（工商管理专业论文）大连市商业银行国际业务营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 商业银行的国际业务作为其利润收入的重要来源已经逐渐发展成为商业银行的一 项重要的业务活动。随着市场国际化和经济全球化的发展，银行间的竞争日益激烈，如 何进一步发展国际业务，开拓国内外市场，为客户提供更加方便、快捷的国际业务服务 已经成为各家银行竞争的焦点。大连市商业银行作为一家城市商业银行，国际业务起步 较晚，目前存在着产品种类少、营销方式落后、销售渠道单一等诸多问题。 本文运用金融学、市场营销学、战略管理学等相关理论知识，通过对大连市商业银 行国际业务内外环境分析，找出发展过程中存在的问题，力图寻找到一条行之有效的壮 大大连市商业银行国际业务的途径，也为今后我国城市商业银行的国际业务进一步发展 提供一些参考和借鉴。 本文首先分析了大连市商业银行国际业务发展的外部环境，然后从管理模式、营销 现状和需求环境等方面对国际业务的内部环境进行了分析，最后运用s w o t 分析方法， 提出大连市商业银行国际业务的发展战略、竞争战略和营销组合策略。 通过分析并结合本人工作实际，提出了实行本外币一体化、规模和效益并重的国际 业务发展战略。为此，本文根据不同的增长战略和竞争战略，分别从产品、价格、渠道、 促销四个方面提出了具体的营销组合策略，并在激励机制、内部控制、人力资源等方面 给予实施保障。 关键词：商业银行；国际业务；营销战略；营销组合策略 大连市商业银行国际业务营销策略研究 t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gt a c t i c so f i n t e r n a t i o n a l b u s i n e s so f d a l i a nc i t yc o m m e r c i a lb a n k a b s t r a c t b yw a yo fas i g n i f i c a n ts o u r c eo fp r o f i ta n di n c o m e ，t h ei n t e m a t i o n a lb u s i n e s so f c o m m e r c i a lb a n kb e c o m e sa l li m p o r t a n tb u s i n e s sa c t i v i t yf o rb a n k s w i t ht h ed e v e l o p m e n to f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n dg l o b a l i z a t i o n , c o m p e t i t i o nb e “v 嘲b a n k si sv e r ys e v e r e h o wt o d e v e l o p i n gt h ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s ，o p e n i n gt h en a t i o n a lo ri n t e r n a t i o n a lm a r k e t , s u p p o r t i n g t h em o r ec o n v e n i e n ta n de 街c i e n ti n t e r n a t i o n a lb u s i n e s ss e r v i c e st oc u s t o m e r $ t h a th a v e b e c o m et h ef o c u so f c o m p e t i t i o nf o rb a n k s c u r r e n t l y 嬲ac i t yc o m m e r c i a lb a n k , b e c a u s eo f i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s ss t a r t st o ol a t e ，d a i i a nc i t yc o m m e r c i a lb a n k ( d l c c b ) e x i s t st h e p r o b l e m sw h i c ha s h o r t a g eo fc a t e g o r yo fp r o d u c t , t h em a r k e t i n gm e t h o df 酊lb e h i n d s a l e o u t l e ts i n g l ee t e m sa r t i c l ew i l lb a s eo nt h et h e o r i e so ff i n a n c e ，m a r k e t i n g ，a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g yf o r f r a m e w o r k t h r o u g ha n a l y s i st h ep f e s e n td e v e l o p m e n tc o n d i t i o no f d l c c bi n t e r n a t i o n a l b u s i n e s s ，f o u n do u tt h ee x i s tp r o b l e m si n t h ed e v e l o p i n gp r o c e s s , t r yh a r dt of i n do u te f f e c t i v e p a t ht h a ti sf o rs t r o n gi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s so f d l c c b t h a ta l s op r o v i d e st h er e f e r e n c e sf o r f u r t h e rt h ed e v e l o p m e n to f i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s so f a l lc i t yc o m m e r c i a lb a n k si nt h ef u t u r e f i r s to fa l l ，t h i st e x ta n a l y s i st h ed e v e l o p m e n to fe x t e r n a le n v i r o n m e n tw h i c hf o r i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s so fd l c c b t h e nc a r r i e do na n a l y s i si st h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to f i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sf r o mt h ea s p e c t ss u c ha sm a n a g e m e n ts t y l e ，m a r k e t i n gs t a t u sa n d e n v i r o m e n tr e q u i r e m e n tc t e f i n a l l y ，t h a tu s a g es w o tm a t r i xa n a l y s i sm e t h o d ，r a i s e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gc e m b i n es t r a t e g yf o ri n t e r n a t i o n a l b u s i n e s so f d l c c b f r o ma n a l y s i sa n dc o m b i n a t i o nt h ew o r kp r a c t i c eo fm y s e l f , t h i st e x tp u tf o r w a r dt h a t i n t e g r a lo fb o t hf o r e i g ne x c h a n g ea n di n t e r n a lc u r r e n c y ，t h es c a l ea n dp e r f o r m a n c el a ye q u a l s t r e s so nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y s o t h et e x ta c c o r d i n gt od i 岱玳mg r o w t hs t r a t e g ya n d c o m p e t es t r a t e g y ，f r o m4 p s ( p r o d u c t , p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) t op u tf o r w a r dc o n c r e t et h e m a r k e t i n gc o m b i n es t r a t e g y ，a n dg i v et h ei m p l e m e n tg u a r a n t e et h a tf o re n c o u r a g i n ga m e c h a n i s m , i n t e r n a lc o n t r o l ，a n dh u m a nr e s o u r c 世e t e k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n g c o m b i n et a c r i e s i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 逻j 亳i 管 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 导师签名： 么。 ，麓 7 j 菰敞吻 弘复年扬卫日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 银行国际业务概述 1 ，1 1 国际业务的定义及特点 国际业务是指出于商品买卖、服务供应、资金调拨、国际借贷等不同需求通过银行 办理的以外币计价结算的银行业务。国际业务主要包括：外汇存款、外汇贷款、外汇汇 款、外币兑换、国际结算、同业外汇拆借、外汇票据的承兑和贴现、外汇借款、外汇担 保、发行股票以外的外币有价证券、外汇买卖、资信调查、咨询、见证等业务。 与传统银行业务相比，国际业务存在着许多独特之处。第一，国际业务具有附加值 高、盈利能力强、与其他业务关联密切等特点，是智力密集型业务。我国加入w t o 以 后，随着国内市场的全方位开放和全球经济一体化程度的进一步加深，国际业务的发展 越来越深刻地影响到银行业整体业务的发展水平。第二，国际业务是较早与国际惯例接 轨，运作较为规范的一种业务，风险较低。第三，国际业务带来的单位收益较之于人民 币业务，要丰厚得多，是一种高盈利的业务。第四，国际业务是银行产品和服务创新的 重要工具，除了能够提供传统银行所能提供的许多服务外，还能提供一些传统银行服务 渠道难以提供的创新产品和服务，比如保理、福费廷等产品。随着国际业务的发展，将 有越来越多的创新产品和服务出现。 1 1 2 国内外国际业务发展简况 国际业务是伴随国际贸易的发展而产生的，纵观国际业务的历史发展，随着国际贸 易的发展，买卖双方直接结算已经不适合国际贸易的客观情况，因为买方和卖方位于两 个不同国家，使用不同种货币，处在不同的贸易和外汇管理制度之下，不可能办理面对 面的买卖双方货款两清的直接结算，只有委托银行来办理。银行从国内设立机构拓展到 国外设立分支机构，或与外国银行建立代理行关系和签订委托业务约定，经营买卖各国 外汇的业务，它们了解各国贸易、外汇管制情况，因此贸易结算自然分工到银行，从而 使买卖双方集中精力开展贸易。国际业务最早可以追溯到1 3 世纪，英国是老牌的资本 主义国家，其银行的国际业务至少可以追溯到殖民地时代。美国银行的国际业务至少可 以追溯到第一次世界大战以后，在1 9 2 0 年，美国银行在海外就己经有1 2 1 家分行或办 事处。在这段时期，海外分行的主要职能是为殖民地与母国之间的贸易进行结算和融资， 帮助总行获得更多的从事贸易的借款人的信息，并且因为大多数地区都缺少银行体系， 分行可以满足当地客户对银行业务的需求。随着海运事业的发展，为了确保运输安全， 大连市商业银行国际业务营销策略研究 免遭风险，海洋运输保险业应运而生。当贸易商和运输商有了分工后，简单的货物收据 发展成为比较完善的海运提单，由于提单有物权单据的性质，它把货物单据化了。货物 单据化，履约证书化为银行办理国际业务创造了一个良好条件“。 从二十世纪六十年代中期以来，国际业务才得到了真正迅速的发展，这期间正是国 际金融市场、国际货币体系、国际汇率制度、国际资本流动、各国金融体制与国际银行 监管等诸方面发生深刻变化的时期，国际业务既受到这些因素的直接作用与影响，又推 动了这些因素向纵深方向发展，己经与这些因素交织在一起，密不可分。 自改革开放以来，随着我国外汇管理制度的进一步完善，我国商业银行的国际业务 也逐渐开展起来，境内全部国有商业、股份制商业银行都相继开办了国际业务，呈现了 业务量不断上升的趋势。2 0 0 5 年，中国银行境内分行完成国际结算量2 2 0 1 亿美元；工 商银行完成国际结算量近1 6 0 0 亿美元；年均增速都在2 0 左右”。 1 1 3 大连市商业银行国际业务发展现状 大连市商业银行于2 0 0 2 年1 2 月份获得银监局批准经营国际业务的资格，并于2 0 0 3 年3 月份成立总行国际业务中心并对外营业。主要经营范围包括：外汇存款、外汇贷款、 国际结算、贸易融资、结售汇、外币兑换、同业拆借、咨询见证等业务。 银行国际业务的主要业务指标包括：国际结算量、外汇存款( 包括外汇储蓄存款、外 汇对公存款) 、外汇贷款、结汇售汇、外汇利润、中闻业务收入等。这些指标的完成情 况可以基本反映出一家银行国际业务的发展水平，其中国际结算量和外汇利润这两个指 标是国际业务的基础性指标，能够基本反映出一家银行国际业务在当地同业中的竞争地 位。 表1 12 0 0 3 2 0 0 5 年大连市商业银行国际业务主要指标完成情况 t a b 1 1t h ed a t a o f i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s so f d l c c b2 0 0 3 - 2 0 0 5 资料来源：大连市商业银行内部网站 由上表可见，大连市商业银行国际业务自开办以来，虽然业务量不断上升，但利润 总额较少，经济效益增长缓慢，发展后劲乏力，存在问题如下： 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 1 ) 经营理念陈旧 大连市商业银行开办国际业务只有三年的历史，受城市商业银行经营地域的限制， 目前只在大连地区开展业务，现有国际业务客户资源十分贫乏，而且全行普遍存在着“重 人民币，轻外币”的陈旧观念，不能把发展国际业务放在与人民币业务同等的地位来考 虑，总行尚未将国际业务的发展纳入全行总体发展战略中，在具体策略的实施也中缺乏 连续性和系统性。 ( 2 ) 管理模式落后 国际业务一直采用“行中行”管理模式，导致本外币分开管理，缺乏部门之间的有 效协调与合作，无法充分实现全行资源共享，没有形成部门合力办国际业务的局面。 ( 3 ) 营销不到位 大多数支行没有配备专职的国际业务营销人员，没有设置专门的机构对国际业务进 行管理。国际业务的营销手段过于单一，忽略了内外环境的变化，盲目模仿同业，没有 制定出符合大连市商业银行国际业务自身发展特点的营销策略。 ( 4 ) 产品种类单一 大连市商业银行目前只能办理汇款、托收、信用证、贸易融资等一些传统的业务， 而远期外汇买卖、远期结售汇、外汇理财等一些新产品仍没有推出。 ( 5 ) 国际业务经营网点少 全行1 9 家支行中只有6 家支行可以经营国际业务，全行的网点优势没有得到充分 发挥。 ( 6 ) 技术网络落后 全行电子化设备和网络系统建设落后，目前仍没有配备先进的国际业务操作系统， 国际业务的处理速度和工作效率与同业相比有很大差距。 ( 7 ) 从业人员数量少、经验不足 目前，全行专兼职国际业务从业人员不到5 0 人，仅占全行员工的3 ，并且水平参 差不齐，从业经验欠缺，业务水平亟待提高。 1 2 相关理论综述 ( 1 ) 行业竞争环境分析 在市场营销学中，人们把对某种产品有现实需求和潜在需求的顾客群称为市场，把 供给这些产品的企业群称为行业。竞争战略权威迈克波特识别出有五种力量决定了一 个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种竞争力量是：同行业竞争者、潜在的新竞 争者、替代产品、购买者和供应商”。，企业面临五种威胁见下图1 1 ： 大连市商业银行国际业务营销策略研究 图1 1 行业竞争分析模型 f i g ! 1t h e m o d e l o f i n d u s t r yc o m p e t i t i v e a n a l y s i s 同行业竞争者之间的竞争。两行业者之间的竞争是五种力量牛最强大的，产监不 同，竞争的焦点、核心也不同。竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程 潜在的进入者。一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，希望在市 场上占有一席之地。对于特定的市场来说新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁 垒和现有厂商对其做出的反应。 替代产品的威胁。如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么 该细分市场就失去吸引力，替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。替代品的价 格越低，替代品的质量和性能越高，购买者的转换成本越低，营代品所带来的竞争压力 就越大。 购买者的讨价还价的能力。如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正 在加强，便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗 争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。最好的办法是提供顾客无法拒绝的优质产 品供应市场。 供应商讨价还价的能力。如果公司的供应商拥有足够的谈判权，在定价、所供应 的产品的质量和性能或者交货的可靠度上有很大的优势时，这些供应商就会成为一种强 大的竞争力量。 ( 2 ) 目标市场选择与业务组合分析 市场细分是指把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可识别的较小 的顾客的过程。企业能力有限，企业只能集中有限的能力服务于有限的市场，只有通过 市场细分并对目标市场做出选择，才能实现企业利益最大化”。 4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 业务组合分析，就是企业对所从事的多种业务进行分析和优化组合。其主要思路是， 通过把企业的各种业务看作是一个系统，从市场机会、企业竞争能力两个维度识别各项 业务对企业发展的意义与作用，从而对不同业务确定相应的政策，达到各业务之间协同 配合、提高企业长期获利能力和持久竞争优势的目的”1 。本文运用的是波士顿矩阵方法， 也称为“市场增长率一相对市场份额矩阵方法”。 ( 3 ) s w o t 分析 s w o t 分析思想是由安索夫于1 9 5 6 年提出来的，后来经过多人的发展而成为一个 用于战略分析的实用方法。这个方法的使用前提条件是企业对一个或几个业务已经有了 初步的选择意向。s w 0 t 分析的目的是进一步考察这些业务领域是否适合企业在其中经 营，是否能够建立持久竞争优势”。这种分析方法的基本思路，首先是进行环境分析， 然后将企业的优点、缺点与环境中的机会、威胁进行配对分析，形成应对环境的战略设 想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略。 ( 4 ) 企业增长战略 增长战略，包括密集增长、多样化增长和一体化增长三种主要战略途径。它们主要 是关于市场和业务扩张的战略，增长战略主要指示向何处去，兼而回答如何去。 密集增长战略就是在企业现有业务中寻找迅速提高销售额发展机会的战略。安索夫 提出了思考密集增长方式的分析方法，称为“产品一市场拓展矩阵”，如图1 2 所示。 市 场 现有 市场 薪市 场 产品 现有产品新产品 市场渗透产品开发 战略 战略 市场开发多样化 战略战略 图1 2 。产品一市场拓展矩阵 f i g 1 2t h em a t r i xo f e x p a n s i o no f p r o d u c ta n dm a r k e t 多样化增长战略是指企业在现有业务之外寻求发展的增长战略。分为相关多样化战 略和不相关多样化战略。相关多样化战略是指新业务与原业务在技术或市场上有较强的 相关性；不相关多样化战略是指企业增加新的与原业务在技术或市场上不相关的产品。 ( 5 ) 企业竞争战略 大连市商业银行国际业务营销策略研究 迈克波特的企业竞争理论认为：行业的竞争情况由五种基本的竞争力量。要对抗 这些竞争力量，企业就要建立自己的竞争优势。根据企业获取竞争优势的类型和战略目 标的范围不同，企业可以采用三种基本竞争战略：总成本领先战略、差别化战略、目标 集中化战略埔。总成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、 销售、服务等领域内把成本降低到最低程度，成为行业中的成本领先者的战略。 差异化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的 战略。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色。而不是产品和服务的成本。 目标集中化战略，又称聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场 上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。 ( 6 ) 4 p 理论 传统营销活动把营销活动因素分为可控因素和不可控因素，不可控因素有市场营销 环境等，如国家政策方针、国际局势和法律因素。对那些可控因素，麦卡锡将此归并为 四类，即4 p ：p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 渠道) 、p r o m o t i o n ( 促销) 。4 p 理论指在 企业的生产经营过程中，要从产品、价格、渠道和促销着手，全面考虑企业的生产、销 售乃至管理行为，以获取企业利润最大化。 4 p 反映的是销售者关于能够影响购买者的营销工具的观点，从消费者的观点来看， 每一种营销工具都对应了相应的顾客利益。4 p 理论从消费者角度出发，要求产品的生 产要考虑顾客需求和愿望，提供顾客确实想要的产品：制定价格要考虑努力降低消费者 购物成本；分销的渠道要方便顾客获得服务；促销要注重与消费者的沟通，使产品真正 符合顾客的需求。 1 3 本文的研究意义及研究思路 国际业务作为一种新型的金融服务渠道，风险低、赢利能力强，能够产生强大的力 量吸附客户，为银行业务的发展创造生机。是银行占领市场，提高银行竞争力的强有力 的手段。我国加入w t o ，外资银行将全面投入竞争，大连市商业银行在国际业务方面 不仅要面对国内诸家银行的竞争，还要面对来自国外银行的挑战。基于这种现状，充分 发挥国际业务竞争优势，为银行获取更大的顾客市场，市场营销工作就变得极为重要。 希望通过对大连市商业银行国际业务营销策略的研究，摸索到一条行之有效的发展道 路，也能为我国城市商业银行国际业务的发展提供一些参考和借鉴。 随着市场营销管理理论的发展，我国银行业的市场营销管理理念也正在逐渐加强， 但市场营销多停留在宣传、促销活动等表层上，缺乏系统的市场营销管理。本文通过对 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连市商业银行国际业务市场经营环境及国际业务营销管理现状分析，运用s w o t 矩阵 分析、波士顿矩阵分析方法和产品组合策略分析等方法，找出其国际业务发展中存在的 问题，探讨国际业务应采取的市场营销战略与策略以及具体的保障实施措施。 图1 3 本文研究思路 f i g u r e 1 3r e s e a r c h i n gr o u t i n eo f t h i st h e s i s 大连市商业银行国际业务营销策略研究 2 大连市商业银行国际业务外部环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 经济环境分析 随着全球网络技术和信息产业的迅速发展，加速了经济全球化特别是金融全球化的 发展，银行的国际业务发展也随之呈现出两大趋势，一是随着国际贸易、国际投资的迅 猛发展，国际业务的发展空间迅速增大，二是银行业的规则也日趋统一，银行间在竞争 的同时，更多地走向合作。 随着中国经济市场化和国内金融市场的开放，金融产品的交易规模将日益增大，交 易品种也逐渐增多，金融市场的活跃为国内商业银行国际业务的发展提供了良机。同时， 入世使银行国际业务的竞争愈发激烈，尤其是那些实力雄厚的跨国银行进入中国市场 后，将目标对准广阔的国际业务市场，实现他们“以最小的投入获取最大的收益”的战 略目标。到2 0 0 6 年末，根据我国的入世承诺，将允许外资银行经营包括人民币业务在 内的所有银行业务，国内银行将和外资银行站在同一起跑线上，国际业务的竞争将更加 激烈。 近年来，中国经济在加强宏观调控的基础上保持良好的运行态势，对外贸易的发展 速度已远远超过6 d p 的增长速度，2 0 0 5 年全年贸易总额突破1 4 万亿美元大关“”。大 连作为中国北方重要的对外贸易口岸城市，进出口贸易额持续多年攀升，2 0 0 5 年全市进 出口总值达2 5 6 亿美元，比上年增长2 4 ，其中出口1 3 8 亿美元，进口1 1 8 亿美元，创 历史薪高“。 2 1 2 政策及法律环境分析 在金融监管上，我国目前还是一个外汇管制国家，在一定程度上限制了我国商业银 行国际业务的发展，但我国外汇管理政策总的基调是朝着逐步放开外汇管制、实现向有 管理的开放方向发展。具体包括：一是中国将取消与w t o 规则和协定规定相抵触的有关 限制性规定的外汇管理政策；二是外汇管理审批和真实性审核手续将简化和加快；三是 逐步拉平外商投资企业和中资企业在外汇管理政策上的差别；四是逐步规范非居民法人 和自然人在境内的经营活动。在渐进的金融自由化模式中，实现经常项目可兑换之后， 按阶段次序将进一步完善资本项目可兑换。 在健全国际业务法方面，我国涉外法律法规进一步完善，中华人民共和国涉外经 大连理工大学专业学位硕士学位论文 济合同法等一批涉外法律法规先后出台。为了加强外汇管理，促进国民经济健康发展， 我国由中国人民银行颁布并于1 9 9 6 年1 月2 9 日起实施了中华人民共和国外汇管理条 例，这些法律法规的建立健全，为中国银行业国际业务的发展提供了法律保障。国际 金融体系对国际业务的法律和监管体系己比较健全，为我国的国际业务的发展提供了丰 富的经验和政策支持。 2 1 3 科技环境分析 随着科学技术的不断进步，引发了全球银行业革命性创新，极大的提高了银行业的 工作效率和管理水平，引发了金融产品的换代更新和服务水平的提升。电子通讯技术的 应用，使电汇代替了信汇，大大提高了汇兑业务的速度：电报、传真的使用，极大的方 便了银行与客户间的沟通以及银行同业间的往来；计算机和会计电算化技术的出现，改 变了银行完全靠手工记账的落后局面；从通存通兑、信用卡到自动提款机、自助银行； 从本地区城市综合网络系统到全国数据集中；从本行信贷信息管理系统到各行共享的信 贷登记咨询系统；从电话银行、网上银行到虚拟银行。全球i t 产业的迅猛发展，为银 行业的产品创新、管理创新和经营方式的创新提供了前所未有的技术保障。国际业务中 跨国资金调拨、s w i f t ( 环球银行金融电讯协会系统) 报文的往来等都借助了互联网技 术，银行的国际业务服务通过借助技术手段来实现，技术创新已经成为国际业务创新的 强大驱动力量。 2 2 行业竞争环境分析 根据迈克波特的五种基本竞争力量理论和分析方法，结合银行国际业务的特点， 从新侵入者、行业内竞争对手、供方、买方和替代品五方面对银行国际业务面临的主要 竞争力量进行分析，如图2 1 。 图2 1 银行国际业务行业竞争分析 f i g2 1t h ea n a l y s i so f b a n k i n gi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s si n d u s t r yc o m p e t i t i o n 大连市商业银行国际业务营销策略研究 ( 1 ) 新侵入者的威胁 入世以来，一些实力雄厚的外资银行进入中国市场，与国内银行展开业务争夺，截 止2 0 0 5 年末，在华外资银行资产总额为6 5 9 亿美元，占中国银行业资产总额的1 8 ； 贷款余额3 1 5 亿美元，2 0 0 5 年外资银行累计实现盈利2 1 亿美元“。 国际业务对于外资银行来说进入障碍相对较小，加之外资银行刚进入中国市场，不 大可能大规模铺设营业网点，而是将其先进的服务营销品种、管理方法和经营理念结合 其经验丰富、技术先进的电子化手段，将目标市场集聚到资产回报率最高的贸易融资客 户、个人优质理财客户等为代表的国际业务来争取市场、夺取国内优质客户。 ( 2 ) 替代品的威胁 对于整个中国的银行业来说，国际业务正方兴未艾，所谓的替代品，也只是某些国 际业务产品将会被新的产品所代替，如现在一些欧美国家出现的用汇款方式替代信用证 结算方式的趋势，但对于整个国际业务而言，业务总量不会减少。即使将来金融业开展 混业经营，就代理行网络以及技术方面，银行在处理国际业务方面仍将占有绝对优势。 ( 3 ) 供应商的议价能力 银行办理国际业务一方面需要吸收存款人的外汇资金，另一方面需要国内外银行相 互提供资金清算等代理业务服务。 银行吸收外汇存款的主要来源分别是企业对公存款和个人储蓄存款，各家银行支付 存款人的外币利率都执行人民银行的规定利率，对于等值3 0 0 万美元以上的大额外汇存 款可执行协议利率。当前由于人民币升值及市场对继续升值的预期，外币储户和外贸企 业均认为保留外币存款无利可图，甚至有损失可能，大量将外币兑换本币。个人外币存 款和企业存款大幅下降，导致银行的可用外汇资金头寸减少，资金成本增加，可用外汇 运营资金和外汇贷款总量受到限制影响外汇运营收益的增加。 银行办理国际业务需要利用国内外银行的代理服务，如银行间清算、保兑、咨询、 查询等服务，这些服务价格的变动，将直接影响到银行办理国际业务的中间业务收入。 此外，国际间银行电讯费用( 主要为s w i f t 通讯系统) 的收费调整也会影响业务收入。 ( 4 ) 买方的议价能力 对于银行国际业务来说，购买者主要是有业务需求的进出口企业和有外汇收付的个 人客户。由于各家银行提供的国际结算、结售汇等基础性的国际业务服务差别不大，客 户选择余地很大，价格是个敏感因素，对这类产品和服务客户有很强的议价能力，而对 于贸易融资等差异化较大的产品，银行和客户都有一个相互选择的过程，客户选择余地 相对减少，价格因素的敏感程度下降，客户议价能力相对降低。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 5 ) 行业内对手的竞争 对于大连市商业银行国际业务而言，目前经营范围只局限于大连地区，所以其竞争 对手还是大连市内的各家银行，主要是四大国有银行、股份制商业银行和原有为数不多 的外资银行。 四大国有商业银行从事国际业务的时间较长，知名度高，有着丰富的海外联行、代 理行关系以及较好的大客户资源。以中国银行大连分行为例，其大客户一方面来自传统 的国有大中型企业、专业外贸公司，另一方面，跨国公司在进驻大连时，往往也要求选 择当地大型银行合作，因此，中行的客户往往都是有着雄厚经济实力或大型项目做背景 的客户。截至2 0 0 5 年末，四大国有银行资产总额达到1 6 ，9 3 1 万亿元，占中国银行业资 产总额的5 3 6 ；负债总额1 6 2 ，1 4 6 万亿元，占银行业的5 3 5 “。 股份制银行包括招商银行、深圳发展银行、浦东发展银行、广东发展银行、光大银 行、中信银行等十余家商业银行，与四大国有商业银行相比，这些银行虽然规模较小， 但由于体制较先进，历史包袱较小，运行机制较灵活，管理方法较科学，因此，近年来 发展势头强劲，市场份额不断扩大。 原有为数不多的外资银行指现有在大连设立营业机构的外资银行，大多为日资和港 资银行，且范围对象也以相关国家和地区的外资企业为主，市场影响力和竞争优势没有 完全体现。但随着我国银行业开放步伐的加快，外资银行会成为国内银行在国际业务领 域强劲的竞争对手。 本章小结 本章主要从宏观环境方面对国际业务面临的外部环境进行了分析。经济全球化的推 进和我国金融市场的逐步开放，为国内商业银行发展国际业务提供了难得的机遇，我国 持续增长的进出口贸易为银行国际业务发展提供了丰富的业务资源。国家在政策、法律 等方面采取了很多积极措施，鼓励进出口贸易的发展，为银行国际业务的发展起到推动 作用。科学技术领域的不断进步提高了银行国际业务的工作效率和管理水平，技术创新 正成为国际业务创新的重要驱动力量。大连市商业银行国际业务的发展一方面面临很多 机会，另一方面也面临着各种竞争力量的威胁。 大连市商业银行国际业务营销策略研究 3 大连市商业银行国际业务内部环境分析 3 1 国际业务的管理模式 为了加强国际业务的管理，大连市商业银行总行成立了国际业务中心，作为全行国 际业务的管理部门，国际业务的组织机构设置见图3 1 。 各部门职责范围情况如下： 总行国际业务中心：是全行国际结算业务的主要经办和管理机构，负责国际结算、 贸易融资、外汇贷款、咨询、见证等业务的经办和管理工作；外汇会计业务的稽核、审 批和管理；全行国际业务的统计汇总工作；国际业务的市场营销及管理工作。 支行分为国际业务经办支行和非国际业务经办支行，经办支行负责国际业务营销、 外汇存款、结算、结售汇、外币兑换及国际业务的帐务处理。非国际业务经办支行目前 设立了外币储蓄前台，负责办理个人外币储蓄业务，暂不能办理其它国际业务。 总行国际业务中心 国际业务经办支行 资金清算科 国际结算科 营销管理科 非国际业务经办支行 外币储蓄 前台 图3 1 大连市商业银行国际业务组织架构 f i g3 it h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo f d l c c bi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s 大连市商业银行国际业务自开办以来，在组织结构上一直采用“行中行”的管理模 式，即对本外币业务分开管理，外币业务从政策制定、业务指标分解考核、外汇贷款及 授信业务审核，到业务报价及对全行外汇从业人员的培训、各项结算业务的处理，全部 由总行国际业务中心负责，在业务起步初期确实取得了一定的效果。 1 2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 然而，随着时间的推移，这种业务启动阶段建立的“行中行”管理模式已不能适应 大连市商业银行国际业务的整体发展要求。在业务发展初期，由于国际业务在政策与操 作等各方面存在着的特殊性，“行中行”的管理模式在提高工作效率、节约管理成本等 方面做出了贡献，然而，由于本外币分开管理，部门间合力不强，拓展业务力度不够， 因而消弱了市场竞争力，错过了很多拓展国际业务的良机。集中表现在：一是目前全行 1 9 家支行中只有6 家国际业务经办支行设立了国际业务营销科，其余支行都没有设立专 门的国际业务营销部门，导致各支行业务发展良莠不齐，尚没有形成“全行办外汇”的 良好氛围，国际业务仍是自成体系，孤军作战；二是本外币分开管理极易造成对同一家 客户的多头授信、重复授信，这将严重影响到商业银行的风险控制；三是国际业务营销 没有与人民币业务营销紧密结合，使得客户资源无法达到充分挖掘，导致营销资源浪费 巨大。 3 2 国际业务营销现状分析 大连市商业银行的国际业务始终难以实现突破性发展，一个重要的原因就是在营销 观念和机制上，还存在着一些不适应发展的条条框框，使得营销政策没有得到及时有效 的调整，主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 缺乏系统的市场营销规划 在国际业务的营销中，缺乏市场调查、市场定位、目标市场细分等营销环节，造成 对客户的需求市场不了解，对自己的目标市场不确定，对产品开发、产品运作、产品推 销、市场定价等缺乏一套科学、完整、系统的市场营销策划，使得整个产品推出时各环 节严重脱节，市场营销做得不够细致、深入，难以使大连市商业银行的国际业务产品成 为客户值得信赖的品牌产品。 ( 2 ) 市场营销观念落后 以“产品为中心”的营销观念目前仍是大连市商业银行国际业务营销的主导思想， 表现在一是产品种类单一，一些市场需求旺盛的产品迟迟未能推出，而现有产品也未能 得到及时的更新和完善；二是将本外币进行整合营销的理念尚没有确立，人民币营销和 外币营销在机构、人员、信息、客户资源等方面没有充分共享，营销效果不理想；三是 大多数支行仍存在着“重本币、轻外币”的营销思想，没有意识到国际业务对人民币业 务的推动作用，没有把开办国际业务作为支行完善银行服务功能的契机。 ( 3 ) 营销渠道单一 目前的营销渠道主要依靠总行国际业务中心的营销管理科、国际业务经办支行的国 际业务营销科和非国际业务经办支行的国际业务联络员。这种仅依靠总行一个部门牵头 大连市商业银行国际业务营销策略研究 的营销模式无法形成营销合力，总行相关部门、支行其它业务部门、众多储蓄网点都没 有参与到营销中来。 ( 4 ) 整合营销力度不够 几年来，大连市商业银行在拓展国际业务过程中，缺乏整合营销意识，无论在产品 整合、业务整合和人员整合等方面都做得不够，尤其是授信业务和国际结算业务整合、 本外币业务整合等方面更为欠缺。如在授信类业务方面，将外贸行业客户授信标准等同 于一般企业，比较重视客户的资产状况和抵质押担保等情况，而外贸行业的特点决定了 很少有企业能达到这种授信要求。国际业务的授信类业务，尤其是贸易融资类业务，要 求时效性很强，否则很容易损坏企业在国际市场上的信誉，甚至使企业丧失商业机会。 但是由于大连市商业银行授信类业务的审批程序较复杂，往往在时间上难以使客户满 意，加之授信程序过于繁琐，导致客户经常提出的贸易融资、外汇贷款、授信等需求， 很难得以实现，造成了国际业务的严重流失。大连市商业银行在本市人民币市场占据一 定优势，但这种优势并没有移植到国际业务中来，对现有人民币优质客户的国际业务开 发不到位，降低了客户的忠诚度，导致优质客户的国际业务流失。 ( 5 ) 营销人员配备不足且经验欠缺 由于大连市商业银行国际业务的营销队伍仅由总行国际业务中心和为数很少的几 家支行的营销人员组成，他们既要做好日常业务的技术处理，又要承担客户营销工作， 不论从营销人员的时间和精力上，还是从其接触市场和客户的深度和广度上，都具有较 大的局限性，国际业务目前的营销能力非常有限。另外，由于大连市商业银行国际业务 刚刚起步，配备的营销人员多为人民币营销人员，由于他们对此类业务不是很熟悉，营 销经验不足，导致内部整合营销意识不强，营销服务的深度不够，影响了国际业务在同 业中的竞争力。 3 3 国际业务需求环境分析 银行从事经营是为了满足客户的需求并从中获利，这一目标的实现必须通过提供各 种让客户满意的产品和服务来实现。因此，产品是银行生存的基础，银行的国际业务从 广义上是银行为客户提供的一种服务，这种服务出于商品买卖、服务供应、资金调拨、 国际借贷等客户需求“。 根据目前银行实际营销工作中对业务划分的方法，可将国际业务市场需求划分三 种，即授信类业务需求、存款类业务需求和中间业务需求。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 所谓授信业务，是指银行在对企业的信贷风险进行充分评估后，根据企业的经营情 况为其提供一定结构、一定数量的总的授信额度。在额度内包括了企业所需的所有金融 产品和服务，其目的既是要提高银行对客户的金融服务效率，又是要有效控制对客户的 信贷风险“。 所谓中间业务，又称为其他业务，是指商业银行不动用自己的资金，通过为客户办 理收付、进行担保和其他委托事项，从中收取手续费的各类业务。“各商业银行国际业 务目前开办的业务种类见下表3 1 。 表3 1 银行国际业务主要产品 t a b 3 1t h em a i np r o d u c t so f b a n k i n gi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s 下面，从这三个方面来分析大连市各类国际业务的需求状况： ( 1 ) 授信类业务需求 国际业务的授信类业务主要包括外汇贷款类业务、贸易融资类业务和对外保证类业 务，由于这些业务都属于银行为客户提供资金或提供信誉担保的业务，因此可能给银行 信贷资金带来损失，都属于银行对客户的授信业务，并且，由于受国家政策的限制，此 类业务的需求主体只能是公司类客户。大连市的进出口企业较多，贸易融资类业务恰恰 能满足这类企业的多方面的业务需求，虽然单笔业务金额不大，但从总量上看，融资类 业务占授信类业务总体比重较大。而一般性质的外汇贷款，由于受国家规定的使用范围 限制，客户需求相对于贸易融资类业务较小。对外保证类业务的需求主体般是从事对 外承包工程或对外经济合作的企业，全市这类企业数量不多，因此业务需求在授信类业 务中所占比例最少。 ( 2 ) 存款类业务需求 国际业务的存款类业务主要包括企业外汇存款和个人外汇储蓄存款。2 0 0 5 年末，大 连市企业外汇存款余额为2 4 3 亿美元，占全部外汇存款总额的6 0 ，个人外汇储蓄存 大连市商业银行国际业务营销策略研究 款2 0 0 5 年末余额为1 6 2 亿美元，占全部外汇存款总额的4