（工商管理专业论文）广东省肇庆市福特汽车4S店项目的可行性分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 中国汽车销售量在2 0 0 8 年登上了全球第二的位置，距离1 0 0 0 万辆仅仅一 步之遥。据报道称在2 0 0 9 年1 月份，中国的汽车销量已经超越美国，成为了全 球第一大汽车市场。福特汽车是世界前三大的汽车制造商之一，其在中国的合 资企业长安福特在过去五年间，总体销量从3 万多台，直线上升至2 0 0 8 年的2 l 万辆。肇庆市目前没有福特品牌的授权4 s 经销商。然而在这欣欣向荣的汽车销 售业绩之下，根据投资人的实际情况，投资福特汽车肇庆地区的4 s 专卖店却未 必具有投资的价值。 汽车4 s 店经营经营模式，自1 9 9 9 年本田汽车在国内铺设销售网络起开始 引入国内。其内部运作模式随着市场从卖方市场转为买方市场正在发生巨大的 转变。以服务为主导的模式正被越来越多的投资者接受。 本文基于某投资人计划投资福特汽车在广东肇庆市授权4 s 经销商的项目而 做出的分析。通过对该地区的宏观经济以及汽车需求进行了分析，初步预测了 福特品牌在该地区的市场需求。针对经营汽车4 s 经销商的内部因素如选址、人 力资源优劣势、经营理念的差异、技术水平技术，以及外部因素如品牌的营销 策略、品牌竞争力、售后市场等等细节，进行了优劣势的分析。其中运用回归 分析的方法证明了客户满意度( c v p c s i ) 与营业收入的正相关，以及对整个项目 进行的s w o t 分析，明确了投资方在本项目的优劣势。投资方在该项目上劣势大 于优势。同时也对项目投资预期收益进行了估算。 通过分析与计算，该项目的投资回报比例偏低，该所在区域的销量容量与 保有量未能达到销售与售后业务的业务平衡。目前在该地区投资福特4 s 经销商 的投资计划应予以暂缓。 关键词：福特汽车4 s 店；福特4 s 店的运作；投资可行性分析 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h ea u t o m o b i l es a l e so fc h i n am a i nl a n di n2 0 0 8r a n k e dn o 2w o r l d w i d e ，j u s ta s t e pa w a yf r o m10 ，0 0 0 ，0 0 0u n i t s i t 。sr e p o r t e dt h a tc h i n ah a se x c e e d e du s am a r k e t c o m p a r i n g j a n2 0 0 9s a l e sa l o n e f o r di so n eo ft h e t o p t h r e ea u t o m o b i l e m a n u f a c t u r e r sa r o u n dt h ew o r l d c h a n g a nf o r d ，t h ej vo ff o r di nc h i n as o l d 2 1 0 ，0 0 0u n i t si n2 0 0 8 ，w h e ni tw a s3 0 ，0 0 0f i v ey e a r sa g o z h a o q i n gc i t yi sn o t c o v e r e db yf o r dd e a l e rn e t w o r ky e t b u ti ts e e m si ti sn o tav a l u a b l ei n v e s t m e n tt o o p e n af o r dd e a l e r s h i pi nz h a o q i n gc i t ya c c o r d i n gw i t hi n v e s t o rb a c k g r o u n d a u t o m o b i l e4 sb u s i n e s sm o d e lw a sb r o u g h tt oc h i n am a i nl a n ds i n c e19 9 9b y g u a n g z h o uh o n d a w h e nt h em a r k e tc h a n g e df r o ms e l l e r st o t h eb u y e r s ，t h e m a n a g e m e n ta n do p e r m i o nm o d e lo f4 sd e a l e r s h i ph a v eb e e ng r e a t l yi n f l u e n c e da n d c h a n g e da c c o r d i n g l y t h ei d e ao fc u s t o m e ro r i e n t a t i o nh a sb e e na c c e p t e db ym o r e a n dm o r ei n v e s t o r s t h et h e s i sa i m st o a n a l y z et h ef e a s i b i l i t yo fi n v e s t i n gaf o r db r a n d4 s d e a l e r s h i p i n z h a o q i n g g u a n g d o n gp r o v i n c e t h r o u g ht h em a c r o e c o n o m i c & a u t o m o b i l ec o n s u m p t i o na n a l y s i s ，f o r e c a s tt h em a r k e ts i z eo ff o r da u t o m o b i l ei n z h a o q i n gc i t y d i s c u s st h ei n t e r n a lm a n a g e m e n tk e y ss u c ha sp l a c es t r a t e g y & h r m a n a g e m e n t & m a n a g e m e n t o r i e n t a t i o n & t e c h n i c a lf o u n d a t i o na n ds o m eo fe x t e r n a l m a n a g e m e n tk e y ss u c ha sb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y & b r a n dc o m p e t i t i o n & a rs a l e s m a r k e t i n go f4 sd e a l e r s h i po p e r a t i o n b yu s i n gt h er e g r e s s i o ne q u a t i o nt oc a l c u l a t e t h eb u s i n e s sd a t a , i ti sf o u n dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c v p c s i ) i si np r o m i n e n t c o r r e l a t i o nw i t hb u s i n e s sr e v e n u e w h i c hd e m o n s t r a t e sc u s t o m e ro r i e n t a t i o ns h o u l d b et h ep r i o r i t yo fl o n g t e r mb u s i n e s ss t r a t e g y t h r o u g hs w o ta n a l y s i s ，t h et h e s i s a l s oc l a r i f i e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ei n v e s t m e n tp l a na n df o r e c a s t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 t h ep r o f i to fp r o j e c t t h r o u g ha n a l y s i sa n dc a l c u l a t i n g ，d u et ot h em a r k e ts i z ea n dc a rp a r ci sb e l o w b u s i n e s sb r e a k - e v e n ，r o io ft h ep r o je c ti sl o w e rt h a te x p e c t e d t h u s ，i ts h o u l db e b r e a ko f fi nt h i sp h a s e k e yw o r d s ：f o r d4 sd e a l e r s h i p ，f o r d4 sd e a l e r s h i po p e r a t i o n ，f e a s i b i l i t ys t u d y o fi n v e s t m e n t 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密是锰用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 靴敝储签谤南易 醐，叶i l ( 指导老师签名： 日期： 殇偿芦 d c j 、牛、ii 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 学位做储签名协娩 日期：年月日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 上上j l 刖旨 汽车产业是国家的支柱性行业，汽车产业链是民用制造业中最为广泛的工 业链条。从世界上发达工业国家的经验可以看到扶持汽车产业是提升国家经济 的重要手段。在未来的数年间我们国家的经济稳定发展，保持较快的增长率， 拉动内需等大政策前提下，汽车产业将是发展与扶持的重要工业产业。汽车销 售也是目前国内最市场化运作的消费市场。 珠三角是汽车消费的发达区域，广州深n i 上海北京，全国四大汽车销售 中心城市，珠三角占其二。竞争在此区域也非常激烈，由于我国的汽车消费仍 是新兴的高端消费，销售市场并不成熟，价格竞争往往是主要的竞争手段。具 有前瞻性的汽车销售商正在着力向周边的二三线城市扩张，以期取得更大的销 售市场。但其中也不乏盲目扩张，缺乏项目论证而终告失败的案例。 广东省肇庆市是珠三角边缘西进的一个区域性城市，以旅游业与轻工业为 主。是广东省著名风景游览城市。肇庆市的g d p 在过去数年间一直保持着双位 数的高速增长，经济规模排名在广东省1 卜1 3 名之间。伴随着人们的生活富裕， 汽车消费在该区域蓬勃兴起。汽车消费也提升了城市的建设，与旅游产业起到 促进作用。 项目投资人简介：广州市普飞金属塑料制品有限公司，成立于2 0 0 1 年，总 部设在广卅i 市区，在广州市番禺区拥有近三万平方米厂房的生产设施，是一家 超大型的专门从事生产和经营适用于酒店、酒吧及中西厨房的金属塑料制品企 业。产品主要用于出口，2 0 0 7 2 0 0 8 年连续两年年均营业额超过2 亿元人民币。 该公司在广东省肇庆市有非常好的政府关系与商业关系，但在汽车行业没有任 何的经营经验。该公司在与福特汽车接触后，希望利用在肇庆当地的良好政府 关系等资源，尝试投资福特汽车在肇庆的4 s 专卖店项目。该公司希望整个项目 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 投资控制在人民币8 0 0 万元以内，包括硬件设施与流动运营资金等，同时一个 重要的经营目标是项目整体运作3 年内收回投资成本。 本文针对在肇庆市投资开设福特品牌汽车4 s 店项目，对项目及其整体运营 进行了分析，并且对其商业价值做出探讨。本文主要分析了该项目投资大环境 需求运营项目财务等方面。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第1 章广东乘用轿车市场现状与项目的开发环境分析 1 1 广东地区汽车消费行业的现状 1 1 1 轿车消费总体呈上升趋势，但增速放缓。 我国2 0 0 7 年乘用车的销量突破了6 3 0 万辆，其中轿车超过4 7 0 万辆。这是 0 1 年以来车市的第6 个高增长期。6 年来车市平均增长率3 6 ，这说明我国乘用 车市场进入了高速的增长时期，国外汽车的先导国家也都经历了类似的发展轨 迹。2 0 0 7 年汽车行业总体销量达到8 7 91 5 万辆，同比增长2 1 8 4 ，超过日本， 成为仅次于美国的世界第二大汽车消费国。轿车行业是增长最快的汽车子行 业，轿车子行业是汽车进入家庭和国际产业加速转移的最大受益者。 图卜12 0 0 6 年前每年的轿车销售增长比率与销售总量图 1l2 广东是全国三大汽车消费市场，占全国比例稳中有降。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 根据国家车管所车辆登记上牌量的统计数据，对a b c c o 级轿车的统计 广东省与全国数据比较如下： 图卜2 全国轿车上牌量与广东省上牌量对照 图1 3 广东省车辆上牌占全国的比例 1 1 3 广东轿车市场的消费偏好 广东省一直是全国汽车消费重要的市场之一，研究清楚该市场用户的消费 习惯是极其重要的。我们按照品牌属地分为欧系日韩系美系自主品牌四大 类；按照惯用的行业车辆级别区分为a b c c d 级别的车辆。基于项目主要是研 究福特品牌4 s 的可行性，目前福特品牌并没有a 级车产品，故仅对b c c o 级 别车辆的销售进行消费偏好的研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 车辆级别的分类大致为： a 级轿车：轴距为22 米至2 3 米，排量为1 升至1 3 升。 b 级车：轴距在23 米至2 4 5 米之间，排量约在1 3 升至l6 升。 c 缴车：轴距约在24 5 米至2 6 米之间，排量从1 6 升到2 4 升。 c d 级轿车：轴距约在2 6 米至28 米之间，发动机排量为2 3 升至30 升。 d 级豪华轿车：大多外形气派，车内空间极为宽敞，发动机动力也非常强劲其 轴距一般均大于2 8 米，排量基本都在30 升以上。 f ! 一翻 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 就能够开设了超过2 0 家的4 s 经销商。从地区消费习惯上溯而看消费习惯的进 化历史，我们不难发现，由于广东地区与港澳地区接壤，是最早的经济开放与 发展地区，受港澳的消费文化影响很深，而在弹丸之地的港澳，日系车辆经济 实用，适合城市街角使用等优势，非常受消费者的青睐。随之，广东的消费也 逐步受其影响而发展起来。 我们再看看车辆按尺寸等级分类的占比： 图卜72 0 0 7 年车辆等级比例图 c 级车辆占据消费市场的主导地位，同时我们也可以看到，更高端的c d 级车 辆市场在过去两年中趋于增长，市场份额提升了6 ，由此可见广东汽车消费市 场的消费潜力非常充分。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 由此可以认为在广东地区市场上日系的c 级车辆占据着主导的地位。 1 1 4 汽车制造商在广东的地缘优势，日系制造商盘踞广东。 2 0 0 8 年1 1 月，广州市经贸委发布了一条新闻，表示，今年前三季度广州轿 车产量已达6 5 3 万辆，全面超过上海跃居全国第一，上海轿车产量为5 9 7 万 辆，排在全国第二位。而排在第三位的是长春市，产量为4 7 8 万辆。 和上海汽车工业一帆风顺相比，几乎同时起步的广州汽车在1 9 9 7 年之前一 直在苦苦挣扎。广州标致项目的失败严重打击了广州造车的信心。1 9 9 7 年广州 汽车借助广州本田才开启了广州汽车新的一页。在市场消费偏好明显利于日系 车辆的情况下，有了广州本田的成功经验，广州市政府转变思路，以引进日系 汽车三大公司作为战略发展目标。而且，广州汽车借助中国汽车市场蓬勃发展 的春风，开始从2 0 0 0 年起进入加速跑阶段。目前广州盘踞着广汽本田，广汽丰 田，东风日产三大日系厂商，虽然在深圳还有一位后起之秀，自主品牌的b y d 比亚迪，但却无改广东俨然日系车制造商中国大本营姿态。受地缘消费习惯的 影响，日系车在本地消费中受到政府一定的政策倾斜照顾，例如政府采购公务 用车优先考虑本地企业产品等等，这为日系车提升广东地区的市场占有率起到 一定的辅助作用。 综合上述，目前广东轿车消费市场呈现以下消费特征： l 市场消费前景看好，但增速放缓； 2 消费偏好日系车占据主导地位，美系车排在第四位；c 级车是主要的市 场销量； 1 2 肇庆市汽车消费需求分析与评估 1 2 1 肇庆市总体经济环境 肇庆，位于广东省的中西部，地跨珠江的主干流一西、北江流域。东北与 清远市毗邻，西北与广西接壤，南与云浮市相接，东南与佛山市、江门市相邻。 距离省会城市广州约1 1 0 公里。肇庆运输环境畅通，水路珠江主干流西江贯通 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 全境：陆路3 2 4 国道与广云高速( 广州一云浮) 通畅无阻；铁路三茂线直达广州。 全市总面积l _ 5 万平方公里，约占全省土地总面积的8 3 ；人口3 8 5 7 5 万，约 占全省总人口的4 4 。 ；”5 m、一、 # 一 ：孥 “。m + c 。7 ，m e “一。一 ， 。# 日t 、j “ j 一击： 叫、矗l f r j 盎蛩， 。、? ， - _ 口 # o i ，。毋囊：旁鉴濂囊、” ：| 一1，产4 矗油4 ”貅q 二删 7 ? 图1 8 肇庆市地理位置固 肇庆市地理位置上属于珠三角的西翼城市，与云浮市连成中西部一个经济 板块。历史上云浮市曾是肇庆市的一部分，两市的经济相连度很高。云浮市人 民往往有到肇庆大宗消费的习惯，所以肇庆的中心城区端州区也是粤中西部的 区域贸易集散地。 按照广东省统计局统计数据，2 0 0 7 年肇庆的国民经济总量排在全省的第十 三位，云浮在第二十一位。按人均国民生产值计算，肇庆云浮分列第十四与十 八位。肇庆在中游水平，云浮则属于广东的欠发达地区了。 单位：万元 表卜1 广东各市地区生产总值( 2 0 0 4 2 0 0 7 年) 0 4 一0 5 增 0 5 0 6 增 0 60 7 增 市别 2 0 0 6 速速速 广州7 1 0 9 1 8 1 4 深圳 1 69 9 佛山 东莞 2 04 2 x1 99 7 中山7 0 4 2 9 5 l2 49 魄8 8 0 2 0 1 81 80 5 江门9 5 0 8 4 7 81 84 3 惠州 6 8 6 4 4 8 91 5m 茂名 8 0 8 2 2 5 9 1 0 3 1 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 谌江1 98 2 7 8 8 5 4 9 5 汕头7 3 6 0 9 8 9 清远 鼙庆 3 9 0 5 6 1 5l t3 鼹4 5 0 5 7 船 9 4 2 5 9 3 巧 揭阳 韶关 梅州 阳江 潮州 河潭2 5 8 】6 2 2 汕尾 云浮1 8 5 6 1 鹳66 8 2 2 8 0 0 0 51 88 鼹 2 7 1 0 1 0 8 沣：本袭拔当年价格 计算。 一广东省统计局 与国民生产总值相似，肇庆人均生产总值居于广东的中游偏低位置，也处 于十四的位置上。从增长速度上看，在0 5 0 6 年度，该地区的g d p 增长速度低 于同期全省甚至全国的平均增长速度。从0 4 0 7 年的数据分析，肇庆市的经济 增长呈现高速但不稳定的趋势，这是与该市的产业结构有直接原因的。 综合分析城市的基本情况2 0 0 7 年报告中，我们可以发现，肇庆市是由统计 数据的城市中唯一一个第三产业生产值超过第二产业的城市。在以制造业为主 导行业的广东省这是一个明显的例外。肇庆市经济中第三产业占据主导地位， 其中尤其是旅游业。在目前经济高速发展的制造业占据主导的时期，第三产业 主导的地区比较其他地区将会出现一定程度的季后发展情况，从统计数据表明， 肇庆市就是其中的例子。 噬右螺船长l o 云浮 o on h- 一 op ho 清远 申卜-on nhop ，o o p 。n nho 一 no 一 n，n 卜- n n r - - 一 一 ，o 肇庆 目中 n oo 。 d h h 一 o 。onh 一 n 一 d 一 o d 。o 止，。 湛江 n “ nc 。no _ ool f ，牛 o n 申目 o ， h n _ n1 十nh - n 江门 h _ o 一 hn 卜- n o 。卜-h _ 一 中 h q 一一 h 卜 o “n oo 中山 。o 卜o 一甘 o目oh。 h n o 。 o o ooon 一 一 一中q _ t r f f - i“ 一 一 卜- o 一o oh 东莞 _ o oonnh on o目oo dhhon目n n - 一d h r 一 t rh n _ 一 n u口 目 目 h目卜 卜- 油尾 ho o rh d na )nn _ ，n _ n n n _n r - n h n弋f， o 中 rn 惠州 , - - ih o h 一 卜 o dn， h 一 oo 卜-n_ n中n h h n h no 一 梅州 h 一 n。c 。 do 。onn _ 卜- 目h 卜-o， 一 o h 河源 h 一 o p -。 c 、d o 一 qa nn d u _ 一 卜- 目np , - o 十 十h ho 韶关 十o d j np - oon o 。 nf ，ooo n h_ d n d 一 卜n 一 nn h n d 卜 佛山 h 卜ono h卜 o nh。n呻。 h n on 一 - 一 o _ 一 t r 一 nho_o _ l 力 争o o 汕头 d 一 h oc o 卜_ n o r n - _ n d o o h hc 。n ohh 珠海 ，o。oh o t - - 一 c o 一 目nn o a_ no - 一 一 nnn hr - h f ， 一 深圳 _ 甘 十 宁 o- 一o ooot o c o o oa ，n o 中nn ， onh hnn _c v o 广州 c 。hl r ， oooo _ oe ao _ 一 n 目n h卜- n 簟 蘧 椒 d 簟 j 璺 卷 l j 型牟 程 、一 涵 删遵 、- ， u 爿 j 型 稍、 _ 爿爿 凶 l 瓤 剁 l l 7 叫割爿 裂 憋 踊 e 肇 划 l l扎 爱壬h 锚d 辎 寸工 凶一 1 1 1 1露 型妊爿爿蕊 碹 爿一 茸 叠j塔延 董妥球一 i n 寸小口nn o 。 寸口h o 中m 一 西n fh zr 、口 一一 n 一一 一一 h 心 o no 小 r 口 _ 口、卜 nn i n口i nv 、o t 中 u nnn - n 一 o 寸 o h 凸一一 nn 一一一 小 o n o 寸 i n o 一 o口 、 o m 厶h m 、。寸 n d小n n 口 nn寸h 、o岔 一一 nn 一 一 口 i n i nn 小h 一 o 一 卜 口 o h o 一 寸 ， 口 nn 、o 一 岔 十卜 口岔 一 n 一一一一 n 小 小 小 n 9 口 n n 崞 寸 一 n r 、oh o nt r =口 n口i n蚤心 n 口小 一一一一 一 i n n n m o、o m i m n n o 口 一 寸n 中口 = - n 、v 、 岔 岔nh _ 口 一一一一一 一 o v 、 n n 寸寸 nr n口 奢 - n n卜、o口小 n n中岔、oo 茎 n 一 v 、 甘 h小n 口 一一一 一 一一 卜 山 乱 笪 豳i 山 善 骚 一 释 u 癸芯 嘲：函 擎 翻 鲻 心 湖 豇 姬 蔷 啦 4 扣 龋掌g一 瑚1*盼 蚁 疆 餐乏型擎 粒淄亡基言；j 目 e卫镄 逛h型察霹p 里 神 揍繁 ：鹭键婴一 一 僻咚黎水罂蛊 2 0 ( 图2 1 6 示) ，为显著的正相关。 回归分析表明，c v p 客户满意度与维修收入的相关性最高。 2 3 2 产品导向向客户导向的理念转变 普遍来讲制造业方面的经营理念大都以产品为导向，如何开发适销的新产 品，改善产品提升质量等等，大都是围绕产品来进行的。而在汽车零售市场、 售后市场上，以客户服务为导向的理念已经是非常明确的，从上述的回归分析 可知，这是4 s 的利润来源。尽管投资人在制造业方面有卓越的业绩，但在汽车 行业却可能只是后来者。缺少经验，缺少以客户为导向的业务实践经验，一旦 决定投资，这个经营理念的转变将成为在实际运营中的显著弱项。就投资方的 实际情况而言，快速从产品导向转为客户导向的管理理念难度大。 2 4 现有技术水平与流程改善的分析 对4 s 店而言，技术力量是非常重要的。它并不是一朝一夕就可以完成的工 作，而是需要持续投入。投资人曾提出假设，从现有企业抽调若干生产工人加 入汽车项目，是否能较短时间内培养出汽车维修的技术工人，满足项目对人员 的需要呢? 这里讨论一下是否可以针对投资人缺少技术人员储备，而通过细化 工种设置，合理化流程改善，降低每工种的技术要求，从而保障技术水平能够 达到项目的技术需求。 2 4 1 流程改善降低技术要求 4 s 店的产生大大提高了汽车服务行业的品牌专业性，某种程度来讲，在降 低了维修的技术难度的同时又提升( 汇聚) 了相当的维修量。汽车维修在汽车 产业发展的大潮中逐步地由技术主导转向服务主导，正名为汽车服务或售后服 务。汽车服务的人员相对来讲培养周期较长，将一名技校或中专毕业生培养成 一个相对熟练的一线维修工，普遍需要3 年左右，培养一名专业的维修服务顾 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 9 页 问需要3 5 年，培养一名专业的汽车服务管理人员那就更长周期了。由此，行 业的迅猛发展与人员供应的长周期形成了人员供需矛盾，求远大于供。 现代的汽车服务行业是一个技术性的服务行业。以调查的某福特品牌4 s 店 为例，服务部门机电车间2 3 人平均每日需要完成维修愈7 0 架次，虽然实施了 电脑工单系统管理，效率监控，配备了齐全的各种管理辅助设备步话机等等， 各种的员工激励措施，然而汽车服务行业目前毕竟还是手工操作，一些工位车 流量大，并且既要完成保养类操作，又要完成底盘维修，还要进行电器检查等 等，往往出现维修遗漏，粗制滥造，影响服务质量，严重的制造维修隐患。是 继续扩充人手还是需求新的管理模式提高产能，成了摆在管理层的一个重要问 题。详细分析人员构成，如下表： 表2 1 0 人员构成表 人 岗位 数技术能力职能 整个服务维修系统的现场管理，包括机 维修主管 1 助理工程师电、钣金、喷漆、配件、美容等等 机电车间的现场管理，工作分配，兼顾技 机电主任 1 助理工程师术支持， 技术主任 1 技师技术指导与疑难判断 总检员1 名，质检员1 质检组 3名，中级工1 名 维修质检，维修路试与辅助故障判断 中级工2 名，1 名2 年 a 组 5 学徒，2 名1 年学徒机电维修 中级工1 名，2 名2 年 b 组 4 学徒，1 名1 年学徒机电维修 中级工1 名，1 名2 年 c 组 4 学徒，2 名1 年学徒机电维修 中级工1 名，初级工1 d 组 4名，2 名1 年学徒 机电维修 不难看出，学徒在其中占5 0 ! 难怪乎，有时候某个班组接到一单大修或 疑难故障维修时，整个组就全投入该单维修，整个机电车间的维修台次能力等 于被压缩了1 4 。能否通过调整维修流程，更合理的编排，进一步提高产能呢? 福特汽车在1 9 1 4 年将流水线应用到了汽车的生产制造中，极大的提高了生产力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 0 页 我们考虑是否在重新编排工作流程上也可以利用这个方式呢? 当然，维修上的 “流水”与生产制造上的完全不是统一概念，只是我们套用它的设置原理。我 们设定的指导思想是“降低岗位技术要求，实施模块化维修”，细化每岗位的职 能任务，维修流程流水化作业。人员班组编排调整为如下： 表2 1 1重新编排的人员构成表 人 岗位 数技术能力 职能 整个服务维修系统的现场管理，包括机电、 维修主管 1 助理工程师钣金、喷漆、配件、美容等等 机电车间的现场管理，工作分配，兼顾技 机电主任 1助理工程师术支持， 技术与质 技术主任1 名，总检员1 名，维修技术指导，维修故障判断，维修路试 检组 3 质检员1 名与质检， 初级工1 名，1 名2 年学徒， 保养组1 31 名1 年学徒快速保养，如机油保养，轮胎服务等 中级工1 名，1 名2 年学徒，较大的保养项目，如二级保养，四轮定位 保养组2 31 名1 年学徒 等 机修组l 3 中级- 1 2 _ 1 名，2 名1 年学徒一般机修维修项目 底盘组1 3中级工1 名，2 名1 年学徒 底盘维修项目 电器组1 2中级工1 名，1 名2 年学徒 电器维修 电器组2 1 中级工1 名电器维修 中级工1 名，1 名2 年学徒， 大修组 31 名1 年学徒总成维修 工作范围细化，相对的技术要求也就随之降低。按照维修量科学地配置人 手，保养是维修量最大，技术要求较低的，底盘、机修次之，电器维修更适合l 一2 人的小组合，大修量少但要求人员熟练。其中配置中比较重要的是将维修的 故障判断与维修操作分离，集中优势人员执行故障判断，有效地改变了从前哪 个班组干哪个班组判断，搞不定找主任的现象，大大提高了故障判断的准确度 与缩短了诊断时间。同时配合的重要措施是1 ) 改进了电脑维修管理系统。将维 修项目数据库中的每一工项进行工种定义。在工单开具时即己完成工项派工。 ( 在系统中设置一个简单计数器，对同一工种有多个班组的实施轮流排号) ；2 ) 实施流水式维修作业，车辆开具工单后按照以下流程进行： 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 1 页 保养组机修组 图2 1 1 工单流程图 待修车辆按照此流程图在班组中传递，每岗位完成自己责任内的工项，然 后向后传递。若无该岗位工项则自动跨越。但开始与结束均在技术与质检组位 置上；3 ) 学徒在每岗位工作满一年后实施渐进式的互换岗位，起到一定的技术 力量储备的作用 2 4 2 流程改善不能替代技术水平 实际上这种分工细化、流水作业的车间管理模式与前几年或现在绝大部分 4 s 店运行的机电一体化模式是相反的。它更强调于依靠管理的有效性，减少每 岗位的工作范畴，继而降低工作难度；在相等的时间段内更快地提升了工人对 本岗位的熟练程度。对于没有足够汽车技术人员储备的情况下不失为一个比较 科学的思路。但反观投资方现有生产人员，主要从事的是机械化的大规模生产， 焊接压铸注塑等等，与汽车的以手工维修为主的作业模式相距甚远，同时汽 车维修是需要大量的故障诊断的，具有比较高的技术壁垒，这些都是无法通过 改善作业流程、细化分工，在短时间内将现有人员培养成汽车维修技工的。换 而言之，这种流程改善只适用于有汽车技术基础的人员队伍提升水平使用，而 并不适用于跨行业的技术工人快速培养。 由于没有汽车行业的人员储备，所以投资人无论在实际汽车行业技术人员方 面还是技术管理方面都无可避免面临巨大的挑战，改善作业流程来提升技术水 平并不能满足项目技术需求，成为明显的弱点之一。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 2 页 2 5 福特汽车的品牌战略与营销策略分析 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出。用于竞 争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价 还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能 力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利 润潜力变化。这里借助该模型分析福特汽车在华的产品战略。 图2 1 2 迈克尔波特行业竞争力模型图 投资建设福特汽车4 s 专卖店，必须清楚了解福特汽车在中国实施的企业战 略产品战略营销策略定价策略，并依据自身所在市场的情况制定本4 s 专卖 店的企业战略。在第一章我们分析了在广东地区，汽车消费者偏好于日系品牌。 清楚了解福特汽车的品牌战略与营销策略是投资判断该项目是否可行的重要依 据之一。 2 5 1福特汽车在中国市场的企业战略分析 一个被大家所认知的、相关联的、受尊重的福特品牌 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 3 页 成为行业客户满意度的领头羊，确保客户忠诚度和回头率 稳定地增长月度零售和批发量，在福特市场份额增长的同时超过行 业增长 有着行业内最好的市场、销售、服务的流通团队，和经验丰富的专 业人士为顾客提供一流的服务一长安福特马自达经销商 长安福特马自达和长安福特马自达经销商盈利水平处于行业领先 地位一有强劲的加入长安福特马自达连锁体系的需求 有规律地引进新产品，与福特品牌形象保持一致，超出竞争对手 客户的预期 长安福特马自达汽车有限公司，一个中外合资的企业。其在产品与市场营 销的战略上，树立品牌，满足客户需求与以客户满意为导向的决策是非常明显 的。作为一个如此庞大的合作项目，其所关注的当然不是目前一时片刻的利益， 而是长久的数十年或更长的利益，如彼得杜鲁克认为的企业的使命是“永续生 存，他们的目标追求是可以明显反映这一点的。 2 5 2 长安福特的产品战略分析 表2 1 2 产品战略表 市场产品 现有产品新产品 目前市场 a 市场渗透b 产品发展 新市场 c 市场发展d 多元化 长安福特马自达汽车有限公司现有产品与目前市场方面，该公司现有的 产品系列之一老蒙迪欧车系c d l 3 2 源自2 0 0 1 年设计推出的车系，采取了1 降 低价格，避开新进的产品对手；2 大力拓展经销商网络，加大市场渗透； 针对蒙迪欧车系逐步进入产品衰退期，而该车系所在的c d 级车市场是 国内主流的中高端汽车市场，长安福特引入新一代的蒙迪欧车型c d 3 4 5 ( 目前国 内主流合资汽车制造商的产品仍以引进车型为主，而不是自主研发) ，用产品发 展的策略以新的产品继续占领目前的市场份额； 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 4 页 国内的汽车市场按照人们使用用途正在划分出愈来愈多的细分市场。长 安福特正计划根据这些新的细分市场引进更多的车系，如针对新的多功能车市 场，引进新的车型s m a x 车系等，发展新产品来满足新的市场需求； 按照长安福特的产品线，每一个车系作为一个s b u ： 鲁 妹 南 不 嘲 表2 1 3 长安福特产品表 明星事业问题事业 新蒙迪欧车系s - m a x 车系 落水狗事业 金牛事业嘉年华车系 福克斯车系老蒙迪欧车系 相对市场占有率 表2 1 4 产品组合表 紧凑型轿车中级家庭轿车中高级轿车运动多功能车 嘉年华1 6 手福克斯1 8 两厢三新蒙迪欧2 0 手动s m a x 舒适型 动档基本型 厢手动档基本型档舒适型 嘉年华1 6 手 福克斯1 8 两厢三新蒙迪欧2 3 自动s m a x 豪华型 动档运动型厢自动档经典型档经典型 嘉年华1 6 自 福克斯2 0 两厢手新蒙迪欧2 3 自动s m a x 旗舰型 动档豪华型动档运动型档豪华型 嘉年华1 6 自福克斯2 0 三厢自新蒙迪欧2 3 自动 动档运动型 动档豪华型 档豪华运动型 2 5 3 市场营销的分析 福特汽车品牌进入中国初期，通过市场调研，发现人们印象中的“福特是 一个百年的品牌，来自美国，制造的车辆宽大，油耗偏高。知道得人很多，但 于品牌的定位不清晰。”而实际上，福特引入中国的是欧洲福特的系列产品，产 品设计源自欧洲。针对中国新兴起的汽车消费人群主要是年轻的潮流白领阶层。 所以福特在中国努力塑造的品牌形象是“年轻的富有活力阶层 ，品牌口号是 “m a k ei te v e r yd a ye x c i t i n g - - 活得精彩。在各广告案中的主角选用年轻人， 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 5 页 体现动感设计精准驾驭德国科技安全典范的品牌内涵。运用这些特征来吸引 客户，强化品牌形象。但这个营销策略的市场反响却不尽如人意。首先该策略 对福特产品线中的中端产品福克斯是比较成功的，年轻一族受这个年轻化的品 牌宣传，普遍认同福克斯产品；然而对于高一级别的蒙迪欧产品，由于这个产 品针对的客户面普遍是中等年龄的白领或成功人士，过于年轻化，稍欠稳重的 激情化形象并不被该层次客户群体认同。这个策略推广的结果是福克斯销量稳 步提升，但蒙迪欧尽管引进了新一代车型，但销量并未能有效突破。从利润源 上看，蒙迪欧为厂商与经销商带来的利益远高于福克斯，这个市场策略未免欠 妥。 表2 - 15 中国消费者购买车辆的考虑元素排序 12 34567 891 0 价格时尚身份地位性能品牌 口碑售后服务 份量习惯性便捷性 表2 - 16 长安福特市场营销战略的元素排序 123456 。 品牌口碑售后服务性能时尚价格 在市场客户对品牌偏好不是十分突出的时期，福特投入大量的资源建设品 牌，目前的成效不如理想。实际市场业绩中，福克斯表现理想，明星事业的新 蒙迪欧一阕不振，证明了营销策略的疏漏。 2 5 4 两个过于年轻化市场营销案例 通过以下两则福克斯年轻化的广告案例，可以看出蒙迪欧车系“成功人士 的定位被边缘化。 2 5 4 1 福克斯运动款平面广告 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 6 页 图2 1 3 福特福克斯炫动版广告 讯息内容：一台色彩动感的福克斯汽车炫目而过的情景 讯息结构：广告一，车一光影彰显速度与动感：s 标致突出独特的运 动款式： 2 5 4 2 福克斯发型篇动感广告 图2 1 4 福特福克斯头发篇广告 时尚的、年轻的、动感的、激情的、享受生活的白领阶层。主张“我的精 彩、我的自由”。独特性：张扬、运动的年轻人生活意境 2 5 5 产品市场定价策略分析 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 7 页 * 蟀 趔 诵 j 惺 d x 棺 * 辫 趔 - 、 l r 爻 _ ， 图2 1 5 福特福克斯s t p 图 f 1 ：福克斯1 8 ；f 2 ：福克斯2 o ；b l ：竞争品牌l ；b 2 ：竞争品牌2 关键变量：1 价格，2 排气量 长安福特的产品定价战略( 以蒙迪欧车系为例) 主流产品主要要应用了渗透 定价法，但其高端产品则一定程度上结合使用了刮脂定价的方法。 主流产品车型是2 o a t 车型，这是目前在这个细分市场上销量占比最大的一 类车型。该车型从上市之初的2 2 9 8 万元到目前的约1 7 万元，价格下调约2 5 ， 期间仅2 年时间。该车系中的高端产品2 5 旗舰型则一定程度上结合使用了刮 脂定价的方法。在入市之初，该车型市场定价2 6 9 8 万元，在最低市场定价曾 经下探到不足1 9 万。目前稳定在2 0 2 1 万间。旗舰型可以给客户高价格高端配 置的产品形象，旗舰型配置了大量的豪华舒适配置。该车型的刮脂定价，在某 些后进竞争品牌的同类产品进入市场时进行大幅的下调，虽然定程度上打压 了其他竞争品牌，但客观上给客户一个“不保值”或者是之前的价额“不厚道” 的负面形象，从市场端讲这个定价策略不能说是成功的。 4 s 专卖店是品牌在市场终端的具体表现。结合肇庆市场实际情况，在销售的 ( 升) 0 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2 1 l 1 1 1 l 1 1 1 1 9 8 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 8 页 策略上也是必须遵循上述的策略的。投资人对汽车行业的市场营销相对陌生， 如何在深入了解了福特汽车营销文化后，再结合当地市场，结合自身实际情况 发展出适宜自身应用的市场策略，这无疑是投资人的弱项之一。 2 6 福特品牌在市场上的竞争力的分析 在目前汽车市场主要为买方市场的情况下，品牌的竞争力主要反映在客户的满 意度上。如2 4 的研究说明客户满意度与日后4 s 店的营收是正相关程度最高的。 通过j d p o w e r 2 0 0 8 年发表的销售客户满意度与售后客户满意度报告，可以大 致比较福特品牌与其他目前主流品牌间的差异。 表2 1 7 销售客户满意度2 0 0 8 s s i2 0 0 8 l 长安福特一汽大众，上汽大众通用雪弗兰别克日产一汽丰e l 广汽丰田 东风本田，广州本田 l 2 35 1 41 2 1 5 81 6 1 09 1 9 c s i2 0 0 8 表2 1 8 售后客户满意度2 0 0 8 l 长安福特 一汽大众，上汽大众通用雪弗兰，别克日产一汽丰田，广汽丰田 东风本m 广州本田 i 1 4 1