续扩大之中。拥有最新技术和最优秀管理的国际巨头，不仅在中国本土 市场上与中国企业争夺中国国内市场，更为重要的是，他们生产的产品也在返销 自己国内的同时，大量出口到第三国。这种态势无疑对包括广饶县轮胎厂在内的 中国第三军团的轮胎出口企业造成了非常大的压力和阻力。 表5 外资企业在中国建厂概况 2 0 0 7 年度全 公司名称 在中国设厂所在中国拥有生产能力万 球轮胎排名在位置工厂数个套 天津、沈阳、无 l 普利司通( 日本) 48 0 0 锡、惠州 2 米其林( 法国)沈阳、上海 23 0 0 3固特异公司( 美国)大连l4 2 0 4 大陆公司( 德国)合肥 l 建设中 5 倍耐力公司( 意大利)山东兖州 l3 0 0 6 住友橡胶工业公司( 日江苏常熟、苏州 21 8 0 本) 7 横滨橡胶公司( 日本)苏州、杭州 21 5 0 8 韩国轮胎公司淮安、嘉兴 21 9 9 0 9 库珀轮胎公司( 美国) 成山、昆山 2 7 2 0 1 0 锦湖轮胎公司( 韩国)南京、天津、长 31 3 2 0 春 1 1 东洋轮胎橡胶公司( 日与正新合资 1 本) 1 2 正新橡胶公司( 中国台厦门、昆山 21 4 5 9 湾) 合肥、莆田、银 1 3 佳通轮胎公司( 新加坡) 53 1 5 2 川、桦林、重庆 ( - - ) 国内轮胎行业发展特点 1 、我国轮胎工业发展速度快，但真正上规模的企业数量少 中国轮胎生产始于1 9 3 5 年，迄今已有7 5 年的历史。改革开放以后，我国的轮 胎工业得到了长足发展，尤其是近几年更是突飞猛进，在生产工艺、生产设备和 产品品种规格上与世界先进轮胎生产企业之间的差距正在逐步缩小。2 0 0 4 年起， 我国轮胎的总产量和出口总量已经跃居世界第一名。与此同时，我国轮胎生产技 术水平不断提高，科技成果不断涌现，不少轮胎生产工艺已经达到世界先进水平。 目前，我国已经能够生产子午线和斜交两大结构的轿车轮胎、载重轮胎、工业轮 胎、农业轮胎以及工程机械轮胎五大系列2 0 0 0 多个规格，形成了比较完整的轮胎 1 2 工业体系。当然，我国目前约有2 0 0 余家具有一定生产能力的轮胎企业，但年产量 超过百万条以上的企业只有几十家，除去将被淘汰的斜交轮胎等产品，我国真正 达到规模经济的轮胎企业还是很少的。 2 、外资轮胎巨头纷纷进入中国市场，竞争激烈 在过去的2 0 多年中，中国汽车工业有了很大发展，越来越成为国家的支柱产 业，随着市场开放的深度和广度不断增大，吸引了越来越多的国际投资。轮胎工 业在汽车工业的带动下，与汽车工业取得了同步的发展。中国成为亚太地区轮胎 行业发展的焦点。外资和民营资本大规模进驻中国轮胎行业，世界十大轮胎企业 已经全部在中国投资建厂。以普利斯通为例，2 0 0 5 年，其在中国沈阳、天津、无 锡已经拥有3 个轮胎厂，并与广东大亚湾经济技术开发区签订了小汽车轮胎项目 合作协议，总投资1 4 亿美元。2 0 0 5 年，普利斯通在中国乘用车市场的占有率为 1 0 ，公司计划n 2 0 1 0 年将这一比例提升至3 0 。与此同时，我国轮胎生产技术水 平也在不断提高。这主要表现在轮胎科研成果不断涌现，不少轮胎生产工艺已经 达到世界先进水平。其中，轮胎行业自主开发能力不断增强，产品设计已达世界 先进水平，花纹低噪音设计也达到国际先进水平，采用纳米技术的低生热配方开 发应用接近德国大陆轮胎公司的水平，炼胶工艺接近法国米其林公司的水平，轮 胎氮气硫化达到世界先进水平。另外，我国轮胎的子午化率也在稳步提升。中国 在世界轮胎工业中的地位越来越重要。 但是，尽管如此，美国次贷危机、金融风暴波及全球后，世界经济进入了衰 退期。处于全球经济链中的中国，自然也躲不过这场危机的冲击。中国的轮胎产 业已经感染了危机，而且其负面影响非常迅猛，令许多轮胎企业的经营者与业内 专家始料未及，形势已十分严峻。尤其在出口方面也遭遇了国际市场需求迅速减 弱的冲击。 3 、中国轮胎企业出口愈加艰难 随着金融危机深化并冲击全球实体经济，世界各地的车市明显衰退，对轮胎 的消费需求大幅下跌。因此，国际贸易保护主义再度兴起，中国轮胎出口遭遇贸 易摩擦和技术壁垒也随之增多。不仅如此，经销代理商以市场需求下滑，销售不 畅为由，要求降低价格。这对中国轮胎出口企业来说，确实是一个很大的冲击。 再加上国内宏观调控的压力，轮胎出1 3 退税率低，以及人民币升值因素等影响， 这对原本没有多少盈利的出口轮胎商来说，其压力和冲击是可想而知的。据中国 橡胶工业协会轮胎分会对4 5 家会员单位近4 个月轮胎出口量统计( 见图3 ) ，每个月 与去年同期相比出口量均明显下降，其中6 月与去年同期相比出口数量下家6 8 9 6 ， 价值6 6 亿美元，下降6 4 。中国是世界轮胎出口第一大国，对轮胎出口的依赖 1 3 度很高。一旦出口下滑，将对国内市场造成巨大的压力。与此同时，企业的效益 和出口相关的投资也将受到很大的影响。而这种情况对于处于本行业第三军团的 广饶县轮胎厂来说，更是雪上加霜。 3 5 0 0 3 。o o 鳊： _ 蛾： 5 。 o 3 月明5 月明 图3 轮胎出口数量情埘比 四、广饶县轮胎厂目前的市场状况 ( 一) 广饶县轮胎厂概况 广饶县轮胎厂地处渤海之滨，黄河三角洲腹地，位置优越，交通便利。企业 成立于1 9 9 5 年，工厂成立初期只是一个以生产胶管为主要产品的小作坊，员工几 十人，而后生产产品迅速拓展为轮胎垫带、内胎，随着工厂规模的不断发展，1 9 9 7 年在比较有利的信贷条件支持下，工厂上马了斜交轮胎生产线，正式进入轮胎生 产行业。在过去的十多年里从无到有，高速发展，不断完善自身产品，提高产品 质量，取得了不俗的成绩。 目前工厂占地面积约8 0 万平方米，总资产超过1 5 亿，员工4 0 0 0 余人，已经完 全淘汰了斜交轮胎生产线，拥有全钢载重子午线轮胎厂，半钢子午线轮胎厂，全 钢工程轮胎厂，内胎垫带厂及发电厂，成为集开发设计、生产和销售为一体的集 团化企业。企业坚持技术创新，以国家级技术中心为开发平台，从欧洲、美国、 日本等地引进世界先进制造技术和生产设备，建立了完善的质量保证体系，通过 了国家强制性产品认证( c c c ) 认证，i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证，美国交通部 质量安全( d o t ) 认证，欧洲经济委员会产品安全( e c e ) 认证，巴西( i n m e t r o ) 认证及印尼( s n i ) 认证。同时，公司是省级重合同信用企业、省级产品免检单 位、省级a a a 级信用企业、省级消费者满意单位及纳税a 级企业。产品规格齐全， 质量优越，行销全国并远销欧洲、美国、非洲、南非、中东、东南亚等世界各地。 广饶县轮胎厂基本经营情况如下： 1 、利润构成及盈利能力 表6 广饶县轮胎厂利润构成及盈利能力数据 财务指标( 单位) 2 0 0