（工商管理专业论文）威龙葡萄酒山东区营销战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 葡萄酒在我国有悠久历史，商代我国就己出现葡萄酒，西汉时张骞从西域引进内 地，唐元两朝达到兴盛，自明朝开始逐渐淡化，清朝时更加衰败。东汉以至盛唐，葡 萄酒一直为达官贵人的奢侈品。唐朝是我国葡萄酒酿造史上很辉煌的时期，葡萄酒的 酿造已经从宫廷走向民间。近代葡萄酒才刚刚起步，真正融入寻常百姓的生活也就是 近2 0 年的事，虽然在我国白酒、啤酒消费还是主流，但是由于受健康意识的影响，葡 萄酒也越来越被消费者接受，市场潜力巨大。同时，随着进口葡萄酒关税的降低，国 外葡萄酒大量涌入中国，使本来竞争就很激烈葡萄酒市场竞争更加激烈了。 本文以理论与实践相结合的方法贯穿始终，由于长期与威龙葡萄酒山东区一线销 售团队接触，对威龙葡萄酒营销过程中存在问题和总公司战略的落实情况比较了解。 本文以现代市场营销理论为指导，通过对威龙葡萄酒系列产品销售现状深入调查 与剖析，运用s w o t 理论分析威龙葡萄酒的优势、劣势、机会与威胁，提出威龙葡萄 酒在山东市场的营销战略和促销方案，制定s 1 1 p 策略。同时针对山东区域销售公司在 营销管理方面的不足，提出了改进威龙葡萄酒营销管理现状思路，制定营销战略得以 顺利实施的保障措施。 关键词：威龙葡萄酒；营销管理；s w o t ； s t p 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i 页 a bs t r a c t w i n eh a sal o n gh i s t o r yi nc h i n a , s h a n gd y n a s t yc h i n ad i s p l a y e dw i n e ，w h e nz h a n g q i a ni nt h ew e s t e r nh a nd y n a s t yf r o mt h ew e s t e r nr e g i o n si n t r o d u c e dm a i n l a n d ，t a n g d y n a s t i e sr e a c h e dp r o s p e r i t y , s i n c et h em i n gd y n a s t yb e g a nt of a d e ，t h eq i n gd y n a s t ym o r e d e c l i n e t h ee a s t e r nh a nd y n a s t ya n dt h et a n gd y n a s t y , w i n eh a sb e e nal u x u r yi nt h o s ed a y s t h et a n gi s0 1 1 1 w i n e m a l d n gh i s t o r yv e r yb r i l l i a n tp e r i o d ，w i n e - m a k i n gf r o mt h ep a l a c et o t h ep r i v a t es e c t o r m o d e mw i n eh a sj u s ts t a r t e d ，w i t l lt h el i v e so fo r d i n a r yp e o p l ei sn e a r l y2 0 y e a r s ，a l t h o u g hi nc h i n e s el i q u o r , b e e rc o n s u m p t i o no rm a i n s t r e a m ，b u td u et ot h ei n f l u e n c e o fh e a l t ha w a r e n e s s ，w i n ei sm o r ea n dm o r ec o n s l a h l e r sa c c e p t e da h u g ep o t e n t i a lm a r k e t a t t h es a met i m e ，w i t ht h er e d u c t i o no fi m p o r tt a r i f f so nw i n e ，t h el a r g ei n f l u xo f f o r e i g nw i n e s ， m a d ei nc h i n ai sv e r yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h ew i n em a r k e tm o r ec o m p e t i t i o n t h i sa r t i c l et ot h e o r ya n dp r a c t i c em e t h o d sa r e ，d u et ol o n g - t e r ma n dw e l l - k n o w nw i n e s h a n d o n gl i n es a l e st e a mc o n t a c t , o nt h ea r to fw i n em a r k e t i n gp r o b l e m sa n dh e a do f f i c eo n t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yt ou n d e r s t a n d t h i sa r t i c l et ot h em o d e r nm a r k e t i n gt h e o r y , b yg r a n d d r a g o nw i n es e r i e sp r o d u c t s i n d e p t hi n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i sg r a n d d r a g o nu s ew i n ea d v a n t a g e s ， d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，r a i s e dw e i w i n ei ns h a n d o n gm a r k e to fm a r k e t i n g s t r a t e g ya n dp r o m o t i o n s ，d e v e l o p i n gst pp o l i c y a tt h es a m et i m ef o rs h a n d o n gr e g i o n a l s a l e sc o m p a n yi 1 1t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to fp r o p o s e di m p r o v e m e n t st og r a n d d r a g o n w i n em a r k e t i n gm a n a g e m e n tp r e s e n ti d e a s ，m a k em a r k e t i n gs t r a t e g ys e e mt ow o r ko u t s e c u r i t ym e a s u r e s k e y w o r d s ：g r a n d d r a g o nw i n e ；m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；s w o t ；s t p 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密p 磕用本授权书。 ( 请在以上方框内打“ ) 指导老师签名：9 竭、吻 日期： 加肋一r ? 孝多 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。 除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过 的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确的说明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位敝作者繇丑磊 日期：彩厂6 。夕。劢 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 本文研究的背景 第1 章绪论 “天马常衔苜蓿花，胡人岁献葡萄酒”虽然早在汉代葡萄酒就由西域传入中原，但 由于种植不成规模等原因，直到唐代葡萄酒仍以西域最为盛行。由于近年来我国人民 生活水平的升高，健康意识增强，葡萄酒这一健康酒类也越来越受欢迎。与成熟的啤 酒、白酒市场相比，葡萄酒市场潜力巨大，目前我国葡萄酒产量仅相当于啤酒产量的 大约3 ，白酒产量的大约7 ，市场潜力巨大，这就是我国葡萄酒市场的机遇。但是 机遇与挑战并存，葡萄酒整个行业与啤酒、白酒比，市场占有率低，在我国酿酒行业 仅占不足2 。在这不足2 的市场中又有多如牛毛的国内国外葡萄酒生产企业。国外 葡萄酒市场供过于求的现象早己显现出来，自2 0 0 2 年起，法国缩减6 万公顷葡萄园， 以达到降低葡萄酒产量，稳定葡萄酒市场供求平衡的目的。过剩的葡萄酒大量涌入中 国这一巨大的市场，随着进口葡萄酒关税由原来的4 4 6 降为1 4 来自法国、德国、 意大利、比利时、澳大利亚等等越来越多的国外葡萄酒涌入我国，价格也越来越亲民 化，葡萄酒离中国普通老百姓的距离也越来越近，对国产葡萄酒企业是一种威胁。国 内小葡萄酒厂多如牛毛，仅胶东半岛大大小小葡萄酒生产企业近千家，总体上供过于 求，而且供给增长速度超过需求增长速度，竞争异常激烈。我国酒类消费者受健康生 活方式的影响，饮酒习惯逐步低酒精度、保健营养方向发展，葡萄酒恰恰符合这一趋 势，市场前景广阔。国内葡萄酒市场机遇与挑战并存。 我国葡萄酒行业不仅供过于求而且同质化严重，干红葡萄酒以解百纳为主，干自葡 萄酒以雷司令、霞多丽为主，各品牌产品雷同。威龙葡萄酒目前在行业内排行第四， 在前有强敌后有追兵的情况下，2 0 0 8 入选中国最具价值品牌排行榜，威龙品牌价 值1 5 亿。 1 2 本文研究的目的 威龙葡萄酒股份有限公司是一家仅有1 8 年历史( 1 9 9 2 m 2 0 1 0 ) 的国内葡萄酒生产 企业，面对众多的国内、国外竞争对手，如何有效的进行市场定位和市场营销组合， 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 是关系到威龙葡萄酒股份有限公司生存、发展、壮大的关键所在。本文通过对国内、 国外葡萄酒市场的分析以及自身条件的分析，找出威龙公司的优势与劣势，面对的机 遇与挑战；提出差异化营销的思路，以达到提高企业的竞争力与市场份额的目的。同 时，指出山东区市场存在的问题，并提出合理化建议与对策，希望能对威龙公司的发 展贡献自己的微薄之力。 1 3 本文的研究思路 首先，本文对我国的葡萄酒业发展状况及未来的发展趋势作出分析，着重对山东 区葡萄酒行业状况和竞争对手进行分析，确定主要竞争对手；采用s w o t 分析法，分 析威龙自身的优势与劣势的同时分析竞争对手的优势与劣势，并找出竞争对手的弱点 或者竞争对手强势中的弱势，并根据自身情况以己之长攻彼之短。根据自己的条件与 竞争对手的条件制定有利于威龙的战略，运用s t p 方法，把目标市场细分，选择威龙 有竞争优势的细分市场，采用杰克特劳特的定位理论，运用“进攻战 和“侧翼战” 使威龙葡萄酒在激烈的市场竞争中突围而出，实现与众不同，也就是走差异化路线。 其次，本文根据笔者多年实践工作中对威龙在山东区葡萄酒市场状况的了解，以 及威龙营销战略的具体落实情况指出目前营销工作中存在的影响销量与影响威龙品牌 的问题，提出自己的建议与对策。 1 4 本文创新之处 本文创新之处，综合运用杰克特劳特的定位理论，定位是竞争导向型而非传统 的顾客导向型，把更多精力放在竞争对手身上，而非传统一味研究消费者需求，想方 设法满足消费者需求；在保证质量的基础上，把精力放在追求差异化和与众不同上， 而不是靠在同质产品上追求做得更好来取胜。同时把战争理论引入商战，根据自身情 况，运用进攻战和侧翼战，以己之长攻彼之短，跟竞争对手争夺市场份额，确立威龙 的竞争优势 1 5 本文的研究框架 本文的研究框架见图1 1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 绪论 葡萄酒相关介绍 威龙葡萄酒山东区营销 环境分析 威龙葡萄酒市场营销策 略 威龙公司营销策略实施 建议 结论 本文研究的背景 本文研究的目的 本文的基本思路 本文的创新之处 葡萄酒的分类 葡萄酒成分介绍 葡萄酒对人体的益处 威龙葡萄酒股份有限公司简介 威龙葡萄酒山东区竞争对手分析 威龙葡萄酒山东区s w o t 分析 威龙的s t p 策略 进攻战 侧翼战 加强营销队伍建设，提高营销人员素 质 保持良好的沟通 建立有效的绩效考核制度 总公司加强对各分公司的监管 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章葡萄酒的相关介绍 单单给消费者他们所需要的是不够的，必须帮助消费者学会知道他们需要的是什 么。很多消费者都知道葡萄酒对人体有好处，具体对人体好在哪里可能只有少数人知 上 追o 2 1 葡萄酒的分类 2 1 1 按含糖量分类 干葡萄酒：总糖量( 以葡萄糖计) 4 o g l 的葡萄酒，为无甜味的酸型酒。半 干葡萄酒：总糖量4 1 - - - 1 2 o g l 的葡萄酒，略呈甜味，酸味不太明显。半甜葡萄酒： 总糖量1 2 1 - - 4 5 o g l 的葡萄酒。甜葡萄酒：总糖量4 5 o g l 的葡萄酒，甜味明显， 无酸味感。 2 1 2 按色泽分类 红葡萄酒：呈紫红或深红、宝石红、红微带棕色、棕红色。也被称为”红酒”。红 酒是以黑果皮系葡萄酿成的酒。将果实压碎并把果梗除去之后，把果汁连果皮果核一 起放入酿制槽发酵。需时约七至十天。在这俗称”浸泡”的状态里，酒精同时生成，而 果皮的红色素亦把果汁染红，果核里面带涩度的鞣酸也溶入果汁里。第一次发酵完成 后再压榨，然后进行叫做m l , f 生化发酵的第二次发酵。这次发酵令酸性较强的果酸藉 着微生物将之转变成味道较柔和的乳酸。两次发酵后隔除渣滓，将之入桶陈年，陈年 一年或最长两年后过滤装瓶。自葡萄酒：近似无色或微黄带绿色、浅黄色、禾秆黄色、 金黄色，也被称为”白酒”。白酒是以浅色果皮的葡萄酿成的酒。将压碎去梗榨得的果 汁，视需要的甜涩程度进行发酵，一到适当的情况即停止。因为需要其酸性的缘故， 一般白酒不进行第二次生化发酵，但其发酵期则相应加长。它会进行十到三十天，而 温度保持在1 0 - - 2 0 0 。完成后隔渣入桶，陈年后再隔渣过滤装瓶。桃红葡萄酒：呈 桃红、浅玫瑰红、浅红色，也有人叫玫瑰红酒。这种酒有几种不同的做法。有的以红 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 酒酿制方式酿制，但减少其发酵时间甚至不用第二次发酵；有的则省事，以完成的红 白原酒混合调配而成。所以不同的桃红酒有着截然不同的风味。 2 1 3 按酿造方法分类 天然葡萄酒：完全用葡萄原汁发酵而不外加糖或酒精的葡萄酒。加强葡萄酒：发 酵过程中添加白兰地或酒精，或外加糖的葡萄酒。添加白兰地或酒精仅是提高酒精含 量的葡萄酒，称之为加强干葡萄酒；若除了提高酒精含量外，还同时提高含糖量的葡 萄酒，则称为加强甜葡萄酒在我国通常称为浓甜葡萄酒。我国通常采用先制取葡萄原 酒后再添加白兰地或酒精，以及糖或糖浆和柠檬酸、糖色等调制成产品。加香葡萄 酒：以葡萄原酒浸泡芳香植物，再经调配而成。按其含糖量不同，有干酒和甜酒之分。 呈淡黄、金黄、浅红、深红、棕红色。 2 1 4 按是否含二氧化碳分类 平静葡萄酒：不含二氧化碳，故又称静酒或静止葡萄酒。起泡葡萄酒：由葡萄原 酒加糖进行密闭二次发酵产生二氧化碳而成在2 0 时瓶内压力( 以2 5 0 m l 瓶计) 1 0 3 5 m p a 。可分为天然、绝干、干半、干、甜起泡葡萄酒。加气起泡葡萄酒：酒中 的二氧化碳由人工压入，在2 0 。c 时瓶内压力为o 0 5 1 o 2 5 m p a 。也有将葡萄酒加糖二 次发酵产生二氧化碳或人工压入二氧化碳的葡萄酒统称为葡萄汽酒的。 2 1 5 按葡萄酒所用的葡萄品种分类 分为有单品种葡萄和多品种葡萄的葡萄酒。 2 1 6 按商标上是否写明生产年份分类 有年份是指同一地区不同年份的葡萄因各年的光照雨水、气温等气候不同而口味 各异，故酿成的酒也有档次之分，价格也不同，在酒标上注明生产年份，以便消费者 选购；无年份葡萄酒是在酒标上不注明葡萄收获的年份。按国际酒典规定，高级 葡萄酒必须在酒标上印有注册商标、葡萄产地、葡萄品种及葡萄收获年份。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 2 1 7 按饮用时间及用途分类 餐前葡萄酒：也称开胃酒，如味美思、干雪利葡萄酒。佐餐葡萄酒：在吃饭时饮 用，通常由般葡萄酿制而成。餐后葡萄酒：其酒度和糖度均较高，与甜点心一起饮 用。 2 2 葡萄酒的成分简介 美国时代周刊曾评出“现代人1 0 大健康食品”，分别是：番茄、菠菜、坚果、 花椰菜、燕麦、鲑鱼、大蒜、蓝莓、绿茶和红葡萄酒。葡萄酒的营养成份首推葡萄糖 和果糖，它们是人类维持生命、强身健体不可缺少的营养成份，是人体能量的主要来 源；医院使用的葡萄糖和市场上出售的葡萄糖都是人工葡萄糖，远不及葡萄中所含的 天然葡萄糖。葡萄酒中还含有v e 、v b 、v b 2 等多种维生素和钙、镁、铁、钾、钠等多 种矿物质，葡萄酒中还有2 4 种氨基酸，是人体不可缺少的营养物质，葡萄酒中的有机 酸成分也不少，如葡萄酸、柠檬酸、苹果酸，大都来自葡萄原汁，能够有效地调解神 经中枢、舒筋活血，对脑力和体力劳动者来说，都是不可缺少的营养物质，对于预防 心血管疾病有极好的作用，有助于防动脉硬化和早老性痴呆症等疾病，还具有减少骨 质疏松症的危险和“驻颜色”等重要功效。消费者大多不喜欢葡萄酒的涩味，葡萄酒中 的涩味就是由单宁引起的；单宁，是英文t a n n i n s 的译名，它是葡萄酒中所含有的二种 酚化合物其中的一种物质，尤其在红葡萄酒中含量较多，葡萄酒中的单宁一般是由葡 萄籽、皮及梗浸泡发酵而来，或者是因为存于橡木桶内而萃取橡木内的单宁而来。单 宁的多少可以决定酒的风味、结构与质地。缺乏单宁的红酒质地轻薄，没有厚实的感 觉。单宁丰富的红酒可以存放经年，并且逐渐酝酿出香醇细致的陈年风味。当葡萄酒 入口后口腔感觉干涩，口腔黏膜会有褶皱感，那便是单宁在起作用。单宁是红葡萄酒 的灵魂，它的主要作用有：为葡萄酒建立“骨架”，使酒体结构稳定、坚实丰满；有效 地聚合稳定色素物质，为葡萄酒赋予完美和富有活力的颜色；和酒液中的其它物质发 生反应，生成新的物质，增加葡萄酒的复杂性。单宁不足的葡萄酒则会发育不良，通 常表现为质地轻薄、柔弱无力、素然无味。 当然，单宁含量与红葡萄酒的质量并不成正比，并不是说单宁含量越高，葡萄酒 就越好。一杯好的葡萄酒，应该是酒精、酸以及单宁相互协调和平衡的结果。经过试 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 验，有关专家对红葡萄酒的品质得出一个测算公式： 酒精度一( 总酸+ 单宁) = 柔顺指数。 柔顺指数超过5 的葡萄酒，是品质比较好的葡萄酒。假设一种红葡萄酒的酒精度 为1 2 ，总酸为3 6 克升，单宁为1 8 克升，那么，这种葡萄酒的柔顺指数即为：1 2 一 ( 3 6 + 1 8 ) = 6 6 ，这种葡萄酒应该是协调和谐、丰满醇厚的。 单宁的存在是红葡萄酒和白葡萄酒之间的最重要的区别之一，白葡萄酒是将葡萄 原汁与皮渣进行分离后，用葡萄汁发酵制成，所以，白葡萄酒的灵魂是酸( a c i d ) ，而 不是单宁。从化学概念来讲，单宁是一种带负电荷的活性分子，红葡萄酒中的单宁分 子量一般在5 0 0 - 3 0 0 0 之间。在品酒过程中，单宁分子和唾液蛋白质发生的化学反应， 会使口腔表层产生一种收敛性的触感，人们通常形容为“涩”。如果说“酸”是白葡萄酒的 个性，那么，“涩”就是红葡萄酒的个性。“涩”需要一定的度，如果感觉“生涩”、“青涩”， 说明这款酒的单宁还需要时间来软化。在漫长的陈储岁月里，单宁会逐渐变为柔顺， 由粗糙变为细致，这时候喝起来才会感觉圆润顺口，“涩”得恰到好处。单宁具有抗氧 化作用，是一种天然防腐剂，可以有效避免葡萄酒因为被氧化而变酸，使长期储存的 葡萄酒能够保持最佳状态，所以，单宁对于红葡萄酒的陈年能力具有决定性的作用。 一瓶好年份的红葡萄酒，放到1 0 年以后可能才会渐入佳境。单宁强劲的红葡萄酒特别 适合为油腻的高蛋白物质( 比如牛排、干酪、烧鹅、烤鸭、红烧肉等) 来佐餐。因为 单宁分子带有负电荷，蛋白分子带有正电荷，当红酒的单宁分子负电荷遭遇牛排的蛋 白正电荷，单宁就会化解油腻，并且迅速软化柔顺起来，这种“化学反应”会使人的口 腔产生十分舒适和愉悦的感觉。 2 3 葡萄酒对人体的益处 2 3 1 强身的作用 葡萄酒和大多数食物不样，不经过预先消化就可以被人体吸收，在合理饮用范 围内，葡萄酒能直接对周围神经系统发生作用，给入以舒适、欣快的感觉。这种精神 平衡状态，使我们的思维更为敏锐，判断更为精确，使我们精神。因此，对于那些由 于焦虑而受神经管能症折磨的人，饮用少量的葡萄酒即可平息焦虑的心情，又可避免 服用有副作用的镇定剂。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 此外，我国古代医学家很早就认识到了葡萄酒有滋补、强身的作用，并有“葡萄 益气调中、耐饥强志和“暖腰肾、驻颜色、耐寒”等记述。 2 3 2 助消化作用 在胃中，6 卜1 0 0 克葡萄酒，可以使正常胃液的产量提高1 2 0 毫升( 包括1 克游 离盐酸) 。葡萄酒有利于蛋白质的同化。红葡萄酒中的丹宁，可以增加肠道肌肉系统中 的平滑肌纤维的收缩性。因此，葡萄酒可以调整结肠的功能，对结肠炎有一定的疗效。 甜白葡萄酒中还含有山梨酸甲，这有助于胆汁和胰腺的分泌。因此，葡萄酒可以 帮助消化，防治便秘。 2 。3 3 利尿作用 一些白葡萄酒的酒石酸钾和硫酸钾含量较高，可以利尿，防治水肿。 2 3 4 杀菌作用 很早以前，人们就认识到葡萄酒具有杀菌作用。例如，防治感冒或流感的传统方 法之一就是喝一杯热葡萄酒。葡萄酒的杀菌作用，可能主要是由于它含有多酚类物质。 2 3 5 防治心血管病的作用 葡萄酒能提高血液中高密度脂蛋白的浓度。而高浓度脂蛋白可以将血液中的胆固 醇运入肝内并在那里进行胆固醇胆酸转化，防止胆固醇沉积于血管内膜，从而防治动 脉硬化。葡萄酒中的原花色素对心血管病的防治起着重要作用。在动脉管壁中，原花 色素能够稳定构成各种膜的胶原纤维，能抑制住氨酸脱羧酶，避免产生过多的能降低 管壁透性的组胺，防止动脉硬化。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 4 威龙有机葡萄酒 2 4 1 有机、绿色、无公害三类食品的异同 有机、绿色、无公害三类食品的共同特点是均属于认证食品，但他们是根据不同 的标准生产出来的三个不同档次的食品。因此，他们在价格上有明显的区别。有机食 品在生产加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使 用基因工程技术；其他食品则允许有限使用这些物质，并且不禁止使用基因工程技术。 正如绿色食品对基因工程技术和辐射技术的使用就未作规定。有机食品在土地生产转 型方面有严格规定，考虑到某些物质在环境中会残留相当长一段时间，土地从生产其 他食品到生产有机食品需要两到三年的转换时间，而生产绿色食品和无公害食品则没 有转换期的要求。有机食品在数量上严格控制，要求定地块、定产量，生产其他食品 没有如此严格的要求。总之，生产有机食品比生产其他食品难度要大，需要建立全新 的生产体系和监控体系，采用相应的病虫害防治、地力保持、种子培育、产品加工和 储存等替代技术。 2 4 2 何为有机葡萄酒 这里说的“有机”不简单指食品，而是指采取一种有机的耕作和加工方式，即有 机农业。有机农业是一种完全不用化学合成的肥料、农药、生长调节剂、畜禽饲料添 加剂等物质，也不使用基因工程生物及其产物的生产体系，其核心是建立和恢复农业 生态系统的生物多样性和良性循环，以维持农业的可持续发展。有机食品是指来自有 机农业生产体系，按照有机农业生产要求和有机食品标准生产加工，并通过合法的有 机食品认证机构认证的农产品及其加工品。包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、畜禽产 品、蜂蜜、茶叶、水产品、调料等。 有机葡萄酒来源于有机葡萄，要成为有机葡萄酒，必须同时具备以下条件。原料 必须来自经过认证的有机葡萄园区的葡萄，产品在整个生产过程中必须严格遵循有机 产品的加工、包装、储存、运输等要求，生产者在有机产品的生产和流通过程中，有 完善的跟踪审查体系和完善的生产、销售档案记录，是生产过程中不应该污染环境和 破坏生态，而应有利于可持续发展，必须通过独立的有机产品认证机构的认证审查。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 2 4 3 威龙有机葡萄酒产地及分级说明 威龙有机庄园选址于河西走廊古凉州地区，腾格里沙漠南缘，祁连山北麓，是世 界上栽培葡萄的黄金地带( 北纬3 6 。4 67 - - 3 8 。0 97 ) 。园区土壤为典型的沙砾土壤， 最适于酿酒葡萄的生长。同时这里人烟稀少，周围没有任何工业污染，仍保持着原生 态环境，是国内公认的有机食品生产基地。这是一片圣洁的土地，是国内少有的无污 染农业生态区。河西走廊全线几乎都处于最佳葡萄生态带北纬3 7 度线附近，河谷的地 貌，沙质土壤，大河流域的产区，气候冷凉干燥，日照时间长，大气透明度高。年平 均无霜期长达1 5 0 天，年活动积温达2 8 0 0 3 3 0 0 摄氏度，年降水量平均在1l o - - - , 2 0 0 r i n 左右，平均昼夜温差悬殊。对葡萄生长要素而言：日照充足，大气透明度高，导致光 能资源丰富，光合作用强，有利于葡萄糖分积累。年降水量少，沙质土壤，结构疏松， 有利于葡萄根系的生长。优越的地理环境和自然条件决定了河西走廊的葡萄“甘而不 涓，酸而不寒，味长汁多的优良品质。它南面被常年积雪的祁连山脉环抱，北靠浩 瀚的腾格里沙漠，它特有的气候特征让它静谧而寂寞。它的静谧屏蔽了工业的侵扰， 它的寂寞把现代都市的喧嚣和污染阻隔在大漠之外。而今这片天依然保留着两千年前 的湛蓝，沃野千里的石羊河两岸种植着6 0 平方公里的原生态威龙有机葡萄酒田。威龙 有机酒田分级标准见表2 1 ，威龙有机葡萄酒等级见图2 2 。 表2 - 1威龙有机酒田分级标准 产区产区特点原料质量要求酿造工艺 位于威龙有机庄园西南部，全部为南向坡亩产量： 地，土壤为非常适合葡萄生长的石块、沙、 5 0 0 公斤 法纯 项 国手 级 质混合型土壤，矿物质含量很高，透气性 葡萄糖度：著工 酒 名限 田 好，日照时间长，昼夜温差大，葡萄能够2 3 0 克升 酿 量 酒酿 达到理想的成熟度，各种风味物质形成充手工采摘 师制 足，是酿造高品质葡萄酒的首选。 手工精选 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 位于顶级酒田的周边地带，以山坡地为亩产量： 主，土壤为典型的砾石沙壤土，含有多种、 7 0 0 公斤 特 酵 上 级 矿物质，空气干燥，光照充足，生长周期葡萄糖度： 酒 长，葡萄成熟充分，。尤其是赤霞珠、蛇龙2 2 5 克升 田 珠、梅鹿辄等优质酿酒品种在这里都有着手工采摘 上佳的表现。手工精选 位于威龙有机庄园中部，以河谷地貌为 亩产量： 主，具有独特的小气候环境。微碱性沙质 一9 0 0 公斤 优 自 级 土壤，结构疏松，孔隙度大，有利于葡萄葡萄糖度： 然 i l 酒 根系生长。气候凉爽，温度适中，非常有 2 2 0 克升 力己 田 酵 利于葡萄香气的积累，所产的葡萄酒香气手工采摘 浓郁迷人。手工精选 位于威龙有机庄园的东部，地形平坦，管亩产量： 标 自 准 理方便，半沙质土壤，土层深厚，有机质 2 2 0 克升 图2 - 2 威龙有机葡萄酒等级 念 簋鼠 翟? z 鬻鼍_ 1 v 一餮f 鼍了鼍葛! ?特选级。一，一。麓 莎j 。：毒。 。：t + 。、- j j 0 。，_ t - 、i 惫， 2 f 誓7 7 ”? 7 j ；4 一j o ? 一? ? ；一：j 一_ 王气 精选级 一 竹日】冱以 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 2 4 4 威龙有机葡萄酒重现17 0 年前的醇香 威龙有机葡萄酒从育苗、栽培到酿造都有严格的规范。 筛选育种是有机葡萄酒种植中极为重要的一步，而威龙葡萄酒股份有限公司在筛 选育种方面更是严格要求，科学管理。为培育出合格的有机葡萄，威龙葡萄酒股份有 限公司严格按照有机原理，从上百个不同品种中，经过多年观察实验，逐步筛选出了 最优质的葡萄品种，自行培育了有机苗木，并在种条的储藏及培育过程中未经任何药 物处理。 有了培育合格的有机葡萄，酝酿醇香的有机葡萄酒，威龙葡萄酒股份有限公司在 栽培种植管理期间进行科学的管理。由于园区本来的地理优势病虫害很少发生，而对 于偶尔的发生的病虫害，威龙葡萄酒股份有限公司采用灯光诱捕，人工摘除病叶、病 果等物理手段来防治，绝不使用农药和化学药剂。对于葡萄生长所需要的基肥及追肥， 威龙葡萄酒股份有限公司则一概使用有机肥，与此同时，在行间套种豆科类植物来提 高土壤的含氮量，既为葡萄生长提供了充足的营养，又防止杂草生长，保持土壤湿润 度；若有杂草，则采用机械方式除草，坚决杜绝使用除草剂。采用封项方式进行整枝 修剪，一般叶穗比是1 5 ：1 ，及时除去幼嫩副梢以保证通风透光从而减少病害发生。 为了酿造出真正的有机葡萄酒，威龙公司在酿造时将有机的理念执行到底，严格 控制，科学管理。整个酿造过程以最大限度保留葡萄自身的营养和天然、纯净的风味 为原则。清洁卫生的酿造环境，保证了整个酿造过程不会被污染，采用优质天然酵母 发酵，有利于葡萄自身天然风味的保持。严格控制发酵温度，避免香气螅挥发流失， 采用自然沉淀和轻度过滤，避免外力对葡萄酒自身结构的影响，一流的设备，精湛的 酿酒技艺，保证了酒的品质。 据查证，早在1 8 4 0 年，德国化学家李比希首先发明了化肥，1 8 5 1 年法国人又发 明了农药。化肥和农药的发明使用，虽然给农业的发展起到了一定的推动作用，但污 染也是不可避免的随之而来。在葡萄种植上，大量农药和化肥的使用，使葡萄失去了 浓郁、纯净的天然风味，用这样的葡萄酿造的葡萄酒也失去了自然地醇香，其中的化 肥、农药残留不断侵害消费者的健康。 图2 - 3 葡萄酒发展进程 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 有机时代 1 8 4 0 釜 化肥出现 1 8 5 1 正 农药出现 2 0 0 9 焦 威龙有机葡萄酒问世 纯人工种植采摘天然酵母发酵1 7 0 年前的种植 不适用农药化肥1 7 0 年前的土壤 远离污染1 7 0 年前的环境 威龙有机葡萄酒从育苗、栽培到酿造都有严格的规范的特点表明了，威龙有机葡 萄酒是葡萄酒中的高端产品，威龙有机葡萄酒不可能在低端、中端、高端市场全面开 花，其目标消费群体只能在中高端市场中寻找，即追求高品质生活，乐于尝试新事物， 以品质为首要考虑因素，并愿意花钱购买高品质的产品的这一群体。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 第3 章威龙葡萄酒山东区的营销环境分析 3 1 威龙葡萄酒股份有限公司简介 谈起威龙葡萄酒股份有限公司，一般的说法是始建于1 9 8 2 年，但是真正威龙的历 史应该从1 9 9 2 年算起。1 9 8 2 年，威龙的前身黄县葡萄酒厂成立，经过十年的曲折经营， 始终未能打开局面。1 9 9 2 年，现任威龙集团董事长王珍海接任公司总经理时，面对的 是技术设备落后、产品质量低下、营销团队散乱、亏损5 0 0 万的烂摊子，并由1 9 9 2 年 开始正式更名威龙，成龙算正式诞生了。1 9 9 4 年，作为龙口市第一家规范化股份改制 企业，成立烟台威龙葡萄酒股份有限公司。1 9 9 8 年，通过i s 0 9 0 0 2 质量体系认证，威 龙葡萄酒被国家绿色食品中心认定为绿色食品，率先在同行业导入c i s 品牌形象工程。 1 9 9 8 年一1 9 9 9 年度，威龙葡萄酒被中国消费者协会认定为国内葡萄酒行业唯一推荐品 牌。1 9 9 9 年、2 0 0 0 年，连续两年，威龙在国内葡萄酒行业中，产销量位居全国第二位， 甜型酒产销量居第一位。2 0 0 0 年3 月，被国家质量技术监督局认定为国内5 种优质葡 萄酒之一。2 0 0 2 年，威龙葡萄酒被认定为“中国名牌”产品，同年，被省农业厅授予 “省农业产业化重点龙头企业”称号。2 0 0 3 年，接收破产的山东龙口酒厂。2 0 0 5 年， “威龙 商标被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。2 0 0 7 年、2 0 0 8 年，威龙入 选中国5 0 0 最具价值品牌排行榜。2 0 0 9 年，威龙葡萄酒通过有机认证。2 0 0 9 年，国内 葡萄酒行业最光彩夺目的关键词无疑是“有机”，作为有机葡萄酒的缔造者，威龙也必 将会被散香千年的葡萄酒史所铭记。 多年来，威龙投入重金，在甘肃开发葡萄种植基地数万亩，引进国外优质酿酒葡 萄品种；2 0 0 8 年前后，在威龙的发源地烟台开始实施总投资5 亿元的万亩葡萄庄园项 目，项目区原有果农不但可以领取入股分红、优先被选聘进庄园务工，6 0 周岁以上的 失地农民还享受企业给予的生活补助。如今威龙，从员工不足2 0 0 人增加到约3 0 0 0 人， 年销售收入从几百万元增长到近1 0 亿元。 2 0 0 8 年，在全球金融危机冲击下，国内不少葡萄酒企业选择了闭关修炼的退守策 略，威龙则反其道而行，大胆进行规模扩张。原来，董事长王珍海经过深入调研发现 了前所未有的机遇威龙所需要的国外顶级灌装、酿造、包装等生产设备，较金融 危机前，价格下降了大约1 3 。于是威龙抓住机遇，逆势而为，投资3 亿多元果断上马 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 了全新葡萄酒生产线项目。新项目达产后，产量有望达到目前的5 倍，威龙行业地位 将进一步提升，很有可能冲入中国前3 甲。 3 2 葡萄酒市场行业分析 3 2 1 葡萄酒行业状况 经过金融危机的洗礼，国际葡萄酒行业转入低谷。2 0 0 8 年全球葡萄酒产量较2 0 0 7 年基本持平，而消费量又略有下降，虽然产量没有增加，但还是供过于求。权威研究 报告显示，至2 0 1 0 年，葡萄酒及起泡酒在中国、日本、韩国、菲律宾、泰国、新加坡、 马来西亚等等国家的消费量将增长4 5 8 ，亚洲国家的消费者档次也在不断提升，至 2 0 1 0 年，每瓶售价高于5 美元的葡萄酒消费量预期将上升4 2 。 中国葡萄酒需求居亚洲首位，中国也是葡萄酒消费量亚洲第一，中国海关数据显 示，2 0 0 8 年全国瓶装葡萄酒总额达到创纪录的2 6 4 亿美元，比2 0 0 7 年的1 8 4 亿美元 增加8 0 0 0 万美元，增长了4 3 4 8 。比2 0 0 6 年的0 7 7 亿美元，增长了2 4 3 。进口平 均价格为1 2 1 美元升，进口葡萄酒在原料品质和文化内涵上的优势，使得进口葡萄酒 在高端市场上竞争力较强。我国人民生活水平的提高，消费结构不断升级，带动了中 国消费者对进口葡萄酒的需求；国际葡萄酒市场需求缩减和国内消费者对葡萄酒需求 的提升，使国外葡萄酒更多更快的转入中国市场。各国大葡萄酒商把中国当成葡萄酒 消费危机的避风港，国外洋酒巨头纷纷“涉足 中国市场，我国葡萄酒行业“兵临城 下的危机陡然上升。 近年来，我国葡萄酒行业进入快速成长期，但是2 0 0 8 年9 月全球金融危机的爆发 使我国葡萄酒行业发展速度放缓。2 0 0 8 年1 5 月，我国葡萄酒行业销售收入同比增长 3 6 5 ，但2 0 0 8 年下半年开始，在宏观经济不景气，餐饮市场消费收缩的情况下，我 国葡萄酒行业终结了近1 0 个月的持续增长。1 1 1 月，葡萄酒行业累计产量6 3 万吨， 同比增长2 6 3 ，环比2 0 0 8 年1 1 0 月产量增速下滑3 4 。葡萄酒行业的收入和利润 总额增速也开始放缓，2 0 0 8 年1 1 1 月，葡萄酒行业同比增长3 2 9 ，环比2 0 0 8 年1 8 月，上升9 4 ，利润总额同比增长3 7 9 ，环比2 0 0 8 年1 8 月下降7 3 。继1 1 月我国葡萄酒产销量出现负增长后，我国葡萄酒1 2 月单月产量6 6 6 万吨，同比下降 5 4 5 。见表3 1 和图3 2 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 葡萄酒目前是我国市场增幅较大的酒种之一，国内葡萄酒产量正以每年1 5 的速 度增长，预计2 0 1 0 年我国葡萄酒产量将达到8 0 万吨。 表3 - 12 0 0 0 年2 0 0 8 年产量变化 年份 2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 72 0 0 8 产量 2 0 1 92 5 0 52 8 8 13 4 33 6 7 34 3 44 9 56 7 86 9 7 ( 万吨) 图3 - 2 2 0 0 0 年一2 0 0 8 年产量变化曲线 ( 资料来源：国家统计局) 最近3 年，高档葡萄酒年销量增长5 0 ，酒庄酒的增长则超过了1 0 0 。世界葡 萄酒行业最负盛名的葡萄酒报告预测：2 0 1 0 年中国葡萄酒消费结构中高、中、低 档酒的比例分别为：5 0 、4 0 、1 0 。在世界范围内，关注葡萄酒原产地的消费习惯 是主流，中国也必将追随这种潮流。据( ( 2 0 0 8 年中国葡萄酒行业研究咨询报告显示， 中国葡萄酒市场总体来说，国外品牌仍然占据了高端市场，国内具有一定历史的葡萄 酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要在低端市场争夺。其中我国葡萄酒 四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的产量占全国葡萄酒总产量的5 1 4 9 。产量前十位 的企业总产量占全国总产量的6 0 7 1 ，市场集中度比较高。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 葡萄酒是一个原料依赖型产品，酿酒葡萄原料的好坏直接影响葡萄酒的质量。“七 分原料，三分工艺 近年来各企业对葡萄原料的争夺愈演愈烈。我国的葡萄种植面积 世界第一，酿酒葡萄面积也居前列，酿酒葡萄的黄金产地是西域沙地和东部沿海，西 域沙地盛产赤霞珠，由赤霞珠酿制的葡萄酒，酒体结实雄厚，口感醇厚；东部沿海盛 产蛇龙珠，由蛇龙珠酿制的葡萄酒，酒体平衡，口感柔顺。随着葡萄酒产量的增加， 原料短缺成为大规模葡萄酒生产企业亟待解决的问题。各大企业纷纷改变以往葡萄原 料靠收购的局面，在适合酿酒葡萄种植的区域建设葡萄种植基地，以保证酿酒葡萄原 料质量的稳定。张裕除了在山东本地建立大规模葡萄种植基地外，还在陕西、宁夏进 行圈地运动。王朝在宁夏、甘肃天水建设自己的葡萄基地。威龙从2 0 0 0 年开始在甘肃 武威、天水发展大规模葡萄种植基地，并且在威龙的发源地龙口投资5 亿元实施万亩 葡萄庄园项目。 3 2 2 消费者分析 在我国，葡萄酒目前还不是生活必需品，是人民生活水平提高，消费结构升级后 消费者追求高品质生活的一种奢侈品。虽然不是生活必需品，但并不表示消费者对葡 萄酒没有需求。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。例如可能很多人都想 要一辆奔驰汽车，但是只有极少数人能够并愿意购买；我们不仅要估量有多少人想要 购买葡萄酒产品，更重要的是，应该了解有多少入真正愿意并且有能力购买。美国心 里学家马斯洛的需求层次论有两个基本论：一，人是有需要的动物，其需要取决于他 已得到了什么，还缺少什么，只有尚未满足的需求能够影响行为。二，人的需要都有 轻重层次，某一层需要得到满足后，另一层需要才出现。随着人民收入水平的提高与 消费结构的升级，消费者追求高品质生活的欲望更加强烈，葡萄酒便臼益流行。 消费者结构方面，男性消费者仍占较大比例，女性消费者数量相对较少。市场调 查显示，2 0 0 4 年一2 0 0 6 年，月收入在1 5 0 0 - - - 5 0 0 0 元之间的2 5 - 4 5 岁之间的女性中低 收入群体饮用葡萄酒的比例明显增加。在大众消费者群体中，2 5 叫5 岁的中青年消费 群体葡萄酒饮用率较高，他们的职业身份多为公司管理人员、白领、企业员工等。在 这新富群体中3 卜3 5 岁这个年龄阶段职业身份以企业中高层管理人员、专业技术人员 为主。品牌、价格、原产地、口味、包装等是影响消费者产生购买行为的重要因素， 但各因素在不同群体中作用不同。目前，我国葡萄酒的核心消费群体是收入较高的中 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 产阶级，这一部分人对生活品质要求较高，在购买葡萄酒产品时比较注重的是健康功 效、品牌、口味，对价格这一因素敏感度较低。月收入在1 5 0 0 元以下，年龄在4 5 岁 以上的中低收入消费群体在购买葡萄酒时更关注产品价格，品牌忠诚度不高。月收入 在1 5 0 0 - - - 5 0 0 0 元之间，年龄在2 5 _ 5 岁之间的中等收入群体，具有较高的品牌忠诚 度。总体看来，消费者在发生购买时行为时，对品牌的选择比例在4 4 ，而口味、价 格、原产地和包装分别占2 6 、1 8 、8 。4 。 3 3 威龙葡萄酒山东区竞争对手分析 矛盾具有特殊性，山东与南方、东北等区域由于在区域文化和消费习惯上的不同， 使得山东区葡萄酒市场有其特殊性。 3 3 1 葡萄酒替代品竞争对手 需求具有可替代性，功能相近的商品在某种情况下可以互相替代，就像白酒、啤 酒、葡萄酒可以相互替代。在山东餐饮文化与饮酒习惯的影响下，多数消费者青睐白 酒与啤酒，啤酒销量最大，葡萄酒消费普及率较低。白酒与啤酒是葡萄酒最大的竞争 对手，目前我国人均消费白酒2 6 7 升，人均消费啤酒2 4 升，而葡萄酒人均消费量o 3 8 升，城镇人均消费量0 7 升，与世界平均6 升多的消费量比差距很大，葡萄酒年消费量 目前仅占酒类年