（工商管理专业论文）宝洁公司并购吉列公司的品牌扩张战略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 沙f 平j 月，u 口 摘要 摘要 美国宝洁公司作为全球5 0 0 强企业之一，是目前全球最大的曰化企业，也 是品牌管理非常出色的企业，宝洁公司强大的品牌竞争优势正是其雄踞世界领 导地位的根源所在。宝洁公司经营的3 0 0 多个品牌的产品畅销1 6 0 多个国家和 地区，其中包括美容、健康、织物、家居、婴儿及个人护理，还有食品及饮料 岔 奇。 本文主要结合有关资源基础论、核心竞争力以及品牌扩张等相关理论，运 用案例研究方法，基于企业的外部环境和内部需求分析，对美国宝洁公司的品 牌扩张战略进行了研究，并由此总结出宝洁公司为什么选择品牌扩张战略并如 何实施品牌扩张战略。 全文共分五章。第一章是导论，介绍了论文的选题背景、意义，以及论文 的内容框架。第二章是相关理论回顾，介绍了资源基础论、核心竞争力，以及 品牌扩张及并购等理论。第三章是宝洁公司的品牌战略背景分析，首先对宝洁 公司的历史与现状进行了综述，回顾了其品牌扩张历程，其次对宝洁公司的资 源与能力进行分析，总结其竞争优势的架构组成，最后归纳宝洁公司品牌扩张 战略的特点。第四章是对宝洁公司并购吉列的动因进行分析，首先对宝洁公司 的外部环境、内部需求进行剖析，然后结合s w o t 分析工具归纳宝洁公司选择 并购吉列进行品牌扩张的动因。第五章是宝洁公司并购吉列的品牌扩张战略实 施与效果，主要从并购过程及风险、实施吉列品牌的扩张战略以及效果几方面 进行论述，最后总结了宝洁公司并购吉列公司后，在企业内部资源、市场竞争 地位以及行业竞争格局这三个方面的收获。 本文的结论是对美国宝洁公司的品牌扩张战略进行总结，在宝洁公司如何 利用自身资源和竞争优势进行品牌扩张提出了一些启示，希望对其他企业有可 鉴之处。 关键词：宝洁公司品牌扩张战略并购吉列公司 a b s t r a c t a b s t r c t p r o c t e r & g a m b l ei st h ew o r l d sl a r g e s tc o n s u m e rg o o d sc o m p a n yt h a tm a r k e t s m o r et h a n3 0 0b r a n d si no v e r18 0c o u n t r i e s a st h eo n eo ft h ew o r l d st o p5 0 0 f o r t u n ee n t e r p r i s e s ，p & gi sw e l lk n o w nf o ri t sb r a n dm a n a g e m e n t t h ec o m p a n y s l e a d i n gm a r k e tp o s i t i o na l o n gw i t hi t ss t r o n gb r a n dp o r t f o l i o sp r o v i d e si tw i t ha s i g n i f i c a n tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ec o m p a n yi se n g a g e di np r o d u c i n gb e a u t y , h e a l t h , f a b r i c ，h o m e ，b a b y , f a m i l y , a n dp e r s o n a lc a r ep r o d u c t s t h ec o m p a n y s p r o d u c tp o r t f o l i oa l s oi n c l u d e sp e th e a l t hp r o d u c t sa n d s n a c k sa n db e v e r a g e s t h et h e o r i e s a p p l i e dh e r e i nt h ep a p e rm a i n l yi n c l u d er e s o u r c eb a s e d v i e w , c o r ec o m p e t i t i v e , b r a n de x p a n s i o n , m e r g e ra n da c q u i s i t i o nt h e o r i e s t h ec a s e s t u d i e st h ee x t e r n a le n v i o r m e n ta n dt h ei n t e r n a lr e q u i r e m e n to fp & q a n a l y s e saf e w o fp o i n t si nt h eb r a n de x p a n s i o ns t r a t e g yu t i l i z a t i o n e x p l o r e st h er e s e a s o nw h yt o c h o o s et h eb r a n de x p a n s i o ns t r a t e g ya n dh o wt oi m p l e m e n ti t t h et h e s i sc o n s i s t so ff i v e c h a p t e r s c h a p t e r 1i n t r o d u c e st h er e s e a r c h b a c k g r o u n da n dp u tf o r w a r dt h ep r o b l e m ，a s w e l la st h ee a s ec o n t e n ta n d s t r u c t u r e c h a p t e r2r e v i e w st h er e l e v a n tt h e o r i e so fr e s o u r c eb a s e dv i e w , c o r e c o m p e t i t i v e ，b r a n de x p a n s i o n ，m e r g e ra n da c q u i s i o n c h a p t e r3i st h eb a c k g r o u n d a n a l y s i so f p & g sb r a n de x p a n s i o ns t r a t e g y f i r s tr e v i e w st h eh i s t o r ya n dp r e s e n t s i t u a t i o no fp & ga si t sb r a n de x p a n d i n gt r a c e a n ds e c o n du n d e r s t a n d st h er e s o u r c e s a n dc a p a b i l i t i e so fp & g c o n c l u d e st h ec h a t a t e r i s t i c sa m o n gi t sb r a n de x p a n s i o n s t r a t e g y c h a p t e r4a n a l y z e st h er e a s o nw h yp & gd e m a n d e dt om e r g e g i l l e t t e c o m p a n y f i r s to u t l e t sp & g se x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a la c q u i r e m e n t ，t h e n p e r c e i v e st h em o t i v a t i o nt om e r g e g i l l e t t eb ys w o t a n a l y s et 0 0 1 c h a p t e r5p r e s e n t s t h em e r g e rp r o c e d u r ei n c l u d i n gt h er i s ka tf i r s t ，a n dt h e nd e s c r i b e sh o wp & g e x p a n d s b r a n d sa n db u i l d sn e wb r a n d sb a s e do ng i l l e a eb r a n dp o r t f o l i o s a tt h ee n do ft h i s c h a p t e r , s h o w st h es y n e r g i e sb yt h em a n a g e m e n t so ft h et w oc o m p a n i e s ，s u c ha st h e i n t e r n a lr e s o u r c e sc o n s o l i d a t i o n ，m a r k e tc o m p e t i t i v ep o s i t i o na n di n d u s t r i a lp o w e r f u l s e g m e n t i i a b s t r a c t t h ec o n c l u s i o ni nt h i sc a s ei st ou n d e r s t a n dt h ew a y o f p & g sb r a n de x p a n s i o n s t r a t e g y p r o v i d es o m ev a l u a b l ei d e a sa b o u th o w t oe x p a n db r a n d sw i t hc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s m a yp r e s e n taf e wo fc o n c e p t sf o rs i m i l a rc o m p a n i e sw h i c h a r ew i l l i n g t om e r g es u c c e s s f u l l yi nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：p r o c t e r g a m b l ec o m p a n y b r a n de x p a n s i o ns t r a t e g ym e r g e r g i l l e t t ec o m p a n y i i i 目录 目录 第一章导论1 第一节研究背景与问题提出l 1 1 1 研究背景一l 1 1 2 问题的提出“l 第二节研究目的和意义2 1 2 1 研究目的”2 1 2 2 研究意义2 第三节研究方法与结构“3 第二章相关理论回顾与评述6 第一节企业资源理论6 第二节核心竞争力理论7 第三节并购及品牌扩张理论8 2 3 1 并购原冈9 2 - 3 2 并购的类型j f d 2 3 3 品牌及品牌战略j f d 第三章宝洁公司品牌扩张战略的背景分析1 4 第一节宝洁公司的历史与现状1 4 3 1 1 宝沽的发展与现状j 4 3 1 2 宝沽的品牌扩张历史，j 第二节宝洁公司的资源与能力1 7 3 2 1 有形资源j 7 3 2 2 无形资源8 3 2 3 能力分析加 第三节宝洁公司品牌扩张战略的特点2 4 3 3 1品牌扩张原则刀 t v 目录 3 3 2 品牌扩张核心乃 3 3 3 品牌扩张模式2 7 第四章宝洁公司并购吉列的动因分析2 8 第一节宝洁并购吉列的外部环境分析2 8 4 1 1 全球美容护理行业的现状嬲 4 1 2 全球美容护理行业的“五力模型”分析3 2 第二节宝洁并购吉列的内部需求分析3 8 4 2 1 宝沽美容护理业务的战略调整3 9 4 2 2 宝沽美容护理业务的品牌扩张卯 第三节宝洁公司的s w o t 分析4 l 4 3 1 宝沽的优势与劣势4 4 3 2 宝沽的机会与威胁彳3 第五章宝洁公司并购吉列的品牌扩张战略实施与效果4 8 第一节宝洁并购吉列的风险及过程4 8 5 1 1 并购风险钳 5 1 2 并购过程钻 第二节宝洁并购吉列的品牌扩张战略实施5 0 5 2 1 创新吉列品牌5 j 5 2 2 整合吉列供应链卯 5 2 3 营销吉列品牌5 3 第三节宝洁并购吉列的品牌扩张战略实施效果5 5 5 3 1 资源互补式拓宽 5 3 - 3 市场低成本扩张5 7 5 3 3 行业突破性进展粥 结论6 0 参考文献6 2 致谢“6 4 个人简历6 5 v 第一章导论 第一章导论 第一节研究背景与问题提出 1 1 1 研究背景 2 l 世纪已经成为品牌竞争的时代，品牌作为企业最具竞争力的资产，正愈 发显示出其不可替代的地位。对于品牌战略的实施和品牌价值的管理，也越来 越成为各成功企业经营战略的中心。 2 0 0 8 年，是全球最大的同用品消费公司宝洁( p r o c t e r & g a m b l e ) 在中国落 户的2 0 周年，在这2 0 年里，宝洁公司伴随着中国本土企业的成长，也深深影 响和改变了中国消费者的日用品消费模式。经过2 0 年的磨合，从8 0 年代深入 农村进行市场开拓，9 0 年代连续收购中国本土企业，到近年连续霸占中国央视 的广告标王地位，宝洁公司正在愈发纯熟地向中国企业展示其生命力的常青， 其品牌战略的领先魅力令众人折服，第一财经周刊在0 8 年第2 5 期刊登的封 面文章，标题即为向宝洁学习。 宝洁在2 0 0 5 年以5 7 0 亿美元收购了吉列( g i l l e r e ) ，吉列的加入使宝洁 的产品从1 6 个增加到2 1 个销售额达到l o 亿美元以上的品牌，同时还将宝洁 引入了新的生产领域。一方面，宝洁希望借吉利进军男性护理产品领域；另 一方面，吉列则希望加快在中国等发展中市场的发展，尤其是中国三四线城 市的市场拓展。 1 1 2 问题的提出 “2 0 0 8 财年，宝洁净销售收入达到了8 3 5 亿美元，比2 0 0 7 年财年上升了 9 。2 0 0 8 年整个宝洁的净利润达到了1 2 0 亿美元之巨，净收益率高达1 4 5 。 每股收益( e p s ) 也大幅上涨2 0 ，达到每股3 6 4 美元这个历史高位”【l j 。 宝洁在2 0 0 8 财年取得优秀业绩，与强大的全球产品架构有着直接的联系。 目前宝洁4 4 个全球最大品牌中，有2 4 个品牌的全球销售收入超过l o 亿美元( 其 中6 个品牌来自吉列，而第六个f u s h i o n 品牌是在宝洁并购吉列后突破的新的 1 0 亿美元级别的品牌) 。2 0 个品牌全球销售收入在5 亿美元及l o 亿美元之间。 h t t p ：h w w w p g c o r n c n n e w s d e t a i l a s p x ? l d = 4 4 7 宝洁c e o 雷富孚l2 0 0 8 年度财撖敛股东语 1 第一章导论 由此可见，品牌价值是宝洁获得丰厚利润的源泉，而吉列男性护理品牌的加入 无疑使宝洁如虎添翼，傲然雄踞在全球家居及个人护理用品消费市场的龙头地 位。 那么，宝洁公司是如何通过并购吉列为其带来迅速增长的品牌价值，它为 何会选择吉列品牌? 在近四年的整合中，如何使宝洁与吉列在品牌模式上切实 结合，创造出新的销售额2 位数的上升? 这都是值得我们研究和探讨的。 第二节研究目的和意义 1 2 _ 1 研究目的 一是鉴于当前企业并购热潮的再度兴起以及f 1 化行业的竞争激烈，对宝洁 公司的品牌扩张战略研究可以为其他企业提供客观的认识和参考；二是为了提 高自身的理论及实践研究的水平。 当今世界经济的竞争显然步入了品牌竞争的时代，中国企业急需注重建设 中国品牌，进而打造全球化知名品牌。如何抓住中国在新兴资本市场中的机遇， 使中国品牌更富于竞争力并尽早打造成为国际化知名品牌，这是我们必需不断 研究和总结的战略课题。 2 0 0 8 年，是中国改革开放的3 0 周年，也是中国企业与跨国企业共同成长 的3 0 周年。在中国翻天覆地变化的这3 0 年里，跨国公司扮演着重要的角色。 它们先进的管理理念，管理方式给中国企业树立了典范，也树立了标准。它们 带给中国企业竞争危机的同时，也在激励和鞭策着中国企业的迅速成长。随着 中国企业品牌意识的逐步加强，以及政府对中国品牌建设的大力倡议和支持， 跨国公司对品牌战略的制定和实施也正在成为中国企业关注的焦点。其中，世 界最大的同化公司宝洁便是品牌战略屡屡成功的典范之一。 1 2 2 研究意义 宝洁公司作为全球最大的同化公司，其品牌战略一直是业界典范。研究其 品牌扩张战略的制定与实施，以及其并购整合的战略模式，具有实际参考价值。 本文通过对其有史以来最大的并购事件为例，针对其内外部环境系统分析，探 究宝洁公司不断进行品牌扩张的成功所在，归纳出品牌扩张战略需要借鉴的思 路。 2 第一章导论 2 0 0 8 年，中国掀起了新一轮的并购浪潮。中海油服收购挪威a w o 、中联 重科收购意大利c i f a 、招商银行收购永隆银行等一系列海外并购活动，反映了 中国企业占据世界经济舞台的雄心。但是，并购不是随着交易的成功就结束的， 后续的整合才是并购成功的关键所在。因此，研究、参考一些成功的国际并购 实践，对进行海外并购的中国企业来说具有重要的意义。 目前，中国企业正面临着新时期全球化形势下品牌建设的挑战，如何在海 外并购过程中，制定切实可行的品牌战略，把品牌经营作为企业经营的核心目 标，把品牌战略作为企业的终极战略，都是迫切需要面对的重大课题。希望本 文对宝洁并购吉列的案例分析，可以给相关企业一些感悟和提炼，更好地借鉴 全球化成功企业的成功经验，也进而避免走入品牌扩张中的歧途。 第三节研究方法与结构 本文以全球日化市场的发展现状、面临的新的市场机遇与威胁，以及未来 的发展趋势作为研究背景，解读美国宝洁公司并购吉列公司的品牌扩张战略案 例，并通过s w o t 分析阐述其并购原因，总结宝洁公司进行品牌扩张的成功经 验。本文主要从引言、理论回顾、宝洁公司的外部竞争环境和内部资源环境分 析入手，进而对宝洁公司并购方式的品牌扩张战略的制定与实施，贯穿宝洁公 司并购吉列公司及后期的整合活动，进行了针对性地论述。 首先，引言部分主要介绍本文研究的背景，提出本文要研究的问题，并以 此为基础整理出本文的研究内容与方法，最后指出本文的研究意义并勾勒出研 究框架。 其次，将本文所应用到的理论进行简要回顾，包括企业资源理论、核心竞 争力理论、品牌扩张及并购理论这三部分内容。 第三，将品牌扩张战略的原则、特点及并购方式的优势及特点进行深入解 析，为案例中的企业战略分析进行理论铺垫。 第四，主要从美国宝洁公司的外部竞争环境、内部资源能力及品牌扩张战 略三部分进行论述。其一，对外部竞争环境的分析包括全球日化行业的市场现 状及特点，利用五力模型分析法对全球只化行业进行分析，找出只化行业高利 润的获利原因及发展空间，总结出宝洁公司将核心竞争力投入到美容事业的品 牌扩张战略的动因。其二，对美国宝洁公司的内部需求进行透视，通过对企业 3 第一章导论 拥有的资源及能力的s w o t 分析，找出其一直处于行业领先地位的核心竞争力， 总结出其品牌扩张战略的内在驱动因素。最后，追溯美国宝洁公司的品牌扩张 历史，归纳出宝洁公司得以不断提高企业核心竞争力，获得企业资源优势的清 晰脉络，描绘出其并购方式的品牌扩张战略成功的轨迹。 第五，以美国宝洁公司并购美国吉列公司的整个事件发展为线索，展示宝 洁公司如何应用并购方式进行品牌扩张战略的实施，并如何进行并购后的整合， 从而达到品牌扩张战略成功的效果。以此总结和归纳了美国宝洁公司屡屡通过 并购达到品牌扩张的成功经验，为其他企业尤其是我国企业的并购扩张热潮提 供了可鉴之处。 本文的研究方法采用了规范分析与案例分析相结合的方法，在提出研究问 题后，对论文涉及的相关理论和知识点进行简要描述，并结合全球日化行业的 外部环境分析，对案例企业的内部环境、资源能力、核心竞争力及品牌扩张战 略的制定和实施进行了分析。本文涉及到企业资源理论及核心竞争力理论，应 用波特的五力模型、s w o t 分析法等分析工具，以期对美国宝洁公司并购吉列 公司的品牌扩张战略进行客观分析，希望能够对即将通过并购进行品牌扩张的 其他企业，尤其是中国企业提供一些参考价值。 本论文框架如下图：( 见图1 1 ) 4 第一章导论 资料米源：作者整理 圈 图1 1 论文框架 5 第二章相关理论同顾与评述 第二章相关理论回顾与评述 本文在研究过程中，主要应用了企业资源理论、核心竞争力理论。此外， 在研究宝洁公司的品牌扩张战略时也涉及到并购及品牌扩张等相关理论。 第一节企业资源理论 传统经济理论认为，在常规情况下，如果市场是完善的话，超额的经济租 金将会因为新的竞争者的不断加入、竞争加剧，而变得不可能。企业资源理论 ( r e s o u r c e b a s e dv i e w ，简称i 也v ) 则认为，如果企业拥有超常资源，并且通 过一定形式的隔离机制防止资源稀释，那么企业就有可能赚取可持续的超常回 报。资源基础论的假设是：企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转 变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与 能力是企业持久竞争优势的源泉。 r b v 的基本思想是把企业看成是资源的集合体，并将目标集中在资源的特 性和战略要素市场上，并以此来解释企业的可持续的优势和相互间的差异。 美国经济学家e d i t hp e n r o s e 是最早提倡企业资源观的学者之一，早在1 9 5 9 年她就提出：“企业不仅仅是一个行政管理单位；企业更重要的存在形式是生产 资源的集合。行政单位的角色和作用是，通过其行政决策来决定这些资源在不 同使用者、不同时间的配置。当我们从这个角度来审视私人公司和评断其规模 时，最好的标准是他们所操控的生产资源。”b i r g e rw e m e r f e l t 在1 9 8 4 年表达了 同样的观点。 多数学者公认j a yb a r n e y 是现代企业资源理论( r b v ) 之父。他的研究 ( 1 9 9 1 ) 认为，在公司之间可能存在着一种异质或差异，正是这些差异使得一 部分公司保持着竞争优势。因此，r b v 理论强调战略选择，认为公司管理的战 略任务就是找出、发展和配置这一部分与众不同的关键资源，以谋求最大化的 经营回报。 b a r n e y 在1 9 9 1 年发表的企业资源与可持续竞争优势( f i r mr e s o u r c e s a n ds u s t a i n e dc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ) 一文中明确指出，企业的超常租金在一定 程度上是可以通过v r i n 资源来获得。这里，v r i n 的含义是： 6 第二章相关理论回顾与评述 v a l u a b l e ，即有价值的资源，它是公司构想和执行企业战略、提高效率和效 能的基础。 r a r e 即稀缺的资源，资源即便再有价值，一旦为大部分公司所拥有，它也 不能带来竞争优势或者可持续的竞争优势。 i m p e r f e c t l yi m i t a b l e ，即无法仿制的资源，般需同时具备以下三点特征： 历史条件独特、起因模糊，以及具有社会复杂性。 n o n s u b s t i t u t a b l e ，即难以替代的资源，不能够存在一种即可复制又不稀缺 的替代品。 其他学者，同样都是持企业资源观，但是在对资源形式的认识上却不尽相 同，如专利、产权、垄断技术、关系，等等。多数学者声称，只有那些无形资 源才能造就企业与众不同的绩效，所以也只有无形资源才是企业竞争优势的源 泉。g a l b r e a t h 和g a l v i n 最近研究发现，尽管r b v 在理论上确实支持无形资源 与企业绩效之间的联系，但是就实践经验来看，这种关联并非总是正确。对此， 有一种解释认为，资源之间可能存在着某种相互关联性，一种资源优势的产生 可能要依赖于另一种资源的存在，所以没有哪一种资源无形资源或是其他 资源能够单独成为所谓的企业绩效源泉。 企业还面临着一种困境：可得到的资源往往不是可持续的。有一点很清楚， 能够带来竞争优势的无价资源必须难以复制，也就是说不能为竞争对手所轻易 仿造和占有。相反，如果能够被复制，那些“野心勃勃”的竞争对手必然会想 方设法得到它。而占据不可复制资源的企业也面临着被竞争淘汰的危险，因为 这些资源往往是非可持续的。 第二节核心竞争力理论 普拉哈拉德( p r a h a l a d ) 和哈默尔( h a m e l ) 的核心竞争力( c o nc o m p e t e n c e ) 模型是一个著名的企业战略模型，其战略流程的出发点是企业的核心能力。 普拉哈拉德和哈默尔在他们的企业核心竞争力( t h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n ，1 9 9 0 ) 一文中，驳斥了传统的组合战略。根据他们的观点，把 战略事业单元( s b u ) 放在首位，是一个明显的时代错误。h a m e l 和p r a h a l a d 认为，应该围绕共享的竞争核心来构建企业。s b u 的设置必须要有助于强化发 展企业的核心竞争力。 7 第二章相关理论同顾与评述 传统的自外而内( o u t s i d e - i n ) 战略，例如“五力模型”，总是将市场、竞 争对手、消费者置于战略设计流程的出发点上。核心竞争力理论恰好与其相反， 认为从长远来看，企业的竞争优势取决于企业能否以低成本、并以超过对手的 速度构建核心竞争力。核心竞争力能够造就料想不到的产品。竞争优势的真正 源泉是企业围绕其竞争力整合、巩固工艺技术和生产技能的能力，据此，小企 业能够快速调整适应变化了的商业环境。核心竞争力是具体的、固有的、整合 的或应用型的知识、技能和态度的各种不同组合。 一般说来，核心能力具有三个特征：为企业提供进入多样化市场的潜在通 道；使企业因生产顾客所需的产品而得到巨大回报；竞争对手难以模仿。 核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基 于核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场 的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需 求的快速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的 核心能力。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核 心产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上，企业的目标应是 在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位，以保证企业在产品制造和 销售方面的独特优势。 此外，必须注意不能使企业的核心竞争力发展成为僵化的核心。对于企业 来说，学习培养一个竞争核心难，遗忘一个竞争核心同样困难。企业不遗余力 地构建了一项核心竞争力，有时候却又可能忽略了新的市场环境和需求，在这 种情况下，企业则面临着固步自封的危险。 第三节并购及品牌扩张理论 并购的内涵非常广泛，一般是指兼并( m e r g e r ) 和收购( a c q u i s i t i o n ) 。 兼并，又称吸收合并，指两家或者更多的独立企业，公司合并组成一家企 业，通常由一家占优势的公司吸收一家或者多家公司。 收购，指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产， 以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所有权，或对该企业的控制权。 并购的实质是在企业控制权的运动过程中，各权利主体依据企业产权作出 的制度安排而进行的一种权利让渡行为。 8 第二章相关理论回顾与评述 2 3 1并购原因 产生并购行为最基本的动机就是寻求企业的发展。寻求扩张的企业面临着 内部扩张和通过并购来发展两种选择。内部扩张可能是一个缓慢而不确定的过 程，通过并购发展则要迅速的多，尽管它会带来自身的不确定性。具体到理论 方面，并购的最常见的动机就是协同效应( s y n e r g y ) 。并购交易的支持者通常 会以达成某种协同效应作为支付特定并购价格的理由。 在具体实务中，并购的动因归纳起来主要有以下几类： 1 扩大生产经营规模，降低成本费用。通过并购，企业规模得到扩大，能 够形成有效的规模效应。规模效应能够带来资源的充分利用，资源的充分整合， 降低管理，原料，生产等各个环节的成本，从而降低总成本。 2 提高市场份额，提升行业战略地位。规模大的企业，伴随生产力的提高， 销售网络的完善，市场份额将会有比较大的提高。从而确立企业在行业中的领 导地位。 3 取得充足廉价的生产原料和劳动力，增强企业的竞争力。通过并购实 现企业的规模扩大，成为原料的主要客户，能够大大增强企业的谈判能力， 从而为企业获得廉价的生产资料提供可能。同时，高效的管理，入力资源的 充分利用和企业的知名度都有助于企业降低劳动力称本。从而提高企业的整 体竞争力。 4 实施品牌经营战略，提高企业的知名度，以获取超额利润。品牌是价值 的动力，同样的产品，甚至是同样的质量，名牌产品的价值远远高于普通产品。 并购能够有效提高品牌知名度，提高企业产品的附加值，获得更多的利润。 5 为实现公司发展的战略，通过并购取得先进的生产技术，管理经验，经 营网络，专业人才等各类资源。并购活动收购的不仅是企业的资产，而且获得 了被收购企业的人力资源，管理资源，技术资源，销售资源等。这些都有助于 企业整体竞争力的根本提高，对公司发展战略的实现有很大帮助。 6 通过收购跨入新的行业，实施多元化战略，分散投资风险。这种情况出 现在混合并购模式中，随着行业竞争的加剧，企业通过对其他行业的投资，不 仅能有效扩充企业的经营范围，获取更广泛的市场和利润，而且能够分散因本 行业竞争带来的风险。 9 第二章相关理论回顾与评述 2 3 2 并购的类型 根据并购的不同功能或根据并购涉及的产业组织特征，可以将并购分为三 种基本类型：横向并购，纵向并购，混合并购。 横向并购就是企业在国际范围内的横向一体化。 纵向并购是发生在同一产业的上下游之间的并购。纵向并购的企业之间不 是直接的竞争关系，而是供应商和需求商之间的关系。 混合并购是发生在不同行业企业之间的并购。从理论上看，混合并购的基 本目的在于分散风险，寻求范围经济。 2 3 3 品牌及品牌战略 美国营销学家p h i l i pk o t l c r 认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计， 或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌 是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是 企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群 体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。【l j 品牌战略是指基于以品牌为经营核心的战略，通过对品牌的建立、发展、 维护、创新塑造良好的品牌形象，培养消费者的品牌忠诚度，以此开拓市场， 为企业带来利润。 2 3 3 1 品牌扩张战略 品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广。从狭义 上讲，品牌扩张就是我们所说的品牌延伸，一般认为，它是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩张到与成名产品或原产品完全不同的 产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 广义的品牌扩张，其内涵包括品牌延伸和市场拓展两个层面的含义，其中 市场拓展就是指企业将某一具有市场影响力的成功品牌或其变种、某一全新品 牌推广至某一全新市场的过程。 综合而言，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。 它是指品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌 的转让、品牌的授权等活动。 1 1j 李光斗品牌竞争力，中团人民人学版社，2 0 0 4 年，第1 2 2 页 1 0 第二章相关理论回顾与评述 2 3 3 2 品牌扩张的目的 品牌资源最大化。品牌扩张战略可以促进资源合理利用，增强企业实力。 比如，针对品牌资源闲置，可以搞对外扩张，特许经营，品牌延伸等，从而达 到有效、充分利用企业品牌资源的目的。 品牌成本最小化。品牌扩张常利用已有品牌及产品的美誉度、知名度、忠 诚度来提携新产品，以最少的广告、公共、营业促销等方面的投入，为新产品 的成功上市服务。 品牌竞争最强化。通过品牌扩张，品牌被赋予新的内涵，拓展新的品类， 不但增强对消费者的持久吸引力，也增强了品牌竞争优势，并扩大了目标市场， 占领更多市场份额。同时，企业规模增大，多元化发展，也保持了企业竞争实 力及抗风险能力。 2 3 3 3 品牌扩张模式 结合巴瓦依斯( b a r w i s e ) 和罗伯逊( r o b e r t s o n ) 的全球市场品牌进入理论，跨 国品牌进入新的全球市场主要有四种模式：即品牌地域扩张、品牌特许经营扩 张、品牌联盟扩张及品牌并购扩张。 1 品牌地域扩张模式 该模式的主要运作方式是：跨国企业在目标国市场投资建厂进行生产运作， 或者直接将由国外生产的产品、赋予跨国企业原有的、已经相对成熟的品牌原 封不动的直接输入目标国市场，结合该市场的消费特点进行产品推广活动。如 可口可乐公司，在全球范围内使用统一的品牌名标识和较为统一的管理模式， 成为跨国品牌直接移植成功典范。 地域扩张模式的优点在于： 第一，运作较为简单。企业的自有品牌已经在市场上拥有一定的知名度、 美誉度，在消费者中拥有一定忠诚度，并且拥有一套成熟的、统一的推广经验， 跨国公司可以直接将运作方式复制到东道国市场； 第二，便于品牌的全球化统一管理。统一的全球品牌可以有效的避免因品 牌众多、疏于管理而引起的诸多问题，可以使企业集中力量经营这一品牌；可 以节约企业的人力、物力和财力，避免多次品牌建设和多重管理。 地域扩张模式的缺点在于： 第一，全球化统一的品牌模式可能不适应当地国情，容易遭到本土文化抵 制。企业在目标国投资建厂，一旦其产品或品牌在某一环节出现问题，会直接 第二章相关理论同顾与评述 影响到企业的原始资金回收。 第二，如果将生产环节保留在本国，那么品牌的本国生产、跨国经营使生 产与营销环节脱离，企业品牌的反应容易滞后，对市场份额的抢先争取极其不 利。 2 品牌特许经营扩张模式 品牌特许经营，即作为特许人的跨国企业与作为受许人的当地企业，在相 同经营模式下运作同一品牌，达到双赢目的。当特许人向受许人提供统一的品 牌、技术、管理经验等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营 战略可以实现品牌的快速扩张，并能借助受许人的资金，降低特许人的风险与 成本。 品牌特许经营模式的优点主要有： 第一，企业承担的风险较小，只需动用少量资源，即可从受许人那里定期 的获取利润； 第二，企业可以利用受许人的条件进一步巩固该品牌的市场知名度。 品牌特许经营模式的缺点主要有： 第一，如果受许人对授权品牌的运营不当，会导致该品牌贬值，影响授权 企业的发展。 第二，与自行运作品牌相比，企业获得的利润降低很多。 3 品牌联盟扩张模式 该模式指分属不同跨国企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些 品牌具有较高知名度，且各自的品牌名称仍保留在联盟品牌之中。 品牌联盟扩张的优势主要有： 有利于跨国企业实现优势互补，开拓新市场，增加销售； 有利于降低促销费用，节省投资，保持溢价收益，提高品牌权益。 品牌联盟扩张模式的缺点主要有： 品牌及企业文化之间不和谐，并与各自的战略冲突； 合作的一方资产发生变化，另一方承担相应风险。 4 品牌并购扩张模式 该模式主要指企业以现金、股权或其它支付形式，通过市场购买、交换、或 其它有偿转让方式，取得另一企业的部分或全部产权，并拥有对该企业的控制 权。 1 2 第二章相关理论回顾与评述 并购模式的优点主要有： 第一，降低目标市场或新行业的进入壁垒，利用被并购企业的分销渠道和 品牌知名度，迅速占据一定的市场份额。 第二，利用该企业的原料来源、销售渠道、先进技术和专利权，降低风险 和成本，增大企业规模，提高资源优势。 第三，直接利用现有的管理组织、管理制度和管理人员，实现全球市场的 差异化，避免与本土文化的冲突。 并购模式的缺点主要有： 第一，品牌文化整合风险。包括不同企业文化的融合，不同财务控制系统 的连接，有效工作关系的建立等。 第二，品牌延伸的风险。如损害原品牌的高品质形象，品牌多元化过度使 得品牌个性模糊甚至淡化原有品牌优势。 第三，企业亏损风险。品牌并购容易形成过于庞大的公司，巨额管理成本 会超过规模经济所带来的收益，影响企业的经营表现。巨额或非正常水平的债 务导致公司信用等级下降，也使公司在研发、人力资源培训和市场推广等方面 的投资减少，不利企业长期发展。 1 3 第三章宝沽公司品牌扩张战略的背景分析 第三章宝洁公司品牌扩张战略的背景分析 按照企业资源理论的基本思想，企业是资源的集合体，而企业的目标应该 集中在资源的特性和战略要素市场上，从而带来企业可持续的优势和相互间的 差异。企业资源理论强调战略选择，认为公司管理的战略任务就是找出、发展 和配置这一部分与众不同的关键资源，以谋求最大化的经营回报。 宝洁公司正是采取有效的品牌扩张战略，在不同的发展阶段，不断利用已 有的资源和能力获取更强势的市场地位，通过并购品牌实现品牌扩张，进行持 续性地弥补或拓展资源，完善其产业结构，为其进行规模化差异化的竞争奠定 了坚实的基础。 第一节宝洁公司的历史与现状 本节将对宝洁公司的发展历史及主营业务的品牌扩张史进行简要回顾，从 而揭示了宝洁公司的发展历程中品牌扩张战略发挥的重要作用。 3 1 1宝洁的发展与现状 1 8 3 7 年，在美国的辛辛那提市，从事制造蜡烛生意的英格兰移民威廉 波克特( w i l l i a mp r o c t e r ) 与爱尔兰移民詹姆斯甘保( j a m e sg a m b l e ) 开始合作， 双方各出资3 ，5 9 6 4 7 美元，签订合伙契约。1 8 5 0 年，“星月争辉”标志在 1 9 世纪5 0 年代成为公司非正式的商标。1 8 7 9 年宝洁公司开发出了拳头产品 “象牙”香皂，并首次投入了1 1 0 0 0 美金的促销费用，没过多久，”象牙”香 皂便风靡全国，宝洁公司也从此进入了快速增长的轨道。 1 9 1 5 年，宝洁公司开始在加拿大设立其第一个海外公司，迈出了国际化经 营的步伐，将其产品推销到了全世界。到1 9 4 5 年，宝洁公司已经成为一家近 3 5 亿美金的大公司，产品在美国和加拿大深受顾客的欢迎。 1 9 4 6 年宝洁公司推出了最重要的新产品，即“汰渍品牌。正是“汰渍” 品牌的成功，为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。之后，宝 洁公司又开拓了很多新的产品领域。例如，佳洁士含氟牙膏、一次性的婴儿纸 尿片、帮宝适等，同时公司开始进军食品和饮料市场。 在开发新产品的同时，宝洁公司并没有放松对拓展全球业务的追求，宝沽 1 4 第三章宝洁公司品牌扩张战略的背景分析 公司开始在墨西哥、欧洲和日本设立分公司。到1 9 8 0 年，宝洁公司在全世界 2 3 个国家开展业务，销售额直逼1 l o 亿美金，利润