（工商管理专业论文）基于战略审计的acca战略实施研究.pdf

中文摘要 随着技术的发展、世界经济形势的变化和许多发达国家航空保护的结束， 中国航空运输业面临着前所未有的变革时期。从与国外同行、国内其他交通工 具间更加激烈的市场竞争，国内航空公司的重组与改制，“民航强国 发展战略 的提出等，都意味着中国航空运输业进入了崭新的发展阶段。在生存与发展环 境面临重大变化的形势下，作为为国内各航空公司及多家国外航空公司提供民 航信息保障的中国航空结算有限责任公司，如何科学把握发展规律，主动适应 市场和周围环境，制定系统的发展战略、及战略实施，是面临的十分重要而迫 切的任务。鉴于此，本文从a c c a 当前面临发展形势入手，对其发展战略及实 施进行了系统的分析。全文共分七个部分，第一章为选题背景及意义；第二章 为相关理论综述；第三章为中国民用航空市场研究；第四章为中国航空结算有 限责任公司( a c c a ) 的职责定位及业务结构：第五章为a c c a 的总体战略； 第六章基于战略审计的a c c a 战略实施。最后部分是结束语。本文目的是希望 通过对a c c a 战略审计实施研究，促进公司可持续发展，同时对行业相关企业 管理者提供有益的思考。 关键词：a c c a 民用航空市场分析战略审计总体战略战略实施风险管理 a b s t i 认c t a l o n gw i mm ed e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g y ，c h a n g e si i l w o r l de c o n o m i c s i t u a t i o n 锄dt h ee n do ft h ep r o t c c t i o no ft h ea v i a t i o ni nm 柚yd e v e l 叩e dc o u n t r i e s c h i n a sa v i a t i o ni n d u s t 拶i sf a c i n gu 1 1 p r e c e d e n t e dr e f 0 册p e r i o d w i 廿lm o 舱i n t c n s e m a r k e t c o m p e t i t i o n a r eb e t v v e e n f 0 r c i g nc o u n t e r p a r t s 觚do t h e rd o m e s t i c 撇l s p o r t a t i o n ，d o m e s t i ca i r l i n er e o 唱锄妇i o na n dr e s 仇j c t u r i n g ， ”c i v i la v i a t i o n p o w e r s ”d e v e l 叩m e ms 们t e g y 、张sp r o p o s e d 锄ds oo n ，i t sa nm e 锄sc h i n aa v i a t i o n i n d u 蚰嗲h a se n t e r e dan e ws t a g eo fd e v e l o p m e n t a sf o rt h ed o m e s t i ca i r l i n e s 卸d s e v e m lf o r e i g na i r l i n e sp r 0 v i d ea v i a t i o ni n f 0 唧a t i o ng u a 啪t e e sc o m p a n y h o wt 0 s c i e n t i f i c a l l yg r a s pt h ed e v e l o p m e n tm l e s ，i n i t i a t i v e l ya d 印tt 0m a r k e t 卸dt h e s u r r o u n d i n g e n v i r o n m e n t ，f o m u l a 钯 a s y s t c m a t i cd e v e l o p m e n t蛐鼢 i m p l e m e n t a t i o n i sf a c i n gt h ee x 口。e m e l yi m p o n a n t 卸du 略e n tt 嬲k f 0 rt l l i sr e 嬲。巩 t l l i sa r t i c l e 丘o mt h eb a l 锄c ea c c o u n tc o 叩o r a t i o nd e v e l o p m e n ts i t u a t i o no ff a c i n g ，f o r m ec o m p 锄y sd e v e l o p m e n t 舭g y 柚di m p l e m e n ts y s t e m a t i c a i l ya n a l y z e d t h e a n i c l ei sd i v i d e di n t 0 v e np 剐乜：1 1 h ef i r s tc h a p t e ri sb a c k g r o u n di n 仃o d u c t i o n 锄d s i g n i 乱锄c e ；t h es e c o n dc h a p t e ri sn l er e i a t c dt h e o r c t i c a lo v e r v i e w ；t h et h i r dc h a p t e r i sc h i n a sc i v i la v i a t i o nm a r k e tr e s e a r c h ；t h ef o r c hc h a p t c ri s ( a c c a ) d u t i e s p o s i t i o n i n g 孤dt h eb u s i n e s ss t m c t u r e ；t h e1 f i 铀c h a m e ri sa o c a o v e r a l ls t 】r a t e g y ；t h e s i x t hc h a p t e ri sb a s e do nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yf o ra c c aa u d i ts 心a t e g y r e s e a r c h ；t h el a s tp a ni sc o n c l u s i o n t h ep u 叩o s eo ft h i sa r t i c l ei st 0h o p et 1 1 r o u g ht h e a o c a s t r a t e g yi m p l e m e n tr e s e a r c l l ，e s t a b l i s hal o n g - t e md e v e l o p m e n t ，a n dp r o m o t e i t ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m 锄t ，m e 锄w h i l ei st 0t h er e l e v 锄t i n d u s n ye n t e r p r i s e m 锄a g e r st 0p r 0 v i d eu s e m l 廿1 i n k i n g ，f b 咖u l a t eas y s t c m a t i cs 臼- a t e g ) ri l l l p l e m e n t a t i o n p l 肌 k e yw o r d s ：a c c a ；c h i n a sc i v 订a v i a t i o nm a r k e tr e s e a r c h ；s t r a t e g yi m p i e m e n t a t i o n ； o v e r a l ls n 铽e g y ；i m p l e m e n t a t i o no f t h es 仃a t e g y ；r i s km 粕a g e m e 北 第一章选题背景及意义 1 1 选题背景及意义 第一章选题背景及意义 在民航业迅猛发展且具有广阔发展空间的大背景下，随着“十二五 民航 强国发展战略的提出，研究符合中国航空结算有限责任公司( a c c o u n t i n gc e n t r e o fc h i n aa v i a t i o n 以下简称：a c c a ) 特点的发展战略及基于战略审计的战略 实施方案具有十分重要的意义。 1 1 1 我国民航业发展形势分析 民用航空是国民经济的重要组成部分，是国家重要的基础性、先导性产业， 也是推动经济社会发展的战略性和创新性产业。中国改革开放以来，在国民经 济高速增长、经济产业结构调整和优化、我国航空业的快速发展，航空实力的 不断增强、市场对航空业的强烈需求下，在“十一五”期间，中国航空业多项 指标达到历史性突破，比较2 0 1 0 年与2 0 0 5 年的数据，运输总周转量、旅客运 输量和货邮运输量分别增长1 0 5 、9 3 和8 2 ，年均分别增长1 5 5 、1 4 1 和 1 2 7 。到2 0 1 0 年底，中国民航全行业共有运输飞机1 6 0 4 架，比2 0 0 5 年增7 4 1 架。这五年中累计实现5 5 7 亿元的利润，与“十五相比，增长了4 6 倍。五 年平均总资产利润率为1 5 2 ，增长2 倍。全民航完成运输总周转量、旅客运 输量和货邮运输量达到5 3 6 亿吨公里、2 6 7 亿人和5 5 7 万吨，分别比上年增长 2 5 6 、1 5 8 和2 5 1 。运输总周转量、货邮运输量两个数据第一次突破5 0 0 亿 吨公里和5 0 0 万吨大关，中国航空跨上一个新的台阶。2 0 1 1 年民航的主要指 标预测：全民航业运输总周转量6 0 0 亿吨公里，旅客的运输量3 亿人，货邮的 运输量6 2 0 万吨，比2 0 1 0 年分别要增长1 2 、 1 3 和1 1 5 左右。( 数据来源： 中国民航局一民航要闻) 。 从几个方面来看，中国民航正处在高速增长期，增长的潜力非常巨大：一 是中国处于战略机遇期，经济飞速发展对民航的需求将会增加；二是人们的出 行方式对航空服务的需求将会增加；三是世界航空业同我国航空业的竞争带来 的新机遇：此外，中国民航局贯彻中央政府加强基础产业建设的部署，加速发 第一章选题背景及意义 展综合运输体系，民航是国民经济的重要基础产业，是交通运输体系的重要组 成部分，必将作为关注的重点。目前，我国已成为真正的民航大国，实现由“大 国”向“强国”跨越已具备了内在的条件。十二五”期间，民航将站在新的历 史起点上，紧紧抓住转变这一主题，实现“民航大国”到“民航强国”的转变。 实现到2 0 2 0 年，民航强国初步成形：到2 0 3 0 年，全面建成安全、高效、优质、 绿色的现代化中国民用航空体系，成为引领世界民航发展的国家。 1 1 2 我国民航业发展前景分析 航空运输有着安全、快捷、通达、舒适的优势，在现代交通运输体系中有 着独立的产业地位，是国家先导性、战略性的产业，具有广阔的发展前景。中 国民航要参与国际竞争及符合国民经济和社会发展的需要，2 0 1 1 年确定了三大 战略：第一持续安全战略、第二大众化战略、第三全球化战略，并将实施这三 大战略作为加强民航强国建设及民航战略实施的突破口。 1 、中国g d p 的高速增长，将为我国航空业快速增长提供强大的物资基础。 看全球民航发展历史，航空运输总周转量同gdp 增长存在正比关系，国家g d p 每增长1 ，航空运输量的增长是1 8 2 ，gdp 增长越高，在综合运输中航空 运输的地位越加突出。根据党的十七大提出的奋斗目标，中国经济在降低消耗、 环境保护、结构优化、效益提高的基础上，将实现2 0 2 0 年比2 0 0 0 年人均gd p 翻两番，而达到接近4 0 0 0 美元的目标。 2 、中国对外贸易快速增长带来的巨大人流、物流，将为航空运输带来庞 大的市场需求。2 0 0 9 年，中国贸易伙伴已达到2 2 0 多个，货物贸易总额是世界 第三位，占全球比重接近8 。同时，我国从事跨国经营与投资已有3 万多家企 业，对外投资业务遍及全球2 0 0 多个国家和地区。经预测在未来1 0 多年里，我 国对外经济仍将保持快速发展，这将为中国航空运输特别是国际航线运输带来 快速增长的市场需求。 3 、随着国内外相关科技及航空技术不断发展，必将带来中国民航业生产效 率提高、成本降低。民航业是可持续发展的绿色交通方式，据国际民航组织的 年报分析，在整个交通运输系统中，机场用地只占总用地的1 ，而公路占地为 8 3 ，铁路占地为4 。中国在航空工业领域，加大科技创新的力度，国产大飞机 项目的上马和“北斗二代卫星导航系统的启动，很大程度改善了中国民航发 2 第一章选题背景及意义 展的科技条件，为中国民航提供具有竞争力的运输工具和配套系统。 4 、我国旅游业的快速发展，将为航空运输提供广阔的市场空间和庞大的旅 游群体。根据世界旅游组织预测，中国到2 0 1 5 年，将成为全世界第一大入境旅 游接待国和第四大出境旅游客源国。同时中国将继续“积极、渐进、有保障” 地开放国际航权，随着全球航空运输自由化、区域化和航空企业联盟化，大力 发展区域航空运输合作，将为中国民航业发展带来巨大发展前景。 以上分析是设定中国民航发展目标的强有力基础。预计中国民航到2 0 2 0 年， 旅客运输量约7 亿人次；民众的出行开始选择航空，中国航空已基本建立空中 客运快线系统、国际旅客周转量将世界前三位，中国的国际客运将达到5 0 市 场份额，部分中国的航空公司服务水平，可与先进国家航空公司并列。到2 0 3 0 年，中国民航的旅客运输量约1 5 亿人次；民众出行方式已首选航空运输。中 国将有一家航空公司牵头组建全球航空联盟，航空运输规模将是世界第一位， 航空运输的服务质量、服务模式将居世界前茅。 1 2 本文研究内容及结构框架 本文研究框架见下图卜l ： 本文共由七个部分组成；第一章为选题背景及意义；第二章为相关理论论 述，阐述了本文所应用的基本理论，包括战略审计、业务流程再造、现代企业 制度建设及风险控制等理论：第三章为中国民用航空市场研究，这是对a c c a 外 部进行分析，包括需求分析、竞争分析及环境分析。通过对当前客运市场潜量、 旅客需求偏好分析；与其他交通工具竞争、客运市场竞争环境及国际航空客运 市场分析；对政治、经济、社会、技术环境的分析，对当前民航市场及a c c a 的 外部环境有了正确的认识。第四章主要分析了a c c a 的职责定位、组织机构、内 部分析及业务结构。第五章阐述了a c c a 的总体战略。首先是公司的使命及愿景； 其次是公司的战略目标；再次是从核心竞争力、战略目标选择、战略举措等方 面阐述了公司的总体战略，最后是对公司的业务组合分析。第六章着重研究了 基于战略审计的a c c a 战略实施。从技术战略、业务战略、市场战略、服务战略、 人才战略、保障战略、战略实施的基本要素及风险防范、结束语七个方面进行 了分析，对战略实施进行了较深入的研究。 第一章选题背景及意义 图卜1 本文研究内容及结构框架 4 第二章相关理论综述 2 1 战略审计理论 第二章相关理论综述 战略审计是对于影响企业整体经营状况的关键因素的评价活动，是正式的 战略评价过程，战略审计覆盖战略管理的各个层次和全过程。实施战略审计， 能够提高战略决策和战略执行的效率、有助于改善公司治理。本文根据战略审 计有关内容，对制定战略的基础、程序进行审查；实时监控战略实施的情况， 对战略实施情况、战略的适当性进行总体评价，并进行不断完善，以便为战略 制定和实施提供参考。 1 对制定公司战略的基础进行审查 ( i ) 审查制定公司战略的内外部环境。进行外部环境分析时，如：行业环 境分析、供应者分析、顾客分析、竞争对手分析、同盟者分析、地理环境位置 分析，对政治环境、技术环境、文化环境、产业政策和国际环境进行分析。在 内部实力分析时，对公司在经营中已具备的和可利用资源的数量和质量，其中 对人、财、物等有形资源以及信息、企业文化、企业形象等无形资源进行实力 评估，对公司现有的管理水平要做出客观评价。 ( 2 ) 审查战略目标是否符合国家宏观经济状况；反映市场的需求；与环境 变化趋势保持协调；与公司内部资源的应变能力保持平衡。 ( 3 ) 审查战略制订的程序是否适当，战略是否由公司最高决策层做出，战 略目标确定后，内部各层次是否都了解自己在战略目标中的地位。 ( 4 ) 审查战略目标前瞻性和实现的现实可能性。 2 对公司战略类型选择的审查 ( 1 ) 审查增长战略要在公司产品或市场发展的成长时期，公司要努力融通 资金、获取市场资源、为应对更加激烈的竞争而采取有效的竞争手段。 ( 2 ) 审查战略目标要有市场目标，又要有盈利目标，即战略目标的内容是： 实现市场地位和竞争地位，长、短期利润指标，主要财务经营成果、评估战略 成败的其他业绩指标。 ( 3 ) 审查利润战略是在公司市场发展和产品成熟阶段，公司将经营重心从 5 第二章相关理论综述 筹集资金和市场开发转向市场细分和资产利用。 ( 4 ) 审查集中战略发生在公司产品或市场发展成熟阶段及开始衰退阶段， 公司开始稳妥地压缩经营规模、把战略重点集中于具有最大优势的细分市场上， 并减少投资。 ( 5 ) 审查转变战略是在公司产品和市场的衰退时期，公司考虑考虑重新制 订新战略方案或改善原战略的执行方法。 ( 6 ) 审查退出战略是在公司万不得已时，公司减少资金投放、削减费用及 产品、并进行清理。 3 对战略实施过程的审查 ( 1 ) 审查战略实施过程是按公司制订的战略总目标、具体目标、评价和选 择战略方案、制订年度财务策略、资源配置、度量和评价公司业绩。 ( 2 ) 审查战略实施的组织保证、控制和报告系统，实施规划、实施方法要 健全。 4 对战略实施效果的审查。审查公司是按既定战略目标实施。 ( 1 ) 审查增长战略要带来公司市场份额的增加，提高了公司在行业或市场 上的地位。 ( 2 ) 审查利润战略要带来公司现有资源和经济效益的增长，使利润最大化。 ( 3 ) 审查集中战略带来公司重新安排生产经营规模和财务力量，以提高短 期盈利和长期效益。 ( 4 ) 审查转变战略是要尽快控制或扭转了公司的衰退局面。 ( 5 ) 审查退出战略是要使公司谨慎退出市场并最大限度地收回投资 2 2 业务流程再造( b p r ) 理论 业务流程再造是以企业长期发展战略需要为出发点，设计以价值增值流程 为中心，不按传统的职能部门界限，在组织改进、顾客导向、员工授权正确地 运用信息技术，要建立合理的业务流程，以达到企业动态适应竞争加剧和环境 变化的一系列管理活动。业务流程再造是对组织的作业流程进行根本的再思考 和彻底的再设计，以达到在成本、质量、服务、速度、利润等各项重要的绩效 标志上取得显著改善，促进企业飞跃发展。本文在战略实施规划中，充分应用 了业务流程再造理念，遵循流程再造步骤，将对企业业务流程进行不断优化， 6 第二章相关理论综述 促进企业可持续性发展。业务流程再造( b p r ) 理论，见图2 1 。 第一阶段战略决策中，争取上级公司领导的支持，寻找发现再造的机会， 评估信息技术的需要，以决定要再造的流程。 第二阶段：再造计划中，让公司成员心理有所准备，了解即将进行的改变。 负责再造的部门要与受影响的相关人员沟通，使他们了解并认同改变的必要性。 第三阶段：在流程诊断中，一是记录原有的流程，记录流程涉及的活动、 控制机制、作业制定、资源、信息流动方向：二是分析原有流程，重点探讨病源， 以便改进流程效率。对公司现有流程进行修订和整理。 第四阶段：重新设计中，一是设计新流程，对原有流程进行规范和优化， 进行改造和完善。二是设计新的人事结构和组织机构，要分级负责、部门壁垒 分明的传统组织结构将被横向整合的新组织形态所取代。三是设计新的信息系 统，以具有弹性和经济为主。四是推断新流程模型。 第五阶段：重新构建中，一是发展及构建新的信息系统，以有效完成新流 程标的：二是重建人事与组织系统，推进新的组织架构。 第六阶段：评估成效，对新流程进行表现进行评估，进行持续改进，力求 取得新成效。 第二章相关理论综述 战略决策中 争取上级公司领导的支持，寻找发现再造的机会，评估信息技术的 需要，以决定要再造的流程 再造计划中 让公司成员心理有所准备，了解即将进行的改变。负责再造的单位 需与受影响的相关人员沟通，使其了解并认同改变的必要性 流程诊断中 记录原有的流程，记录流 程涉及的活动、控制机制、 作业制定、资源、信息流 动方向 分析原有流程，重点探讨 病源，以便改进流程效率。 对公司现有流程进行修订 和整理 重新设计中 设计新流 程，对原有 流程进行规 范和优化， 进行改造和 完善 设计新的人事结构 和组织机构，分层负 责、部门壁垒分明的 传统组织结构将被 横向整合的新组织 形态所取代 设计新的信息系 统。新的信息系统 的设计以具有弹 性和经济为主 推断新流 程模型 重新构建中 发展及构建新的信息系统， 以有效完成新流程标的 重建人事与组织系统，推进 新的组织架构 评估成效 对新流程进行表现进行评估，进行持续改进，力求 取得新成效 8 第二章相关理论综述 2 3 现代企业制度建设理论 企业制度是企业赖以生存的体制基础，是企业各项工作正常有效开展的行 为准则，是企业健康有序发展的有力保障。企业管理制度化，也是提高工作效 率和工作质量，降低业务运作风险的重要管理手段。 a c c a 作为一个具备行业竞争优势、企业长期发展目标明确、资金运作规模 庞大、管理流程复杂的企业，已经转变了传统管理思维，企业制度建设从原有 低水平、和低关注度提升到新的管理视野层面，到现代企业制度建设工作必须 与企业发展同步，与外部竞争对企业的要求同步，与通过管理实践形成实效同 步。在制度建设上，牢牢把握可操作性、系统性、合法性、平等性四大原则， 全面建立日常工作制度、岗位责任制度、财务管理制度、员工培训制度、绩效 考核制度、内部控制( 监督) 制度、合同管理制度、工资福利制度、奖惩制度 等多项制度。公司还将结合发展规划着重加强四个方面制度建设：一是企业战 略目标管理及日常管理制度化、规范化，二是企业组织流程、组织构架设计的 规范化、制度化、三是企业财务、各项内控管理的制度化、规范化；四是信息 化建设的制度化、规范化。 2 4 风险管理理论 风险管理，是指企业面对风险时采取科学有效的方法，以便用最小的成本 获得最大安全保障利益的管理活动，风险管理对于提升企业管理水平、加强安 全保障、创造更好的经济效益具有十分重要的意义。在企业发展规划实施中， 本文将风险管理理念进行有机结合，遵循风险识别、风险估测、风险评价、选 择风险管理技术和风险管理效果评价的风险管理的基本程序。 一是在风险识别上，对所面临的以及潜在的风险加以判断、分类和对风险 性质鉴定。对风险的识别不仅通过感性认识和经验进行判断，还可以通过对各种 会计、统计资料和风险事故的记录进行分析、归纳和整理，发现各种风险的损 害情况。在风险识别可采用专家调查法、情景分析法、从而找出各种明显和潜在 的风险及其损失规律因为风险具有可变性，因而风险识别是一项持续性和系统 性的工作，要求风险管理者密切注意原有风险的变化，并随时发现新的风险。 二是在风险估测上，我们通过对所收集的大量资料加以分析，运用概率论 9 第二章相关理论综述 和数理统计，估计和预测风险发生的概率和损失幅度。使各项风险分析定量化， 为选择最佳管理方案提供可靠的依据。 三是在风险评价上，正确估计损失的绝对量，估计组织对可能发生的损失 的承受力。在确定损失严重性的过程中，考虑每一风险事件和所有风险事件可 能产生的所有类型的损失及其对主体的综合影响，计算出风险对决策准则影响 的度量，由此确定可否接受风险，或者选择控制风险的方法，降低或转移风险。 四是在选择风险管理技术上，采用控制型技术和财务型技术相结合的办法， 避免、消除和减少意外事故发生的机会，并对无法控制的风险所做的财务安排， 以便减少因随机性的巨大损失发生而引起的财务上的波动，通过财务处理，可 以把风险成本降低到最小程度。 五是在风险管理效果评价上，对风险管理技术适用性及其收益性情况进行 分析，检查、修正与评估，通过效益比值= ( 采取某项技术后减少风险的直接 损失和间接损失之和) ( 采取某项技术所付各项费用和机会成本之和) ，采取 最佳方案。 本文在战略实施中，结合企业实际，对以上原理进行了有效应用。 l o 第三章中国民用航空市场研究 第三章中国民用航空市场研究 3 1 中国航空市场需求分析 航空公司为了确定其市场机会及营销对策，需要分析销售运输的历史数据， 预测未来需求潜量与成长趋势，以及分析顾客的需求偏好。 3 1 1 中国航空客运市场需求潜量分析 1 过去十二年的旅客运输量 纵观中国民航的发展历程，经历了四个重要的发展阶段。第一阶段是建国 后到7 0 年代末的军队管制民航时期；第二阶段是1 9 8 0 1 9 9 2 年的开始成立航空 公司、机场、地区管理局、实行企业化改革时期；第三阶段是1 9 9 2 2 0 0 1 年涌 现一批地方航空公司、竞争激烈时期；第四阶段是2 0 0 2 年以后实行大航空集团、 机场属地化管理的深化改革时期。与这四个不同发展阶段相对应，我国民航运 输市场的发展也经历了增长平缓、快速增长和起伏波动的不同时期。 以下对1 9 9 9 2 0 1 0 年中国民航运输市场的数据进行分析。各种数据如下： 见表3 1 表3 1 1 9 9 9 2 0 1 0 年中国航空旅客运输总量 旅客运输 旅客周转量 年份量( 万人比上年增长率比上年增长率 次) ( 万人公里) 1 9 9 9 年6 0 9 48 5 7 2 8 1 8 2 0 0 0 年 6 7 2 20 1 1 9 5 0 5 4 3 70 1 3 2 0 0 1 年 7 5 2 40 1 21 0 9 1 3 5 3 90 1 2 2 0 0 2 年8 5 9 4 o 1 4 1 2 6 8 7 0 l lo 1 6 第三章中国民用航空市场研究 2 0 0 3 年 8 7 5 9 o 0 2 1 2 6 3 0 0 0 00 0 0 5 2 0 0 4 年1 2 1 2 3 0 3 8l7 8 2 2 0 0 0 0 4 1 2 0 0 5 年1 3 8 2 7 o 1 5 2 0 4 4 9 0 0 0o 1 5 2 0 0 6 年 1 5 9 6 3o 1 62 3 7 0 7 0 0 0 0 1 6 2 0 0 7 年 1 8 5 7 60 1 62 7 9 1 7 2 5 80 1 8 2 0 0 8 年 1 9 2 5 1o 0 32 8 8 2 7 9 9 3 0 0 3 2 0 0 9 年 2 3 0 5 20 1 93 3 7 5 2 3 5 40 1 7 2 0 1 0 年 2 6 6 9 80 1 54 0 3 1 6 1 7 70 。1 9 数据来源：从统计看民航民航局发展计划司，2 0 1 0 ，中国民航出版社。 2 0 1 0 年数据来源：中国民航局统计数据 中国航空1 9 9 9 2 0 1 0 年旅客运输总量，见图3 1 。 图3 一l 中国航空1 9 9 9 2 0 1 0 年旅客运输总量 从表3 1 、图3 1 可以看出，中国航空客运走出一条起伏波动地增长轨迹。 1 2 第三章中国民用航空市场研究 1 9 9 9 2 0 0 2 年增长速度较快。这段时间国民生产总值快速增长，航空业发 展加快，国内外旅游兴起。2 0 0 2 2 0 0 3 。增长速度较慢，这主要是因为：2 0 0 卜2 0 0 3 年美国“9 1 1 ”事件发生，对旅游业、民航业产生巨大影响，航空公 司效益下滑。2 0 0 4 2 0 0 7 ，增长较快，这段时间假日经济的兴起，全国经济 进入新的增长期，航空业飞速发展。2 0 0 8 年，政府根据国内经济形势和举 办奥运会的需要，出台一系列宏观调控政策加大了宏观调控力度，g d p 增长 速度有所放缓，春节前的冰冻雨雪灾害天气；五一长假取消，虽然增加了清 明和端午小长假，但是由于假期缩短，不利于旅客安排长途旅游，直接导致 了乘坐飞机出行旅客的减少；5 1 2 汶川地震，波及四川、陕西、甘肃、重庆 等省市，地震带来的直接经济损失约8 4 5 1 亿元：北京奥运会对往年运输旺 季的暑期旅游市场产生了非常大的影响，历年在七至九月的业务量与前一年 相比的增长率都在2 0 以上，仅中国b s p 业务2 0 0 8 年与2 0 0 7 年相比的增长率 分别为0 4 7 ，一8 1 9 和3 8 3 ，八月出现的负增长更是史无前例。2 0 0 9 年， 旅客运输总量大幅增长，2 0 1 0 年航空公司经济效益创历史最高水平。中国运输 量与世界运输量对比，见表3 2 。 年份 世界航空客运总量比上年增长中国航空客运总量：比上年增长 ( 万人公里)率 ( 万人公里)率 1 9 9 9 牛 z ，9 ，8 u u u u苎b 厂z 8 1 8 z u u u 牛 3 u lr ，丫9 u u uu u 89 b u b 4 3 r ，u 1 3 z u u l 牛 z 9 3 u 3 ，u u uu u 3l u 9 1 3 b 3 9j 1 z z u u z 牛z 9 6 4 b u u u uu u ll z b 苎丫u llu 1 b z u u 3 牛 3 u l g l u u u uu u z上z b 3 u u u uu u u b z u u 4 牛 3 4 4 b 3 u u u uu 1 bl 丫8 z z u u uu 4 1 第三章中国民用航空市场研究 2 0 0 5 年 3 7 2 1 6 9 0 0 00 0 82 0 4 4 9 0 0 0o 1 5 2 0 0 6 年 3 9 4 0 6 0 0 0 00 0 62 3 7 0 7 0 0 0o 1 6 2 0 0 7 年 4 2 1 6 4 0 0 0 00 0 72 7 9 l 7 2 5 8o 1 8 2 0 0 8 年 4 2 8 2 8 7 0 0 0o 0 l2 8 8 2 7 9 9 3o 0 3 2 0 0 9 年 4 2 2 9 8 7 1 0 00 0 13 3 7 5 2 3 5 4o 1 7 2 0 1 0 年数据未公布 4 0 3 1 6 1 7 70 1 9 数据来源：从统计看民航民航局发展计划司，2 0 l o ，中国民航出版社 2 0 1 0 年数据来源：中国民航局统计数据 从表3 2 可以看出，整个时期，我国航空客运市场比世界航空增长速度要 快，大多数时期为世界航空增长速度的1 5 倍以上。 世界客运总量( 定期航班) 前六名，见表3 3 。 表3 3 世界客运总量( 定期航班) 前六名 国家2 0 0 9 年旅客周 与上年比增长旅客周转量( 万人公里) 转量( 百万人公 里) 美国 1 2 2 7 5 7 34 1 中国 3 3 4 7 6 11 7 3 2 英国 2 3 0 5 9 61 3 德国 2 0 5 3 7 17 4 法国 1 5 2 2 5 65 5 1 4 第三章中国民用航空市场研究 阿拉伯联合酋长 1 4 3 8 4 90 1 56 国 日本 1 2 7 8 5 99 7 数据来源：从统计看民航民航局发展计划司，2 0 1 0 ，中国民航出版社。 从规模上说，2 0 0 9 年我国民航市场的旅客运输量排世界第二，中国民航发 展速度比其他国家增长快，且增长的绝对量为各国之首。 2 市场需求的预测分析 对航空客运来讲，旅客运输周转量是重要的规模衡量指标。所以，这里选 择1 9 9 9 2 0 1 0 年的旅客运输周转量作为基础分析数据，据此对未来5 年航空旅 客运输周转量进行分析预测。预测将来发展的方法很多，这里选择趋势推测法 对旅客运输量进行趋势预测。趋势推测法是航空运输以往发生的规律和趋势推 进到未来的环境中，它适合拥有长期线形趋势的时间数列。 根据表3 1 的数据和图3 1 的曲线，可以看出过去十二年中国航空旅客运 输量虽有波动，但仍是随世界旅客运输量呈现持续增长的形态，所以可以使用 趋势推测法对时间数列的长期运动提供合理的描述。根据1 9 9 9 2 0 1 0 年的旅客 周转量数据、应用回归分析来估计时间与旅客运输周转量的关系，得到运输量 的时间数列的线性趋势。1 9 9 9 2 0 1 0 年中国航空旅客运输总量，见表3 4 。 表3 41 9 9 9 2 0 1 0 年中国航空旅客运输总量 年份时间x旅客周转量( 万人公里) y 1 9 9 9 年 l8 5 7 2 8 1 8 2 0 0 0 年 29 5 0 5 4 3 7 2 0 0 1 年 3 1 0 9 1 3 5 3 9 2 0 0 2 年 41 2 6 8 7 0 11 2 0 0 3 年 51 2 6 3 0 0 0 0 1 5 第三章中国民用航空市场研究 2 0 0 4 年 6l7 8 2 2 0 0 0 2 0 0 5 年 72 0 4 4 9 0 0 0 2 0 0 6 年 82 3 7 0 7 0 0 0 2 0 0 7 年 92 7 9 1 7 2 5 8 2 0 0 8 年 1 02 8 8 2 7 9 9 3 2 0 0 9 年 l l3 3 7 5 2 3 5 4 2 0 1 0 年 1 24 0 3 1 6 1 7 7 数据来源：从统计看民航。民航局发展计划司，2 0 1 0 ，中国民航出版社 2 0 1 0 年数据来源：中国民航局统计数据 2 1 用时间代表自变量x ，用运输周转量作为因变量y ，a 表示截距，b 表示 线性趋势的斜率，因此被估计的运输量可以为时间的函数。y = a + b x 利用s p s s 进行回归计算，结果如下： v a r i a b l e sv a r i a b l e s m o d e le n t e r e d r e m o v e d m e t h o d 1 年份( a )e n t e r aa l lr e q u e s t e dv a r i a b l e se n t e r e d bd e p e n d e n tv a r i a b l e ：旅客周转量 s t d r a d j u s t e de r r o r o ft h e m o d e lr s q u a r ers q u a r ee s t i 腿t ec h a n g es t a t i s t i c s r s q u a r e f s i g f c h a n g ec h a n g e d f l d f 2c h a n g e 19 7 7 ( a )9 5 49 4 81 7 3 1 2 6 4 0 0 39 5 41 6 4 7 0 8180 0 0 1 6 第三章中国民用航空市场研究 ap r e d i c t o r s ：( c o n s t 如t ) ，年份 表3 7a n o 、，a ( b ) l m o d e lls u mo fs q u a r e sd fm e a ns q u a r ef s i g 1 r e 盯e s s i o n 4 9 3 6 7 5 1 9 0 5 5 0 4 9 9 0 0 0l4 9 3 6 7 5 1 9 0 5 5 0 4 9 9 0 0 01 6 4 7 0 80 0 0 ( a ) r e s i d u a l2 3 9 7 8 2 0 0 3 7 8 1 3 4 8 9 082 9 9 7 2 7 5 0 4 7 2 6 6 8 6 2 t o t a l5 1 7 6 5 3 3 9 0 9 2 8 6 3 4 0 0 09 a p r e d i c t o r s ：( c o n s t a n t ) ，年份 b d e p e n d e n tv a r i a b l e ：旅客周转量 表3 8c o e 币c i e n t s ( a ) u n s t a n d a r d i z e ds t a n d a r d iz e d m o d e lc o e f f i c i e n t sc o e f f i c i e n t st s i g s t d be r r o rb e t a lc o n s t a n t3 8 4 9 0 5 2 4 6 71 1 8 2 6 7 8 4 6 73 2 5 50 1 2 年份 2 4 4 6 2 0 9 6 611 9 0 6 0 5 8 9 39 7 71 2 8 3 40 0 0 ad e p e n d e n tv a r i a b l e ：旅客周转量 计算显示，回归方程的拟合优度值为0 9 5 4 ，回归方程中回归系数的显著性 水平分别为0 0 1 2 和0 0 0 0 ，所以，它们与被解释变量的线性关系是显著的。回 归方程为： y = 3 8 4 9 0 5 2 + 2 4 4 6 210 x 公式2 1x 代表时间，y 代表运输周转量 根据上面线性趋势公式预测到未来五年中国航空运输量如下，见表3 9 表3 9 未来五年中国航空运输预测 年份 时间t旅客周转量( 万人公里) 2 0 1 1 年 1 33 5 6 4 9 7 8 2 2 0 1 2 年1 43 80 9 5 9 9 2 2 0 1 3 年 1 54 0 5 4 2 2 0 2 2 0 1 4 年1 64 2 9 8 8 4 1 2 1 7 第三章中国民用航空市场研究 i2 0 1 5 年 1 7 4 5 4 3 4 6 2 2 l 从表3 9 数据看，我国民航运输将继续处于增长阶段。 另外，我国当前的宏观环境，也支持中国航空旅客运输的高速发展。( 1 ) 改革开放以来，我国国民经济一直保持了良好的高速增长势头，成为全球经济 持续增长最快的地区之一。2 0 0 8 年遭遇金融危机，全球经济低迷，我国经济增 长依然保持在9 ，成为全球经济增长中的一个亮点。根据中国当前政治、社会 的稳定性和经济政策的连续性，估计中国经济在将在未来一定时期仍将保持增 长势头。( 2 ) 航空界普遍认为，当航空运输对于经济的弹性长期一段时间大于1 时，则航空运输处于成长的市场。我国航空运输的经济弹性正是处于大于1 时 期。( 3 ) 贸易的发展。不断增长的对外贸易带来频繁的经济交往，商务旅客的 出行也会必然增长。( 4 ) 随着旅游市场的更加开放和人民生活水平的提高，来 华旅游、中国境内和出国旅游的数量也会增长，旅游市场的扩大给航空客运带 来更多客源。( 5 ) 中国正处在工业化、城镇化、市场化、国际化加速发展的阶 段，未来十多年的农村改革和发展，对民航业的发展有着巨大而广阔的需求， 带来大量的客流。 当然，当前世界经济的不确定因素对中国民航的影响不容忽视，但综合来 看，有利因素大于不利因素。所以，国际航空协会的年度行业报告也把远东地 区特别是中国列为未来5 年增长速度最高的地区。 上面的分析说明，从整体市场来看，我国民航的旅客运输市场仍呈增长趋 势。 3 1 2 旅客需求偏好分析 旅客需求偏好分析是研究市场中旅客怎样选择、购买服务，以正确营销策 略，满足他们的需要。 航空旅客运输业中，市场主要分为公务旅客市场和休闲旅行市场及大客户 市场。这些市场表现出各自的特点。 1 公务旅客的特点及其偏好 ( 1 ) 公务旅客类型及其特点 公务旅客市场包括不同类型的旅客，一是公司公务旅客，即旅费有单位报 第三章中国民用航空市场研究 销的人员；一是个体公务旅客，即自己负担旅行费用的人员，一般指私人企业 主；三是鼓励性旅客，这类旅客一般是团体旅行，其旅行早就由某个公司做出 安排。 据统计，公务旅客的年龄一般在2 0 5 0 岁之间，大多数旅客为高中级经理， 行政管理或专业人员；男性居多。 ( 2 ) 公务旅客需求偏好 由于公务旅客职业地位高，收入较高，习惯高质量的生活方式，因此，这 部分旅客寻求高标准的航空服务。公务旅客时间选择余地小。他们关心的是航 空公司是否提供座位，能否提供方便的服务，要求航班班次多、时间选择方便、 正点、灵活等。他们对服务标准更感兴趣。当然旅行的长度也影响公务旅客的 需要，长途旅客要求优秀的机上服务，旅行舒适的座位安排、机上娱乐、机上 餐食等。而短途旅客要求有饮料和机上读物即可，但要求航班班次多，时间灵 活，能朝发夕至。介于长途和短途之间的旅客，他们期望有舒适的座位和空中 餐食，对机上娱乐要求较低。 2 休闲旅客特点及其偏好 ( 1 ) 休闲旅客类型及特点 随着近些年中国经济水平的提高，中国境内的高收入阶层人士增加。同时， 国家开发假日经济，增加节日假期，国民的休闲时间陡然增加。致使自费旅游 的人数逐年递增。 休闲旅行市场包括节假日合家旅游、退休人员旅游、学生旅游等。休闲市 场中，性别比较平衡，年龄范围较宽。 ( 2 ) 休闲旅客需求偏好 休闲旅客由于是自己支付票款，需求的价格弹性大；对安全更加关注；机 上的服务和航班时刻要求底；由于航空业市场运力过剩，处于买方市场，自己 付费的旅客价格谈判能力很强，另外由于他们变得更加有经验而不断提出难以 满足的要求，使航空公司的营销面临着极大的挑战。 3 大客户市场特点及其偏好 近年来，公务市场出现了一种新的市场大客户集中购买，而且增长趋 势较快。椐预测，今后5 年，谁抓住了大客户，谁就能在新一轮的竞争中独占 鳌头。航空公司大客户是指有较大航空运输产品消费量的直接消费单位，包括 大型企事业单位、党政军机构、社会团体或组织等。代理人和旅行社等非直接 1 9 第三章中国民用航空市场研究 的消费者和一般的直接客户并不是航空公司的大客户。 大客户主要是基于以下四个方面的需要：一是希望通过集体购买降低成本。 二是希望从整体上降低限制条件水平，以尽量保障商务旅行的便利。三是希望 对其职员提供有针对性、与其他一般客户相比具有一定差异