（工商管理专业论文）创远第三城房地产开发项目营销策划研究.pdf

原创性声明 f j l llr5i l lj lll llll lfli y 17 19 6 8 6 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 储躲皿吼型年月望日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 储虢胚纠币签名龆吼塑年月蛰 摘要 随着我国国民经济的发展，人民的生活水平逐步提高，对住房 的需求不断增加。特别是自1 9 9 8 年底实行住房货币化以来，我国房 地产市场得到了快速的发展，并逐步发展成为我国国民经济的支柱 产业。然而，由于房地产市场投资的过快、过热，房地产空置率也 越来越高，这使得我国房地产市场慢慢从卖方市场转变成了买方市 场，同时房地产市场易受国家宏观调控的影响，近几年来，国家加 大了房地产宏观调控力度，出台了一系列规范房地产市场的宏观调 控政策，并严格控制了房地产项目贷款，这更进一步加剧了我国房 地产市场竞争的激烈程度，从而使得房地产营销也越来越受到开发 商的重视，特别是营销策划更是得到了重视。 基于此，本文立足于当前我国房地产市场发展现状，针对我国 房地产营销策划的现状，结合创远第三城项目的营销策划，对房地 产营销策划过程中的重点内容和流程进行了阐述，分析了当前长沙 市房地产市场发展现状，并通过s w o t 分析和竞争分析、市场定位、 营销策略组合分析以及策划实施后效果分析构建了房地产营销策划 框架，旨在通过对创远第三城项目营销策划的研究，总结出一套科 学合理可行的房地产营销策划框架。 关键词营销策划，房地产营销，s w o t 分析 a b s t r a c t n o w a d a y st h eh o u s i n gd a m a n dh a s i n c r e a s e ds h a r p l yw i t ht h e d e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e s s t a n d a r do fl i v i n g e s p e c i a l l ys i n c et h ee n do f19 9 8 ，t h ei m p l e m e n t a t i o n o fh o u s i n gm o n e t i z a t i o na c c e l e r a t e dt h ed e v e l o p m e n to fr e a l e s t a t e m a r k e t w h i c hg r a d u a l l yd e v e l o p e di n t oap i l l a ri n d u s t r y o fc h i n a s n a t i o n a le c o n o m y h o w e v e r , b e c a u s et h ei n v e s t m e n t i nr e a le s t a t e b e c o m e se x c e s s i v ea n do v e r h e a t e d ，t h ev a c a n c yr a t e l si n c r e a s i n g l y h i g h e rt h a nb e f o r e ，w h i c h t u r n st h er e a le s t a t ei n t ot h eb u y e r sm a r k e t a t t h es a l n et i m e t h es t a t eh a si n c r e a s e dt h ei n t e n s i t yo fm a c r o e c o n o m l c r e g u l a t i o na n du n v e i l e das e r i e so fm a c r o c o n t r o lp o l i c i e st os t a n d a r d i z e t h er e a le s t a t em a r k e ta n ds t r i c t l yc o n t r o l l e dt h er e a le s t ，a t ep r o j e c tl o a n s ， w h i c h 向r t h e ri n t e n s i f i e dt h ec o m p e t i t i o ni nc h i n a sr e a le s t a t em a r k e t ， m a k i n gt h ed e v e l o p e r sp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h em a r k e t i n gr e a le s t a t e ， e s p e c i a l l yt h em a r k e t i n gp l a n n i n g b a s e do nt h i s ，t h i sa r t i c l es t a n d s o nt h es t a t u so fr e a l e s t a t e d e v e l o p m e n tt od e m o n s t r a t et h ei m p o r t a n t c o n t e n ta n dp r o c e s si nt h e d r o c e l u r eo fm a r k e t i n gp l a n n i n go ft h e r e a le s t a t ew i t ht a k i n gt h e p r o j e c to ft h et h i r dc i t yo fc h u a n g y u a n a sa ne x a m p l e m o r e o v e r , t h e a _ u t h o ra l s oa n a l y z e st h ed e v e l o p m e n ts t a t u so f t h er e a le s t a t em a r k e ti n c h a n g s h aa n dc o n s t r u c t st h em a r k e t i n gp l a n n i n gf r a m e o ft h er e a l e s t a t eb ys w o ta n dc o m p e t i t i o na n a l y s i s ，m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ， c o m b i n a t i o n a la n a l y s i so fm a r k e t i n gs t r a t e g y a sw e l la st h ee f f e c t a n a l y s i sa t t e rt h ei m p l e m e n t a t i o n o fm a r k e t i n gp l a n n i n g k e yw o r d sm a r k e t i n gp l a n n i n g ，m a r k e t i n gp l a n n i n gi n t h e r e a le s t a t e ，s w o t 目录 第1 章绪论1 1 1 选题背景和意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题的意义2 1 2 研究框架3 1 3 研究方法4 第2 章房地产营销策划理论分析5 2 1 房地产营销策划的基本理论5 2 1 1 房地产营销策划的基本涵义5 2 1 2 房地产营销策划的本质与特征5 2 1 3 房地产营销策划的内容7 2 2 我国房地产营销策划的现状与发展趋势8 2 2 1 我国房地产营销策划的发展历程及现状8 2 2 2 房地产营销策划的发展趋势9 2 3 本章小结1 0 第3 章创远第三城开发项目的宏观环境分析1 1 3 1 长沙市房地产市场发展的政策环境分析1 1 3 1 1 长沙市住房制度改革分析1 l 3 1 2 长沙市“十一五”住宅发展规划1 2 3 1 3 国家宏观调控政策1 3 3 2 长沙市房地产市场发展现状分析1 4 3 3 长沙市房地产市场发展的社会文化特征1 7 3 3 1 长沙社会文化的自然特征1 7 3 3 2 长沙社会文化的人文特征1 8 3 4 本章小结1 9 第4 章创远第三城房地产开发项目的s w o t 分析2 0 4 1 创远第三城项目概况及竞争对手分析2 0 4 1 1 湖南创远投资集团有限简介2 0 4 1 2 创远集团创远第三城项目概况2 1 4 1 3 项目竞争对手分析2 2 4 2 创远第三城项目的优势分析2 5 4 2 1 项目资源优势2 5 4 2 2 配套优势2 5 4 2 3 项目产品优势2 6 4 3 创远第三城项目的劣势分析2 6 4 4 创远第三城项目的机会分析2 6 4 5 创远第三城项目的威胁分析2 7 4 6 本章总结2 7 第5 章创远第三城项目市场定位及营销策略2 9 5 1 创远第三城项目的目标市场分析2 9 5 1 1 项目的卖点2 9 5 1 2 目标市场分析2 9 5 2 创远第三城项目市场定位分析3 1 5 3 创远第三城项目产品策略3 1 5 3 1 项目总体规划设计原则3 2 5 3 2 项目的产品设计3 2 5 3 3 项目配套设计3 4 5 4 创远第三城项目定价策略3 5 5 4 1 项目定价的原则3 5 5 4 2 项目理论价格的推导3 5 5 4 3 价格调整策略3 7 5 5 创远第三城项目销售渠道策略3 8 5 6 创远第三城项目促销策略3 9 5 7 本章小结4 1 第6 章创远第三城项目营销策略实施方案4 2 6 1 项目部署阶段的划分及实施的策略4 2 6 1 1 项目准备期4 2 6 1 2 项目预热期4 4 6 1 3 项目强销期4 5 6 1 4 项目延续期4 6 6 2 创远第三城营销策划目标4 6 6 2 1 项目成交量分析4 6 6 2 2 创远第三城营销策划的经验总结4 7 i i 6 3 本章小结4 7 第7 章总结与展望4 8 7 1 结论4 8 7 2 展望4 8 参考文献5 0 致谢5 2 i l l 硕士学位论文第1 章绪论 第l 章绪论 本章主要讲述本文的选题背景与意义、研究框架、研究方法。 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 随着我国国民经济的快速发展，房地产业已经逐渐成为我国国民经济的支 柱产业，为我国的经济发展做出了重要贡献。纵观我国房地产业的发展过程， 我国房地产市场的发展大致经历萌芽阶段、休眠阶段、复苏阶段以及快速发展 四个阶段。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住生活水平， 乃至城市的发展都具有重要的意义。随着中国房地产产业的兴起和发展，从事 房地产开发的企业基本上呈现一种逐年递增的趋势，如图1 1 所示，房地产开 发企业从1 9 9 8 年的2 4 3 7 8 家增加到2 0 0 7 年的6 2 5 1 8 家，增长了近2 5 6 倍。 7 0 0 0 0 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 o 5 9 2 4 2 7 5 6 2 9 0 7 5 8 7 1 0 ： ：陡塌：二艮 6 2 5 1 8 i 曩蔫焉焉蒜蕊丽i ；塑 2 ：1 ：3 7 8 2 5 7 6 2 琴2 7 3 7 3 。葛6 型，_ 二i 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 2 0 0 52 0 0 62 0 0 7 图i - i1 9 9 8 - 2 0 0 7 年我国房地产开发企业个数情况 随着开发企业的逐渐增多，房地产开发企业面临着更加激烈的竞争，进而 使房地产开发的利润将逐步向微利时代靠近，因此，房地产开发企业应深入对 营销策划的探索与研究，以便以最低的成本实现利润最大化。而房地产营销策 划的目的则是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、 材料设备，物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的 硕士学位论文第1 章绪论 营销策略，以指导实践和取得竞争优势。因此我们可以把房地产营销策划看成 是把房屋这样一种商品推销给消费者，以创造消费需求并满足其需求为核心， 以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为【l 】。 最近几年以来，随着房地产市场营销活动的不断深入以及我国成功加入 w t o ，很多的房地产开发商已经意识到房地产市场营销策划的重要性，并开始 思考营销策划的重要作用及其在行业发展中所处的位置，进而使得许多开发商 引进营销策划的新理念和新观念，把其与实践相结合，创造了一系列成功的案 例。 因此，随着市场环境的变化，过去那种靠政策、靠银行、靠运气、靠胆大 的成功秘诀风光不再。面对日益残酷的市场竞争，开发商的市场运作需要有清 晰的头脑、成熟的策略和精湛的技巧，进行经营理念的调整，引入新的营销理 论，本着科学务实的态度巧妙运用营销策略和技巧，对房地产项目进行营销策 划，以期决胜未来市场，在新的竞争中取胜。 1 1 2 选题的意义 通过上面的分析，可以得出，随着竞争的加剧，房地产营销策划对房地产 开发项目具有以下几点意义【2 j ： 1 房地产营销策划能使企业决策更加准确，从而避免项目运作出现偏差。 房地产营销策划是在对房地产营销市场调研后形成的，它是策划人不断地面对 市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及 企业家决策更准确，避免项目运作中出现偏差。 2 房地产营销策划能增强房地产开发项目的竞争能力。近年来房地产企业 重新洗牌，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个大楼盘相继出现，竞争 越来越激烈，决策者大有“四面楚歌”的感慨，在这样的情况下，房地产营销策 划就更能发挥它的特长，增强营销的竞争力，赢得主动地位。 3 房地产营销策划能探索解决企业的管理问题，增强企业的管理创新能 力。房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。策划人帮 助房地产开发企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产开发营 销的问题入手，探索解决问题的有效途径。 4 房地产营销策划能有效整合房地产经营资源，使之形成优势。要开发好 一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源，人力资源、物力 资源、社会资源等。这些资源在房地产营销策划还没参与以前，是分散的、凌 乱的，甚至是没有中心的。房地产营销策划参与到各种资源中去，理清他们的 关系，分析他们的功能，帮助他们团结，围绕中心，形成共同的目标。此外， 2 硕士学位论文第1 章绪论 房地产营销策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。 认识到营销策划的重要意义以后，如何将各种营销策划方法有机的运用到 房地产开发项目实践之中，这更有意义。本文正是以此为线索，通过笔者亲历 的创远第三城开发项目的实践案例，详细说明如何将各种营销策划方法在实际 工作中有机运用，结合自己的体会总结了相关经验与认识，以期为大家提供借 鉴与参考。 1 2 研究框架 本文共分为7 章： 第1 章为绪论，介绍选题背景和意义，研究的框架，研究思路等内容。 第2 章为房地产营销理论研究，介绍房地产营销策划的基本理论及房地产 营销策划的现状和发展趋势。 第3 章为长沙市房地产市场发展环境分析，对长沙市房地产市场的经济环 境、政策环境、社会文化环境进行系统分析 第4 章为创远第三城项目的s w o t 分析，介绍了创远第三城项目的概况， 分析其竞争优势和劣势，以及环境变化所带来的机会和威胁，得出营销策略。 第5 章为创远第三城项目的市场定位，营销策略。首先进行目标市场选择， 然后根据市场特点进行项目定位分析。然后根据上述分析制定出项目的营销策 略，包括产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等。 第6 章为项目销售方案的实施，将项目的销售过程划分为四个阶段，根据 各阶段的特点制定相应的推广和营销策略，同时还对售楼处和销售道具进行设 置，另外还介绍销售团队的管理等相关内容。 第7 章为结论与展望，总结了创远第三城项目营销策划后的效果，以及指 出了本文存在的局限性和进一步研究的展望。 硕士学位论文第1 章绪论 房 长 创 地 沙远 产 市 蔓 营 房= 销 地 城 策 产 项 划 市 目 基 场 本 环 蚕 理 境 分 论 分 析 析 1 3 研究方法 创 远 第 三 城 项 目 的 市 场 定 位 及 组 合 策 略 图1 - 2 本文研究框架 结 论 与 展 望 本文旨在运用房地产营销策划理论与方法，分析长沙市房地产市场现状， 结合创远第三城这一项目的上市，探讨创远第三城项目营销策划的操作流程和 内容框架，制定创远第三城项目的营销方案，为企业的营销策划提供有益参考。 本文采用理论与实证相结合的方法，以房地产市场营销、项目定位、营销 传播等理论为基础，结合创远投资集团有限公司的项目开发，运用房地产营销 策划基本工具如市场调查、项目s w o t 分析、竞争分析、市场定位、4 p s 营销 策略等对相关问题进行研究。 4 硕士学位论文 第2 章房地产营销策划理论分析 第2 章房地产营销策划理论分析 理论来源于实践，又高于实践。本章主要对房地产营销策划的基本涵义、 本质、特征与内容做一个简短的介绍，为创远第三城的营销策划方案的设计和 实施提供理论基础。 2 1 房地产营销策划的基本理论 2 1 1 房地产营销策划的基本涵义 房地产营销策划是一个系统工程：它的前期工作包括土地判断与评估、楼 盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、开发营销的组织体系整 合等多个过程；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议； 后期工作有接盘交付使用、尾房销售、物业管理等【3 1 。 因此房地产开发与经营离不开营销策划。房地产营销策划是在房地产领域 内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市 场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为中心，综合运用各种策划手段， 按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性 的房地产策划文本作为结果的活动【4 1 。 由此我们可以得出营销策划的涵义应该包括以下几点：第一，房地产营销 策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动；第二，房地产营销策划 具有明确的目的性，其目的是使得企业通过最低的成本创造最大的经济利润； 第三，房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；第四，房地 产营销策划是以概念设计为中心进行的；第五，房地产营销策划是按特定程序 运作的；第六，房地产营销策划是综合运用各种营销策划手段进行的：第七， 房地产营销策划要比较和选择多种方案 5 1 。 2 1 2 房地产营销策划的本质与特征 根据房地产营销策划的基本含义和房地产本身所具有的特性，我们可以得 出房地产营销策划具有以下特征【5 】： ( 1 ) 房地产营销策划具有地域性 纵观其涵义我们可以看出，房地产营销策划首先要考虑房地产开发营销的 区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场 硕士学位论文第2 章房地产营销策划理论分析 状况很不一样，要进行房地产营销策划就不能不考虑这些情况；第二，我们要 考虑房地产开发营销周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产营销策划要 重点把握市场的供求情况、市场的发育情况以及消费者偏好等。最后，我们要 考虑房地产项目的区位状况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街 区区位等。 ( 2 ) 房地产营销策划具有系统性 房地产营销策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统， 缺一不可，密切联系，有机统一。房地产营销策划从开始到完成经过市场调研、 投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段 构成策划的子系统，各个子系统由更小的子系统构成。 ( 3 ) 房地产营销策划具有前瞻性 房地产营销策划的理念、创意、手段应着重表现超前、预见性。房地产营 销完成的周期少则两三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见 能力，投入大于产出，那么企业的亏损是巨大的，所以，房地产营销策划的超 前眼光和预见能力在各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年 以后房地产营销开发的市场情况；在投资阶段，要预知未来开发的成本、售价、 资金；流量等；在规划阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测 未来的发展趋势；在营销阶段，要弄清楚当时的市场状况并在销售价格、推广 时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前眼光。 ( 4 ) 房地产营销策划具有市场性 房地产营销策划要适应市场的要求，吻合市场的需要，因此其首先要以市 场为主，顾客需要什么商品房，就建造什么样商品房，永远以市场需求为依据； 其次是房地产营销策划要随市场的变化而变化，市场变了，营销策划的思路、 定位都要改变，视而不见是房地产营销策划的大忌。因此，谁能建设满足最广 大消费者需求的产品，谁就赢得了市场。 ( 5 ) 房地产营销策划具有创新性 房地产营销策划要追求新意、独创、用不雷同。房地产营销策划创新，首 先表现为概念新，主题新，因为主题概念是营销的灵魂是营销发展的指导原则， 只有概念主题有了新意，才能使营销有个性，才能使产品有与众不同的内容、 形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运 用在不同场合、不同地方，其产生的效果不同，还要通过不断的策划实践，创 造出新的方法和手段来。 ( 6 ) 房地产营销策划具有操作性 6 硕士学位论文 第2 章房地产营销策划理论分析 房地产营销策划的可操作性主要表现在以下几点：一是在实际市场环境中 有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的；二是在具体的实 施上有可操作的方法：三是策划方案要易于操作、容易实施、经常有一些策划 方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担 能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。 ( 7 ) 房地产营销策划具有多样性 房地产营销策划要比较和选择多种方案，在房地产项目中，开发的方案是 多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合 理、最具操作性的一种方案，同时房地产营销策划方案也不是一成不变的，应 该保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行 调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。 2 1 3 房地产营销策划的内容 由于房地产营销策划是一个系统的分析过程，需要在先进的营销理论指导 下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值。因此房地产营销策划一般 包括以下四个方面内容1 6 ： 1 房地产项目营销策划的环境分析 一般来说，房地产营销环境分析主要包括微观与宏观环境分析。 ( 1 ) 营销策划的宏观环境分析主要包括以下几点：政治法律环境，这主要 体现在国家法律法规是否健全，新制定的法律、法规以及国家政局是否稳定： 经济环境，主要是要分析该国的经济发展趋势，房地产项目所在城市的城市建 设与规划，城市房地产企业状况，房地产总供应量与需求量等情况。 ( 2 ) 营销策划的微观环境分析主要是分析具体的房地产项目附近区域竞争 楼盘及其消费者的需求趋势。包括：竞争对手分析主要调查和分析项目附近楼 盘的外面设计、环境设计、公建配套、销售总量、户型设计和配比，广告形式 和卖点、定价策略、推出时间、销售渠道、促销策略及开发商实力等；消费者 分析包括住房位置选择倾向、户型选择要求、价格承受力、公建配套要求、交 通要求、建筑风格喜好等【7 1 。 2 房地产项目的目标市场选择和市场定位 根据市场营销环境分析，确定项目的目标市场，并在目标客户群体和竞争 因素分析基础上，完成产品定位。具体包括：项目总体市场定位；目标人群定 位；项目开发总体规划设计、组团规划设计、交通道路规划设计；户型设计； 整体风格设计、外立面设计；园林景观设计；社区配套设施、会所设计；楼宇 配套设计、装修标准设计、装饰材料设计；物业管理设计等。 7 硕士学位论文第2 章房地产营销策划理论分析 3 市场营销策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定 有效市场营销计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略、 营销策略、销售策略、市场工具推广设计、广告设计创作、媒体投放、公关活 动策划等。 4 项目推广策划 这一阶段主要是帮助开发商制定推广计划，协助开展销售的促销活动，做 好销售现场管理顾问，帮助实施预定销售时间计划和收入计划。具体包括：开 盘时机选择，回款计划、方式，定价方法、付款方式等；销售组织，销售计划， 销售控制，销售流程，统一说辞；销售培训，销售制度，销售现场包装策略， 样板策略；销售现场管理，客户资料管理，客户服务管理，客户服务跟踪。促 销计划；促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手分析；市场机会 分析，深度挖掘卖点，价格策略调整；销售策略调整。 2 2 我国房地产营销策划的现状与发展趋势 2 2 1 我国房地产营销策划的发展历程及现状 房地产营销是市场经济发展的产物，也是我国房地产市场发展成熟的一个 重要标志，因此有必要了解房地产营销策划在我国的发展历程，为营销策划提 供决策参考。 在1 9 9 4 年以前，我国的房地产业处于供不应求的阶段，房地产企业没有 真正意义上的营销活动，完全是一个卖方市场。中国房地产企业开展真正的营 销活动是在1 9 9 4 年以后，房地产营销策略与理论的发展具有阶段性特点，从经 历模糊到清晰、从摸索到成熟，从初级到高级这样一个循序渐进的发展历程。 纵观房地产营销与理论史，从运用各种营销策划技术手段使房地产开发项目成 功推向市场角度看，可以分为三个阶段：广告、促销阶段、主题营销阶段和综 合营销阶段博】。 1 房地产开发项目的广告、促销阶段( 1 9 8 9 1 9 9 3 ) 这一时期，由于房地产开发过热，造成中国商品房积压严重。供过于求的 形式使得开发商不得不求助于市场营销这门新兴的工具，来消化存量商品房。 这时，中国房地产业的营销开始起步，随着房地产营销在中国应用的逐步深入， 房地产界对推广、广告策略的研究也逐渐深入，从最初的广告手段的分析，逐 硕士学位论文 第2 章房地产营销策划理论分析 步扩展到了整个广告流程的研究。房地产业界对房地产广告的广泛运用与研究， 促进整个产业界开始重视顾客，开始重视房地产营销，但毫无疑问的是，房地 产不是房地产营销的全部。 2 房地产开发项目的主题营销阶段( 1 9 9 4 1 9 9 9 ) 这一阶段，房地产开发商开始注重以消费者需求作为产品开发的立足点， 更多考虑顾客的利益，不再是主观的开发模式，而是把顾客作为自己的上帝， 尽可能满足顾客的需求，即市场缺什么样的产品就开发什么样的产品，但是这 种营销思想有着很多的缺点，即开发的楼盘没有形成自己的特点，缺乏卖点， 对大型房地产公司尤为不利，不利于形成开发企业的品牌形象。 3 房地产开发项目的综合营销阶段( 2 0 0 0 年至今) 这个阶段就是现在的营销阶段，它的特点是除了满足顾客的需求，还主动 发现和创造新的产品需求，挖掘新市场，更加体现产品的差异性，竞争方式向 产品品质、产品特色和品牌价值方向转变。由于需要考虑很多方面的因素，这 种营销方式还存在很多问题，主要体现在：一是具有欺骗性，只要指开发企业 依靠虚假信息，盲目夸大项目的使用功能，诱导消费者购买；二是由于利益的 驱使，开发商唯利是图，不能保证产品质量。 2 2 2 房地产营销策划的发展趋势 房地产营销策划理论在过去的十多年发展历程中，逐步走向成熟，开发商 除了把传统的4 p s 营销理论应用于房地产营销领域，还在营销策划过程中越来 越关注房地产市场的特点和对中国消费者行为的分析和研究上，随着房地产开 发环境的变化、市场竞争的加剧，以及房地产营销本身所存在的缺陷，房地产 营销策划也将继续向前不断发展，其主要的发展趋势表现在【9 】： 1 服务营销思想将逐步深入到房地产营销策划过程中 一直以来，房地产属于第三产业，属服务的范畴，房地产同时也具有一些 显著的服务特征。随着服务营销理念在中国的广泛传播，服务营销中的相关思 想和营销方法将被房地产业普遍接受。 2 全程营销将是未来房地产营销策划的主流 随着房地产市场竞争的加剧，将整个营销的理念运用到房地产开发的全过 程营销中，这是未来房地产营销的主流。 3 房地产营销工具将不断创新 最近几年来，互联网在我国得到迅速发展，使得网络经济的概念在中国得 到广泛传播。使得房地产营销策划也紧紧抓住这个概念，开始利用网络为房地 产营销策划服务。网络营销作为营销工具被引入到房地产营销策划实践中去， 9 1 0 硕士学位论文 第3 章创远第三城开发项目的宏观环境分析 第3 章创远第三城开发项目的宏观环境分析 目前，长沙市正处于经济飞速发展的时期，长沙市每年的g d p 增长率平均 在1 0 左右，城市经济发展水平的提高带动了居民生活水平的提高，中产阶级 的数量不断增多，为房地产市场的发展提供了良好的基础，基于此，本章主要 分析了创远第三城房地产开发项目所处的了长沙市房地产市场发展的政策环 境、市场现状、社会文化特征，为创远第三城开发项目的营销策划提供宏观分 析基础。 3 1 长沙市房地产市场发展的政策环境分析 在我国，目前的房地产市场是一个典型的政策性敏感产业，深受我国政府宏观 调控政策的影响，因此，研究长沙市的政策环境，是制定项目营销策略的重要 前提。 3 1 1 长沙市住房制度改革分析 按照国务院的统一部署，我国的住房制度改革实行先局部试点，再全面推 广，再深化改革三个步骤，长沙市作为全国首批五个试点城市之一，以不同时 期的发展特征为标准，住房分配制度改革工作大致经历了两个阶段：即1 9 4 9 年至1 9 9 8 年的实物分配阶段、1 9 9 9 年至今的“市场+ 保障”的货币分配阶段。两 个阶段分别体现了不同经济时期经济体制改革和发展特征，相互促进、相互依 存、相互统一、共同致力于住房改革工作的深入开展。其中在货币分配阶段相 继出台了一系列房地产政策措施，如2 0 0 6 年，根据建设部等七部委关于做好 稳定住房价格工作的意见的通知精神，为进一步规范长沙市房地产市场秩序， 保持长沙市商品住房特别是普通商品房价格的相对稳定，长沙市房屋产权管理 局下发了关于进一步规范商品房预、销售行为的通知，通知规定严禁商 品房无证预售行为、严格限制期房转让行为、实行商品房预售合同备案制度、 加强对商品房销售代理机构和销售人员的管理、建立房地产开发企业和房地产 中介机构诚信档案以及完善商品房交易信息系统建设以及2 0 0 8 年，长沙市人民 政府印发了关于促进我市房地产业健康发展的若干意见，目的是为进步促 进我市房地产业健康发展，增加投资和消费信心，防止房地产市场大起大落， 推动我市社会经济协调发展等一系列政策措施，这些措施的实施，为长沙市房 地产市场的发展提供了良好的政策发展环埘3 1 】。 硕士学位论文第3 章创远第三城开发项目的宏观环境分析 3 1 2 长沙市“十一五”住宅发展规划 2 0 0 6 年1 0 月，长沙市房产局发布了长沙市“十一五”住宅发展规划，该 规划是保障城市居民实现居住小康目标的重要规划，是保证长沙市住宅市场持 续健康发展的重要规划。同时，也是今后五年长沙在社会发展与经济建设中， 贯彻落实调控政策、科学发展住宅产业、健康发展住宅市场、稳步改善居民居 住水平的指导性规划。在该规划中，规定了其主要目标、套型结构比例控制与 住宅发展时空布局。 长沙市“十一五”住宅发展要实现持续健康发展，推动国民经济与社会又快 又好发展。保持住宅市场发展中的市场总量基本平衡、结构基本合理、价格基 本稳定。加强政府调控管理，实现市场机制健全完善、政府监管有力有效、公 共住房供应与保障到位。建立较为完善的住宅市场体系，规范发展住宅二、三 级市场。其具体目标如下： 1 长沙市“十一五”住宅规模目标 根据“十一五”规划的要求，住宅开发总量要满足城市人口增长、居住水平 提高等合理的需求增长，在“十一五”期间，长沙市区住宅供应总量控制在2 4 0 0 万m 2 左右，并根据“十一五”社会经济环境和宏观调控政策变动，总量变动幅度 控制在土1 0 之间。其中，中低价位、中小套型普通商品住宅( 含经济适用住房) 和廉租住房占7 0 以上。城市居民住房条件持续改善，到2 0 1 0 年末，城市人 均住房建筑面积达到3 2m 2 。“十一五”期间，长沙市区要满足约1 3 3 0 万m 2 的住 宅用地需求总量，其中用于中低价位、中小套型普通商品住宅( 含经济适用住 房) 和廉租住房的建设用地占7 0 以上。 2 长沙市“十一五”住宅结构目标 在总量充分满足居民住房合理增长的需求前提下，根据城市空间发展战略、 城市人1 2 1 分布状况、产业结构布局，以及住宅市场区域特征，科学规划和供应 土地，合理布局基础设施配套，方便居民生活与工作，优化住宅区域供应结构， 实现需求与供应的区域结构基本平衡。在套型结构比例上，长沙市应按总量原 则控制，分用地区域类别按项目原则控制，确保年度新审批、新开工的商品住 宅总面积中，套型建筑面积9 0m 2 以下住房( 含经济适用房和廉租房) 面积所占 比重达到7 0 以上。 3 长沙市“十一五 住宅品质目标 根据规划要求，新建商品住宅配套设施功能应齐全、完善，到“十一五”期 末全市住宅成套率应达到9 0 以上，积极推广精装修房。建设健康型、舒适型、 安全型的小区，到2 0 1 0 年末，全市小区物业管理覆盖率1 0 0 。加大城市中心 1 2 硕士学位论文第3 章创远第三城开发项目的宏观环境分析 危、旧房改造，改善老城居民居住条件。 4 长沙市“十一五”住宅保障目标 住房保障是解决中低收入家庭住房困难的有效方式，因此，建立完善的住 房保障体系，保障政府公共住房的有效供应，支持中低收入家庭合理住房需求， 保障低收入和困难家庭基本住房需求是大势所趋。“十一五”期间，长沙市区经 济适用房建设总量控制在3 6 0 万吖以内，年度基本持平，控制在7 0 万m 2 左右； 通过最低收入家庭廉租保障制度解决1 4 0 0 0 户最低收入和困难家庭的基本住房 问题，其中新建廉租住房1 0 万砰，以实物配租方式解决2 0 0 0 户最低收入和困 难家庭的住房问题。 “十一五”期间，长沙市将由政府通过划拨方式供应2 4 7 万m 2 土地用于保障 性住房建设，其中经济适用住房建设用地2 4 0 万r n 2 ，廉租住房建设用地7 万m 2 。 5 长沙市“十一五”住宅生态目标 节能环保是未来我国城市建筑发展的趋势，因此，完善建筑节能法规体系， 健全建筑节能标准，按照居住小区类型分级指导；房屋建筑要充分按照节能省 地要求设计，住宅建设材料应用要严格按照环保和节能要求必不可少。到“十一 五”期末，新建住宅全部达到6 5 的节能标准。 6 长沙市“十一五”住宅科技目标 加大住宅科技研发投入，鼓励新住宅技术应用与推广，建立以企业为主体、 政府扶助的住宅技术创新机制，争取在住宅建筑、产业技术等方面取得突破。 3 1 3 国家宏观调控政策 自2 0 0 0 年以来，我国房地产业进入了快速发展时期，房地产市场交易日渐 活跃，交易量逐步增大，价格呈上涨并逐步走高的趋势，房地产投资额连创新 高，与此同时，房地产投资的投机风气也日渐旺盛。近年来，国家开始加大房 地产市场调控力度，以抑制房价的快速上涨，严厉打击投机行为。2 0 0 7 年，中 国人民银行先后五次加息，一年贷款基准利率由6 1 2 提高到7 2 9 ，十次上 调存款准备金率，以至于后来出台新政策，把二手房首付比例提高了四成。从 宏观上看，国家上调利率政策将有助于挤出房地产业的价格泡沫，有助于房地 产市场的长期健康发展，特别是自1 9 9 8 年住宅市场在金融体系支持下启动以 来，我国居民尚未经历房地产价格波动的完整周期，尚未意识到偏低的利率所 隐藏的风险。但是，利率政策的调整也必然给过去几年低利率下飞速发展的房 地产市场降温，在这些政策下，将对房地产市场的一些几个方面产生影响： 1 别墅土地停止供应。随着别墅用地全国停止审批，未来独立别墅用地的 供应量将会减少，类似产品将会增多，别墅价格将有上升趋势。 1 3 硕士学位论文 第3 章创远第三城开发项目的宏观环境分析 2 中小户型产品竞争激烈，大户型产品价格有上升趋势。“9 0 7 0 ”政策实施 在短期内使市场上9 0 平米以上住宅供应减少，此类产品供应量将相对减少；长 期会造成中小户型市场激烈竞争，大户型将由于供应量减少而使得价格上升。 3 房地产市场竞争加剧。出于对未来不确定因素的担忧及调控的压力，开 发商将加快开发、营销速度，预计近几年市场将放量供应，竞争加剧。 4 市场投机行为减少。对房地产开发企业的资金、产品打造开发能力的要 求提高，同时也限制了短线投资者参与市场。 5 房地产开发门槛进一步提高，助涨房价。随着“紧缩地根”、“紧缩银根”、 土地增值税清算等政策措施的实施，以及城市基础设施配套费上涨，开发成本 大幅增加，这些将进一步提高房地产开发门槛，带来房价的上涨。 3 2 长沙市房地产市场发展现状分析 长沙市房地产市场大致经历了三个发展时期：1 9 7 8 年至1 9 9 2 年的萌芽阶 段、1 9 9 2 年至1 9 9 8 年的培植阶段以及1 9 9 9 年至今的快速发展阶段。在快速发 展阶段，房地产开发投资额，人均居住面积、房价等一系列指标都呈现一种递 增趋势。其充分展示了长沙市房地产市场发展速度，其表现如下l 儿j ： 1 房地产开发年投资额不断上升，年均增长率为3 9 7 从图3 1 可以看出：1 9 9 8 年至2 0 0 7 年，长沙房地产开发投资额每年呈不 断增长的趋势，从1 9 9 8 的1 7 4 1 亿元，增加到2 0 0 7 年的4 1 2 9 9 亿元，无负增 长，增长了近2 4 倍。其中2 0 0 1 年增长率最大，达到了9 1 。 图3 - 11 9 9 8 2 0 0 7 年长沙市房地产开发投资额情况 1 4 硕士学位论文 第3 章创远第三城开发项目的宏观环境分析 2 年施工面积额呈上升趋势，年增长率为2 9 8 8 图3 2 展示了1 9 9 8 2 0 0 7 年间商品房施工面积情况，全市商品房施工面积 总体呈增长趋势，尽管1 9 9 9 年为3 3 6 7 万平方米，出现负增长，然而在1 9 9 9 年以后施工面积每年保持持续增长，到2 0 0 7 年施工面积达3 2 7 0 万平方米，年 均增长率为2 9 8 8 。其中2 0 0 1 年增长率最大，为6 4 5 。 图3 - 21 9 9 8 2 0 0 7 年长沙市房屋施工面积情况 3 十年间竣工面积总额为达到3 7 4 6 7 9 万平方米，年均增长率为2 5 6 9 1 9 9 8 2 0 0 7 年全市商品房竣工面积年增长率波动幅度较大，其中2 0 0 0 年 和2 0 0 5 年出现负增长，1 9 9 9 年增长率最大，为5 8 8 4 。但总体来看，长沙市 的房屋竣工面积呈增加态势