（旅游管理专业论文）网络自媒体对青年旅游决策的影响研究.pdf

网络自媒体对青年旅游决策的影响研究 学位论文完成日期 指导教师签字 答辩委员会成员签字 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ! 洼! 翅遗直墓丝重要挂型直明的：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位敝作者签名南磅 签字嗍冲年箩月；j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 靴敝储样：柏 油p ，、l 导师签字： 偿汤红 砂川o 、舌 网络自媒体对青年旅游决策的影响研究 摘要 目前互联网已成为人们获取旅游信息的重要渠道。旅游者信息来源的渠道 中，官方渠道的信息只占一小部分，大部分信息来自于专业旅游网站、旅游论坛、 游记频道、博客等中立的第三方。自媒体在旅游者的旅游决策行为过程中也占据 了重要的地位。因此，对自媒体的研究越来越受到关注。青年人思想活跃，是主 要的自媒体使用者。国内青年旅游市场前景广阔。以青年人为特定对象对自媒体 进行分析也非常有必要。 通过系统查阅国内外文献，笔者发现对自媒体的研究主要基于两个方面，一 是从传播学领域探讨自媒体传播的特点及传播效果等，二是从市场营销的角度探 讨自媒体的营销价值。目前对自媒体的研究比较分散，大都是对博客、论坛、网 络社区分别的研究。对自媒体整体的研究很少，特别是结合旅游消费行为方面的 研究几乎是空白。基于此，笔者试图对自媒体进行全面的了解和认识，同时结合 旅游消费者行为来分析自媒体在旅游领域中的重要作用，这是本论文的一大特色 和创新。 首先本文对有关自媒体、博客、论坛和旅游消费者行为等研究状况和理论进 行了文献搜索和分析，以掌握这一研究领域的进展，找到本研究的起点，并为研 究设计提供必要的理论依据。 其次在文献研究的基础上，制作了两份问卷。第一份问卷主要是为了调查自 媒体的普及状况，和自媒体旅游信息在旅游者出游决策的五个过程中分别起着什 么作用。通过回收问卷对数据进行分析，可以看出自媒体已深深进入到青年人日 常生活中，普及范围广泛，各类职业、各种学历的青年人都有使用自媒体的经历。 自媒体信息在各种网络信息中影响力居于首位，大部分旅游者会受自媒体旅游信 息的刺激产生旅游需求，同时其已成为旅游者信息获取的主要来源。在旅游者对 旅游信息判断选择阶段，自媒体及自媒体信息又影响着旅游者的判断标准和旅游 者的偏好。通过调查，绝大多数旅游者会参考自媒体信息去计划和开展旅游活动。 在旅行结束后，大多数旅游者会上传自己的旅游经历和体验至自媒体，主要是为 自己留下纪念或是自娱自乐。同时自媒体具有的互动性优势，自媒体信息传播者 和信息浏览者可以就关注的旅游问题进行交流，这又更好地加强了旅游信息的传 播效率和效果。 第二份问卷设置了量表，来研究自媒体对旅游者出游决策的影响有哪些影响 因素。通过在线收集和现场收集样本，来分析旅游者的主观知识、对自媒体旅游 信息的信任、对自媒体的卷入、对预期旅游行为的感知收益、自媒体旅游信息吸 引力强度这五个自变量对因变量出游决策的影响。通过数据分析，得出主观知识、 信任、卷入、感知收益正向影响旅游者的出游决策。网络自媒体旅游信息吸引力 越大、旅游者对预期旅游的感知收益越大、旅游者对网络自媒体信息及信息发布 者的信任程度越大、旅游者对网络自媒体的卷入程度越高，对旅游者的出游决策 的影响程度愈大。 最后通过总结，指出本研究的不足和局限，对后续研究者提供深入研究的建 议。 关键词：自媒体；旅游决策；青年人 d e ciio n - m a k csm a 。in gii g a b s tr a c t c u r r e n t l yt h ei n t e m e th a sb e c o m ea ni m p o r t a n tc h a n n e lf o rt o u r i s t st oo b c t a i n 越o r m a o o n t o u r i s t sm a i n l yg e ti n f o r m a t i o nt h r o u g hn e u t r a lc h a n n e l ss u c h 嬲 p r o f e s s i o n a l t r a v e l s i t e s ，t r a v e lb b s ，b l o g a n ds oo n i na l lo ft h ei n f o r m a t i o n s o u r c e ，o f f i c i a li n f o r m a t i o no n l ya c c o u n t sf o ras m a l lp a r t w em e s aa l s oo c c u p i e sa n i m p o r t a n tp o s i t i o ni nt h ep r o c e s so ft o u r i s t s d e c i s i o n - m a k i n gb e h a v i o r n o wt h es t u d y o fw em e d i ai si n c r e a s i n g l yb e i n ga t t e n t e d i nc h i n a , y o u t h sa r et h em a i nu s e r so fw e m e s aa n dy o u t ht r a v e lm a r k e t p r o s p e c ti sb r o a d s oi ti sv e r yn e c e s s a r yt oa n a l y s i sw e m e d i ao ny o u t h c o m b m e dw i t l ld o m e s t i ca n df o r e i g nl i t e r a t u r e , t h ea u t h o rf i n d st h a tt h es t u d yo f w em e d i ai sm a i n l yb a s e do nt w oa s p e c t s f i r s t ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o m m u n i c a t i o n s t u d i e se x p l o r i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dc o m m u n i c a t i o ne f f e c to fw em e d i a t h e s e c o n di sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e t i n gi n v e s t i g a t i n gt h em a r k e t i n gv a l u eo fw e m e s a a tp r e s e n tt h e s t u d yo fw em e d i ai sv e r yf r a g m e n t e d ，m o s t a c a d e m i c r e s e a r c h e r so f t e ns t u d yo nb l o g ，b b s ，s n sa n ds oo ns e p a r a t e l y t h e r ea r el i t t l er e s e a r c h o nw em e d i a 嬲aw h o l ep a r t i c u l a r l yi nc o n n e c t i o nw i t ht o u r i s mc o n s u m e rb e h a v i o r t h e r e f o r e ，t h ea u t h o ra t t e m p t st oh a v eac o m p l e t eu n d e r s t a n d i n ga n dc o m p r e h e n s i o n o fw em e d i a , s i m u l t a n e o u s l ya n a l y z i n gw em e s ac o m b i n e dw i t ht o u r i s mc o n s u m e r b e h a v i o r , w h i c hi sam a j o rf e a t u r ea n di n n o v a t i o no ft h i sp a p e r f i r s t l y , t h i sp a p e rc o n d u c t sal i t e r a t u r es e a r c ha n da n a l y s i so ft h e o r ya n dr e s e a r c h o fw em e d i a , b o l g ，b b sa n dt o u r i s mc o n s u m e rb e h a v i o r t h r o u g ht h e s e ，t ok e e pa b r e a s t o ft h ep r o g r e s si nt h i sf i e l d ，t of r e dt h es t a r t i n gp o i n to ft h i ss t u d ya n dt op r o v i d et h e t h e o r e t i c a lb a s i st ot h er e s e a r c h s e c o n d l y , t h ea u t h o r h a sp r o d u c e dt w oq u e s t i o n n a i r e sb a s e do ns t u d i e si nt h e l i t e r a t u r e t h e 痂随q u e s t i o n n a i r ei sm a i n l yt oi n v e s t i g a t et h ep o p u l a r i t ys i t u a t i o no f w em e d i aa n dt oe x p l a i nt h ee f f e c to fw em e d i ai nt h ef i v ep r o c e s so ft h et o u r i s m d e c i s i o n m a k i n gb e h a v i o r t h r o u g hr e c y c l 证gq u e s t i o n n a i r ea n dd a t aa n a l y s i s ，w ec a n s e ew em e d i ah a sd e e p l yi n t oy o u t h s d a i l yl i f e i ti sv e r y p o p u l a ra m o n gy o u t h sn o m a t t e rw h a tk i n d so fo c c u p a t i o na n de d u c a t i o n t h ei n f l u e n c eo ft o u r i s mi n f o r m a t i o n i si nt h ef i r s tp l a c ea m o n gn e t w o r ki n f o r m a t i o n t h em a j o r i t yo ft o u r i s t sw i l lb c a f f e c t e db yt o u r i s mi n f o r m a t i o nf r o mw em e d i a i tw i l ls t i m u l a t ey o u t h s t o u r i s m d e m a n da n di ti st h em a j o rs o u r c et oa c c e s st o u r i s mi n f o r m a t i o n w h e nt o u r i s t sj u d g e a n dc h o o s ei n f o r m a t i o n , t h e i rc r i t e r i o na n dp r e f e r e n c e sw i l lb ea f f e c t e db yt h ew e m e d i aa n di t si n f o r m a t i o n t h r o u g hs u r v e y s ，t h ev a s tm a j o r i t yo ft o u r i s t sw i l lr e f e rt o w em e d i ai n f o r m a t i o nt op l a na n dc a r l yo u tt o u r i s ma c t i v i t i e s a f t e rt h e yc o m eb a c k ， m o s tt r a v e l e r sw i l lu p l o a dt h e i ro w nt r a v e le x p e r i e n c e st ow em e d i a , p r i m a r i l yf o r l e a v i n gm e m o r i a lo ft h e i ro w n o re n t e r t a i n i n gt h e m s e l v e s a tt h es a m et i m es i n c ew e m e d i ah a st h ea d v a n t a g eo fi n t e r a c t i v e ，i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t o r sa n di n f o r m a t i o n v i s i t o r sc o u l de x c h a n g ev i e w so nc o n c e r n e dt o u r i s mi s s u e s ，w h i c hc o u l di m p r o v et h e c o m m u n i c a t i o ne f f i c i e n c ya n de f f e c t i v e n e s so ft o u r i s mi n f o r m a t i o n t h es e c o n dq u e s t i o r t t l a i r es e tt h es c a l e ，t os t u d yt h ee f f e c tf a t o r so nw em e d i at o y o u t h s t r a v e l i n g t h r o u g hc o l l e c t i n gs a m p l e s o n l i n ea n do n s i t e ，t oa n a l y z et h e t o u r i s t s k n o w l e d g e o ft o u r i s ma n dw em e d i a , t h et r u s to fw em e d i at o u r i s m i n f o r m a t i o n , i n v o l v e m e n to ft o u r i s ma n dw em e d i a , p e r c e i v e db e n e f i t so fe x p e c t e d t o u r i s mb e h a v i o r , t h ea t t r a c t i o ns t r e n g t ho fw em e d i at r a v e li n f o r m a t i o nt h e s ef i v e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e sh o wt o i m p a c t t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e t r a v e l i n g d e c i s i o n - m a k i n g t h r o u g h d a t ea n a l y s i s ，i tc a nb ed r a w nt h a tt r u s t ，i n v o l v e m e n t , p e r c e i v e db e n e f i t s ，s u b j e c t i v ek n o w l e d g e ，p e r c e i v e d b e n e f i t s p o s i t i v e e f f e c to n t o u r i s t s t r a v e l i n gd e c i s i o n - m a k i n g f i n a l l y , t h r o u g hs u m m a r y , p o i n t i n go u tt h ed e f i c i e n c i e sa n dl i m i t a t i o n so ft h i s s t u d ya n dp r o v i d i n gr e c o m m e n d a t i o n s f o rt h es u b s e q u e n tm s e a r c h e r s k e y w o r d s ：w em e d i a ：t o u ri s md e c is i o n - m a k i n g ；y o u t h 目录 1 导论1 1 1 研究背景1 1 1 1 自媒体在旅游业中的影响l 1 1 2 青年旅游市场前景广阔1 1 1 3 青年为主要的网络自媒体使用者2 1 2 研究目的与意义2 1 2 1 研究目的一2 1 2 2 研究意义2 1 3 研究思路与方法：3 1 3 1 研究思路3 1 3 2 研究方法4 1 3 3 论文框架5 客国内外相关研究理论梳理6 2 1 自媒体产生依据的理论6 2 1 1 弱连带优势理论一6 2 1 2 六度空间理论6 2 2 消费者决策影响因素理论7 2 2 1 信息搜寻行为相关理论7 2 2 2 卷入与消费者决策8 2 2 3 信任与消费者决策8 2 3 旅游者决策行为理论8 2 3 1 旅游决策及其影响研究8 2 3 2 旅游决策过程9 3 网络自媒体概述。1 1 3 1 自媒体的内涵1 1 3 2 自媒体产生和发展的主要原因1 2 3 2 1 网络的发展促使自媒体脱颖而出1 2 3 2 2 受众分享和揭示信息真相的心理1 2 3 2 3 传统媒体拓展信息源的需要1 2 3 2 4 个人传播工具以及网络免费软件的普及1 3 3 3 自媒体的各种形态及发展1 3 3 3 1 博客、播客1 3 3 3 2 网络论坛1 4 3 3 3 社会性网站1 5 3 3 4 第三方评论网站1 6 3 3 5 维基1 6 3 4 自媒体的特点1 6 3 4 1 平民化、个性化1 6 3 4 2 传播迅速、互动性强1 6 3 4 3 运作简单、门槛低1 6 3 4 4 承载信息参差不齐、可信度不高1 7 、一 一 3 4 5 相关法律不完善1 7 3 5 自媒体研究视角与应用1 7 3 5 1 传播学角度的自媒体1 7 3 5 2 市场营销角度的自媒体1 8 3 5 3 自媒体在旅游领域的应用 1 8 4 自媒体影响下的青年旅游者消费决策2 l 4 1 自媒体影响下的青年旅游者消费需求及动机2 1 4 1 1 自媒体影响下的旅游消费需求层次2 1 4 1 2 自媒体影响下的旅游消费动机2 2 4 2 自媒体影响下的青年旅游者消费决策过程2 2 4 2 1 认知需要2 4 4 2 2 信息搜寻2 5 4 2 3 判断选折2 7 4 2 4 购买决策2 7 4 2 5 购后评价2 8 5 1 2 研究框架3 2 5 1 3 问卷结构3 2 5 i 4 变量与关系假设3 3 5 2 数据分析3 5 5 2 1 样本基本信息3 5 5 2 2 信度和效度分析3 8 5 2 3 相关分析4 3 5 2 4 回归分析4 4 5 2 5 研究假设验证4 6 & 3 研究结果总结4 7 5 3 1 研究分析基础4 7 5 3 2 网络自媒体旅游信息对旅游者出游决策影响因素4 7 6 研究结论与展望4 9 6 1 研究结论与学术价值4 9 6 1 1 研究结论4 9 6 1 2 学术价值5 0 6 2 本研究特色与创新之处5 0 6 3 研究不足与后续研究建议5 0 参考文献5 2 附勇毛5 6 致谢卯 个人简历及学术论文成果6 1 1 1 研究背景 1 1 1 自媒体在旅游业中的影响 目前互联网已成为人们获取旅游信息的重要渠道，据普洛格咨询公司针对美 国的调查数据表明：大约9 5 的网民利用互联网搜集与旅行相关的内容，约9 3 的网民表示他们在计划旅行时会访问旅游网站。旅游者信息来源渠道中，大部分 信息来源于旅游论坛、博客、专业旅游网站等中立第三方，从官方网站获取的旅 游信息仅占少数。同时各种驴友会等旅游组织的兴起和发展，使得网络成为各种 旅游爱好者交流旅游经验、获取旅游信息的主要方式。 w e b 2 0 潮掀起了旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者 的信息流传递变成从旅游者到旅游者的信息流传递口1 。正是基于旅游信息流传递 模式从“强关系 向“弱关系 的改变，旅游消费行为模式也从“被动引导型 向“主动体验型 转变。如今不管是搜狐、新浪之类的门户网站，还是携程、芒 果之类的专业网站都开辟了旅游博客。旅游者如何有针对性的获取有价值的旅游 信息对旅游者的出游决策有着重大的影响。网络自媒体承载的旅游信息如旅游者 的游记、出游线路的安排以及目的地的食、住、行、游、购、娱的介绍，不管是 客观描述或是主观感受都为旅游者提供了极大的借鉴，指导着旅游者的出游行 为，甚至使其改变出游决策。网络自媒体上旅游者获取一手旅游信息、寻找同伴、 分享旅游体验，这些行为完全不受时间和空间的限制。 随着互联网的发展，中国的网络口碑营销也越发受到重视。口碑效益一直以 来都是企业品牌所追求的，好的口碑引起7 次销售，坏的口碑丧失3 0 个客户脚。 网络自媒体成为消费者可以自发言论的场所，原本在传统媒体一统天下时只能在 线下形成的“口碑传播 在自媒体时代也开始起作用。网络口碑对于旅游企业来 说不但意味着正面的口碑引导，更重要的是企业网络口碑声誉的管理，旅游企业 需要在新传播环境下迎接危机公关的挑战。 1 1 2 青年旅游市场前景广阔 目前对青年的年龄界定，世界各国尚无明确的统计口径。国际组织的有关定 义是：联合国科教文组织曾于1 9 8 2 年将1 4 - 3 4 岁的人定义为青年。1 9 8 5 年，联 合国大会将1 5 - 2 4 岁之间的人定义为青年。此后，联合国大会在1 9 9 5 年1 2 月 网络自媒体对青年旅游决策的影响研究 1 4 日，再次重申了联合国将青年定义为1 5 - 2 4 岁年龄段的人。中国国家统计局 将1 5 - 3 5 年龄段的人定义为青年人。本研究以中国国家统计局划分的标准为参 照。 在旅游业中，青年旅游市场作为旅游业的一个重要细分市场，具有极大的潜 力和广阔发展前景。据国际青年旅游组织联盟资料显示，青年旅游市场已占世界 旅游市场的1 5 ，而且有望很快达到1 4 。青年是活跃在中国社会上的新生代， 在未来的几年将成为我国消费市场的主力军。据中国统计年鉴2 0 0 7 的人口统计 数据表明，目前大约有三亿多青年消费者，约占全国总人口的四分之一多，年龄 在1 9 - 2 9 岁的人群数量约为2 亿。因此对青年消费决策行为的研究非常有必要。 1 1 3 青年为主要的网络自媒体使用者 由中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布第2 1 次中国互联网络发展状况统 计报告，截至2 0 0 7 年1 2 月，中国网民数已增至2 1 亿人。网民年龄结构中不 到1 8 岁的占1 9 1 、1 8 - 3 5 岁的占6 1 9 、3 6 - 5 0 岁的占1 5 9 、5 0 岁以上的占 4 1 。由此可见国内网民群体仍以青年为主，而且占据了主导地位。网民自主创 、一 一 造内容目前成为国内外关注的热点，网民个人不是被动而是作为主体参与到互联 网中，在作为互联网的使用者之外，还同时成为了互联网主动的传播者、作者和 生产者。在2 1 亿网民中，有接近2 3 ( 6 5 7 ) 的网民或者在网上发过贴，或 者给互联网上传过内容。对互联网文字内容的提供网民数量最多，其次是上传图 片和上传影视节目或其他视频的网民。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 网络在青年人生活中已成为必不可少的一部分，而网络自媒体对青年人的影 响也是不可忽视的。本研究希望通过归纳总结、调查分析来阐释网络自媒体在青 年人的旅游决策行为中所起的作用，同时探讨网络自媒体及其承载的旅游信息是 如何影响青年旅游者的出游决策。 1 2 2 研究意义 目前学术界对网络自媒体的研究极少，主要集中于传播学角度的研究和对博 客、网络论坛、网络虚拟社区等自媒体营销功效的研究。对自媒体产生环境 ， w e b 2 0 的研究也主要集中在w e b 2 0 网站的商业赢利模式和对网络文化传播等方 ， 2 ， ， r 网络自媒体对青年旅游决策的影响研究 向。通过本文的研究一方面是为了让更多的学术研究者对自媒体有更全面的了 解，另一方面是分析网络自媒体是如何影响青年旅游者的出游决策行为。 在现实意义方面，首先通过本文可以了解网络自媒体信息传播的特点。其次 帮助旅游企业营销的实践者探明互联网环境下何种特性自媒体旅游信息能够对 旅游者消费决策起决定性的作用；网络自媒体作为旅游者获取旅游信息一个渠 道，其到底有多大的价值。最后本研究对自媒体信息发布者如何设置信息以吸引 更多的信息浏览者，还有对从事市场调查和研究人员的工作也可以提供一定的参 考。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本研究本着提出问题、分析问题( 定量和定性) 、解决问题( 提出假设并验证) 的论证思路来进行，采取实证研究方法对选题进行探讨，以青年人为研究对象， 来探讨网络自媒体影响下的旅游者出游决策行为。 本文的研究思路如图1 - 1 所示。首先采用二手资料的方法对目前国内外有关 网络自媒体、旅游者行为分析、消费者决策的相关文献进行梳理和总结，作为问 题分析的理论铺垫。在此基础上，本文设置了两个问卷，分别探讨了自媒体及自 媒体旅游信息对旅游者的决策行为过程的影响及网络自媒体对青年旅游者的出 游决策影响因素。最后对回收的有效问卷做统计分析，得出结论。 网络自媒体对青年旅游决策的影响研究 文献研究il 现实观察与思考 提出问题与研究目的 确立研究框架 问卷设计、前测、修改 问卷发放与回收 问卷整理和数据分析 结论和局限 图卜1 研冗思路 一1 3 2 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本研究综合运用多种研究方 法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。 ( 1 ) 文献研究 通过阅读和收集国内外相关文献，理解先行研究在分析消费者行为，消费者 决策行为中的影响因素，对文献进行归纳、分类、吸收、借鉴，提出文章的研究 体系。积极借鉴学习的同时，努力寻找研究的突破口，以大量文献等先行研究成 果作为本研究的理论和实证基础。 ( 2 ) 问卷调研 本研究采取问卷调查的方式收集所需数据，并对调查数据进行定量分析。在 问卷构思和实际阶段，作者和导师及相关人员对问卷的题项、变量、指标等进行 了多次讨论，最终形成问卷。在问卷的发放和回收阶段，主要通过网络和现场抽 样的方式获取调查数据。 ( 3 ) 统计分析 主要是对回收的有效问卷进行分析。本研究采用统计分析软件s p s s l 3 o ， 对变量之间的关系进行描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关分析、 4 体对青年旅游决策的影响研究 假设进行论证，得出研究结论。 第一部分导论：主要介绍了本研究的研究背景、研究意义、研究思路、研 究方法和论文结构的安排。 第二部分国内外相关研究回顾，包括自媒体形成依据的理论、消费者决策 影响因素信任和卷入理论以及旅游决策理论。 第三部分总结文献资料，结合旅游消费对自媒体作全面的介绍和分析。 第四部分分析受自媒体和自媒体信息影响的旅游消费者行为过程。通过问 卷调查，分析自媒体及自媒体旅游信息如何对旅游者消费决策五个过程产生影 响。 第五部分再一次发放问卷，通过实证研究，来阐释有哪些因素在自媒体及 自媒体信息对旅游者出游决策的影响这个影响过程中起到作用。通过提出假设， 进行验证。 第六部分本研究结论、贡献、创新点及存在的局限和对后续研究的建议。 网络自媒体对青年旅游决策的影响研究 2 国内外相关研究理论梳理 2 1 自媒体产生依据的理论 2 1 1 弱连带优势理论 弱连带优势理论是由格拉诺沃特( m a r ks g r a n o v e t t e r ) 在2 0 世纪7 0 年 代提出的。其指出人们一般只与各方面同自身具有较强相似性的人建立比较紧密 的联系。但是，与自身关系较疏远的人，由于与自身具有一定的差异性，在信息 掌握方面可能掌握着更多有差异的信息。这种弱连带关系是人们融入社区或团体 重要因素，能给人们带来更多意外的信息和机会。 依据社会学大师m a r ks g r a n o v e t t e r “弱连带优势理论，弱连带较之于 强连带有更好的资讯传播效果。强连带需要较多的时间加以维系，强连带之所以 强就是因为互动较多，对社交时间产生排挤效果，使一个人的关系网较小，会产 生讯息通路上的重叠浪费，所以一群好朋友间，常常讯息会转来转去好久，转不 出那个小圈圈。 6 0 年代、7 0 年代，很多社会学家做过一些“小小世界”的研究，一系列的 实验曾用来测试人际关系在讯息扩散上的效果。有一个实验让学生指名他的朋 友，并对交情的亲疏远近给与评级，然后按指名去给出学生的关系网络，结果强 连带( 评级第一、二名者) 往往形成小圈圈，弱连带( 评级倒数第一、二名者) 却会连出一张大网络。因而若是强连带，圈圈会非常小，弱连带圈圈会非常大。 这就是为什么弱连带多的人可以在建立情报网、找职找人、口碑行销、建立客户 关系等上占有优势的原因h 1 。 2 1 2 六度空间理论 2 0 世纪6 0 年代，耶鲁大学社会心理学家米尔格兰姆s t a n l e ym il g r a m 提出 了“六度空间 理论。简单来说，“六度空间”就是在这个社会里，任何两个人 之间建立一种联系，最多需要六个人( 不包括这两个人在内) ，无论这两个人是否 认识，生活在地球上任何偏僻的地方，他们之间只有“六度空间”。米尔格兰姆 通过连锁信件实验提出了六度空间理论，社会化的现代人群之间，都可能通过“六 度空间 中的弱关系而联系起来。而互联网，为“六度空间 的实现提供了绝佳 的传播载体。互联网相比传统媒体，其对群体的影响、对人际的影响更加深远哺1 。 博客等许多社会性软件正是基于“六度空间 理论而设计的，“物以类聚， 加可信的网络，产生强烈的聚合效应3 。 2 2 消费者决策影响因素理论 2 2 1 信息搜寻行为相关理论 消费者在进行购买决策时的个基本问题是：究竟使用何种方法来获取所需 信息进而做出购买决策。此类信息可以分为内部信息和外部信息两种。内部信息 来自于个人的经验、回忆或是过往的购买经历。外部信息则是通过消费者之间的 相互介绍、商品促销、政府数据库或者对商品的直接接触来获得。消费者利用因 特网从广泛散布在各处的庞杂信息中搜寻所需的外部信息，其已经成为消费者进 行购买决策时考虑地主要因素。 一旦消费者认识到某种需求或某个问题，就会在其长期记忆的相关信息中寻 找是否存在令人满意的可供选择的办法，这称为内部信息搜寻，即从储存在个人 长期记忆的信息中重新提取与决策相关的信息。这些内部信息可能是过去某次信 息搜寻时主动获得的，或是被动地通过低度介入的学习而获得的，即消费者重复 地暴露于营销刺激环境之中而无意识习得的。另外，先前的有关目的地或服务的 经历也会为消费者提供很多信息。 ( 1 ) 信息源 联合国教科文组织出版的文献术语中把信息源定义为：“个人为满足其 信息需要而获得信息的来源。 在消费者信息搜寻行为的研究中，通常将信息源 分为四类：周围人信息，指消费者经由个人人际关系所得到的信息；商业信 息，主要包括广告、促销、人员销售等；公众信息，包括大众传播媒体、政府 机构与其他非赢利性组织的检验报告；经验信息，指个人亲身体验所获取的信 息刀。 ( 2 ) 信息行为与信息搜寻行为 关于信息行为，学者胡昌平( 2 0 0 1 ) 提出，信息行为是主体为了支配特定的 信息需求，在外部作用的刺激下表现出来的获取、搜寻、交流、传播、利用信息 的行为。w i i s o n ( 1 9 8 1 ) 指出信息搜寻行为是指主体为满足某种需要而激活记忆 力所存储的知识或在周围环境中有目的地搜寻信息的过程。 7 网络自媒体对青年旅游决策的影响研究 2 2 2 卷入与消费者决策 消费者卷入理论是2 0 世纪6 0 年代消费者心理学家提出的一个重要理论。卷 人( i n v o l v e m e n t ) 的研究始于2 0 世纪4 0 年代，而直到k r u g m a n ( 1 9 6 5 ) 才将卷 入的概念普及化并将其引入消费者行为的研究中。卷入理论对于理解和解释消费 者购买行为方面具有重要的作用( b l o c h1 9 8 1 ；b 1 0 c h1 9 8 2 ；c e l s i ，o l s o n l 9 8 8 ； z a i c h k o w s k y1 9 8 5 ) 。在营销领域中，有关消费者卷入的定义众说纷纭。 w r i g h t ( 1 9 7 3 ，1 9 7 5 ) 认为卷入是指购买与个人的攸关程度；m i t c h e l l ( 1 9 8 0 ) 认 为卷入是指被某特定刺激所激起的兴趣大小；b u r n k r a n t ，s a w y e r ( 1 9 8 3 ) 认为 卷入指个人对于信息需求所激发的状态；g a r d n e r ，m i t c h e ll ，r u s s o ( 1 9 8 5 ) 认 为卷入指当需要对一连串信息作分析时，个人注意能力的分配；l e i g h ，m e n o n ( 1 9 8 7 ) 认为卷入指个人所注意到的重要性程度及处理时的深度；a n d r e w s ( 1 9 8 8 ) 认为卷入指被外物所激发的内在状态，包括强度与方向哺1 。 消费者的卷入度影响着其对产品信息的搜集、对产品特征的认识并最终影响 着消费者对该产品的态度。消费者的卷入是购买决策中的心理活动，可以从侧面 反映消费者对于该产品和服务的态度和认知。同时也可以通过消费者的产品认知 来识别消费者对产品的卷入度。 2 2 3 信任与消费者决策 信任被各个学科广泛研究，包括社会学、心理学、经济学、营销学等多个学 科。对于信任的研究，心理学家强调个人心理反应与受到外界的影响，认为信任 是由信任者对被信任者的个人特质而产生的内部认知，是对他人或团体的言语或 文字的说明能够信赖的期望阳1 。社会学家认为信任是一种集体内部的品质，只与 人们之间的交互有关，不与个人特质有关。信任由认知信任、情感信任和行为因 素组成。从经济学角度看，信任是可被计算的，信任是在商品交换时的对风险的 估算。信任是对正常、诚实和合作的行为的预期。营销学角度，信任是关系营销 的一个重要因素，是增加销售收入的重要变量。 2 3 旅游者决策行为理论 2 3 1 旅游决策及其影响研究 邱扶东、吴明证( 2 0 0 4 ) 指出旅游决策是个人根据自己的旅游目的，收集和 加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方 8 与n 刚。谢彦君( 2 0 0 4 ) 认为，旅游决策实际上是旅游者对自己所面对的众多旅游 机会进行抉择的过程n 1 1 。 作为一种特殊的消费决策，影响旅游消费决策的因素非常复杂。m a y o & j a r v i s ( 1 9 8 1 ) 提出，旅游决策过程受社会因素和个人心理因素的影响。p e a r e e ( 1 9 8 7 ) 在分析人们不外出旅游的原因时发现，金钱、时间、家庭或个人健康、工作繁忙、 恋家等因素，是旅游决策的阻止因素n 幻。陈建昌等( 1 9 8 5 ) 研究发现，旅游决策 的主要因素是环境感知和最大效益原则n 羽。林周二( 1 9 8 9 ) 认为，不论人们把旅 游看成是消费还是投资，时间和金钱永远是旅游决策的重要约束条件。聂献忠 ( 1 9 9 5 ) 认为，旅游决策主要受旅游地环境信息、旅游者个人的满足、动机以及 其旅游需求和旅游感知等的影响n 们。 孙玉贞( 1 9 9 9 ) 在指出，影响旅游者对目的地决策的因素主要是其对旅游目 的地的感知程度和对旅游资源的偏好度n 射。王斌( 2 0 0 2 ) 通过对西安市民的调查， 、一 一 发现旅游决策主要受旅游目