（应用心理学专业论文）不同职业的消费者决策风格及其与人格类型的关系研究.pdf

摘要 随着商品经济的发展，消费者的消费心理特征越来越呈多样性发展，了解消费者的 消费心理和习惯，对于企业制定相应的营销策略具有重要意义。消费者决策风格是消费 者决策时的一种倾向、习惯、态度，本质上是一种人格特征，所以了解消费者决策j x l 格， 就会更好的掌握消费者的消费意向。消费者决策风格作为心理层面的变量，越来越成为 研究消费者购物时的重要心理变量，对于复杂多变的消费者，消费者决策风格的研究是 非常重要的，将有助于企业进一步了解消费者进行消费决策时的决策态度、习惯、倾向 等心理特征，从而满足消费者的需求，制定针对性的市场营销策略，提高企业的竞争力。 参照国内外的关于消费者决策风格的研究，通过问卷调查的方法，使用探索性因素分析、 方差分析和回归分析等统计方法，探讨了不同职业的消费者决策风格的维度，消费者决 策风格在收入水平、教育程度和性别上的差异进行了深入的研究，并研究了人格对其影 响作用。结果表明：( 1 ) 不同职业的消费者决策风格具有不同的维度，但维度只是数量 上的差别。( 2 ) 不同职业的消费者决策风格存在着收入水平、教育程度和性别等差异； ( 3 ) 人格中的部分因子对其消费决策风格具有显著影响。 关键词：不同职业；消费者决策风格；人格 a b s t r a c t w i t l lc o m m o d i t ye c o n o m yd e v e l o p m e n t ，c o n s u n ：l p t i o np s y c h o l o g i c a lc h 撇c t e n s t l c o i c o n s 啪e ri sm o r ea n dm o r ed i v e r s 毋d e v e l o p m e n t ，r e a l i z ec o n s 眦e rp s y c h o l o g l c a l 锄d h a b i t 嘲f o re n t 哪叔st of o n n u l a t ea p p r o p r i a t em a r k e t i n gs 雠e g y 1 so t 铲e a ts l 鲫t l c a l l c e c o n 吼n e rd e c i s i o n _ m 越咚s t y l ei sac o n s 啪e rd e c i s i o n - m a l ( i n gt e n d e n c i e s ，h a b l t s ，抛删e s ， i ne s s e n c e ，i sap e r s o n a l 姆 c 胁a c t e r i s t i c 1 1 1 e r e f o r e ，u n d e r 姗d l n g t 1 1 ec o n s 啪e r d e c i s i o n m 越n gs t y l e ，w o u l db eab e t t e rg r a s po fm ec o n s 啪e r sd m c t l o n c o n s 啪e r d e c i s i o n m a k j ngs t y l ea st h ep s y c h o l o g i c a jl e v e lo fv 撕a b l e sh a sb e c o m em o r ea n dm o r e c o n s 哪e r ss h o p p i n go nm ei r n p o t a i l tp s y c h o l o g i c a l v 撕a b l e s ， t h ec o n l p l e x锄d e v e r - c h a n 西n gc o n s 啪e r ，t h ec o n s 啷e rd e c i s i o n m a l ( i n g 啊l ei sa v e r yl m p o n a l l ts t u d ym u h e l pe n t e r p r i s e st o 伽l e r 吼d e r s t a i l d i n gc o n s 啪e rd e c ：i s i o n s ，m ed e c i s i o n 。m a l 【l n g a t n 伽e ， h a b i t sa i l dt e n d e n c i e sa i l do t h e rp s y c h o l o g i c a lc h 嬲l c t 缸s t i c ，t om e e tc o n s u m c rd e m a i l d ，t n e d e v e l o p m e n to ft a r g e t e d 肌酞e t i n gs 仃a t e g y t h a t 丽l li i i l p r o v et h ec o m p e t l t l v e n e s s o l e n t e r p r i s e s o nm eb 蕊so fc o n s 岫e rd e c i s i o n m 出n g 啊l ea t h o m e a n da b r o a d ，t l l r o u 鲈t n e q u e s t i o 皿a 硫s u r v e ym e m o d s ，t h eu s eo fe x p l o r a t o r yf a c t o ra n a j y s l s ，a 1 1 a l y s l so tv 锄a n c e a 1 1 dr e g r e s s i o na i l a l y s i s ，a i l do t h e rs t a t i s t i c a lm e m o d s ， e x p l o r ed i n e r e n to c c u p a t l o n a i d i m e n s i o l l so ft h ec b n s 啪e rd e c i s i o n m a l d n gs t ) ，l e ，c o n s 啪e rd e c l s l o n 。m a k i n gs t y l em e d i 】日f b r e n c e si ni n c o m el e v e l ，e d u c a t i o nl e v e l ，a n dg e n d e rc o n d u c t e da nl n 。d e p t l ls n l d y ；a n d r e s e a r c hm ee 琢j c to fi t sp e r s o n a l i t ) ，n l er e s u l t si ss h o w e dt h a t ：( 1 ) d i f i 、e r e n to c c u p a t l o n s c o n s 啪e rd e c i s i o n m a k j n g 啊l eh a sd i 虢r e n td i m e n s i o i l s ，a n dt h e 肌m b e ro 士d 蚰e n s l o n s 1 s m ed i 疏r e n c e ( 2 ) d i 舵r e n to c c u p a t i o n s c o n s 啪e rd e c i s i o n - m 越n g 啊l eh a sm c o m e l e v e l ， e d u c a t i o nl e v e la 1 1 dg e n d e rd i 虢r e n c e s ( 3 ) p e r s o 砌时f 撕o r so n 也ep a r to t 恤c o n s 哪e r d e c i s i o n m a k i n gs t y l eh a v es i g n j 丘c a l l ti m p a c t k e yw o r d s ：d i 镌r e n to c c u p a t i o n ；c 0 n s 啪e rd e c i s i o n - m 越n g 啊l e ；p e r s o 砌埘 i l 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得 的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了 明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 坌圣! i 整 日期： 冱： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、 汇编本学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士学位论文全文数据库 ( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文全文数据库( 中国科学技 术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式出版发行和提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：兰五焦 日期：逊星：6 指导教师签名：i 血! ! ! 止竺 日 期： 3 竺! 孟： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：羔篮经里生望 一 通讯地址：垒丝盈塑型黾西琏弩址 电话：筮冱牲赵 邮编：么2 1 丛星 东北师范大学硕士学位论文 1 问题提出 1 1 消费者决策的概述 1 1 1 消费者决策的定义 美国决策研究专家黑斯蒂( h s a t i e ，r 。) 指出：“判断和决策是人类根据自己的愿 望( 效用、个人价值、目标、结果等) 和信念( 预期、知识、手段等) 选择行动的过程。” 就一般意义上而言，决策是指组织或个人为了达到某一预定的目标，在两种或两种以 上的备选方案中选择最优方案的过程n3 。而消费者决策是指识别问题，寻找解决方案， 对诸多产品、品牌或服务的属性进行理性选择并进行评价，做出选择并对选择结果进行 评价的过程啦3 。 1 1 2 消费者决策的相关理论和观点： 1 1 2 1 消费者决策的层次留 消费者决策可以归结为对问题的解决，有如下三个层次： 广泛的问题解决：当消费者对于如何评价一类产品或该类产品中的特定品牌还没有 确定标准的时，或者是还没有把他们所考虑的品牌数目减少到较少的便于把握的程度 时，他们的决策就可以归为广泛的问题解决； 有限的问题解决：在这一问题的层面上，消费者已经确立了评价产品种类和该种类 中多种品牌的基本标准； 程式化的反应行为：在这个层面上，消费者对于产品的种类已经有了一定的经验， 对于他们正在考虑的品牌也已经有了一套确定的评价标准。消费者问题解决得广泛程度 取决于他的选择标准的确定程度，以及他对于所考虑的每一种品牌的信息了解的多少， 还有供他作出选择的品牌选择项集合的大小乜3 。 1 1 2 2 消费者决策的相关理论 对于消费者决策的解释一般有风险知觉学说、边际效用理论和认知决策学说等理论 对消费者决策进行解释。这些理论都从不同角度对消费者决策进行了解释。 风险知觉学说 消费者在决定购买商品的时候，经常会面临两难的选择：即购买商品带来满足、愉 快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或潜在的危险，甚至会带来一些现实的 伤害。这些损失、危险性、甚至伤害是消费者能够清楚地意识到的。这种选择就是风险 知觉学说口，。 o 庄锦英决策心理学【m 】卜海：上海教育出版社，2 0 0 6 ：2 l g 希夫曼消费者行为学【m 】上海：华东师范火学版，2 0 0 2 ，5 9 2 5 9 3 1 东北师范大学硕士学位论文 边际效用理论 边际效用是西方经济学家分析消费者行为特点时提出来的一种理论。这一理论认 为：追求商品带来的最大满意是人们消费商品的目的和愿望。随着消费商品数量的增加， 给消费者带来的总的满意程度也在增加。而在消费者的满意程度增加的同时，每一单位 商品给消费者带来的满意程度却在减少，即边际效用降低。一旦消费者体验出边际效用 递减，消费者就会从心理上逐渐厌烦这种商品，主动寻找新的、感兴趣的商品1 。 认知决策学说 这学说从认知的角度来解释消费者的决策过程，这一学说强调影响消费者行为内 外因素的整体性，而不是仅仅从某一方面来解释消费者的决策。 当消费者接受商品信息后，要经过一个知觉选择的过程才能引起注意，并且要经过 不可控制的消费者心理因素和可以控制的信息因素的接受和选择。消费者对于已经接受 的信息要经过一个记忆、储存的阶段，形成相应的态度，并与个人的行为准则、社会的 行为准则等一起，整合为购买商品的决策，最后决定是否购买商品口3 。 这几种理论从不同的角度解释了消费者的决策行为，但不能完全解释消费者的决策 行为，于是又有不同的学者提出了不同的观点。 1 1 2 3 消费者决策的几种观点 经济的观点 这种观点认为消费者是一个完全理性的人，他们能够综合和分析所有的信心并作出 理性的选择。这种观点受到许多批评，因为消费者受到本身已有的技巧、习惯、反应能 力的制约、受到价值和目标的制约、受到知识范围的制约，不可能像经济人理论里说描 述的了解所有产品的信息，按照每一个选择的利弊正确的将他们排序，及最后做出最佳 的选择。 被动的观点 这种观点认为消费者在购物时总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影 响，此时消费者又被看作是冲动和非理性的购买者，总是受到营销人员的目的和手段的 作用。被动模型的主要局限在于它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配 性的地位，至少也处于同等的地位有时他会搜寻关于产品被选项的信息并选择看起 来会提供最大满意度的产品。 认知的观点 将消费者描述成一个思维问题的解决者，此观点中的消费者常常是接受或者是主动 搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。在认知模型框架中，消费者通常被看 作信息的处理者，对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。认知观点同 样也认识到消费不可能尽力去得到关于每个选择的所有可能的信息。相反，当消费者认 识到他们已经拥有了一个可以做出“满意”决策的选择，他们就会停止搜寻信息的努力。 情绪的观点 ol g 希夫曼消费者行为学【m 】上海：华东师范大学出版，2 0 0 2 ，5 9 3 5 9 8 2 东北! i 币范大学硕士学位论文 这种观点认为每个消费者都是情绪人，他们可能都会把强烈的感情或情绪与特定的 购买或物品联系在一起，从而影响到决策。当消费者做出一种基本上时情绪性购买决策 时，他会很少关注购买前信息的搜寻，相反，更多的努力时关注当前的心境和感觉，很 可能做出冲动性的购买。 1 2 消费者决策风格的概述 1 2 1 消费者决策风格的定义 s p r 0 1 e s ( 1 9 8 5 ) 和s p r 0 1 e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 在消费者决策的研究中，首次 提出了消费者决策风格的概念，提供从消费者心理特征层面研究消费者决策的方向。消 费者决策风格是一种认知和情感上的特征，是一种倾向、习惯、态度的特征，本质上它 是消费者基本的人格特征，类似于心理特质的概念( s p r o l e s ，1 9 8 5 ：s p 0 1 e sa n d k e n d a l l ，1 9 8 6 ) h 儿纠。我们认为消费者决策风格是消费者在进行消费决策时心理特征的种 种表现，大部分消费者在购买产品或服务时，会受到一种或多种消费者决策风格的影响， 这些消费者决策风格从根本上控制决策者的决策，而且这些特征是存在的，是可以测量 的。 1 2 2 消费者决策风格的相关研究 s p r o l e s 和k e n d a l l ( 1 9 8 5 ) 整理了有关消费者行为研究的文献汹儿2 7 1 ，总结出消费 者购物决策通常有三种方法：( 1 ) 生活风格心理图析( 1 i f e s t y l e p s y c h o g r a p h i c ) 、( 2 ) 消费者类型( t h ec o n s u m e rt h p o l o g y ) 、( 3 ) 消费者特征法( t h ec o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c sa p p r o a c h ) 等。但这些方法都不能很好地解释消费者的行为。 s p r 0 1 e s ( 1 9 8 5 ) 采用利克特量表，以专业是家庭经济学的两个班级为1 1 0 名的被 试，设计了5 0 个问句的测验，最后得出六种类型的消费者决策风格特征，具体如下： 完美者型( p e r f e c t i o n i s ts t y l e ) 、价值认知型( v a l u e c o n s c 主o u ss t y l e ，v a l u ef o r m o n e y o r i e n t a t i o n ) 、品牌认知型( b r a n d c o n s c i o u ss t y l e ) 、新奇一时尚认知型 ( n o v e l t y a n d f a s h i o nc o n s c i o u ss t y l e ) 、避免购物时间节约型( s h o p p i n ga v o i d e r ， t i m es a v e rs t y l e ) 、资讯困扰一支持指导型( c o n f u s e d s u p p o r ts e e k e rs t y l e ) 口7 。 为了进一步研究消费者决策风格，s p r 0 1 e s 和k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 编制了消费者决策 风格问卷( c s i ) ，并用此问卷对美国图森( t u e s o n ) 五所高中进行问卷调查，利用主成 分析法来研究消费者的决策风格，发现消费者决策风格有八个维度，即完美高质量 导向( p e r f e c t i o n i s ta n dh i 曲一q u a l i t yc o n s c i o u s ) 、新奇一一时尚导向 ( n o v e l t y a n d f a s h i o n c o n s c i o u s ) 、 娱乐一一乐观导向 ( r e c r e a t i o n a la n d h e d o n i s t i c ) 、价格和金钱的价值的购物导向( p r i c ec o n s c i o u sa n dv a l u e f o r m o n e y ) 、 冲动导向( i m p u l s i v ea n dc a r e l e s s ) 、过多选择困惑导向( c o n f u s e db yo v e rc h o i c e ) 、 习惯品牌忠诚消费导向( h a b i t u a la n db r a n d 一1 0 y a l ) 等维度。 但其研究也有局限性，主要是因为样本均采用学生，并且编制问卷的编制建立在高 东北师范大学硕士学位论文 中学生为被试的基础之上。他们的购买力低，购买力有限，并且购买经验尚不丰富，所 以采用高中生为被试会造成研究结果的外推性较差，无法应用于广泛的社会群体。此外， 研究中并未考虑到人口统计学因素，如年龄，性别，种族，文化背景，收入状况等。 随后，许多学者利用s p r o l e s 和k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 所设计的c s i 问卷进行了跨文化 决策风格的实证研究，以探讨在不同文化背景下的消费者决策风格，或进行购物决策风 格的相关研究，主要是探讨消费者决策风格与其它影响消费者行为变量的相关研究。 韩国的h a f s t r o m ，c h a e ta n dc h u n g 在1 9 9 2 年将此问卷应用于本国年轻消费者，在 翻译过程中按照韩国语言习惯修订了c s i 中的部分语句，采用5 级李科特量表对韩国 4 0 0 名大学生进行了问卷调查，回收了3 6 9 份问卷，无效问卷5 9 份，有效回收率是7 7 5 。研究结果表明c s i 问卷同样适用于韩国的年轻消费者的消费者决策风格的研究，在 韩国的消费者决策风格中同样有的八个维度，但新奇流行认知导向并没有在韩国大学生 中出现。从本次研究可以得出，美国年轻消费者和韩国的年轻消费者的决策风格存在多 处相似之处。这就有理由相信可以将s c i 应用于国际的跨文化研究。其次，在美国的应 用消费科学的教育在韩国学习此类专业的人同样具有价值业8 | 。 c a t h yb a k e w e l l ：v i n c e n t w a y n em it c h e l l ( 2 0 0 4 ) 啪1 研究了男性消费者决策风格。 认为对于男性消费决策的研究的忽视为男性消费市场的缺乏重视以及男性购物决策与 女性有着不同提供了明显的证据。这项研究重点在于男性决策风格，采用了s p r 0 1 e s 与 k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 的消费者决策风格问卷。以往研究中的八个维度和四个新的特点得到 了证实：商店忠诚，低价导向，时间紧迫导向，困惑t i m e r e s t r i c t e da n d s t o r e p r o m i s c u i t y 研究还发掘了c s i 的潜在作用，将市场按照消费者决策风格的不同 维度将市场分为不同的类型啪3 。 k e n d a l l 和s p r o l e s ( 1 9 9 0 ) 将消费者决策风格问卷用于个体学习的研究，探讨了消 费者决策风格与个体学习风格之间的相关性。研究结果发现，在八种消费者决策风格与 六种个体学习型态的四十八个配对相关分析中，有二十一对显著相关口圳。 d u r v a s u l a ，l y s o n s k ia n da n d r e w s ( 1 9 9 3 ) 以新西兰大学的学生为研究对象检验了 s p r 0 1 e s 和k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 编制的c s i 在跨文化研究中测量消费者决策风格的适应能 力。研究结果表明新西兰大学生较美国受测者支持此项量表，但不是每样结果都相同口。 l y s o n s k i ，d u r v a s u l a 和z o t o s ( 1 9 9 6 ) 同时以希腊、印度、新西兰和美国的大学生 为被试来检验s p r 0 1 e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 编制的消费者决策风格问卷，以此验证其是 否具有跨文化一致性，研究结果发现s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 编制的消费者决策风一 格问卷基本上可用于不同的国家，但用于不同的国家其消费决策风格的维度可能会有所 改变，如在这四个国家的跨文化研究中就发现，c s i 此时只有完美主义或高质量导向、 品牌导向、新时尚导向、娱乐休闲导向、冲动导向、过多选择的困惑导向、习惯购买或 品牌忠诚导向等七个维度，而且并非每一个维度都是由相同的项目构成。这说明尽管 s p r 0 1 e sa n dk e n d a l l 编制的消费者决策风格问卷可应用于跨文化的研究中，但在使用 该问卷时应根据文化的不同进行适当的修改口引。 f a n & x i a o ( 1 9 9 8 ) 运用c s i 问卷探讨中国大学生的消费者决策风格，并与美国、 4 东北师范大学硕士学位论文 韩国的大学生决策风格进行比较。研究结果表明，中国大学生只存在着五种类型的消费 者决策风格，分别为品牌认知导向、质量认知导向、价格认知导向、时间认知导向、信 息效用。冲动型和忠诚一习惯型、时尚认知导向并没有在中国大学生身上出现，认为其 主要原因是不同地区文化之间的差异口3 1 。 g i a n f r a n c ow a l s h ：v i n c e n t w a y n em i t c h e l l ：( 2 0 0 1 ) 将s p r o l e s 与e l k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 年编制的消费者决策风格问卷应用于德国的消费者的决策风格研究，结果发问 卷中的八个维度并不完全符合，有六个维度符合，它们是：品牌导向，完美主义导向， 娱乐导向，选择过多困惑导向，冲动导向，流行时尚导向。对于德国消费者，多种信息 搜索是特有的，取代了以前研究中出现的品牌忠诚和质量一价值导向口4 | 。 林清河等( 1 9 9 9 ) 以6 0 2 位台湾大学生位被试，探讨了消费者购物决策风格与价值 观之间的关系，研究结果发现，透过对人口统计变量的控制，七项个人价值观与消费者 购物决策风格因素显著相关3 。 综上所述，消费者决策风格问卷具有跨文化一致性，但消费者决策风格理论的建立 以及后续研究多是以学生为被试( 高中，大学生) ，很少涉及已工作的成年人，虽然大 学生已是成年人，但是其经济来源多是依靠家庭，其购物是多以价格为导向，较少关注 品牌，即使关注，也是受价格所限制，应用性不普遍。我们也知道不同职业由于所处的 社会地位、等级的不同，会在价值观、兴趣爱好和行为方式上存在很大的差异，所以不 同职业的消费者决策风格的维度也可能会不一样。研究不同职业的消费者决策风格有其 重要意义。在消费者购买行为的研究中，消费者行为的个体特征是最为广泛研究的主题 之一，虽然有许多因素影响消费者决策，但是消费者决策风格研究被认为是最接近市场 的研究方法。研究不同职业消费者决策风格与人格特质，可以作为营销人员制定营销策 略的依据。 1 3 人格与人格特质 1 3 1 人格特质的含义 人格“p e r s o n a l i t y 一词源于拉丁文“p e r s o n a ”，此词的原意是指演员在舞台上 表演时所戴的面具，用以突出扮演角色的特点和人物性格。在古希腊时期人们就己经使 用“人格”的概念了，并引伸出较复杂的含义，如：一个人的外在行为表现方式，他在 生活中扮演的角色，个人品质的总和，声望和尊严等等。在心理学中，人格是探讨完整 个体与个体差异的领域。到目前为止，在如何描述人的人格，以及人格心理学这一分支 领域应该包括哪些问题上，心理学家们还在讨论，并且这种讨论将一直持续下去。著名 美国心理学家、人格心理学的创始人阿尔波特归纳总结了前人对人格概念的探讨，提出 了自己对人格的较为全面的定义。认为，人格可以简单地说就是：“一个人真正是什么? ” 更具体地说：“人格是在个体内在心理物理系统中的动力组织，它决定人对环境适应的 独特性。”口1 我国台湾心理学家杨国枢综合各家的看法，将人格定义为：“人格是个体 东北师范大学硕士学位论文 与其环境交互作用的过程中所形成的一种独特的身心组织，而此变动缓慢的组织使个体 适应环境时，在需要、动机、兴趣、态度、价值观念、气质、性向、外形及生理等诸方 面，各有其不同于其他个体之处”哺。 由于人格研究的复杂性和研究背景及研究取向的差异，人格研究领域存在许多差异 非常大的理论流派，综合来讲人格的特质论与人格的类型论是两种描述人格的理论。类 型论根据某种标准把人格划分为多个类型，一个人只能属于其中的某个类型，而不是另 外一个类型；特质论是用多个基本的特质来描述入的人格，每个特质都是对立两端联系 起来构成的一个维度，任何人在这个维度上都有一个确定的位置。特质论推崇量的分析 与连续的维度；而类型论则把类型之间看作是互相独立、分离的，偏重质的研究。但是 两者都注重按不同的特征对人格加以分类和描述，它们经常被相提并论，因此称为特质 一类型理论刚。 人格特质理论起源于4 0 年代的美国。主要代表人物是美国心理学家高尔顿威 拉德奥尔波特和雷蒙德卡特尔。特质理论认为，特质( t r a i t ) 是决定个体行为的基 本特性，是入格的有效组成元素，也是测评人格所常用的基本单位。 在现代人格心理学中，人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支 配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。但是特质理论最早却源 于研究人格个别差异的类型理论。类型理论往往根据一个人的某一特征或者特质来描述 人格。例如，如果某人迷恋权位则说他是权力型的人，如果某人看问题总是能够考虑到 好的一面则认为他是乐观的人。古罗马医生盖伦( g a l e n ) 提出的四种气质类型就属于最 早的类型理论。他根据希腊医生希波克拉底( h i p p o c r a t e s ) 的“体液说”提出了四种气 质类型，即多血质( 具有过多的血液，充满活力和动力) 、胆汁质( 具有过多的黄胆汁， 容易激怒) 、抑郁质( 具有过多的黑胆汁，通常表现为忧郁和悲哀) 、黏液质( 具有过多的 黏液，使人迟缓或者懒惰) 。体型说也是类型理论的一种。体型说中较有影响的观点有 克瑞奇默( e k r e t s ch l i l e r ) 的三分法，他将人分为肥胖型、瘦长型和健壮型，并企图分 别以几种典型的性格归属具有某一种体型的人( 如肥胖型与情绪不稳定相联系等) 。体型 说的另一位代表人物谢尔顿( w h s h e l d o n ) 则将体型分为内胚型、中胚型和外胚型， 并分别以不同的性格进行归属( 如快乐、喜好社交的属于内胚型；好动、侵犯属于中胚 型；思维退缩属于外胚型等) 。体型与气质之间可能存在着某种相关，但是，将人的气 质类型归结于体型，是不科学的啪1 。 比较有影响的特质论主要有奥尔波特的特质理论、卡特尔人格特质论、五因素模型 理论、艾森克的三因素理论。 1 、奥尔波特的特质理论 奥尔波特的人格特质论，是以个案研究法，从很多人的书信、日记、自传中，分析 出各种具有代表性的人格特质。他认为特质是人格的基础，但他反对弗洛伊德虚幻式的 人格结构看法。 。陈仲庚，张雨新人格心理学 m 沈阳：辽宁出版社，1 9 8 6 4 8 4 9 6 东北师范大学硕士学位论文 奥尔波特把人格特质分为两类，即共同特质和个人特质。共同特质是指在某一社会 文化形态下，大多数人或一个群体所共有的相同的特质。奥尔波特认为共同特质研究对 于理解人格是必不可少的。个人特质是指个体身上所独具的特质。个人特质依其在生活 中的作用，又可分为三种：首要特质，它表现了一个人生活中无时不在的倾向，是一个 人最典型、最有概括性的特质，它影响到一个人各方面的行为；中心特质，它反映了比 首要特质在更为有限的情境中的反应倾向，但仍代表了行为上的广泛的一致性，它是构 成个体独特点的几个重要特质，奥尔波特认为在每个人身上有5 1 0 个这样的特质；次 要特质，这是个体的一些不 太重要的特质，往往只有在特殊的情况下才会表现出来，这种特质的显著性和普遍性是 因人而异的，除了亲近他的人外，其他人很少知道。 奥尔波特认为在人格特质研究中，可以采用两种研究方法：一是常规研究方法和二 是特殊规律研究法。常规研究法着重探讨奥尔波特所说的“共同特质”。在同一个文化 中，虽然多数成员具有某个共同特质。但不同成员之间，在这个共同特质上具有程度上 的差异。如果要知道个人在共同特质上的情况，可以通过将他与其他成员进行比较， 以确定他在这一特质上所处的位置。研究某个人的人格，最好的办法是对他本身进行深 入探讨，而不必花太多的工夫与别人比较。这就是特殊规律研究方法，该方法不是把所 有被试都归并到研究者事前设计好的维度或分类中，它关心的是如何对能够较好阐明个 体人格的独特的特质组合。为了说明奥尔波特的方法，假设你列举出最能描述你自己个 性的5 1 0 中特质的词汇，同时，让你的朋友采用相同的方法。然后再比较两张词汇清 单的异同，你会发现你们两人的描述不同。或许你会用“独立 或“诚实一类的词来 描述你自己，然而你的朋友可能并没有想到要用这些词来描述他自己。 奥尔波特是人格心理学的先驱。他重视人格的个体性，其特质理论直接从个体行为 特点出发探讨人格问题，这使得心理学家有可能将研究对象的各种变量置于操作程序之 中，解决了心理学中长期以来对人格研究只作描述和讲解的困境。这种探讨使他运用客 观观察、主观问卷等方法，在一定客观性的前提下直接从量上了解和研究个体本身的行 为特点，以区分人与人之间的人格差异口3 钉。 2 、卡特尔的人格特质论 卡特尔认为，特质是建构人格结构的基本成分，通过研究，他找到许多人格特质， 这些特质可以从不同的角度进行分类。卡特尔除了把特质分为个别特质和共同特质外， 还把特质分为表面特质和根源特质。他通过因素分析的方法，得到了1 6 个人格特质 3 ， 见表1 1 ： 表l l 卡特尔1 6 种根源特质 因素 低分描述高分描述 a 乐群性保守、超然、爱批评、冷淡、呆板开朗、热心、容易相处、参与的 b 聪慧性智力较差、具体思维智力较好、抽象思维、聪明 7 东北师范大学硕士学位论文 c 稳定性情绪化、情绪不稳定、容易气恼情绪稳定、成熟、能面对现实、 平静 e 恃强性恭顺、温柔、随和、易适应、宽容武断、咄咄逼人、顽固、竞争 f 兴奋性庄重、谨慎、缄默逍遥自在、乐观 g 有恒性权宜、不顾规则 诚心诚意、坚持、理智、克己 h 敢为性害羞、拘束、胆怯、对威吓敏感 大胆、不可抑制、好一时冲动 工敏感性强硬、自信、现实主义温柔、敏感、依恋、过分被保护 l 怀疑性 忠诚、易适应多疑、固执己见 m 幻想性实际、因袭传统、受外界约束 好幻想、心不在焉、玩世不恭 n 世故性直率、谦逊、单纯、朴实机灵、俗气、世故 0 忧虑性 自信、满足、安详、尊贵忧虑、自责、不安全、好担忧、 烦躁 q 。实验性保守、看重己确定的观念有实验精神、自由主义、思想开 放 q 。独立性依赖团体、参加和追随别人自我满足、足智多谋、愿自己决 ，工 疋 q 。自律性漫步经心、自作主张、顽固受支配、拘泥刻板、社会性严密 q 。紧张性 松弛、宁静、不可阻挡、沉着紧张、气馁、被动、过度劳累 3 、大五人格因素 近十年来，人格结构五因素模型取得了令人瞩目的进展，被许多研究所证实和支持， 也被众多的心理学家认为是人格结构的最好范型。高登伯格认为生活在一定社会文化圈 内的人，经过长时间的生活经验，应该早已确定了人们在人格的哪些重要方面存在个体 差异，并在其自然语言中存在大量描述这些个体差异的词汇。因此，通过分析和研究这 些词汇，就可以找到描述人格的基本维度或特质。在美国和西方国家中进行的大量研究 表明，这些国家中进行的大量研究表明，这些国家的自然语言中确实存在比较一致的5 个描述人格的基本维度，这就是所谓的大五人格因素m 1 。见表1 2 表1 2 大五人格因素 高分者特征特质量表低分者特征 神经质( n ) 烦恼、紧张、情绪化、评鉴顺应与情绪不稳定，识别那些容平静、放松、不情绪化、 不安全、不准确、忧郁易有心理烦恼、不现实的想法、过分果敢，安全、自我陶醉 的奢望式要求以及不良反应的个体 好社交、活跃、健谈、外倾性( e )谨慎、冷静、无精打采、 乐群、乐观、好玩乐、评鉴人际间互动的数量和强度、活动冷淡、厌于做事、退让、 重感情水平、刺激需求程度和快乐的容量话少 8 东北师范大学硕士学位论文 好奇、兴趣广泛、有创 经验开放性( 0 ) 习俗化、讲实际、兴趣 造力、有创新性、富于评鉴对经验本身的积极寻求和欣赏；少、无艺术性、非分析 想象、非传统的喜欢接受并探索不熟悉的经验性 心肠软、脾气好、信任 宜人性( a ) 人、助人，宽宏大量、 评鉴某人思想、感情和行为方面在匣 愤世嫉俗、粗鲁、多疑、 情至敌对这一连续体上的人际取向 不合作、报复心重、残 易轻信、直率忍、易怒、好操纵别人 的性质 认真性( c ) 有条理、可靠、勤奋、评鉴个体在目标取向行为上的组织无目标、不可靠、懒惰、 自律、准时、细心、整性、持久性和动力性的程度，把可靠粗心、忪懈、不检点、 洁、有抱负、有毅力的、严谨的人与那些懒散的、邋遢的意志弱、享乐 人作对照 得出五因素模型的一个很重要的方法就是基于问卷研究。科斯塔( c o s t a ) 等人根 据对1 6 p f 的因素分析和自己的理论构想编制了测验五因素的n e 卜p 1 人格量表( n e o 砷if i v e f a c t o ri n v e n t o r y ) 。该量表包括3 0 0 个项目，被试在五点量表( 从完全同 意到完全不同意) 上指出每个句子表示他们自身特点的程度。除了五个因素上的得分， 被试还有为每个维度量表设置的六个测量特质水平的层面量表得分，这些层面量表提供 了有关大五因素的每个因素内的行为的更大区分性口9 1 。 4 、艾森克人格理论 艾森克是英国著名的人格心理学家，将因素分析方法和经典的实验心理学方法结 合，长期研究人格“类型”及其构成，从而确立了自己的人格类型理论。艾森克的类型 论不是传统意义上的类型论，而是用特质论的人格维度观点来改造类型论，他所说的类 型不是般的人格类型，实际上是更高层次、更具有一般性的特质。因此，艾森克的理 论在本质上还是一种特质论，只不过是用了类型的概念而已：他认为外内向、神经质和 精神质是人格的三个基本维度，这不仅为数学统计和行为观察所证实，而且还得到实验 室内许多实验的证实。他在个性的科学研究一书中指出：“到目前为止所得出的维 度都近似互相垂直，但在适当的时候，无疑是会分离和派生出其他的维度。艾森克对 人格维度的研究受到各国的心理学家重视，并且己广泛地应用到医疗、教育和司法等领 域。艾森克人格维度及其所含特质：表l 一3 ： 表1 3 ：艾森克人格维度及其所含特质 类型特质 p 攻击的、冷傲的、自我为中心的、作个人的、冲动的、反社会的、无同情 心的、 创造的、顽固的 e 好社交的、活泼的、好动的、武断的、寻求刺激的、快活的、好支配入的、 感情激烈的、好冒险的 9 东北师范大学硕士学位论文 n 焦虑的、抑郁的、负疚的、自尊心低的、紧张的、非理性的、害羞的、喜 怒无常的、易动情的 l 、外内向 艾森克的外内向与荣格的外内向含义不完全相同。多年来他对外内向维度作了广 泛和深入的研究，取得了许多创造性成果。外向的人不容易受周围环境影响，难以形成 条件反射，在个性上具有情绪冲动和难以控制、好交际、善社交、渴望刺激、冒险、粗 心大意和爱发脾气等特点。外向的人从外表上看上去似乎是不大可靠的人。内向的人容 易受周围环境影响，非常容易形成条件反射，在人格上具有情绪稳定、好静、不爱社交、 冷淡、不喜欢刺激、深思熟虑，喜欢有秩序的生活和工作、极少发脾气等特点。内向的 人从外表上看似乎是一个略带悲观色彩而可靠的人。 1 9 7 6 年雷维尔等人作了一项研究，他们推论内向的人在正常条件下，大脑皮层已 经具有高度的兴奋水平，如果进一步提高他们的兴奋水平，那么就会降低被试的工作效 果。外向的人在正常条件下，大脑皮层兴奋水平相对较低，若提高他们的兴奋水平，就 会提高被试的工作效果。实验结果支持了艾森克的观点。内向的人在做言语能力倾向测 验时，在放松的条件下( 如不限制时间) ，他们得分高；但是给他们服用提高大脑皮层 兴奋性的药物( 如咖啡因) 或在时间上加以限制，他们的得分就急剧下降。而外向的人， 则大不相同，他们在放松的条件下得分低，在时间压力( 时间上加以限制) 和兴奋性药 物作用下，他们的得分就会提高。 外向的人追求刺激，内向的人回避刺激。我们在日常生活中经常能发现这种情况， 外向的人一般喜欢吃刺激性和口重的食物，他们抽烟多喝酒也多，参加冒险性的活动， 他们的性行为和恋爱也多。外向的人和内向的人在审美活动方面也有显著差别，外向的 人一般喜欢深色，内向的人一般喜欢淡色。在药物作用方面，兴奋剂的作用相当于内向 者的人格特点，抑制性药物的作用相当于外向者的人格特点。 2 、神经质 神经质又称情绪性。艾森克指出，情绪不稳定的人，表现出高焦虑，这种人喜怒无 常，容易激动。情绪稳定的人，情绪反应缓慢而且轻微，并且很容易恢复平静。这种人 稳重、温和，并且容易自我克制，不易焦虑。当外向性和情绪不稳定性同时出现在一个 人身上时，很容易在不利情境中表现出强烈的焦虑。 3 、精神质 精神质又称倔强性，并非暗指精神病。研究表明，它在所有的人身上都存在，只是 程度不同，但是，如果个体表现出明显的精神质，则容易导致行为异常。在精神质项目 上得高分，表现倔强、固执、粗暴强横和铁石心肠的特点；低分表现温柔心肠的特点。 精神质强烈的人，性情孤僻，对他人漠不关心，心肠冷酷，缺乏人性，缺乏情感和同情 心，是令人讨厌的孩子，对周围的人和动物缺乏怜悯，攻击性强，甚至对很亲密的人， 也会常常表现出恶意。 艾森克以内外倾、神经质与精神质三种人格维度为基础，于1 9 7 5 年制定了艾森克 人格问卷( e p q ) 它是由是艾森克早期编制的若干人格量表形成的。e p q 是一种白陈量 1 0 东北师范大学硕士学位论文 表，有成人和少年两种形式，各包括四个量表：e 一内外倾；n 一神经质；p 一精神质；l 一说谎或自身隐藏( 即效度量表) 。由于该问卷具有较高的信度和效度，用其所测得的 结果同时得到多种实验心理学研究的验证，因此它亦是验证人格维度的理论依据。艾森 克强调，上述三种类型特质具有普遍性，因为不仅从他的研究得到验证，而且在其他人 的研究中，以及其他文化中也同样发现有这三种人格类型n 儿删。 1 3 2 人格特质的测量 人格问卷测量就是根据要测量的人格特质，编制许多有关的问题，要求受测者根据 自己的实际情况逐一回答这些问题，根据受测者的答案，去测量受测者在这种人格特质 上表现的程度。目前国内外较常用的有：明尼苏达多项人格问卷( 姗p i ) 、卡特尔十六 种人格因素问卷( 1 6 p f ) 、艾森克个性问卷( e p q ) 、大五人格问卷( n e 旷p i r ) 等。前 人的研究表明艾森克人格问卷具有跨文化的适用性，所以本文的人格问卷就是采用艾森 克人格特质测量问卷。 综上，我们可以了解人格特质，以及人格特质本身的性质，因此人格特质可用以解 释为何消费者在决策上有不同的结果，并且了解许多消费者的情境，包括产品的选择， 品牌的选择等等；而由消费者心理层面来探讨其决策行为，更可以作为商家进行市场细 分的依据。 1 4 相关研究 谭华青( 2 0 0 4 ) 以大学生为被试，应用消费者决策风格问卷和艾森克人格问卷对大 学生进行测量，探讨了消费者决策风格与人格的相关研究，研究结果中发现在八个消费 者决策风格与四个艾森克人格维度三十二个配对相关分析中，有十五对呈显著相关，