（管理科学与工程专业论文）市场营销中对销售经理的激励机制设计.pdf

重庆交通大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 邢予奄 日期：少fo 年f 月i 中日 重庆交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权重庆交通大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本人学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并进行信 息服务( 包括但不限于汇编、复制、发行、信息网络传播等) ，同时本人保留在其 他媒体发表论文的权利。 本人同意将本学位论文提交至中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社c n k i 系列 数据库中全文发布，并按中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程规定 享受相关权益。 学位论文作者签名：砷乖每 f l 期：幽f 年i 月i 中日 指导教师签名： 日期：年月日 仉加，7 垆 摘要 在市场营销中，作为产品拥有者的企业主往往会雇佣销售经理领导的销售团 队来销售企业的产品以获取销售收入和利润。这种雇佣关系就是一种委托代理关 系，其中企业主作为委托人，销售经理为代理人。通常销售业绩会依赖于销售经 理的个人能力、顾客的需求特征、产品市场环境的好坏等外生因素，同时，企业 产品的需求量也受销售经理和销售团队的推销努力以及企业广告促销等内生因素 的显著影响。但是，销售经理的销售团队往往掌握了企业主并不知道的影响企业 产品销售业绩的外生因素等方面的信息，此外，销售经理的实际推销努力程度等 信息也难以被企业主准确观察，这就产生了两方面的信息不对称，前者称为代理 人信息不可观测的逆向选择，后者称为代理人行动不可观测的道德风险。激励机 制设计就是研究委托人如何设计代理人的工资收入合同以激励代理人诚实地向委 托人报告自己掌握的私人信息或激励代理人为委托人努力工作。 在本论文中，主要从六个部分来讨论企业主与销售经理之间的激励设计问题。 第一章描述本论文题目的研究背景，从选题依据到国内外的研究现状再到发展动 态。第二章首先简要介绍市场营销的相关知识，广告及广告的作用，最后分析销 售经理的作用并引入一些现有的激励理论。第三章讨论的是单阶段静态激励机制 设计，从单纯逆向选择和单纯道德风险来分析企业主与销售经理之间的激励合同 设计。第四章讨论了三个混合合同：发生在逆向选择之前的道德风险，发生在道 德风险之前的逆向选择，两种结果下道德风险和逆向选择的激励机制设计。第五 章则是讨论两阶段动态的激励机制设计，讨论了存在两期合同时企业主与销售经 理之间的合同设计。第六章引入广告投入，分析销售经理能力与企业主广告投入 的关系，以及讨论了双边道德风险情况下的激励机制设计。 通过分析不同情况下企业主对销售经理的激励机制的设计，本论文每个部分 的讨论都得到了相应的结论。这些结论对于市场营销中企业主对销售经理的实际 激励设计应该具有一定的指导意义。 本论文主要采用的方法是：根据不同前提条件下激励问题的特征，建立相应 问题的数学建模，然后分析求解，最后阐释结论相应的经济学或管理学意义。建 模以及求解过程中应用了博弈论、运筹学、经济学、数学等方面的知识。 关键词：市场营销；企业主；销售经理；逆向选择；道德风险；激励机制 a b s t r a c t i nm a r k i n g ，t h ee n t r e p r e n e u rw h oi st h eo w n e ro ft h ep r o d u c t st e n d st oh i r et h es a l e s t e a mw h i c hi sl e a d e db yt h es a l e sm a n a g e rt os e l lt h ec o m p a n y sp r o d u c t st og e tt h e s a l e sr e v e n u ea n dp r o f i t s t h i se m p l o y m e n tr e l a t i o n s h i pi sap r i n c i p a l a g e n tr e l a t i o n s h i p ， i nw h i c ht h ee n t r e p r e n e u ra st h ep r i n c i p a l ，t h es a l e sm a n a g e ra st h ea g e n t u s u a l l yt h e s a l e sw i l ld e p e n do ns o m ee x o g e n o u sf a c t o r s ，s u c ha st h es a l e sm a n a g e r sp e r s o n a l c a p a c i t y ，c u s t o m e rd e m a n df o rf e a t u r e s ，m a r k e te n v i r o n m e n t ，p r o d u c tq u a l i t ya n ds oo n ， w h i l e ，t h ed e m a n df o re n t e r p r i s ep r o d u c t si ss i g n i f i c a n t l ye f f e c t e db ys o m ee n d o g e n o u s f a c t o r s ，f o re x a m p l e ：s a l e sm a n a g e r a n ds a l e st e a m s m a r k e t i n ge f f o r t s ，c o r p o r a t e a d v e r t i s i n gf o rs a l e sp r o m o t i o n h o w e n e r , t h es a l e sm a n a g e r ss a l e st e a ma l w a y ah a v e t h e e x o g e n o u s f a c t o r si n f o r m a t i o nw h i c hw i l le f f e c t c o r p o r a t ep r o d u c t s a l e s p e r f o r m a n c e b u tt h ei n f o r m a t i o ni su n k n o w n t ot h eb u s i n e s so w n e r , i na d d i t i o n ，s a l e s m a n a g e r sp r a c t i c a l i n f o r m a t i o na b o u th i sm a r k e t i n ge f f o r t se x t e n tc a nh a r d l yb e a c c u r a t e l yo b s e r v e db yt h eb u s i n e s so w n e l a l lt h o s eg i v er i s et ot w os i d ei n f o r m a t i o n a s y m m e t r y , t h ef o r m e ri s a d v e r s es e l e c t i o na st h ea g e n t si n f o r m a t i o nc a l ln o tb e o b s e r v e d t h el a t t e ri sm o r a lh a z a r da st h ea g e n t sa c tc a nn o tb eo b s e r v e d i n c e n t i v e m e c h a n i s md e s i g ni st os t u d yh o wt od e s i g nap r i n c i p a l a g e n tw a g ec o n t r a c tt o e n c o u r a g et h ea g e n th o n e s t l yr e p o r t s h i sp r i v a t ei n f o r m a t i o nt ot h ep r i n c i p a lo rt o i n c e n t i v et h ea g e n tw o r kh a r d i nt h i sp a p e lt h e r ea r em a i n l yf r o m ，s i xp a r t st od i s c u s st h ei n c e n t i v em e c h a n i s m d e s i g np r o b l e mw h i c hi sb e t w e e n t h eb u s i n e s so w n e r sa n dt h es a l e sm a n a g e nt h ef i r s t c h a p t e ri sd e s c r i p t i o n so ft h er e s e a r c hb a c k g r o u n d so f t h i st h e s i st o p i c ，i n c l u d i n gt h e r e a s o n sw h yt os e l e c tt h i ss u b j e c t ；t h ec u r r e n ts i t u a t i o n so ft h i st o p i ca td o m e s t i ca n d a b r o a d ，t h ed e v e l o p m e n tt r e n d t h e s e c o n d c h a p t e r i sab r i e fc o m m e n ta b o u tt h e k n o w l e d g eo fm a r k e t i n g ，a d v e r t i s i n ga n dt h er o l eo fa d v e r t i s i n g ，a n df i n a l l ya n a l y s i st h e r o l eo ft h es a l e sm a n a g e r ，i n t r o d u c i n gs o m ee x i s t i n gm o t i v a t i o nt h e o r i e s c h a p t e ri i ii s t od i s c u s st h es t a t i cb i l a t e r a lc o n t r a c t sw h i c hu s eap u r ea d v e r s es e l e c t i o na n dap u r e m o r a lh a z a r dt od i s c u s sh o wt om a k et h ec o n t r a c tb e t w e e nt h ee n t r e p r e n e u ra n dt h e s a l e sm a n a g e r c h a p t e ri va r et h r e em i x e dc o n t r a c t s ：a d v e r s es e l e c t i o no c c u r sb e f o r e t h em o r a lh a z a r d ，m o r a lh a z a r do c c u r sp r i o rt oa d v e r s es e l e c t i o n ，a n ds i m u l t a n e o u s m o r a lh a z a r da n da d v e r s es e l e c t i o n t h ef i f t hc h a p t e ri st od i s c u s st h ed y n a m i c sb i l a t e r a l c o n t r a c t s ，i n c l u d i n gh o wt om a k et h ec o n t r a c ti nt h ee x i s t e n c eo ft w op h a s e sb e t w e e n t h ee n t r e p r e n e u ra n dt h es a l e sm a n a g e r c h a p t e rv ii n t r o d u c e st h ea d v e r t i s i n gt o a n a l y z et h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h es a l e sm a n a g e r s a b i l i t ya n dt h ea d v e r t i s i n g i n v e s t m e n t ，t od i s c u s st h ec a s eo fh o w t om a k e ，i n c e n t i v em e c h a n i s mu n d e rt h eb i l a t e r a l m o r a lh a z a r d t h el a s tp a r ti ss u m m a r ya n dp r o s p e c t b ya n a l y z i n gh o w t om a k ei n c e n t i v em e c h a n i s m sb e t w e e nt h ee n t r e p r e n e u ra n dt h e s a l e sm a n a g eu n d e rd i f f e r e n ts i t u a t i o n s ，e a c hp a r to ft h ed i s c u s s i o ni nt h i sp a p e rg e t st h e a p p r o p r i a t ec o n c l u s i o n t h e s ec o n c l u s i o n ss h o u l d h a v es o m eg u i d i n g s ig n i f i c a n c e b e t w e e nt h ee n t r e p r e n e u ra n dt h es a l e sm a n a g ei nt h em a r k e t i n g t h ea p p r o a c ho ft h i st h e s i si s ：a c c o r d i n gd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n c e n t i v e p r o b l e m su n d e rd i f f e r e n tc o n d i t i o n st oe s t a b l i s ht h ea p p r o p r i a t em a t h e m a t i c a lm o d e l i n g ， t h e na n a l y s i sa n d s o l u t i o n ，f i n a l l ye x p l a i n i n g t h e a p p r o p r i a t e e c o n o m i c so r m a n a g e m e n ts i g n i f i c a n c e so ft h ec o n c l u s i o n s t h ek n o w l e d g ei n t h ep r o c e s so f m o d e l i n ga n ds o l u t i o n i si n v o l v e d ：g a m et h e o r y , o p e r a t i o n sr e s e a r c h ，e c o n o m i c s ， m a t h e m a t i c sa n ds oo n k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ：t h ee n t r e p r e n e u r ：t h es a l e sm a n a g e r ：a d v e r s es e l e c t i o n ： m o r a lh a z a r d ；i n c e n t i v em e c h a n i s m 一j 目录 第一章绪论1 1 1 选题依据1 1 2 国内外激励机制发展现状2 1 2 1 国外激励机制研究现状2 1 2 2 国内激励机制研究现状3 1 3 激励机制发展动态4 1 4 本文的研究结构和创新点4 第二章市场营销与广告及销售经理激励理论6 2 1 市场营销6 2 1 1 市场营销与推销6 2 1 2 市场营销的定义6 2 1 3 我国市场营销的现状7 2 1 4 我国市场营销的发展展望8 2 2 广告在市场营销中的作用和对销售经理的影响1 0 2 2 1 广告及其在市场营销中的作用1 0 2 2 2 广告投入对销售经理的影响1 l 2 3 销售经理在市场营销中的职责与作用1 2 2 4 市场营销中现有的对销售经理的激励理论1 3 第三章单阶段静态激励机制设计1 8 3 1 单纯逆向选择下的激励机制设计1 8 3 1 1 逆向选择简介1 8 3 1 2 简单的模型1 8 3 1 3 静态的逆向选择下市场营销中对销售经理的激励机制设计1 9 3 2 单纯道德风险下的激励机制设计2 2 3 2 1 道德风险简介2 2 3 2 2 简单的模型2 3 3 2 3 静态的道德风险下市场营销中对销售经理的激励机制设计2 3 3 3 从市场绩效来分析企业主对销售经理的激励机制设计2 6 第四章逆向选择和道德风险同时存在的激励机制设计3 0 4 1 发生在道德风险之前的逆向选择下的激励机制设计：3 0 4 2 发生在逆向选择之前的道德风险下的激励机制设计3 3 一j 4 3 两种结果下逆向选择与道德风险的激励机制设计3 7 第五章两阶段动态激励机制设计4 4 5 1 动态逆向选择下的激励机制设计4 4 5 1 1 动态逆向选择的激励机制模型4 4 5 1 2 销售经理类型的独立性和风险中性4 6 5 2 动态道德风险下的激励机制设计4 8 5 2 1 动态道德风险下激励机制的基本模型4 8 5 2 2 动态道德风险下激励机制的最优长期合同4 9 第六章企业广告投入与销售经理的激励机制设计5 4 6 1 广告投入与销售经理能力的激励机制设计5 4 6 1 1 信息对称情况下的激励机制设计5 4 6 1 2 信息不对称情况下的激励机制设计5 5 6 2 从双边道德风险来分析对销售经理的激励机制设计5 8 6 2 1 模型假设5 9 6 2 2 模型制定与分析6 1 第七章总结以及展望6 5 7 1 主要结论6 5 7 2 进一步研究的展望6 6 致谢6 8 参考文献：6 9 攻读硕士学位期间科研成果及获奖情况7 2 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题依据 在现在这个竞争十分激烈的社会中，企业非常重视市场营销，市场如战场， 谁能把市场营销做好，谁就是胜利者。所以市场营销一直是人们广泛探讨的问题， 有的是讨论市场营销的战略战术，有的是讨论市场营销与企业文化心1 ，有的是讨 论市场营销的发展口3 等等。很少的文献是讨论市场营销中对销售经理的激励机制， 特别是使用逆向选择和道德风险的激励机制，通过建立相关数学模型的方法来设 计市场营销中对销售经理的激励机制合同。在人才学的知识中，激励是指管理者 以认识和理解员工、下属的内在心理动力系统的内容和特性为基础，采取积极的、 有针对性的措施激发其潜能和工作热情，并将其行为目标与组织目标进行协调的 过程。机制设计是什么? 机制设计分为三种，一种是比较复杂的，信息有效的机 制设计，一种是拍卖机制设计，第三种是激励机制设计，而激励机制设计主要讲 的就是道德风险与逆向选择的激励机制设计。本文讨论的就是第三种一逆向选择 与道德风险的激励机制设计。市场营销中，销售经理的作用不可或缺：对上，销 售经理起着向总决策层一即企业主汇报工作的作用；对下，销售经理起着领军的 作用，领导销售人员进行产品的销售。市场营销中，决策层好的激励机制不仅能 激发销售经理的积极性和工作热情，而且有利于企业占领市场和长远发展。所以 本文主要采用道德风险与逆向选择的模型来设计不同情况下市场营销中企业主对 销售经理的激励机制。 逆向选择和道德风险是现代信息经济学h 1 ( 激励理论、合同理论、委托代理理 论、机制设计) 的主要研究对象。1 9 9 6 年诺贝尔经济学奖予了在信息经济学理论 领域做出了重大贡献，尤其是不对称信息条件下的经济激励理论的j a m e sa m i r r l e e s 和w i l l i a mv i c k r e y 。2 0 0 7 年诺贝尔经济学奖又授予了l e o n i dh u r w i c z 、 e r i cm a s k i n 和r o g e rb m y e r s o n 三位经济学家，以表彰他们在机制设计理论上 所作的杰出贡献。在经济学研究的大多数文献中，都是把行动不可观察的道德风 险问题和事前信息不对称的逆向选择分丌来研究的。实际问题中很多时候逆向选 择和道德风险都是同时存在的。比如，b e r n dt h e i l e n 2 0 0 3 年的 s i m u l t a n e o u s m o r a lh a z a r da n da d v e r s es e l e c t i o nw i t h r i s ka v e r s ea g e n t s 晦1 讨论的是 同时存在道德风险和逆向选择时风险厌恶的代理人的最优合同。k o s t a s k o u f o p o u l o s 2 0 0 9 年的o p t i m a ls e c u r i t i e su n d e ra d v e r s es e l e c t i o na n dm o r a l h a z a r d 1 从逆向选择和道德风险同时存在的角度来考虑最优化有价证券。在李 建章2 0 0 7 年的信息不对称下交通管理中的最优激励盯1 在道德风险与逆向选择 同时存在的情况下讨论政府在交通管理中的最优激励v t n 。 逆向选择和道德风险是以委托代理关系为研究基础。一个企业的企业主和销 2 第一章绪论 售经理之间的关系，就是一个典型的委托代理关系。销售经理的销售能力的高低、 努力水平的高低等信息是只有该经理自己知道的私人信息，而企业主是不知道的， 这样的信息不对称可能造成逆向选择。同时在销售过程中，经理也有许多行动选 择( 如努力程度的高低，是否选择了对企业来讲最合理的操作等等) 都不是容易监 督和控制的，因此销售经理在销售过程中也存在道德风险问题。把这两者结合起 来考虑，不仅可以为企业的销售量的增长提供有力的保障，便于企业监督销售经 理；同时对于销售经理来说，有利于其知道应该怎么做才能获得更好的收益。所 以我们可以采用道德风险和逆向选择同时存在的情况下来分析市场营销中的激励 机制设计。 1 2 国内外激励机制发展现状 1 2 1 国外激励机制研究现状 逆向选择和道德风险同时存在的委托代理问题首先是由r o g e r m y e r s o n 研究 的，m y e r s o n 在文献中证明了显示原理1 的成立，当代理人的类型和行动空间都是 有限的时候，最优激励合同问题就是一个线性规划问题。但是到目前为止还没有 人给出这个问题的显示解。随着m y e r s o n 的研究逆向选择和道德风险同时存在的开 始，近年来不少外国专家学者也开始了这个课题的研究。 r o g e rg u e s n e r i e ，p i e r r ep i c a r d ，p a t r i c kr e y 三人在其1 9 8 8 年的论文 a d v e r s es e l e c t i o na n dm o r a lh a z a r d w i t hr i s kn e u t r a la g e n t s 旧。中考虑 的是同时存在“隐藏知识”和“隐藏行为的一个合同问题。分别从代理者的行 为可观察和不可观察来设计最优合同，运用离散型模型分别考虑逆向选择和道德 风险下的不同情况。其研究了行为的不完全可观察性不能预防纯逆向选择合同的 实施，纯逆向选择合同可以通过转让计划或者单个计划的方式来实施。而且从道 德风险来看，在风险共担的情况下，最优合同的设计中涉及风险厌恶和事后影响 的折衷。但该论文没有讨论风险共担情况下的道德风险问题。 b e r n dt h e il e n 在其2 0 0 3 年的论文 s i m u l t a n e o u sm o r a lh a z a r da n da d v e r s e s e l e c t i o nw i t hr i s ka d v e r s ea g e n t s 中运用了线性激励机制，这种机制对于 结果的分布函数的误差强有力。同时也从风险厌恶的代理者的角度分析了在 m h & a s 下的最优激励机制的属性。b e r n dt h e i l e n 研究了具连续性情况下的类型 和努力水平下同时存在逆向选择和道德风险的最优合同，但是那里的产出函数 x 。a + f 只与努力有关而与代理人的类型无关，具有“勤能补拙 的特征，即低 能力代理人通过更多的努力能够达到和高能力代理人一样的产出。高能力代理人 付出给定的努力水平的成本和边际成本更低。 k o s t a sk o u f o p o u l 0 2 0 0 9 年的 o p t i m a ls e c u r i t i e su n d e ra d v e r s es e l e c t i o n a n dm o r a lh a z a r d 。作者运用逆向选择和道德风险的模型来讨论一直为人们所 第一章绪论 3 关注的问题一有价证券。在道德风险和逆向选择的情况下可以引导消极转化为积 极的n p v ，从而提高社会福利。同时，作者还通过运用模型说明好的企业接受由发 行股本招致的逆向选择成本，因为这个成本更有利于弥补放松道德j x l 险限制所获 得的收益。 另外还有p i e r r ep i c a r d l 9 8 7 年的o nt h ed e s i g no fi n c e n t i v es c h e m e s u n d e rm o r a lh a z a r da n da d v e r s es e l e c t i o n n 伽从道德风险和逆向选择的角度 来讨论激励机制的设计；j a m e sc c o xa n dr m a r ki s a a c ，p a u l a a n nc e c h ， d a v i dc o n n l 9 9 6 年的 m o r a lh a z a r da n da d v e r s es e l e c t i o ni np r o c u r e m e n t c o n t r a c t i n g n 此也是采用道德风险和逆向选择来分析采购合同等等。在国外，道 德风险与逆向选择被广泛用于研究经济、管理等领域的最优机制设计问题。 1 2 2 国内激励机制研究现状 与国外研究道德风险与逆向选择相对比，国内研究道德风险与逆向选择的时 期要晚，而且文献也相对较少。 重庆大学的蒲勇健2 0 0 4 年博弈论与经济模型n 2 1 的讲义的第八章至第十二 章主要讲的是信息经济学的相关内容。该部分讲义中具体详细的讲述了对称信息 和不对称信息下的委托一代理模型的含义和数学表述，基本的逆向选择和基本的道 德风险的激励问题，代理人和委托人风险类型判断，显性激励机制设计，锦标机 制，多任务代理，效率工资最优，团队激励等问题，其内容详尽，公式表达清晰。 但是该讲义没有考虑同时存在道德风险和激励机制情况下的模型设计。 郭炎，张世英，郭彬2 0 0 4 年企业家选择的最优机制n 3 3 利用b e r n dt h e il e n 2 0 0 3 年的论文 0 。销售经 理知道自己的能力高低，企业主只知道销售经理的类型的概率分布p ( o ，) = a ， p ( o ，) = 1 一a ，其中0 a ；其表达的意思是当销售 经理低努力工作，销售量好的概率为万。；销售经理高努力工作，销量好的概率为乃。 记石= 万l 一为万。和万1 两个概率的差。 假定销售经理是风险中性的，销售经理努力为企业主工作会获得一定的报酬 丁，丁亿，互 ，销量好时销售经理的报酬为五，销量差时销售经理的报酬为t o ， 其中瓦 t o 。 注意销售经理的努力在一阶随机占优的意义上提高销量，即，对于任何给定 的销量q ，ek5 口+ 随p 递减。于是有： 只= b s q oe ；1 ) = 1 一万1 q oe = 0 ) 式( 2 4 ) 以及 只= b s q le = 1 ) = 1 = 只= b 墨q l | e 一0 ) 式( 2 5 ) 这一性质意味着企业主偏好于销售经理的努力水平p = 1 条件下的随机销量分 布，而不是p = 0 的不努力水平。事实上，可以得到： 万，“( 口。) + ( 1 一万。- ( q 。) = 万。“( q 。) + ( 1 一, r g 。- 白。4 - 仁，一万。1 u ( q ，) 一“白。) 式( 2 6 ) 当企业主的效用函数比白) 递增时是大于“( 吼) + ( 1 一- ( g 。) 的，所以，在这个 有两种可能的表现水平的模型中，努力水平的增加会在很大程度上提高销售水平。 根据不完全信息s t a c k b e r g 动态博弈，该博弈的时间顺序是： ( b 代表企业主，s 代表销售经理) t = 0t = 1t = 2t = 3t = 4t - - 5 1 r r1r 1r1 r1 r l bss 时 间 企业主提供一个销售经理接受或销售经理执 销量目，实现 契约执行博弈结束 契约丁位，正) 者拒绝该契约行一个努力 图3 2 ：纯道德风险下的博弈时间顺序 f i g u r e3 2 ：t h eg a m et i m e l i n eu n d e rp u r em o r a lh a z a r d 企业主设计根据销售经理高努力为自己工作和可能带来的市场销售结果的 一组菜单合同丁亿，瓦) 。 第三章单阶段静态激励机制没计 销售经理选择接受或者不接受该合同。如果不接受，则博弈结束，企业主和 销售经理都获得o 保留效用。如果接受，销售经理就要执行一个自己的努力。 销售经理执行自己的一个努力水平。 最终的销售结果产生。企业主根据销售结果留和销售经理的努力支付给销售 经理工资r l r o ，正 。 企业主获得剩余的收益，博弈结束。 销售经理低努力对于企业主来说期望净收益如下： 7 r o k p c ) q 1 一瓦j + ( 1 一万o ) 【( p c ) q o 一7 oj = 0 于是在简单的道德风险条件下，如果销售经理是风险中性的，则企业主选择激 励努力，就等于要解以下的规划问题( p ) ： m ，a ，x 、：r l 【( p - c ) q 1 一五j + ( 1 - - r t 1 ) 【( p - c ) q o r oj 式( 2 7 ) 0 d 1 ， s t 石l 互+ ( 1 一万1 ) t o 一驴苫万。五+ 【1 一万o ) t o 式( 2 8 ) 万1 五+ ( 1 一万1 ) t o 一妒0 式( 2 9 ) 目标函数表示企业主的希望销售经理高努力的为其工作所带来的期望净收 益，其中销量q 与销售经理的努力有关。 约束条件( 2 8 ) 表示销售经理高努力的道德风险的激励约束，即其为企业主 工作所得的净收益不低于其低努力所得的净收益。约束条件( 2 9 ) 表示销售经理 参与约束，即销售经理参与该合同的所得净收益不低于其所得的外部收益，一般 假定其外部收益为0 由于风险中性，企业主可以为了保险，选择激励相容的支付给销售经理的努 力时的工资正和瓦，使得销售经理的参与约束紧化。不给销售经理留下任何租金。 将式( 2 8 ) 和式( 2 9 ) 化为等式解之，得到： r o 一一万。驴k l 一万o ) ，互= ( 1 一万。勋k l 一刀o ) 如果销售经理努力工作的话，将会获得奖励，此时销售经理的净效用为 v ，= 五一驴= ( 1 - - j r 。勋b 。一, - - g 。) o 。如果销售经理不努力的话，将会受到惩罚，这 时他相应的净效用为v 。= r o 一9 = 一妒b 。一玎。) 0 。企业主根据销售经理报告的类型和观测到的市场绩效付 给销售经理激励工资。在这里，不考虑销售经理的努力因素，仅考虑销售经理能 力高低p 以及一些市场因素等外在的因素对销售量的影响。 当销售经理报告自己为b 类型，可能带来好的市场效益的概率为码，带来市 场效益不好的概率为1 一而，此时销售经理的工作成本为驴徊，) ；当销售经理报告自 己为巩类型时，可能带来好的市场效益的概率为万，带来市场效益不好的概率为 1 一i t ，此时销售经理的工作成本为伊p ，) ，而 刀，。销售经理是高能力时，企业 市场效益好时收益为s ，市场效益不好时收益为s ，；销售经理是低能力时，企业 市场效益好时收益为s ，市场效益不好时收益为s ，。高能力的销售经理在市场效 益好的时候获得的工资是正，在效益不好的时候获得的工资是t ；低能力的销售经 理在市场效益好的时候获得