（工商管理专业论文）论关系营销战略在我国商业银行的运用.pdf

一内容摘要 关系营销是9 0 年代出现的一种新型的营销观念，被誉为“九十年 代及未来的营销理论”。近年来，关系营销在国外获得了巨大发展。 中国加入w t o 后，金融业对外开放程度不断提高，银行业的竞争不 断激化，正确地制定和实施关系营销战略对我国商业银行具有十分重 要的意义。我国银行业对关系营销的研究还处于起步阶段，在实施关 系营销的过程中面临着许多问题，还缺乏系统的、完整的关系营销战 略与相应的策略。本论文研究目的是使读者了解我国商业银行实施关 系营销的现状、存在的问题，并为我国商业银行如何实施关系营销战 略提供一些建设性的意见。 本论文的主要思路是：首先介绍关系营销的相关理论，包括关系 营销的内涵、本质特征、与传统交易营销的区别和层次划分，然后在 分析我国商业银行营销现状的基础上讨论我国商业银行实施关系营 销战略的必然性，接着分析我国商业银行实施关系营销所面临的问题 及原因，最后重点讨论我国商业银行关系营销战略的实施重点及相应 策略。 全文共分为三章。 第一章是对关系营销的概述。第一节介绍了关系营销产生的背 景。第二节介绍关系营销的内涵与本质特征。关系营销的重点仍然是 顾客，但关系营销不仅将注意力集中于企业和顾客的关系，而是扩大 了营销的视野，将营销的范围扩大到与交换有关的一切关系方，包括 竞争者、政府机构、社会公众和内部员工。第三节分析了关系营销与 传统的交易营销的区别。第四节介绍了关系营销划分的三个层次。 第二章是对我国商业银行实施关系营销的现状分析。第一节介绍 了我国商业银行市场营销的概况。第二节分析了我国商业银行实施关 系营销的必然性。第三节从商业银行对顾客的关系营销战略，以及商 业银行对顾客以外的其他相关利益方( 包括金融同业、政府机构央 行、社会公众、内部员工) 的关系营销战略两个方面，分析了我国商 业银关系营销现存的问题。第四节则从商业银行自身的角度对我国商 业银行关系营销现存问题的原因进行了剖析。 第三章针对我国商业银行实施关系营销现存的问题，论述了我国 商业银行关系营销战略的实施重点及相应策略，这是本论文的重点。 第一节谈商业银行对顾客的关系营销战略。银行与顾客的关系是商业 银行关系营销战略的重点。实施客户关系战略要求要树立“以顾客为 中心”的营销观念；要科学地进行顾客细分、目标市场选择和定位； 要建立以顾客为中心的、灵活高效的市场营销组织运行体系；要充分 重视内部营销，创建以顾客为中心的企业文化；要建立和完善商业银 行的客户关系管理( c r m ) 系统。然后分别介绍了对批发业务领域 和零售业务领域进行关系营销的基本策略。第二节论述了我国商业银 行对外部其他关系方，包括对金融同业( 外资银行、国内银行、证券、 保险) 、政府机构央行、社会公众的关系营销策略。第三节探讨了商 业银行的内部营销问题。商业银行的内部营销即对全体员工的营销， 是商业银行对外部市场实施关系营销的基础。加强内部关系营销应从 以下四个方面人手：一是建立一套科学的选人用人机制；二是建立一 套科学的激励机制、分配机制；三是加强员工培训力度，提高员工的 素质；四是创建立以人为本的企业文化。 关键词：市场营销关系营销商业银行 a b s t r a c t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi san e wm a r k e t i n gc o n c e p tp u tf o r w a r di n 19 9 0 s ，w h i c hi sh o n o r e da s “m a r k e t i n gt h e o r yi n1 9 9 0 sa n di nt h ef u t u r e ” i nr e c e n ty e a r s ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gh a sb e e nd e v e l o p i n g f a s ti nf o r e i g n c o u n t r i e s w i t h - c h i n a se n t r yi n t ow t o ，t h ef i n a n c i a li n d u s t r yf a c e sm o r e a n dm o r eh e a t e d c o m p e t i t i o n ，t h e r e f o r e ，i t sv e r yi m p o r t a n t f o r c o m m e r c i a lb a n k st ol a y o u ta n dc a r r yo u tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y c o m m e r c i a lb a n k s s t u d yo nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gr e m a i n si f it h es t a g e o fs e t o u t t h e r e r em a n yp r o b l e m si nt h ep r o c e s so fb a n k sr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g c o m m e r c i a lb a n k sh a v en o ta s e to fc o m p l e t ea n ds y s t e m a t i c r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ea i mo ft h ep a p e ri st oa c k n o w l e d g e t h er e a d e r so fc o m m e r c i a lb a n k s p r e s e n t s i t u a t i o no fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m s ，a n dt op u tf o r w a r ds o m ea d v i c eo n c o m m e r c i a lb a n k s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h et r a i no ft h o u g h to ft h ep a p e ri sa sf o l l o w e d ：f i r s t ，i n t r o d u c i n gt h e r e l a t i v e k n o w l e d g e o fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i n c l u d i n gt h eb a c k g r o u n d ， c o n t e n t s ，t h ee s s e n t i a lf e a t u r e s ，t h ed i f f e r e n c e sf r o mt h e t r a d i t i o n a l t r a n s a c t i o nm a r k e t i n ga n de c o n o m i cm e a n i n g s ；t h e no nt h eb a s i so f s t u d y i n gc o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n gs i t u a t i o nt h ep a p e rp o i n t so u tt h e n e c e s s i t yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n de x i s t i n gp r o b l e m s ；f i n a l l yt h e p a p e ra n a l y z e s t h e i m p l e m e n t a t i o ne m p h a s i s a n dr e l a t i v et a c t i c so f c o m m e r c i a lb a n k s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h ep a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ec h a p t e r s c h a p t e ro n e i st h es u m m a r i z a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g s e c t i o n o n ei n t r o d u c e st h e e m e r g e n c eb a c k g r o u n do fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g s e c t i o nt w oi n t r o d u c e st h ec o n t e n t sa n de s s e n t i a lf e a t u r e so fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g t h ee m p h a s i so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi s s t i l lc u s t o m e r s ， n e v e r t h e l e s s ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gn o to n l yf o c u s e so nt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ee n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s ，b u t e n l a r g e st h em a r k e t i n gc o p et o a l lt h er e l a t i v eu n i t s ，i n c l u d i n gs u p p l i e r s ，c o m p e t i t o r s ，p o l i t i c a lp o w e r , p u b l i c r e l a t i o na n di n t e r n a l p e r s o n n e l ，s e c t i o n t h r e e a n a l y z e s t h e d i f f e r e n c e sb e t w e e nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dt h et r a d i t i o n a lt r a n s a c t i o n m a r k e t i n g s e c t i o n f o u ri n t r o d u c e st h et h r e et i e r so f r e l a t i o n s h i p l m a r k e t i n g c h a p t e rt w oa n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g s e c t i o no n ei s t h es u m m a r i z a t i o no fc o m m e r c i a l b a n k s m a r k e t i n g s e c t i o nt w od i s c u s s e st h ei n e v i t a b i l i t yo fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gf o rc o m m e r c i a ! h a n k s s e c t i o nt h r e ep o i n t so u tt h ep r o b l e m s e x i s t i n g i nc o m m e r c i a lb a n k s r e l a t i o n s t f i p s t r a t e g i e s s e c t i o n f o u r d i s s e c t st h ec a u s e so ft h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h ep r o c e s so fc o m _ m _ e r c i a l b a n k s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i nv i e wo ft h ep r e s e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k s ， c h a p t e rt h r e ed i s c u s s e st h ei m p l e m e n t a t i o ne m p h a s i sa n dr e l a t i v et a c t i c s a n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c h a p t e rt h r e ei st h em o s ti m p o r t a n tp a r to f t h i s p a p e r s e c t i o n o n ei sf o c u s e do nc o n m a e r c i a lb a n k s c u s t o m e r s t r a t e g i e s - j p “l er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o r m n e r c i a lb a n k sa n dc u s t o m e r si s t h e e m p h a s i s o fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ，c u s t o m e rs t r a t e g i e sr e q u i r e c o m m e r c i a lb a n k st oe s t a b l i s ht h ei d e ao f “c l i e n ti st h ec e n t e f ，t oc a r r y o u ts t ps t r a t e g y , t os e tu paf l e x i b l ea n de f f i c i e n to r g a n i z a t i o n a ls y s t e m ， t op a ya u a c hi m p o r t a n c et oi n t e r n a lm a r k e t i n ga n ds e tu pc o m m e r c i a l b a n k s c u l t u r ea n dt oc r e a t ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c m v o s y s t e m t h e np a p e ri n t r o d u c e st h et a c t i c si nt h ew h o l e s a l ea n dr e t a i lf i e l d s e c t i o nt w od i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i ps t r a t e g i e st ot h eo t h e rr e l a t i v eu n i t s ， i n c l u d i n g f i n a n c i a l t r a d e ( f o r e i g n b a n k s ，d o m e s t i cb a n k s ，s e c u r i t y c o m p a n i e s ，i n s u r a n c ec o m p a n i e s ) ，p o l i t i c a lo r g a n i z a t i o n c e n t r a lb a n ka n d t h ep u b l i c s e c t i o nt h r e et a l k sa b o u ti s s u eo ft h ei n t e r n a lm a r k e t i n g i n t e r n a lm a r k e t i n gr e f e r st ot h em a r k e t i n gt ot h ew h o l ep e r s o n n e l ，w h i c h i st h eb a s i so fc o m m e r c i a lb a n k s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t os t r e n g t h e n 2 i n t e r n a lm a r k e t i n gs h o u l ds t a r tw i t ht h ef o l l o w i n gf o u rm e a s u r e s ：f i r s t ，t o s e tu pas c i e n t i f i cs y s t e mo fs e l e c t i n ga n de m p l o y i n gs t a f f ；s e c o n d ，t os e t u pas e to fs c i e n t i f i ce n c o u r a g i n gs y s t e ma n dd i s t r i b u t i o ns y s t e m ；t h i r d ，t o e n h a n c et h eq u a l i t yo ft h es t a f ft h r o u g ht r a i n i n g ；f i n a l l y ，t o s e tu pa n e n t e r p r i s ec u l t u r eb a s e do nt h ei d e a “h u m a ni st h ee s s e n c e ” k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，c o m m e r c i a l b a n k s 3 刖置 随着市场经济的发展，中国转入了买方经济时代，尤其是在中国 加入w t o 后，金融业对外开放程度不断提高，外资银行的介入使我 国银行业的竞争更加激烈，优质客户成为众多的银行争夺的目标，围 绕优质客户实施各种各样的市场营销战略标志着中国金融业已经步 入了“以顾客为中心”的历史阶段。全面引入市场营销观念，制定和实 施正确的市场营销战略及策略是商业银行生存和发展的必然选择。 关系营销是9 0 年代产生的一种新型营销观念。关系营销将建立 与发展和顾客及其它利益相关方( 包括竞争者、供应商、分销商、政 府机构、社会公众及内部员工) 的关系作为企业市场营销的核心内容， 把握了现代市场竞争的特点，被誉为“对传统营销理论的一次革命”。 关系营销在外国银行业已有广泛的运用，但我国商业银行对关系营销 的认识与运用还处于起步阶段。相当数量的商业银行的管理者尚未掌 握关系营销的基本原理和策略方法，甚至根本没有关系营销的概念。 因此，全面深入地研究关系营销战略，树立正确的关系营销观念，结 合我国商业银行的实际情况制定正确的关系营销策略是我国商业银 行需认真研究的课题。 根据关系营销的相关理论，现代商业银行内外部存在5 种基本关 系，即商业银行与顾客、金融同业、政府机构，央行、社会公众及内 部员工的关系。作者在认真分析我国商业银行实施关系营销所面临的 问题及其原因的基础上，从商业银行应如何正确处理与上述相关利益 方的关系的角度出发，对关系营销战略在我国商业银行的运用提出自 己的见解与看法。本论文重点讨论了我国商业银行关系营销战略的实 施重点及基本策略，因此具有一定的现实指导意义。 本论文的基本思路是：首先介绍关系营销的相关理论，包括关系 营销的内涵、本质特征、与传统交易营销的区别及其层次划分，然后 在分析我国商业银行市场营销现状的基础上讨论我国商业银行实施 关系营销战略的必然性，指出实施关系营销是我国商业银行应对不断 激化的银行业竞争的必然选择，然后分析我国商业银行实施关系营销 所面临的问题及原因，最后重点讨论我国商业银行关系营销战略韵实 施重点及相应策略。 能为我国商业银行实施关系营销战略提供一些借鉴参考将是本 论文研究的意义所在。 第一章关系营销概述 第一节关系营销产生的背景 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是8 0 年代末9 0 年代初在“社 会学时代”的大背景下，伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系 营销是在对大量企业的营销思想、营销策略、营销活动进行分析总结 之后提出的一种新的营销理论。它是在传统营销理论的基础上，融合 多门社会学科思想而发展起来的，是对传统营销观念的引申与发展。 关系营销一词是1 9 8 3 年由b e r r y 首先引入文献的，1 9 8 5 年巴巴拉杰 克逊在产业市场营销领域提出了这个概念。这种新型营销观念结合了 现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界广泛的响应，并 得到了迅猛发展，被誉为“九十年代及未来的营销理论”。 一i 营销观念的发展 企业的经营观念经历了六个发展阶段： l 、生产观念：这是指导销售的最古老观念。它将营销的重心放 在大量生产上，力求达到产品标准化，通过降低制造和分销成本从而 降低产品价格来吸引消费者。福特公司曾一度宣称的“不管顾客需要 什么颜色的汽车，我们只生产一种黑色的”就是典型的生产观念的写 照。 2 、产品观念：产品观念注重产品的完善和质量的改进，认为消 费者有能力鉴别产品的质量和功能，并且愿意出高价来购买质量高的 产品。“酒香不怕巷子深”集中体现了产品观念的思想。 3 、推销观念：3 0 年代大工业的快速发展使产品的供大于求，激 烈的竞争客观上要求企业将营销的重点放在如何使用各种推销手段 来刺激顾客的购买和消费欲望。这种观念关注的仍然是如何将现有的 产品推销出去，而不管产品是否满足消费者的真正需求。 4 、营销观念：5 0 年代出现的营销观念第一次使企业的营销者从 卖方导向转变到买方导向上来。营销观念认为，要实现组织的目标关 键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地 传送目标市场所期望得到满足的东西。营销观念是一种以顾客为导向 的经营观念，是对以前三种“以产品为导向”的经营观念的挑战。营 销观念真正做到了“消费者需要什么就生产什么”。“顾客就是上帝” 是营销观念通俗的表述。 5 、社会营销观念：7 0 年代出现的社会经营观念不仅要求企业满 足消费者的需求，而且还要考虑消费者和社会的长期利益。 6 、大营销观念：8 0 年代由科特勒提出，目的在于研究企业如何 在全球市场上进行营销的问题。大营销在传统的市场营销组合理论 4 p s 的基础上，增加了2 个p ，即政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共 关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 。大营销观念强调在全球营销中要设法克服政 治壁垒及舆论障碍、各个关系方应发展互助及进行合作的思想。 二、关系营销思想的产生 关系营销是在“社会学时代”的大背景下，伴随着“大营销”思 想的发展而产生的。大营销中涉及的公共关系技能，在市场营销学中 被广泛地称为“关系营销”。这就是“关系营销”产生的理论基础。 1 9 8 3 年贝瑞( b e r r y ) 首先提出如何维系和改善同现有客户之间 的关系；杰克逊( j a c k s o n ) 提出要与不同的顾客建立不同类型的关系； 北欧诺迪克学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 的代表人物葛劳罗斯( g r o n r o o s ) 、 舒莱辛格( s c h l e s i g n e r ) 和赫斯基( h e s k e t t ) 论证了企业同顾客的关 系对服务企业的市场营销具有巨大影响。这些观点与思想构成了关系 营销理论的主要内容。 第二节关系营销的内涵与本质特征 一、关系营销的内涵分析 关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系而进 行的识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关方的关系的 活动。这一概念包括两个基本点：在微观上，认识到了企业与顾客相 互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系；在宏 观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾 客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场及影响力市场( 即政治 权力和公众意见) 。 ( 一) 企业与顾客的关系 关系营销建立在如下理论之上，即：在一般情况下，吸引位新 客户需要投入的精力远远大于留住一位老客户，而得到的回报却要小 许多。关系营销将营销活动的重点从吸引新客户转变为留住老客户， 由商品和服务的一次性销售转移到保持长期的客户关系。在竞争激烈 的市场经济条件下，争取新客户的难度不断加大，成本不断上升，争 取一个新顾客比留住现有顾客的成本要高出许多倍，因此关系营销更 加注重对现有顾客的维系。 顾客是企业生存与发展的基础，市场竞争的实质就是最大限度地 争取优质客户资源。根据营销学著名的“二八定律”，即企业的业绩 来自2 0 的经常惠顾的客户，如果失去了这2 0 的顾客企业将失去 8 0 的市场份额。因此与这2 0 f l 9 顾客保持长期良好的合作关系，对 于企业来说十分重要。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长 期的顾客，并共同谋求长远的战略发展，其核心是消费者与企业之间 一种连续性的关系。查理斯古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它 们要建立各种关系。”关系营销理论认为，企业顾客之间应是一种合 作和相互依赖的关系，二者应该长期合作、互动，实现双赢。 关系营销理论的核心思想就是，要正确处理好与顾客的关系，把 服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立起长期稳定的关 系以实现长期拥有客户的目标。 关系营销的目的，就是通过与顾客结成长期的、相互依存的关系， 发展顾客与企业及其产品之间的连续性交往，以提高品牌忠诚度和巩 固市场，促进产品的持续销售。一句话，即建立顾客对公司和产品的 忠诚。因此关系营销的注意力不在于争取新顾客而在于留住老顾客并 将其发展成为自身的忠诚顾客。忠诚顾客能给企业带来很多经济利 益：( 1 ) 忠诚的顾客不仅带来“留住成本”的利益，而且他们频繁地 进行着高价值的购买活动，因而企业盈利性更强。( 2 ) 忠诚顾客经常 充当公司或产品的主要宣传者。这种宣传方式成本非常低，特别是在 广告与促销的作用不断下降的情况下，忠诚顾客的宣传作用更加令人 信服，而且面对面的沟通也最有效。( 3 ) 忠诚顾客是建立产品与公司 品牌的关键。没有大量的忠诚顾客的支持，品牌效应就难以形成。忠 诚顾客被认为是品牌资产的一部分，是企业最重要的资源。( 4 ) 在竞 争中忠诚比价格和产品质量更不易被竞争对手超过。 如何建立顾客忠诚以保持与顾客之间的一种长期交易关系，是关 系营销中顾客关营销战略的重要内容。因此关系营销将营销的重点由 交易转移至关系，强调通过建立与顾客的长期关系中获利。 ( 二) 企业与相关利益方的关系 虽然关系营销的焦点仍然是顾客，但关系营销不仅将注意力集中 于企业和顾客的关系，而是扩大了营销的视野，将营销的范围扩大到 与交换有关的一切关系方，包括分销商、竞争者、政府机构、社会公 众和内部员工。 关系营销认为，企业不是孤立地存在的，除了企业内部关系之外， 企业还与外部环境发生着各种各样的关系。企业是社会经济系统中的 一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。关系 营销以系统论为基本思想，将企业置于社会经济的大环境中来考察企 业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构、社会公众以及内部员工发生互动作用的过程，正 确处理企业与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，也是企业营 销成败的关键。企业在营销活动中存在五种基本关系： 1 、企业与顾客的关系。顾客仍然是关系营销所关注的焦点，但 是关系营销把营销重点从每一次单独的销售转变到了与顾客发展长 期的关系上来。关系营销的目的是使新顾客成为定期购买的长期客 户，甚至是企业和产品的支持者，最终成为与企业有伙伴关系的忠诚 顾客。 2 、企业与供应商的关系。企业与其供应商已从对手关系转变成 长期紧密合作和互惠互利的关系。企业和供应商在产品开发、产品质 量、制造和后勤等方面进行全面的沟通与合作。企业与供应商共同工 作，可使产品既与生产能力相适应，又与顾客的需要相适应，可避免 过度多样化，提高产品标准化程度，减少退货，减少供应商和顾客的 工作量，降低成本，从而为双方带来更大的利益。双方对产品质量共 同监督、控制有助于提高产品质量，减少因质量问题带来的损失。一 3 、企业与竞争者的关系。传统营销观念认为，竞争者之问的关 系是敌视与对立的关系，而关系营销强调的是“协同竞争”的思想， 与竞争者营造公平竞争的环境，协同合作，互惠互利，共同发展。 4 、企业与影响者的关系。影响者包括政府权力机构及社会组织， 他们对于企业的经营和发展会产生重要的影响，企业有必要把这些影 响者作为一个市场来考虑，并制定以公共关系为主要手段的营销策 略。 5 、企业与内部员工的关系。关系营销是以人为本的营销理念， 要求从“人”的立场出发来实施营销战略，是现代关系营销思想的核 心。“以人为本”的营销思想强调要创造一种能充分发挥人的创造力 和激发人的责任感的客观环境和心理环境。对企业内部员工的关系营 销即内部营销，就是要通过各种各样的沟通活动，使企业员工树立责 任心，提高员工满意度和员工忠诚感，为企业实施以顾客为中心的战 略打下基础。 通过从宏观、微观两个角度对今系营销”的分析，我们可以得出 这样的认识：( 1 ) 关系营销是由一系列管理与利益相关方“关系”的 活动所构成的一个社会性过程。( 2 ) 关系营销的重点在于利益各方相 互之间的交流，并形成二种稳定、相互信任的关系。( 3 ) 关系营销的 最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。( 4 ) 关系营 销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。 关系营销的重点在于保持客户，它所关注的是客户的终生价值， 因此，关系营销要求保持持续的客户联系，积极促进顾客的参与，以 建立沟通和信任的桥梁。同时它还强调与顾客以外的其他利益方之间 建立长期关系。关系营销通过为客户提供价值、提高客户的满意度来 获取利润。关系营销高度强调顾客服务，认为客户满意度和长期关系 是建立在良好客户服务基础之上的。相应地，良好的客户服务又有赖 于对满足客户期望的承诺。在关系营销中，质量问题的核心是一个 “人”的问题，需要所有员工加以关注，是所有方面都要考虑的问题， 而不仅仅是一个孤立存在于产品研发与生产过程中的“产品”问题。 二、关系营销的本质特征 关系营销的实质就是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保 证交易关系能够持续不断地确立和发生。关系营销需要与企业的相关 利益方建立广泛的合作关系，关系营销的结果是利益关系各方建立了 经济、社会和技术上的纽带关系。科特勒认为，“企业营销应成为买 卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。” 关系营销的本质特征有以下四点： 一、关系营销是企业与顾客或相关利益方之间的双向的信息交 流。关系营销要求建立双向式沟通，关系各方都应主动与其他关系方 接触和联系，相互沟通消息，了解情况，只能通过有效的沟通才能了 解各关系方的需求，并做出快速反应。对于企业来说充分的信息交流 对于顾客加深对企业的认同感、维系客户、创造顾客忠诚具有重要意 义。 二、关系营销是企业与顾客或相关利益方之间的协同合作为基础 的战略过程。企业不仅要与顾客之间需要保持良好的合作关系，企业 与相关利益方之间的协同合作也有利于保持企业的稳定发展。关系营 销追求的是各方利益的最优，通过与关系网络中各相关方建立长期、 良好、稳定的伙伴关系来实现企业的长期利益。 三、关系营销是关系双方以互惠互利为目标的营销活动。在与关 系方交往的过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公 平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系 方都能得到实惠，这是关系赖以建立并长期维持发展的基础。关系营 销所要达到的是关系双方互惠互利的境界。 四、关系营销是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理 系统。关系营销要求建立一个专门的部门来追踪顾客及相关方的态 度，因此关系营销必须具备一个信息反馈体系，用来连接关系双方， 企业可以了解环境的动态变化，根据关系方反馈的有用信息，来改进 产品和服务。 第三节关系营销与交易营销的区别 一、传统的交易营销观念 传统的营销观念认为，市场营销本质上是一种交换过程，在此过 程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求。传统的营销观念是以 顾客或市场导向，即要求营销者时刻了解消费者的需要和欲望，按消 费者的需要与欲望来生产和销售产品和服务，即通常所说的顾客需要 什么就生产什么。 传统的营销观念可以称之为“以交易为基础的营销观”，即交易营 销。交易营销的核心思想是：识别潜在客户，把他们变成现实客户， 然后完成产品或服务的交易。交易营销一般遵循如下的过程：寻找潜 在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。 在交易过程中，双方都尽可能地为自己争取最大限度的利益，压低对 方的利益。 交易营销是以出售产品为目的，企业之间，企业与顾客之间以及 企业与其他关系方之间的经济联系仅是一种买卖关系，企业的营销是 一种商品价值的交换活动。当交易完成后双方不再要求保持往来关 系，企业往往忽视和排斥对方的利益，把买卖看成是一种孤立的关系。 在工业社会前中期，交易营销对于市场经济的快速发展具有重要的推 动作用。但随着网络时代、信息时代的到来，这种交易行为的一次性、 短期性的弊端也日益明显地显露出来。 传统的市场营销理论中最具有代表性的就是营销组合理论，即 4 p s 理论。麦卡锡( j e r o m e m c c a r t h y ) 在1 9 6 0 年提出了营销组合4 p s ， 即p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p r o m o t i o n ( 促销) 、p l a c e ( 渠道) 理论， 它对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为传统营销理论中 的经典。该理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素( 即 4 p s ) ，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的 过程。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合 策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了保证。 二、关系营销与交易营销的区别 传统的交易营销观念是以交易为导向的营销理论。关系营销与传 统的交易营销有很大的区别。交易营销以“4 p s ”为理论基础，而关系 营销则突破了“4 p s ”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更 深的领域。二者的区别主要表现在： ( 1 ) 交易营销的核心是交易，企业通过促使对方交易而从中获 利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系而 从中获利。 ( 2 ) 交易营销把其营销视野局限于目标市场，即各种顾客群； 而关系营销所涉及的范围广得多，包括消费者、供应商、分销商、竞 争对手、内部员工、政府组织及社会公众等。 ( 3 ) 交易营销强调如何争取新的顾客：而芙系营销则强调保持 顾客。 ( 4 ) 交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度重视顾客服务。 ( 5 ) 交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营 销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。 二者区别归纳如下： 交易营销关系营销 市场导向关系导向 关注一次性交易关注保持顾各 看中短期利益看中长期关系利益 较少强调顾客服务高度重视顾客服务 有限的顾客承诺高度的顾客承诺 双方缺乏沟通互动式沟通 质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的 第四节关系营销的层次划分 贝瑞( b e r r y ) 和帕拉苏拉曼( p a r a s u r a m a n ) 将关系营销划分为三个 层次，并总结了不同层次的关系营销的营销方法与手段，以指导企业 如何加强与顾客联系，使其成为企业的长期顾客。 一、一级关系营销一财务层次营销 级关系营销也可被称为财务层次营销，主要是运用财务方面的 手段，使用价格手段来刺激目标公众购买以增加企业收益。在一级关 系营销中，最具有代表性的是频繁市场营销计划，即对那些频繁购买 以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。一级关系 营销的另一种具有代表性的形式是企业设立高度的顾客满意目标来 评价营销实施的绩效，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承 诺给予顾客合理的价格赔偿。 财务层次营销是一种低层次的营销，容易被竞争对手模仿，很难 将企业与竞争者区别开来。一旦这种营销手段被竞争者仿效，其产生 顾客忠诚的作用将会消失，因此财务层次营销可以购买顾客忠诚感， 但无法创造真正的忠诚顾客。当竞争者做出反应后，频繁市场营销计 划将会变为公司的负担。当竞争对手采用类似的措施后，企业必须要 在经营方式上发生根本性变化，在一级关系营销的基础上，同顾客建 立二级关系营销和三级关系营销的联系，才会增加顾客转移成本，使 顾客忠诚于本企业。 一 二、二级关系营销社交层次营销 二级关系营销也被称为社交层次营销。与财务层次营销相比，这 种方法在向目标顾客提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。 在二级关系营销里，与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供价格刺 激更为重要。企业应尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供个性化和 人格化的服务，来加强与顾客的社会联系，减小顾客背叛的可能性。 社交层次营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾 客纳人到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，以 实现对顾客的有效控制。这有两种形式：无形的顾客组织和有形的顾 客组织。无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来保持与顾 客的长久联系，同时企业可利用数据库的顾客流失警示系统，通过对 顾客历史交易行为的观察和分析，赋予顾客数据库警示顾客异常购买 行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料，对顾客的潜 在流失迹象做出警示。现代的客户关系管理系统( c r m ) 就是基于 这种考虑而设计的。有形的顾客组织是企业通过建立有固定场所的客 户组织来与顾客保持长久的联系，例如顾客俱乐部等。 社交层次营销比财务层次营销有了很大的进步。但是在激烈的市 场竞争中“只有永恒的利益，没有永恒的朋友”，当发生激烈的价格竞 争时，不管是财务层次营销还是社交层次营销都只能对抗较小幅度的 价格上涨，当价格差别较大时，只有通过提供顾客需要而竞争对手不 能提供的技术服务和资金援助等深层次联系才能留住顾客。如果企业 与竞争对手相比，没有自身的竞争优势，无论多好的财务层次营销还 是社交层次营销也不能挽留住顾客。在这种情况下，顾客可能放弃与 企业的联系而转向企业的竞争对手。所以企业应在二级关系营销的基 础上，加强对顾客的三级关系营销，与顾客结成稳定的结构纽带联系? 使顾客长久地留下来。 三、三级关系营销一结构层次营销 三级关系营销一结构层次营销是指企业在向交易伙伴提供财务 利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成稳定的结构性纽带联系。结 构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价 值，但交易伙伴不能通过其他渠道得到这种服务。这种关系的建立依 赖于企业通过自身竞争优势建立起的核心竞争力，而不仅仅依靠企业 的销售或者服务人员的交际态度和技巧。对一个企业而言，核心竞争 能力既不能复制，也不能模仿，它是独一无二的，具体表现为开发别 具一格的产品、发展独具特色的技术。通过企业的核心竞争力与客户 建立起良好的结构性关系，在减小客户转向竞争者的可能性同时，也 增加了客户脱离竞争者而转向本企业的可能性。 结构层次营销主要是要企业建立起与交易伙伴之间的结构性纽 带。它分为企业与顾客的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。企 业与顾客的结构性纽带是企业通过向顾客提供独特的服务来建立起 双方结构性的关系。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密 合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促 进双方的共同发展。 财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立 关系的营销手段，在实际操作过程中应根据企业实际情况灵活加以运 用。如果企业规模较小，在企业与顾客建立关系的过程中，可以只采 取财务层次营销手段，也可以将财务层次营销、社交层次营销这两种 手段并用；如果企业的规模较大，就可以将上面的三种关系营销手段 综合运用。通过上述三种关系营销手段的应用，使顾客成为企业长期 合作的伙伴，从而让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 第二章我国商业银行关系营销的现状分析 第一节我国商业银行市场营销概况 中国加入w y r o 后，面对外资银行带来的强大竞争压力，我国商 业银行掀起了以争夺优质客户为目标的新的营销大战，竞争的激烈程 度不断升级。 一、银行品牌意识不断增强，开始注重品牌的塑造。 面对激烈的银行业竞争，品牌营销的作用逐渐受到我国商业银行 的重视，成为银行塑造企业外部形象，带动金融产品销售的最有力手 段，商业银行的服务品牌大战硝烟四起。银行的品牌竞争表现在以下 几方面： 首先是各商业银行的银行卡品牌竞争。随着我国