（工商管理专业论文）中国零售行业中的OEM.pdf

0 2 2 0 2 5 4 1 1郑汉中国零售行业中的o e m 摘要 随着中国加入 w t o ，中国大陆零售业将于 2 0 0 5年全面开放。中国零售行业的高 速增长和巨大的发展前景， 吸引着沃尔玛， 家乐福， 麦德龙等零售巨头到中国市场上 进行大肆扩张，在国内的大部分的一线城市已经出现了外资或者合资零售企业的竞 争。中国的零售企业们所面临的竞争越来越激烈和国际化，在即将到来的2 0 0 5 年， 失去保护的国内的零售企业怎样去应对这完全市场化的残酷竞争?对于己 经迈入微 利时代的零售行业来说， 品牌溢价正成为创造价值获得竞争优势的主要方式， 而其中 的零售商o e m 品牌( 又称零售商自 有品牌) 战略已日 益成为世界各大零售巨头们的重 要竞争手段和未来的发展趋势。 而在中国 制造业的o e m日 益盛行的今天， o e m 对于中 国大多数的零售企业来说仍是一个崭新的课题。 本文从o e m的起源、 内涵和发展历史着手， 从3 个不同角度阐述了零售行业实施 o e m 的好处， 并对中国零售业实施o e m 战略的现实条件进行了分析。同时， 在对零售 行业的相关知识做了简要铺垫的基础上， 重点介绍了对于一个零售企业来说， 怎样做 才能成功地实施o e m 战略， 包括其主要流程、关键点的控制、需要防范的风险等等。 最后，本文还从实证的角度，介绍了英国零售商 o e m的历史发展和国内 零售业 o e m 战略实施的先驱- 一华联超市的o e m发展状况，希望可以对已经或正在准备发展 o e m 战略的国内的零售商们起到借鉴的作用。 关键词:零售商自 有品牌，o e m ,虚拟经济， 虚拟经营 0 2 2 0 2 5 41 1郑涣 中国零售行业中的o e m a b s t r a c t w i t h c h i n a s e n t e r i n g i n t o w t o , t h e c h i n e s e d o m e s t i c r e t a i l i n d u s t r y w i l l b e t o t a l l y o p e n e d t o t h e f o r e i g n c o u n t r i e s i n 2 0 0 5 . t h e q u i c k i n c r e a s e a n d g r e a t g r o w i n g p r o s p e c t i v e o f c h i n e s e r e t a i l i n d u s t r y h a s a t t r a c t e d m a n y w o r l d r e t a i l g i a n t s s u c h a s w a l m a r t , c a r r e f o u r , m e t r o e t c . t o e x p a n d t h e i r m a r k e t s i n c h i n a w i t h o u t r e s t r a i n t . i n m o s t b i g c i t i e s i n c h i n a , c o m p e t i t i o n a m o n g f o r e i g n i n v e s t e d r e t a i l e n t e r p r i s e s o r r e t a i l j o i n t v e n t u r e s a n d d o m e s t i c r e t a i l g r o u p h a s a r o u s e d . t h e c o m p e t i t i o n t h a t c h i n e s e d o m e s t i c r e t a i l e n t e r p r i s e s f a c e i s b e c o m i n g m o r e a n d m o r e d r a s t i c . i n t h e c o m i n g y e a r 2 0 0 5 , a s d o m e t i c r e t a i l e n t e r p r i s e s l o s e t h e g o v e r n m e n t p r o t e c t i o n , h o w c o u l d t h e y d e a l w i t h s u c h c r u c i a l m a r k e t c o m p e t i t i o n ? s i n c e r e t a i l i n d u s t r y h a s e n t e r e d t h e t i m e s o f s l e n d e r m a r g i n , t h e e x c e s s i v e b r a n d v a l u e i s b e c o m i n g t h e m a j o r w a y t o c r e a t e v a l u e a n d g a i n c o m p e t i t i o n a d v a n t a g e , i n w h i c h r e t a i l o e m b r a n d ( a l s o c a l l e d r e t a i l o w n e r b r a n d ) s t r a t e g y h a s b e c o m e t h e a n i m p o r t a n t c o m p e t i t i o n w a y a n d f u t u r e d e v e l o p i n g t r e n d o f w o r l d r e t a i l g i a n t s . h o w e v e r , w h i l e o e m i n c h i n e s e m a n u f a c t u r i n g i n d u s t r y h a s b e e n p o p u l a r n o w a d a y s , i t i s s t i l l a n e w s u b j e c t t o m o s t c h i n e s e d o m e s t i c r e t a i l e n t e r p r i s e s . t h e f o l l o w i n g t h e s i s w i l l s t a r t f r o m t h e o r i g i n , c o n n o t a t i o n a n d d e v e l o p m e n t o f o e m f o l l o w e d b y t h e e x p l a n a t i o n o f a d v a n t a g e s o f o e m i m p l e m e n t a t i o n i n r e t a i l i n d u s t r y f r o m t h r e e d i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s . t h e n i t w i l l a l s o a n a l y z e t h e r e a l i s t i c c o n d i t i o n f o r c u r r e n t c h i n e s e r e t a i l i n d u s t r y t o p u t i n p r a c t i c e t h i s s t r a t e g y . m e a n w h i l e , o n t h e b a s i s o f b r i e f i n t r o d u c t i o n o f r e l e v a n t k n o w l e d g e o f r e t a i l i n d u s t r y , t h e a r t i c l e w i l l p u t e m p h a s i s o n e x p l a i n i n g h o w c a n a r e t a i l e n t e r p r i s e s u c c e s s f u l l y i m p l e m e n t o e m s t r a t e g y i n d e t a i l , i n c l u d i n g i t s m a i n p r o c e s s , k e y p o i n t c o n t r o l , r i s k s t o b e p r e v e n t e d e t c . f i n a l l y , t h i s e s s a y w i l l , f r o m t h e d e m o n s t r a t i o n a n g l e , i n t r o d u c e t h e o e m h i s t o r i c a l d e v e l o p m e n t i n b r i t i s h r e t a i l i n d u s t r y a n d o e m d e v e l o p m e n t i n l l u a l i a n s u p e r m a r k e t - - - - o e m p i o n e e r i n c h i n e s e d o m e s t i c r e t a i l i n d u s t r y , h o p i n g t o b e a b l e t o b e u s e f u l a n d f o r r e f e r e n c e f o r t h o s e d o m e s t i c r e t a i l e r s w h o h a v e b e g u n o r a r e p r e p a r i n g t h e i m p l e m e n t i o n o f o e m s t r a t e g y . k e y w o r d : r e t a i l o w n e r b r a n d , o e m , v i r t u a l e c o n o m y , v i r t u a l m a n a g e m e n t 0 2 2 0 2 5 4 1 1郑涣 中国零售行业中的o e m 引言: 无处不在的o e m 如果你走进华联超市， 会发现从针线包、 螺丝电线、 文具用品、 水暖配件到护手 霜都能找到贴着华联商标的产品。 华联本身没有生产这些产品的能力， 但他们却委托 其他厂家生产出了这类产品。 在国外， 大型零售商都采用这种方式。 厂家按照商家的 要求进行生产，使用商家的注册商标，产品由超市定点销售。 如果您对 p c 行业有所了解的话，就不难发现每当台湾岛大面积停电或者地震都 会引起世界电脑硬件价格的变动。为什么?就是因为台湾是p c界的世界工，儿乎 所有的名牌电脑都可以在这里找到加工的影子。 台湾的许多企业在以o e m 的方式为名 牌厂商生产产品。一旦台湾有什么风吹草动，那么销售终端的成品p c 数量就不能得 到保证，最后反映在价格的波动上面。 耐克公司自己从未生产过一双鞋， 但是却大把大把地从运动鞋上赚钞票， 这也得 益于o e m- - -一种在虚拟经济的环境下开始风行的的 虚拟生产。 虚拟经济下的虚拟经营 在一般意义上， 虚拟经济是以金融系统 ( 金融机构、 金融工具和金融市场) 为主 要依托、与虚拟资本的循环运动密切相关的经济活动。 显而易见， 虚拟经济是一种与 实体经济相对应、 与传统的物质生产及其有关的一切劳务活动相区别的经济形态。 换 句话说， 虚拟经济是和资本运动相联系的经济， 是一种资本独立化运动的经济，即以 盈利为目的的资本是其运动的主体，并且资本以脱离实物经济的价值形态独立运动。 就具体形态而言，虚拟经济有早期的以银行资本、股票资本运动为特征的经济形态， 有后来的在价格剧烈变化条件下出现的以金融衍生工具为典型特征的经济形态， 还有 近年来随着网络技术进步所产生的以网络服务工具和场所( 所有交易和清算都通过互 联网络自动进行)为主要特征的经济形态。 从另一个角度来说，作为一种由信息革命引发的一种经济形态，虚拟经济虽然 可以在实体经济整合过程中产生 1 0倍的生产率， 但它本身并不生产和创造人类物质 形态的商品。它是以网络为载体的一种经济行为，是依靠品牌、商标、信誉、技术、 网络发展知识经济的新的经济模式。也就是说它本身并不能满足人类的物质需要。 虚拟经济的发展来源于实体经济的需求， 各种形态的虚拟经济的发展是与不同阶 段实体经济的发展水平相适应的， 而且是实体经济发展的必然产物。 基于此， 虚拟经 济在形成和发展以后，就不可避免地会对实体经济产生影响和发挥作用。 网络经济时 代， 计算机技术和网 络技术的迅猛发展大大降 低了 市场交易费用， 导 致企业不断将 一 些原本由企业组织的交易转移到市场，并最终导致虚拟企业的诞生。 虚拟企业采用虚拟经营的模式， 充分保持和发展其核心竞争潜力， 把一些非核心业务 0 2 2 0 2 5 4 1 1 x p欠 中国零售t i : 业中的o e m 包出去， 并根据需要与供应商、 经销商甚至竞争对手建立灵活的战略联盟关系。 这正 是网络经济时代成功的基础。 那么到底什么又是虚拟经营呢? “ 可以租赁， 何必拥有”， 可谓是对现代虚拟经 营生动形象、 言简意赅的说明。 传统的生产经营从投资办厂开始， 企业主拥有研究设 计、生产、 财务、技术、营销、人事等完整的职能机构，要完成一整套管理活动。而 现代虚拟经营则不需要组建一套完整的职能机构， 就可以完成向用户提供产品、 劳务 的日的。 它由一些独立的厂商、 顾客， 甚至同行业的竞争对手， 通过信息技术联成网 络组织，以达到共享技术、 分摊成本以及满足市场需求的目的， 它没有规模庞大的中 央办公室， 也没有正式的组织图， 更不像传统企业那样有多层次的组织结构。 因此所 谓虚拟经营，一个颇为流行的说法是指在组织上突破有形的界限，虽有生产、营销、 设计、 财务等功能， 但企业内却没有完整的执行这些功能的组织， 仅保留企业中最关 键的功能， 而将其他的功能虚拟化， 并通过各种方式借助外力进行整合弥补， 从而在 竞争中最大效率地利用企业的有限资源。 其精髓就是将有限的资源集中在附加值高的 功能上， 而将附加值低的功能虚拟化。同时为了保持其优势，必须注意品质、 成本及 周期等其它能力的平衡， 从而最大限度地提高自 身竞争力。 因此我们可以说， 虚拟经 营是一种充分发挥企业核心竞争力的经营， 同时也是运用自己的优势去整合企业内外 各种优势资源的经营。 虚拟经营中的 “ 虚”指的是一种 “ 关系”， 一种虽然看不见但 却实实在在存在的一种 “ 关系”。 维系这种 “ 关系”的纽带是竞合、 互补、 互惠和 “ 多 赢”。从这种意义上说，虚拟经营又是一种 “ 关系经营”。 虚拟经营的方式将对企业的发展带来新的发展机遇。 1 .节约资源 企业实施虚拟经营时，由于仅保留最关键的功能， 如产品设计、品牌经营等， 而 将其它的功能虚拟化， 如可以借助外部的人力资源来弥补自 身智力资源的不足， 这样 可以节约大最的资源， 把有限的资源集中在附加值高的功能上， 从而避免出现企业的 部分功能弱化而影响其快速发展。 2 .竞争与竞合模式 在一个虚拟组织中，组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争， 但是它们更注重建立一个双赢的合作关系， 以相互之间协同竟争为基础， 资源和利益 共享，风险共担，也就是竞争与竞合的关系。 3 .虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化 虚拟经营更多注重的是短期利益，一旦市场发生变化，或者策略目 标有所改变， 往往就要解散虚拟组织， 组合新的虚拟企业， 重新创造新的竞争优势， 这就是它的灵 活性与动态性。 出现在 “ 产品经营”、“ 资本经营”两个阶段之后的 “ 虚拟经营”的企业经营管 理方式，是适应经济全球化和网络技术的发展及企业组织结构扁平化、柔性化趋势， 0 2 2 0 2 5 4 1 1郑挟 中国零售行业中的o e m 以更好地应对日益激烈的国际竞争和瞬息万变的市场环境的产物。目前， 西方发达国 家正以每年递增3 5 % 的速度组建跨行业、 跨地区甚至跨国界的虚拟企业，并且已形成 了2 5 0 0 亿美元的生产规模，其中美国的 “ 敏捷制造”、日 本的 “ 整体性管理”以及 德国的 “ 不规则型企业”等都是虚拟经营的典型形式。 可以认为， 未来的时代必然是 以 “ 虚拟经营”为主导的经营时代。 综观现代企业的发展， 超强竞争使一些企业走向衰落， 西屋电气公司、时代华纳 公司、 美国捷运公司等1 _ 业巨头都遭受了财运逆转的打击， 几乎不能保持原有的锐气。 与此相对，以耐克和可口可乐为代表的公司却在当今的超强竞争中， 稳操胜券。 他们 有什么灵丹妙药吗?原来， 他们很好地运用了“ 虚拟经营” 这一制胜法宝。 正是靠经 营创新刁 使其财源滚滚。耐克公司就是经营创新 “ 虚拟经营”的行家里手。 耐克的虚拟经营战略 作为国际知名品牌， “ 耐克”不仅在欧美极负盛名，在发展中国家也尽人皆知。 这全靠极具现代商业意识的总裁菲尔 耐克的精心策划， 奋力开拓， 选择了适当灵活 的 “ 借鸡下蛋”的生产方式。 创业初期， 由于菲尔 耐克准确预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景， 耐 克鞋凭借独特的设计、 新颖的造型迅速在美国打开了市场。 随着公司的壮大， 菲尔 耐 克把眼光投向了国际市场。 但是， 耐克鞋价格较高， 如果依靠出口 进入其他国家市场， 本身的高价位再加上各国， 尤其是发展中国家的高关税， 是很难被这些国家的顾客所 接受的。 那么， 如何解决这一难题呢? 这便是耐克公司生产上的借鸡下蛋法。 耐克公司通 过在爱尔兰设厂进入了欧洲市场并以 此躲过高关税， 又在日 本联合设厂打入了日 本市 场，在7 0 年代末能有这种巧妙构思，不能不令人钦佩。 所以， 如果向公众说明耐克公司是一家没有厂房的美国公司， 它是依靠别的企业 为它生产的， 人们就会明白 借鸡的含义了。 这家公司的美国总部实际上什么都不生产， 他们早已将做鞋的业务， 以 合同承包加工返销的方式转向一些低工资国家。 耐克公司 的经理们只是集中公司的资源， 专攻附加值最高的设计和行销， 然后坐着飞机来往于 世界各地， 把设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低的国家的企业， 最后验收产品， 贴耐克的商标，销售到每个喜爱耐克的人手中。 随着各地区生产成本的变化，耐克公司的合作对象从日 本、西欧转移到了韩国、 台湾，进而转移到中国、印度等劳动力价格更为低廉的发展中国家，到9 0 年代，耐 克更为看好越南等东南亚国家。 由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法，从而本部人员相当精简而又有活力， 这样避免了很多生户问题的拖累， 使公司能集中精力关注产品设计和市场营销等方面 的问题， 及时收集市场信息， 及时将它反映在产品设计上， 然后快速由世界各地的签 0 2 2 0 2 5 4 1 1郑映 中国零售行业中的o e m 约厂商生产出来满足需求。 虚拟经营给耐克公司带来成功的重要原因还在于它使耐克的生产成本大大降低。 鞋是一种个性化色彩很强的商品， 相对于快速消费品 ( 如牙膏) 来说， 对同一 型号同 一款式的鞋进行大批量生产显然是不现实的。 而型号 繁多、 每种产品生产最小， 一般 会使生产成本增加。 但对耐克公司来说， 这也许不是一个大问题。 生产鞋的大部分任 务承包出去了约 8 5 % 承包给国外的工厂，大多数是远东地区的工厂。由于许多外 国工厂按照合同生产部分产品， 因而， 各种产品生产量小对耐克公司来说是一个无足 轻重的经济障碍。 虚拟经营与o e m 作为未来发展趋势的虚拟经营，目 前有 5 种运作形式:虚拟生产、企业共生、 策略联盟、 虚拟销售网络、 虚拟行政部门。 无论是耐克公司让国外工厂代为加工的耐 克鞋， 还是易初莲花超市让供应商代为生产的“ 全信” 牌啤酒， 对于耐克和易初莲花 来说， 这都是他们的o e m 产品， 而这两种产品的生产方式从本质上来说就是虚拟生产。 因此，作为虚拟经营中一种不可或缺的方式一 o e m ，代表着一种未来的发展趋 势，对于企业来说变得越来越重要了。 特别是对于零售行业来说， 当成本和价格变得 如此重要， 而制造商品牌产品的利润空间对于零售商来说越来越微薄的时候， 零售商 自 有品牌产品无疑为零售商们带来了一线生机， 并己成为国外零售巨头们的主要价值 创造方式。 世界上的零售巨头们， 沃尔玛， 家乐福， 麦德龙等的自 有品牌产品种类已 占总商品的4 0 % 以上，并因享受到其带来的巨大利益而更加的大力发展，而中国的零 售业对于o e m 产品的发展还仍于初期， 很多对于它还很不了解， 国内只有少数的大型 零售集团如上海华联、 北京物美已认识到o e m 战略的重要性并大力发展， 正开发出越 来越多的自 有品牌产品。 基于此， 对于零售业如何开展o e m 进行全方位的介绍也成了 当务之急。 并将对那些还未发现o e m 战略重要性来说的国内零售商们， 本文将起到开 阔思路的作用; 而对于想要开展实施o e m 战略的零售商来说， 本文将起到可供借鉴的 作用。 文章从o e m 的 基础理论出 发， 介绍了o e m 的内 涵、 起源和发展， 然后详细阐 述了 o e m 的种种好处，尤其是对于零售企业来说，实施o e m 战略可以有效回避同行业间同 档次竞争 一 的残酷， 有利于培养一批忠诚的顾客群， 还可以与制造商竟争可以掌握更大 范围内的市场主动权，其中包括大大降低了开发、进货和销售的成本。在第三部分， 文章先对零 售业态、 零售行业及零售活动的 特点 作了 简单介绍 ， 然 后介绍了 零售行业 的中外发展状况和趋势以 及国内零售业o e m的状况。 在接下来的3 部分， 文章着重介 绍了零售行业中实施o e m 战略的主要流程， 执行中须把握重视的关键点的控制以及须 防范的风险等等。 最后列举了国内华联超市的o e m 发展历史和英国零售商o e m 发展之 路，供大家借鉴。 0 2 2 0 2 5 4 1 1郑汉中国零售行业中的o e m 1 o e m 的内涵、起源和发展 1 . 1 什么是 o e m? o e m 是o r i g i n a l e q u i p m e n t m a n u f a c t u r i n g 的英文缩写， 中文通常翻作 “ 原厂 产品委托生产” ( 又译为“ 原始设备制造” ) 。 它与“ 加价转售 ( v a l u e a d d e d r e s e l l e r ) 不同，是社会化生产与分工的一种重要的商业合作形式，在我国通常称谓 “ 定牌生 产” 或“ 贴牌生产” 。 它的最初意思是:因原厂生产产品成本较其他厂高， 故委托其 他厂生产这种产品，并以原厂的品牌出售，即贴牌加工。在制造产品的过程中，原 装备生产商通常从其他原装备生产商购买元件或整机，将它们集成或转为自己的产 品，然后以自己的品牌提供给公众出售。生产企业必须按要求为其定牌生产，不享 有品牌的权利。 o e m 的存在必须有两方。一方是o e m 的委托方，另一方是o e m 的制造方。 o e m 的委托方往往拥有产品设计和品牌营销方面的优势， 但在生产制造方面处于明 显 不利的地位。而o e m 的制造方则刚好相反，在产品的设计和品牌营销上不具有相对的 优势， 但在产品的制造成本上有明显的优势， 且能生产制造出设计方期望的产品品质。 出于优势互补的需要，o e m 的经营模式就产生了。 1 . 2 o e m的起源和发展 o e m 最初起源于上个世纪2 0 年代的英国。当时，英国的马狮公司， 一家零售公司， 发现制造商的产品不能很好地满足消费者的需要， 公司进来的货一方面卖不出去， 压 在公司里，另一方面，消费者想要的产品在公司的店里找不到。公司发现自己比生产 者更了解消费者，于是就决定自己开发和设计产品，然后再寻找合适的产品制造商。 此举固然效果很好， 马狮公司的业绩蒸蒸日 上， 同时制造商的产品销售问 题也得到了 解决，从此定牌生产和经营作为一种新的经营模式得以确立。实行o e m 后，马狮一直 保持着优异的业绩，目 前是英国最著名的公司，也是英国最有名的品牌。 o e m 真正成为一种世界范围内的普遍现象，是在电子产业大发展之后。据了解， 几乎所有的家用电脑的原料及软件生产商均为其产品设计两个版本，一种为客货装， 包装新颖， 卖给消费者;另一种则为原始包装，大量生产，卖给生产电脑的公司。这 类产品的供应商就是o e m 厂家。 购买o e m 产品的电 脑公司会把他们认为最好的原料及软 件组合内置到电脑中，才推向市场销售。 随着市场竞争的日 益激烈， o e m 的含义在以下几方面出现了延伸: 其一， o e m 产品 除生产成本方面的考虑外，也有产品开发、投资风险等因素;其二，o e m 己不限于制 造领域;其三，o e m 己不局限于单一的产品，可以是一个系统和整体。最后也是关键 0 2 2 0 2 5 4 1 1郑涣中国零售行业中的oe m 性的突破是， o e m 的产品并非本企业所能生产和完成的。 鉴于此， o e m 代表的实际上是 一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要 “ 做自己最擅长做的” 。 从2 0 世纪8 0 , 9 0 年代开始，由于信息技术革命， 管理思想与方法发生了根本性的 变化，企业组织形式也发生了变化， 这些变化在跨国公司， 特别是制造业跨国公司中 得到了很好的发展与发挥， 并将成为新型全球化方式而发展下去。 这种变化的主要特 征是: 广泛利用别国的生产设施与技术力量， 在自己可以不拥有生产设施与制造技术 的所有权的情况下，制造出最终产品， 并进行全球销售。 主要有两种形式:一是制造 业公司掌握产品设计、关键技术， 授权国外生产厂商按其要求生产产品，自己则在全 球建立营销网络， 进行产品的广告宣传与销售及提供售后服务。 如耐克公司的耐克牌 运动鞋就采用这种方式。二是制造业公司在全球范围内建立零部件的加工制造网络， 自己负责产品的总装与营销。前者则应运而生了很多o e m 厂家。随着时间的推移，发 达国家的生产制造成本不断增加， 与发展中国家相比的制造成本劣势日 益明显。一 些 欧美发达国家的制造商开始逐渐在发展中国家寻找合适的生产制造基地， 同时减少其 国内的产品生产量， 有些企业甚至全部停止了国内的产品生产， 把全部生产任务委托 给了它方。如美国的耐克公司就是一个典型例子。公司虽拥有7 8 0 0 名员工， 但生产一 线的制造工人一个也没有， 公司不拥有一家自己的工厂， 不购置生产设备， 产品全部 由分布于发展中国家的，由耐克公司精心挑选的制造商承担。 现在o e m 的产品类别从早期的一般性商品，发展为各种产品，从家用产品到产业 用品，由硬件发展到软件，由有形产品到无形的服务。在我国，目 前o e m 的产量最大 的是服装和电器，我国已成为世界的加工厂， 许多跨国公司拆了生产线， 搬到我们国 内来生产。微波炉是个最著名的例子。 对于o e m 过程中合作的双方一品牌厂商和供应商来说， 品牌厂商利用自 有品牌、 销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做， 把有限的资源集中 用于核心业务，以 便提高自 身的核心竞争力;而供应商 ( o e m s u p p l i e r ) 则根据品牌厂商的要求提供产品或组件， 供应商可以自 行生产产品， 也可 以将业务外包给合同制造商 ( c o n t r a c t m a n u f a c t u r e r，缩写为c m ) ，同时，许多品 牌厂商也是其它品牌厂商的供应商。 中国零售行业中的 o e m 0 2 2 0 2 5 4 1 1郑侠 2 为什么要 o e m ? 2 . 1 选择 o e m的原因 2 . 1 . 1 经济全球化带来的国际产业分工 纵观当今世界的发展趋势，技术创新速度越来越快，竞争越来越激烈，社会分工 越来越细化。o e m 就是经济全球化带来的国际产业分工的必然结果。o e m 在服装、t t , 家电、汽车配件、玩具和日 化等行业被广泛地应用的重要原因之一 是o e m 正好适应了 这些行业的产业结构特点。 正是上述产业中的采购、 生产和市场销售的高度社会化分 工造成了o e m 的盛行。 2 . 1 . 2有效配置资源的要求 o e m 产生的驱动力也来自 社会资源合理化配置的要求，其目 的是使有限资源得到 专业化的高效利用。 近代工业发展的中 期就有了 。 e m 的 形式， o e m 实际 上是企业追逐利 润最大化的一种方式， 专业化的厂家制造单一零部件， 在技术条件和固定成本一定的 情况下，生产规模越大，其产生的边际成本就越低、边际收益越大，对o e m 双方来说 都实现了利润最大化。 2 . 1 . 3企业构建核心能力的要求 品牌厂商需要将自己掌握的优势资源集中于自己擅长的 研发、 市场运作和品牌推 广土， 摆脱生产制造环节有利于构建核心业务， 提高专业化的核心竞争力和降低企业 运行费用。对供应商来说，不论其生产能力有多强、 产品线多么丰富，也不能包罗万 象， 必然需要与其他厂商的合作。 供应商只能垄断部分含有关键技术或整机不可缺少 的零部件、组件的生产或供应， 而不可能将整个生产链中的各个环节全部垄断，而合 同制造商只能将其有限的资源最大程度地集中在专门的生产制造领域。 2 . 1 . 4双赢 -一品牌厂商和供应商企业价值的体现 品牌厂商和供应商都处于同行业或相关行业，其中一方拥有品牌优势或市场优 势，一方拥有生产制造优势。在一般情况下，o e m 双方结成合作伙伴关系，能提高业 务运作的效率和降低市场风险。双方的业务合作是长期的，而且是分期分批进行的， 供应商希望通过o e m 方式充分利用产能， 实现规模效益; 品牌厂商希望通过o e m 方式生 产和销售开发成本高、 周期长而又淘汰更新快的产品。 所以双方在技术支持、 人员培 训和售后服务等方面必须进行合作，以共同解决最终客户在购买和使用中的问题。 产 品设计能力是价值创造的源泉， 生产是价值实现的载体， 而市场行销是价值实现的最 0 2 2 0 2 5 4 1 1郑袂中国 零售行业中的o e m 终形式， 双方的合作是价值实现的最佳方式。 双方在合作的同时，也有可能存在竞争 的关系。许多供应商向品牌厂商提供。 e m 业务的同时，也销售自有品牌的产品，往往 会与品牌厂商争夺市场和客户从而损害了双方的合作关系。 供应商在推进自 有品牌时 需要在建设销售渠道和市场营销上投入大量的资金和人力，而这往往要比做。 e m 花费 要高，所以也有许多供应商放弃自 有品牌产品而专注于o e m 业务。 供应商所制造的产品必须符合品牌厂商的要求， 品牌厂商所销售的产品必须能满 足客户的需求， 这是 个前端市场与 后端市场不同分工的产物， 这也是在现代成熟产 业中的市场细分、 专业化分工所致; 专业分工的结果是o e m 双方各自发挥自 身的特长， 以最少的投入得到最大的产出。 2 . 2 零售企业实施 o e m的好处 2 . 2 . 1从社会宏观角度来分析 1 . 市场经济条件下， 作为社会经济过程的中心环节， 零售商应当拥有自己的品牌。 市场经济条件下， 整个社会经济活动表现为“ 以市场为中 心” 的运行规律， 即所有企业 ( 无论是制造商、 还是经销商) 的生产或经营活动都必须遵循“ 自由竞争、 公平竞争” 的市场准则。 “ 以市场为中心” 从根本上来说也就是 “ 以消费者为中心” 。 流通企业作 为生产和消费之间的桥梁和纽带， 既了解生产的信息又掌握消费需求的动态， 零售商 和消费者市场最为接近， 它完全可以凭借自 身优势实施自 有品牌战略， 把市场主动权 控制在自己手里， 从而取得更多的利润分配。 实施零售商品牌战略， 本质上是顺应了新 的流通革命的要求， 反映了 消费通过流通最终诱导、规定生产方向的大趋势。 2 . 实施零售商品牌战略， 有利于中小型生产企业的发展。 这一点在目 前的中国 表 现的尤为明显 我国目 前真正能称得上大型制造商的生产企业恐怕不多， 约有95 % 以 上的则是中小型制造商。与大型企业相比， 为数众多的中小型制造商通常实力薄弱， 缺少雄厚的资金和能力大范围地宣传推销其产品并为之提供相应完善的产品售后服 务。因此， 创名牌往往是它们所力不能及的; 同时由于远离消费市场， 生产出来的产品 由于无法及时适应不断变化的市场需求而缺乏市场竞争力; 即便辛辛苦苦地创出了名 牌， 但由于力量有限， 市场假冒势力泛滥， 它们往往不能够有效地保护好自己的名牌， 在 “ 有名牌才有市场”的今天， 实力薄弱缺少名牌的中小型制造商的发展显得更加艰 难。 实施零售商品牌， 由 零售商组织这些中小型制造商定牌生产， 制造商可以利用零售 商直接面向市场更能了解消费需求的优势， 适时地调整自己的产品结构， 使其产品能 够适销对路; 同时， 利用零售商品牌， 制造商可以大大节省用于开发设计品牌、宣传管 理品牌等一系列的费用， 以便集中精力发挥自己的生产优势， 搞好生产管理， 降低产品 成本， 从而提高产品的市场竞争力。世界著名的马狮 ( m a r k 二是来自 于供货商 讨价还价的压力; 三是来自 于顾客竞争的压力。 1 .零售商开发自 有品牌，能有效回避同行业间同档次竞争的 残酷。大型商场长 期以 来在竞争上多采取“ 正面竞争” 的策略， 即定位相似、 经营雷同， 档次规模相差无 几， 经营商品大同小异， 管理模式如出一辙，“ 你有我有全都有” ， 你占闹市街区， 我夺 黄金地段; 你装修， 我改造; 你降价， 我打折。商场真如战场， 短兵相接的恶性抗争结局 是残酷的， 输家的惨状自 不必说， 赢家因战也多是伤痕累累。 明智的选择应是用“ 错位 竞争”来取代 “ 正面竞争”， 以特色经营回避同档次竞争的残酷。零售商采用自 有品 牌， 则可以此与 其它商店经营的商品区别开来 ( 因为品牌也是形成产品差异性的主要 因素之一) 。零售商也正因为拥有其独一无二的品牌， 建立起一道坚强的贸易壁垒， 保 护自己不受其他冒 牌货的侵害。 0 2 2 0 2 5 4 1 1郑袂 中国零售行业中的o e m 2 .零售商开发自 有品牌，与制造商竞争可以掌握更大范围内的市场主动权 零 售商和制造商的竞争， 表面看来反映在对供货商品讨价还价的较量上， 实际上体现的 是双方对市场控制能力的较量。如前所述， 采用制造商品牌， 更多时候双方的利润分 配是向厂家倾斜的; 采用零售商品牌， 零售商完全可以凭借自 身接近市场的营销优势 采取恰当的营销策略， 把市场主动权牢牢地控制在自己手里， 在与制造商的竞争中占 据有利位置， 获取更多的利润。 企业利润来自 于投入与产出之间的效果。零售商开发自 有品牌， 可以通过减少投 入增加产出来达到获取更高利润的目的。 1 )开发成本较低。因为零售商直接接触广大消费者， 能及时、准确地了解消费 者的心理需求， 与制造商相比， 他们所选的产品项目开发周期短产销不易脱节; 而且产 品适销对路的可能性较大， 开发风险大大降低， 所以总体上产品开发成本较降。 2 )进货成本较低。零售商直接持牌向厂方进货或订货， 节约了中间环节的流通 费用。制造商只需按商家的要求集中力量搞好生产即可， 生产成本自 然会大大下降 一 这意味着零售商从厂家进货的价格大大下降。 3 )销售成本较低。零售商的目 标顾客群具有区域性的特点， 所以 在为产品作促 销宣传时， 只需运用当地媒体就够了， 针对性强， 非常经济， 避免了制造商因目 标顾客 区域不集中而不得不作 “ 撒胡椒面”式的盲目 宣传所造成的不必要浪费; 零售商的购 物现场本身就是很好的宣传广告: 商店建筑的独特设计， 店容店貌的精心装饰， 柜台 橱 窗的艺术布置， 琳琅满目的商品摆放， 舒适优雅的购物环境无时无刻不在生动地呼唤 着过往的行人和顾客， 这是制造商所最不能比的 促销优势。 零售商经营自 有品牌商品， 变原来的“ 被动销售”配角为 “ 主动销售”的主角， 商品销售量也会随之增加。在销 售成本下降的情况下， 商品销量大即意味着利润的增加。 下面一个关于超市自 有品牌利润空间的简化的虚拟计算或许可以帮助大家更直 观的感受到自 有品牌的魔力。 表2 . 1关于 超市自 有品牌利润空间的简化虚拟计算 汤，冶， 芜 募 膺 一篙 蓖 自 有 品 牌 筒 周品 牌 商 篇 沼召lil0f20 汤泊卜冶12 制造商市场调查费用 制造商生产成本 制造商销售成本 广告成本 总成本 零售价格 0 2 2 0 2 5 4 1 1郑侠中国零售行业中的o e m 商品总利润空间 制造商利润空间 超市利润空间 这个虚拟计算的前提假设如下: 由于零售渠道掌握第一手的销售数据，它们无需进行复杂的市场调查就可以 对 大多数产品的销售趋势做出较为准确的判断; 在自 有商店内销售，零售商们无需承担销售人员工资等销售管理费用; 由于沃尔玛、家乐福等零售企业自身己经成为相当强势的品牌，和无品牌商品 相比，消费者愿意为超市自 有品牌的商品支付更高的价钱; 从上面这个虚拟的计算我们可以看出，自 有品牌商品所创造的利润空间小于品牌 商品所创造的利润空间。 但由于不需要和品牌制造商分享， 超市从自 有品牌中所获取 的利润完全有可能超过从品牌商品中获得的利润。之所以说 “ 可能” 而非 “ 肯定” 是 因为上面的虚拟计算只考虑了利润率而没有考虑销售量。 和品牌商品比起来，自 有品 牌商品可以节约大量的前期市场调研和后期市场推广的费用， 这正是它根本竞争力所 在。 3 零售商开发自 有品牌，有利于培养一批忠诚的顾客群。 零售商开发自 有品 牌， 树立了 特色经营。 零售商所面对的顾客群往往是某一特定区域的消费者， 中国 消费 者 普遍具有较强的“ 认牌选购”的心理。那么零售商如能利用企业自 身良 好的商誉和 自 有品牌的特色经营， 并采取恰当的营销策略， 就能培养出一批自 有品牌的忠诚顾客 群， 从而有效地避免了顾客分流现象的出现。 4 .零售商开发自 有品牌，其价值并不在于它仅仅节约了制造商品牌推广的费 用， 还再于它为消费者提供一整套解决方案.事实上，部分超市正逐步由制造商的销 售部转变成为消费者的集中采购部。 下面就是一个典型例子。李先生新买了一套公寓。买房不难，装修却让他头疼: 要去采购地板、墙砖、油漆、石膏板、还有老婆特别交待的“ 消音石” ，当然，还要 找一名不那么俗的设计师和一支不那么黑的施工队。 对从事网络游戏编程的李先生来 说， 这简直比在“ 传奇” 里变成九级法师还难。 好在， 新家附近刚开了一家“ 百安居” 样板房、 设计师、 装修材料、 施工队、 连带家具啥都齐了， 不满意还可以无条件退货! 价钱算下来比自己四处采购要贵个2 0 % ，但李先生还是在百安居把一切都搞定了，花 钱买个放心嘛! 对消费者来说， 装修房屋是一个非常单一的需求。 但是， 这种看似单一的需求实 际上跨越了制造和服务，涉及到多个行业。 地板和地板漆看起来密不可分， 却分别属 于木材和化工两个行业， 因此， 任何一个制造商都无法承担这种跨行业进行多元化的 0 2 2 0 2 5 4 1 1郑涣中国零售行业中的 o e m 风险。而消费者一生中装修房屋只有几次而已，他无法也没有必要知道油漆、地板、 涂料等等各个品类的领导品牌是什么 ( 当然，他也许知道立邦漆) 。幸好，百安居等 专业超市给他提供了一个获得一揽子解决方案的机会。 他可以从百安居的样板房中获 得装修的灵感， 在百安居一次性地采购各类质量有保障的装修用品， 甚至可以更省事 地让百安居的装修队伍提供一揽子的服务。 从 面的例子可以看到， 百安居扮演地更多是消费者采购代理的角色， 而非制造 商零售商的角色。 所有这些综合的服务， 实际都统领在 “ 一百 安居” 这一零售品牌下面。 当然， 每种商品可能都有自己的品牌， 但这些品牌所起的作用可能微不足道。 告诉我， 你在百安居买的那种马来西亚进口的藤木地板的牌子你以前知道吗?现在还记得? 从另一个角度来说，零售商实施自 有品牌战略， 还有利于提高零售企业的经营管 理水平。实施自 有品牌战略， 首先， 要求零售企业的经营者要革新经营观念以 “ 主动营销” 取代传统的“ 被动零售”; 其次， 要求零售企业必须造就和培养一批高素 质的经营管理人才， 因为此时的零售商不仅只销售商品， 还要负责做好产品开发设计、 品牌管理、 生产与质量检验、 促销宣传等一系列复杂的整体营销工作。 商品品牌是商 品质量和企业形象的市场表现， 是企业信誉的标志。零售企业的全体员工必须积极努 力工作， 竭尽全力提高经营管理水平和服务水平， 以保证质量为核心， 共同维护零售企 业自 有品牌的信誉。 2 . 2 . 3 从消费者的角度分析 1 .购买零售商品牌的商品， 消费者不必担心受冒 牌货的欺骗; 在遇到产品质量问 题时能很快得到解决， 购买风险大大降低。 美国西尔斯 ( s e a r s ) 百货公司有一条售后 保证规定: 无论你在哪家西尔斯公司买了一件标有自 有品牌的商品， 不论什么原因如 对该商品不满意， 你可随便到全世界你最方便去的地方， 当地的西尔斯百货公司保证 可以随时给予退换。 2 . 消费者可以享受到自 有品牌较低定价所带来的经济利益。 自 有品牌的商品因 其较低的产品开发成本、 生产成本和销售成本， 它们的定价一般都低于同类制造商品 牌商品。 日本大荣集团自 有品牌商品分为三类: 1 万种优质产品比同类全国畅销货便 宜1 0 % -2 0 % , 1 5 0 种商品售价比同类名牌商品约便宜3 0 % ， 而另外4 0 种商品售价比 一 般产品低 1 5 % . 2 . 3中国零售业实施