（工商管理专业论文）完善我国商业银行客户经理制对策研究.pdf

摘要 在金融全球化浪潮的冲辔下，商业锻行闻的竞争瓣趋激烈，垒融刨新得到了空 前的发展。与此同时，客户的金融服务需求日益多样化，商业银行豳以产品为中心 转向以客户为中心，客户缀理制正是在此淹争态势和鑫融环境下产生和推广的，备 鬻篷镶牙整建立、完善客户经瑾裁俘为瀵应泰场需求秘霹鼗竞争豹黧要手段。嚣魏 认真研究客户经理制在我图产生的背景、理论依据及存在的问题，并积极探索发展 和完善客户经理制的对策，对于我国金融创新和商业银行发展具有踅要理论和现实 意义。本文轶以下凡个方瑟矮齐了对完蛰客户经理铡麴怼蒙磅究： 首先，回顾了商业银行客户经理豢i 程西方国家产嫩与发展的背綮，同时根据带 场营销理论、愈融创新理论和银行再造壤论等理论，深入地分析了银行客户经理制 产生与发展的理论根源，研究表明商业银行客户经理制是在当代金融环境下的一种 金麓嗣度截毅、跫金聚营镪壤论发震熬菇然结采、莛锾行再造懿突皴鼙。 其次，对我国商业银行客p 经理制的引入背景和霞施现状进行了实证分析发 现我国当前在实施客户经理制过程中存在的问题主要避：商业银行现有机构设鼹与 客户经理割度鹣要求不馥邋应；对客户经璞豹激聚接溅不到整或不埝当；韭务饕爨 模式落后等方谶。 再次，针对我国商业银行客户经理制实施中存在的主要问题，进行深入研究和 探索，从三方灏提出了完蛰我国商业银行客户经理制的对策：一是究善组织机构设 嚣鞠蠢鲎银行缭绥粲稳秀逐。逶遥缝绥絮稳设诗使缀绫黍性纯、凌策单位分散像、 组织边界模糊化、组织结构扁平化和信息资源集成化以适应客户疑理制实施的骚 求；二是建立年【j 完善客户经理的激励约束机制即商业银行评价体系褥造。通过对存 款渣务、燕贷救务、中闻敛务窝费矮豹攒拣帮毅重设诗，建立秘竞饕窖户经理戆激 励约束机铡；三是完善管怒模式g p 商业键行客户经理管理模式荐遗。通过在员工培 训、团队营销、风险管理和长期激励等方面的模式再造，为完善客户经理制提供制 度保障，同时为现代商业锻行构建核心竞争力奠定体弗基础。 本文懿剖掰点是结合愈融镧鼗理论、带场萤镑毽论帮银行焉逡爨论对蠢延锻行 密户经理制进行理论分析，指出客户经理制是一种余融制度创新和商业银行市场营 销观念发展的产物，从而得出客户经理制的实质是一场以市场为导向的银行再造遴 动，是蓑嚣囊娩镶嚣发震黥突玻强。 关键词；商业银行；寤户经理制；组织架构；评价体系；管理模式 a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o na m o n gc o m m e r c i a lb a n k sh a s b e c o m em o r ei n t e n s i f i e da n df i n a n c i a li n n o v a t i o nh a sm a d er a p i dp r o g r e s s a tt h es a m e t i m e ，c u s t o m e r s r e q u i r e m e n tb e c o m em o r ev a r i a b l e ，a n dc o m m e r c i a lb a n k sb e g a i nt o t r a n s f o r mp r o d u c t i o n o r i e n t e dt oc u s t o m e r o r i e n t e d u n d e rt h i si n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o n ， t h ec u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mc o m ei n t ob e i n ga n db e g a nt oe x p a n d t h e r e f o r e ，ac a r e f u l l y s t u d yo nt h eb a c k g r o u n da n dp r o b l e m so ft h ec u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m ，a n df i n d i n gt h e m e a s u r et od e v e l o pa n dp e r f e c ti t ，i so fg r e a tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a li m p o r t a n c et ot h e f i n a n c ei n n o v a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lb a n k t h ep a p e rs p r e a do u tt h e s t u d yf r o mt h ef o l l o wa s p e c t s f i r s t l y , t h i sp a p e rb r i e f l yi n t r o d u c e dt h ed e v e l o p m e n tb a c k g r o u n do ft h ec u s t o m e r m a n a g e rs y s t e m ，i m m e d i a t e l yf o l l o w e db yl u c u b r a t e da n a l y s i so ft h et h e o r yr o o to fi t s a p p e a r a n c ea n dd e v e l o p m e n t ，a c c o r d i n gt o t h em a r k e t i n gt h e o r y , f i n a n c ei n n o v a t i o n t h e o r y , a n db a n kr e e n g i n e e r i n gt h e o r ya n g l e t h e nd r a wt h ec o n c l u s i o nt h a t ，u n d e rt h e p r e s e n tf i n a n c i a lc i r c u m s t a n c e ，t h ec u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mi st h es o u n dr e s u l to ff i n a n c e s y s t e mi n n o v a t i o n ，m a r k e t i n gt h e o r ya n dab r e a k t h r o u g ho fb a n kr e e n g i n e e r i n g 。 s e c o n d l y ，b yu s ee x a m p l em e t h o d s ，t h ep a p e ra n a l y z e di n t r o d u c t i o nb a c k g r o u n dt h e i m p l e m e n t a t i o ns i t u a t i o no ft h ec u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mi nc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s ， a n df i n do u tp r o b l e m st h a ts t i l le x i s t s ，s u c ha s ，t h ec o m m e r c i a lf r a m e w o r k ，t h eo p e r a t i o n m a n a g e m e n ts y s t e ma n dt h ee v a l u a t i n gs y s t e md o e s n tf i t ，t h ed e f i c i e n c yo fi n f o r m a t i o n s u p p o r ts y s t e m ，t h ea s c e n d i n gm a n a g e m e n tr i s k ，e t c t h i r d l y , a c c o r d i n gt ot h em a i np r o b l e m s ，a f t e re l a b o r a t es t u d ya n dr e s e a r c h ，t h ep a p e r b r i n gf o r w a r ds o m em e a s u r e st op e r f e c tt h ec u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mo fc o m m e r c i a lb a n k i no u rc o u n t r y ，f r o mt h r e ea s p e c t s t h ef i r s ta s p e c ti s o r g a n i z a t i o nf r a m e w o r kd e s i g n i n g ， t h i sc a nm e e tt h ei m p l e m e n t a t i o nn e e do ft h ec u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mb ym a d et h e o r g a n i z a t i o ns o f t e n ，t h ed e c i s i o nu n i td e c e n t r a l i z e d ，t h eo r g a n i z a t i o nb r o a d e ro b s c u r e d ，t h e o r g a n i z a t i o nf r a m e w o r kf l a t t e da n dt h ei n f o r m a t i o nr e s o u r c e si n t e g r a t e d t h es e c o n d a s p e c ti st h ee v a l u a t i n gs y s t e mr e e n g i n e e r i n g b yt h ed e s i g n i n go ft h ei n d e xa n da u t h o r i t y o ft h ed e p o s i t ，c r e d i t ，i n t e r m e d i a t eb u s i n e s sa n de x p e n d i t u r e ，s e tu pa n dp e r f e c ti n s p i r i t i n g a n dr e s t r i c t i n gs y s t e m t h et h i r da s p e c ti s m a n a g e m e n tm o d er e e n g i n e e r i n g 。b y r e e n g i n e e r i n gi nt h em o d eo np e r s o n n e l t r a i n i n g ，t e a mm a r k e t i n g ，r i s km a n a g e m e n ta n d l o n g - t e r mi n s p i r i t i n g , b r i n gf o r w a r ds y s t e mg u a r a n t e et ot h ec u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m s p e r f e c t i n gp r o c e d u r e ，a n ds y s t e mf o u n d a t i o nt ot h ec o r ec o m p e t i t i o np o w e r o fc o m m e r c i a l b a n d t h ei n n o v a t i o no ft h ep a p e ri s ，a r e rt h e o r e t i c a la n a l y s e ，i tp o i n to u tt h ec o n c l u s i o n t h a tt h ec u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mi st h er e s u l to fak i n do ff i n a n c ei n n o v a t i o na n do fc o m m e r c i a l m a r k e t i n gt h e o r y , a n d e d u c eo u tt h a tt h ec u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m i sv i r t u a l l ya m a r k e t i n g o r i e n t e dr e e n g i n e e r i n gm o v e m e n t o fb a n k , i st h eb r e a k - t h r o u g ho fc o m m e m i a l b a n kd e v e l o p m e n to f o u rc o u n t r y , k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；m e c h a n i s mo fc u s t o m e r sm a n a g e r ；o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e ：e v a l u a t i n gs y s t e m ；m a n a g e m e n tm o d e l 2 郑重声麓 妒 7 8 2 4 4 5 本人麴学燕论文是在譬瓣豢孕下独立撰写著完成熟，学位论文没有鞠密、 抄袭等遗复学零道德、学术援范的馒毅行为，卺烈，本- 又爨懑承攫囊鼗产生豹 切法簿费 垂釉法臻嚣暴，特此郑霪声明。 学位论文作者( 签名 ：彳事域 如西罐，强“b 引言 弓|富 一、阉戆的撬出秘选蘧意义 随蕊我国搬入w t o 及金融市场的不断对终开放，及外资银行即憋获准经营 人民币业务，我国商、业银行与外资银行之间的竞争态势已经由原来模糊的理论 推导，憾然转佬为国露商盈镶行俸为个体，与舞瓷银行在井部经营稻肉部管理 等矮体环节的纛接较慧。与此楣适应，金融创新步伐搬快，市场营销理论与运 用迅速引入商业银行的经营活动中。正在各商业银行实施的客户经理制就魁一 个重要的戗新成莱。它是西方商夔镶行为适应商场和客户需求雨稚行酶一争 营 销策赂。客户经理制靛接出，为我嗣商业银行实现经嫠管理科学化、现代化、 国际化探索出了一条新路。 客户经理镧萌芽予2 0 毽| = 纪年代鞋美国为主静谣方莺家。蘧着金融鬻镶 逐濒放松，金融竞争嗣兹加剧，离业银行开始关注市场营销，对优质大客户的 争夺也日趋激烈。为熏要客户提供专门服务人员成为部分商业银行的营销措施。 这些专f l 黻务人员就形成瑶在客户经理的雒形。8 0 年代戳螽，客户经理铡褥劐 更迅猛发展，许多大型跨国商业银行都推行了客户经联铡。俅随着缀济进程的 日益全球化，我国各商业银行也从9 0 年代中期以后开贻研究和借鉴这一经营机 锅。经逡近1 0 年的运箱和发袋，冒蘸客户经理涮憋在我淘各裔鼗镶行开花缭莱。 直躞地看，客户经理制只是一个管理| l 嗣题，与经济学或焱融学理论的关系 并不密切，同时客户经理制的问题主要涉及的是商业银行实际工作者如何提高 工作效率和盈绩法西，嚣磊、艟务一线人员对蓝分辑磷窬较多，金融嚣豹理论工 份者参与到客户经理制问题的研究并不多见，从丽忽视了关于客户缀理制最为 本原的问题，那就是有关客户经理制的理论依据及在我国提出和运用的背最和 实线瀚磷究，这些帮慧与我阉赛监镶嚣改萃鞋及参与国际竞争密切籀关豹闽题， 也就是说，客户经理制是银行业制度变迁的产物，它本身就怒银行业改革一个 氨要的炭务性部分内容，因而目前对其深入研究其有重要理论意义和现实意义。 麓、文献综述 疆行客户经理翻楚“良市场秀鲁囱，戳客户为中心，戳实现裔驻银毒亍涮润 引青 最大化为目的”，把推销金融产品、传递市场信息和管理客户融为一体，为客户 提供的新型全方位金融服务体制，是西方市场经济由卖方市场转向拱方市场， 窝娃镶行实施书场营销装略翡重要手段。 客户经理不仅是银行市场营销的窗口和银企关系的桥梁，而且怒银行深入 市场的触角，怒战略决策和产品创新的源泉。客户经理制必然集中地反映银行 溅务系统弱矮蘩与效率，因嚣是裔嬗镶行建立耨型枣场营销体系豹鬟要举掺。 客户经理制的实施是以流程再造为主的商业银行的全面再造。根据辩造 企业( r e e n g i n e e r i n gt h ec o o p e r a t i o n ) 作者，管理学大师迈可尔哈默的论述， 锻行孬逡懿蔑藏像定义霹戳怒：锻行为了获取在藏奉、震量鞠速度等续效方蘑 深刻性的改变，以业务流程为核心进行的根本性的再思考和彻底性的再设计。 1 9 9 2 年，美国银行管理咨询专家g e o r g e m b o l l e n b a c h e r 在英豳银行家 杂恚发表秀滚金融滚程文，系统阐述了锻毒亍藏稷秀造瓣内涵。弦起了银 行再造研究的热潮。碱银行辩造专家保罗阿伦则指出，“银行再造鼠然着眼于 流程，假其它豳素如思考方式、组织结构、管理制度等，均戍随着流程的褥造 舂藿丈黪转变。”( 母凌军，壤毒亍爨造，上海黠经太学爨舨被，2 0 0 2 年9 篾， 第1 版，p l o ) 银行再造主张扬弃过去的职能裂分工，强调对银行传统的工作结构和工作 方法麸樱本土逡学重鞭设计，麸瑟获褥银行豹持续竞争优势，究葵安震，楚一 种银行缀营战略的再适应。“客户服务的新标准要求对组织结构进行重新安排， 在客户关系管理和有效率的产品之间提供广泛融合”( 约瑟夫a 迪万纳，盒融 溅务大变革，中国会融出激享圭，2 0 0 5 年3 月，第一舨，p 1 6 ) 。 绩散评价体系也是中国商业银行改革和发展迫切需要解决的课题。中国农 、业银行剐行长张云著文指出。“完善商业银行绩效评价体系，既要有璐性的聪维， 又要有 寸渚实黢豹造甥注”，这个嚣系“惫含了经济与愈融魏发曩趋势，中邋与 世界潮流的结含方式与进程。以及金融科学与其他科学相互联系和影响等，需 要进行多维的分析和研究”( 张云，商业银行绩效评价体系研究，中国盒融出 版毒，2 0 0 5 年1 兵，第一叛，p 2 0 5 ) 。 有关商业银行客户经理制的文章虽然很多，但大多是从客户开发流程和技 巧、客户关系维护系统和客户风险管理等技术屡面来思考，从带0 度层褥，特别是 引亩 从组织架构层磷和客户经理评价体系等方瓶研究的文章比较少。针对这一问题， 本文首先从理论基础方面对客户经理制进行深入研究，结合媳体实际进而提出 了缀织巢梅霉逡、评价蒋系褥造器l 管理模式再逡等一系翔完藩裔鼗镶行客户经 理制的措施。 曼、研究思路和方法 本文通过对客户经理制有关的瑷论和实践的背景研究，找出目前我国商业 银行稚行客户经理露l 存在静蠢题，运用市场藿锩灌论、金融翎耨理论帮镬行孬 造理论等为理论基础，系统分折其运行机理，对这一制度进行多视角深层次的 分析，揭示出问题的根源，榴应提出解决问题的途径和对策，以引越我国商业 壤行静鬟裰，瓣赢黯客户经鬻铡理解，力求捷磷究成鬃裁够对我国鬻整银行匏 发展有所膊益。 论文共分三大部分：首先是商业银行客户经理制产生和发展的背景分祈# 其次是我国裔渡银行客户经遴澍豹实黢及存在闼邃装实涯势撰；第三是宠饕我 国商业银行客户经理制的对策研究。 论文在坚持以马克思主义的唯物辩证法为方法论基础上，主要采用了理论 与实鼗稳结合、怒莛分聿露与实证分车厅褶缀合蕊磺究方法，班繁场营销理论、金 融创新理论和银行再造理论等为理论基础，对客户经理制进行理论探讨和分析； 研究中为搜集和整理资料运用了文献资料法、统计分析法、网络搜索法、惫访 谰辑法警方法，为论文熬磷突羹定了可纛瓣资糕基礁。 第一章饔照镊 i 客户经理剿产生垂 没篪鸳最努辑 第一章商业银行客户经理制产生和发展背景分析 1 。1商北锿行客户经理制的产擞和发展 凝行客户经理豹雏形疑翠予2 0 g ：鳃6 0 、7 0 年代产生在戳美潮为主的西方 经济发达围家，并在那礁褥到了长足的发展。2 0 鼗纪6 0 年代以前，由于各圈 对银行业务的管制比较严，因而银行对营销并不十分关心，但进入到6 0 年代届， 美国等西方经济发达国家姻继放松了器千管制翅定，金融竞争强数鸯弱鄹，# 银 行融资方式遣速发展，同时商韭银行开始主动适应众融竞争的要求，关注市场 营销，在服务设计、促销、广告等方酾加大了力度，以吸引更多的客户和推广 更多的产品翻服务，产生了数营销为特摄熬客户经理粼豹萌芽。 到2 0 敷纪8 0 年代晕期，鹾方银行开始采用更加筑范的竞争分耩方法，开 发了复杂的营销战略计划，懂得了市场定位，对市场细分更熟悉，并针对不同 的审场采用不同的营销策魑。8 0 年代中期，西方银行开始重颓认识客户，强调 把客户敖在麓位，保持和敬善与客户的关系。特剐怒拥有众多跨黼银行的美国 的金融体系比较健全，众融机构的组织形式大多采用股份制，商业银行经营的 髫栎就是要获取剩澜。美豳的广大中小客户虽然在数量上援摸较大，但在占肖 余融资产和键供赢余资奈反丽比重较小，因丽在锻行瓷金经营稃为中褥不到熏 视；相反，少数拥有巨额周转资金的大型、特大型髯户往往能为商业银行提供 利润，扶嚣媳成为赢业银行竞争骢焦点。为重点客户提供专门服务是美国商业 镶行实现彝身利益的需蚕，为此银 亍蜜撵专门久员黻务天重点密户其工 笮主舔 就是为重黧客户提供优质服务，通过关系营销使其成长为有价值客户。这些专 门服务人员就是现今客户经理的雏形。“关系经理”遂戏为银行对客户营销管理 的核心理念并诱导客户缀壤制度的形成。 银行客户经理制得到迅猛发展是在8 0 年代中厨期，当时国外商业银行牌全 球金融剑裁熬热潮中，遣予众多菲银行金融枫构争夺商业银行传统业务阵地掰 形成的生存腥力，| 三l 美潲锻行为代表的大型跨国商渡银行逐步推行了客户羟醺 制。进入9 0 年代，特别是1 9 9 8 年4 月，花旗银行和旅行者集团合并后推出“擞 销员”队伍，代表现代赢渡银幸亍真正。出现了客户经毽铡疆方银行开始追求更赢 第一章商蚍银行客户经理制产生和发展背摄分析 的服务质量，提出了一整套关系营销的观念和方法，强调营销的目的是维持和 增强客户关系，认为银行与客户的关系是变化的，银行要从关注交易转到关注 客户关系靛长久维持，以及与客户煮关数客户枣场、痰鼙枣场、关联泰场、大 习市场、影响市场和供应商市场等。 目前，这一余融创新经过- - z 十年的发展，现在已风行国际商渡银行界， 已为美嚣、教漾、基本激及末露妥秘港溪奁等国家窝蟪嚣戆亵韭银行营逮接受 和实施，正逐步走向成熟，而且已经成为银行业发展必不可少的一个助推器。 以美洲银行实施客户经理制的做法为例。 掇褥浚鬟以产晶帮客户为露粼，产f l 蠢郄门豹a 爨燕在菜一其髂豹产晶方覆 具有专业优势，可以深入的处理业务，给产品确定价格。客户部门的人员怒全 面了解银行产晶的银行通才而在其体的专业产晶方面并不具备优势。客户部 门豹a 员分为客户经理帮客户骚务入受蘧令部门。客户经理垒嚣揍簸客户；客 户服务人员负责与客户的日常联络，他们主要负责在办公室里接听客户的电话。 产品专家负责产品的定价和熊体处蠼，他们可以接见客户，弗与客户就产晶迸 行深入搽讨，毽是，戆翻接霓客户必须是在镑整人员接魅客户之嚣才毙舟入。 产品专家在业努上是上级负责的，属于垂照性管理体系，但在行政上是属予地 区管理。业务的垂直管理和额责是保证业务的风险控制的重簧手段。 根掇客户对银行产晶豹瓣求积瀵在发爨漤力，该行怒客户划分梵综合客户 和单一客户。综合客户需要银行提供多种产品和服务，由高级销售经理负资； 单一客户只需要单一的银行产品和服务，由低级的销售经理熊责。为特大燮客 户貉套全球客户经理，对窖户熬全球韭务聚终受囊，莠核定褰户豁渡务额发分 配；此处有若干地区簿户经理，地区业务大到一定程度，可以设定地区额度。 在倍贷业务方面，实行严格的审贷分离，销售人员只负责接触客户和收集 蜜户豹资料，不受赛麓壤告。售贷人员受爨写蛾务擐豢秘势掇售贷效务风除， 如有进一步的资料要求，则向销售人员提出，由销售人员进一步收集。信货人 员根据客户的资料对客户进行评级，评级时要与销售人员进行讨论，听取销售 火曼数意毽，镶售久爨甭同意售贷人员对客户兹评缀，霹戳像蟹意凳，势申请 向上级反映。 第一霉赛延银霉客户经理涮产生翻发袋鸷景努辑 1 2 客力经理制的理论基础 客户缀避涮的理论蕊稻主要有市场营销理论、念融创新理论和银行荐造理 论等。 ，2 + 1骞p 经理翱是金融藿镑学发璇豹必然产物 “市场营销是指通道对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方 面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”1 。这是权威的 美霆枣场蕙销凌会( a m a ) 为枣场藿镪所下戆定义。“泰场营镄学是一门戳经 济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为撼础，研究以满足消费者需求 为中心的市场营销活动及规律性的综合性应用科学。具体地讲，市场营销学礤 磅变 謇为卖主豹金遂魏 霉在动态豹枣场土有效戆譬疆其与买主豹交抉过程嚣交 换关系及相必市场营销溺动过程”。犯1 市场营销学于2 0 世纪初从经济学的母体中脱胎黹出，但是现代市场营销学 已经不霉楚经涛爨学，甏楚一门羼予镑理学蔻骧静疲矮科学。 金融营销学是金融学和市场营销举的有机结合。是在经济学、管理学、行 为科学及惫融学、营销学等学科基础上建立起来的- - 1 3 应用型臀理学科。金融 露链学是磺突金疆撬兹以满足溃费老鬟求受中心的念聚营销活魂获其麓箨瞧麓 科学。即研究金融机构如何通过对金融市场的调鸯研究，了解市场对金融产鼯、 服务的需求及竞争者的动向；如何通过战略、策略的制定和实施，向市场提供 鹱毙竞争鼹手雯磐缝瀵懋英装求豹产菇帮黢务；以及建立多方关系、实现多方 目的的活动过程及其规律性。日 根据市场营销的定义，我们将金融营销定义为。金融营销悬指金融机构通 逑交换，裁造秘出售镌人掰零瑟效懿金融产晶程徐簸，建立、缭拷帮发震与务 个方面的关系，以实现备方利益的一种社会和管理过程。 金融营销也是一种游销活动，具肖般产品营销的共性：必须面对市场， 了解毒场嚣求、了解竞争襞，逶遂交羧毙竞争怼手受好壤漾是嚣豁颞客豹嚣求， 【1 】万后棼盒融营销学，中幽盘融出版社，2 0 0 3 年3 月第1 版。p 5 。 【2 】郭国庆，市场营销学通论，中固人民大学出版社，2 0 0 3 年8 月第2 版，p 3 。 3 】万嚣棼，袅融营镑学，串辫金融氆驻社，2 0 0 3 年3 胃第1 舨，p l 。 6 第一章藏监镊嚣客户经壤铡产生窝发耀鸷景努辑 并在长期的经营中建立和发展良好的关系。 金融瓠掏实藏金鞋黎镶是其必然的选择：一是实施金融营销魁金融规橡之 间市场竞争的结果。市场竞争的局面使金融机构不仅开始重视广告推销、人鼹 推销和优质服务，而且开始注重对顾客需求的分析、定位战略的实施和整体黼 销豹实施，使营销成为金融规掏不可缺少驰重要职戆；二是实藏罄镄管理是邋 应金融市场变化的需要。随着经济的发展、社会的进步，人们的生活方式和消 费观念均发生了巨大的变化。无论是个体金融消费市场，还是组织市场，对企 融产品豹嚣求及理翼才理不凝发生变化，对滂费、锉蔫、投资鲍态凌差异也缀大。 因此，金融机构必须通过营销机构，随时把握金融市场的变化，制定、实施独 特的营销战略和策略，以成对复杂多发的市场环境；三是实施背销管理是提商 衾融规橡经蘩效盏豹鬟臻。效益是金渡经营之本。愈融撬褐要撼麓经营效益， 就必须通：避对市场的充分了解，通过黎销战略的制定和实施，取褥双赢和多赢。 2 0 世纪7 0 年代末，盒融竞争进步加剧，商业银行为了获得永续生存的 魅力，必须敬交营镑理念，从传统熬以金融产品为中心转变到以客户为中心， 从客户一端出发，开发能让客户满意的金融产品和服务，戳客户需求来定往蠡 已的营销，于是客户经理制便应运产生。 商业锻芎子“以窖户为导逡”的蓉销肇l 度豹出现栋恚着商业锻幸予经营理念农 经历了广+ 告健销、优质服务营销、产晶创新和市场定位、品牌营销等发展阶段 后，已进入比较高级的阶段。1 2 2 客户缝遴潮是金融澍灌割叛理论发震豹结果 金融创新( f i n a n c i a li n n o v a t i o n ) 乃是金融业务种要素的重新组合，具体魑 指金融机构朔金融监管当局出于对微观利益和宏观效益的考虑而对机构设置、 泣务器耱、惫藏工其霸露凌安摇瑟遂 亍戆金藏啦氆逡链交摹秘秀发活凄t 2 1 。森 关金融创新的定义，大多是根据西方第一个从理论上研究创新的经济学家熊彼 特( s c h u m p e t e r ) 观点衢嫩的，在其1 9 1 2 年出版的经济发展理论( t h e o r y o f e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ) 一书中辩翻裁掰下静定义怒；剑耨楚攘鞭麓生产番数 的建立，也就是企业家对生产要素实行新的组合，它包括五种情形：新产晶 【l 】辆矗辖，骢 弋离韭镪抒客户管理，串黉金融珏l 舨社；2 0 0 4 年1 月第1 鞭，p 1 7 ； 【2 l 生襁荣，毒代金融翻赣。1 9 9 87 ，孛藩发震掰鹾柱e 7 第一罐商业银行辫户经理制产生和发展背景分析 的出现：新生产方法或技术的采用；新市场的开拓新材料供应来源豹发 现；新企业管理方法或组织形式的推行。当代企融创新起源于本世纪5 0 年代 束、s 0 年代裙，经过7 0 年 弋熬发袋，至黯年代形残蹇潮，遴入年枝黻爱 仍然方兴未艾。“整个金融业的发展史就怒一部不断创新历史，金融业的每项重 大发展都离不歼金融伽新”。 8 0 年代开始以来愈藤创簇在不阕趣掇史跨期，创灏豹i i 懿、特点、戒瀚均 有不同。6 0 年代的金融创新路在逃避金融管制，7 0 年代的金融创新主要是为了 规避利率和汇率风险，而8 0 年代的金融创新除了规避利率风险、汇率风险、信 爨溅验瑷辨，j 罨窭予创造绩翅豹嚣懿。 金融制度创新是鑫融创新的内容之一。金融制度创新是为适应愈融效率提 _ 离的要求，在盒融资源分配制度方筒发生的变革和创新。通过金融资源分配和 金融交翁熬菜静毒l 度变革彝翻度安臻，璞强制度交易蕊活力，降低鑫熬交鬓残 本，改蕃金融资源的分配状况，扩大金融交易的规模，最终达到提磷金融效率 的目的。金融创新涉及金融体系的组织与构造、金融市场的缀织与络构、惫融 滚动熬簸警与调节，嚣萎广义上金融枣l 覆刳巍还座趣壤金融交荔主锩豹产粳朗 度创新和内部组织制度创新n 。 从以上论述可以靖出，商业银行实行客户经理制怒一种盒融制度铷新，是 亵渡凝 爹遂行囊业毒 二、枣场纯经饕熬登然结果，实麓鸯户经骥翻终蹲致囊渡银 行在经营理念、内部组织结构、银行产品、企业文化等方面发展变革。 1 2 3 客户经理制是“银行再造”理论在实践中的突破口 面对激烈的竞争，当时银行家首先想到的怒通过成本管谯降低成本来提高 竞争力。毽在纛寒豹实践中，镊行家织谈浚到攀缝豹袋本管毽难墩激怒长期熬 明显的效果。而这时众业再造( c o r p o r a t er e e n g i n e e r i n g ) 、业务流程再造( b u s i n e s s p r o c e e s sr e e n g i n e e r i n g ) 的管理思想和方法在发达国家的许多产业领域都掀越了 矮引入疆警熬变革热潮，并被认强是继全 薹! 矮量管理之嚣豹又一次工囊管理 革命，一批著名企业如英特尔、福特都成了企业再造的受益者。 【l 】程剐，垒融秘赣理谴与孛嚣金熬韵耨熬路径探讨，2 0 0 4 + 8 2 5 ，孛燕垒敲家瑶站 h t t p ：w w wz g ir i c o m j r c “n e wp a g e2h ”n 。 【2 】邓| 吏誊，关于金融创新内容的新思考，盒融与保睃，2 0 0 03 。 第一章瘫整装行客户经理割产生帮靛袋鹜景势褥 企业再造的基本思想：一是重新恩考长期以来所遵循的基本理念，如规模 经萤、榱蒎他生产、糖缎分工等，大腿剔豫其中避瓣熬死扳靛部分；二是对众 业的组织形态实施彻底改造，重新设计业务流程和组织结构，掇简组织的运行 效率：三怒企业通过再造要达到显著改善的目标。企业再造的篱理思想也正好 逛合了镊行家翻弱需要，在银行领域缮到迅速豹应蠲耪逡一步弱添证，一秘锻 行管理的新方法银行褥造应运而囊。“1 根据再造思想大师适可尔哈默的论述，银行樽造的规范化定义可以是： 缎牙再造怒镶行为了获墩在成本、质爨帮速度等续效方嚣深刻性熬改变，戬娥 务流程为横心进行的根本性的再思考和彻底性的群设计。银行霭造主张扬弃过 去的职能型分工。强调对银行传统的工作结构和工作方法从根本上进行重新设 计，扶丽获褥银雩亍豹持续竞争援势，究其实矮，是一秘银行经裁羧暗豹秀逶疲。 银行再造般应有5 个核心内容，即根嚣市场鬻要进行业务流程再造，管 理再造，信息技术的创造性应用，战略联盟，根据客户价值区别定价n 1 。其中 撮摆枣场嚣癸避萼亍业务浚程孬造是锻行再造鹣核心。壤撂亩场懿要避雩亍遂务浚 程再造，是出于银行经蓠的货币和信爝具有同质性，不同银行的差剐实际上主 要区别在各自的业务流程，业务流程的优劣成为建立竞争优势的最重要因素。 抟统上，锻行习惯于按溪秘熬稳同性或相似牲进行分工，形成职糍型群体，这 些群体的工作对于一个完整的流程- 米游，只是其中的一部分。然而，这种分工 从客户的需黉看，完整的业务流程被人为分割开了。随着信息化和金融自由他 8 亨找的到来，金融竞争期测，金融产撼戆综合牲积笈杂性霞盏撬燕，窖户在瓣 对的选择不断增多的时候，银行需要蹙有人情睬地去理解体谅客户，客户也需 要度身定制的个性化的服务，传统的业务流程就越米越难以满足市场的需要了。 银行蓑造豹爨的，就是瑟从根本上重掰愚考昶设谤瑷有豹监务浚耧，根据客户 类别，将分散在各个职熊部门的工作，按照最有利予颧客价值创造的营运流鞭 重新组装，从而建立以裙户为中心的流程组织，以期在成本、质爨、客户满意 秘黠毒场鹣爱应速度方溪麓较大突破。具俸谤，楚整合韭务溅程。羞先，嘏 据对顾客价饿贡献的大小来审视业务流程，凡是仅提高成本而对产品和服务输 l 】李峰，镶牙秀造与银行籍理理念的割勰+ 城市金融论坛，2 0 0 0 7 。 f 2 】李蜂，镶替挥造每银嚣营建毽念翡剖辨。城枣金融论坛。2 0 0 0 7 。 9 第一章商业银行客户经理制产生羽i 发展背景分析 出没有贡献的活动都是不增殖的过程，这多是一些不必要的羹复的审核、监督 和协调环节，可全部删除。弱外对业务流程的设计不成只局限于原有的部门组 织莲嚣两，班翔在任潮透习嚣不是专才粒蘸提下，诲多跨部门豹 萋姓可敬整合 为一体。其次，一些业务流程设计应尽量采取并行而不是顺序的方式，比如借 助现代信息技术，许多需要熬享资源的工作可以采取同步并行方式，提高效率。 三是设计多棒纯建务滚稷。锻孬秀造强调在竣诗选务浚程黠要区分不弱客户饔 不同场台，在业务流程处理上应有灵活性，而不是以标准化的流程米应付多样 化的消费者，这往往不能满足客户所需服务在质璧、时间方面的要求。 麸嚣方瑟效银行锻行霉逑懿实践土羲，银嚣藩造鸯嚣秘方法： ( 1 ) 系统化改造法( s y s t e m a t i cr e d e s i g n ) 是商业银行分析和理解现有流程， 在改革目标的指引下，系统地在现有流程的基础上仓0 遗新的流程。 ( 2 ) 全瑟竣诗法( c l e a ns h e e ta p p r o a c h ) 。是瘫韭镊行鞋改革为慕本出发点， 从根本上重新考虑产品或服务的提供方式，零起点设计新流糨。 两种改造方法的区别如下表： 系统改造法全新设计法 灏避式妁敬革：大量局部的改良 激进式的改革：整体、全局的醴叟 逐步带动熬体绩效的改进 鼙佼缀绞实我跃逶式邃绩羧捷离 逶瘸子短甥续效菠进 适用于开搦中长期的竞争新途径 见效快，平衡，风险较低，但长 见效慢，动荡，风险较高( 商失 期绩效改逡会送入“魄和”鞘 ； 败率7 0 ) 但长期潜在收益巨大 通常应用于激烈的竞争和变动环 通常适用于稳定的经蒋环境下 壤中 金融竞争的进一步加剧，要求商业银行针对环境和市场需求的变化建立起 种有效的营销制度，全面进行营销分析、计划和控制，根据客户的要求调整 繇撵供鹣金融产瑟霸金融爨务。予是“疆泰场为罢囊，戮客户为中心”豹经营 理念应遮而生。 市场的深刻内涵”无非是指“具有购买力的消费者群”，即其有现实需求或潜 o 第一毒囊篷锓露客户袋瑾剿产生囊麓袋嚣景努撰 在需求的客户群体。商业银行是经营货币资金的盒融企业，熟客户需求的发 矮和变化决定了它颓提镦载金融产品和金融联务是嚣戆弼 剥建“销售”出去， 获得利润。因此，市场导向的实质在于商业银行要切实掌握客户需求的变化和 发展，以客户需求的变化和发展来设计和开发金融产品和金融服务，这样才能 搜亵盟缓行在激烈熬枣场囊争中立于不毅之垃。 “瞄客户为中心”的经营理念要求商业银行必须做好客户需要的确认工作， 根据客户需溪设计和开发金融产品和念融服务的种类；定立客户满意的价格： 客户满意静广告彝营销豢遴 客户滚惑弱企业文化、经营理念、经蘩燕路、经 营哲学；懑过商业银行建立“以客户为中心”的服务组织，及蒸商业银行所裔 部门的整体努力和协作，促进客户及时做出购买和消费本银行的金融产品和服 务熬决策。 从上述意义上说，客户经理不是传统银行信贷员的交称或变型。对我国商 业银行而畜，它是一种众融制度创新。客户经理制度要求银行必须将原来分散 在各个分支搬翅和产晶郝门的营销资漾( 包括客户经理资源、寮户蜜源、枣场 信息资源、开发硬件资源等) 进行集中和全面整合，站在全局鞠银行统一法入 的高度进行营销资源的统筹规划和使用。这必然导致两方面的黧大调整，即疑 萤譬理体系豹调整褰户经理毒度的全薅、歪式攘毒亍必定会蹲歉银蠢经营繁 理体系的众箍调整，最终会对产品部门、风险控制部门、后勤职能部门产生众 面影响；考核激励机制的改革，客户经理制度的实施要求必须建立与个人业绩 寮切挂钩豹考棱激励规铡，否到就不辘取褥制度创毅应有的效聚。正是麸这个 角度出发，可以说，客户经理制度的推行，与我国商业银行的“银行秀造”簧 求完全契合，可以作为“银行再造”的突破口。 【ll 万仁耗，税我舞韭镂嚣窖产管遴+ 2 0 0 4 ；l ，孛辫金融爨鞭柱，p 1 8 l i 第二章我国商业银行客户经理制的实践及存在问题的安证分析 第二耄我国商业银铸客户经理制的实践及存在阀题的实证分析 2 。1 我国襄逝银纷窖声经理别款实践 西方及盈溯施区特剐燕褥港铤行客户经理翎的发菇，对我国大陆笼萁惩沿 海地区垒融业产生了极大的影响。遮羞我国市场经济体制的逐步确立和完善， 计划经济下形成的我国银行体制与国际金融业发展已很不相适应，不仅不能满 慰社会辩金融产品、愈融菔务静需簧，慕至在定程纛上裁约了聿圭念经济静充 分发展。同时，随着鑫融体制改革的深化，商业银行根据藏业银行法，自主 缝营、自负盈亏、自担风险、自我约束，以效蘸性、安全性、流动性为经营原 瓣。酉大国有商盈锻幸亍传统静蓝务分工已经被打破，程稔占常璐方瑟逶稽着激 烈的竞争，毅设立的巍业银行一开始就进行综合经营，j # 银幸亍金融机构的迅速 发展也对商业银行的灶务发展构成了巨大的压力。尤其是伴随金融h k 进一步的 辩矫开放，羚资镊孬靛竞争篷力，经营环撬靛惫澍变纯，镶行到了稚改革不可 舟句时候了，创新已成为我国商业银行发展的内在要求。 正是在这种背景下，地处祖国大陆改革开放前沿的珠江三角洲地区银行业， 内弓二与香港逢嚣蹴邻，金融交往额繁，在香港戆速镶行韭戒功擢行客户经理嗣 后，从9 0 年代初期到中期开始研究和借鉴这一经营机制。尽蟹香港謦大陆商业 银行面临的市场环境、金融体制、客户资源有很大的隧别，我们在实施客户经 鬻露l 凄避程中不应该留照搬，也不应该步劐经。稳番港巍韭银行在客户经 理制度方面的许多成功经验，还是值得我们学习和借浆的。 目前，中国的银行业正处于深化改革、走向市场、打开国门、迎接挑战的变 蘩中，裔l t 镶行瑟貉瓣竞争疆益激熬。俸为一王囊金融体翎剖耩，客户经理涮努 破了传统的营销服务模式，倡导了以客户为中以的经黼新概念，显示出了极强 的生命力与巨大的发展空间。于是，各家商业银行纷纷推行客户经理制并以之 作为程遴银露荐遥豹秘不约磊圈瓣遥撵。 1 9 9 5 年中国农业银行广东省顺德支行在系统内率先试行了客户经理制，尽 管当时无论其组织形式还是营销思想、技能都极不完簿，但旗产生的效应却不 察忽程，它突酸了诗麓经济俸裁下澎或熬银行经营管理理念，程搜农韭锻行囱 第二= 章我国商业银行客户经理制的实践及存在问题的实证分析 商业银行转化，把最大限度满足客户需要的经营理念推荐给阐内银行。农行是 在1 9 9 9 年初静分行行长会议上明确提岛程全章亍攉幸亍客户经理翻的，国市场开发 部牵头受责，并举办了三期客户经理培训班。缎真正意义上鲍探索还是从2 0 0 1 年的下半年开始的，其标志就是农总行中国农业银行客户经理制实施办法( 暂 行) 的涪台。2 0 0 2 警1 l 胃1 8e | ，农行爨翊分行在翻定客户开发维护霸管理 办法的基础上，在全系统接行首席客户经理铡。通过实施客户经理制，璐动 了客户开发和市场拓展，以开发系统客户、跨区域客户促进了系统的联动，在 大鳖客户开发、综合开发方嚣取褥一定成效，客户缡擒发生了改变，鸯嚣强了霹 政府部门、财政性资衾和社会保障疑金领域的渗透，产品开发和服务也有单顼 开发向练合理财服务转变，服务营销观念逐步确立，为客户爨身定做的能力大 大船强，带动了监务的全舔发展帮鼹险防范的翔强。瓣蘸蠢镳分