（工商管理专业论文）恒光公司产品开发过程及其组织创新研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t n o w a d a y s , c o m p e t i t i o n a m o n g e n t e r p r i s e s i s m o re a n d m o re i n t e n s e l y , t h e c o m p e t it i o n f o c u s h a s s h i ft e d t o q u i c k r e a c t i o n t o m a r k e t . f o r a l l t h e e n t e r p r i s e s w h i c h p a r t i c i p a t e i n c o m p e t i t io n , e s p e c i a l l y s m a l l a n d m e d i u m - s i z e d h i g h - t e c h e n t e r p r i s e s , w h e t h e r t h e y c a n d e v e l o p n e w p r o d u c t s r e q u i r e d 衍m a r k e t i n t h e s h o r t e s t t i m e d e t e r m i n e t h e i r c o m p e t i t i o n c a p a c i ty . o n ly i n t h i s w a y , c a n e n t e r p r i s e s h a v e a l o n g - t e r m d e v e l o p m e n t , a n d l i f e l o n g p o s s e s s i o n . t h e a u t h o r f i r s t l y e x p o u n d s a n d r e v i e w s re l e v a n t t h e o r i e s o f n e w p r o d u c t re s e a r c h . i t i s a s t h e g u i d i n g id e o lo g y t o i m p r o v e t h e n e w p r o d u c t r e s e a r c h p r o c e d u re i n h e n g g u a n g c o m p a n y . t h e n o n t h e b as i s o f t h e o re t i c a l a n a l y s i s , c o m b i n a t i o n w i t h p r o d u c t f e a t u r e , c u r r e n t o r g a n i z a t i o n s a n d p r o b l e m s , t h e a u t h o r p r o v i d e s n e w s u g g e s t i o n s a n d m e as u r e s a b o u t n e w p r o d u c t d e v e l o p m e n t o f h e n g g u a n g c o m p a n y . t o m e e t m a r k e t d e m a n d s a n d re a l i z e i n n o v a t i o n v a l u e , t h i s a rt i c l e f o c u s e s o n t h e k e y t h r e e - s t a g e p a t t e rn i n n e w p r o d u c t d e v e l o p m e n t p r o c e d u re i n h e n g g u a n g c o m p a n y , t o e n s u r e t h e c o r r e c t i m p l e m e n t a t i o n o f p r o d u c t d e v e l o p m e n t d e c i s i o n a n d m a r k e t i n g s t r a t e g y . a c c o r d in g t o h e n g g u a n g c o m p a n y s p r o d u c t s t r u c t u r e , i t i s p r o p o s e d t o e s t a b l i s h a m u l t i - p r o d u c t a n d m u l t i - l e v e l c o n c u r r e n t d e v e l o p m e n t p r o c e d u r e a n d i t i s r e q u e s t e d t o e s t a b l i s h t h e d y n a m i c - p r o j e c t e d p r o d u c t d e v e l o p m e n t o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e w h i c h c o r r e s p o n d i n g t o t h e p a r a l l e l d e v e l o p m e n t p r o c e d u r e , t o b u i l d c r o s s - f u n c t io n a l t e a m s . s o t h a t t o e n s u r e t h e d e v e l o p m e n t p r o c e d u r e i s i m p l e m e n t e d e ff e c t i v e l y a n d c o m p a n y r e s o u r c e s i s u t i l i z e d e f f i c i e n t l y . m e a n w h i l e , t h e a u t h o r f u r t h e r e m p h a s i z e s t h e i n f o r m a t i o n c o m m u n i c a t io n a n d i n t e g r a t i o n b e t w e e n m a r k e t i n g d e p a r t m e n t s a n d r c o n c u r r e n t d e v e l o p m e n t ; d y n a m i c - p r o j e c t e d o r g a n i z a t i o n ; c ros s - f u n c t i o n a l t e a m i i i 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印 刷本和电子版 本; 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、 缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门 或者机构送交论文的复印 件和电子版; 在不以 赢利为目 的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 储 签 名 :9 参 书 介 2 1 年了 月f 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密， 在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: r /l l 、 yy 争 解密 时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内 部 5 年 ( 最长 5 年，可少于 5 年) 秘密1 0 年 ( 最长 1 0 年，可少于1 0 年) 机密2 0 年 ( 最长2 0 年，可少于2 0 年) “ 严 小弓 . -j 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己公开发表或者没有公开发表的 作品的内 容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均已 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名:ri 、 导 市 、 问年6 月了 日 第一章绪论 第一章绪论 作为高科技产品， 产品更新换代的速度越来越快，产品的生命周期越来越 短，企业间竞争愈来愈剧烈。 在这种情况下，一个企业如果不能保证时机、适 时地向市场推出技术更先进、顾客满意度更高的新产品，那么它就很难在市场 的竞争中长期生存下来，更谈不上发展。中小型的高科技企业经过多年实践和 发展，逐步意识到产品开发、技术创新对企业的重要性，并且在其经营实践中 不断努力加大对产品开发的投入，不断寻求建立一种更为有效的产品开发流程 与组织， 提高企业产品开发的效益和效率。所以，企业只有在新产品开发上下 功夫，才有可能进一步提高生存和竞争能力，获得更长久地发展，提升企业的 获利能力。为此，企业必须注重技术创新和新产品开发体系建立和完善，优化 产品开发过程，建立适合本企业的开发组织，加强开发与销售的沟通互动，实 现产品开发及技术创新的市场价值。 第一节 研究背景 本文将高新技术产品的特点及面临的市场营销问题，结合恒光公司高科技 产品来具体进行针对性的研究，是在一定程度上了解高科技产品的行业特征下 进行的探索性研究。 1 . 1 . 1 高科技产品的行业特征 高科技产品与传统工业产品相比具有以下五个方面特征: 1 . 1 . 1 . 1产品更新快周期短 新产品不断推陈出新，可谓是高科技产业的特色。据估计，代表高科技的 美国加州硅谷， 每3 0 秒钟即有一项新发明。由于新的产品或技术改变迅速，因 此高科技产品非常容易过时，产品生命周期短。 1 . 1 . 1 . 2产品或技术可能有不连续改变 一般来说，产品或技术的创新可分为渐进式创新、不连续创新与组合式创 新三种。渐进式创新仅对现有产品作很少的改良，如增加某些产品功能，或调 整生产条件及流程，因此新产品与原有产品的差异较小。不连续创新是指由于 第一章绪论 重大技术突破，使产品的基本功能、外形有巨大的改变，新旧产品很可能截然 不同。至于组合式创新则是指企业将现存的 科技予以 适当组合，运用来生产新 产品。 在三种创新中，以 不连续创新对企业的存续、产业内 地位、 产业结构影 响最大。 1 . 1 . 1 . 3产品的市场或顾客多元化 高科技产品的另一特性是通常能同时迎合多种不同市场或顾客的需要，主 要是因为高科技产品常可提供多种不同的功能和利益。例如集成电路在电 脑、 通讯器材、家庭电器以及其他产品上都应用。 1 . 1 . 1 . 4产品复杂性高 所谓产品复杂，是指产品使用者了解产品功能及使用方法的难易程度。一 般来说，高科技产品的设计颇为复杂，使用者不易了解产品所有特性与功能， 因此也很难充分把握产品所带来的利益。 1 . 1 . 1 . 5高科技产品的技术发展常可开发新的市场需求 对传统的消费品而言，企业通常先设法发现顾客的需要，然后开发某种产 品来满足他们。但是高科技产品的技术或产品发展常先于顾客的需要，此时企 业先发展出某项产品，然后经企业和市场的共同作用再决定产品的真正用途。 1 . 1 . 2 高科技产品的营销问题 由于高科技产品存在上述五个特征，因此企业生产和销售高科技产品面临 下面几个问题: 1 . 1 . 2 . 1市场需求不易预测或估计 对高科技产品的市场需求作预测相当困 难。主要在于许多常用的市场需求 预测技术，并不适用于高科技产品。高科技产品预测常会遇到以下几个困难: 由于高科技产品的复杂性高顾客对产品无充分认识，难以正确评估其未来的 发展。高科技产品常有不连续的改变，因此顾客根据过去对产品功能的认识 所做的各种推测，可能完全失败。事实上，不仅在新产品上市之前从事预测相 当困难，即使在创新产品上市初期，市场上的潜在购买者也难以看出此创新产 品的用途或利益。由于高科技产品的生命周期短，产品变化迅速，更增加产 第一章绪论 品使用者或潜在使用者预测困难。因为高科技产品具有多元性，常同时在多 个不同 性质市场上销售，所以在预测需求时，必须先估计每一个市场的需求， 再加总，这无疑又必然地增加预测上的不准确性。 1 . 1 . 2 . 2产品生命周期不理想 对于任何企业，所谓理想的产品生命周期是指:产品开发阶段短，所以 产品开发成本低. 产品上市与成熟阶段短， 所以 产品销售可以短期内 达到高 潮。产品成熟阶段长，企业可获得长时间的利润。 产品衰退速度缓慢，故 企业利润是缓慢降低，而非急剧减少. 理想的产品生命周期可用1 . 1 表示，至于不理想的产品生命周期可能相反， 有关情况如 1 . 2所示。 相对一般产品而言，高科技产品的生命周期是相当不理 想的，其主要原因是: ( 1 ) 产品开发阶段主要由于产品复杂性高，故需要长时间的研究开发。如 果此种产品创新是属于不连续创新，则产品发展阶段更长，所需研究发展经费 更高。 ( 2 ) 产品上市及成长阶段长，乃是由于产品复杂性高，顾客或潜在使用者 接受创新的速度缓慢。 ( 3 ) 产品成熟阶段短，主要是由于产品变化迅速，新产品不断上市，取代 现有产品的市场。 ( 4 ) 产品进入衰退阶段时，市场需求急剧下跌，原因在于高科技的技术发 展，往往可创造新的市场需求或改变市场需求，因此一旦新产品被市场所接受， 则旧产品在极短时间内淘汰。 第一章绪论 销售收入 时间 开发 阶段 上市及成 长阶段 图 1 . 1理想的产品生产周期 资料来源: 严中华. 高新技术企业市场营销策略. 科技管理研究，2 0 0 0 , n 0 . 5 : 6 5 -6 9 销售收入 时间 开发 阶段 上市及成成熟阶段 长阶段 衰退阶段 图1 . 2不理想的产品生产周期 资料来源: 严中 华. 高新技术企业市场营销策略. 科技管理研究， 2 0 0 0 , n 0 . 5 : 6 5 -6 9 a 第一章绪论 1 . 1 . 2 . 3顾客常抗拒接受新产品 高科技产品最常见的问题是顾客对新产品常感到困惑，主要原因是: ( 1 ) 因产品复杂性高， 顾客对新产品不能确认是否合乎自 己的需要，也不 知自己是否能掌握此产品，使其充分发挥应有的功能或利益。 ( 2 )因产品变化迅速，还可能发生不连续创新，所以顾客经常担心产品旧 化可能造成损失，也因此产生观望及延迟购买以等待新的产品出 现的心理。 1 . 1 . 2 . 4企业创新能力对竞争成败关系重大 对于高科技企业，若不能领先竞争厂商推出新产品，或者追随竞争者所开 发的新产品，并在短时间内进行产品改良，该企业就不可能生存或成长，企业 创新能力如此重要，主要是因为产品寿命短暂，旧产品不可能长存于市场。一 旦进入衰退阶段，若无新产品接替，则企业利润将迅速下降。 综上所述，高科技产品特征与营销问题的关系可用图1 . 3 来表示。 高科技产品特征高科技产品的营销问题 产品迅速改变 需求不易预测 产品技术不连续改变 产品生命周期不理想 产品复杂性高 顾客抗拒接受新产品 多元化市场或顾客 技术发展可开发市场创新能力关系竞争成败 图1 . 3高科技产品特征与营销问题对应关系 资 料来 源: 刘云 . 高 技术 产品 市场 拓展策略 研究 . 生 产力 研究， 2 0 0 3 , n 0 . 3 : 1 6 8 -1 7 1 第一章绪论 本文正是基于高科技产品的上述特征及营销问题并结合恒光公司产品开发 现状开展论述和讨论，并提出有关建议和措施。 第二节 问题的提出 当今时代，纵观各类型企业的发展，必要的研发从来就不是过分强制的。 事实上所有的行业都感受到了不断增长的竟争压力，其中绝大部分来自 技术和 新产品方面，同时也感受到了不断加速的技术变革与挑战的冲击。而且，也几 乎没有人会否认研发是与企业发展的战略息息相关的，那理所当然的，企业中 主要承担研发职能的研发部门应该在实质上或战略上作为完全的和同等的参与 者融入企业中经营之中。 大多数企业创业初期的快速成长往往得益于一、二件新产品在市场上一炮 打响，但当企业赖以发展的拳头产品由于遇到竞争对手的阻击或者因市场饱和 而不再快速增长时，能否及时研究出优化产品的新工艺、推出换代产品或者开 发出更多能支撑企业发展的新产品，就是企业能否持续成长的关键，而企业快 速发展过程中的新产品开发普遍面临下列几个严重问题: 1 . 2 . 1 研发资源浪费严重 企业研发投资逐渐增加，研发队伍也逐步扩大，任何时候都有很多开发项 目 在进行，其中相当多的项目 产品根本没有上市的机会，要么无限期延迟，要 么中途被取消，造成严重的浪费。 我国企业产品开发是粗放式经营的多，集约化经营、精耕细作地少。产品 开发项目的选择相对随意，或取决于开发人员的个人兴趣，或追逐国外所谓新 动态和风潮，缺乏市场意识，或者是企业高层领导拍脑袋决策，缺乏对项目 系 统性的论证和分析;由于对每个项目都没有必胜的信心，只能平均分配资源， 不敢 “ 把所有的鸡蛋装在一个篮子” ;最后，看似取得了许多科研成果，但绝大 部分都不具备市场价值，无法实现商业化转变。 1 . 2 . 2 研发组织孤立 我们发现，最坏的情况是把研发在预算中当作生产项目，而在经营上当作 纳税项目。 研发与其他部门的关联性及其自 身价值是很模糊的，研发组织在企 业文化上是孤立于企业业务主流的。 第一章绪论 在另外一些情况下， 我们发现一些企业试图在经营与研发之间建立一座桥 梁，但跨越桥梁的只是一些信使， 他们带有这样的特定使命: “ 研发，你为什么 不能快点走?” “ 营销，这是一个奇妙的新产品，你为什么不接受它” “ 工程， 几个月前我们就给了你原型，阻碍你的是什么哪?” “ 研发，请对过去5 年我们 为你花费的数百万做出解释。 ” 我们发现，更为典型的是业务部门觉得研发部门好像是偶尔提供有用结果 的一个组织，又像是作为特殊成就所属的中间来源。而研发部门则认为研发工 作内 容主要是扩大生产、 开发新产品、降 低生产成本和提高产品质量。 部门 之 间缺乏共同的语言沟通，对其工作内容和方式缺乏理解。 1 . 2 . 3 研发效率较低 在有些企业中，研发投入与产出不成比 例:研发投入的单纯增加并不能使 新产品开发按计划完成:而有些企业随着研发投入的力度加大，新产品确实开 发了不少，产品品种也比以前增加了，但成功的很少，能够支撑企业实现跨越 式增长的明星产品就更为罕见，造成了研发投入与有效产出不成比例。 1 . 2 . 4 新产品上市时间滞后 企业研发的一个主要目 标就是将创新的产品尽快推向市场。一句话，要使 你的产品在正确的时间，以正确的功能和正确的价格推向市场。其中核心是缩 短产品上市时间 ( ttm ) 。 缩短产品的上市时间，就等于加长产品的生命周期、 提高了 产品的 竞争 优势及 扩大 产品 销售收 入i 。 图1 . 4 显示了( ttm) 与产品 销 售收入及生命周期的关系。 . 刘庆元. 企业战略管理. 北京: 中央广播电 视大学出 版社， 2 0 0 2 年1 1 月1 日 第一版: p 1 9 9 第一章绪论 收入 投入 图1 . 4 1 t 1 1 与产品销售收入及生命周期的关系 资料来源: 刘庆元. 企业战略管理. 北京: 中央广播电 视大学出 版社， 2 0 0 2 01 ) ， 第一版: p 1 9 9 企业新产品上市时间的一推再推， 导致企业产品的生命周期缩短近一半( 从 t 4 缩短到t 3 个月) ， 产品的销售收入也由 横轴最上方折线围成的面积就减少到 较下方折线围成的面积。 1 . 2 . 5 产品质量不稳定 产品上市后问题百出，研发队伍常常扮演救火队的角色，正常研发工作受 到干扰，研发进度无法保证，研发效率低下。 第三节研究意义与目的 一个企业是否具有持续的创新能力，是否能及时向市场提供所需要的产 品，决定着一个企业是否具备长久的市场竞争力。一个没有创新的企业，很难 能够在激烈的市场竞争中生存，更谈不上发展。所以，技术创新、新产品开发 对企业的发展发挥着至关重要的作用。 1 . 3 . 1 1 . 3 . 1 研究意义 . 1理论意义 加强对产品开发相关理论的学习和了解，以更好指导产品开发实践，对相 关理论进行进一步运用和升华。 第一章绪论 1 . 3 . 1 . 2现实意义 指导恒光公司产品开发实践， 优化产品开发过程与组织， 提高产品开发效 率，对恒光公司产品开发具有一定的应用价值。 1 . 3 . 2 研究目的 具体到恒光公司来说，新产品开发过程是否有效、产品开发组织是否适当、 新产品能否实 现市场价值，决定着恒光公司未来5 年甚至是今后1 0 年的 发展。 希望通过本文的研究， 达到如下几点目的: 1 . 3 . 2 . 1规范产品开发管理 深入研究产品开发有关理论， 通过理论指导实践，规范恒光公司产品开发 管理，提高企业管理规范化。 1 . 3 . 2 . 2认清产品开发现状 通过对企业产品开发现转的深刻剖析，认清企业产品开发过程中存在的问 题，找到问题的关键点所在，以便给恒光公司领导提供决策有关信息。 1 . 3 . 2 . 3提高 产品开发效率 通过研究，提出适合恒光公司产品开发的过程和组织，产品开发流程决定 产品开发组织，通过过程与组织的有效整合，充分利用公司现有资源，提高产 品开发效率。 1 . 3 . 2 . 4提高企业盈利能力 作为企业的 产品开发，最终的落脚点在于能否实现新产品市场价值，技术 创新真正实现成果转化，否则，产品开发立项越多，最终不能商业化运作，对 企业来说毫无意义，可以说是一项巨大的浪费，加大企业机会成本。所以，通 过本文研究，旨在实现研发与市场的有效结合，相互配合，最终通过新产品市 场价值实现，提高恒光公司盈利能力。 第二章相关理论概述 第二章 相关理论概述 熊 彼 特( l a s c h u m p e t e r ) 在1 9 2 8 年首篇英 文 版文章 资本 主 义的 非稳 定 性 ( i n s t a b i li ty o f c a p i t a l i s m ) 中 首次 提出了 创新是 一 个过 程的概 念， 并 在1 9 3 9 年 提出了创新理论， 但并没有直接对技术创新下狭义的定义。索罗 ( s .c .s o l o )对 技术创新理论进行了较全面的研究以后，在 在酱化过程中的创新:对熊彼特 理论的评论一文中首次提出技术创新成立的两个条件，即思想来源和以 后阶 段的实现发展，这一 “ 两步论”被认为是技术创新概念界定研究上的一个里程 碑。 林思 ( g l y n n ) 认为技术创新是始于对技术的商业潜力的认识而终于将其全部 转化为商 业化产品的 整个行为过程。 美国国家科学基金会( n s f ) n s f 报告中 认 为:技术创新是将新的或改进的产品、过程或服务引入市场。傅家骥在 技术 创新学一书中根据国外一些实际做法结合我国国情，认为:技术创新是企业 家抓住市场的潜在盈利机会以获取商业利益为目 标，重新组织生产经营系统， 建立起效能更强、效率更高和费用更低的生产经营系统，从而推出新产品、新 的生产 ( 工艺)方法，开辟新的市场、获得新的原材料或半成品供给来源或建 立企业的新的组织。 第一节技术创新、产品创新和工艺创新与主导设计 在关于产品开发理论研究过程中，技术创新、产品创新、工艺创新及主导 设计是要经常提到的，通过对这些概念的把握和理解，对于产品开发过程优化 及组织创新具有重大指导意义。 2 . 1 . 1 产品创新 产品 创新( p r o d u c t i n n o v a t i o n ) 是指技术上有 变化的 产品 的 商 业 化。 按照技 术量的大小，产品创新又可以分为重大的产品创新和渐进的产品创新。产品用 途及其应用原理有显著变化的创新可称为重大的创新。渐进的产品创新往往在 技术原理上没有重大变化，主要是基于市场需求的扩大和技术上的改进. 2 . 1 . 2 工艺创新 工艺 创新( p r o c e s s i n n o v a t i o n ) 也称过程创新， 是指产品的生产技术的 变革， 第二章相关理论概述 它包括新工艺、 新设备的采用。 过程创新也有重大创新和渐进创新之分。 伴有 重大的技术变化或与 采用新的技术原理相联系的过程创新是重大的工艺创新。 渐进的工艺创新一般是对产品生产工艺进行改进，提高生产效率或降低生产成 本的一些方法或措施。 2 . 1 . 3 技术创新与产品创新、工艺创新的关系 技术创新的经济意义取决于它的应用范围而不完全取决于是产品创新还是 工艺创新，集装箱的应用可以说是没有丝毫的新技术，但它变散装为大集装箱 运输，减少了船只在码头的停靠时间，使海洋运输效率提高了好几倍。 产品创新与工艺创新作为技术创新的两种类型，两者之间是相互促进和相 互制约，企业技术创新能力是企业产品创新能力和工艺创新能力两者之间的祸 合状态及由此决定的系统整体功能。另外，产品创新和工艺创新的交替和转换 构成了一个持续创新的过程，这个过程与产业的成长密不可分，描述产品创新 和工艺创新重要关系的 模型理论是美国哈佛大学的阿伯纳西 ( n .a b e rn a t h y ) 和 麻省理工学院的厄特拜客 ( j a t n e m .u t t e r b a c k ) 于1 9 7 5 年到1 9 7 8 年提出的工业 创新的 动态模型 ( a 一创新模型) ， 该模型假设产品和工艺的根本创新遵循与时 间相关的一般模型。( 参见图2 . 1 ) 主要创新率 图2 . 1 a - u 创新模型 资料来源: j . u t t e r b a c k a n d n . a b e r n a t h y . a d y n a m i c a l m o d e l o f p r o c e s s a n d p r o d u c t j . u tt e r b a c k a n d n . 人 b e m a t h y . a d y n a m i c a l m o d e l o f p r o c e s s a n d p r o d u c t i n n o v a t i o n o m e g a 1 9 7 5 . 3 ( 6 ) : 第二章相关理论概述 由图可以 看出，一个产业部门 或一类产品的产品创新在产品形成阶段最高， 这个阶段被成为“ 流动阶段” 。 这个阶段，各竞争者对产品设计和使用特性上进 行了大量的试验，产品的创新水平很高，但由于设计思想缺乏一致性，多种产 品设计进入市场且频繁变动，主导设计尚未确定，很少注意产品的制造工艺， 因此工艺创新明显偏低。 根据该模型，流动阶段提供了过渡到 “ 转换阶段”的方法。在转换阶段， 重大产品创新率降低，重大工艺创新率上升，此时，产品多样化开始让位于标 准设计，这些设计或者被证明是满足市场用户需要的最好形式，或是作为应遵 循的标准、法律、或规定而被迫接受的。随着产品形式被迅速的确定下来，产 品生产方式的创新步伐加快了，创新重点从产品创新转移到工艺创新。主导设 计的出现使产品设计、生产程序与生产工艺日 趋标准化，市场需求稳定，大规 模生产使制造效率大为提高，企业因此享受到规模生产带来的经济效益，企业 进一步创新的重点以降低成本和提高质量为目 标的渐进性的工艺，这个阶段是 a - u模型中的“ 特性阶段” 。 a - u创新过程模型表明，以产品创新为主的持续创新过程是产业内的企业 在产品设计、生产工艺和企业组织等方面从无序、离散状态向有序、高度整合 状态的转变的过程。在流动阶段，产品创新多，竞争的重点在提高产品性能上， 在转换阶段到特性阶段后， 技术创新以 工艺创新为主，竞争的重点转向通过工 艺创新降低产品成本和提高产品质量，产品水平也从根本性创新转向渐进性的 创新。 上面是从产业的角度探讨了工艺创新和产品创新的更替和相互之间的作 用，对于单个的企业来说，笔者认为企业应遵循产品创新与工艺创新的关系的 规律，而且产品创新需要工艺创新为其提供基础和支持，因此产品创新和工艺 创新是密不可分的，没有工艺创新，持续的产品创新就难以进行到底。 2 . 1 . 4 主导设计涵义 主导设计概念在美国产业经济学家阿特拜克 ( j a m e s m.u tt e r b a c k ) 在 把握 创新( m as t e r i n g t h e d y n a m i c s o f i n n o v a t i o n ) 一书中 首次提出. 其基本涵义可 概括为:主导设计是特定时期融合了许多单个技术创新并以一个新产品的形式 表现出来的技术与市场相互作用的结果，是赢得市场信赖的和创新者为支配重 要的市场追随者而必须奉行的一种设计，是技术可能性与市场选择相互之下广 第二章相关理论概述 为接受的满意产品。一个公司和一个行业的创新特征会因之而改变，其有加强 或鼓励标准化的作用。 2 . 1 . 4 . 1主导设计的特征 ( 1 )领先性。表现在二个方面，一是技术上的领先，更确切地说是技术 上的创新，是根本的革命性的创新，这种创新尽管没有必要体现是最尖端的技 术性能， 但 “ 技术一流确实是许多主导设计的特征” ;二是市场的开拓， 这与技 术创新的关系密不可分，也可以说是技术创新在市场上的表现，是技术与市场 整合的扩张势能在开发新需求与开拓新市场上的集中表现。 ( 2 ) 主导性，这是主导设计最核心的特征。主导性特征主要是指主导设 计对市场的支配力量或对市场控制的内在基因，体现在三个方面:一是主导技 术轨道方向 ( 与技术本身的特性相关) 。首先发展起来的技术通常可以凭借占先 的优势地位，使得技术轨道惯性偏向自己的生态场，在马太效应作用下实现自 我强化的良性循环，从而实现主导技术支配能力:二是主导消费领域的市场偏 向。因为主导设计是赢得市场信赖的设计，是消费者广为接受的满意产品，在 网 络外 部 性及网 络外部可能 导 致的 潮流效 应 ( b a n d w a g o n e ff e c t ) 作用下， 主导 设计使消费领域产生强大的市场倾斜，主宰着市场最终消费者和用户的选择行 为;三是主导生产领域 ( 制造商与运营商)效率方向。由于市场中存在的效率 效应( e ff i c i e n c y e ff e c t ) ， 产业结构会朝着产业利润增加的方向发展。 主导设计的 出现，减弱了技术进步未来的或然性所造成的预期不确定性，指导制造商与运 营商生产开发的方向，并且在存在多个这样的厂商统一于该种主导设计情况之 下，这些厂商为了持续获得既得利益，他们甚至会形成统一的联盟反对其他设 计方式，即使后者比前者更好。 ( 3 )综合性， 这是主导设计的形成特征。 主导设计是特定时期多种因素 综合形成的结果，除了技术因素外，还包括一系列非技术因素。 例如表现厂商 特质的涵盖市场渠道，商标品牌和顾客转换成本等内 容的附属资产，行业法规 和政府千预，厂商的战略机动 ( 厂商针对竞争者而制定的产品战略，通常有孤 军奋战和战略联盟两种模式) ，厂商与用户交流的方式等因素对主导设计的确立 都有着重大的影响。 第二章相关理论概述 第二节 产品开发模式 在有关新产品开发的模型中，有一个表示模型在此被引 进。 如图 2 . 2产品 开发的漏斗模型中， 将新产品开发过程与 模式看作是一个漏斗。 新产品项目 的 开始点最宽，表明这是存在最多变量的时候。随着项目 的发展，要逐渐地考虑 一些具体的创意、产品设计与制造过程。 将减少产品开发者的选择范围，也就 是说漏斗开始变窄了. 顾客 图22产品开发漏斗模型 资料来源: 杜辉. 企业技术创新内 涵及运作模式. 西安 石油学院学报，1 9 9 9 n 0 . 3 : 4 0 4 8 从该漏斗模型的最初开始，可以看到，新产品开发之所以要进行主要来自 于两方面动力:一是技术的创新支持以保证技术上的可能性，二是顾客强烈的 需要动力，市场迫使企业进行新产品的开发。企业应该在市场需求开始显现之 前就应洞察到这种趋势。否则，市场的先机将会被另外有实力与洞察力的企业 所占得。由此，就可以将依据动力来源的不同，把新产品的开发模式分为两种。 2 . 2 . 1 技术推动型新产品开发 企业技术部门以公司拥有的技术为中心开发新产品并推向市场。这类新产 品基本上属于革新型新产品，同市场上已有的产品比较技术差异大。这种新产 品开发模式具有以下特点:新产品开发过程是企业创造需求的过程，投资周期 长、见效慢，难被市场接受，要求营销部门的营销运作，风险大;但一旦成功， 能在较长时间内 控制市场并保持领先优势，难被模仿。 第二章相关理论概述 2 . 2 . 2 需求拉动型新产品开发 企业以满足消费者需求为目的，市场部门经过调查分析、跟踪反馈，以市 场为中心寻找新产品构思、开发新产品并推向市场。这类新产品基本上属于改 进新型产品，同市场上已有产品在技术上差异小。这种新产品开发模式具有创 新周期短、投资见效快、易被市场接受、风险小的特点，但由于技术含量低， 企业保持领先优势的时间短、易被模仿。 上述两种新产品开发模式的新产品营销绩效是有很大差异的。技术推动型 新产品开发由于在短期内难以被市场所接受，创新周期长，因此其市场经营难 度较大，在新产品营销期内 营销效果和效率低:市场难以打开、需求不旺、营 销成本高，营销绩效差。而对于需求拉动型新产品开发由于是建立在消费者未 满足的需求上，产品推向市场易被市场所接受，创新周期短，其市场经营难度 较小，在短时间便打开了市场、需求量大、销售额高、成本低，效率高。 第三节 产品开发模型 产品开发创新的高风险的客观存在，促使企业产品开发创新过程始终都必 须遵循一种步步为营、循序渐进的开发思想，传统的产品开发创新过程可以分 为以下三类:结构化模型、权变模型、信息模型，近几年又出现了一种集成开 发产品的产品开发模型。 2 . 3 . 1 结构化模型 结构化模型是在对产品开发活动进行分解的基础上，针对产品开发的不同 阶段来组织产品开发创新活动，是一种线性的阶段过程，结构化模型几经演变， 经历了 从 部门 阶 段模型、 活 动阶 段模型 到决 策阶段模型 不断 转变提高的 过 程1 2 . 3 . 1 . 1部门阶段模型 简单的部门模型可用以下的图形 ( 图2 . 3 )来表示。 i s a r e n . m . a c l a s s i f ic a t io n o f r e v i e w m o d e l s o f t h e i n t r a - f ir m in n o v a t i o n p ro c e s s . r 容 易对开发过程失去控制， 特别是开发活动由 于种种原因 而出 现反复时， 相关部 门往往措手不及， 最终造成混乱而失去控制。 这种过程模型使产品创新的市场 实现面临较大的困难，因为缺乏市场信息的反馈和沟通，容易造成产品创新的 第二章 相关理论概述 市场失败。 2 . 3 . 1 . 2活动阶段模型 活动阶段模型是在部门阶段模型基础上的改进，它根据产品开发过程中的 活动类型来进行阶段的划分，因 此增加了 市场测试等反复性活动。 u tt e r b a c k把创新分为三个活动阶段。 ( 1 ) 思想的形成阶段 ( 2 ) 解决问 题阶段或思想发展阶段 ( 3 ) 发明实现阶段:把解决方法或发明 推向 市场 罗 斯 维尔和罗 伯逊提出 企 业创新活 动 阶段 模型 1 。 如图2 . 5 所示. 新市场需 求的识别 现有的科学技术和生产知识存量 图2 . 5罗斯维尔和罗伯逊的创新过程模型 资料来源: l i n k , p e t e r l . k e y s t o n e w p r o d u c t s u c c e s s a n d f a i l u r e . 在罗斯维尔等人看来， 创新是一个逻辑的序列过程，虽然这一过程并非必 ， l i n k , p e te r l . k e y s t o n e w p r o d u c t s u cc e s s a n d f a i lu r e . 1 9 8 7 m a r k e t i n g m a n a g e m e n t . v o l . 场， n o . 2 , 第二章相关理论概述 然是连续的，这种模型中活动仍然是由 各职能部门分别承当的整个过程仍没有 摆脱传递邮递包的特性。 2 . 3 . 1 . 3决策阶段模型 决策阶段模型将新产品开发过程划分为一系列评价点，在每个评价点上做 出继续或放弃该项目 的决策。在这个决策过程中存在反馈过程。 c o o p 所提出 的s t a g e - g a t e 产品 开 发系统就 是活 动阶 段模型与 决 策阶段模 型 的 一 种 有 效 结 合 t o s t a g e - g a te 产品 开 发 系 统 是 阐 述 新 产 品 从 概 念 设 计 到 最 终 上市全过程的运营决策模型，具体过程如下图 ( 图2 . 6 ) 0 初 步 筛 选s ta e e l 二次 筛 选s ta cr e 2 经营 决 策， a e e 3 构思g 以 e l 初步评价r 2 详细的市场研究g 3 开分 开 后评价 s t a g e 4 上市前经营分析i t a g e s g 4测试和验证g 5结束后的评价 图2 . 6 s t a g e - g a t e s y s t e m全过程的 运营决策模型 资料来源: r o b e r t g . c o o p e r . s t a g e - g a t e s y s t e m s : a n e w t o o l f o r m a n a g i n g n e w p r o d u c t . 结构化模型是以管理过程为基础，系统地罗列了产品创新过程每个阶段所 应进行的开发活动，为项目 小组提供了一个行动指南，也为高层管理人员提供 了 产品开发活动总揽。因此是一个能够有效控制新产品开发过程的系统。但结 构化模式也存在如下缺点:由于开发活动按阶段划分， 虽然有些开发活动可以 并行的进行，但这种并行的活动仅限于每个阶段内部，在某种程度上传递 “ 邮 包”的现象，未考虑外部因素如顾客、供应商、竞争对手以及环境变量及组织 变量对新产品开发过程的影响。就产品创新的市场实现角度来说，结构化模型 r o b e rt g . c o o p e r . s t a g e - g a t e s y s t e m s : a n e w协 。 】 f o r m a n 匆n g n e w p r o d u c t . b u s i n e s s h o r i z o n s , ma y - j u n e 1 9 9 0 第二章 相关理论概述 的任何阶段或程序都关系到市场实现是否可以顺利实现，因此对每一个阶段的 工作都要严格把关才能保证产品创新顺利实现，需要强调的是，为了 节省时间， 加快创新产品上市的速度， 对各部门 之间的互相交流和并行工作提出了更高的 要求。 2 . 3 . 2 权变 模型 ( c o n t i g e n c y m o d e l ) 结构化模型仅仅考虑了企业内部与产品开发有关的活动，而没有考虑环境 和组织变量对产品开发过程的影响， 针对这一点， s h ri v a s t a v a和 s o u d e r 提出 了权变模型，如下图 ( 2 . 7 图) a 环境变量市场营销和技术环境的动态模型i组织变量 组织战略 组织结构企业文化 新产品开发过程 p d模型 新产品开发过程 图2 . 7产品开发过程的权变模型 资料来源:s h ri v a s t a v a , p . a n d s o u d e r , w . e . t h e s t r a t e g i c m a n a g e m e n t o f t e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o n s : a r e v i e w a n d mo d e l . 该模型从产品开发的战略管理出发，针对不同类型的组织结构，提出了三 种产品开发过程与之相适应。 这三种开发过程模型为: 阶段主导模型( s d , s t a g e d o lp i n n n t ) ， 即正规化、 专业化的组织实体分别承担开发工作; 过程主导模型( p d , . s h r i v a s t a v a , p . a n d s o u d e r . w . e . t h e s tr a t e g ic m a n a g e m e n t o f t e c h n o l o g ic a l i n n o v a t io n s : a r e v ie w a n d m o d e l . j o u r n a l o f ma n a g e m e n t s t u d i e s , v o l . 2 4 , n o . 2 4 , n o . 1 , 1 9 8 7 第二章 相关理论概述 p r o c e s s d o m i n a n t )即按过程来组织开发工作，组织之间没有不连续的转换点; 任务主导模型 ( t d , t a s k d o m i n a n t ) ， 即开发人员主要面向所完成的任务， 以获 得最终产品为目